2

La internacionalización de la empresa

2.1.El escenario actual

El último decenio del siglo se ha manifestado con una tendencia creciente e

irreversible a la internacionalización. Se atribuye el impulso que la mueve a tres
fuentes:

• La integración cada vez mayor del proceso de producción (utilización de fuentes

externas, concesión de licencias, subcontratación y otras formas de cooperación
basadas en una eficiente división internacional del trabajo, etc.).
• Es la disminución o eliminación de los obstáculos institucionales al comercio
internacional y a las corrientes de capitales (avance del multilateralismo, políticas
orientadas al mercado y creciente privatización, disminución o eliminación de
barreras arancelarias y no arancelarias, etc.). Los mercados mundiales se han
integrado más gracias a la mayor libertad del comercio, dando lugar a una
integración paralela en la esfera financiera.
• El acelerado progreso tecnológico, sobre todo en la difusión de información y en
las comunicaciones.

La creciente rivalidad internacional, la aceleración de la innovación tecnológica, el

proceso de fortalecimiento de bloques económicos y fenómenos de integración
regional, la presión competitiva ejercida en el mercado internacional desde los países
de la Cuenca del Pacífico, la interrelación creciente de los mercados financieros
internacionales, la mayor cooperación económica internacional son manifestaciones
del fenómeno, que marcan un auténtico cambio de las reglas de juego de la evolución
económica internacional.
Éstos y otros acontecimientos muestran la raíz del fenómeno: la globalización de
los mercados que simultáneamente es causa y efecto del fenómeno de la
internacionalización de la empresa, que presentaba, muy recientemente, dos aspectos
muy específicos: el primero se refiere a los flujos comerciales, es decir, exportaciones
e importaciones de bienes y servicios. Después de la Segunda Guerra Mundial los
flujos comerciales crecieron espectacularmente debido a los Acuerdos del GATT
(Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio), el proceso de crecimiento
económico y la estabilidad financiera internacional.
La segunda manifestación de la internacionalización de la empresa fueron los
flujos de inversión directa de un país a otro. Estos flujos eran, a veces, antecedentes
inmediatos de flujos comerciales futuros (import-export).
Dentro de este grupo de flujos financieros se destaca, en primer lugar, el
endeudamiento en mercados internacionales por parte de empresas y gobiernos. Un
segundo tipo de flujos financieros procede del crecimiento de las inversiones en
cartera (fondos de pensiones, compañías de seguros, fondos de inversión, por
ejemplo). Un tercer tipo de flujos financieros está relacionado con el desarrollo de

85
 nuevos instrumentos de financiación y de cobertura de riesgos, especialmente en
divisas (fordwards, swaps, etc.).
Otra dimensión importante del proceso de internacionalización son los flujos
tecnológicos; las licencias de tecnologías concedidas por empresas de un país a
socios o partners en países extranjeros son antiguas en el comercio internacional, sin
embargo, la aceleración del proceso de innovación tecnológica, la intensificación de
la rivalidad en los distintos mercados nacionales y el propio proceso de globalización
de los mercados han sido factores que han provocado un crecimiento mayor de flujos
tecnológicos entre países. Esto se muestra como una de las razones de la eclosión, en
una escala sin precedentes, de alianzas internacionales entre empresas con el
propósito de compartir inversiones directas y de asegurar su aplicación en un número
mayor de mercados.
Otro aspecto de la internacionalización de la empresa son los recursos humanos.
Las empresas se han visto forzadas a buscar y formar equipos directivos con
mentalidad internacional. Alguna de ellas han percibido la necesidad de fomentar
este proceso desarrollando equipos directivos auténticamente internacionales, con
personas procedentes de países diferentes que puedan aportar no solo una experiencia
profesional sino un perfil directivo basado en la diversidad humana, cultural y
geográfica, como un paso necesario para gestionar mejor los negocios
internacionales.
Este entorno internacionalizado impele a la empresa a calibrar sus estrategias
comerciales adecuándolas a la nueva realidad, planteando de este modo retos
insoslayables para la administración empresaria. La internacionalización se presenta
ante la empresa, no ya como una opción, sino como realidad instalada que no puede
desconocer. Así, aunque la empresa no desee vincularse con terceros mercados, por
ejemplo, se encuentra expuesta a la competencia internacional en su propio mercado
interno y a la política de reposicionamiento internacional que adopten sus
competidores domésticos tradicionales.
Así las cosas, cabe preguntarse si existe opción. En realidad, frente al cambio la
opción es reposicionar estratégicamente la empresa o ser fagocitada por una
competencia voraz.
Esta competencia internacional feroz ha supuesto no sólo una caída de los precios
y beneficios, sino un exceso de capacidad productiva considerable en muchos
sectores. Este exceso ha agudizado el estrechamiento de los márgenes empresariales,
la caída de la inversión y el aumento del desempleo.
La internacionalización genera al menos dos efectos contrapuestos, por un lado,
viabiliza el crecimiento empresario ante la ampliación de los mercados; por otro, un
alto índice de mortandad empresaria que no pudo, no supo o no quiso reconocer el
nuevo escenario.
Cateora ha interpretado que existen diferentes grados de compromiso empresario
frente al cambio. Estas diferentes fases pueden describirse como:

A- Una inexistencia de actividad de marketing internacional de la empresa (no hay

atención activa de clientes externos, aunque los productos de la empresa pueden
estar presentes en el exterior a través de intermediarios locales).
B- Marketing internacional poco frecuente (las exportaciones comprenden
excedentes temporales causados por la variación en niveles de producción o de

86
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

demanda del mercado doméstico, por lo que conforme aumenta la demanda local
se desatienden los mercados externos).
C- Marketing internacional frecuente en los mercados externos (en esta fase la
empresa cuenta con una línea de productos direccionados de manera regular hacia
el exterior).
D- Marketing internacional permanente en terceros mercados (este estadio significa
un alto grado de compromiso de la dirección de la empresa con terceros
mercados, manifestándose en la búsqueda de nuevos mercados y planificando su
producción para atenderlos, es decir, existe una consolidación de la actividad
internacional de la empresa).
E- Marketing global, con sus características específicas de actuación. (Esta última
fase supone el grado máximo de internacionalización de la empresa, dado que
comporta una alta concentración de actividad internacional dentro de la
organización dirigida hacia el mercado externo, identificando similitudes y
estandarizando productos en la búsqueda de maximizar beneficios).

La experiencia muestra que un cambio significativo en la orientación internacional

de la empresa ocurre cuando esa compañía se apoya en los mercados extranjeros para
absorber excedentes de producción y llega a depender de los beneficios conseguidos
en el extranjero. Conforme una empresa avanza de una fase a otra, la complejidad de
la actividad de marketing internacional tiende a incrementarse y el grado de
internacionalización al que la gerencia está filosóficamente comprometida tiende a
cambiar. Tal compromiso afecta las estrategias internacionales específicas y las
decisiones de la empresa.
Las etapas anteriormente descriptas no son fijas, es decir, una empresa puede
diseñar desde su inicio un proceso de internacionalización, disponiendo de un
producto con demanda externa y con la detección de un mercado o nicho de mercado
externo. Analizaremos esta cuestión en detalle en un apartado específico de esta
Carpeta de trabajo.
Para finalizar, no puede dejar de mencionarse el condicionamiento que el proceso
de globalización supone para los gobiernos a la hora de diseñar sus políticas
económicas.
Sin extendernos más allá, remarcamos que esto ha sido objeto de estudio por
algunos politólogos por ejemplo, que han planteado el problema de la
gobernabilidad, la soberanía nacional y el escaso margen de negociación de los
gobiernos frente a los proveedores de servicios financieros internacionales, que
estipulan las condiciones de accesibilidad a los fondos en contraprestación de la
implantación de ciertas medidas aperturistas por parte del Estado.

2.2. Las pymes y la internacionalización

Entre los múltiples efectos del proceso de internacionalización, hay dos que revisten
especial interés para las Pyme: aceleración del ritmo de crecimiento del comercio
internacional y la competitividad consolidada como factor preponderante a nivel país
y empresa.

87
 Es dable destacar, asimismo, que las principales dificultades de las pyme
continúan encontrándose en las esferas fundamentales del acceso a los recursos
financieros, la tecnología y los mercados.
En el frente financiero se considera que los principales aspectos son la facilidad
de acceso, el costo asequible, la prontitud del crédito a corto plazo y el crédito a la
exportación. Entre ellos, los factores de tiempo y costo de la financiación son
esenciales.
En el frente de la producción las pymes necesitan medios que les permitan elegir
la tecnología correcta, así como buscar y adquirir la tecnología adecuada a sus
necesidades específicas y que pueda mejorarse periódicamente.
En materia de comercialización, el paso más difícil sigue siendo el primero: lograr
la entrada y ganarse la credibilidad del mercado y de los clientes. En tanto, en materia
de información, las necesidades de las pyme no son complejas, pero sí muy
específicas.
En el escenario actual, de cambios vertiginosos, la sobrevivencia de las pequeñas
y medianas empresas, depende en gran medida del management. Esta idoneidad
comprende el conocimiento teórico-práctico, las actitudes frente al cambio y
percepciones que permiten diseñar estrategias válidas para penetrar mercados
externos y sustentar su crecimiento.
En los países fabriles, las pymes cubren entre el 96 y 98% de unidades
productoras del sector manufacturero, 71% en el sector industrial, 90 a 95%
comercios y sector agropecuario. Según Cepal se caracterizan por la vulnerabilidad
a las fluctuaciones de los mercados, patrimonio nacional (familiar), emplean más
mano de obra en relación al capital invertido, dificultad de acceso al mercado de
capitales, la tecnología moderna no suele estar a su alcance, carecen de asistencia
técnica y mercadeo, dependen de financiamiento caro, bajo poder de negociación de
compra de materias primas, estructura administrativa y funcional superpuesta.
Las pymes tienen características particularísimas que requieren una técnica de
dirección también particular.

Características:
• Marcada vulnerabilidad a fluctuaciones de los mercados interno o externo.
• Fuertes limitaciones en el acceso al crédito y mercado de capitales (altas tasas,
capacidad de garantía, etc.).
• Falta de equilibrio entre la mano de obra empleada y el capital invertido.
• Limitaciones tecnológicas.
• Limitaciones en los recursos para contratar asistencia técnica y mercadeo.
• No siempre se las favorece con una política sostenida de promoción.
• Mínimo poder de negociación.
• Carecen de organigramas funcionales claros y definidos (típica estructura
familiar).
• Limitaciones en la capacidad de contratación de RRHH especializados.

La limitación de los recursos exige un empleo racional y planificado. La Pyme

requiere planificación estratégica, diseño de políticas de marketing internacional,
eliminación del criterio de autorreferencia, especialización-cooperación, diseño de
servicios diferenciales, adecuación estructural al entorno competitivo mundial,
adecuación de sus procesos productivos a normas internacionales de calidad, etc.

88
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Recomendaciones: capacitar sus RRHH, desarrollar conciencia exportadora,

experimentar alianzas estratégicas, complementarse industrialmente, cooperar en
investigación tecnológica.
Alternativas posibles para exportación:

• Utilizar parcialmente el sector de comercialización interna.

• Estructurar un departamento específico o tercerizarlo.
• Creación de unidades de comercialización externa.
• Acuerdos de colaboración con empresas extranjeras.
• Integrar una asociación de productores.
• Integrar un consorcio de exportación o una cooperativa de exportación.
• Utilizar los servicios de una trading company.

La oferta exportable
Tema nodal en la conformación de la estrategia general. Deberá ser objeto de un
cuidadoso análisis, teniendo en cuenta la capacidad instalada de producción,
consumo del mercado interno y porcentaje de producción que se destinará al mercado
externo o, en su caso, saldos exportables eventuales y asimismo la eficiencia
operativa: tiempo, calidad y cantidad.
Nunca deberá perderse de vista el binomio mercado-producto. Las relaciones de
negocios, cuando van asociadas a actividades de comercio internacional tienden a
crear vínculos a largo plazo, razón por la cual deben construirse sobre bases sólidas
desde el inicio.

2.2.1. Empresa multinacional y empresa global

A- Una empresa guiada por el concepto de mercado multinacional trabaja con la

premisa que los mercados por países son distintos (y que pueden serlo,
dependiendo del producto), por lo tanto operan en cada país con estrategias de
marketing separadas para cada uno. Los productos se adaptan a cada mercado,
sin coordinación con otros mercados o países; las campañas publicitarias se
establecen por país, así como las decisiones de fijación de precios y distribución.
El control está típicamente descentralizado con el fin de reflejar la idea de que
la singularidad de cada mercado requiere la entrada (input) y el control del
marketing local.

Siguiendo a Taggart y Mc Dermont, la inversión directa externa (IED) es una

actividad específica de las multinacionales. Al ubicarse en un país extranjero, la
multinacional se extiende a la nueva ubicación en formas que van más allá de una
simple transferencia de capital. Adicionalmente, los conocimientos tecnológicos y
administrativos se transfieren al país anfitrión e integran con factores locales de
producción. Esto con frecuencia produce flujos comerciales internacionales dentro
de la multinacional y externos a ésta.

B- La Empresa Global
Una compañía tiene una orientación o filosofía global cuando su actividad de
marketing es global y su cobertura de mercado es el mundo. Es decir, una compañía
que emplea una estrategia de marketing global procura economías de escala al

89
 desarrollar un producto estandarizado, de calidad fiable, que pueda venderse a un
precio razonable, en un mercado global, esto es, el mismo mercado de país
establecido por todo el mundo.
Por lo tanto, la empresa global intenta estandarizar al máximo su esfuerzo, tanto
como sea prácticamente posible, sobre una base mundial. Considera que algunas
decisiones pueden aplicarse a nivel mundial, mientras que otras requieren la
consideración de las influencias locales. El mundo en su totalidad es visto como el
mercado y la empresa desarrolla una estrategia de marketing global.
El concepto de marketing global considera un conjunto entero de mercados de
países (ya sea el mercado de origen y sólo uno más, o el mercado de origen y otros
cien países) como una unidad e identifica grupos de posibles compradores con
necesidades similares como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de
marketing que procura la estandarización donde quiera que sea eficiente en costos y
donde sea posible culturalmente.
Las empresas globales y el marketing global son términos utilizados
frecuentemente para describir el ámbito de las operaciones y la orientación de la
dirección del marketing de estas compañías. Los mercados globales son una realidad
para algunos productos pero no existen aún para todos ellos. Existen todavía muchos
consumidores de diferentes países que reflejan las diferencias en necesidades y
deseos, y existen distintas formas para satisfacer estas necesidades y deseos con base
en influencias culturales, impidiendo o limitando, de esta manera, la plena
estandarización del producto y exigiendo la adaptación del mismo a aquellas
influencias.
La compañía con un marketing global se encuadra en la categoría de
regiocéntrica o geocéntrica del esquema EPRG, esto significa que la empresa opera
como si todos los mercados de países (incluyendo el nacional) en los que actúa fueran
tratables como un mercado global único. Levitt, sentencia que “la corporación global
vende la misma cosa, de la misma forma en todas partes”.
Deben reconocerse por lo menos dos dimensiones de la empresa global: una se
enfoca hacia la orientación de las empresas como se acaba de analizar, la otra
dimensión cuestiona si el mercado global existe como lo definió Theodore Levitt en
su artículo The globalization of Markets (La globalización de los mercados), cuya
premisa es que los mercados mundiales se dirigen “hacia un estado común en el que
convergen”.
Según Cateora, a pesar de que el mundo no se ha convertido en un mercado
homogéneo, existen importantes evidencias de grupos de consumidores
identificables (segmentos) a través de las fronteras de países con patrones de valores,
necesidades y comportamientos similares. Una empresa puede beneficiarse de la
orientación global, independientemente del grado en el que existan los mercados
globales.
El pensamiento de Levitt ha generado la conciencia en eruditos y empresas, en el
sentido de examinar un paradigma medular: los productos y las estrategias deben
adaptarse a las necesidades culturales de cada país cuando se hace marketing
internacional. Ello contrasta con una orientación global que sugiere un estado común
en las necesidades de marketing y, por tanto, un producto estandarizado para todo el
mundo.
Pero debemos puntualizar que en el entorno internacional actual, particularmente
complejo, con sentidos y contrasentidos, ciclos y contraciclos, al tiempo que existe

90
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

la necesidad de adaptación a muchos mercados y para muchos productos, es evidente

que el fenómeno de la globalización (que abordaremos con profundidad más
adelante) ha generado similitudes en las pautas de consumo en diferentes puntos del
planeta: en otras palabras, un segmento de consumidores globales, un mercado
global, cuyo surgimiento se ha facilitado y canalizado a través de las comunicaciones
intensivas-masivas, la estandarización y el avance tecnológico. La influencia de las
nuevas tecnologías aplicadas a las comunicaciones ha sido decisiva en éste sentido,
transmisiones en vivo, publicidades masivas desde el otro lado del mundo se ofrecen
a millones de consumidores potenciales en todo el planeta influyendo en sus deseos
o necesidades. Esto genera una tendencia a disminuir las diferencias culturales.

¿Esto significa que no hay necesidad de preocuparse por las diferencias

culturales cuando se hace marketing internacional en países diferentes?
La respuesta es dicotómica: para algunos productos la adaptación no
será necesaria, mientras que para otros más sensibles a los valores
culturales es indispensable la adaptación.

2.3. La estrategia global

George S. Yip ha enfatizado la necesidad de lograr un equilibrio necesario vital- entre
la superglobalización y la subglobalización de la estrategia empresaria. En este
sentido, el autor apunta a que la estrategia ideal es la que nivela la estrategia de
globalización con el potencial de globalización de la industria. Una empresa que
pertenezca a una industria de bajo potencial de globalización debe tener una
estrategia que no sea muy global; en cambio, si el potencial de la globalización de la
industria es alto, la empresa debe tener una estrategia global.

Una empresa sufre una desventaja estratégica global si emplea una

estrategia menos globalizada que el potencial que ofrece su industria.
Por el contrario, una empresa sufre una desventaja estratégica nacional
si se globaliza demasiado con respecto al potencial que ofrece su
industria.

Entendiendo que los impulsores de la globalización industrial son las condiciones

subyacentes de cada industria que crean su potencial para utilizar una estrategia
global.
Según Yip, debe evitarse ver a las industrias como globales o no globales y verlas
más bien como más globales o menos globales. Una industria puede tener un alto
potencial de globalización para productos mundialmente estandarizados pero un bajo
potencial para manufactura centralizada. La industria de pinturas, por ejemplo,
satisface necesidades uniformes en todo el mundo, sobre todo en aplicaciones
interiores (en las cuales influyen menos las condiciones climáticas o superficiales)
entre distintos países, por lo tanto, los productos de pintura globales son
perfectamente posibles. Pero el

91
El diccionario de
la Lengua de la
Real Academia Española,
define al término exportar
como “enviar géneros del
propio país a otro” y a la
“exportación” como “la
acción y efecto de exportar.
Conjunto de mercaderías
que se exportan”.
bajo valor de la pintura con
respecto a su volumen y
peso (que influye
fuertemente en el costo del
transporte) la hace
antieconómica para
exportaciones a grandes
distancias.
2.4. La exportación
La necesidad de exportar ha
sido concebida como una
práctica defensiva de la
empresa. En efecto, la
exportación permite
distribuir los riesgos en
diferentes mercados, de
salir de un mercado
nacional deprimido o
saturado. La evolución
económica contemporánea
conduce a tomar la
exportación como una
modalidad de desarrollo de
la empresa, constituyendo
así una opción estratégica
válida sobre la que puede
diseñar un modelo de
crecimiento.
La decisión de exportar
es mucho más que orientar
las actividades hacia el
exterior, implica una
planificación apoyada en
herramientas de análisis
estratégico. En este sentido,
la reflexión estratégica ser
refiere a la relación
empresa/entorno: la
92
estrategia debe permitir a la empresa mantener o aumentar sus ventajas competitivas en
un entorno cambiante
2.4.1. Potencial exportador
Autoevaluación y diagnóstico
La tipología de las empresas exportadoras se ha ampliado y modificado en el curso de los
últimos años. Numerosas pymes acceden hoy al comercio internacional, aunque no todas
las empresas tienen esa aptitud. Algunas de ellas pueden introducirse en la actividad
exportadora, penetrando un mercado externo bajo determinadas condiciones aleatorias.
Pero la mayoría lo hará luego de enriquecer la organización con una serie de
modificaciones en su capacidad de producción, sus productos, logística, finanzas, etc. La
constatación de la necesidad de aquellas modificaciones requiere un examen de la empresa
a fin de elaborar: un diagnóstico del potencial exportador.
La realización de este diagnóstico implica un examen objetivo de una
situación necesariamente compleja, tan difícil para un miembro de la
empresa, naturalmente subjetivo, y no siempre demasiado simple para un
consultor externo.
El arribo al diagnóstico puede posicionar la empresa para su inmediato lanzamiento a la
actividad exportadora (o no, por lo menos por el momento) o definir cuáles son las
condiciones necesarias que permitirán maximizar sus posibilidades.
El diagnóstico conlleva dos etapas:
a- El análisis de fuerzas y debilidades de la empresa, que permitirán definir los recursos
y las competencias útiles a la exportación.
b- La elección y prospección del mercado externo. Esta elección deberá apoyarse en el
binomio producto-mercado, comparando la empresa bajo análisis con sus
competidores y evaluar los riesgos que se deberán afrontar.
De ello resultará el mercado objetivo y la definición de una estrategia de exportación.
Análisis de la empresa
• Recolección de datos, informaciones generales y situación económica
Este primer paso implica establecer claramente los medios con los que cuenta la empresa
y eventualmente su experiencia previa en exportaciones
Entonces, se deberá investigar sobre:
• Tiempo de actuación en el mercado: aquí se determina la experiencia en el mercado
de la empresa y la aceptación de sus productos.
• Relaciones de privilegio con otras empresas: se determina la participación accionaria
u otro tipo de vinculación corporativa con otra empresa a fin de establecer la mejor
opción estratégica y potencialidad financiera.
• Recursos Humanos: total de empleados de la empresa afectados a la actividad de
exportación o con potencialidad de hacerlo y en qué cantidad.
 Introducción al Comercio y

• El “métier” de la tenido o tengan una experiencia exportadora, aún modesta.

empresa, sus productos • Los medios al servicio de exportación. Estructura del servicio: ¿La sede es permanente
y medios de y autónoma? ¿Dentro de la empresa o no? ¿Este servicio o actividad está integrado en
producción: esto es su otro departamento de la empresa? ¿Cuál? ¿Cuál es el tipo de organización del servicio
de exportación? ¿Por producto? ¿Por zona geográfica? ¿Cuáles son las lenguas
know how o savoir faire
extranjeras practicadas en la empresa y por quién? El material promocional, folletos,
distintivos.
catálogos, documentos ¿Son traducidos y en qué idioma?
• Negocios alcanzados. Zonas Geográficas: Cifras de los negocios, por país, últimos
ejercicios y previsiones a corto y mediano plazo. ¿Se han realizado estudios de
En relación con mercado? ¿Qué tipos? ¿Con la ayuda de qué organismos y con qué financiamiento?
el métier de la ¿Inversiones en otro país? Formas, montos y fuentes de financiamiento utilizados.
empresa, sus • Los productos exportados: ¿Qué productos son exportados? ¿Bienes de consumo,
productos y bienes de equipo, know how? ¿Cuáles son sus principales características? ¿Cómo son
medios de calculados los precios de exportación? ¿Cómo
producción: ¿Es Elipsis de la lengua inglesa que indica “saber cómo”, llevar a cabo una determinada
competitivo en actividad. Este “saber cómo” puede ser objeto de un contrato de transferencia de
relación con sus tecnología, por ejemplo. La acepción francesa de know how es
concurrentes “savoir faire”.
nacionales o
extranjeros? ¿Es
perfectible y
sobre qué
puntos?

• Los Productos: ¿Cuáles

son los productos de la
empresa? Naturaleza,
tecnología utilizada,
tipos de innovación,
políticas de protección
de la propiedad
industrial, conformidad
con normas
internacionales de
calidad.
• Los medios de
producción: ¿Cuál es la
capacidad de
producción, la
capacidad de
producción instalada y
nivel de utilización
actual? ¿Cuál su
capacidad ociosa?
• Política exportadora de
la empresa. Aspecto de
análisis: para aquellas
empresas que hubieren

93
La empresa del personal a cargo del servicio posventa?
deberá limitar sus
• El transporte: ¿Cuáles son los medios de transporte utilizados, con medios internos o
aspiraciones de exportación
a las actividades prestadas externos?
con la más absoluta • Condiciones de pago practicadas por país o por tipo de cliente: ¿Medios utilizados?
excelencia.
¿Plazos y tipo de cliente? ¿Moneda de facturación y modos de cobertura de riesgo de
son integrados los
cambio?
factores propios del
• La comunicación de la empresa: ¿Cuál es la estrategia de comunicación de la empresa
mercado para la
a los fines de exportación? ¿Cuál es su presupuesto? ¿Cuál es el sector de la empresa
determinación de ese
a través del cual se asegura esa comunicación?
precio de exportación?
¿Quiénes o quién es el
líder en ese tipo de
producto? 2.5. La elección de los mercados objetivos
• Los canales de
El análisis efectuado en la primera etapa, a partir de los datos recabados, debe permitir
distribución utilizados:
establecer un diagnóstico preliminar que conducirá a la empresa a escoger tal o cuál
¿Exportación directa?
estrategia en función de sus factores de éxito, de los productos, capacidad de producción,
¿Indirecta?
mercados actuales, etc. En tal caso, el análisis podrá revelar un potencial exportador bajo,
¿Representantes,
que implicará una serie de adaptaciones antes de involucrar la empresa en negocios
agentes, importadores
internacionales o postergar la decisión de exportar, por lo menos momentáneamente.
mayoristas,
intermediarios
Factores de éxito
especializados, Habiendo determinado las competencias y niveles de recursos efectivos de la empresa, se
concesión de licencias, los deberá comparar con los niveles de competencia y recursos requeridos en cada
franquicias, agrupación mercado.
de exportadores, Las diferencias constatadas deberán corregirse inmediatamente o bien abstenerse de
sucursales, filiales? la actividad. Por otro lado, el análisis realizado de la capacidad de producción y de los
• Servicios y atención productos permitirá apreciar la solidez en el posicionamiento de la empresa, en cada una
post-venta: ¿Son de sus actividades. Esta apreciación revelará sobre las decisiones concernientes a las
necesarios para las actividades que conviene desarrollar.
actividades de la En efecto, un desarrollo hacia las exportaciones implicará una fuerte movilización de
empresa? En caso medios, necesariamente limitados sobre todo en una pyme.
afirmativo, ¿se Una vez establecido el modo de acceso o penetración del mercado externo se deberá
encuentran asegurados elaborar un plan de negocios en aquel país, estimando los recursos necesarios para
a los distribuidores o alcanzar los objetivos previamente fijados. Llegado a este punto la empresa deberá decidir
clientes en general?
centralizar o descentralizar las distintas actividades relacionadas al plan de
¿Cuál es la formación
internacionalización y definir los mecanismos de coordinación y control de tales
actividades.
2.5.1. Particularidades de la empresa; aspectos insoslayables a considerar

• ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades?

• ¿Qué potencialidad puede ser usada y maximizada en el mercado objetivo?
• ¿Qué debilidad es necesario corregir, ajustar, para ser eficaz y sobre qué perfil?
• ¿Capacidad de producción?
• ¿Existe capacidad ociosa? ¿Para todos los productos o para un producto en
particular? ¿Cuál es su flexibilidad de adaptación a la evolución de la demanda?
• ¿Bajo qué sistema de normas produce? Si fuera necesario invertir en la
implementación de un Sistema de Normas ¿cuáles y con qué financiamiento?

94
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

• ¿Cómo se sitúan los productos en relación con la competencia, en términos de

precio, calidad, confiabilidad, imagen, servicio posventa, etc.?
• ¿Son adaptables a los mercados externos, en término de normas, de calidad, u
otros condicionamientos? ¿Qué modificaciones serían necesarias? ¿Estas
modificaciones son posibles sin un sobrecosto prohibitivo?
• ¿La protección de la propiedad industrial en el mercado es satisfactoria?
¿Cuáles son los mecanismos de protección?
• Los canales de distribución, servicio posventa, transportes, comunicación.
• ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades? ¿Es necesario mantener la modalidad
practicada hasta el momento o se debe modificar? ¿Hábitos comerciales
particulares del mercado?

2.5.2. Los mercados de la empresa

En esta fase del diagnóstico conviene diferenciar claramente el mercado de origen

(nacional) y los mercados extranjeros.

• El mercado nacional: ¿Cómo se sitúan los productos de la empresa en términos

de la curva de vida en ese mercado? ¿Este mercado es dinámico, estable o
declinante?
• Los mercados extranjeros: antes de analizar los mercados potenciales, es
oportuno descartar desde el inicio los países de alto riesgo, donde la situación
económica o política desaliente la iniciativa de una operación normal.

Esta política podrá reverse favorablemente si las condiciones ulteriores del país en
cuestión cambian, es decir, si disminuye o desaparece el alto nivel de riesgo. Los
restantes países deben ser objeto de un pre-estudio que permita elaborar una lista en
orden a prioridades y oportunidades.

Esencialmente deben verificarse en este estudio previo el tratamiento arancelario del

producto a exportar, existencia de convenios o acuerdos internacionales de preferencias,
demografía, poder de compra, economía, importancia del mercado, situación financiera,
dificultades administrativas (aduaneras y fiscales), particularidades socioculturales (religión,
idioma, niveles de educación, etc.), entorno legal, infraestructura, competencia, tendencias
del consumo, importaciones y sus procedencias, estructura de precios, etc.

Los resultados de estos estudios preliminares de los mercados posibles conducirán a

la empresa a abandonar algunos preseleccionados o mudar el orden de prioridades
establecido anteriormente.

Una vez determinados las fuerzas y debilidades de la empresa,

escogidos los productos exportables (oferta exportable), definidos los
mercados más prometedores, precisados los segmentos del mercado
sobre los que se trabajará, se opera la elección de la estrategia.

95
 2.5.3. Evaluación de los mercados de exportación

La decisión definitiva de involucrarse internacionalmente mediante una actividad

exportadora planificada requiere profundizar al máximo el examen de los países
preseleccionados: éste es el objeto del estudio de mercado internacional.
La toma de decisiones comerciales importantes obliga a tomar en cuenta los datos
objetivos de un estudio de mercado. No se debe limitar el conocimiento y
comprensión de los hábitos de consumo en el mercado interno y trasladarlos al
mercado externo. Es importante conocer las diferencias entre los mercados y así
poder jugar sobre los puntos en común.
Si bien, la uniformidad de necesidades y la homogeneización de los mercados
externos está acotada a determinados productos y sectores, el desafío para el
exportador actual es reconocer las grandes corrientes internacionales comunes que
permitirán exportar su producto en un mercado global.
Es necesario, por tanto, conciliar dos puntos de vista: adaptación y globalización.
Ayudará en esta tarea utilizar métodos de estudio lo más internacionales posible y
extraer las informaciones que permitan concebir un producto de base destinado a un
mismo grupo de población transnacional (mercado global) y efectuar la puesta a
punto necesaria para adaptar el producto a un contexto local específico.
La pertinencia de un estudio de mercado internacional exige fijar los objetivos,
las informaciones a recoger y los métodos del estudio.

Los contenidos mínimos del estudio de mercado externo Qué se debe investigar

Aspectos legales
Aduaneros: aranceles, cuotas, licencias, documentos y requisitos especiales
Autorizaciones, homologación por ciertos laboratorios, sistema de normas.

Demanda
¿Quiénes son los consumidores y sus características? Criterios de segmentación.
Quiénes son los prescriptores. Hábitos de consumo, lugar y frecuencia, quién
compra, cuándo, cómo y a qué precio. Producción, exportación importación.
Tendencias (aumento-declinación), tasa de crecimiento, estacionalidad.

Competencia
Directa e indirecta. Origen: local, extranjera: proporción. Principales segmentos de
mercado de la competencia: sus productos: diferencias, gamas, perfomance, plazos.
Calidad de su servicio posventa. Métodos de venta: su comunicación. Imagen de
marca.

Distribuidores
Características de o los circuitos de distribución utilizados por la concurrencia local
y extranjera. Redes: tipo y localización. Productos comercializados por las diferentes
redes.
Modos de remuneración de los diferentes eslabones de la cadena de distribución.
Hábitos comerciales: entregas, reglamentos, stoks. Tipo de merchandising utilizado.

Tecnología
¿Similar o diferente a la competencia?. Desventajas y ventajas.

96
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

El Producto
Un cierto número de conceptos de base relativos al producto y a la política de
producto se aplica en materia de marketing internacional. La noción de “producto”
está ligada a la existencia de necesidades a satisfacer por el individuo, necesidad que
se traduce en el deseo de un producto dado.
Un producto será apreciado a partir de los servicios que puede prestar y de la
satisfacción que puede producir.
El término “producto” se aplica tanto a bienes materiales cuanto a servicios.
El producto se define por:

• Las características materiales,

• Las características funcionales (servicio que presta),
• Las características psicosociológicas (la imagen que el producto da del
consumidor, por ejemplo, comprar una birome común o una lapicera de marca
permite satisfacer la misma necesidad, pero no brinda la misma imagen del
comprador).

Niveles del producto

Se distinguen tres niveles:

• El producto central: la ventaja esencial procurada por el comprador que le permite

satisfacer sus necesidades (por ejemplo, la necesidad de diversión puede inducir
a la compra de un equipo musical, no por el objeto mismo sino por su función).
• El producto formal: es el objeto mismo de la oferta. Es el bien material o el
servicio que será percibido a través de 5 dimensiones: Características, nivel de
calidad, estilo (design), marca, envase.
• El producto en sentido amplio: engloba todos los servicios que acompañan el
producto: entrega, instalación, garantía, conservación, financiación, etc.
Estos agregados o services ajoutés (usando el término francés) diferenciarán el
producto de una marca a otra y podrán ser utilizado como criterios de elección
(critéres de choix).

2.5.4. El ciclo de vida del producto y la exportación

La evolución de las necesidades, en el tiempo, conducen a la creación, modificación

o la desaparición de productos. De hecho cada producto atraviesa, en el tiempo,
varias fases:

a) Lanzamiento
b) Crecimiento
c) Madurez
d) Declinación

Todas las faces del ciclo de vida del producto no son favorables al desarrollo de
exportaciones. Las modalidades de exportación son también susceptibles de
variación en el transcurso de la vida del producto.
Durante el período de lanzamiento, es posible que la empresa identifique
oportunidades en mercados externos, de menudo estos mercados serán similares al

97
 nacional o interno. Dado este supuesto, podría aumentar la rentabilidad del producto
(aunque en esta fase, de ordinario, la rentabilidad es negativa y el producto requiere
de adaptaciones) mediante la economía de escala aplicada a la producción. Si la
empresa no dispusiera de capacidad de producción suficientes para atender ambos
mercados o si prevé un ciclo de vida corto para el producto (productos sometidos a
modas, por ejemplo) será conveniente analizar la posibilidad de otorgar una licencia
y no exportar directamente.
La fase de crecimiento se muestra como las más propicia para el desarrollo de una
corriente exportadora continua; las ventas crecerán rápidamente, lo que contribuirá a
disminuir los costos y mejorar la rentabilidad y comenzará a notarse más fuertemente
la acción de la competencia.
Durante la etapa de madurez del producto la competencia hará más difícil la
exportación, salvo que la empresa cuente con un avance tecnológico mayor a la de
otros países.
En el transcurso de la fase de declinación, la búsqueda de nuevos mercados
externos será peligrosa, no obstante la exportación continuará siendo viable hacia
aquellos mercados penetrados en los cuales el producto se encuentra en fase de
madurez.

2.5.5. Producto internacional

Adaptación / Estandarización
El acercamiento a un mercado extranjero supone que el dilema de la
adaptación/estandarización del producto ha sido analizado.

• La adaptación del producto a un mercado extranjero definido, permite atender las

exigencias de los hábitos de consumo local en sus particularidades.
• La estandarización permite ofrecer un mismo producto en diferentes mercados
extranjeros, generando así los beneficios propios de una economía de escala y
disminución de costos.
La Adaptación Técnica del Producto
Las Reglamentaciones y las Normas de Exportación. Características
Una norma es una especificación técnica de un bien o servicio elaborada por
consenso entre todas las partes involucradas y aprobada por un organismo
reconocido.
La normalización avizora fundamentalmente los siguientes objetivos:

• Estandarizar el lenguaje técnico

• Alcanzar objetivos de calidad
• Contribuir el desarrollo de las ventas
• Reducir costos de fabricación
• Permitir el diseño de estrategias industriales y comerciales

Las normas son, generalmente, de aplicación voluntaria; una empresa no está en

teoría obligada a conformarse a normas de un mercado extranjero. En la práctica, el
no respeto de normas constituye un handicap comercial, puesto que los
consumidores extranjeros no comprarán un producto no conforme a las normas
locales.

98
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

La norma se distingue de las reglamentaciones técnicas, establecidas por los

poderes públicos y cuya aplicación es obligatoria (por ejemplo, las concernientes a
la salud, seguridad de los consumidores y protección del medio ambiente). La
existencia de reglamentaciones internacionales o internas de los países objetivos
imponen una adaptación de los productos como condición de ingreso a tales
mercados extranjeros.
Un producto en pugna con reglamentaciones internacionales corre el riesgo cierto
de ser retirado del mercado y generar acciones judiciales contra el fabricante e
importador. El proceso de adecuación y conformidad a las reglamentaciones técnicas
y normas de un mercado extranjero, supone:

• Para un producto existente:

Conocimiento de textos de base (reglamentaciones, normas).
Análisis del producto existente y de su conformidad a las prescripciones.
Evaluación del costo de adecuación.

• Para la elaboración de un producto nuevo:

Conocimiento de textos de base (reglamentaciones, normas). Definición de las
zonas de exportación y de las prescripciones a respetar desde la concepción del
producto.
Evaluación del costo ligado a la adecuación respecto a prescripciones sofisticadas
de ciertos mercados externos.

• Otras adaptaciones técnicas

Las adaptaciones técnicas del producto son a menudo necesarias con el objeto de
respetar los hábitos locales y el entorno físico en el cual los productos se
comercializarán, así como las condiciones de uso de los mismos.

• Los hábitos de consumo

Los gustos y la frecuencia del consumo conducirán a modificar la formula del
producto o de su envase. Una multinacional ha debido adaptar su producto a
mercados específicos, en Hungría, por ejemplo, vende sus yoghurts en potes
pequeños, dado el escaso poder de compra de la población; en Estados Unidos fabrica
el mismo yoghurt, sólo que más dulce y sin grasa; y en el mercado chino se debe
fabricar con una leche tratada especialmente, atento a que la población china adolece
de una deficiencia en la secreción de la enzima que permite asimilar la lactosa.

• El entorno físico
El medio ambiente y las condiciones climáticas pueden generar una necesidad
absoluta e indispensable de adaptación. Por ejemplo, las automotrices europeas
realizan un tratamiento especial en la pintura de los vehículos destinados a mercados
nórdicos, atento al alto nivel de salinidad del territorio.

99
 2.6.El embalaje del producto de exportación
El embalaje debe garantizar la integridad del producto durante las operaciones de
transporte o almacenaje eventual. En el caso de operaciones de exportación, el
embalaje puede requerir particularidades en función a:

• reglamentaciones del país de destino,

• por la naturaleza del producto,
• del medio de transporte a utilizar.

Es altamente peligroso minimizar la importancia de la utilización de un embalaje

adaptado a la exportación.
Esta actitud puede generar situaciones desastrosas, como por ejemplo:

• Negativa del transportista a cargar la mercadería o realizar reservas u

observaciones en el documento de transporte, que lo exonerarán en caso de
averías;
• Perjuicios financieros ligados a: litigios sobre las cantidades y calidad del
producto a su arribo al país de destino, la negativa a pagar por parte del
importador o la exigencia de fuertes rebajas en el precio, la negativa de la
compañía aseguradora de indemnizar el siniestro de transporte donde la causa
hubiere sido el embalaje defectuoso.
• Perjuicios comerciales ligados a: insatisfacción del cliente, mala impresión en la
recepción del producto con embalaje defectuoso y la incorporación de la
desconfianza en la relación comercial.
• Características del producto: naturaleza y fragilidad, sensibilidad a variaciones
climáticas, posibilidad de desmontaje, etc.
• Reglamentaciones: ciertas prescripciones están vinculadas al producto
(alimentos, material peligroso) y otras al país de destino. Por ejemplo, en
Australia y Nueva Zelanda se exige que los embalajes de madera que arriben a su
territorio hayan sido sometidos a un tratamiento contra los insectos y que se
hubiese emitido el correspondiente certificado fitosanitario; y en Alemania debe
tenerse en cuenta las reglamentaciones sobre reciclado y retiro de los embalajes
provenientes de productos importados.
• Medio de transporte: sin lugar a dudas según el tipo (marítimo, aéreo o terrestre)
exigirá adecuaciones especiales. El transporte marítimo, por ejemplo, requerirá
un embalaje más elaborado que un transporte aéreo; deberá facilitarse la
manipulación a los fines de la carga, descarga y al-
macenamiento, informar sobre el contenido, estimular la compra, y en todo momento 2.7. Adaptación
se deberá contemplar el factor seguridad. En algunos casos, las exigencias propias del
comercial del
medio de transporte se combinarán con las características o naturaleza del producto
(por ejemplo, mercaderías de alta peligrosidad como productos químicos).
producto
Utilización de una
denominación comercial
adaptada
La comercialización de un
producto en mercados
extranjeros requiere

100
 Introducción al Comercio y

verificar el contenido de los textos de referencia y el nombre antes de utilizarlos tal como Es recomendable proteger la
marca en los
se los emplea en el mercado nacional.
principales países a
los que se prevé exportar el
Opciones de la empresa exportadora producto, a fin de evitar que
• No usar su marca en el extranjero y emplear la de su distribuidor-importador. la misma sea registrada o
depositada a nombre de otra
• Utilizar su marca en el mercado externo obviando los localismos a fin de reforzar la persona o empresa
particularidad del producto. competidora.
La calidad debe
• Utilizar una marca especialmente concebida para comercializar el producto en el
estar presente en
extranjero donde el nombre, los logos y los colores utilizados deben responder a las todos los estamentos de la
exigencias y particularidades culturales del mercado local. empresa; la calidad no
cuesta más caro, pues
contribuye a reducir los
Esta elección es particularmente importante a fin de evitar errores que luego serán costos.
gravosos de rectificar, sobretodo, cuando la marca haya tomado notoriedad. 2.7.1. Adaptación
Los consumidores tienden a evaluar el producto importado en función de la imagen estética
que pueden tener de aquel país exportador. Por ejemplo, solidez de los productos
alemanes, precios módicos de los productos del Sudeste Asiático, estética de los productos La estética concierne al
italianos o franceses, etc. Asimismo pueden reaccionar negativamente y manifestar una producto en sí y a su
preferencia por los productos nacionales en detrimento de los productos importados. envase. Su adaptación será
La referencia explícita del origen del producto puede ser una ventaja si la imagen del necesaria en la mayoría de
país es valorizada al menos por la categoría del producto, tal es el caso de los productos los casos cuando se exija
de lujo franceses, por ejemplo. Al contrario, puede ser necesario adoptar un nombre local por:
si el ambiente nacionalista es fuerte.
• los hábitos locales
Una marca debe satisfacer una serie de condiciones para poder ser exportada: • las condiciones físicas y
climáticas
• Ser fácilmente pronunciable en los diferentes países donde se exporte el producto.
• las prescripciones
• Debe ser fácilmente memorizable.
reglamentarias
• No debe ser impropio en el idioma nacional o evocar una imagen desfavorable de la
• la eficacia comercial
empresa productora exportadora.
• Debe estar disponible, es decir, que no esté ya registrada.
2.7.2. Adaptación del
En relación con la protección internacional de la marca, existen varios acuerdos y
etiquetado
convenciones internacionales que regulan al respecto, tales como la Convención de París
El etiquetado involucra la
y el Acuerdo de Madrid.
mención de marca,
En el ámbito internacional, los términos de elección se complican aún más si el
producto vehiculiza una imagen del país de origen. imágenes, signos que
referencian al producto y
figuran en el embalaje o
documento que acompañe.
La no-conformidad de
la etiqueta a las
reglamentaciones del país
de destino puede conducir a
la interdicción del producto
y generar problemas
judiciales.
Los grafismos, elección
de caracteres, tamaño y
colores deben considerar

101
los hábitos locales, más aún en los mercados exóticos de exportación, con grandes ha devenido en una
diferencias culturales. preocupación para las
empresas exportadoras ya
2.7.3. Adaptación de los servicios ligados al producto que la no-calidad cuesta
caro, y la evolución de la
Los servicios ligados al producto comprenden principalmente la entrega, instalación, competencia y de los
demostración, asistencia técnica -reparación y mantenimiento-. Son esenciales para los consumidores obliga a un
bienes de equipo y no pueden obviarse para los bienes de consumo masivo y de la calidad desarrollo permanente de
de estos servicios depende en gran medida la fidelidad y desarrollo de los clientes. una mayor calidad.
La demanda de servicios es diferente según diferentes factores determinantes en los La calidad debe ser
países, tales como: total, en relación con el
producto y con todo lo que
• Nivel de capacidad técnica. lo rodea; la calidad se
• Nivel de costo de mano de obra. concibe desde la
• Nivel de alfabetización. manufactura del producto
hasta su comercialización;
• Aspectos geográficos y climáticos.
es recomendable que los
proveedores estén
Estos servicios deben ser asegurados por la empresa exportadora per se o bien a través de
asociados a la política de
su distribuidor-importador local.
calidad de la empresa.

2.7.4. La calidad

La calidad de un producto indica en qué medida satisface las exigencias del consumidor,
o dicho de otra manera, su aptitud para satisfacer la necesidad del consumidor. La calidad
La Gestión de la calidad pasa entre otras cosas por: los controles del producto en curso de fabricación
hasta el producto final; la implementación de círculos de calidad, la definición de los objetivos de calidad a
alcanzar, etc.
La Certificación de calidad por la empresa (normas ISO 9000) constituyen una condición esencial para la
exportación en un entorno altamente competitivo.

2.8. Costos y precios

La fijación de precios es un elemento fundamental de la fórmula de comercialización. Sin embargo, debe
reconocerse que todos los elementos de la fórmula de comercialización son interdependientes.
Así, la diferenciación de los productos modificará los costos y por consiguiente los precios. Los canales
de comercialización dependen del producto y su elección determina un costo, que a su vez repercute en el
precio.

El precio es una variable estratégica. Del nivel de precio escogido dependerá el

posicionamiento, la imagen del producto y la importancia de los clientes potenciales.

Las decisiones sobre el precio son a menudo irreversibles: no se puede remontar un precio para luego bajarlo
sin que desvalorice la imagen del producto, impidiendo de esta forma toda acción ulterior tendiente a
elevarlo. Los objetivos de la empresa exportadora con potencial de serlo debe considerar la permanencia y

102
 Introducción al Comercio y Marketi

la credibilidad del mercado como esencial. Estos objetivos a largo plazo se traducen en una preocupación de
corto plazo: la búsqueda de rentabilidad.
Los precios juegan un rol nodal en la determinación de la rentabilidad: la rentabilidad de la venta será
resultado de la comparación entre el precio de venta y el costo de fabricación, pero éste se ve condicionado
por la cantidad vendida, que a su vez depende del precio.
En la comercialización de exportaciones, muchas veces resulta necesario aceptar un precio de los
productos que es inferior al que se obtiene en el mercado interno. Esto hace que los empresarios a menudo
sean reacios a emprender la exportación; pero pasan por alto que la exportación puede ser rentable aún
cuando los precios deban ser inferiores. Para comprender porqué es posible comercializar a precios más bajos
y aún así obtener beneficios, es preciso examinar toda la cuestión de la fijación de los costos y los precios.
La decisión que se tome deberá contemplar los siguientes factores:

• Sus costos. • El mercado.

• El margen de beneficios que procura
obtener.

El costo de producción y los gastos de comercialización pueden ser importantes partidas de costos. También
existen gastos generales, llamados indirectos, que no pueden atribuirse directamente a un producto. El costo
de producción varía con la cantidad producida y el costo unitario disminuye al aumentar la cantidad.
Existen costos fijos que tienen que pagarse cualquiera sea la cantidad producida. Son ejemplos, el alquiler
del local, el costo de maquinaria, la retribución del director de la fábrica etc. Si se producen más unidades,
estos costos fijos se distribuyen más reduciendo el costo unitario. Además de estos costos fijos, existen los
costos variables que aumentan con la cantidad producida. Son ejemplos los costos de materiales, la mano de
obra, los combustibles y energía.

2.8.1. Costos de comercialización y entrega

Los costos de producción se consideran a veces los únicos elementos importantes al fijar el costo y el precio
de un producto. Sin embargo, los costos de comercialización y entrega pueden ser no menos importantes,
sobre todo en la exportación (costo de mantenimiento de stocks, gastos de capital y de almacenamiento
físico, embalajes ad-hoc, transporte, comisiones, publicidad, viajes al exterior, participación en ferias
internacionales, etc.).
Los costos de comercialización y entrega también pueden clasificarse en fijos y variables. Por ejemplo,
el salario de un vendedor es un costo fijo, mientras que su comisión es un costo variable.

2.8.2. Precio de equilibrio

Una vez determinado el costo total de producción y comercialización de cualquier cantidad de productos, se
divide ese costo total por el número de unidades. Este costo unitario representa el precio de equilibrio. La
comercialización realizada por encima de ese precio genera una ganancia.
Es necesario tener en cuenta que el costo unitario de producción también representa el precio de
equilibrio. Por lo tanto, al aumentar la cantidad de unidades producidas crece el beneficio resultante de cada
unidad vendida, suponiendo que se mantenga el mismo precio. De ese modo, como la exportación requerirá
un aumento de la producción total, puede hacer disminuir el costo unitario.

¿Cómo obtener máximos beneficios?

103
 Los costos fijos deben pagarse cualquiera sea la cantidad producida. A estos costos se agregan los costos
variables que aumentan con la cantidad producida. La división del costo total por el número de unidades
determinan el costo unitario. Así se obtiene el precio de equilibrio.
Lograr el precio más alto posible por un producto o comercializar el mayor número posible de unidades
no constituyen necesariamente las formas de obtener mayores beneficios. Tratar de aumentar los beneficios
mediante mayores precios plantea la dificultad de que los altos precios suelen significar menos ventas y, por
otro lado, si se reducen los precios para vender más unidades, el resultado puede ser simplemente menores
ingresos.
El éxito de la comercialización reside en fijar el precio en el nivel en que el producto de las ventas supera
el total de costos por el margen más amplio. Encontrar este punto es el objetivo mismo de la política de
fijación de precios.
2.8.3. Fijación del costo marginal que determina el precio
de los competidores para
Las ventas de exportación al mismo precio que las realizadas en el país pueden productos similares en el
generar, evidentemente, un beneficio adicional. Suponiendo que se trabaja por mercado de exportación.
debajo de la capacidad plena de producción, el mayor volumen significará un costo La mejor utilización
de producción unitario más bajo y mayores beneficios unitarios en cada venta, en el del método del costo
país y en el extranjero. Sin embargo, muchas veces tienen que aplicarse en el marginal probablemente
extranjero precios más bajos para poder competir con otros proveedores o superar no consista en reducir el
obstáculos arancelarios, entre otras razones. También es verdad que los gastos de precio de exportación, o
promoción y otros costos pueden ser mayores en los mercados del extranjero. al menos en reducirlo
Por ejemplo, una empresa se propone exportar y mantiene sus precios en el demasiado o durante
mercado interno pero tiene que reducirlos en el de exportación para poder colocar demasiado tiempo, sino
sus productos. En vez de calcular los costos para la exportación sobre la misma base en justificar mayores
que para las ventas en el país, se examina la cuestión desde otro ángulo: se parte de desembolsos para la
la base que los costos fijos ya están cubiertos mediante sus ventas en el país; estos comercialización.
costos fijos los tendría de cualquier modo, exporte o no otros productos. Por lo tanto, Generalmente, la empresa
se calcula únicamente los nuevos costos que se generan, es decir, los costos variables que tiene éxito vende a un
de la producción adicional destinada a la exportación; se trata de los costos precio mayor que el más
marginales, (también llamados costos incrementales). bajo del mercado. Está en
Como el costo unitario marginal es menor para los productos de exportación que condiciones de imponer
el costo unitario de los productos destinados al mercado interno, el precio de ese nivel de precio porque
equilibrio para la exportación también es más bajo. su producto ofrece
La clave de la fijación de costos marginales consiste en considerar las ventas en valores superiores, como:
el país y las de exportación como compartimentos estancos y, a su vez, entender a • Un buen prestigio de
las segundas como ventas complementarias. marca, forjado
Si los costos fijos están cubiertos mediante las ventas en el país, los costos mediante importantes
adicionales de los productos destinados a la exportación pueden considerarse costos gastos de promoción.
variables. Esto significa que el precio de equilibrio para la exportación puede ser muy La clave para el
calculo del costo
inferior al calculado sobre la base de los costos fijos y variables. de exportación, para
determinar hasta dónde
2.8.4. Métodos creativos de fijación de precios pueden reducirse los
precios, es el estudio del
costo marginal.
Los costos marginales suelen ser tan bajos que dejan margen para fijar precios en
forma agresiva o para realizar importantes desembolsos de promoción inicial o
permanente, o para absorber los gastos adicionales que impone la exportación.
Los métodos creativos de fijación de precios suponen aprovechar la flexibilidad
con que se cuenta entre el límite mínimo del precio de equilibrio y el límite máximo

104
 Introducción al Comercio y

La fijación de costos marginales sólo resulta válida cuando la producción para mercado: fijan sus
la exportación no exige ninguna inversión nueva.
precios en relación
• Seguridades en cuanto a calidad, servicio y entrega.
con lo que hacen sus
• Facilidad de obtención a través de minoristas, mayoristas y otros canales de competidores,
comercialización que actúan en mejor posición y con mayor prestigio. manteniéndose en su
• Representación por vendedores eficientes y capacitados. nivel actual si es eso
• Embalaje eficaz y atractivo. lo que se propone la
competencia.
El precio más bajo puede ser un instrumento eficaz de comercialización a corto o
largo plazo. Pero es importante recordar que sólo representa una de las formas de Para fijar los precios en el
aprovechar la ventaja en los costos, y que esa ventaja puede desaparecer fácilmente mercado de exportación
al surgir un nuevo competidor en el mercado con precios aún más bajos. Una se deberán tener en cuenta
situación firme en el mercado asegurada por la calidad del producto y la eficacia de los costos, la demanda y
la comercialización es mucho más difícil de desplazar. la competencia y los
La decisión sobre la mejor política de fijación de precios depende de lo siguiente: beneficios promocionales
a las exportaciones, en
• El análisis global del mercado. caso de que el país cuente
• La situación de los competidores en cuanto a los precios y la comercialización. con una política sostenida
• El nivel de costos de la empresa. de promoción.

Las empresas cuentan con tres tipos principales de políticas de fijación de precios
orientadas por: 2.9. Acceso a
mercados externos
• Los costos: representa la política más sencilla y ampliamente utilizada. Se calcula
un costo de cada unidad de producción y a ese costo básico se le suma un Métodos directos e
porcentaje o margen de beneficio absoluto para determinar el precio. Los métodos indirectos
basados en el precio de equilibrio y en el costo marginal son los más usuales. Una compañía podría
• El mercado: la fijación de costos orientada por la demanda parte de la intensidad decidir introducirse a la
de la misma expresada por los consumidores. Se fijan precios altos cuando el arena internacional
interés de los consumidores es intenso y precios bajos cuando es tenue. Los exportan-
costos reales pueden ser los mismos en ambos casos.
• Por la competencia: esta política de fijación de precios se basa en el
comportamiento real o previsto de los competidores. Las empresas que aplican
este método no buscan vincular los precios con los costos ni con la demanda del
do desde el país de origen. Esto abarca todos los casos donde los fondos de la
compañía no participan directamente en el mercado extranjero. Este medio de
impulsar el mercado extranjero es tal vez el enfoque más fácil y más común empleado
por compañías que toman el primer paso internacional, ya que los riesgos de la
pérdida financiera pueden minimizarse. Sin embargo, como una opción a largo plazo,
exportar podría tener algunas limitaciones severas, principalmente en términos de
flexibilidad e impulso del mercado.
El otorgamiento de licencias es un medio de establecer un apoyo en mercados en
el extranjero, sin la necesidad de grandes desembolsos de capital. Los derechos de
patente, los derechos de marca registrada y los derechos para usar tecnología de
procesos en particular se otorgan como licencias extranjeras. Es una estrategia
preferida para pequeñas y medianas empresas (sobre todo aquéllas comprometidas
con tecnología avanzada), aunque en ningún sentido está limitado a tales compañías.
Este enfoque tiene algunas ventajas significativas. Cuando el capital es escaso,

105
 cuando las restricciones de importación excluyen otros medios de entrada, cuando
una nación es sensible al dominio extranjero o cuando es necesario proteger patentes
y marcas registradas contra la cancelación por no usarlos, el otorgamiento de
licencias es un medio útil de participación internacional. Aunque esto con frecuencia
puede ser la forma menos lucrativa de entrar a un mercado extranjero, los riesgos son
menores que para la inversión directa. Además, del bajo nivel de lucro, otros
inconvenientes son los de seleccionar licenciatarios apropiados y determinar políticas
para su salida, falta de flexibilidad operacional y una falta de control del mercado
casi completa.

Métodos directos: comportan un pleno control por parte de la compañía en las

operaciones internacionales, es decir, sin intermediarios. Este método puede
implementarse mediante las actividades de un departamento o unidad de comercio
internacional dentro de la empresa, que diseñe e implemente un plan de negocios
para desarrollar mercados internacionales; un promotor de ventas o viajante propio;
un agente comercial en el exterior; filiales o sucursales o unidades de negocios
implantadas en el exterior o bien radicación de la planta productora en el exterior.
Este método admite confeccionar diferentes combinaciones en función al plan de
negocios elaborado y condicionalidades de los mercados objetivo.

Métodos indirectos: aquí se presupone la intervención de un intermediario que puede

ser nacional o internacional (una trading, por ejemplo). El exportador pierde el
control del negocio, pues no actúa directamente con el consumidor final, y en algunos
casos desconoce el mercado al cual van dirigidos sus productos. Si fuera el caso de
una trading que opera en el mismo mercado de la empresa productora, ésta podría
limitarse en realizar una venta doméstica, minimizando los riesgos de una operación
internacional ya que ésta quedaría en manos de la trading o bien realizar la
exportación bajo las directivas del intermediario pagándole una comisión. Si el
intermediario residiera en otro país, diferente a la empresa productora, ésta deberá
tomar el riesgo de la operación de exportación. La ganancia del intermediario será
en este caso la diferencia entre el precio pagado al exportador y el precio al cual
vende la mercadería a su cliente.
2.10. Canales de comercialización
2.10.1. Análisis de la problemática

Al desarrollar sus actividades en mercados extranjeros, la empresa

deberá responder a la pregunta: ¿Qué tipo de presencia adoptará en ellos?

En efecto, las posibilidades de comercializar en el mercado externo son múltiples:

exportación directa, exportación a través de una trading company, venta con la ayuda
de un agente local a través de una sucursal o unidad de negocios...
Los canales de comercialización son una de las variables esenciales a considerar.
Podríamos conceptualizar estos canales como las vías a través de las cuales se llevan
a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Un canal de comercialización
característico podría ser el siguiente: el exportador vende a un importador-
distribuidor que, a su vez, vende a unos pocos mayoristas. Los productos, entonces,

106
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

se revenden a minoristas y éstos a los consumidores. Esto, sin embargo, no es más

que una posibilidad entre muchas.
Los canales de comercialización deben estudiarse con exhaustividad, pues se debe
comprender cómo llegan los productos al destinatario final. En este sentido debe
apreciarse la importancia del papel de los intermediarios que intervienen en el canal
específico. La utilización de canales de comercialización adecuados mejora la
eficiencia de las ventas. Es evidente que cuanto más largo o extenso sea el canal de
comercialización, es decir, cuanto mayor sea el número de sus componentes, menor
será el beneficio que quede para el exportador. Si los exportadores comercializaran
sus productos vendiéndolos a los usuarios finales por sus propios medios, recogerían
la totalidad del beneficio, pero ello no siempre es posible, por condicionamientos
propios del mercado externo.
La función primordial de un canal de comercialización consiste en reducir los
costos de:

• Contacto: que serían preciso cubrir para generar el vínculo directo con los
usuarios finales.
• Clasificación: gastos necesarios si hubiere que adecuar los embalajes para
satisfacer las necesidades de los usuarios finales en los lugares de venta al detalle
(minorista).
• Transacción: por el mayor número de transacciones con menor cantidad de
contactos.

La presencia en un mercado externo puede también materializarse a través de una

complementación industrial, cesión de licencias de fabricación, implantación de una
filial de fabricación, etc. La variedad de opciones es amplia, por lo que se requerirá
adoptar ciertos criterios de elección, debiendo contemplarse aspectos tales como
rentabilidad, cuotas de mercado, grado de control, riesgo, recursos necesarios,
flexibilidad, grado de aprendizaje de la organización.
Lo destacable aquí es que el exportador que se equivoca en el canal de
comercialización puede dañar en forma permanente sus perspectivas de crecimiento
a largo plazo.

2.10.2. Empuje y atracción en los canales de comercialización

La corriente de productos recibe la influencia directa de las ventas realizadas por los
vendedores o agentes. Todas las ventas que realizan determinan un empuje en el canal
de comercialización, esa corriente se acentúa por la demanda que proviene de los
usuarios finales. Cada vez que un consumidor pide un producto a un detallista, lo que
puede deberse a buenas técnicas de comunicación, el producto experimenta atracción
en el canal de comercialización.
El éxito de la exportación deriva muchas veces de la asociación de un
intermediario fundamental que tiene acceso a los canales de distribución en el
mercado. El objetivo es crear una alianza de negocios con un asociado prestigioso
que pueda encauzar los productos exportados hacia puntos de distribución
convenientes (esto correspondería a una estrategia de empuje).

107
 La estrategia de atracción, que obliga al exportador a un contacto directo con los
usuarios finales, suele ser una estrategia onerosa que, por lo general, no está al
alcance de la pyme.

2.10.3 La matriz de decisión

La respuesta a la pregunta sobre qué tipo de presencia adoptará la empresa en el

mercado externo dependerá de los siguientes factores:

Los objetivos prioritarios de la empresa

El modo de presencia en el extranjero puede traducir una estrategia de
internacionalización puramente comercial o una estrategia más global de carácter
productivo. De cualquier forma, el modo de presencia escogido deberá ser coherente
con la política de internacionalización fijada.
La empresa puede tener por objetivo solamente la colocación de excedentes
exportables o bien un objetivo claro de conquistar de una manera durable parte de
ese mercado externo, entonces su elección se inclinará hacia un modo de presencia
que le permita reconocer su evolución desde adentro.

Los recursos y la aptitud de la empresa

Se trata aquí de establecer los recursos financieros y humanos disponibles así como
la experiencia de la empresa en el mercado internacional.
Ciertos modos de presencia son menos costosos que otros: una filial, por ejemplo,
constituye una inversión cuya rentabilidad sólo podrá apreciarse a mediano plazo,
mientras que un agente comisionado sobre ventas es menos costo. La empresa debe
poder disponer de recursos para financiar la inmovilización de mediano o largo plazo
y el crecimiento de sus necesidades de capital de giro.
Ciertos modos de presencia en el extranjero son de naturaleza exclusivamente
comercial: la intermediación en el mercado objetivo puede facilitar la captación de
clientes pero se desentiende del aspecto logístico de las operaciones, razón por la cual
la empresa debe contar con una estructura adecuada para realizarlo.
Ciertos modos de presencia requieren un seguimiento y control más estricto: lo
que supone desplazamientos frecuentes hacia ese mercado externo. En este caso se
deberá contemplar el presupuesto a tal fin y la aptitud de los recursos humanos que
realizarán la gestión.
La experiencia adquirida por la empresa en otros mercados es de vital
importancia, aun cuando no sean transferibles al nuevo mercado objetivo.
La naturaleza del producto a exportar
El carácter transportable o no del producto es determinante en la elección del
modo de presencia en el extranjero, la producción se hará en la plaza, solo o en
colaboración con otra empresa.

2.10.4. ¿Cómo organizarse para la exportación?

No existe una receta universal al respecto. Las distintas formas que se exponen a
continuación se presentan en orden de complejidad y riesgos crecientes, admitiendo
diferentes combinaciones.

108
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

Subcontratación
La subcontratación puede referirse a determinadas etapas del proceso de producción
o a cierto volumen del producto que se fabrica, encomendado por una empresa
extranjera a una empresa local. Este mecanismo puede significar una gran ventaja
para la pequeña y mediana empresa que no requerirá grandes esfuerzos para ubicar
su producción en el exterior, pero el principal inconveniente es que los mayores
beneficios estarán en manos de la empresa extranjera y no adquirirá conocimiento ni
experiencia en materia de comercialización internacional.

Exportación a través de intermediarios nacionales

Este mecanismo de exportación indirecta resulta sencillo para la pyme, puesto que
realiza una operación en el mercado nacional, vendiendo su producto a un
intermediario exportador o bien a una trading (compañía comercializadora-
intermediaria). Si bien se disminuyen los riesgos de la actividad comercial
internacional, también se pierden los beneficios que pudieran existir en materia de
reintegros o reembolsos. Obviamente, la empresa continuará sin adquirir experiencia
en el terreno internacional y perderá el control de la comercialización de sus
productos en los mercados externos.

Exportación conjunta
Supone la planificación de exportaciones conjuntas por un grupo de pequeñas y
medianas empresas, que por sí solas no cuentan con los recursos necesarios para
enfrentar una demanda internacional. En este caso, se trata de confeccionar una oferta
exportable complementaria que permita su colocación en un nicho de mercado
externo.
La organización para la exportación puede establecerse como una nueva
institución que aglutine, combine los esfuerzos, diseñe e implemente una estrategia
comercial conjunta, homogénea para el grupo. Una herramienta adecuada para dar
forma a este tipo de emprendimiento son los consorcios o cooperativas de
exportación y los acuerdos de colaboración empresaria, que deberán ajustarse a las
reglamentaciones pertinentes de cada país, sin olvidar las prescripciones sobre el
particular obrantes en la Ronda de Uruguay.
Los consorcios son aglutinaciones empresarias que unen sus capacidades,
realizando un esfuerzo conjunto en diseño e implementación de un plan de negocios
para conquistar terceros mercados. Es importante remarcar que las empresas
consorciadas no pierden su identidad, es decir, no hay fusión de empresas. El
consorcio se materializa a través de una forma societaria específica (como puede ser
una Sociedad Anónima, Sociedad de Responsabilidad Limitada, Unión transitoria de
empresas o bien un Acuerdo de colaboración empresaria), en la cual las empresas
consorciadas participan con acciones, cuotas o colaborando en la conformación de
un fondo común operativo.

Unidad de negocios internacionales dentro de la empresa

A medida que la empresa va adquiriendo experiencia y volumen en sus negocios de
exportación/importación, será aconsejable diseñar dentro de su propia estructura un
área que concentre y coordine la actividad. Es recomendable la asignación de un
presupuesto básico para que el sector desarrolle sus actividades, sobretodo
promocionales, con solvencia y previsión. Formará parte de las misiones y funciones
de esta unidad el diseño e implementación de las estrategias de penetración, estudios

109
 de mercado, aspectos comunicacionales, la organización y participación en ferias
comerciales internacionales, misiones comerciales, rondas de negocios, etc. En
definitiva, todo lo atinente a la actividad de marketing internacional de la empresa.

Empresas mixtas en el extranjero

Este mecanismo utilizado para facilitar la penetración de mercados externos supone
la creación de una nueva empresa con un socio local del mercado hacia el cual se
están dirigiendo los esfuerzos. A veces, la complejidad o particularidades del
mercado objetivo obligan a optar por este medio como el más aconsejable para lograr
un buen posicionamiento del producto o servicio, permitiendo el aprovechamiento
del conocimiento especializado de los asociados en el mercado en cuestión,
brindando un acceso más rápido al sistema de distribución local y facilitando la
inserción en segmentos de mercado donde se desalientan las actividades
desarrolladas totalmente por extranjeros.

2.11. Tratamiento de las exportaciones en los mercados de destino

El tratamiento arancelario comprende los aranceles que deben pagar los importadores
y exportadores en las aduanas de entrada y salida de las mercaderías. El arancel puede
asumir múltiples modalidades, las más usuales son: Ad Valorem, Arancel Específico
y Arancel Mixto.
Los Estados pueden adoptar diversos tratamientos arancelarios en función del
origen de las mercaderías que arriban a sus aduanas. Los más usuales:

• Arancel de aplicación generalizada para todos los países miembros de la OMC

(Tratamiento de la Nación más favorecida), que puede coincidir o ser inferior al
comprometido o consolidado en dicha organización.
• Arancel aplicable a mercaderías originarias de países a los que se concede trato
preferencial (arancel inferior al general o exención total del mismo), como
resultado de un acuerdo de integración económica, constituido conforme a las
normas de la OMC.
• Arancel bajo el Sistema Generalizado de Preferencias.
• Arancel correspondiente a los productos y países de origen, a los que se aplican
derechos adicionales compensatorios o antidumping.
• Arancel estacional, que se impone sólo en determinadas épocas del año, a fin de
proteger la producción de un bien de carácter estacional.

2.12. Promoción de exportaciones, instrumentos

En el Acuerdo sobre Subvenciones y Medidas Compensatorias de la OMC se
transcriben las medidas consideradas incentivos tributarios, definiéndolas como
subvenciones y establece los mecanismos para la aplicación de eventuales derechos
compensatorios, es decir, que la devolución de impuestos por parte del Estado tiene
un límite: el de las Convenciones Internacionales. De ello se desprende una regla de
aceptación generalizada la cual es la de “no exportar impuestos”, pero todo exceso
en la devolución de tributos estaría sujeto a la aplicación de derechos
compensatorios. Estos incentivos se materializan a través de las figuras de los

110
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

reembolsos, reintegros (restitución total o parcial de los importes que se hubieran

pagado en concepto de tributos interiores) y draw back (derechos de importación
abonados con anterioridad, por ejemplo).
Algunos países cuentan con una legislación específica que facilita la promoción
de su comercio exterior, a través de la implementación de regímenes especiales para
el establecimiento de zonas francas, por ejemplo, o el tratamiento particular para
exportaciones o importaciones temporarias o suspensivas, junto a otro tipo de
regímenes particulares.
Estos últimos pueden surgir de una política especial del Estado para promocionar
determinados productos o bien incentivar la actividad comercial de economías
regionales, como también pueden surgir del acuerdo bilateral entre Estados para
promocionar el intercambio de determinados bienes y servicios.

2.13. Sistema generalizado de preferencias

El SGP es el sistema por el cual un gran número de países desarrollados acordaron

otorgar ventajas arancelarias o desgravaciones arancelarias a los productos
manufacturados y algunos productos agrícolas procesados y semiprocesados,
provenientes de países en vías de desarrollo, fue establecida en la II Conferencia de
las Naciones Unidas para el Comercio y Desarrollo (UNCTAD), celebrada en Nueva
Delhi en 1968, instrumentándose en la década del ‘70.
Las Preferencias Arancelarias Generalizadas son simplemente la reducción en
todo o en parte de la percepción de derechos de aduana de ciertas cantidades o tipos
de productos provenientes de países en vías de desarrollo. Las preferencias son una
acción unilateral y temporal, no negociada con los países beneficiarios; son una
concesión autónoma en el marco de una concertación entre países desarrollados y
entre estos últimos y los países beneficiarios. El esquema de preferencias contiene
mecanismos de salvaguarda para interponer ante acciones comerciales provenientes
de países beneficiarios que causen o amenacen causar un daño a la industria del país
ortorgante.
Este Sistema Generalizado de Preferencias dio lugar a diversos esquemas de
aplicación. Cada país industrializado adoptó a sus necesidades un esquema de
aplicación a la fecha de entrada en vigor. De ahí que las ventajas tarifarias sean
distintas de un esquema a otro, debido a la distinta situación en que se encontraban
los países industrializados al momento de su instauración, razón por la cual es
recomendable verificar el margen y modalidad de la preferencia en el mercado de
interés. En este sentido, se considera que el sistema es una forma de ayuda al
crecimiento de los países en vías de desarrollo, tal como surge de sus objetivos:

• Promover la obtención de divisas por parte de los países en desarrollo a través de

sus exportaciones.
• Promover la industrialización de dichos países.
• Acelerar en esa forma su(s) tasa(s) de crecimiento económico.

Aunque en realidad no debemos desconocer que las mismas se establecen, a veces,

por el país otorgante persiguiendo algún beneficio, como por ejemplo fomentar las
importaciones de determinados productos (ora materia prima, ora bienes
manufacturados) para satisfacer su demanda interna a menores costos, o bien para

111
 incrementar las importaciones de un determinado bien y con ello fomentar una mayor
competitividad en el mercado doméstico, que se traduciría en disminución de precios.

2.13.1. La Preferencia: cláusulas

a) No discriminación, por la cual los países desarrollados que la otorgan no pueden

discriminar a ningún país en vías de desarrollo, sino que tiene que ser extensible
a todos
b) No reciprocidad, es decir, que los países beneficiarios no están obligados a
conceder beneficios similares a sus otorgantes.

Los productos beneficiarios del SGP son los que están incluidos en las “listas
positivas” (productos con derecho a preferencia) confeccionados por los países
otorgantes, debiendo cumplirse con ciertos criterios de origen SGP.
Éstos fueron creados para justificar el derecho al beneficio.
Se considera que un producto es originario de un país en vías de desarrollo
cuando:

a Han sido producidos totalmente en ese país b No han sido

producidos totalmente en ese país, pero:
• la posición arancelaria del producto de exportación es distinta al del
producto o insumo de importación (salto arancelario), excepto aquellos productos
que aún con salto arancelario no han tenido una transformación importante.
• la posición arancelaria del producto de exportación con respecto a la de
importación de sus insumos no ha variado pero la transformación ha sido
importante.
c Tengan incorporado por lo menos un porcentaje (variable de acuerdo a cada país
otorgante) rondando entre el 35 % y el 40 % de valor agregado nacional,
considerándose por lo general los insumos de fabricación del país otorgante como
de valor agregado del país exportador.
2.13.2. La erosión de las preferencias

La erosión de las preferencias es una cuestión que ha preocupado a los países en

desarrollo. Esta erosión resulta menos importante si los tipos arancelarios normales
disminuyen, porque se reduce la diferencia entre los tipos normales y los
preferenciales.
La utilidad de estas preferencias es objeto de debate. A diferencia de los
compromisos arancelarios ordinarios de la OMC, no están “consolidadas” en virtud de
sus Acuerdos y por consiguiente pueden modificarse con facilidad. A menudo se
ofrecen unilateralmente por iniciativa del país importador, a fin de cubrir
determinados intereses propios del país.
Esto hace que el comercio efectuado con arreglo a tipos preferenciales sea menos
previsible que el realizado al amparo de los tipos consolidados ordinarios, que no
pueden aumentarse con facilidad. No obstante, algunos países y algunas empresas se
han beneficiado de las preferencias. Los beneficios obtenidos varían según el
producto de que se trate y dependen también de si los productores pueden aprovechar
la oportunidad de ajustarse a la situación de forma que cuando ya no existan las
preferencias sigan siendo competitivos.

112
 Introducción al Comercio y Marketing Internacional

La página web del Centro de Comercio Internacional o International

Trade Center (ITC) contiene un rico contenido sobre información de
mercados, publicaciones y documentos de la organización. Visite el
directorio on line sobre base de datos de información comercial y
oportunidades de negocios. A su elección, escoja dos países y realice
una primera prospección de tales mercados externos, sus
importaciones y exportaciones. Compare luego estos datos con las
importaciones y exportaciones argentinas publicadas en http://
www.mecon.ar o en otra fuente oficial.
Seleccione un producto de su interés y analice las posibilidades de
exportación a los mercados previamente seleccionados. Describa los
entornos y fundamente su elección.
b- Visite la página web http://www.mecon.ar/cnce. Verifique las
disposiciones argentinas sobre dumping, derechos compensatorios,
subvenciones, etc., casos sobre denuncias practicadas, productos y
países de procedencia; y procedimientos administrativos. Establezca la
relación con las disposiciones de la OMC.

Lecturas obligatorias
Cateora Phillip (1996), Marketing Internacional, capítulos 11 al 18 y apéndice
(pp.702-712)
Lecturas recomendadas
Keegan W. (1997), Marketing Global, 5ta. edición, Prentice Hall.
Yip, G. S. (1996), Globalización, 3 edición, ed. Norma.
Canals J. (1998), La internacionalización de la empresa, Mc. Graw Hill,
Alan Rugman; Hodgetts, R. (1999), “Documentos del Centro de Comercio
Internacional”, en: International Business, Mc. Graw Hill -
CCI/UNCTADWTO, Ginebra, Suiza.

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