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Evaluación financiera de proyectos
Unidad 3. Evaluación del proyecto

Contenido
8º semestre
Clave:
LIC 9144843
Unidad 3. Evaluación del

proyecto
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 0

Contenido
Índice
Introducción ................................................................................................................................................................................................. 3
Métricas del mercado, cliente y marca ......................................................................................................................................................... 6
Cuota de mercado .................................................................................................................................................................................... 7

Indicadores de cliente............................................................................................................................................................................... 8
Eficiencia y eficacia del cliente .............................................................................................................................................................. 9

Rentabilidad del cliente ....................................................................................................................................................................... 10
El valor de la marca ................................................................................................................................................................................ 12
Evaluación financiera ................................................................................................................................................................................. 16
Conceptos generales.............................................................................................................................................................................. 16
Periodo de recuperación ........................................................................................................................................................................ 18
Forma de cálculo ................................................................................................................................................................................ 19

Ventajas.............................................................................................................................................................................................. 19
Desventajas ........................................................................................................................................................................................ 19
Criterios de selección.......................................................................................................................................................................... 19
Aplicación del método ......................................................................................................................................................................... 20
Valor presente neto ................................................................................................................................................................................ 21
Forma de cálculo: ............................................................................................................................................................................... 23

Ventajas.............................................................................................................................................................................................. 25
Desventajas ........................................................................................................................................................................................ 25

Contenido
Tasa interna de rendimiento ................................................................................................................................................................... 27
Forma de cálculo ................................................................................................................................................................................ 27

Ventajas.............................................................................................................................................................................................. 28
Desventajas ........................................................................................................................................................................................ 28
Análisis del riesgo del proyecto .................................................................................................................................................................. 30
Método Montecarlo ................................................................................................................................................................................. 33

Método de árboles de decisión ............................................................................................................................................................... 33
Proyecto ejecutivo...................................................................................................................................................................................... 34
Presentación formal del proyecto ........................................................................................................................................................... 35

Negociación para la venta del proyecto .................................................................................................................................................. 36
Cierre ......................................................................................................................................................................................................... 38
Fuentes de consulta................................................................................................................................................................................... 40

Contenido
Introducción
Dentro de la evaluación del proyecto, has cubierto diferentes

etapas que te han llevado a revisar varios de sus componentes.
Sabes ahora que cada área que integra al proyecto debe ser
analizada de manera especial para asegurar una adecuada
evaluación y una correcta toma de decisiones.
En las siguientes secciones, te concentrarás en las etapas finales

de evaluación: la de marketing y financiera, así como en la
Rompecabezas del éxito presentación final de la idea de inversión.

Fuente: https://goo.gl/bZQubf
Los indicadores de marketing permiten medir las necesidades de los clientes y del mercado para identificar estrategias y objetivos tanto
para el mercado como para los clientes; buscan crear un vínculo entre la administración, el área financiera y el área responsable de
marketing. La evaluación financiera del proyecto retoma la información generada en las etapas anteriores para traducirla en términos
monetarios que permitan demostrar si la inversión es o no susceptible de ser recuperada.
Finalmente, la presentación formal del proyecto busca resumir la información generada en las etapas de evaluación para ser presentada
ante los posibles inversionistas o las personas interesadas en poner en marcha el proyecto, como una idea atractiva para la inversión.

Contenido
La tercera etapa de la elaboración y evaluación de proyectos considera la evaluación de la rentabilidad del proyecto, así como la
presentación definitiva de éste; es en esta etapa donde se apoyan los inversionistas para decidir si efectúan o no la inversión.
Dentro de los temas de la unidad, estudiarás indicadores de mercadotecnia y financieros que sirven como base para la toma de
decisiones para el proyecto de inversión; aplicarás algunos métodos de valuación que permiten, a partir de la información generada en
las etapas anteriores, demostrar que la inversión está justifica y es susceptible de ser recuperada; integrando así los elementos finales
para la resolución del problema prototípico, pues habrás llegado a una conclusión con base en el análisis de la información del proyecto y
su organización para demostrar su viabilidad financiera.
Los contenidos están desarrollados en forma breve, lo que por dan la oportunidad de complementar tus conocimientos con investigación
en la Web, donde encontrarás videos, textos y artículos que se relacionan con los contenidos que se abordan en cada actividad y con la
evidencia de aprendizaje y el problema prototípico, lo que propicia el desarrollo de la competencia específica de la unidad.

Contenido
A continuación se presenta de forma esquematizada los contenidos nucleares de la unidad.

Esquema 1. Contenidos nucleares
•Métricas del •Conceptos •Presentación formal
Proyecto ejecutivo
Evaluación financiera
Métricas del mercado, cliente y marca
mercado generales del proyecto

•Indicadores de •Periodo de •Negociación para la
cliente recuperación venta del proyecto
•El valor de la marca •Valor Presente Neto
•Valor presente y
valor futuro
•Tasa interna de
rendimiento
•Aplicación práctica
•Análisis del riesgo
del proyecto

Contenido
Métricas del mercado, cliente y marca
Los indicadores de clientes son los más importantes que debe

manejar un área de marketing, pues ayudan a las empresas a
comprender las necesidades del mercado y de sus clientes
mediante medidas como pueden ser satisfacción, retención,
coste de captación o adquisición y rentabilidad.
Estos indicadores deben traducir las declaraciones de visión y

de estrategia en objetivos concretos basados en el mercado y
los clientes. Los indicadores deben identificar los objetivos de
cliente y/o de cada segmento seleccionado.
Investigación de mercado
Fuente: http://goo.gl/rSnDlo
La esencia de la estrategia está en elegir qué hacer y qué no hacer. Los clientes siempre se preocuparán por el precio, pero también
serán sensibles a ofertas sobre enfoques innovadores y rentables a la hora de seleccionar proveedores. Por lo tanto, los indicadores
deben centrarse donde se está ofreciendo valor al cliente, donde se establecen relaciones de valor añadido, y esto lo marcan la
estrategia de la empresa y su ejecución.

Contenido
Algunas estrategias pueden consistir en atraer clientes que aprecien el valor añadido que ofrece la marca, aunque no sea al precio más
competitivo. Dependerá de la estrategia de marketing al seleccionar mercados y clientes. La investigación de mercado ayudará a
establecer segmentaciones de clientes y mercados.
Las empresas acostumbran seleccionar dos conjuntos de medidas básicas de clientes:
• Medidas genéricas que todas las empresas utilizan: satisfacción, cuota, retención, adquisición, etcétera.
• Medidas de valor de marca: son medidas diferenciadoras, inductoras para los clientes; es decir, lo que la empresa tiene que ofrecer a
sus clientes para conseguir mantener o aumentar las medidas genéricas. Estas medidas capturan las propuestas de valor que la
empresa está ofreciendo al mercado.
Cuota de mercado
Es el porcentaje de mercado, definido en términos de unidades o de ingresos, de un producto o servicio específico, permite conocer qué
parte del mercado tiene la compañía y establecer previsiones de crecimiento. Permite también conocer si se está robando mercado a la
competencia o si la competencia lo está ganando.
Esquema 2. Cuota de mercado
Cuota del mercado Unidades vendidas/Total de

en unidades unidades vendidas en el mercado
Cuota del mercado

en función del Ventas/Ventas del mercado
precio

Contenido
Definir el mercado de forma precisa es de vital importancia al calcular las cuotas de mercado. Un error en la definición del mercado
puede traer como consecuencia una importante desviación en el cálculo de la cuota. Para esto, se debe definir el mercado en términos
de unidades vendidas por los competidores, ventas realizadas al canal, áreas geográficas donde actúan y periodos de tiempo acotados.
Otra cuestión importante es el periodo que se ha definido para realizar la métrica. Calcular la cuota de mercado acotando periodos cortos
puede distorsionarla, por ejemplo, debido a promociones recientes que se hayan realizado. De la misma forma, acotar periodos largos
puede no dejar ver recientes cambios de tendencia en el mercado.
Indicadores de cliente
Existen tres indicadores básicos para evaluar clientes: la eficiencia, la eficacia y el retorno de la inversión. Estas tres métricas permiten
conocer el esfuerzo que se hace para conseguir o conservar clientes. Dependiendo del tipo de mercado:
Esquema 3. Indicadores por tipo de mercado
En
En consumo Se puede hacer por empresas
industriales Se puede hacer por
segmentos de cliente,
cliente, ya que se
debido a que no se
tienen carteras de
puede identificar a
clientes reducidas.
cliente por cliente.

Contenido
Eficiencia y eficacia del cliente

En las empresas de consumo, se puede hacer por segmentos de clientes, debido a que no se puede identificar a cliente por cliente. En
las empresas industriales sí es posible hacerlo individualmente, al tener carteras de clientes mucho más reducidas.
Esquema 4. Eficiencia por cliente y cartera
Eficiencia de cartera =
Eficiencia por cliente = Gastos previstos para la
Gastos previos por cartera de clientes/Gastos
cliente/Gastos reales por reales
cliente realizados sobre la cartera de
clientes
Eficacia de cartera =
Eficacia por cliente = Beneficio previsto de la
Beneficio previsto por cartera de clientes
cliente/Beneficio real por (actual)/Beneficio
cliente real de la cartera de clientes
(actual)
Los términos de eficiencia y eficacia suelen confundirse, o bien se les puede dar el mismo significado.
La eficiencia es la capacidad para lograr un fin empleando los mejores medios posibles. Eficiencia por cliente: es la capacidad de lograr o
capturar un cliente empleando los mejores medios posibles. En esta situación, el gasto que implica su captación entre el gasto real para
capturar al cliente.

Contenido
Eficiencia de cartera: el gasto que implica obtener una cartera de clientes con un determinado número de clientes entre el gasto real que
costo obtener la misma cartera de clientes.
La eficacia se puede comprender como la capacidad para producir el efecto que se desea alcanzar, como sinónimo, se habla de la
efectividad. Es decir, el número de clientes que captura la empresa se puede decir que es efectivo en un 100% porque representa un
beneficio total para la empresa en sus ingresos.
O bien, la base de datos de los clientes es efectiva porque al efectuarse las llamadas para localizar al cliente y ofrecer los productos y/o
servicios, está generando ganancias positivas a la empresa. Están cerrando ventas. Estos representan un beneficio para la empresa.
Por lo tanto, está comprobada la eficiencia de la base de datos de clientes.
Rentabilidad del cliente
Mide el beneficio neto de un cliente o un segmento después de descontar los gastos asociados al mantenimiento de ese mercado o
cliente. Los sistemas de costes basados en las actividades permiten medir la rentabilidad del cliente, el segmento o la categoría. Tener
éxito en los índices centrales del cliente (cuota, retención, incremento y satisfacción) no garantiza la rentabilidad del cliente.
Esquema 5. Rentabilidad por cliente
Rentabilidad por cliente = Beneficio debido a

ese cliente/Inversión en el
cliente.

Contenido
No todas las demandas de los clientes se pueden satisfacer, ya que pueden ser demasiado caras para la empresa, lo que la obligaría a
incrementar sus precios, si es que el cliente o conjunto de clientes interesa. Puede resultar conveniente utilizar la segmentación ABC
para distinguir clientes.
Este tipo de segmentación revelará qué clientes no son rentables, pero habrá que tener en cuenta si son clientes nuevos por explotar o
no, y si tienen potencial de crecimiento. Los antiguos clientes no rentables posiblemente necesiten un plan para reactivarlos. También es
posible que exista algún cliente que, no siendo rentable económicamente, convenga conservar por los beneficios que puede aportar a la
imagen de la compañía.
Esquema 6. Rentabilidad de los clientes
Clientes Rentables No rentables
Segmento seleccionado Retener Transformar
Segmento no
Analizar viabilidad Eliminar
seleccionado
Investiga en la Web ejemplos de clientes no rentables e identifica los beneficios para las organizaciones.

Contenido
El valor de la marca
La marca (nombre, representación, prestigio del proyecto) dispone de un valor propio, independiente del valor del producto o servicio que
se ofrece.
La marca y el producto forman dos componentes distintos de la oferta de las empresas. Esta separación ha dado origen al concepto de
valor de la marca. Una adecuada gestión de este valor puede contribuir al mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
consumidores, lo que provocaría el incremento de los ingresos potenciales de la empresa debido a la menor sensibilidad al precio de los
consumidores, que perciben un mayor valor en la marca.
Las métricas que más se utilizan a la hora de describir los activos son las que hacen referencia al valor de la marca y a la reputación. El
valor de la marca es un intangible difícil de medir desde el punto de vista financiero.
El principio básico de la toma de decisiones estratégicas del marketing debe basarse en el valor de la marca. Los indicadores que
componen el valor de la marca deben ser centrales, pues son los que van a permitir la gestión de la marca y el posicionamiento, y por
tanto, los que aseguran el margen a largo plazo.

Contenido
La distribución de las responsabilidades del valor de la marca queda repartida de forma general como sigue.
Esquema 7. Distribución de la marca
Componentes del valor de la marca Áreas de responsabilidad
Canal (distribuidores) Marketing/logistica/atención al cliente

Cliente final Marketing/Ventas/logistica/atención al cliente
Empleados Recursos humanos/marketing
Medios de comunicación Marketing y publicidad
Accionistas Relaciones con los inversores/marketing
Proveedores Compras/marketing
Como ves en la tabla, la complejidad, tanto del mercado como del funcionamiento de las organizaciones, hace que los componentes que
dan valor a una marca se dispersen en diferentes áreas, con diferentes responsabilidades.

Contenido
Esquema 8. Inconvenientes al medir una marca
Es subjetiva
•La elección de la metodología de valoración de la marca siempre es subjetiva, pues las
métricas no son capaces de detectar cambios sutiles en la actividad del marketing. Los
cambios sobre la marca se producen lentamente y no se hacen evidentes a corto plazo. El
posicionamiento es un proceso lento, que se debe monitorizar a medio y largo plazo.
La valoración de la marca no es adecuada como una medida única para el valor de la
marca
•La relación entre una marca y sus consumidores es muy compleja. Se necesitan estudios de
mercado continuos y bien planificados para conocerla. Hay que recordar que la contabilidad
tradicional tiene grandes lagunas para clasificar y medir los intangibles.
Los supuestos cambian
•Estimar el estado actual de la marca y proyectarlo sobre el futuro es pura conjetura; las
proyecciones sobre las tasas de interés e inflación no son controlables ni predecibles.
Es el interés compartido por el valor de la marca el que hace que se colabore en unir estas responsabilidades. Estas diferentes medidas
ayudan a establecer prioridades en la distribución de recursos. Dependiendo de dónde se esté haciendo el mayor esfuerzo en inversión y
en la estrategia adoptada, se decidirá qué componentes se deben medir y gestionar de manera formal, cuáles de manera informal y
cuáles no se medirán.

Contenido
Calidad por cantidad: un solo indicador no es suficiente. Las métricas deben ser suficientes en función de la estrategia adoptada y estar
equilibradas. La relevancia y la diferenciación forman el binomio en que se sustenta el valor de la marca. Lo que interesa en un proyecto
de gestión integral de marketing es la calidad de las métricas (salen, muchas veces de forma lógica, como consecuencia de haber
comprendido y comunicado la estrategia), y no su cantidad. Ciertas métricas necesitan estar balanceadas, por ejemplo, el precio relativo
con la estrategia de precios y la satisfacción relativa del cliente. Nunca se sabe a ciencia cierta qué hacer, pero la experiencia y el
comportamiento del mercado indican lo que se debe evitar; se debe insistir en lo que funciona y se debe rechazar lo que no, siempre en
busca de nuevos enfoques y formas para hacer marketing. El fracaso en marketing es hacer lo que hacen los competidores. Existen en el
mercado empresas que se dedican a establecer el valor de la marca mediante una serie de procedimientos desarrollados por ellas, como
las empresas británicas Interbrand o Young & Rubicam.
A continuación, realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es conocer las principales métricas del mercado. Para ello,
resuelve la actividad 1. Indicadores de mercadotecnia.
Para fortalecer tus conocimientos en este tema puedes apoyarte en los contenidos de la asignatura Administración y estrategia de marca.

Contenido
Evaluación financiera
Conceptos generales
Como una de las partes concluyentes del proceso de elaboración

y evaluación de proyectos de inversión, la evaluación financiera
integra todos los elementos aportados por los estudios:
administrativo, de mercado, técnico y económico.
Surge entonces el problema de comprobar la rentabilidad del

proyecto.
Recuperación de la inversión Existen diversos métodos para evaluar esta rentabilidad; la

Fuente: http://goo.gl/DFuYh9
decisión final no debería tomarse con base en uno solo de ellos.
Es claro que la organización, al evaluar financieramente un proyecto, pretende reducir la incertidumbre de la inversión, pero está claro
que existe un porcentaje de riesgo que están dispuesto asumir, siempre que se les demuestre que la línea de negocio es rentable.
Los proyectos de inversión también pueden evaluarse considerando la pronta recuperación de la inversión y su rentabilidad.

Contenido
Existen dos tipos de métodos para evaluarlos.
Esquema 9. Tipos de métodos para evaluar un proyecto
Los que consideran el valor del

Los que no consideran el valor
dinero en el tiempo, como el
del dinero en el tiempo, como el
valor presente neto y la tasa
periodo de recuperación.
interna de rendimiento.
Por valor de dinero en el tiempo no nos referimos a que con el transcurso del tiempo el dinero pierde valor o poder adquisitivo, sino a que
es mejor tener una cantidad hoy que dentro de un año, pues ese dinero puede invertirse y ganar interés.

Contenido
Periodo de recuperación
Periodo de recuperación del capital

Fuente: http://goo.gl/tJJaHm
Busca conocer el cuánto tiempo una inversión genera los fondos suficientes para igualar el total de esa inversión; es decir, donde los
flujos de efectivo generados sean iguales al valor de la inversión; o sea, el tiempo en que regresa el dinero invertido.
La mayoría de los empresarios piensa que recuperará su inversión a los seis años, y cuando mucho a un año; sin embargo, al analizar la
información, se observa que en la mayoría de los casos es a 5 años.
Un dato: las Mipymes sobreviven en el mercado dos años en promedio. Un factor de éxito será evaluar el proyecto financieramente antes
de tomar la decisión de aperturar.

Contenido
Forma de cálculo
Para determinar el periodo de recuperación basta con sumar los flujos que se espera que sean generados a través de los años hasta que
igualen la inversión; el resultado podría expresarse en fracciones de año, considerando que los flujos se obtienen de manera constante a
lo largo del año.
Ventajas
 Facilidad de cálculo.
 Es una primera barrera para evaluar los proyectos; puede fijarse un periodo máximo de recuperación para los proyectos.
Desventajas
 No considera el valor del dinero en el tiempo.
 No considera los años de vida útil del proyecto; dos proyectos pueden recuperarse en el mismo tiempo; sin embargo, uno puede
presentar flujos más fuertes (o grandes) al principio, que luego irán decreciendo; mientras que el otro puede tener flujos menores
en un inicio, que luego irán aumentando.
 No considera la rentabilidad de la inversión, sólo se preocupa por recuperar el dinero.
Criterios de selección
Al utilizar este método debe fijarse el plazo máximo de tiempo para que los proyectos se recuperen, por ejemplo, si el limite fuera de
cinco años, sólo los proyectos que se recuperen en menos de ese tiempo serían aceptados. Habría que establecer diferentes límites para
diferentes montos y tipos de inversiones.

Contenido
Aplicación del método
Supongamos dos proyectos, con una inversión de $5,000,000 cada uno. El proyecto 1 genera flujos de efectivo de $1,250,000 anual, el
proyecto 2 genera los flujos: $500,000, $1,000,000, $1,500,000, $1,000,000, $1,500,000.
En el caso del proyecto 1: periodo de recuperación (5,000,000/1,250,000) = 4 años.
En el caso del proyecto 2:

Periodo de recuperación:
Año 1: $500,000. Suma: 500,000
Año 2: $1,000,000. Suma: $1,500,000
Año3: $1,500,000. Suma: $3,000,000
Año 4: $1,000,000. Suma: $4,500,000
Año 5: $1,500,000. Suma: $6,000,000
Sabemos que el periodo de recuperación se cumple en algún momento del año cinco, dividimos (1,500,000/12 meses) y obtenemos
$125,000 por mes, lo que significa que para completar los $500,000 que faltan luego del año cuatro, necesitamos cuatro meses, por lo
tanto el periodo de recuperación sería de 4.333 años.
En este caso se optaría por el proyecto 1, que tiene un periodo de recuperación más corto.
Puedes consultar el video Método de selección de inversiones, disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=4qcr3vFLzIE para
complementar la información de esta sección.

Contenido
Valor presente neto

Las decisiones financieras se pueden evaluar mediante técnicas de valor presente y valor futuro. El valor presente mide los flujos de
efectivo al inicio de la vida del proyecto (en el tiempo cero), y el valor futuro mide los flujos al final de la vida de un proyecto.
El valor futuro es el dinero que recibirías en un una fecha futura, el valor presente es como tener el dinero hoy. Para ilustrar estos
conceptos de puede usar una línea del tiempo.
En este ejemplo se tiene cinco periodos (o años); los valores negativos significan la salida de fondos (o flujos de efectivo negativos), y los
valores positivos representan entradas de efectivo (o flujos positivos). Todos los flujos asociados a una inversión deben medirse en un
mismo punto en el tiempo para proyectos de inversión al inicio del proyecto (año cero).
La técnica del valor futuro utiliza capitalización para encontrar el valor futuro de cada flujo de efectivo al final de la vida del proyecto; la
técnica del valor presente aplica el descuento para encontrar el valor presente de la inversión.
Valor futuro
Año 0: Año 1: Año 2: Año 3: Año 4: Año 5:

- $ 10,000 $3,000 $5,000 $4,000 $3,000 $2,000
Valor presente
Esquema 10. Técnica valor a futuro.

Contenido
Para comprender mejor estos conceptos, analicemos la siguiente situación. Yo sé que si invierto $5,000 de mi dinero a una tasa del 10%
de interés, al final del periodo obtendré $5,500, que son $5,000 que tenía inicialmente más $500 de interés.
Mi valor presente es de $5,000; mi valor futuro es de $5,500.
Si yo quisiera saber qué cantidad debo invertir para obtener $5,500 al final del periodo, partiría del valor futuro, $5,500, y aplicaría un
descuento para obtener el valor presente de $5,000.
Localiza en la Web más ejemplos de capitalización y descuento. Puedes consultar el video Valor presente neto y valor futuro,
disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=ceI2eqRlYBA
También puedes consultar el video Valor presente y futuro, disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=pKD8cmh7nvo
Para concluir si un proyecto es bueno o malo, no basta con sumar los flujos de efectivo que genera a través del tiempo y comparar dicha
suma con el calor de la inversión que se haga al inicio. Para poderlos comparar, será necesario descontar los flujos futuros.

Contenido
Forma de cálculo:
Para calcular el valor presente neto de una inversión intervienen varios factores:
Valor de la inversión: es la inversión inicial determinada desde el estudio económico del proyecto; incluye todas las compras, costos,
gastos e inversiones necesarios. En nuestra línea de tiempo corresponde al valor negativo expresado en el año cero.
Flujos anuales netos generados por el proyecto: también se determinan dentro del estudio económico del proyecto, de forma
aproximada, añadiendo a la utilidad neta esperada los gastos por depreciación y amortización, los cuales no constituyen salidas de
efectivo y, en su caso, sumando también los intereses que se hubieran pagado por el préstamo obtenido. También se puede adicionar en
estos flujos los valores de desecho de los activos o el valor de desecho del proyecto.
La vida del proyecto: es el horizonte de evaluación del proyecto o su vida económica; o sea, el periodo en que será útil la inversión
cuando deseamos hacer la inversión del proyecto. El número de años a evaluar debe coincidir con el número de flujos anuales netos que
se haya proyectado.
Esquema 11. La vida del proyecto
Duración del Diseño, puesta en Evaluación del

proyecto marcha proyecto

Contenido
Como lo describe Agudelo (2011), “la evaluación de un proyecto es la viabilidad financiera del mismo, porque de esto deriva en la
mayoría de los casos la decisión de invertir o no en su ejecución”. Por lo tanto, el horizonte financiero (o vida del proyecto) es una
herramienta para determinar la duración en años desde la construcción hasta la puesta en marcha y, además, para saber en cuánto
tiempo se va a recuperar la inversión financiera.
Cada proyecto se encuentra unido a la vida útil o el ciclo de vida del mismo, este lapso se puede describir como el tiempo que estima la
proyección financiera.
Los proyectos se crean para hacerse realidad. Si uno comprende el desarrollo de una nueva empresa, es necesario que el horizonte
financiero busque que crezca, que se haga más sólido con el paso del tiempo y perdure muchos años. Como lo describen varios autores,
la estimación de los proyectos se basa en garantizar la rentabilidad estratégica; la continuidad de una empresa se garantiza remplazando
activos; el proyecto puede estar ligado a la vida útil de un activo y ésta define el horizonte sobre el cual se podrá evaluar.
Mónica (2011) describe que “el horizonte de vida para la evaluación del proyecto dependerá siempre del tipo de proyecto, los productos o
servicios a entregar, sus objetivos en el tiempo, los activos que estén vinculados a éste o a las regulaciones de los organismos
gubernamentales”.
La diferencia del horizonte financiero se basa en la necesidad del proyecto; es decir, éste puede ser de 5, 10, 20 o 30 años, y puede
estar ligado a la vida útil de los activos y a la inversión que se requiere para la ejecución.
La tasa de descuento: puede ser la tasa de rendimiento promedio de los activos de la empresa, la tasa de interés o de costo de
financiamiento del proyecto o la tasa que se podría obtener si dichos fondos se invirtieran los fondos en algún tipo de inversión. No es
correcto pedir una tasa equivalente a invertir en valores de renta fija que no incorporan riesgo alguno, pues todos los proyectos de
inversión representan un riesgo.

Contenido
Con estos elementos podemos definir la fórmula del valor presente neto:
El valor presente neto (VPN) se obtiene sustrayendo la inversión inicial de un proyecto (FE0, por Flujo de Efectivo en el tiempo 0 ) del
valor presente de sus flujos de efectivo positivos (FEt, por flujos de efectivo en el tiempo t), descontados a una tasa que se haya fijado
para el proyecto (i).
𝐧
𝐅𝐄𝐭
𝐕𝐏𝐍 = ∑ − 𝐅𝐄𝟎
(𝟏 + 𝐢)𝐭
𝐭=𝟏
Lo cual se lee: Sumatoria desde el tiempo 1 hasta el tiempo n del valor descontado de cada uno de los flujos de efectivo, menos el valor
del flujo de efectivo en el tiempo cero.
Ventajas
El método del valor presente neto considera el valor del dinero en el tiempo; si se tiene una cantidad limitada de recursos, deberá
escogerse el proyecto que genere el mayor valor presente para sus flujos generados. Pueden incluirse valores positivos y negativos en
los flujos de cada año.
Desventajas
Es necesario conocer la tasa de descuento para poder evaluar los proyectos; un error en este punto puede repercutir en el resultado final.
Un aumento o disminución en la tasa de descuento puede cambiar la jerarquización de los proyectos. Si la tasa de descuento aumenta,
un proyecto con flujos distantes se verá afectado (entre más tiempo, mayor será el descuento de los flujos), por lo que un proyecto con
menor duración se vería más favorecido.

Contenido
Un proyecto se considera aceptable si el valor presente neto de sus flujos supera al de la inversión inicial. Si el valor presente neto de los
flujos es menor que la inversión, se rechaza el proyecto.
Expresado de otra manera: se aceptará el proyecto si el resultado (o valor) de la fórmula del valor presente neto es positivo; se rechaza si
es negativo. En caso de que se estén evaluando varios proyectos de inversión, se preferirá al que tenga el mayor valor presente neto.

Para ilustrar el método, utilizaremos la siguiente línea del tiempo:
Final del año
0 1 2 3 4 5
-$45,000 $28,000 $12,000 $10,000 $10,000 $10,000
La cual nos presenta una inversión inicial de $45,000 en el año cero y flujos de efectivo al final de los siguientes cinco años,
consideraremos una tasa de descuento del 10%. Podemos desarrollar la fórmula del valor presente neto; tendríamos:
28,000 12,000 10,000 10,000 10,000

𝑉𝑃𝑁 = + + + + − 45,000
(1+0.1)1 (1+0.1)2 (1+0.1)3 (1+0.1)4 (1+0.1)5
VPN = 25,454.54 + 9,917.35 + 7,513.14 + 6,830.13 + 6,209.21 – 45,000

VPN = 10,924.37
Observa cómo se ha descontado cada uno de los flujos y cómo el periodo corresponde con el exponente en el denominador; la inversión
se resta al final para comparar su valor con el de los flujos.

Contenido
En este caso, el valor presente neto de los flujos es superior al de la inversión, por lo que el proyecto sería aceptado.
Se sugiere ver el video Cálculo en Excel del VP, VPN, y TIR, disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=zi8Q8WtClrQ para
conocer el procedimiento de cálculo del valor presente neto en Excel.
También puedes revisar el video Explicación de la ecuación de VPN, disponible en:

https://www.youtube.com/watch?v=pJss7FE4eJ4
Tasa interna de rendimiento
La tasa interna de rendimiento constituye la tasa de interés a la cual debemos descontar los flujos de efectivo generados por el proyecto
a través de su vida económica para que estos se igualen con la inversión. También podemos definirla como la tasa máxima que
estaríamos dispuestos a pagar a quien nos está financiando el proyecto.
Forma de cálculo
El cálculo de la tasa interna de rendimiento supone la solución a la siguiente ecuación:
𝐧
𝐅𝐄𝐭
𝐅𝐄𝟎 = ∑
(𝟏 + 𝐓𝐈𝐑)𝐭
𝐭=𝟎

Contenido
Que se lee: Sumatoria desde el tiempo 1 hasta el tiempo n del valor descontado de cada uno de los flujos de efectivo, descontados a una
tasa que iguala ese valor presente con la inversión inicial.
Calcular manualmente la TIR supone un proceso de prueba y error, con distintas tasas hasta lograr dar con la que iguale el valor
presente de los flujos con la inversión inicial, lo cual puede ser muy complicado y consumir tiempo considerable. Afortunadamente se
cuenta con herramientas de cálculo que facilitan este proceso.
Ve el video Cálculo en excel del VP, VPN, y TIR, disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=zi8Q8WtClrQ para conocer el
procedimiento de cálculo de la TIR en Excel.
Ventajas
Considera el valor del dinero en el tiempo.
No requiere del conocimiento de la tasa de descuento.
Sirve para jerarquizar los proyectos de acuerdo con su tasa de rendimiento.
Desventajas
La complejidad para su obtención de manera manual.
Favorece a proyectos de menor valor, ya que es menos la inversión que se debe recuperar.

Contenido
Conforme a este método de evaluación, un proyecto habrá de aceptarse cuando su tasa interna de rendimiento sea superior a la tasa de
rendimiento mínima requerida del proyecto. Si la tasa interna de rendimiento es menor que la tasa de rendimiento requerida del proyecto,
deberá rechazarse.

Para poder evaluar un proyecto mediante la TIR, se necesita tener definidas las tasas de rendimiento (o de descuento) y compararlas con
la TIR que se haya calculado mediante la fórmula. Si la TIR para un proyecto es de 18%, todas los proyectos con una tasa de
Se recomienda ver los videos Matemática valor actual neto VAN y tasa interna de retorno TIR, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=xL5P3SO-SyQ y VAN TIR de un proyecto fácil, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=29-Wwgbi0e4
rendimiento mínimo aceptable por encima de 18% serán rechazados, y todos los proyectos con una tasa mínima de rendimiento por
debajo del 18% serán aceptados.
Revisa el ejemplo que se encuentra en el material de apoyo de la unidad.
A continuación, realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es conocer los principales indicadores financieros. Resuelve la
Actividad 2. Indicadores financieros.

Contenido
Hasta este tema has cubierto los aspectos administrativos, de mercado, técnicos, económicos y financieros de la evaluación de un
proyecto de inversión; has analizado cómo cada una de las etapas aporta nueva información que da sustento a la toma de decisiones
relacionada con la aceptación o rechazo del proyecto. En relación con el problema prototípico que nos ocupa, cada una de estas etapas
constituye un elemento de diagnóstico más para la puesta en marcha de un proyecto.
Dentro de la carpeta de material de apoyo de la unidad, encontrarás el desarrollo de un proyecto de inversión como ejemplo; se
desarrolla desde la obtención de los flujos de efectivo previos al estudio financiero, y retomarás los conceptos que acabas de estudiar en
esta sección. Aunque en este ejemplo se hace un mayor énfasis en la parte económica y financiera, debes recordar que un proyecto
considera muchos más aspectos en su evaluación.
Análisis del riesgo del proyecto
Se debe analizar eventos o condiciones inciertas que se producen y generan un efecto tanto positivo como negativo; el riesgo más
evidente puede ser que las cosas no salgan tal como fueron planificadas. A continuación se enlistan algunas fuentes de riesgo e
incertidumbre en los proyectos.
Esquema 12. Fuentes de riesgo
Tipo de negocio Longitud del

y estado futuro periodo del Presupuesto
de la economía estudio
Aspectos de
Suposiciones Entorno del
recursos
generales proyecto
humanos

Contenido
Se puede señalar que cualquier inversión lleva un riesgo implícito, pero éste puede ser menor entre más se conozcan las condiciones
económicas del mercado, tecnológicas, etcétera, que rodean al proyecto.
Es necesario considerar el plazo de implementación de un proyecto para evitar que la empresa quiebre en unos pocos años, ya que al
declarar que un proyecto de inversión es económicamente rentable, calculando el riesgo, las condiciones pueden cambiar y éste puede
dejar de ser rentable económicamente.
Esquema 13. Clasificación de riesgos
Del
negocio
Asegura
Internos Riesgos
bles
Externos

Contenido
Investiga en la Web o en otra fuente en qué consiste cada riesgo.
La identificación de los riesgos consiste en determinar e identificar los conflictos que posiblemente afecten el proyecto y documentar las
características de cada uno de ellos; esta identificación se debe realizar a lo largo de la realización del proyecto, además de identificar los
internos y externos.
Los riesgos internos son aspectos sobre los cuales el equipo de proyecto puede controlar y ejercer su influencia; los riesgos externos son
aspectos sobre los que el equipo no tiene control o influencia.
La probabilidad de que ocurra un evento se expresa por medio de números que representan la probabilidad de que ocurra, la cual se
determina realizando un análisis de la evidencia disponible relacionada con la ocurrencia del evento. El análisis probabilístico es una
parte integral para la toma de decisiones.

Contenido
Existen dos métodos para analizar los riesgos de un proyecto:

Método Montecarlo
El método Montecarlo es una clase de simulación para tomar decisiones, éste utiliza las
distribuciones, que pueden ser prácticas o teóricas, que generan resultados aleatorios, los
Método cuales se combinan con el resultado técnico-económico de un estudio de factibilidad para la
Montecarlo
toma de decisiones respecto al proyecto que se está analizando.
Dicho método busca representar la realidad a través de un modelo de riesgo matemático,

de forma que, a través de la asignación de valores de manera aleatoria a las variables de
dicho modelo, se obtengan diferentes escenarios y resultados.
Método de árboles de decisión
Método de
árboles de El método de árboles de decisiones es otro enfoque por medio del cual es posible realizar
decisión un análisis de cómo las ideas tomadas en la actualidad afectan el presente o futuro del
proyecto.
Investiga en la Web o en otra fuente en qué consiste cada método de análisis de riesgo. También sería conveniente que revises
algunos ejemplos.

Contenido
Proyecto ejecutivo
Un proyecto ejecutivo es la solución conceptual que se necesita desarrollar para la implementación del proyecto; es decir, aquí se precisa
la solución de diseño del proyecto que se desea formular; se integran a detalle todos los componentes que se utilizaron en la evaluación
financiera de proyectos. De un excelente diseño del proyecto ejecutivo dependen, en muchas ocasiones, las decisiones para realizar la
inversión y poner en marcha el proyecto.
Es de suma importancia que el proyecto ejecutivo esté bien estructurado, que tenga información suficiente y clara y, de ser necesario,
que se incluyan gráficos para facilitar la comprensión del mismo, ya que muchas veces es el único documento que los inversionistas
consideran para la toma de decisiones.
Esquema 14. Áreas del proyecto ejecutivo
Área Área
Inversionistas
administrativa financiera
Revisar la parte Revisar la

operativa del rentabilidad del
Revisar con mayor
proyecto, verificar los proyecto, el análisis
énfasis la
perfiles del personal del riesgo, el
recuperación del
que desarrollará el financiamiento y los
capital, el análisis de
proyecto y los tiempos para
riesgo.
tiempos para lograr recuperar la
los objetivos. invesión.

Contenido
Presentación formal del proyecto

Una vez que se tiene realizado el proyecto ejecutivo, es indispensable la presentación formal de la propuesta del proyecto, para lo cual
se deberán de tomar en cuenta dos factores predominantes:
El formato. Es indispensable saber si la organización o empresa a la que se entrega el documento tiene uno ya preestablecido; si no es
así, se deberá realizar uno acorde a las necesidades del proyecto y encaminado a la entrega formal. El formato deberá ser uniforme y
con una estructura digerible, que permita entender el proyecto.
El desarrollo del contenido. Éste debe de ser establecido de forma entendible para las personas que lo lean y deberá contener
información importante y corriente para detectar las ideas de mayor relevancia.
Una presentación específica de la documentación de un proyecto traerá como consecuencia la conceptualización del mismo, por lo que
es de suma importancia para el desarrollador cubrir las necesidades específicas de los objetivos planteados hasta el momento.
Además, la buena generación y formulación de cualquier proyecto trae como consecuencia tener una herramienta específica de
visualización que servirá para hacer la negociación del mismo. El contenido puede tener la siguiente estructura, pero es un ejemplo que
deberá evaluarse con base en las necesidades de cada proyecto.
Para conocer la estructura del proyecto se recomienda:
Investigar en la Web algún ejemplo de la estructura de la presentación formal de un proyecto.

Contenido
Negociación para la venta del proyecto

Al tener listo el proyecto ejecutivo, se tiene las herramientas conceptuales para iniciar una negociación en su venta; dependerá mucho de
la entidad que necesite la implementación y adecuación, la cual puede ser privada o pública.
De acuerdo al tipo de inversión que se realizará en el presupuesto del proyecto, en muchos de los casos se tiene la necesidad de
financiarlo, esto porque los fondos son insuficientes en la entidad; por lo tanto, rebasan el tope marcado, y como consecuencia se
necesita la participación de algún banco que se encargue de solventar la inversión inicial que ayude a hacer factible la construcción del
proyecto planteado.
La mayor parte de las negociaciones que se tienen todos los días, para la
mayoría de las personas, no son de consecuencia económica, social o cultural,
son más decisiones temporales o de gusto. Pero cuando se trata de hacer una
negociación de algún proyecto que conlleva un gasto económico, se necesita
saber negociar, buscando llegar a una solución; se debe limitar acuerdos,
agendar situaciones, con el objetivo de realizar un convenio referente al
proyecto. Por tal motivo, hay que entender qué es una negociación, qué
características tiene y cuál es el proceso específico.
Negociación
Fuente: http://goo.gl/uCG9CI

Contenido
Para que complementes tus conocimientos acerca de las estrategias de negociación, se recomienda:
Revisar los contenidos de la asignatura Estrategias y términos en negociación internacional.
Con este proceso podrás fortalecer de manera eficiente la integración y postulación de un proyecto, por tal motivo, se requiere hacer una
excelente negociación para entender y comprender la buena ejecución al momento de estar con el inversionista que en algunos casos
puede ser o no experto del tema que estás postulando, pero que al final de cuentas deberás de convencer para que invierta en el
proyecto planteado.
A continuación, realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es sustentar la toma de decisión en la evaluación financiera
de proyectos de inversión. Para ello, resuelve la Actividad 3. Evaluación financiera del proyecto.
A continuación, realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es conocer las bases para el desarrollo de un proyecto de
inversión y su financiamiento. Para ello, resuelve la Evidencia de aprendizaje. Unidad 3. Proyecto ejecutivo.

Contenido
Cierre
¡Felicidades! Has adquirido nuevos conocimientos que son necesarios para evaluar
financieramente un proyecto; te diste cuenta de que para iniciar el análisis financiero de un
proyecto mercadológico tienes que integrar un conjunto de datos, cálculos, estudios y
documentos explicativos para que deriven en parámetros respecto a cómo ha de ser,
cómo se va a realizar, cuánto va a costar y los beneficios económicos que se obtendrán;
todo ello habrá de someterse a una evaluación cualitativa y cuantitativa.
Rentabilidad de negocio
Fuente: http://goo.gl/MCDPJK
En esta última unidad, realizaste la evaluación final del proyecto; reuniste los elementos necesarios para poder definir, integrar y evaluar
un proyecto de inversión; de cada etapa obtuviste información que desembocó en una decisión final, la cual justifica la puesta en marcha
del proyecto o te permitió identificar los puntos en los que puedes poner especial atención para corregir el rumbo de éste.
El problema prototípico queda resuelto, pues se han cubierto todos sus componentes; ahora debes ser capaz de realizar un adecuado
diagnóstico de un proyecto de inversión, su organización, componentes y áreas que lo integran, los requerimientos que debe cubrir su
estudio y la manera en que se evalúan financieramente para demostrar su viabilidad financiera, aportando estrategias que lo hagan
sobresalir de entre otras ideas similares.

Contenido
Tu compromiso como profesionista será proporcionar información precisa a la organización para obtener información confiable y
suficiente para elaborar una evaluación financiera de cualquier línea de negocio en un ámbito local, nacional o internacional. Recuerda
que tendrás que considerar otros factores en el caso de que se el producto se coloque en el extranjero, como lo es todo lo referente a los
conocimientos obtenidos en Desarrollo de mercados regionales, Sistema aduanero en el comercio internacional,
Planeación estratégica de la mercadotecnia y Proyecto estratégico de mercadotecnia internacional.
¡Adelante con el buen trabajo!

Contenido
Fuentes de consulta
 Chiavenato, I. (2013). Introducción a la teoría general de la administración (8ª ed.). México: McGraw-Hill Interamericana.
 Cortázar, M. A. (2010). Introducción al análisis de proyectos de inversión. México: Trillas.
 Domínguez, A. y Muñoz, G. (2010). Métricas del marketing (2ª ed.). Madrid: ESIC.
 Ferrell, O. C. y Hartline, M. D. (2012). Estrategia de marketing (5ª ed.). México: Cengage Learning.
 García, M. A. (2008). Evaluación de proyectos de inversión. México: McGraw-Hill Interamericana.
 Sapag, C. N. (2011). Proyectos de inversión. Formulación y evaluación (2ª ed.). Chile: Pearson Educación.
Fuentes electrónicas:
 AcademyPlus1. (2011). Valor Presente y Futuro [archivo de video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=pKD8cmh7nvo
 Agudelo, B. Mónica. (2011). El horizonte de evaluación de los proyectos. Septiembre 2015, de Institución universitaria Esumer
Sitio web: http://www.scribd.com/doc/86678514/El-Horizonte-de-Evaluacion-de-Los-Proyectos#scribd
 Carpinteyro, B. (2013). Cálculo en Excel del VP, VPN, y TIR [archivo de video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=zi8Q8WtClrQ
 Lasmatematicas.es. (2012). Método de Selección de inversiones: PAY BACK 1 [archivo de video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=4qcr3vFLzIE
 Núñez, R. (2013). VAN TIR de un proyecto fácil [archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=29-
Wwgbi0e4
 Ruiz, M. (2010). Explicación de la ecuación de VPN [archivo de video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=pJss7FE4eJ4
 Videos FCA. (2015). Valor Presente Neto y Valor Futuro [archivo de video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=ceI2eqRlYBA

Contenido
 Yoestudioresponde. (2013). Matemática - Valor actual neto VAN y Tasa interna de retorno TIR [archivo de video]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=xL5P3SO-SyQ

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Unidad 3. Evaluación del proyecto

Evaluación financiera de proyectos

Unidad 3. Evaluación del

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Cuota de mercado .................................................................................................................................................................................... 7

Eficiencia y eficacia del cliente .............................................................................................................................................................. 9

El valor de la marca ................................................................................................................................................................................ 12

Evaluación financiera ................................................................................................................................................................................. 16

Forma de cálculo ................................................................................................................................................................................ 19

Valor presente neto ................................................................................................................................................................................ 21

Forma de cálculo: ............................................................................................................................................................................... 23

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Tasa interna de rendimiento ................................................................................................................................................................... 27

Forma de cálculo ................................................................................................................................................................................ 27

Análisis del riesgo del proyecto .................................................................................................................................................................. 30

Método Montecarlo ................................................................................................................................................................................. 33

Presentación formal del proyecto ........................................................................................................................................................... 35

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2

Dentro de la evaluación del proyecto, has cubierto diferentes

En las siguientes secciones, te concentrarás en las etapas finales

Rompecabezas del éxito presentación final de la idea de inversión.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 4

A continuación se presenta de forma esquematizada los contenidos nucleares de la unidad.

•Métricas del •Conceptos •Presentación formal

mercado generales del proyecto

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Métricas del mercado, cliente y marca

Los indicadores de clientes son los más importantes que debe

Estos indicadores deben traducir las declaraciones de visión y

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 6

Las empresas acostumbran seleccionar dos conjuntos de medidas básicas de clientes:

Cuota del mercado Unidades vendidas/Total de

Cuota del mercado

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 7

Esquema 3. Indicadores por tipo de mercado

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 8

Eficiencia y eficacia del cliente

Esquema 4. Eficiencia por cliente y cartera

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 9

Rentabilidad del cliente

Esquema 5. Rentabilidad por cliente

Rentabilidad por cliente = Beneficio debido a

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 10

Esquema 6. Rentabilidad de los clientes

Clientes Rentables No rentables

Segmento seleccionado Retener Transformar

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 11

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 12

Esquema 7. Distribución de la marca

Componentes del valor de la marca Áreas de responsabilidad

Canal (distribuidores) Marketing/logistica/atención al cliente

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 13

Esquema 8. Inconvenientes al medir una marca

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 14

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 15

Como una de las partes concluyentes del proceso de elaboración

Surge entonces el problema de comprobar la rentabilidad del

Recuperación de la inversión Existen diversos métodos para evaluar esta rentabilidad; la

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 16

Esquema 9. Tipos de métodos para evaluar un proyecto

Los que consideran el valor del

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 17

Periodo de recuperación del capital

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 18