Manajemen Pemasaran :

Perilaku Konsumen I
Dr.Ir. Agustina Shinta, MP
Febriananda Faizal, SP., MP.
Lab of Agribusiness Financial and Marketing,
Faculty of Agriculture, Universitas Brawijaya
Email: shint4_71ub@yahoo.com, f_faizal@ub.ac.id

1. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam Manajemen Pemasaran MODUL

2. Konsep Dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen

5
2.1. Komponen Kognisi & Afeksi
2.2. Lingkungan Konsumen
2.3. Perilaku (behaviour)
2.4. Strategi Pemasaran
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
3.1. Faktor Kebudayaan
3.2. Faktor Sosial

SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT

3.3. Faktor Pribadi
3.4. Faktor Psikologis

Pendahuluan
Pada modul ini mengkaji tentang perilaku konsumen dalam
manajemen pemasaran, aspek-aspek psikologis manusia secara
keseluruhan, kekuatan faktor sosial budaya dan prinsip-prinsip
ekonomis serta strategi pemasaran. Kemampuan dalam
menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam
mengetahui kondisi konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
Dengan demikian berarti pula keberhasilan pengusaha, ahli
pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan
suatu produk yang membawa kepuasan kepada konsumen.
Dalam perkembangan konsep pemasaran, konsumen
ditempatkan sebagai sentral perhatian. Dengan demikian diharapkan
setelah membaca modul ini, mahasiswa dapat mempelajari
bagaimana suatu perusahaan mengkaji aspek-aspek konsumen
dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan
mampu meraih pangsa pasar yang tersedia.
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017

1. Pentingnya Perilaku Konsumen Dalam

Manajemen Pemasaran
Dalam perkembangan konsep pemasara, konsumen ditempatkan sebagai
sentral perhatian. Para praktisi maupun akademisi berusaha mengkaji aspek-aspek
konsumen dalam rangka mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan
mampu meraih pangsa pasar yang tersedia. Setidaknya ada dua alasan mengapa
perilaku konsumen perlu dipelajari. Pertama, seperti sudah dikatakan di atas,
konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran.
Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini
merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun
pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Misalnya saja ketika
pemasar mengetahui bahwa konsumen yang menginginkan produknya hanya
sebagian kecil saja dari suatu populasi, dan dengan karakteristik yang khusus,
maka upaya-upaya pemasaran produk bisa diarahkan dan difokuskan pada
kelompok tersebut. Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya yang dikeluarkan
untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran. Untuk mengetahui keinginan
dan kebutuhan konsumen, maka aspek-aspek internal yang mempengaruhi
konsumen secara individu seperti persepsi, sikap, proses komunikasi, pengetahuan
konsumen, keterlibatan terhadap produk perlu dianalisis. Selain itu juga perlu
dianalisis aspek eksternal seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, keluarga
dan lain-lain yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen.
Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih
banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini
menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh
konsumen. Kelebihan penawaran tersebut bisa disebabkan oleh faktor seperti
kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen,
atau mungkin juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk
tersebut. Dari tiga faktor penyebab kelebihan penawaran diatas, dua faktor
pertama berhubungan langsung dengan konsumen dan faktor yang ketiga
disebabkan oleh kurangnya produsen dalam mengkomunikasikan produk kepada
konsumen. Oleh karena itu,sudah selayaknya perilaku konsumen menjadi
perhatian penting dalam pemasaran.
Pemasaran adalah suatu proses bagaimana mengidentifikasi kebutuhan
konsumen kemudian memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen
tersebut dan meyakinkan konsumen bahwa mereka membutuhkan barang dan
jasa tersebut, sehinggan terjadi transaksi atau penukaran antara produsen dan
konsumen. Pertukaran atau transaksi tersebut menyebabkan konsumne
mendapatkan barang dan jasa yang dapat memberikan manfaat kepada mereka,
dan konsumen memberikan sejumlh imbalan dalam bentuk uang atau lainnya
Page 2 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017
kepada produsen.
Konsep pemasaran adalah suatu konsep bisnis yang menekankan bahwa
strategi pemasaran yang berhasil adalah strategi yang dibangun berdasarkan
kepada pemahaman yang lebih baik dari perilaku konsumen. Pemahaman yang
baik kepada konsumen akan membantu para manajer pemasaran untuk
melakukan hal-hal berikut:
1. Analisis Lingkungan
Para manajer dapat mengevaluasi faktor kekuatan luar yang berpengaruh
terhadap perusahaan dan pelanggannya, serta menciptakan tantangan dan
peluang. Faktor yang harus diamati dan dievaluasi adalah:
a. Demografi
b. Ekonomi
c. Alam
d. Teknologi
e. Politik
f. Budaya

2. Riset Pasar
Para manajer dapat mengumpulkan data dan informasi mengenai
perilaku konsumen, seperti bagaimana konsumen mencari informasi, membeli,
mengkonsumsi dan melakukan keputusan dari faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Data tersebut dibutuhkan oleh manajemen perusahaan
agar dapat menyusun strategi pemasaran dengan lebih baik.
3. Segmentasi
Segmentasi adalah pengelompokan pasar atau konsumen berdasarkan
kesamaan karakteristik tertentu, misalnya berdasarkan kesamaan kebutuhan
barang dan jasa. Kelompok konsumen atau segmen tersebut dapat dipilih oleh
produsen untuk dijadikan sasaran atau target penjualan produknya.
Perusahaan atau produsen dapat saja menjadikan semua segmen yang ada
sebagai sasarannya dengan cara merancang bauran pemasaran yang berbeda
yang dapat mencapai semua segmen yang ada. Dasar untuk melakukan
segmentasi adalah sebagai berikut:
• Karakteristik konsumen
a. Demografi
b. Perilaku konsumsi
c. Profil psikografik
d. Karakteristik personal
• Situasi
a. Definisi tugas
b. Kondisi antersenden
c. Waktu
d. Lingkungan fisik
e. Lingkungan sosial
Page 3 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017
• Geografi
a. Batas negara
b. Wilayah
c. Batas provinsi
d. Urban/rural
e. Kode pos/blok sensus
• Budaya
a. Norma, nilai, adat dan kebiasaan
b. Sub-kultur
4. Positioning dan Diferensiasi
Positioning adalah menciptakan atau membangun persepsi mengenai
karakteristik atau citra suatu produk atau merek dibandingkan dengan produk
dan merek pesaing. Positioning merek yang berhasil adalah ketika konsumen
memiliki persepsi atau citra merek sesuai dengan yang diinginkan produsen.
Positioning sangat terkait dengan tindakan diferensiasi yaitu merancang
barang dan jasa yang memiliki fitur atau karakteristik yang berbeda dengan
produk pesaing. Diferensiasi menjadi dasar untuk melakukan positioning.
Pemahaman yang baik terhadap perilaku konsumen akan memudahkan para
manajer pemasaran untuk mempengaruhi persepsi konsumen sehingga
mereka memiliki persepsi terhadap produk sesuai dengan rancangan
positioning yang diinginkan oleh perusahaan.
5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah sejumlah alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya.
Alat pemasaran yang sangat populer dibagi ke dalam empat kelompok yang
dikenal dengan nama 4P, yaitu product (produk), price (harga), place
(ditribusi), dan promotion (promosi atau komunikasi). Alat pemasaran untuk
jasa dikenal dengan sebutan 7P (4P + 3P) atau 4P yang diperluas. Ke 3P
adalah people (orang-orang), process (proses), dan proof (bukti).
Keempat unsur bauran pemasaran harus dirumuskan dan dirancang
berdasarkan kebutuhan dan kepentingan konsumen, karena konsumen adalah
sasaran dari semua kegiatan pokok pemasaran. Pemasaran yang berhasil
adalah ketika konsumen melakukan transaksi untuk mendapatkan produk
yang dijual produsen dan konsumen membayarkan sejumlah imbalan untuk
mendapatkan produk tersebut.

2. Konsep Dan Kerangka Kerja Perilaku Konsumen

Elemen utama dalam kerangka kerja konseptual perilaku konsumen ada
empat, yaitu (1) efeksi (affect) dan kognisi (cognition), (2) perilaku (behavior),
(3) lingkungan, dan (4) strategi pemasaran (marketing strategy). Keempat
elemen tersebut digambarkan dalam satu lingkaran yang mudah untuk difahami.
Elemen efeksi dan kognisi merupakan dua tipe tanggapan internal psikologis pada
diri konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung.

Page 4 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017
Afeksi melibatkan perasaan, sedangkan kognisi melibatkan pikiran.
Tanggapan afeksi beragam, misalnya penilaian positif- negatif, rasa senang-
tidak senang. Keragaman tanggapan dapat melibatkan emosi (cinta, marah),
melibatkan tingkat perasaan (kepuasan, frustasi), dan tergantung pada suasana
hati (kebosanan) serta melibatkan evaluasi (suka-tidak suka).

2.1. Komponen Kognisi & Afeksi

Dalam komponen kognisi terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen
tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara
satu konsumen dengan konsumen yang lain. Contohnya misalkan pada merek
Toyota Kijang, ketika konsumen ditanya apa pandangan mereka tentang merek
ini, maka bisa jadi jawabannya satu di antara berikut: mobil nasional, irit bahan
bakar, mesin bandel, harga kompetitif, mobil serba guna. Masih banyak
kemungkinan jawaban lain, namun yang pasti jawaban-jawaban di atas
menjelaskan keyakinan dan pengetahuan konsumen pada atribut-atribut merek
Toyota Kijang. Benar salahnya jawaban konsumen tersebut tidak menjadi
masalah, karena yang penting adalah eksistensi atribut tersebut. Semakin positif
keyakinan konsumen terhadap produk, maka semakin positif pula sikap konsumen
terhadap produk (Ferrinadewi, 2008).
Komponen Afeksi merupakan perasaan atau emosi kita terhadap objek
tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau rasa tidak suka.
Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan
perasaannya. Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen sangat ditentukan
oleh situasi dan kondisi internal individunya. Jelasnya perasaan suka atau tidak
suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap
konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang
sama. Hal ini disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar
belakang yang berbeda.
Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga
mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya
(Ferrinadewi, 2008). Menurut Peter dan Olson (1999), afeksi (affect) dan kognisi
(cognition) mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki
konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung.
Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara
kognisi melibatkan pemikiran
Tanggapan-tanggapan afektif beragam dalam penilaian positif atau negatif,
menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan dalam intensitas atau tingkat
pergerakan badan. Misalnya, afeksi yang melibatkan emosi yang relatif gencar
seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak begitu kuat seperti kepuasan
atau frustasi, suasana hati yang melarutkan seperti relaksasi atau kebosanan.
Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang
dilibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Misalnya,
termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari
pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga
didalamya proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan
Page 5 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017
pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu,
pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Sementara berbagai
aspek kognisi adalah proses berpikir sadar, dimana proses kognisi dilakukan
secara tak sadar dan otomatis.

2.2. Lingkungan Konsumen

Menurut Peter dan Olson (1999), lingkungan adalah the environment refers
to all the physical and social characteristic of a consumer’s external world
including physical objects (product and stores), spatial, relationship (location of
stores and product in stores), and social behaviour of other people (who is around
and what they are doing). Jadi, lingkungan konsumen terbagi ke dalam 2 macam,
yaitu lingkungan sosial dan lingkungan fisik. Lingkungan sosial adalah semua
interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau
antara banyak orang.
a. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada di sekeliling
konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut. Berdasarkan
kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi dalam
lingkungan makro dan lingkungan mikro. Lingkungan mikro adalah
lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung
dengan konsumen. Lingkungan mikro akan mempengaruhi perilaku, sikap,
dan kognitif konsumen tertentu secara langsung. Keluarga yang tinggal
dengan konsumen adalah lingkungan mikro. Lingkungan makro adalah
lingkungan yang jauh dari konsumen. Lingkungan makro berskala luas,
seperti sistem politik dan hukum, ekonomi, sosial, budaya. Contoh :
penurunan dolar akan mempengaruhi daya beli konsumen.
b. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling
konsumen. Yang termasuk lingkungan fisik adalah beragam produk, toko,
lokasi toko, dan lain-lain. Contoh : rumah adalah lingkungan mikro fisik dari
konsumen, karena akan mempengaruhi sikap dan perilaku secara langsung
(Sumarwan, 2003).
Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang
diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsuman. Termasuk didalamnya
adalah produk, iklan, pernyataan verbal oleh salesman, label harga, lampu tanda,
dan toko. Semua hal tersebut sangat diperlukan dalam memahami perilaku
konsumen (Peter dan Olson, 1999).
Jadi, lingkungan mampu menstimulus seseorang agar terpengaruh dengan
adanya kondisi lingkungan tertentu. Aspek lingkungan ini terkadang dikaitkan
dengan strategi pemasaran yang dijalankan oleh suatu perusahaan. Seorang
pemasar harus memahami kondisi lingkungan yang ada guna menjalankan
strateginya. Untuk itulah, suatu kondisi lingkungan penting untuk memahami
perilaku seorang konsumen.

2.3. Perilaku (behaviour)

Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap objek atau
aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan
Page 6 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017
memperlihatkan komponen behavior. Keyakinan dan rasa suka pada suatu
produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari
keyakinan dan perasaannya (Ferrinadewi, 2008).
Sebagian dari perilaku konsumen seperti memandangi produk di rak,
memungut dan meneliti bungkus, mengarahkan roda kereta dan seterusnya
tidak akan menarik perhatian seorang manajer pemasaran, beberapa perilaku
memiliki pengaruh penting bagi afeksi dan kognisi konsumen serta pembelian
dadakan yang dilakukan, contohnya jika tidak melalui lorong tempat sereal
sarapan dijual, konsumen tidak akan melihat dan membeli sereal yang dijual.
(Peter dan Olson, 1999)
Contoh : Seorang ibu rumah tangga bisa saja berbelanja bahan makanan
kalengan di super market sementara untuk bahan daging dan sayuran, ia akan
berbelanja di pasar tradisional. Perilaku ini bisa jadi disebabkan karena ia
berkeyakinan bahwa harga sayuran dan daging akan lebih murah di pasar
tradisional sementara produk makanan kalengan yang pasti terjamin
kualitasnya tidak akan tersedia di pasar tradisional. Menurut kelompok kami,
suatu perilaku dapat timbul karena adanya proses afeksi (perasaan) dan
kognisi (pemikiran). Seseorang dikatakan berperilaku karena mempunyai
perasaan dan pemikiran tertentu, sehingga dapat menimbulkan suatu tindakan
melihat dan bahkan juga membeli suatu produk.

2.4. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari berbagai
rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk
dan jasa, materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau toko eceran, dan
informasi harga atau label harga yang ditempel pada produk. Penerapan strategi
pemasaran melibatkan penempatan rangsangan pemasaran tersebut di lingkungan
konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku mereka.
Startegi pemasaran dapat mempengaruhi setiap elemen lainnya (seperti afeksi
dan kognisi, perilaku, dan lingkungan) dan sebaliknya, dapat dipengaruhi oleh
setiap faktor tersebut. Contohnya, penempatan papan iklan jasa layanan mobil di
dekat pintu keluar jalan tol mengubah tata ruang (lingkungan) dan dapat
mengubah keinginan konsumen (kognisi) untuk berhenti membeli bensin, dan pada
akhirnya mendorong konsumen berbelanja di toko sekitarnya. Keberhasilan
menggunakan papan iklan dapat mendorong penempatan papan iklan lainnya di
sepanjang jalan tol, sehingga mengubah pula lingkungan, kognisi, dan perilaku
lainnya. Pada akhirnya, riset menunjukkan bahwa banyak konsumen yang tidak
suka (afeksi) melihat terlalu banyak papan iklan memenuhi pinggir jalan sehingga
suatu strategi baru harus segera dikembangkan. Dengan kata lain, strategi
pemasaran berinteraksi timbal-balik dengan afeksi dan kognisi, perilaku, serta
lingkungan sepanjang waktu. Strategi pemasaran dapat mengubah elemen lainnya
dan dapat pula diubah oleh elemen lainnya (Peter dan Olson, 1999).
Jadi, strategi pemasaran adalah suatu kegiatan yang dijalankan oleh pemasar
untuk tujuan-tujuan tertentu. Strategi pemasaran ini berkaitan dengan ketiga

Page 7 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017
elemen lainnya seperti komponen afeksi dan kognisi, lingkungan dan perilaku.
Adanya strategi pemasaran yang diciptakan oleh pemasar akan mampu
mempengaruhi perasaan dan pemikiran seseorang, selain itu strategi pemasaran ini
menstimulus afeksi dan kognisi seseorang melalui lingkunganya. Hubungan-
hubungan di atas pada akhirnya menimbulkan suatu tindakan yang disebut dengan
perilaku seorang konsumen.

3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen
Menurut Kotler (2000), faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan
faktor psikologi.

3.1. Faktor Kebudayaan

Faktor-faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan
mendalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang
dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
a. Kultur
Kultur (Kebudayaan) adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan
dan perilaku seseorang. Anak memperoleh serangkaian nilai (values),
persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya dan institusiinstitusi
utama lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Asia mendapat nilai-nilai
berikut: hubungan keluarga dan pribadi, kepatuhan, kepercayaan (trust),
respek pada orang yang lebih tua, dan kesalehan.
b. Sub-Kultur
Setiap kultur terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi para anggotanya. Subkultur
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak
sub-kultur membentuk segmen pasar yang penting, dan para pasar kerapkali
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Sebenarnya semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial.
Stratifikasi kadang-kadang berupa sistem kasta seperti di masyarakat India
tradisional, dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk
peranan-peranan tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta
mereka. Yang lebih sering adalah stratifikasi dalam bentuk kelas sosial. Kelas
sosial adalah divisi atau kelompok yang relatif homogen dan tetap dalam
suatu masyarakat yang tersusun secara hirarki dan anggota-anggotanya
memiliki nilai, minat, dan perilaku yang mirip.

Page 8 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017

3.2. Faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status
sosial dari konsumen.
a. Kelompok Acuan
Banyak kelompok mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan
seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
(tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan (membership groups). Ini
merupakan kelompok di mana orang tersebut ikut serta dan berinteraksi.
Sebagian merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga,
dan rekan kerja, yang mana orang tersebut secara terus menerus berinteraksi
dengan mereka. Kelompok primer cenderung bersifat informal. Seseorang
juga termasuk dalam kelompok sekunder, seperti kelompok religius, kelompok
profesi. Kelompok asosiasi perdagangan, yang cenderung bersifat lebih formal
dan mempunyai interaksi yang tidak begitu rutin.
b. Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang saling
berpengaruh. Kita bisa membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua seseorang. Dari
orang tua, seseorang memperoleh orientasi terhadap agama, politik, dan
ekonomi serta pemahaman atas ambisi pribadi, penghargaan pribadi, dan
cinta. Bahkan jika pembeli sudah tidak lagi terlalu sering berinteraksi dengan
orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli tersebut bisa
saja tetap signifikan. Di negera negara di mana orang tua hidup bersama
anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh mereka dapat saja bersifat
substansial
c. Peran dan Status
Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran
dan status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaanumum oleh masyarakat. Contoh: Direktur akan memakai pakaian
yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes Benz.

3.3. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu
usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi. Gaya
hidup, serta kepribadian dan kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli akan barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan bertambahnya
usia. Pembelian dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar

Page 9 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017
perlu memperhatikan perubahan minat pembelian yang berhubungan dengan
daur siklus hidup manusia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Dengan
demikian, pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan
dengan jabatan seseorang terhadap minatnya akan produk atau jasa yang
akan dibelinya.
c. Kondisi Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kondisi ekonomi seseorang.
Kondisi ekonomi meliputi pendapatan yang bisa dibelanjakan (tingkat
pendapatan, stabilitas, dan pola waktunya), tabungan dan kekayaan
(termasuk persentase yang likuid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan
sikap terhadap belanja versus menabung.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari sub-kultur, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang
menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam
kegiatan, minat, pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh
pemasar secara cermat, akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai
konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut
mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang memiliki kepribadian sendiri yang mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian dapat diartikan sebagai karakteristik psikologis
yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan respon yang relatif konsisten
dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan
ciri-ciri bawaan secara kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat,
keramahan atau suka bergaul, defensif, dan kemampuan beradaptasi.
Kepribadian bisa menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis perilaku
konsumen bila tipe-tipe kepribadian dapat diklasifikasikan dan jika terdapat
korelasi yang kuat antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau
merek.

3.4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis
utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan
sikap.
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu.
Sebagian kebutuhan bersifat biogenik. Kebutuhan yang demikian berasal dari
keadaan psikologis berkaitan dengan tensi/ketegangan seperti lapar, haus,
tidak senang. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenik, kebutuhan yang
demikian berasal dari keadaan psikologis berkaitan dengan tensi seperti
kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa kepemilikan. Sebagian
Page 10 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017
besar kebutuhan psikogenik tidak cukup kuat untuk memotivasi orang
tersebut untuk bertindak secara langsung. Suatu kebutuhan menjadi motif bila
telah mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif dan dorongan adalah
kebutuhan yang cukup untuk mendorong untuk mendorong seseorang agar
bertindak. Pemuasan kebutuhan tersebut akan mengurangi rasa ketegangan.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap bertindak. Bagaimana orang yang
termotivasi tersebut akan benar-benar bertindak dipengaruhi persepsinya
mengenai situasi tertentu.
c. Pengetahuan
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pengetahuan menggambarkan
perubahan dalam perilaku individu tertentu yang berasal dari pengalaman.
Sebagian besar perilaku manusia dipelajari.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh keyakinan dan
sikap. Kedua faktor ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Tentu saja, perusahaan-perusahaan sangat tertarik pada keyakinan yang
dianut orang mengenai produk dan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk
citra produk dan merek, dan orang bertindak atas dasar citra ini. Bila sebagian
keyakinan tersebut keliru dan menghambat pembelian produsen akan
meluncurkan kampanye untuk mengkoreksi keyakinan ini.

REFERENSI
Mengapa riset perilaku konsumen dibutuhkan dalam pemasaran? Berikan
alasan dan sertai dengan teori pendukung!

REFERENSI
Carolina, Etty dkk. 2014. Jurnal: Pengaruh Marketing Mix (7P) dan Perilaku
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Produk. Malang: Universitas
Brawijaya.
Dwiastuti, Rini dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.
Sangadji, Etta M dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis).
Yogyakarta: Andi Offset.
Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama
Solomon, Michael R. 2010. Consumer Behavior (Buying, Having and Being). New
York: Mc Graw-Hill.
Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran). Bogor: Ghalia Indonesia.

Page 11 of 12
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen I University of Brawijaya 2017

Page 12 of 12