ESTRATEGIA PUBLICITARIA

¿EN QUÉ CONSISTE EL PROCESO CREATIVO?

EN ESTOS CINCO PASOS
1. Estudio del briefing creativo
2. Localización de oportunidades y problemas
3. Selección del contenido básico
4. Codificación del mensaje
5. Producción.

1. ESTUDIO DEL BRIEFING CREATIVO

EL BRIEFING DE LA PUBLICIDAD es la información básica que

transmite el anunciante a la agencia, para que ésta pueda empezar a
trabajar.
• Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones
que éste exige (o sugiere) cumplir.
• Proporciona la información básica sobre el producto, el público y la
empresa, y aporta una orientación sobre los objetivos que deben
lograrse y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva
campaña.

Diferencia entre Brief y Briefing

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad
española, distingue entre el brief y el briefing.

• Brief: Resumen de la información que permite conocer la situación en la

que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de
datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa,
producto, mercado, público).
• Briefing: Informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige
una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en
cuenta.

Briefing del Cliente:

El anunciante proporciona a la agencia publcitaria información relevante
que debe procesar y adaptar al briefing creativo. EL Briefing del cliente
incluye lo siguiente:

1. Descripción de la situación
Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales...)
Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura ...)
Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual...)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

2. Antecedentes publicitarios
Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

3. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.

4. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.
 5. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que
el público pueda creer en ello.

Otros datos a entregar en el Briefing

• El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución:
Puede incluir el medio o medios (TV, prensa, cine ...) que solicita para la
difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o
cualquier otro aspecto.
• En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que
pueden facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la
situación de comunicación del anunciante.
• La agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no
aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en
muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como
contrabriefing.
• La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son
decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el
cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.

• Briefing Creativo: Elaborado conjuntamente agencia publicitaria y

anunciante.

Cliente:
Fecha:
Datos de Campaña:
1
identificación Marca:
Presupuesto:
Medios:
Definición del P.O.: Grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quienes son)
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que
propone la campaña.
Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
2 Público objetivo Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo cuando
se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien
representan, quienes lo utilizan, etc.
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público
3. objetivo.
Posicionamiento
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el
público.
Promesa o
4 Lo que ofrece el producto.
beneficio
Argumentación
5 Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
de la promesa
T ono de Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento: Racional,
6
comunicación Emocional, Sátira
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para
7. Eje de cam paña
componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado.

Concepto de Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la
8. campaña campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.
• El equipo creativo recibe el briefing del cliente y los adapta, resultando el
briefing creativo (claro, breve y escrito). Debe estar centrado en una idea
principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público
objetivo.
• Se recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto.
• El briefing se discute con el planner, el director creativo y el director de arte.

2. LOCALIZACIÓN DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS:

• Los creativos realizan un trabajo de análisis de lo que ofrece el
producto al público.
• Evaluar las ventajas (virtudes o cualidades del producto) y los
inconvenientes (lo percibido como problema u objeción).
• Luego seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de la
competencia: elegir la Ventaja Diferencial

3. SELECCIÓN DEL CONTENIDO BÁSICO: QUÉ DECIR!!!

En este punto se establece la Estrategia de Mensajes, que se emplea en toda
campaña publicitaria.
• La creatividad supone la búsqueda de una solución al problema.
• Elegir qué aspecto u aspectos se va a centrar el mensaje.
• Se selecciona el beneficio (o beneficios) en los que basar el mensaje.
• En base a los insights detectados puedes determinar definiendo el slogan o
claim que acompaña a la marca.

4. CODIFICACIÓN DEL MENSAJE: CÓMO DECIRLO!!!

Se establece la Estrategia Creativa, a partir del Briefing Creativo
determinado, para ejecutar la Estrategia de Mensaje esbozada, a través de la
ejecución de la idea creativa implantada en diferentes soportes que
comuniquen al público meta.
• Hay que determinar la forma de expresarlo: la codificación para
persuadir al público.
Codificado el mensaje, y antes de la producción, se puede llevar a cabo una
fase de investigación que permita conocer el efecto que provoca.

5. PRODUCCIÓN
Aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que
resuelve la manera de plasmar el mensaje, a través de los códigos y las
condiciones de cada medio de comunicación