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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PIAUÍ

CAMPUS POETA TORQUATO NETO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

O MARKETING EDUCACIONAL COMO FERRAMENTA DE

CAPTAÇÃO DE ALUNOS EM INSTITUIÇÕES PRIVADAS DE
ENSINO SUPERIOR

TERESINA
2019
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MARIANA DE OLIVEIRA SOUSA BANDEIRA

O MARKETING EDUCACIONAL COMO FERRAMENTA

PARA CAPTAR E RETER DISCENTES EM UMA
INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR PÚBLICA

Monografia apresentada à banca

examinadora do curso de Bachareladoem
Administração da Universidade Estadual
do Piauí – UESPI, como requisito parcial
para a obtenção do título de bacharel em
Administração, sob a orientação da
professoraEspecialista Danielly da Paz
Oliveira Queiroz.

Teresina
2018
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MARIANA DE OLIVEIRA SOUSA BANDEIRA

O MARKETING EDUCACIONAL COMO FERRAMENTA

PARA CAPTAR E RETER DISCENTES EM UMA
INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR PÚBLICA

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC

julgado e aprovado pela banca examinadora
abaixo identificada, para a obtenção do título
de Bacharelado em Administração da
Universidade Estadual do Piauí – UESPI.

Área de Concentração:
Linha de Pesquisa:

Aprovado em:_______ de____________ de 2019

________________________________
Esp. Danielly da Paz Oliveira Queiroz.
Professor Orientador

________________________________
Prof.ªMs. Silvana Maria Soares Ramos
Segundo membro da banca

________________________________
Prof.ªMs. Kátia Regina Calixto Brasil
Terceiro membro da banca

________________________________
Mariana de Oliveira Sousa Bandeira
Concludente

Teresina/Piauí
2018
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Dedico este trabalho aos meus pais José de Sousa

Filho(in memoria) e Francisca Alves de Oliveira
Sousa por toda a trajetória que traçaram e colherem
hoje os filhos formados, que este trabalho represente
a vida acadêmica que não puderam ter.
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AGRADECIMENTO

Agradeço a Deus em primeiro lugar, e aos meus pais José de Sousa Filho(in memoria) e
Francisca Alves de Oliveira Sousa por todo esforço e empenho na educação de seus filhos, a
todos os professores que passaram por minha vida e contribuíram para este momento, à minha
orientadora Danielly da Paz Oliveira Queiroz, por todo empenho e incentivo, ao meu
irmãoDiego de Oliveira Sousa por me ajudar sempre que possível, e por fim ao meu esposo
Leonel Lima de Sousa Bandeira por todas as noites em claro representando um apoio muito
importante à minha conquista, obrigada.
 6

RESUMO

No século XX as Instituições de Ensino Superior formavam suasimagens em torno dos

serviços educacionais prestados com qualidade e de forma tradicional, esta prática era o
bastante para sustentar suas demandas, com o passar dos anos a quantidade de IES e a
ofertade cursos foram aumentando, as levando a praticar estratégias de captação e manutenção
de seus discentes. Atualmente é possível notar variações até nas formas de fornecimento
destes cursos, e a intensificação do uso das estratégiasde Marketing Educacional por parte das
IES. Diante desta realidade, este trabalho busca responder o seguinte questionamento: como o
marketing educacional auxilia na captação e retenção de discentes? Tem ainda como objetivo
geralcompreender os reflexos do marketing educacional da Universidade Estadual do Piauí no
processo de captação e retenção dos discentes no curso de bacharelado em administração do
Campus Poeta Torquato Neto e como objetivos específicosverificar quais ferramentas do
marketing educacional são utilizadas pela UESPI no processo de captação e retenção dos
discentes, explicar a importância do marketing educacional no processo de captação e
retenção de discentes, analisar a visão dos discentes da UESPI sobre marketing educacional e
a importância do mesmo no processo de captação e retenção.O métodoque orientou a
construção desse estudo foi o depesquisa de campo com estudo de caso sendo ela descritiva,
exploratória, qualitativa e quantitativa (qualitativa pela análise da entrevista com a ASCOM e
quantitativa pelo questionário), foi utilizada a planilha eletrônica Excel para
tabulação.Foramutilizados como instrumentos da pesquisa questionários e entrevista realizada
com a Assessoria de Comunicação da UESPI.Com base nas análises realizadas foi possível
identificação positiva na base do estudo com as devidas ressalvas.

PALAVRAS CHAVE: Captação, Discentes, Marketing educacional.

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ABSTRACT

KEYWORDS:
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1- Desenvolvimento das estratégias de marketing....................................................15

Figura 2- Os P’s do mix de marketing..................................................................................17
Figura 3- Fatores que influenciam na experiência com serviços..........................................22
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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1- Perfil Socioeconômico.........................................................................................31

Gráfico 2- Estrutura Física....................................................................................................33
Gráfico 3- Sala de aula..........................................................................................................33
Gráfico 4- Biblioteca.............................................................................................................34
Gráfico 5- Avaliação dos docentes.......................................................................................35
Gráfico 6- Avaliação da equipe técnica................................................................................35
Gráfico 7- Qualidade da comunicação..................................................................................36
Gráfico 8- Qualidade da divulgação de eventos...................................................................37
Gráfico 9- Informações sobre eventos..................................................................................38
Gráfico 10- Prazo de inscrição em eventos...........................................................................38
Gráfico 11- Porque optou pelo curso.....................................................................................40
Gráfico 12- Qualidade do curso.............................................................................................41
Gráfico 13- Peso da marca no curriculum..............................................................................41
Gráfico 14- Porque optou pela UESPI...................................................................................42
Gráfico 15- Imagem sólida.....................................................................................................43
Gráfico 16- Meios de comunicação já utilizados...................................................................45
Gráfico 17- Itens de divulgação.............................................................................................46
Gráfico 18- Acompanhamento de rede social........................................................................47
Gráfico 19- Informações relevantes.......................................................................................48
Gráfico 20- Informações das redes sociais.............................................................................48
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DEFINIÇÃO DOS TERMOS

TERMO DEFINIÇÃO
IES Instituição de Ensino Superior
UESPI Universidade Estadual do Piauí
ASCOM Assessoria de Comunicação da UESPI
MEC Ministério da Educação
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
2- MARKETING
2.1. ORIGEM E CONCEITO
2.2. ESTRATÉGIAS E COMPOSTO DE MARKETING
3- MARKETING EDUCACIONAL
3.1. OQUE É MARKETING EDUCACIONAL
3.2. PROCESSO DE ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO
3.3. ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE MARKETING EDUCACIONAL NAS
IES
4- METODOLOGIA
4.1. DELINEAMENTO DA PESQUISA
4.1.1 MATRIZ LÓGICA
4.2. LOCAL DA PESQUISA
4.3. SUJEITOS PESQUISADOS
4.4.INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
5- ANÁLISE DOS RESULTADOS
5.1. AMBIENTAÇÃO DA PESQUISA
5.2. CARÁCTERIZAÇÃO DOS ELEMENTOS
5.3. FERRAMENTAS DE MARKETING EDUCACIONAL
5.4.O MARKETING EDUCACIONAL NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DOS
DICENTES
5.5. PERCEPÇÃO DO MARKETING EDUCACIONAL PELOS DISCENTES
6- CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIASBIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS
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INTRODUÇÃO
O marketing, que inicialmente era visto como prática de publicidade e propaganda,
atualmente se posiciona como uma área estratégica dentro das empresas, tendo em vista que é
voltada à qualidade, satisfação bem como a adequação da empresa ao cliente econtribui para o
posicionamento de mercado, consolidação da marca entre outros pontos.
Para aplicar um marketing assertivo, se faz necessário conhecer a fundo o mercado no
qual a empresa atua, para tal finalidade, se fazem necessárias pesquisas que direcionem as
estratégias às reais necessidades da empresa.
No setor educacional, o marketing surgiu com o aumento da competitividade, quelevou
as Instituições de Ensino a intensificar cada vez maisas práticas de Marketing Educacional,
inicialmente com a finalidade de aumentar a captação e a retenção dos discentes, tendo em
vista que ambas as práticas são importantes para o desenvolvimento da IES e se
complementam. Atualmenteas instituições têm investido cada vez maisnesta área que antes
tinha como foco asatisfação do cliente, e agora vai além, buscando estratégias que tragam
sucesso ao discente.
Para ter uma prática de marketing educacional mais assertiva, se faz necessário
conhecer o mercado de forma ampla e traçar estratégias que os diferencie, considerar todos os
pontos de análise dos clientes e consumidores e transmitir imagem condizente com suas
práticas.Também é necessário que as estratégias não foquem apenas nos alunos, mas em todos
aqueles que interferem na escolha e permanência do discente na instituição.
Tendo em vista os pontos abordados anteriormente, a pergunta norteadora desta
pesquisa passa a ser, portanto, como o marketing educacional auxilia na captação e retenção
de discentes?
A partir desse questionamento é possível que se chegue ao seguinte pressuposto: o
marketing educacional auxilia no processo de captação eretenção dos discentes do curso
bacharelado em administração da UESPI campus Poeta Torquato Neto.
Diante desta perspectiva a pesquisa gira em torno do seguinte objetivo geral:
compreender os reflexos do marketing educacional da Universidade Estadual do Piauí no
processo de captação e retenção dos discentes no curso de bacharelado em administração do
Campus Poeta Torquato Neto. E ainda, como objetivos específicos:verificar quais ferramentas
do marketing educacional são utilizadas pela UESPI no processo de captação e retenção dos
discentes,explicar a importância do marketing educacional no processo de captação e retenção
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de discentes, analisar a visão dos discentes da UESPI sobre marketing educacional e a

importância do mesmo no processo de captação e retenção.
O método que orientou a construção desse estudo foi o de pesquisa de campo com
estudo de caso sendo ela descritiva pois será feita a análise dos dados obtidos através dos
questionários e da entrevista, será exploratória, qualitativa e quantitativa, tendocomo fator
qualitativo a análise da entrevista com a ASCOM, e como fator quantitativo a aplicação de
questionários junto aos discentes.Para tabulação dos dados adquiridos por meio de
questionário foi utilizada a planilha eletrônica Excel. Como instrumentos da pesquisa foram
utilizados questionários e entrevista realizada com a Assessoria de Comunicação da UESPI.
Ao concluir a pesquisa observamos que os objetivos foram atendidos e a hipótese
confirmada.
No capitulo 2 intitulado como Marketing, faremos um apanhado geral para conceituar
este tema, falando de seu surgimento, de suas estratégias e do composto de marketing.
No capitulo 3abordaremos o assunto Marketing Educacional, falando sobre seu conceito
bem como sobre o marketing ligado aos serviços educacionais demonstrando que o serviço
educacional de qualidade é o primeiro passo para um marketing assertivo, falaremos também
sobre a construção e consolidação de uma marca educacional tendo em vista que uma marca
forte pode ser decisiva na escolha do cliente, abordando também estratégias e ferramentas de
captação, retenção e Marketing educacional utilizados pelas IES.
Os capítulos citados acima buscam trazer o referencial necessário ao entendimento da
pesquisa.
A parte que finaliza o trabalho é composta por um capítulo de métodos em que iremos
abordar os métodos utilizados, o delineamento da pesquisa onde irá conter a matriz lógica
utilizada, informará também o local pesquisado os sujeitos e os instrumentos de coletas de
dados.
O capítulo seguinte irá conter a análise dos dados, composta da ambientação da
pesquisa, e análise dos objetivos. Por fim serão feitas as considerações finais as quais irão
demonstrar os resultados da pesquisa.
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2. MARKETING
2.1.ORIGEM E CONCEITO
Após a Revolução industrial, empresas produziam seus produtos em grande quantidade,
e disputavam um mercado acirrado, gerando assim, um maior poder de escolha por parte do
consumidor. Diante deste cenário partem os primeiros registros de práticas do marketing,
como tentativa das empresas ganharem mercado.
Bogmann(2000)classifica o Marketing como “uma forma de sentir o mercado e de
tentar administrar a demanda de bens e de serviços”, este conceito não engloba o incentivo ao
consumo,e estáaplicado a uma das primeiras práticas de marketing, que configuraram a
prática de pesquisas de mercado como base para a oferta de produtos.
ParaKotler e Keller (2012, p.740) o Marketing é “atividade, conjunto de instituições e
processos destinados a criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral”. Este é um conceito mais amplo,
onde caracteriza o marketing como um conjunto de técnicas que buscam não só a venda do
produto/serviços como também a publicação e geração de desejo, por parte dos clientes e
potenciais, criando uma relação mais próxima da empresa como consumidor.
Segundo Tybout eCalder (2013)“o bom marketing não é acidental e resulta de um
cuidadoso processo de planejamento e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e
técnicas disponíveis.” Diante desta afirmação, ressalta-se a importância do conhecimento do
marcado em que atua, para um planejamento embasado em resultados contribuindo assim para
resultados positivos no setor de marketing.
Em um conceito mais atual e de forma simplificada, Kotler e Amstrong( 2015)
afirmam que “marketing é a gestão de relacionamentos lucrativos com o cliente” uma das
finalidades do marketing é a diferenciação no mercado, esta diferenciação pode partir de
estratégias de posicionamento em relação ao consumidor, para estratégias assertivas
sãonecessários estudos que direcione a empresa no caminho a ser seguido. Quando o
resultado é positivo há uma consequência de crescimento econômica, gerando lucro à
empresa, que pode ir além e gerar clientes fieis os quais são um ativo muito importante para a
empresa.
 15

2.2.ESTRATÉGIASE COMPOSTO DE MARKETING

Segundo Porter (1996, p.68): “Estratégia é a criação de uma posição única valiosa,
envolvendo um conjunto diferente de atividades”. Tendo como base este conceito, para que a
empresa atinja uma diferenciação no mercado, as estregais de marketing têm de englobar
todas as áreas da empresa, para que todos trabalhem em prol da satisfação do cliente, e
gerando assim uma imagem uniforme. De acordo comTybout eCalder (2013, p.6) “Construir
bases sólidas para a estratégia competitiva requer um conhecimento mais profundo dos
compradores.” Estas bases estão ligadas a análises de mercado bem como alinhamento da
empresa a uma imagem uniforme e sólida, tendo como principal ponto de partida a percepção
do cliente, esta percepção pode ser obtida por meio de pesquisas de mercado.
De acordo com Kotler e Amstrong (2015) o planejamento estratégico é “o processo de
desenvolver e manter um alinhamento estratégico entre os objetivos e competências da
organização e suas oportunidades de marketing em mutação.”Desenvolver estratégias que
alinhem a empresa afim de atingir seus objetivos, utilizando as competências e oportunidades,
este é a finalidade de um planejamento estratégico. Estratégias não são pontos isolados, são
partes de um todo que contribuem para o crescimento da empresa.

Figura1: Desenvolvimento das estratégias de marketing.

(Tybout eCalder, 2013, p.6)
Analisando a Figura 1, podemos visualizar uma estrutura que pode ser seguida para
desenvolver uma estratégia de marketing, tendo início na análise de mercado que pode ser
feita por meio de pesquisas e análise de dados, logo após são traçados os objetivos e
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premissas, as decisões estratégicas tem a ver com o caminho a ser seguido, a forma de atingir
os objetivos, e por fim, implementar a estratégia, os resultados devem ser analisados afim de
saber se o objetivo foi alcançado e se não, o porque. Esta sequência gera um aprendizado por
parte do consumidor e da empresa, que influenciam na próxima compra e venda.

Ao traçar estratégias de marketing é necessário considerar o composto de marketing,

conhecido também como os 4P’s do marketing.
“McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix de
marketing de quatro tipos amplos, os quais denominou os quatro Psdomarketing: produto,
preço, praça(ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, placee promotion)”
(Kotler e Keller/2012, p.23). Abaixo iremos falar de cada um separadamente.
 Produto
Para LasCasas (2006, p.164) “os produtos podem ser definidos como o objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Está relacionadoà atividade
fim da empresa, ao que ela entrega ao cliente e a percepção do mesmo, seja em relação a um
produto ou serviço. É este ponto que agrega valor percebido, como: qualidade, diferenciação
dos concorrentes diretos e indiretos.
Ferrel e Hertline (2005 p. 9) Definem produto como “algo que pode ser adquirido por meio de
troca para satisfazer uma necessidade ou desejo.” Confirma a definição de Las Casas,
podemos concluir que produto é oque a empresa oferece ao cliente. Nesta definição, podemos
afirmar que os produtos de prestadoras de serviços, são os serviços por elas ofertadas.
 Preço
Para Churchill ePeter (2000) “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser
dada pelo cliente/consumidor para adquirir o produto ou serviço”, para definir este ponto, é
necessário considerar o poder aquisitivo dos clientes, os custos e investimentos da empresa,
bem como o valor percebido pelo cliente.

Tivemos, nas ultimas duas décadas, grandes transformações

ocorridas no consumo, ocorrências estas, que mudaram a forma
de ofertar produtos e serviços aos clientes finais. Neste novo
cenário, o valor de um produto ou serviço equivale cada vez
mais à qualidade, à longevidade, à sustentabilidade e ao seu
significado para o consumidor.(ARBACHE, et.al., 4 ed. 2011,
p. 148)
 17

Conforme comentado anteriormente, um dos pontos que influenciamna formação do preço é

identificar o valor percebido pelo cliente, e cada vez mais o consumidor se mostra exigente
diante desta análise, a imagem da instituição e seus produtos têm de condizer com suas
atitudes, diante não só do mercado, mas principalmente da sociedade.
 Praça
Segundo LasCasas (2006, p.213) “através do sistema de distribuição o marketing proporciona
utilidade, lugar e tempo” utilizar os canais de distribuição de forma a posicionar o produto em
local acessível aos clientes é uma forma de diferenciação, além de proporcionar uma melhor
experiência aos clientes.
Com a gestão eficiente dos canais de distribuição, muitas vezes
chamados canais de marketing, a percepção do valor agregado
pela empresa pode ser maior ou menor, e contribuir
significativamente para a retenção de clientes e o
posicionamento da marcada empresa no mercado ante a
concorrência.(ARBACHE, et.al, 4 ed., 2011, p.22)

Como podemos notar este é um dos pontos estratégicos de atuação do marketing, a confiança
por parte do cliente em ter um produto no local e hora corretos, é um dos primeiros passos
para gerar a satisfação do consumidor.
 Promoção
Kotler e Keller (2006, p.532) afirma que promoção “é o meio pelo qual as empresas
buscam informar e lembrar os consumidores, de forma direta ou indireta sobre os produtos e
marcas que comercializam”. Neste ponto, informaremos ao consumidor sobre produtos e
serviços ofertados, reforçando os pontos de diferenciação, aproximando a empresa do público
alvo.

O composto promocional é, portanto, o conjunto dos

instrumentos de marketing voltados para informar o cliente
atual ou potencial sobre ofertas da empresa, motivá-lo a
considerar essas como alternativas de compra e persuadi-lo a
adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor
alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento
de suas necessidades (ROCHA, 1999 p.149).

A promoção busca incentivar o cliente a consumir o produto ofertado, sendo importante

considerar que os pontos abordados anteriormente têm de estar alinhados para que este tenha
o efeito desejado. Outro ponto importante dentro da promoção é o posicionamento e a
pesquisa de mercado, tendo estes dois, é possível atingir o público certo, e minimizar gastos
desnecessários.
 18

É importante traçar estratégias voltadas ao composto de marketing, quando temos produto,

preço, praça e promoção bem trabalhados e posicionados em relação ao mercado e ao
consumidor, a possibilidade de atingirmos a diferenciação e a satisfação é maior.

Figura 2, Os P’s do mix de marketing.

(Kotler e Keller/2012, p. 24).

Na figura 2 é possível visualizar os fatores ligados a cada P, e que devem ser considerados
para um bom marketing, estes conceito de composto de composto de marketing implantado
por Kotler foi o primeiro e mais trabalhado porem há autores que abordam mais P’s e outras
definições, podendo variar de acordo com marketing trabalhado. Colombo (et.al. 2005)
destaca o professor como o quinto P do marketing educacional, pontuando assim um ponto a
mais a ser trabalhado pelas Instituições de Ensino, em outra abordagem Kotler e Keler (2013),
demonstra os 4P’s da administração do marketing moderno, conforme a figura 3.

Figura 3- A evolução da administração do marketing.

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(Kotler e Keller, 2013, p.3.)

Na figura 3 é possível visualizar outra abordagem do mix de marketing. As pessoas que não
englobam apenas os consumidores, como também os colaboradores da empresa, tendo como
uma das abordagens o endomarketing, que é o marketing trabalhado de dentro pra fora,
partindo dos colaboradores para os consumidores, transmitindo os valores da empresa. Os
processos são todo o empenho desprendido que alinhado à estrutura disponível contribui para
aplicação do marketing. Os programas são todas as práticas voltadas ao atendimento do
consumidor, neste ponto estão inclusos os P’s abordados anteriormente. A performance são os
possíveis resultados, que trazem beneficio ou não à empresa, mas que são necessários ao seu
desenvolvimento e aprendizado.
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3.MARKETING EDUCACIONAL
3.1.OQUE É MARKETING EDUCACIONAL
“O foco do marketing não é mais a satisfação do cliente, mas o sucesso do cliente” (Cobra e
Braga; 2004). Diferente do marketing relacionado à maioria dos produtos e serviços, no
marketing educacional o principal ponto de qualidade não é somente a satisfação do cliente,
mas o sucesso de seus alunos, demonstrando assim que todo o investimento, não só financeiro
como também o de tempo e estudo, por ele desprendido foi rentável ao mesmo.

Em grande parte do século XX, as instituições educacionais

guardavam uma imagem de carta forma intocada, como se
estivessem em redomas de vidro, tanto no viés do diálogo com
a realidade, quanto da preocupação em voltar seu olhar para o
público consumidor de seus serviços. (FACÓ, 2005 p.17)

Neste período, com a escassez ou ausência de concorrência, a demanda e retenção dos alunos
se davam pela formação de uma boa imagem, por parte da instituição, os alunos optavam pela
escola por se identificarem com a mesma, seja por conta da grade curricular ou de seus
valores, mas as instituições não tinham preocupação em se adequarem aos discentes.
“A parir da década de 1970, com o boom da comunicação de massa e o movimento ocidental
de democratização do saber, há um crescimento no número de instituições de ensino, da
quantidade de vagas oferecidas e dos modelos de educação oferecido”(Colombo et.al.
2005,p.17).Com o surgimento da concorrência iniciou-se o uso do marketing educacional
como forma de captar e manter alunos, tendo em vista que cada aluno é um ativo da empresa
e sua conquista ou evasão influenciam diretamente nos rendimentos.
Cobra e Braga (2004) “Posicionar a escola na mente do aluno significa trabalhar a imagem da
IES junto aos diversos públicos com os quais ela interage, direta ou indiretamente”. Para
atingir o público alvo de uma IES se fazem necessárias estratégias que atinjam todos os
públicos, os pais, alunos, ex-alunos, e pessoas que influenciem na escolha devem estar
inclusos no alvo das estratégias de marketing.
Segundo Kotler (1994) “não faz sentido prometer serviço excelente, antes dos funcionários da
empresa estarem prontos para fornecê-lo”. É importante alinhar os funcionários para fornecer
um serviço de qualidade e confiança, este é o ponto de partida do marketing de serviços.
Segundo Kotler e Keller (2012) “Personalizar a comunicação e criar diálogo dizendo e
fazendo a coisa certa, para a pessoa certa e na hora certa é essencial para a eficácia do
marketing”. Realizar um Marketing de serviços de forma assertiva é um dos pontos chave
 21

para fidelização do cliente, pois este engloba todas as áreas levando em conta o conhecimento
que possuem do cliente, e alinhando toda a empresa às expectativas do mesmo.

Definimosserviçocomo qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangível, que umaparte pode oferecer a outra
e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um
serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. Cada vez
mais, fabricantes, distribuidores evarejistas oferecem serviços
de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento
aocliente em busca da diferenciação.
(KOTLER E KELLER, 2012, p.382)

A intangibilidade é uma das diferenciações entre produto e serviço, porém os dois podem ser
trabalhados em conjunto, algumas empresas que comercializam produtos utilizam serviços
como forma de diferenciação podendo ser um fator decisivo na fidelização do cliente.
Arbache et.al.(4 ed. 2011) destaca as principais características que diferenciam um produto de
um serviço, são elas:
 Intangibilidade
Esta característica indica que um serviço não agrega propriedade a quem o adquiri, não pode
ser tocado ou mensurado de forma quantitativa.
 Inseparabilidade
Um serviço não pode ser produzido e enviado a quem o for utilizar, ele deve ser prestado com
a participação da empresa, para tanto, o serviço é inseparável daquele que o executa.
 Perecibilidade
O serviço é altamente perecível, já que é produzido para uma ocasião específica e consumido
durante a produção, não permite estocagem.
 Heterogeneidade
Ao produzir um serviço tem de considerar as expectativas de cada cliente, de forma que o
serviço deve satisfazer a todos os quais utilizarem, para que isto ocorra deve-se adequar o
serviço ao cliente. Assim cada serviço é diferente do outro, conceituando assim a
heterogeneidade.
“Quando a empresa procura fazer o posicionamento dos produtos e serviços, ela busca ocupar
uma posição de destaque na mente do cliente em alguma de suas características e atributos.”
(Las Casas, 2010, p. 229), atender ou supera as expectativas do cliente, contribui para a
diferenciação da empresa dentro do mercado, ajudando no alcance de uma posição de
destaque e consequentemente contribui para a captação e retenção dos alunos.
 22

De acordo com Cobra e Braga (2004), “o serviço educacional pode ser entendido como um
desempenho oferecido por uma parte à outra.” A qualidade do serviço educacional está
diretamente ligada ao desempenho da instituição como um todo, desde a estrutura físicaate a
didática.

Não devemos tratar o ensino apenas como um produto, pois ele

não o é. Seu valor é muito elevado e ele atende ao estudante, à
família, à comunidade e, de forma geral a toda a humanidade.
Foi através do desenvolvimento do conhecimento e da sua
transmissão que chegamos até aqui.(COLOMBOet.al. /2005,
p.20).

Neste conceito podemos visualizar a importância da prestação de bons serviços educacionais,

pois o mesmo terá reflexo em muitas áreas, e pode ser um fator decisivo na vida de quem os
adquire. Um ensino de qualidade contribui para consolidação da marca de forma significativa.
Segundo Kotler (1994) “A marca é um termos sinal, símbolo ou design, ou uma combinação
deles, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferencia-los daqueles de
seus concorrentes.” A marca reflete a visão dos consumidores e clientes,mesmo que as vezes
nunca tenha utilizado, em relação a empresa e aos serviço educacionais por ela prestados, é a
imagem que a mesma passa ao mercado.

O gerenciamento eficiente da marca leva em conta aspectos

como: reputação, visibilidade e afinidade desta com o
consumidor. No caso de uma instituição de ensino, para o
“futuro aluno”, todos esses aspectos influenciarão em sua
decisão de escolha da instituição. Oque mudou foi a percepção
da maior necessidade de toda marca aprofundar-se nas
perspectivas de sua vocação. (COLOMBOet.al / 2005, p.38.)

Atualmente possuir uma marca competitiva é um diferencial, porém para atingir esta
diferenciação quanto á marca é necessário haver por trás estratégias de marketing e uma
cultura organizacional bem definida, com a qual os clientes se identifiquem, facilitando a
captação e retenção dos alunos.
“A Propaganda, portanto, age como um tambor que repercute e amplia a penetração de nossa
marca. Mas a propaganda, por si só, não cria a imagem de marca. Esta depende basicamente
da qualidade do produto e de sua adequação às necessidades do comprador.” (GRACIOSO,
2005, p.83) A propaganda é um fator de incentivo do consumo bem como de publicação da
 23

marca, porém os maiores protagonistas na construção da marca são os produtos e/ou serviços
tendo em vista que a propaganda não basta para a fidelização.
Segundo Kotler (2010) “No marketing a reputação da marca é tudo se dois produtos tem
qualidade igual, as pessoas tenderão a comprar aquela cuja reputação da marca for melhor.
Uma empresa precisa deixar claros para o mercado-alvo o posicionamento e a diferenciação
do nome da marca.” A marca atualmente é considerada um ativo de algumas empresas, pois é
através dela que o cliente associa valor, qualidade, entre outros atributos ao produto ou
serviço. Porém a visão do consumidor em relação à marca não se baseia somente nos
produtos/serviços, os clientes podem se identificar com a missão e valores que a empresa
transmite, sendo assim a marca quando bem posicionada no mercado, é um fator de
contribuição para o alcance da visão da empresa.

3.2. PROCESSO DE ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO DE ENSINO

Dias (2003) “descreve o processo de compra como o modo de compreensão do surgimento da
necessidade de compra por parte dos consumidores”.
Este processo passa por cinco fases:
1. Reconhecimento da necessidade: Momento que o consumidor identifica a necessidade
de adquirir determinado produto ou serviço.
2. Busca de informação: O consumidor busca informações, neste momento entra a
influencia dos formadores de opinião, e de clientes que já usufruíram de tal produto ou
serviço, o cliente pode procurar o auxilio da internet e de outros meios de
comunicação, ou ir até a empresa, nesta fase.
3. Avaliação de alternativas: Neste ponto, é feita a análise das informações obtidas, e
eliminação de opções menos favoráveis.
4. Escolha (compra): Após selecionar as escolhas mais adequadas, o cliente toma a
decisão de qual irá ser adquirida.
5. Análise pós-compra: Após a aquisição e avaliação, o cliente forma opinião sobre
determinado produto ou serviço, que irá influenciar outros possíveis clientes.
Colombo et.al.(2005) afirma que “O processo de escolha por uma instituição de ensino passa
por muitas fases e, em cada uma delas, a instituição é rigorosamente avaliada sob diversos
aspectos: imagem no mercado, localização, preço, referências de amigos, networking, entre
outros”. Como podemos notar, a instituição de ensino deve considerar todos os passos do
 24

processo de decisão de compra e procurar se destacar para então,ser a escolhida dentro de um

mercado competitivo.

Não há como uma pessoa testar várias escolas antes de fazer

sua escolha. Por isso, sua decisão enfrenta medos muito
pertinentes: perda de tempo, de dinheiro, insatisfação e a quase
impossibilidade de reversão, uma vez que não há como
recuperar o processo e outro estabelecimento, dando seu
caráter durativo. (FACÓ, 2005, p. 21).

Como consequência da intangibilidade do produto, ele não pode ser testado antes de ser
adquirido, por isso para escolher um serviço o cliente procura ter uma visão holística e passa a
considerar uma série de fatores que influenciam na experiência, bem como procuram pessoas
que já o tenham utilizado, buscando evitar consequências negativas de seu investimento.

Figura 3: Fatores que influenciam na experiência com serviços.

(Dantas, Edmundo, 2004, p. 13)

Na figura 3, podemos observar os fatores que influenciam na experiência do cliente, e que

devem ser levados em consideração por parte da empresa na prestação de serviços, são eles:
os outros clientes que emitem parecer sobre tais serviços tendo em vista que sua opinião pode
ser decisiva para a escolha, o local que deve ser adequado á prestação do serviço, a
organização e sistemas invisíveis, neste ponto a empresa tem de mostrar um bom
funcionamento, de forma que não agregue dúvidas nos procedimentos e regras, e os
colaboradores que devem estar bem preparados para bem atender os clientes.
“Palavras como “cliente” ou “consumidor” não faziam parte do vocabulário do mundo
acadêmico. No caso do marketing educacional, é preciso primeiro definir claramente que são
 25

os usuários desse serviço. Muitos acreditam que somente o aluno é o cliente”. (FACÓ, 2005,
p.18). Diferente da maioria dos serviços, o serviço educacional não tem como cliente apenas o
aluno como também odecisor (que pode ser o aluno, os pais, a empresa onde trabalha) que
deve ser considerado cliente, e as estratégias de marketing devem engloba-los. Os alunos, ex-
alunos e contratantes dos alunos (empresas)por sua vez, podem ser classificados não só como
clientes, mas também como consumidores, pois usufruem do serviço prestado pela IES.
Para que as estratégias de marketing atinjam todas as pessoas que influenciam na escolha da
instituição, se faz necessário conquistar também os formadores de opinião descritos por
Colombo et.al. (2005) como “pessoas que conhecem a reputação da instituição e possuem
grande poder de influência no público-alvo e atuam, na maioria das vezes, no momento da
escolha da instituição educacional.” Levando em consideração a procura de opiniões por parte
dos clientes, os tomadores de decisão são um ponto estratégico, que pode prejudicar ou
beneficiar a instituição na captação e retenção dos alunos.

3.3. ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE MARKETING EDUCACIONAL

NAS IES
Cobra e Braga(2004, p.27) “A ação estratégica deve criar ou manter uma vantagem
competitiva para a IES, em face dos diversos desafios a que ela é submetida.”. Os alunos e os
tomadores de decisões têm de visualizar vantagens em determinada IES, para que os mesmos
optem por ingressar ou continuar na mesma. Para isso a suas estratégias de marketing devem
focar na diferenciação.
“Em um primeiro momento, para as instituições que se viram obrigadas a estabelecer
estratégias para evitar a diminuição do número de seus alunos, a noção de marketing
envolvia basicamente a noção do senso comum: o marketing se caracterizava como
venda e propaganda”(COLOMBOet.al. 2005, p. 18.)

Diante da alta competitividade as primeiras estratégias de marketing utilizadasforam sem

respaldo e de forma bem geral, buscavam principalmente a visibilidade da instituição por
parte do aluno, porém com o tempo as instituições notaram que esta prática básica não era o
bastante para alcançar seus objetivos.
Segundo Cobra e Braga (2004)“Nos últimos anos, o marketing no setor educacional deixou de
ser um elemento secundário e até desnecessário, na opinião de muitos dirigentes do setor, para
se tornar uma preocupação essencial no conjunto da gestão educacional.”Com o aumento da
dificuldade de diferenciação, o uso do marketing educacional de forma profissional foi uma
 26

das saídas visualizadas pelas instituições de ensino, tendo em vista que com o conhecimento
do mercado e de seus clientes e alunos as instituições poderiam traçar estratégias mais
assertivas.
Segundo Cobra e Braga (2004, p.94) “A pesquisa de mercado permite identificar com clareza
o estilo de vida dos jovens constituintes de agrupamentos sociais”. A pesquisa de mercado é
uma das ferramentas que deve ser utilizada antes de qualquer investimento em outras
estratégias de captação e retenção, pois se faz necessário identificar que público a IES deseja
atingir, e logo após,onde este público se concentra para então praticar formas de gerar uma
imagem positiva da IES direcionadas a este público.
Para captar alunos de forma mais assertiva é necessário um posicionamento bem definido por
parte da IES, esta é mais uma ferramenta que auxilia no direcionamento do marketing ao
público correto. Segundo Colombo et.al. (2005) em relação as instituições de ensino superior
podemos pensar em, pelo menos, cinco posicionamentos distintos, são eles:
 Posicionamento geográfico- A instituição pode optar por oferecer uma opção de campi
em cada região da cidade, facilitando o acesso dos alunos.
 Posicionamento de excelência- Oferece um ensino de excelência se tornando
referência em determinada área, sendo a opção dos alunos que querem uma faculdade
especializada no seu curso.
 Posicionamento de preço- Busca reduzir seus custos para oferecer o menor preço do
mercado com uma boa relação de custo/beneficio.
 Posicionamento por tradição- São instituições que existem há muito tempo com bom
desempenho e percepção do mercado, possuem imagem consolidada e marca forte no
mercado.
 Posicionamento por diferencial da marca- A instituição opta por ser percebida por
diferenciais nítidos e exclusivos de sua marca, estas estão sempre investindo em
pesquisas de mercado e se atualizando quanto às oportunidades, para manterem seus
diferenciais.
O posicionamento de mercado é uma das formas de seleção de alunos, e a IES deve aplicar
seu marketing de forma a atingir um público condizente com seu posicionamento.
Para um marketing educacional que gere resultados, se faz necessário a união de vários
fatores.
 27

“Fazer marketing em sala de aula é apenas um dos princípios básicos da retenção de

aluno. A perda de alunos é um dos maiores fantasmas das IES. Para exorcizar este
fantasma, é importante estimular o aluno ao aprendizado prazeroso. Mudar o conceito
da sala de aula para melhor é o grande desafio da escola moderna: aliar boas
instalações e equipamentos à figura carismática do professor é uma boa estratégia.”
(Cobra e Braga, 2004, p.129)

Para reter o aluno, é necessário investir em todas as áreas que beneficiem o aprendizado do
mesmo. Não só na estrutura ou em professores capacitados e com boa didática, mas um
conjunto desses fatores, os quais irão gerar satisfação e consequente sucesso do mesmo.
Segundo Colombo, et.al. (2005, p.125) “Alunos satisfeitos e confiantes ficam mais propensos
a utilizar a instituição outras vezes e também indicam novos alunos.” Esta relação de
confiança demanda tempo, mas parte da satisfação. Quando a retenção é praticada em prol da
qualidade dos serviços educacionais prestados, tem como consequência a captação de novos
alunos, atraídos por discentes satisfeitos e confiantes nos serviços da instituição.
 28

4. METODOLOGIA

Neste capítulo iremos abordar os métodos utilizados para atingir os objetivos, o local da pesquisa, os
sujeitos pesquisados, bem como os instrumentos utilizados.

4.1. DELINEAMENTO DA PESQUISA

Esta pesquisa tem como objetivo geral compreender os reflexos do marketing educacional da
Universidade Estadual do Piauí no processo de captação e retenção dos discentes no curso de
bacharelado em administração do Campus Poeta Torquato Neto. Para Gil (2008, ed.6) “Pode-
se definir pesquisa como o processo formal e sistemático de desenvolvimento do método
científico”. Quando aplicamos um método científico para atingir resultados com veracidade,
praticamos uma pesquisa.
Ribas e Fonseca(2008, p.6) “O objetivo da pesquisa de campo é conseguir informações e/ou
conhecimentos (dados) acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta.” Esta
pesquisa foi definida como pesquisa de campo, pois serão aplicadas formas de adquirir
informações a cerca do marketing educacional aplicado pela Universidade Estadual do Piauí.
Segundo Gil(2008, ed.6) “o estudo de um caso em profundidade pode ser considerado
representativo de muitos outros ou mesmo de todos os casos semelhantes. Esses casos podem
ser indivíduos, instituições, grupos, comunidades etc.” esta pesquisa será um estudo de caso,
tendo como foco os alunos do curso bacharelado em administração do Campus Poeta
Torquato Neto e a Assessoria de Comunicação da UESPI.
Segundo Gerhardt e Silveira(2009, p. 35), a pesquisa exploratória, “tem como objetivo
proporcionar maior familiaridadecom o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
construir hipóteses.” Esta pesquisa busca explorar e tornar explícitas as práticas de marketing
educacional adotadas pela Universidade Estadual do Piauí, e suas consequências na captação
e retenção de alunos. De acordo com Quiv, Campenhoudt (1995, p.44) “Este se compões de
duas partes, que podem ser realizadas paralelamente:a leitura, como vimos acima, e a coleta
de informações através de entrevistas, documentos, observações.” Confirmando assim como
uma pesquisa exploratória, que é qualitativa pela análise da entrevista com a ASCOM e
quantitativa pela aplicação de um questionário com os discentes.
Esta pesquisa se caracteriza como descritiva por conter a análise da entrevista e do
questionário, levando em consideração os objetivos da pesquisa. Será feita a descrição crítica
 29

da UESPI, por meio de dados obtidos. Para tabulação dos dados referente ao questionário foi
utilizada a planilha eletrônica Excel.

OBJETIVOS ESPCÍFICOS versusinstrumentos de pesquisa

OBJETIVOS QUESTIONÁRIO DOS ENTREVISTA

ESPECÍFICOS ALUNOS ASCOM

Verificar quais ferramentas do

marketing educacional são
Questões 08, 09, 12, 13, 14, Questões05, 07, 10, 12,
utilizadas pela UESPI no
15, 16, 17, 23. 14, 15.
processo de captação e
retenção dos discentes.

Explicar a importância do
marketing educacional no
processo de captação e
retenção de discentes.
Questões 05, 06, 07, 10, 11,
Questões 08, 09, 11.
19.

Analisar a visão dos discentes

da UESPI sobre marketing
educacional e a importância Questões 18, 20, 21, 22. Questão 04.
do mesmo no processo de
captação e retenção.

Fonte: Elaborado pela autora, 2018.

Acima é possível visualizar os objetivos específicos desta pesquisa, e as questões correspondentes

que contribuíram ao alcance dos mesmos, de acordo com as ferramentas utilizadas que foram os
questionários e a entrevista.
 30

4.1.1 MATRIZ LÓGICA

Fonte: Elaborado pela autora, 2018.

 31

4.2. LOCAL DA PESQUISA

A pesquisa foi realizada na Universidade Estadual do Piauí, no Campus Poeta Torquato Neto
no Centro de Ciências Sociais Aplicadas com alunos do curso bacharelado em administração
e no Palácio Pirajá na Assessoria de Comunicação da UESPI. Ambos localizados no endereço
RuaJoão Cabral, 2231 - Centro (Sul), Teresina – PI.
4.3. SUJEITOS PESQUISADOS
A entrevista foi direcionada à ASCOM e respondida pela chefa de setor Aldenora Teófilo
Vieira Santos Cavalcante que é formada em Jornalismo e pós graduanda em Gestão
Organizacional.
O questionário foi direcionado aos alunos do Curso bacharelado em administração do 2°, 4°,
6°, 7° e 8° blocos, totalizando 100 alunos.
4.4. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Foi realizada uma entrevista aberta com 16 questões, neste tipo de entrevista há interação do
entrevistador com o entrevistado e as questões podem ser respondidas livremente. Também foram
aplicados questionários com 23 perguntas fechadas e semiabertas, que é um conjunto de
questõescom alternativas, em algumas questões é possível ressaltar comentários ou justificar a
escolha.
 32

5 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste ponto iremos abordar o ambiente pesquisado, caracterizar os elementos e os resultados

de acordo com cada objetivo, de forma a demonstrar o alcance, ou não, dos mesmos.

5.1 AMBIENTAÇÃO DA PESQUISA

Segundo o senso de 2017, atualizado em 20/09/2018 doInstituto Nacional de Estudos e
Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira- INEP há no Brasil 2.448 Instituições de Ensino
Superior, destas, 44 estão no Piauí e 29 se concentram na Capital Teresina. Estas instituições
de ensino são subdividas em Faculdade, Centro Universitário, e Universidades.

As instituições são credenciadas originalmente como faculdades. O

credenciamento como universidade ou centro universitário, com as
consequentes prerrogativas de autonomia, depende do credenciamento
específico de instituição já credenciada, em funcionamento regular e
com padrão satisfatório de qualidade.As universidades se caracterizam
pela indissociabilidade das atividades de ensino, pesquisa e extensão.
(Ministério da Educação-MEC/ 2018)

Dentre as Universidades de Teresina este trabalho concentrou os estudos na Universidade

Estadual do Piauí, que segundo o site oficial, a UESPI atende 21.489 alunos distribuídos em
graduandos e pós-graduandos, nas modalidades: presencial e educação à distância-EAD.
Tendo como foco da pesquisa o Curso bacharelado em administração do Campus Poeta
Torquato Neto.

A comunicação com os discentes, a comunidade, e possíveis alunos é feita através da

Assessoria de Comunicação da UESPI- ASCOM que é um órgão subordinado diretamente à
reitoria da UESPI. Sua principal atribuição é coordenar as diretrizes de uma política global de
comunicação para a Universidade, estabelecendo relações e respondendo aos desafios
contemporâneos em comunicação.

É de competência da Assessoria de Comunicação:

 Divulgar informações institucionais, administrativas e sobre ensino, pesquisa e extensão da

UESPI.
 33

 Publicitar as ações de ciências, artes e práticas culturais desenvolvidas na Universidade e/ou

com participação desta.
 Mediar as relações da UESPI com a imprensa e comunidade externa
 Manter atualizados site, redes sociais e demais serviços ou produtos de comunicação da
UESPI.
 Oportunizar a divulgação da pesquisa, com a participação professores e pesquisadores da
UESPI em discussões de temas relevantes para a sociedade em meios de comunicação.
As informações referentes à ASCOM estão disponíveis no site oficial da UESPI. Link nas
referências.

5.2. CARACTERIZAÇÃO DOS ELEMENTOS.

Diante da análise socioeconômica dos respondentes do questionário, consta que a maioria
(56%) é do sexo masculino. A faixa etária predominante é entre 21 e 26 anos(56%), seguido
da faixa etária de 15 a 20 anos(37%), podendo analisar como jovens na grande maioria.A
renda predominante é de menos de um salário(42%), seguida por, entre 1 e 2 salários(37%),
podemos considerar que o público se encontra na classe media baixa. Durante a aplicação do
questionário foi possível notar que grande maioria ainda é dependente financeiramente dos
pais, e não sabem ao certo a renda.Diante dos dados grande maioria(82%) concluiu apenas o
ensino médio, confirmando assim a maioria jovem afirmadas na faixa etária, logo em seguida
vêm os graduados(17%). Estes dados podem ser observados no gráfico abaixo:

Gráfico 1- Perfil Socioeconômico

PERFIL SOCIOECONÔMICO
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

Fonte: Elaborado pela autora, 2018

 34

Ao questionarmos à ASCOM se a UESPI conhece o perfil de seus discentes, ou se elabora

estratégias direcionadas para a satisfação deste público e se já realizou alguma pesquisa de
marketing junto aos mesmos, a resposta foi:

Nunca foi feito pesquisa, nos baseamos na experiência de lidar

com os alunos. Consideramos necessária, masainda não foi
feita.

5.3FERRAMENTAS DE MARKETING EDUCACIONAL.

Este tópico busca responder o primeiro objetivo específico que é verificar quais ferramentas
do marketing educacional são utilizadas pela UESPI no processo de captação e retenção dos
discentes.
Ao questionarmos a ASCOM se existem, na instituição, profissionais voltados
especificamente para aimplementação e oacompanhamento das estratégias de marketing, e se
consideram esse profissional importante para o processo de captar e reter alunos. A resposta
foi que não existe uma pessoa específica, mas desde que ela assumiu a ASCOM tem traçado
um planejamento estratégico, de forma que o marketing esteja envolvido. Trabalhando o
conteúdo da melhor forma para trazer visibilidade, um exemplo de ferramenta utilizada para
planejamento e organização do setor é o trelo.
Foi questionado em seguida, como a UESPI enxerga e implementa as estratégias de marketing
na prestação dos serviços educacionais que oferece.A entrevistada respondeu que: a ASCOM
enxerga como algo muito importante sempre tenta trabalhar o marketing de uma forma
diferenciada por se tratar de instituição pública, tanto por conta do recurso, quanto a questão
de mostrar o serviço prestado pela instituição. Tem o marketing como fundamental, e como
chave principal para conseguir trabalhar a imagem da universidade. Tendo em vista que a
universidade é vista como precária, trabalhar o marketing nas mídias digitais é fundamental
para tentar desvincular esta imagem.

Gráfico 2- Estrutura física

 35

ESTRUTURA FÍSICA
1%1% EXCELENTE

12%
DE QUALIDADE

40%
PODERIA SER MELHORADA
EM ALGUNS PONTOS
46% HÁ VÁRIOS PONTOS DE
MELHORIA
PÉSSIMA

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Em relação à estrutura física 46% consideram que há vários pontos de melhoria, 40% que
poderia ser melhorada em alguns pontos, 12%consideram péssima, 1% de qualidade e 1%
excelente.
Dentre os comentários foram elencados pontos de melhoria, como: manutenção da estrutura,
quantidade de retroprojetores, aumento da segurança e mudanças quanto a gestão da IES.
Estes pontos confirmam a percepção da maioria quanto aos vários pontos de melhorias.

Gráfico 3- Sala de aula

SALA DE AULA
1%

8%

MUITO CONFORTÁVEL
45% CONFORTÁVEL
POUCO CONFORTÁVEL
46% DESCONFORTÁVEL

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Considerando que a sala de aula é o local de maior permanência dos alunos do curso
bacharelado em administração, solicitamos que analisassem a estrutura das mesmas. O
 36

resultado foi que 46% consideram pouco confortável, 45% confortáveis, 8% desconfortáveis,
1% muito confortáveis. A maioria consideram pouco confortáveis.

Gráfico 4- Biblioteca

BIBLIOTECA
2%

29% 25% MUITO CONFORTÁVEL

CONFORTÁVEL
POUCO CONFORTÁVEL
DESCONFORTÁVEL

44%

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Em relação a estrutura da biblioteca, 44% consideram pouco confortável, 29% desconfortável,

25% confortável e 2% muito confortável.
A maioria considera a biblioteca um ambiente pouco confortável.
Em relação à estrutura física ofertada, é notória a insatisfação dos alunos neste ponto, foi
questionado à ASCOM se a estrutura oferecida pela UESPI é adequada e compatível com a
proposta da instituição e por que. Seguido da resposta que:

“Temos muitas carências, trabalhamos muito com imprevistos,

“apagando incêndio” na verdade, mas assim, a gente tenta
trabalhar o máximo, mesmo com essa carência de recursos,
tanto de recursos humanos, quanto de infraestrutura,
equipamentos, enfim, existe em todos os vieses da
universidade, mas trabalhamos sempre tentando suprir”.

Em relação à estrutura é notável a insatisfação quanto ao que se tem disponibilizado não só

aos discentes como à ASCOM. Este é um ponto onde há diferenciação em relação à IES
particulares, as quais investem em estruturas que beneficiem e facilitem o aprendizado do
discente.
 37

Gráfico 5- Avaliação dos docentes

AVALIAÇÃO DOS DOCENTES

2%

4%
QUALIFICADOS E COM
BOA DIDÁTICA
QUALIFICADOS E COM
DIDÁTICA RUIM
42% 52% POUCO QUALIFICADOS
MAS COM BOA DIDÁTICA
POUCO QUALIFICADOS E
COM DIDÁTICA RUIM

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Diante do gráfico podemos analisar que a maioria (52%) consideram os professores

qualificados e com boa didática, e a segunda maioria (42%) concordam que o professores são
bem qualificados porém discordam em relação à didática.

Gráfico 6- Avaliação da equipe técnica

AVALIAÇÃO DA EQUIPE TÉCNICA

2%
5%
TOTALMENTE
15%
COMPROMETIDA
PARCIALMENTE
COMPROMETIDA
POUCO COMPROMETIDA

NENHUM
78% COMPROMETIMENTO

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Quanto ao comprometimento da equipe técnica, que compreende a parte administrativa e os

técnicos, no tocante a solucionar problemas ou dúvidas dos discentes. 78% consideram a
 38

equipe parcialmente comprometida, 15% pouco comprometida, 5% totalmente comprometida,

2% consideram que não há nenhum comprometimento. A grande maioria, em um somatório
de 78% considera a equipe parcialmente comprometida.
Diante das informações obtidas nos gráficos 5 e 6, observamos que os docentes estão em
concordância ao fornecimento de um serviço de qualidade, faltando o alinhamento da equipe
técnica. Segundo Kotler(1994), alinhar os colaboradores para contribuir positivamente com a
imagem da instituição é necessário, pois isto contribuirá para a formação de uma imagem
sólida. Todos os envolvidos na prestação do serviço devem estar alinhados.
Conforme citado no referencial, de acordo com Cobra e Braga (2004), fornecer uma boa
estrutura alinhada à equipamentos de qualidade e professores carismáticos é uma das formas
de reter alunos. Verifica-se que na UESPI há satisfação com os discentes, porém os
equipamentos e instalações deixam a desejar.

Gráfico 7- Qualidade da comunicação

QUALIDADE DA COMUNICAÇÃO
0%

9%
NÃO SATISFATÓRIA
38%
POUCO SATISFATÓRIA
SATISFATÓRIA
53% MUITO SATISFATÓRIA

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Em relação à comunicação da IES com o Aluno, 53% consideram a comunicação pouco

satisfatória, 38% satisfatória, 9% não satisfatória e 0% muito satisfatória.
A maioria considera a comunicação pouco satisfatória.

Gráfico 8- Qualidade da divulgação de eventos

 39

QUALIDADE DA DIVULGAÇÃO DE
EVENTOS
1%
CONCORDO TOTALMENTE
7% 10%
CONCORDO
21%
CONCORDO
PARCIALMENTE
DISCORDO
61%

DISCORDO TOTALMENTE

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Quando questionados se os eventos, serviços e benefícios ofertados pela Universidade são

bem divulgados, as respostas foram:61% indicaram que concordam parcialmente, 21%
discordam, 10% concordam, 7% discordam totalmente e 1% concordam totalmente.
Dentre os comentários em relação à questão, foi indicada a necessidade de uma maior
divulgação, que há espaço para mais interação com o público, foi sinalizada também a falta de
ferramentas eficientesbem como a necessidade de uma melhor divulgação interna, podendo
fazer uso de murais a fim de atingir o público que não possui redes sociais. A maioria
concorda parcialmente.

Gráfico 9 – Informações sobre eventos.

 40

INFORMAÇÕES SOBRE EVENTOS

POR MEIO DE CARTAZES
1% EM MURAIS
8% 12%
PELA INTERNET

POR COLEGAS QUE

AVISAM

35%
44% POR MEIO DE SECRETARIA
OU DEPARTAMENTO,
QUANDO PERGUNTO
POR MEIO DO PROFESSOR

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

De acordo com o resultado 44% tomam conhecimento por meio de colegas, 35% pela
internet, 12% por meio de cartazes e murais, 8% por meio do professor e 1% por meio da
secretaria ou departamento.A maioria toma conhecimento por meio dos colegas.
Gráfico 10- Prazo de inscrição em eventos

PRAZO DE INSCRIÇÃO EM EVENTOS

9%
AINDA DENTRO DO PRAZO
PARA SE INSCREVER, COM
32% FOLGA INCLUSIVE
ESTÁ NOS ULTIMOS DIAS

JÁ EXPIROU
59%

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

 41

Em relação as informações referentes à realização de eventos, 59% responderam que recebem

a informação nos últimos dias, 32% recebem quando ainda está no prazo e 9% tem acesso
depois de expirado o prazo de inscrições.A maioria recebem informações estando no fim do
prazo de inscrições.
Fizemos a seguinte indagação à ASCOM: os canais de comunicação são gerenciados
por profissionais com qual formação? Você acredita que os eventos, serviços e benefícios
ofertados pela Universidade são bem divulgados?A resposta foi que todos são formados em
jornalismo. Ela acredita que os eventos serviços e benefícios são bem divulgados, tendo como
justificativa que a ASCOM sempre tenta trabalhar formas estratégicas de divulgação e
procuram criar laços para facilitar a divulgação no interior, tendo em vista que as divulgações
são focadas nos Campi da capital, e não se deslocam com frequência aos campi do interior,
procurando se relacionar com pessoas estratégicas para obter informações relacionadas a estes
temas.
A resposta da Assessoria de comunicação vai de encontro com a percepção dos alunos tendo
em vista que os mesmos estão insatisfeitos com a comunicação e no tocante a eventos
normalmente ficam sabendo próximos ao fim do prazo de inscrição.
Ao ser questionada, durante a entrevista, excluindo o ENEM quais as outras estratégias
utilizadas pela instituição para captar alunos e se existe algum planejamento para esse
processo. A resposta foi que existem cursos de extensão, pós-graduação, mestrado que
requerem seletivos, e para graduação em outro momento citou o ingresso como portador de
diploma e as transferências. Logo em seguida foi perguntado, na opinião dela, quais as
estratégias que a Instituição utiliza para captar e reter os alunos é mais eficaz, e por que.
Respondeu-se que o ENEM, pois é a maior quantidade de vagas e ocorre todo ano a nível
nacional, o peso maior está no ENEM.
Pudemos concluir que o ENEM é o momento de maior captação de discentes, pela UESPI.

5.4. O MARKETING EDUCACIONAL NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE

DISCENTES.

Em resposta ao segundo objetivo específico que éexplicar a importância do marketing

educacional no processo de captação e retenção de discentes, elencamos abaixo os
questionamentos que nos direcionam a uma resposta.
 42

Gráfico 11 - Porque optou pelo curso.

PORQUE OPTOU PELO CURSO

4% 4% INFLUÊNCIA DOS PAIS
2%
6%
AFINIDADE

MERCADO DE TRABALHO
26%

58% PESO NO CURRICULUM

ÚNICO CURSO
APROVADO

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Ao serem questionados porque escolheram este curso58% indicaram afinidade, 26% buscam
atingir o mercado de trabalho por meio deste, 6% foi o único curso em que foi aprovado, 4%
sofreram influencia dos pais, 4% tiverem outros motivos, que justificaram como: Influência
de amigos e escolha aleatória, e apenas 2% pelo peso no curriculum .
Destaca-se que a grande maioria escolheu o curso por afinidade.

Gráfico 12- Qualidade do curso

QUALIDADE DO CURSO
3% 1%

12%

26% ÓTIMO
BOM
BÁSICO
RUIM
PÉSSIMO
58%
 43

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Ao serem questionados quanto à percepção com relação a qualidade do curso ofertado.

As respostas foram 58% julgaram como bom, 26% como básico, 12% como ótimo, 3% como
ruim e 1% como péssimo.
Indicando que grande maioria dos discentes que responderam considera o curso bom.

Gráfico 13- Peso da marca no curriculum

PESO DA MARCA NO CURRICULUM

19%

SIM
NÃO

81%

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Em resposta a pergunta: No seu ponto de vista, possuir a marca UESPI em seu currículo
aumentará suas chances no mercado de trabalho?
Tendo como resposta 81% acredita que a marca contribui ao curriculum, e justificaram: o
peso agregado à uma intuição pública; a concorrência para ingresso; a necessidade de um
seletivo nacional; a referência em ensino de qualidade; e a possibilidade de programas de
extensão. 19% não acreditam nesta diferenciação justificando com o diferencial que as IES
particulares estão alcançando. A grande maioria acredita que a marca UESPI contribui com a
confiabilidade do curriculum.

Gráfico 14- Porque optou pela UESPI?

 44

PORQUE OPTOU PELA UESPI?

PESO DAMARCA NO
16% CURRICULUM
25%
ÚNICA QUE FOI APROVADO
5%
LOCALIZAÇÃO

14% ESTRUTURA(FÍSICA E
DOCENTE)
40% OUTROS

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Em resposta à pergunta: Porque você optou pela UESPI?

40% responderam que por conta da localização, 25% por conta do peso da marca no
curriculum, 16% elencaram outros motivos, como: Ter grade curricular fechada, por conta do
horário, e por conta da gratuidade, 14% indicaram que foi a única IES em que foram
aprovados, e 5% por conta da estrutura física e de docentes.
Pode-se notar que maioria optou pela UESPI por conta de sua localização, concluindo que a
UESPI possui em seu diferencial a localização, que pode ser adotada como um
posicionamento de mercado, de acordo com Colombo (2005) citado anteriormente no
referencial.
Durante a entrevista foi indagado se a ASCOM considera que a marca UESPI tem algum peso
no momento da escolha dos discentes.A resposta foi que de modo geral não tem este peso na
escolha, mas quando analisado curso por curso, a UESPI tem um peso na escolha, por possuir
diferencial em cursos específicos.
Em outro momento indagou-se em relação aos serviços educacionais prestados pela UESPI,
qual o diferencial em relação aos demais serviços encontrados no mercado. Seguido da
resposta que a ASCOM não faz comparativo com as demais instituições, porém tenta
trabalhar a imagem do aluno, trazendo representatividade, buscando que o aluno se
identifique com o perfil da universidade, preocupando-se com este aspecto em toda produção
de arte e conteúdo das redes sociais.
 45

As respostas da ASCOM vão de encontro com os dados das tabelas 17 e 18 que comprovam o
diferencial da UESPI com relação à localização e a marca no curriculum.

Gráfico 15- Imagem sólida

IMAGEM SÓLIDA

4%
20%

TOTALMENTE
PARCIALMENTE
NÃO É SÓLIDA

76%

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Questionamos aos discentes se a imagem que a UESPI construiu junto aos alunos e a
comunidade é sólida. Em resposta 76% dos respondentes consideram parcialmente sólida,
20% consideram totalmente, e 4% considera que não é sólida.
Os comentários referentes a alternativa parcialmente consideram as greves, falta de
informação sobre serviços e falta de investimentos em melhorias, pontos à serem melhorados.
Na alternativa totalmente, esta imagem sólida foi atribuída ao tempo de atuação e a
credibilidade conquistada pela IES.
Para os que consideram que a imagem não é sólida, comentaram que está atrelado aos
problemas na gestão e a falta de visibilidade da IES.
A maioria considera que a imagem é parcialmente sólida.
Gráfico 16- Meios de comunicação já utilizados
 46

MEIOS DE COMUNICAÇÃO JÁ UTILIZADOS

1%
1% 3% 0%

SITE
FACEBOOK

33% INSTAGRAM
E-MAIL
51%
TWITTER
NENHUM

11% OUTROS

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Ao serem questionados quais meios de comunicação já tiveram utilizarão para se informar

sobre a IES, as respostas foram: 51% utilizaram o site, 33% o Instagram, 11% o Facebook,
3% nenhum, 1% e-mail e 1% Twiter e 0% outros. A grande maioria utiliza o site para obter
informações referentes à IES.
Durante a entrevista foi indagado quais os canais de comunicação utilizados pela UESPI a fim
de gerar informação e estreitar o relacionamento com os discentes e como e porque esses
canais foram selecionados.A resposta foi que atualmente tem o site da universidade, o
facebook, Twiter, Instagram, e um canal no You Tube que não está sendo utilizado, e alguns
materiais impressos como folder que não são utilizados com frequência, pois são impressos
para divulgação de eventos. Foram escolhidos por conta de o marketing digital ser a forma
mais prática de conseguir novos alunos, e atingir o público em geral, por isso que a instituição
é mais forte nesta divulgação pela internet, sendo utilizada a obrigatoriedade do site para a
instituição em benefício da imagem da mesma. Inclusive uma prática realizada este ano(2018)
foi organizar os endereços da UESPI no Google de forma que os alunos quando procurassem
a instituição pudessem de chegar de maneira direta aos canais oficiais.
Diante das repostas é visível que a procura de informações por parte dos alunos se concentram
nos meios digitais, condizendo com a resposta da ASCOM.

5.5 PRECEPÇÃO DO MARKETING EDUCACIONAL PELOS DISCENTES

 47

Este tópico busca atender ao terceiro objetivo específico, que é analisar a visão dos discentes
da UESPI sobre marketing educacional e a importância do mesmo no processo de captação e
retenção.

Gráfico 17- Itens de divulgação

ITENS DE DIVULGAÇÃO

0%

4% CRACHÁ
13%
3% LOGOTIPO DA UNIVERSIDADE
0% PAPEL TIMBRADO
2% CARIMBOS
3%
MARCADOR DE PÁGINA
CALENDÁRIO
8% 42%
AGENDA
0% CANETA
CANECA
14% FOLDER OU FLYER
BANNER

11% OUTROS

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Considerando os itens notados por discentes no decorrer de sua vivência acadêmica, 42%
indicaram a logomarca, 14% notaram carimbos, 13% Banner institucional, 11% papel
timbrado, 8% calendário, 4% crachá, 3% agenda, 3% folder ou flyer, 2% caneta, as opções
marcador de página, caneca e outros atingiram 0%. A maioria dos discentes indicou a
logomarca.
Durante a entrevista foi indagado se a UESPI investe em Marketing, e de que forma. A
resposta foi que resposta que financeiramente não há investimento em marketing, porém a
 48

ASCOM sempre considera o uso do marketing de forma integrada, nos canais digitais, criação
de conteúdo, cobertura à eventos. Reforçando que não há investimento em plataformas.

As respostas concordam, pois a falta de investimento financeiro da UESPI é visível, tendo em

vista o pouco uso de materiais de divulgação, como os citados na pergunta. Durante a
aplicação do questionário foi notória a surpresa por parte dos discentes em relação a esta
questão, pois os mesmos afirmaram ver poucos itens.

Gráfico 18- Acompanhamentode rede social

ACOMPANHAMENTO DE REDE
SOCIAL
2%
2%
10%
FACEBOOK
27%
INSTAGRAM
TWITTER
NENHUM

59% OUTROS

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Ao serem indagados se acompanhavam alguma rede social com o intuito de obter

informações, o resultado foi:59% acompanham o Instagram, 27% o facebook, 10% nenhum,
2% Twiter e 2% outros. Dentre os outros estão Linkedin e You Tube.A maioria acompanha as
noticias por meio do Instagram.
Isso vem a corroborar com a percepção da ASCOM, que durante a entrevista comentou que a
rede social que mais atinge os alunos é o Instagram, e é onde se concentram os esforços para
atingir os discentes. Em seguida foi comentado um dado interessante, o Facebook é o local de
maior interação de professores.
A resposta dos discentes e da ASCOM corroboram, pois o Instagram é realmente a rede social
mais utilizada por alunos.

Gráfico 19- Informações relevantes

 49

INFORMAÇÕES RELEVANTES
2%
OFERTAS DE CURSOS

18%
22% PALESTRAS, EVENTOS,
SIMPÓSIOS

INFORMAÇÕES SOBRE CURSOS(

ÁREAS DE ATUAÇÃO, MERCADO
15% DE TRABALHO)
INFORMAÇÕES SOBRE
43% BOLDAS(ESTÁGIO,
ALIMENTAÇÃO, TRANSPORTE)
OUTROS

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Quanto às informações fornecidas nas redes sociais, a percepção é que 43% consideram
relevantes informações de palestras, eventos e simpósios; 22% informações sobre bolsas; 18%
informações quanto a oferta de cursos, 15% informações sobre cursos(mercado de trabalho,
área de atuação, entre outras) e 2% escolheram outras informações, como: cardápio do
restaurante comunitário e informações quanto à intercâmbios.A maioria considera
informações relacionadas à palestras, eventos e simpósios, como importantes pontos das redes
sociais.
Gráfico 20- Informações das redes sociais

INFORMAÇÕES DAS REDES SOCIAIS

4% 2%
CONCORDO TOTALMENTE
5%
CONCORDO

37%
CONCORDO
PARCIALMENTE
DISCORDO
52%

DISCORDO TOTALMENTE
 50

Fonte: Elaborado pela atora, 2018

Quanto à clareza das informações fornecidas nas redes sociais, 52% informaram que
concordam parcialmente, 37% concordam, 5% discordam, 4% discordam totalmente, e 2%
concordam totalmente. A maioria concorda totalmente.
No campo aberto a comentários foi considerado que há uma boa divulgação, porém, com
espaço para melhorias, há poucas informações disponíveis, há informações inconsistentes,
citando como exemplo o horário do restaurante comunitário, informações incompletas, o não
alinhamento das noticias do site em relação às postagens nas redes sociais.
Podemos notar que os usos dos meios de comunicação concordam com os meios utilizados
por alunos, e que os meios digitais são realmente uma forma eficaz de chegar ao discente,
faltando alinhar as informações as necessidades dos alunos.
 51

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O marketing educacional surgiu como forma das instituições ganharem mercado, e se

voltou não só a captação de alunos como também à retenção, tendo em vista que não basta
obter a escolha, tem de haver uma manutenção para evitar a evasão ou migração do discente.
Dentro de instituições de ensino públicas não há uma comercialização financeira direta dos
alunos, porém há investimentos por parte do governo (verba), por parte do discente (tempo,
estudo, manutenção), epor parte da sociedade (financeiro, por meio de impostos), tendo esta
base é possível notar a necessidade de um serviço educacional que satisfaça o aluno e que vá
além, proporcionando sucesso ao mesmo, que é o grande foco do marketing educacional.
Esta pesquisa teve como objetivo geral: compreender os reflexos do marketing
educacional da Universidade Estadual do Piauí no processo de captação e retenção dos
discentes no curso de bacharelado em administração do Campus Poeta Torquato Neto. E
ainda como objetivos específicos:verificar quais ferramentas do marketing educacional são
utilizadas pela UESPI no processo de captação e retenção dos discentes,explicar a importância
do marketing educacional no processo de captação e retenção de discentes, analisar a visão
dos discentes da UESPI sobre marketing educacional e a importância do mesmo no processo
de captação e retenção.
Partindo da hipótese que o marketing educacional auxilia no processo de captação
eretenção dos discentes do curso bacharelado em administração da UESPI campus Poeta
Torquato Neto.
No primeiro objetivo específico,podemos analisar que não há estratégias de marketing
educacional bem desenhadas e aplicadas na UESPI.
No segundoobjetivo específico constatamos que a UESPI possui diferenciação, que é
um dos pontos trabalhados no Marketing educacional, e que influenciam no processo de
captação e retenção de alunos. Mesmo que não possua estratégias bem desenhadas ou
aplicadas, a UESPI atingiu algunsdiferenciais que a destacam dentro do mercado e a faz ser
escolhida.
No terceiro objetivo específico ressaltamos que mesmo semnenhuma estratégia de
marketing educacional bem alinhada, há uma pequena sensibilização dos alunos às mesmas, e
que se trabalhadas trariam resultados, tanto aos alunos quanto à UESPI.
A hipótese foi confirmada.
 52

Podemos concluir que não há estratégias bem desenhadas na UESPI, porém a instituição
atingiu a diferenciação por alguns fatores, que a coloca em vantagem competitiva. No entanto
os pontos negativos da instituição tendem a deixar alunos insatisfeitos, afetando sua imagem,
é visível a necessidade de estratégias que contemplem os pontos necessários a beneficiar esta
imagem e o aprendizado do aluno, tendo em vista que estruturas físicas de qualidade,
colaboradores prestativos e a facilidade de comunicação trazem este beneficio. No tocante à
captação e retenção podemos destacar alguns fatores constatados pelos alunos como a
localização, docentes qualificados, peso da marca no curriculum. Estes fatores contribuem no
processo de captação e retenção, confirmando assim a hipótese.
Novas pesquisas podem ser feitas para justificar o porquê dos alunos terem esta
percepção ou como a UESPI atingiu estes pontos de diferenciação.
 53

REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA

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CHURCHILL, G. A. e PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2000.

COBRA, Marcos. BRAGA, Ryon. Marketing educacional: ferramentas de gestão para

instituições de ensino. 2004.

COLÔMBO, Sônia Simões. [et.al]; Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas.

2005.

DANTAS, Edmundo Brandão. Atendimento ao publico nas organizações. 2004.

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FACÓ, M. H. A. A essência do marketing educacional in: COLOMBO, S. S. (org.).

Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas. 2005, p. 18 – 34.

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GERHARDT, Tatiana Engel. Silveira, Denise Tolfo.[organizadoras]; Métodos de pesquisa.
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KOTLER, Philip; Administração de marketing 4ª ed. 1994

KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary; Princípios de Marketing 15°.ed. 2015

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. 2006.

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KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane; Marketing Essencial 5.ed. 2013.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no
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 54

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e

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LAS CASAS, Alexandre Luzzi; Marketing de Varejo 4ª Ed. 2006.

PORTER, Michael; Oque é estratégia? . 1996.

QUIVY, R., Campenhoudt, L. V. Manual de Investigação em Ciências Sociais. 1995.

RIBAS, Cíntia Cargnin. Fonseca, Regina Célia. Manual de metodologia OPET. 2008.

ROCHA, Ângela da. CHRISTENSEN, Carl; Marketing: teoria e prática no Brasil 2.ed. 1999.

TYBOUT, Alice M. Calder, Bobby J.; Marketing prefácio Philip Kotler 1ª.ed. 2013.
MEC – Texto: Qual a diferença entre Universidade, Centro Universitário e Faculdade?
Fonte:<http://portal.mec.gov.br/escola-de-gestores-da-educacao-basica/127-perguntas-
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faculdades-centros-universitarios-e-universidades> Acessado em: 28/10/2018.

UESPI- site oficial. Fonte: <http://www.uespi.br/site/?page_id=25684> acessado em:

29/10/2018.
 55

ANEXOS

Anexo 1- Questionário aplicado aos alunos.

QUESTONÁRIO
Este questionário tem finalidade de coletar dados para o TCC do curso de Bacharelado em
Administração da Universidade Estadual do Piauí. O objetivo é analisar em que medida o
marketing educacional interfere no processo de captação e retenção de alunos de graduação da
Universidade Estadual do Piauí. Não é necessário se identificar. Por favor, responda as
questões abaixo com veracidade. Obrigada por sua contribuição.

PERFIL DO RESPONDENTE

01 - Qual seu sexo?

( ) Masculino ( ) Feminino

02 - Qual sua faixa etária?

( ) 15 - 20 ( ) 21 – 26 ( ) 27 – 30 ( ) 31 – 36 ( ) 37 – 42 ( ) acima de 42

03 - Qual sua renda?

( ) Menos de 1 salário mínimo.
( ) Entre 1 e 2 salários.
( ) Entre 2 e 3 salários.
( ) Mais que 4 salários.

04- Qual sua escolaridade?

( ) Ensino médio
( ) Graduado
( ) Especialista
( ) Mestre
( ) Doutor
( ) Pós-doutor
 56

SOBRE O PRODUTO/SERVIÇO OFERTADO PELA UESPI

05 - Porque você decidiu fazer este curso? (Marque o fator que teve maior peso na escolha)
( ) Influência dos pais
( ) Afinidade
( ) Mercado de trabalho
( ) Peso no curriculum
( ) Único curso que você foi aprovado
( ) Outros: ________________________________________________________

06- Porque você optou pela UESPI? (Marque o fator que teve maior peso na escolha)
( ) Peso da marca no curriculum.
( ) Única que foi aprovado.
( ) Localização
( ) Estrutura ( engloba a física e os docentes).
( ) Outros: _______________________________________________________

07- Com relação a sua percepção da qualidade do curso ofertado: (julgue com base em sua
experiência até o presente momento)
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Básico
( ) Ruim
( ) Péssimo

08 - Os professores são (considerando o todo):

( ) Qualificados e com boa didática ( ) Qualificados e com didática ruim
( ) Pouco qualificados mas com boa didática ( ) Pouco qualificados e com didática ruim

09- Qual sua percepção quanto ao comprometimento da equipe (docentes, coordenações e

apoio técnico) da UESPI com sua formação profissional?
( ) Totalmente comprometida
 57

( ) Parcialmente comprometida
( ) Pouco comprometida
( ) Nenhum comprometimento

10 - No seu ponto de vista, possuir a marca UESPI em seu currículo aumentará suas chances
no mercado de trabalho?
( ) Sim ( ) Não
Comente:_______________________________________________________________

11 - No seu ponto de vista, a imagem que a UESPI construiu junto aos alunos e a comunidade
é sólida?
( ) Totalmente
( ) Parcialmente
( ) Não é sólida
Comente:__________________________________________________________________

SOBRE A PRAÇA ONDE A UESPI ATUA

12 - Com relação à estrutura física da instituição (como um todo), você acha:

( ) Excelente
( ) De qualidade.
( ) Poderia ser melhorada em alguns pontos.
( ) Há vários pontos de melhoria.
( ) Péssima
Comente: _________________________________________________________________

13 - Considerando a sala de aula e os recursos audiovisuais disponíveis para a aula, você

considera:
( ) Muito confortável
( ) Confortável
( ) Pouco confortável
( ) Desconfortável
 58

14- Considerando a biblioteca e a disponibilidade de bibliografias físicas e virtuais

disponíveis, você considera:
( ) Muito confortável
( ) Confortável
( ) Pouco confortável
( ) Desconfortável

SOBRE A COMUNICAÇÃO DA UESPI COM SEU PÚBLICO

15- Em uma escala de 1 a 4, na qual a nota 1 significa não satisfatória e a nota 4 significa
muito satisfatória, que nota você atribui à Comunicação, de maneira geral/global, feita nas
dependências do Campus Torquato Neto?

Não satisfatória Pouco satisfatória Satisfatória Muito satisfatória

1 2 3 4

16 - No momento em que fica sabendo sobre matrícula, cursos de extensão, semana de

atividades, palestras, seminários, congressos, jornadas, debates, cursos de línguas,
apresentações musicais da Universidade:
( ) ainda está dentro do prazo para se inscrever, com folga inclusive
( ) está nos últimos dias, quase no limite do último dia para a inscrição
( ) já expirou (esgotou) o prazo final para fazer a inscrição e muitas vezes deixo de participar
de eventos aos quais gostaria de ter ido.

17 - Como toma conhecimento de prazos de matrícula, cursos de extensão, semana de

atividades, palestras, seminários, congressos, jornadas, debates, cursos de línguas,
apresentações de musicais da Universidade?
( ) por meio de cartazes afixados em murais
( ) pela internet
( ) por colegas, que me avisam
 59

( ) por meio de secretaria ou departamento, quando pergunto

( ) por meio do professor
18. Quais dos seguintes itens ou objetos da Universidade você já viu, conhece ou notou no
Campus?
( ) crachá
( ) logotipo da Universidade
( ) papel timbrado
( ) carimbos
( ) marcador de página
( ) calendário
( ) agenda
( ) caneta
( ) caneca
( ) folder ou flyer. Cite um, do qual se lembra: ______________________
( ) Banner
( ) Outros__________________________________________________________________

19 - Quais dos meios de comunicação abaixo, você já utilizou para se comunicar e conhecer
um pouco mais sobre a UESPI? (Pode marcar mais de um)
( ) Site ( ) Facebook ( ) Instagram ( ) E-mail ( ) Twitter ( ) Nenhum ( ) Outros:
________________

(Caso tenha utilizado alguma rede social, responda a questão 20, caso não tenha utilizado,
pule para a 21)

20 – Você acha que as informações disponibilizadas nas redes sociais foram claras e úteis:
( ) Concordo Totalmente
( ) Concordo
( ) Concordo Parcialmente
( ) Discordo
( ) Discordo Totalmente
Comente:__________________________________________________________________
 60

21 - Você acompanha alguma rede social com a finalidade de obter informações? (Pode
marcar mais de um)
( ) Facebook ( ) Instagram ( ) Twitter ( ) Nenhum ( ) Outros: ___________________

Que tipo de informação:_______________________________________________________

22- Quais informações prestadas nas redes sociais você acha mais relevante? (Pode marcar
mais de uma)
( ) Ofertas de cursos
( ) Palestras, eventos, simpósios
( ) Informações sobre os cursos( área de atuação, mercado de trabalho)
( ) Informações sobre bolsas( estágio, alimentação, transporte..)
( ) Outros: __________________________
Sugestões: _________________________________________________________________

23 - Acredita que os eventos, serviços e benefícios ofertados pela Universidade são bem
divulgados?
( ) Concordo Totalmente
( ) Concordo
( ) Concordo Parcialmente
( ) Discordo
( ) Discordo Totalmente
Comente:__________________________________________________________________
 61

Anexo 2- Entrevista direcionada à ASCOM.

ENTREVISTA ASCOM- UESPI

1. Qual a sua formação acadêmica?

2. Qual a sua função na UESPI?
3. Qual o seu entendimento sobre o conceito de marketing e a importância do mesmo
para uma instituição de ensino?
4. A UESPI investe em Marketing? De que forma?
5. Existem, na instituição, profissionais voltados especificamente para implementação
e acompanhamento das estratégias de marketing? Você considera esse profissional
importante para o processo de captar e reter alunos?
6. A UESPI conhece o perfil de seus discentes? A instituição elabora estratégias
direcionadas para a satisfação deste público?
7. Como a UESPI enxerga e implementa as estratégias de marketing na prestação dos
serviços educacionais que oferece?
8. Em relação aos serviços educacionais prestados pela UESPI, qual o seu diferencial
em relação aos demais serviços encontrados no mercado?
9. Você considera que a marca UESPI tem algum peso no momento da escolha dos
discentes?
10. A estrutura oferecida pela UESPI é adequada e compatível com a proposta da
instituição? Por quê?
11. Quais os canais de comunicação utilizados pela UESPI a fim de gerar informação e
estreitar o relacionamento com os discentes? Como e porque esses canais foram
selecionados?
12. Esses canais de comunicação são gerenciados por profissionais com qual
formação? Você acredita que os eventos, serviços e benefícios ofertados pela
Universidade são bem divulgados?
13. A UESPI realiza pesquisa de marketing junto aos discentes? Com qual(is) o(s)
objetivo(s)?
14. Excluindo o ENEM quais as outras estratégias utilizadas pela instituição para captar
alunos? Existe algum planejamento para esse processo?
15. Na sua opinião, quais das estratégias que a Instituição utiliza para captar e reter os
alunos é mais eficaz? Por que?
16. No geral, como você analisa a prática do marketing educacional pela UESPI?