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Tabla de contenido

1. ESTUDIO DE MERCADO.
1.1 Objetivo general.
1.2 Objetivos específicos.
2. Producto.
2.1 Identificación y caracterización (tipo de producto,
características).
2.2 Usos del producto.
2.3 Otros elementos del producto.
2.4 Elementos sustitutos y/o complementarios.
3. El usuario o consumidor.
4. Delimitación y descripción del mercado.
4.1 Delimitación del área geográfica.
4.2 Descripción de condiciones de infraestructura.
4.3 Identificación y análisis de variables específicas.
4.4 Descripción de la característica de la población.
4.4.1 Estructura de la población por edades.
4.4.2 Población total.
4.4.3 Tasa de crecimiento de la población.
4.4.4 Población trabajadora.
4.4.5 Población por niveles educativos.
4.4.6 Miembros promedio por hogar.
4.4.7 Población estudiantil.
4.5 Definición de estrategias de generalización o segmentación.
5. Comportamiento de la demanda del producto.
5.1 Tipos de demanda.
5.2 Proceso para el estudio de la demanda.
6. Comportamiento de la oferta del producto.
7. Análisis de precios.
7.1 Evaluación histórica de precios.
7.2 Criterios y factores que permiten determinar los precios.
7.3 Proyección de los precios.
8. Distribución o comercialización del producto.
9. La promoción y comunicación.
10. Venta.
11. El mercado de insumos.
12. Conclusión.
1. ESTUDIO DE MERCADO

1.1. OBJETIVO GENERAL:

Distinguir nuestra marca por la elaboración y comercialización de


queso fresco con amplia variedad de relleno bajo los estándares
de calidad establecido por INVIMA, garantizando una operación
innovadora, sostenible y rentable.

1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

● Implementar el marketing mix, que permita ejecutar


estrategias para el posicionamiento del producto.
● Determinar factibilidad económica del proyecto, definiendo el
valor total de la inversión, un pronóstico inicial de ventas, el
flujo de caja asociado a dicho pronóstico y los índices de
retorno a la inversión.
● Generar productividad en el campo agrario de nuestra región,
generando empleo a nuestros campesinos.
● Crear alianzas comerciales con distribuidores claves para el
posicionamiento de nuestros productos.

2. PRODUCTO

Según la resolución 2310 de 1986 artículo 6 el queso es el producto


obtenido por coagulación de leche, de crema de leche, de crema de
suero, del suero de la mantequilla o de la mezcla de algunos o todos
estos productos, por la acción del cuajo u otros coagulantes aprobados.

El queso costeño es un producto lácteo típico de la Región Caribe de


Colombia. Se caracteriza por ser fresco, color crema, siempre salado y
blando, aunque hay variedades más duras porque contienen más sal.
Este producto vendrá acompañado de diferentes rellenos como, jamón,
pollo, chorizo, butifarra, salami, pepperoni, champiñones; empacado en
plástico al vacío y etiquetado según las exigencias de las normas
técnicas colombianas. Cabe resaltar que además de su innovador
relleno, este producto cuenta con una gran característica, el cual es el
desarrollo de bioplástico (sobrante del proceso de fabricación del
queso), a partir de suero lácteo para reducir costos de embalaje. Este
plástico ecológico se utilizará para empacar los quesos de la empresa y
generar un alto impacto en el medio ambiente.

2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN:

✓ Tipo de producto: Bien


- Producto de Consumo: Perecedero. La perecibilidad es el
tiempo que tarda un alimento en comenzar a degradarse
de forma sencilla perdiendo sus propiedades nutricionales.
Agentes como la temperatura, la humedad o la presión son
determinantes para que el alimento comience su deterioro.
Los alimentos perecederos necesitan ser refrigerados a 5º C
o menos, o congelados a -18° C o menos para retardar o
detener el crecimiento de bacterias.

✓ Características del Producto:

Diseño
El diseño será innovador, la etiqueta adhesiva, el empaque
atractivo a base de plástico ecológico desarrollado por los
subproductos de la elaboración del queso, el logotipo tiene
colores muy llamativos tales como:
• El verde es el color de la naturaleza, representa
armonía, crecimiento, fertilidad y frescura.
• El azul es el color del cielo, se asocia con la estabilidad,
lo cual le puede mostrar al consumidor una relación
entre el medio ambiente, la tranquilidad y la calma.
• El amarillo simboliza la luz del sol, representa la alegría,
la inteligencia y la energía.
• El negro es el color que presenta elegancia y formalidad,
tiene una gran cualidad y es que hace resaltar el resto de
colores.
• El blanco es el color que se asocia con la luz, la pureza y
la limpieza.

Tamaño.
• Samaque Snack: 50 gr.
• Samaque x 6 uds: 300 gr.
• Samaque x 3 uds: 300 gr.
• Samaque trenza: 250 gr.
• Samaque bloque: 500 gr.

Embalaje
El material PHB obtenido del suero excedente de la
empresa sustituirá al plástico tradicional en la fabricación
de empaque para productos lácteos, estos se conseguirán
para las distintas presentaciones del queso a partir de los
materiales 100% biodegradables, permitiendo así un
impacto medioambiental positivo y cumplir con las
funciones de protección del producto que sean viables
económicamente.
Otra característica importante del proceso de embalaje es
que será en un lugar limpio, las personas encargadas de
este proceso tendrán la ropa adecuada con botas plásticas
blancas, uniforme, tapabocas y demás. En general, el
personal cumplirá con las buenas prácticas de manufactura
y estarán en constante capacitación y actualización de
manipulación de alimentos. Cada queso se empacará en
sus respectivos empaques plásticos biodegradables y
sellados en presentaciones de 50gr para snack, 300 gr x 6
uds, 300 gr x 3 uds, 250gr para trenza y 500gr en bloque.

Forma y apariencia
Este queso se presenta en distintas formas, puede ser
cuadrada, rectangular o en trenza, color crema y una
textura dura con sabor característico salado.

Vida útil
Estará comprendida entre 20 a 30 días refrigerado a una
temperatura menor a 5 grados centígrados.

Características fisicoquímicas
El producto tendrá un pH ácido que se debe mantener
controlado por medio de varios análisis en cuanto a su
materia prima, la leche:
• Temperatura máxima: 28° C.
• Organolépticos: olor, sabor y color característicos de
leche cruda.
• Prueba de alcohol: no debe presentar reacción o
formación de coágulos y de reductasa (reducción del
azul de metileno)
• Prueba de acidez.

Características biológicas
Se ofrecerá un producto alimenticio de alta calidad hecho
con materia prima que cumplan con los requisitos
sanitarios que se requiere con mínima cantidad de aditivos,
como cloruro de calcio, potasio nítrico, betacarotenos, etc,
buscando entregar al cliente un alimento que conserve las
características naturales.
Las características biológicas: será un producto a base de
leche de vaca, sal y cuajo; la leche de vaca se lleva a hervir
con el fin de disminuir la cantidad de microbios que
pueden existir, obteniendo así un producto contenido
graso de 2.5 a 3.5 %.

2.2 USOS DEL PRODUCTO


Debido a sus diferentes presentaciones se puede consumir como
aperitivo o snack desayuno, también es ideal para la elaboración
de tablas de queso o pasa bocas en celebraciones especiales, se
disfruta como postre principal o acompañado de manjares de
fruta o arequipe.

2.3 OTROS ELEMENTOS DEL PRODUCTO:

✓ Marca. Para comercializar el queso lo identificamos con una marca


propia llamada stuffed cheese, la idea de *** es ser reconocido en el
departamento del Magdalena, por lo tanto, utilizará una etiqueta
que identifique la empresa de quesos ***.
✓ Etiqueta. La etiqueta que se utilizará en el empaque será la
siguiente:
Figura No 1. Etiqueta ***, Presentación 500 gramos.

Elaboración propia.

✓ Empaque. Para empacar el producto se utilizará el plástico


biodegradable el cual cuenta con las características necesarias para
la presentación y conservación del queso, este a su vez lleva
adherido la etiqueta de la empresa de quesos ***.
✓ Normas Técnicas. Según la NTC 750 (2009), el queso costeño
corresponde a un queso “elaborado a partir de leche higienizada
sin madurar, que después de su elaboración está listo para su
consumo”.
Al queso costeño también se le conoce con los nombres de queso
campesino, queso blanco, queso fresco, entre otros. Este es un
producto fresco, no ácido, blando, no madurado y obtenido a
partir de la coagulación enzimática de la leche, donde el coágulo
es moldeado y en pocas ocasiones se prensa. Este queso es
comúnmente realizado en el campo debido a su sencilla
tecnología de producción y puede ser consumido inmediatamente
después de su fabricación y en un término máximo de 30 días.
✓ Materias primas y aditivas.
La materia prima debe estar en condiciones de calidad y buen
estado. Para la preparación del queso costeño se requiere:
- Leche fresca de 16 a 18 °Th con un contenido graso entre 3,4 a 4,5
%
- Cuajo
- Sal: debe ser yodada, higiénica y seca.

✓ Formulaciones.
Ingredie Cantid
nte ad
Leche fresca de 16 a 18°Th 100
litros
Cuajo 2,5 a 3 g
Sal común 1 a 1,5%

✓ Maquinaria y Equipos.
Para la preparación del queso costeño se emplea:

- Materiales: reloj, termómetro para alimentos, filtros y lienzos,


agitador y moldes para queso.
- Equipos: Tina quesera, Liras horizontal y vertical, caldera o estufa
a gas, calderos de acero inoxidable, balanza, gramera y
refrigerador.
✓ Proceso de elaboración.

1. Recepción de la Acidez: 16 a 18 °Th, Grasa: 3,4 - 4,5%,


leche pH: 6,6 - 6,8

Grasa: 2,8 - 3%; Temp: 65°C;


2. Estandarización de la Acidez: 16 a
grasa 18
°Th
Temperatura = 65°C por 30
3. Tratamiento minutos. Temperatura =
térmico 72 °C por 155 seg.

4. Ajuste de Enfriar hasta 32°C


temperatura

2,5 - 3 g por cada 100 litros de leche a


5. Adición del cuajo temperatura de 32°C

Tiempo 30 - 40 min; Temp.


6. Coagulación
32°C

Tamaño del grano 1 - 1,5 cm.


7. Corte de la cuajada Grasa = 0,5 - 0,7 %

Tiempo 5 min. Temp. 32°c


8. Reposo

Tiempo 15 minutos
9. Agitación
Tiempo 5 minutos, volumen
10. Desuerado apróximado 30%

Tiempo: 15 min. Volumen de agua


11. Calentamiento y
15 litros.
lavado de la
Temp. inicial 32 °C. Temp. final 38°C
cuajad
a

12. Relleno Tiempo 10 min. Temp. final


38°C
Tiempo 5 minutos (reposo).
13. Desuerado final Tiempo 10
minutos,Temp. 36°C
1 - 1,5% sobre la masa de la cuajada.
14. Salado 1 - 1,5 g de sal por cada 100 g
de queso.

15. Moldeado Temperatura 36°C

Tiempo para el primer volteo: 15


16. Volteos min. Segundo volteo: a
los 30 min.

Tiempo: 12 - 18 horas
17. Enfriamiento
Temperatura:
2°C

Al vacio, bioplasticos, otros.


18. Empaque

Temperatura: 2- 4°C
19. Almacenamiento Tiempo: 20 - 30 días

Transporte refrigerado 2 - 4 °C
20. Comercialización
Expen
dio- supermercado
refrigerado a 4°C

✓ Control de calidad. Para verificar el estado de calidad del queso


costeño preparado se evalúan los siguientes parámetros:
- Color blanco amarillo
- Textura arenosa y quebradiza
- Sabor y olor suave, dulce o ácido característico
- Alimentos frescos para el relleno

✓ Subproductos. Un subproducto es al residuo de un proceso al


que se le puede sacar una segunda utilidad. No es un desecho
porque no se elimina, y se usa para otro proceso distinto.
En Samaque se implementará una ventajosa utilidad para los
desechos ya que serán convertidos en algún subproducto como lo
es el propio recurso de embalaje. Así, en vez de pagar el costo de
eliminar el desecho, se crea la posibilidad de obtener un
beneficio. Además del factor económico está el factor ambiental
al reducir o eliminar los residuos que en otro caso recibiría el
entorno.
Dicho subproducto es el SUERO; el suero es el líquido obtenido
en el proceso de fabricación del queso después de la separación
de la cuajada.
El suero de leche, procedente del procesamiento de leche y
queso, constituye un abundante excedente para la industria
láctea en el mundo. Sólo en Colombia se estima que se producen
anualmente 2,5 millones de litros de suero de leche procedente
de los fabricantes de queso. Aunque parte de este subproducto
vuelve nuevamente a la cadena alimentaria para la realización de
otros productos lácteos, cerca del 40% del suero es desechado y
gestionado como residuo en las industrias alimentarias.

Esta gran cantidad de excedente ocasiona un problema de


desperdicio para las empresas del sector. Con este proyecto,
Samaque puede obtener un beneficio de sus propios residuos,
mediante la obtención de plásticos biodegradables a la medida de
sus necesidades y que, además le resulten rentables
económicamente.

- Características del Subproducto. Sus características


corresponden a un líquido fluido, de color verdoso amarillento,
turbio, de sabor fresco, débilmente dulce, de carácter ácido, con
un contenido de nutrientes importante, ya que queda con el 15%
del contenido total de la proteína de la leche cruda y con el 80-
90% del contenido total de la lactosa de la leche cruda, además
una parte importante de los sólidos solubles de la leche cruda
pasan al suero lácteo.
El nivel y calidad vitamínico y enzimático que tiene el suero
fresco es muy superior al que se puede obtener del suero en
polvo, ya que éste último ha sido sometido a una elevada
temperatura y a oxidaciones debido a los procesos y
manipulaciones propias del proceso de secado y envasado.

En concreto, el material sintetizado para la fabricación de estos


nuevos envases será el polihidroxibutirato (PHB) que se obtendrá
tras un proceso de fermentación de microorganismos a partir del
suero de leche.

Con este proyecto, el propio generador del residuo podría


obtener un beneficio, dándole un nuevo valor añadido a este
subproducto al convertirlo, a través de un proceso de
bioproducción controlada, en un nuevo material para envases de
quesos, medioambientalmente sostenibles, viables
económicamente y que cumplan las funciones de seguridad,
calidad sensorial, vida útil… propios de los productos lácteos.

3. El usuario o consumidor

Es un hecho que la mayor parte de la población que hay en la costa se


consideran consumidores potenciales para el alimento, pues sin
importar el género, nivel educativo o raza, este producto no tiene
límites de edad para su consumo, por lo tanto, el proyecto tampoco
tiene restricciones en el tiempo, pues subsistirá como negocio, mientras
haya demanda. El producto se puede adquirir en los puntos de venta
como tiendas, supermercados y lugares de distribución localizados
estratégicamente en la ciudad de Santa Marta. La presentación del
producto se hará en paquetes con distinto contenido neto a un precio
de $xxxx, presentación y valor que, en el estudio de precios de venta y
en el reconocimiento de mercado, arroja cifras muy llamativas y,
concluye que este producto será consumido mayormente en los
estratos, 3, 4 y 5 que poseen un mayor poder adquisitivo.

4. Delimitación y descripción del Mercado

En la actualidad la zona Occidental de la ciudad cuenta con la


posibilidad de tener un producto que relativamente es asequible a las
posibilidades económicas de la familia de los estratos 3, 4 y 5, este
producto cuenta con los nutrientes esenciales que ayudan al desarrollo
y proporciona la energía necesaria para realizar las labores diarias de
niños, jóvenes y adultos, además de proporcionarle vitaminas que
necesita el organismo para su óptimo rendimiento. El producto
propuesto, se fundamenta en la mezcla del queso con proteínas y piña
que hacen parte del régimen alimenticio de la población. Como es bien
conocido el queso es uno de los alimentos básicos de las familias
costeñas, acompañado de una parte innovadora como lo es adicionar
nuevos ingredientes en la dieta de estas personas, como lo es el jamón,
carne de res, pollo, champiñón, chorizo y piña, en una presentación de
relleno, para obtener un producto novedoso para el consumo.

4.1. Delimitación del área geográfica:

Se encontró que el mercado a satisfacer está ubicado en la zona central


y occidental de la ciudad de Santa Marta, en tres comunas con los
porcentajes más elevados de población en los estratos 3, 4 y 5: Central
(30%), Polideportivo – El jardín (24%) y Gaira-Rodadero (26%).

COMUNA UBICACIÓN ZONAL Nº PO


EN EL DISTRITO BA BLA
RRI CIÓ
OS N

CENTRAL ZONA CENTRO- 31 435


OCCIDENTE 08
POLIDEPORTI ZONA CENTRO 55 288
VO-EL JARDIN 75

GAIRA- ZONA SUR- 25 6281


RODADERO OCCIDENTAL 1

TOTAL 111 1351


94
Tabla 1. Ubicación de las comunas por zonas.
Elaborado a partir de información de Planeación Distrital (s.f.)

PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN POBLACIONAL


POR ESTRATOS

COMUNA 1 2 3 4 5 6 T
O
T
A
L

CENTRAL - 2 5 2 1 7 1
- % 2 6 3 % 0
- % % % 0
%

POLIDEPORTIVO- 1 9 1 4 2 1 1
EL JARDIN 0 % 1 0 0 0 0
% % % % % 0
%

GAIRA-RODADERO 5 5 6 1 8 1 1
% % 0 0 % 2 0
% % % 0
%
Tabla 2. Participación porcentual de Población en Santa Marta por
estratos.
Elaborado a partir de información de Planeación Distrital (s.f.).
4.2. Descripción de condiciones de infraestructura

Santa Marta es un puerto de importancia para el país, gracias a su


ubicación geográfica pues posee un calado natural que beneficia el
transcurso y los abordajes de los barcos, además de ser el puerto más
profundo del continente americano y uno de los más seguros del
mundo. Por lo tanto, muchas son las embarcaciones comerciales que
llegan a la ciudad, lo cual contribuye a la economía de la región. La
Sociedad Portuaria de Santa Marta es la organización encargada de los
puertos.

Dentro de la ciudad se puede destacar la red vial que proporcionan la


Avenida del Libertador, la Avenida del Río y la Avenida Santa Rita (Calle
22) que básicamente van de oriente a occidente; las carreras 1.ª, 2.ª, 5.ª,
la 19, la Avenida Hernández Pardo que va en dirección al Rodadero y la
Avenida del ferrocarril, en sentido Norte-Sur.

La zona central de la ciudad es una zona muy comercial y epicentro de


grandes empresas representativas del sector económico, ubicada a 350
metros de la arteria vial Troncal Del Caribe que comunica, hacia el
noroeste con Riohacha (165 km) y por el sudoeste con Barranquilla (93
km), Cartagena (209 km); igualmente se comunica por la Troncal del
Magdalena con las capitales de los departamentos y numerosas
ciudades del interior del país, entre ellas la Capital Bogotá, los cuales
buscan un bien común; su economía. La zona occidental es la región
más extensa, habitada de la ciudad, con proyectos positivos en su
entorno laboral.

4.3. Identificación y análisis de variables específicas

En el entorno hay factores que Samaque no puede controlar sin


embargo es necesario estudiarlos ya que estos influyen directa o
indirectamente sobre el comportamiento de los distintos mercados del
proyecto. Dichos factores son:

· Factores económicos. Las personas han modificado la


manera en que toman sus decisiones de compra debido a la
situación inflacionaria que se vive actualmente, por lo que
tienen más en cuenta la variable precio, tratando de
mantener la calidad de los productos que consumen. Otro
factor económico importante que afecta a la empresa son
las medidas de congelamiento de precios (“Precios
Cuidados”) que aplica el gobierno, porque debe mantener
un precio de venta más bajo y no puede trasladar este
decremento a sus proveedores, viendo así disminuida su
ganancia.

· Factores demográficos. Hubo un incremento de la


densidad demográfica en los últimos años, además, las
personas cada vez tienen mayor interés en su salud y, por
lo tanto, buscan constantemente productos alimenticios
que favorezcan su estado de salud.

· Factores tecnológicos. En la mayor parte de los casos,


Lácteos Ingeniering tiene posibilidades de acceder a nuevas
tecnologías a través de la adquisición de maquinarias de
segunda mano. A su vez, las políticas económicas de
fomento de la industria láctea dan la posibilidad comprar
nuevas maquinarias.

· Factores naturales. Los factores climáticos son muy


importantes para esta industria, ya que por ejemplo las
lluvias y las sequías afectan la disponibilidad de granos y
forrajes utilizados para alimentar las vacas lecheras,
productoras de leche, principal materia prima de Samaque.

· Factores políticos. Samaque está sujeto a


reglamentaciones impuestas por el estado con el objeto de
controlar la actividad y la calidad de los productos que se
elaboran.

4.4. Descripción de las características de la población

4.4.1. Estructura de la población por edades. Para el Municipio de


Santa Marta el 39,9% de la población es menor de edad y el 9,2% son
adultos mayores y el 50,9% es la población que se encuentra en edad
productiva.
Fuente: DANE, Censo 2005

4.4.2. Población total. Según el DANE censo 2005 y proyectado a 2016


se tienen 491.535 personas en Santa Marta y se identifica un mayor
porcentaje de mujeres con un 51,8%, siendo los 19,7% menores de edad
y el 48,2% de hombres, siendo 20,2% menores de edad.

Fuente: DANE, Censo 2005


4.4.3. Tasa de crecimiento de la población. La última población
conocida en Santa Marta es alrededor 499 400 (Año 2017). Este fue
1.018% del total de la población de Colombia. La tasa de crecimiento de
la población es igual que en el periodo 2015-2017 (+1.59%/Año), Santa
Marta la población en 2018 será de: 507 340.

Fuente: Departamento Administrativo Nacional de


Estadística, Republica de Columbia.

Fuente: Departamento Administrativo Nacional de


Estadística, Republica de Columbia.

4.4.4. Población trabajadora. A través de la encuesta se clasifica a las


personas según su fuerza de trabajo en ocupadas, desocupadas o
inactivas. De esta forma es posible estimar los principales indicadores
del mercado laboral colombiano, como son la Tasa Global de
Participación (TGP), la Tasa de Ocupación (TO) y la Tasa de Desempleo
(TD).

4.4.5. Población por niveles educativos. El nivel educativo con mayor


número de personas es secundaria con un 36,4% y se identifica un
universo sin nivel educativo del 7,6% y el resto se ubica en 56% en nivel
primaria, superior, preescolar, técnica y normalista.

4.4.6. Miembros promedio por hogar. Para Santa Marta se identifica


un promedio de 4,3% personas por hogar.
4.4.7. Población estudiantil. El 59,9% de la población de 3 a 5 años
asiste a un establecimiento educativo formal; el 90,3% de la población
de 6 a 10 años y el 84,3% de la población de 11 a 17 años.

Fuente: DANE, Censo 2005

· Estimación de la población:

Para estimar el número de personas que va a constituir la demanda


potencial para los productos de Samaque, se hará uso de las
características anteriormente mencionadas, enfocadas hacia el
consumidor por medio de información disponible y proyecciones
intercensales.

-Tamaño del mercado.

Representado por en número de familias de la ciudad de Santa Marta de


los estratos 3,4 y 5 en la zona central y occidental, se tiene
aproximadamente 31440 familias (N=135194 habitantes; promedio de
personas por familias= 4,3) valor basado en los estudios realizados por
el DANE en el censo 2005. En esta zona de la ciudad se tiene que el
consumo de queso por persona es de 1,4 kg anuales, mientras que a
nivel internacional esta tasa es de entre 20 a 26,3 kg por persona.

El 62% de las personas consume queso en la ciudad de Santa Marta.

Estimación con la tasa de crecimiento poblacional del


Departamento Administrativo Nacional de Estadística, República
de Colombia.

Población actual del municipio (momento cero) = 491.535

Tasa de crecimiento anual = 1.59%

Factor de crecimiento anual = 1 + 0,0159 = 1,0159

Población esperada para cada año = la del año anterior por el factor.

POBLACION AÑO
0 491.535

POBLACION AÑO 1 491.535 x 1,0159=


499.350

POBLACION AÑO 499.350 x 1,0159=


2 507.290

POBLACION AÑO 507.290 x 1,0159=


3 515.356

Población actual del municipio de estratos 3, 4 y 5 (momento cero) =


135.194

Tasa de crecimiento anual = 1.59%


Factor de crecimiento anual = 1 + 0,0159 = 1,0159

Población esperada para cada año = la del año anterior por el factor.

POBLACIÓN AÑO 0 135.194

135.194 x 1,0159=
POBLACIÓN AÑO 1 137.344

137.344 x 1,0159=
POBLACIÓN AÑO 2 139.527

139.527 x 1,0159=
POBLACIÓN AÑO 3 141.746

Año 1 Año 2 Año 3

Total población Santa Marta 499.350 507.290 515.356

Total población Santa Marta 137.344 139.527 141.746


estratos 3,4,5

Población objetivo

%Población que consume 62% 62% 62%


Queso

Total Mercado Global 309.597 314.520 319.521


(personas)

Total Mercado objetivo 85.153 86.507 87.883


(personas)

Consumo total en unidades del 119.215 121.109 123.036


mercado Objetivo (Kg)

Consumo total en Pesos 1.907.433.47 1.937.750.97 1.968.568.44


Colombianos ($) 2 6 8
4.5. Definición de estrategias de generalización o segmentación

El mercado Meta de Samaque está dirigido a familias comprendidas


entre 3 a 5 integrantes, instituciones escolares que brindan el desayuno
escolar, guarderías de estrato medio, tiendas de snacks, restaurantes
que tengan la necesidad de consumir quesos rellenos dentro de su
alimentación diaria, en la ciudad de Santa Marta.

5.1. Proceso para el estudio de la demanda

5.1.1. Evolución histórica de la demanda

La canasta familiar de los hogares colombianos se ha sofisticado. La


oferta de productos como vinos, embutidos y aceites es hoy más amplia
de lo que era hace una década.

En esta nueva tendencia, un producto ha venido ganando espacio en la


mesa de los consumidores: el queso. No se trata de un negocio menor
pues se espera que sus ventas alcancen US$426,7 millones este año y su
tendencia se ha mantenido al alza desde 2010, cuando el mercado de
los quesos valía US$389 millones, según la firma Euromonitor
International.

En el portafolio se encuentran diferentes tipos de productos: los quesos


frescos, duros, untables, semi madurados, madurados, rallados,
amarillos y otros como materias primas industriales. Esta oferta, si bien
se encuentra muy atomizada –en muchos casos son pequeños
empresarios los más activos en el mercado–, tiene varios actores que la
lideran: Colanta con una participación de 35,9% y Alpina con 25%. En
tercer lugar se ubica la Fábrica de Quesos Italianos del Vecchio con 2%,
según datos de Euromonitor International.

Pero, aunque el consumo ha crecido, el mercado tiene enormes


posibilidades de crecimiento. Así parezca increíble en un país
productor de leche, lo cierto es que en Colombia solo se consumen 1,14
kilos de queso per cápita mientras en Estados Unidos puede alcanzar 16
kilos.

Según información de Nielsen, en el año comprendido entre octubre de


2014 y septiembre de 2015 se registró un decrecimiento de 0,6% en la
categoría, un desempeño que fue generado principalmente por una
baja en las ventas del canal tradicional.

Este desempeño contrasta con el del año anterior, cuando el segmento


de quesos creció 5% en volumen, 7,7% en las cadenas de
supermercados y 2,6% en el canal tradicional (tiendas de barrio), lo que
pone en evidencia que los dos canales registran desaceleración.
El queso fresco aporta 52% a la categoría, según Retail Index Nielsen.
Le siguen los filados (quesos con textura jugosa, como el pera o las
mozzarelas) con 30%, esparcibles 5,4% y amarillos 2,4%.

Mercado por conquistar

Los mayores productores del país coinciden en que las oportunidades


que tiene la categoría para crecer están dadas y que es imperativo
trabajar estrategias tendientes a conquistar el paladar de los
consumidores, pues uno de los inconvenientes es el desconocimiento
que tienen los colombianos sobre el producto.

Camilo Jaramillo, director de mercadeo de la categoría de quesos &


grasas de Alpina, sostiene que una de las estrategias apunta a educar al
consumidor sobre usos y tipologías.

Esta compañía cuenta con una participación importante en los


diferentes segmentos de la categoría. Jaramillo señala que en rallados,
por ejemplo, Parmesano tiene una participación de 86% en valor; en
esparcibles de 48%; en amarillos de 62% y en maduros de 45%. Las
ventas de este negocio representan 15% de los ingresos totales de la
organización, que al cierre de septiembre fueron de $1,18 billones.

“Los quesos seguirán siendo una gran apuesta para la compañía, en


estos momentos Alpina tiene un crecimiento de 7% en valor y
seguiremos buscando mayor crecimiento basados en inversiones en
infraestructura y en el consumidor; siempre con el objetivo de crear
cultura quesera en Colombia, y vencer nuestro principal reto de la
categoría: poco conocimiento y bajo consumo con respecto a otros
países de la región”.

Silvia González, jefe de marca de quesos de Freskaleche –compañía


adquirida el año pasado por Alquería– considera que la estrategia para
incrementar el consumo de queso debe concentrarse en desarrollar
campañas apalancadas en resaltar los beneficios que ofrece para la
salud por ser un producto lácteo.

Otra estrategia tiene que ver con resaltar la preferencia, usos y calidad
que puede encontrar el consumidor para explotar al máximo sus
propiedades. Esta compañía maneja una sola línea de queso: el doble
crema, un producto fresco de pasta hilada, de la cual maneja siete
presentaciones.
Frente a este negocio, el presidente de Alquería, Carlos Enrique
Cavelier, asegura que se está haciendo un análisis de la categoría para
ver su evolución y lo que puede suceder con la misma en los próximos
años, porque es claro que la fortaleza de la empresa es la leche.

La temporada navideña se convierte en aliada de los fabricantes de


queso, pues la compra del producto para preparaciones y momentos
especiales lleva a que en estos últimos meses del año el crecimiento en
las ventas pueda alcanzar hasta 8%.

Federico Pérez, jefe de mercadeo de Colanta, señala que la costumbre


gastronómica de esta época dispara las ventas de queso blanco, quesito
y arequipe, que son utilizados para la elaboración de buñuelos y
postres. Adicionalmente, para las reuniones se usan quesos como el
Tilsit, Emmental y Pecorino, en fondue y maridajes.

Crecen las importaciones:

El bajo consumo de los colombianos contrasta con el alza en los niveles


de importación del producto. Análisis de la Federación Nacional de
Comerciantes (Fenalco) indican que los acuerdos de libre comercio
facilitan la llegada de quesos, algunos de los cuales compiten
directamente en precio con la producción nacional.

Es tan evidente la situación que mientras en 2012 las importaciones de


queso sumaron 1.460 toneladas por un valor de US$8,8 millones, en
2014 se registró un incremento de 98% y el monto superó los US$22
millones.

Estados Unidos es el principal país de origen de esas importaciones. En


2012 –cuando entró en vigencia el acuerdo comercial– su participación
fue de 66%.

Por ahora, los productores locales continuarán con su estrategia de


llamar la atención de un consumidor que aún no tiene la cultura de
comer queso, pero que cada día se muestra más dispuesto a probar
cosas nuevas.

Contrabando:

Tal como sucede en otros sectores y actividades de la economía, el


contrabando y la informalidad se convierten en dos de los principales
inconvenientes que afrontan los empresarios del sector. Esto lleva a que
se ofrezca producto a precios muy bajos pero que no necesariamente
ofrece la calidad adecuada para el consumidor final o una cadena de
frío eficiente. Por esta razón, las campañas tendientes a capacitar a los
consumidores no se hacen esperar, pues es solo a través de ellas que los
colombianos podrán aprender a identificar los beneficios y
características de cada producto.

(Fuente: Revista Dinero)

Demanda = Consumo aparente = producción + importaciones –


exportaciones

Al observar la dispersión, se estableció una tendencia lineal, o sea que los


puntos se encuentran más o menos ajustados a una línea recta, por lo cual
se procedió a hallar la relación que ajustara dichos puntos para que
realmente se comporten como una línea recta, mediante el método de los
mínimos cuadrados.
5.1.2. Análisis de la demanda actual

6. Comportamiento de la oferta del producto (Análisis de la oferta)

Los principales mercados de destino de la oferta colombiana son:


Venezuela que participa con 40,3%, Ecuador con 19%, Estados Unidos con
21,2%. La capacidad exportable de la cadena de lácteos se concentra en la
leche en polvo, producto de mayor vida útil y valor agregado. 30 Las
exportaciones del eslabón de queso se dirigieron principalmente hacia
Venezuela (77,1%) y Estados Unidos (12,1%) El hecho que Colombia se
encuentre libre de aftosa, ha servido para que algunos países,
especialmente centroamericanos, puedan permitir la entrada de lácteos, a
pesar que falta mucho camino por recorrer, los acuerdos comerciales y la
integración permitirán que este sector tenga grandes ventajas comparativas
con los países de la región.

7. Análisis de Precios
Para tener éxito y diferenciarse de la competencia Samaque manejará sus
precios más bajos que los de la competencia para poder penetrar en el
mercado y que nuestra marca sea reconocida en poco tiempo. Al momento
de fijar el precio del producto se tendrá en cuenta los costos de producción,
los precios de las empresas competidoras y la etapa de introducción de los
productos.
Los precios de compra y venta serán estipulados por parte de la empresa,
para los distribuidores por concesión, tendero o supermercados. Nuestra
estrategia de precio cuenta con un periodo de lanzamiento de un año en
donde el precio del queso costeño es menor que el de la competencia, pero
con el paso de los siguientes años este aumentará en un 10%.

DISTRIBUCIÓN DE PRECIOS

Año 1 Año 2 Año 3

DISTRIBUIDORES · Samaque · Samaque · Samaque


Snack: 50 gr: Snack: 50 gr: Snack: 50
$1800 $1980 gr: $2178
· · ·
Samaque x 6 Samaque x 6 Samaque x
uds: 300 gr: uds: 300 gr: 6 uds: 300
$10.800 $11.880 gr: $13.068
· · ·
Samaque x 3 Samaque x 3 Samaque x
uds: 300 gr: uds: 300 gr: 3 uds: 300
$10.800 $11.880 gr: $13.068
Samaque
x 3 uds: 300 Samaque x 3 Samaque x
gr: $10.800 uds: 300 gr: 3 uds: 300
- Samaque $11.880 gr: $13.068
trenza: - Samaque - Samaqu
250 gr: trenza: e
15.000 250 gr: trenza:
16.500 250 gr:
18.150

COMERCIALIZAD · Samaque · Samaque · Samaque


ORES (tiendas, Snack: 50 gr: Snack: 50 gr: Snack: 50
supermercados) $2350 $2.560 gr: $2.820
· · ·
Samaque x 6 Samaque x 6 Samaque x
uds: 300 gr: uds: 300 gr: 6 uds: 300
$14.040 $15.444 gr: $16.990
· · ·
Samaque x 3 Samaque x 3 Samaque x
uds: 300 gr: uds: 300 gr: 3 uds: 300
$14.040 $15.444 gr: $16.990
Samaque
x 3 uds: 300 Samaque x 3 Samaque x
gr: $14.040 uds: 300 gr: 3 uds: 300
- Samaque $15.444 gr: $16.990
trenza: - Samaque - Samaqu
250 gr: trenza: e
19.500 250 gr: trenza:
21.450 250 gr:
23.595
CONSUMIDOR · Samaque · Samaque · Samaque
FINAL Snack: 50 gr: Snack: 50 gr: Snack: 50
$2.520 $2.780 gr: $3.060
· · ·
Samaque x 6 Samaque x 6 Samaque x
uds: 300 gr: uds: 300 gr: 6 uds: 300
$15.120 $16.700 gr: $18.370
· · ·
Samaque x 3 Samaque x 3 Samaque x
uds: 300 gr: uds: 300 gr: 3 uds: 300
$15.120 $16.700 gr: $18.370
Samaque
x 3 uds: 300 Samaque x 3 Samaque x
gr: $15.120 uds: 300 gr: 3 uds: 300
- Samaque $16.700 gr: $18.370
trenza: - Samaque - Samaqu
250 gr: trenza: e
21.000 250 gr: trenza:
23.100 250 gr:
25.450

8 La Distribución o comercialización del producto.

Hace referencia a cómo se establece el contacto entre la oferta y la


demanda.

Para decidir el sistema de distribución que seguirán este tipo de queso, se


debe tener en cuenta una serie de variables como las características del
producto y del mercado, los costes de distribución de cada una de las
alternativas que se propongan para dicha distribución, entre otras.

A continuación, se darán a conocer cómo será la distribución del producto


(queso con rellenos).

8.1 La distribución del producto

su objetivo es estructurar el canal de distribución para la comercialización


del queso con relleno de consumo diario.
Como la empresa se encuentra localizada en la ciudad de Santa Marta para
la respectiva distribución de los productos, vamos a contar con un
distribuidor general, el cual se encargará de que lleguen los productos al
consumidor final.

se hace uso de los intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor


cobertura
de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.
Ubicar los productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos para que así lleguen
con mayor facilidad al consumidor final.
Este canal será a través de detallista para ubicar el producto en perchas de
inmediato para disponibilidad del consumidor final; logrando preferencia
en los clientes con el objetivo de liderar el mercado potencial.

Se utilizará como forma de distribución la contratación de


distribuidores alternos a la empresa, los cuales deben cumplir a
cabalidad las funciones que se le otorgue y la aplicación de la
distribución, promoción, entre otras actividades.

en sintesis, el canal de distribucion estara conformado por la empresa


Samaque, un intermediario o minorista que son los que venderan el
producto al consumidor final. Son el último eslabón del canal de
distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes
porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de
marketing de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las
ventas y resultados finales de los artículos que comercializan, para asi
llegar al consumidor final.

9. La Promoción y la Comunicación
Comunicación: Es la parte en donde la empresa da a conocer a su mercado
objetivo el producto que ofrece (queso con relleno) al consumidor. Algunos
medios a utilizar son:

El marketing viral, el cual consiste en generalizar el producto


quesos con relleno a través de redes sociales o de internet de
forma clara y rápida, de transmitir mensajes, esto lo podemos
hacer por medio de videos, artículos en blog, de forma
gratuita.

Publicidad mediante la prensa, canales de television.

Publicidad por medio de mantas publicitarias en lugares


estratégicos, tales como sectores aledaños al mercado objetivo.

Se usarán volantes, donde explicaremos qué vendemos, con


los datos relevantes del negocio (dirección, correo electrónico,
web y número telefónico).

En la tabla se muestra la programación de dichas estrategias.

Tabla. Programación de medios en la etapa de lanzamiento 2 meses.

ETAPA DE LANZAMIENTO

MEDIO FRECUEN CANTIDAD VALOR VALOR VALOR


CIA (por UNITARIO MES TOTAL
semana)

AVISO 5 15.000 300.000 600.000


PERIODIC
O

VOLANTE 2 500 85 340.000 680.000


S

MANTAS ---- 5 30.000 30.000 150.000

AVISO 5 30.000 600.000 1.200.000


TELEVISI
ON
SUBTOTA 2.630.000
L

Tabla. Programación de medios en la etapa de transcurso de proyecto 2


años.

ETAPA DE LANZAMIENTO

MEDIO FRECUEN CANTIDAD VALOR VALOR VALOR


CIA (por UNITARIO MES TOTAL
semana)

AVISO 2 15.000 120.000 2.880.000


PERIODIC
O

VOLANTE 1 200 85 136.000 1.632.000


S

MANTAS ---- 2 30.000 30.000 60.000

AVISO 3 10.000 120.000 2.880.000


TELEVISI
ON

SUBTOTA 7.452.000
L

Promoción:

La promoción se hace con el fin de contratar los medios por los cuales se
realizarán las campañas publicitarias para llevar el producto de forma
adecuada a cada consumidor y ser una empresa recordada por estos
Algunas de las promociones que se implementaría son:

Dar a conocer el queso con relleno (jamon, pollo, champiñones,


peperoni) en degustaciones gratuitas en los supermercados,
Super tiendas Olimpica (4), Carulla(2), Jumbo(2), Tiendas Ara(2)
y SUPERNORTE(1); para que las personas tengan el
conocimiento de estos nuevos productos.

Obsequiar regalos por la compra de los productos, como jarros.

En época navideña obsequiar calendarios.

Colocar anuncios publicitarios en los vehículos de los


distribuidores.

Tabla. Cantidad y Costos de los avisos publicitarios.

AVISOS PUBLICITARIOS

TIPO DE CANTIDAD VALOR VALOR TOTAL


AVISO UNITARIO

AVISOS 500 4.500 2.250.000


PLEGABLES

TOTAL 2.250.000

La publicidad en avisos plegables, se colocará en tiendas de los barrios


cercanas a nuestro mercado objetivo.

La ventaja competitiva que tiene samaque es ofrecer quesos con rellenos de


jamón, champiñones, peperoni, adecuado para consumo alimenticio, ya sea
en el desayuno, almuerzo y/o cena, que sea considerado un buen
acompañante en cada una de estas comidas, y que además sea muy
nutricional, saludable y con un precio accesible.

10. LA VENTA

El queso costeño con relleno SAMAQUE va dirigido específicamente a las


personas con buen paladar de todos los estratos que a la hora de consumir
buscan de preferencias productos de calidad. Samaque se enfoca en el
bienestar de sus consumidores ofreciendole nutrición y placer..
Se quiere mantener un constante intercambio con nuestros clientes llegar a
satisfacer sus necesidades con nuestros productos de manera que le
estemos dando respuesta a todo lo que ellos desean de este.

11. MERCADO DE INSUMOS

Insumos:

- Leche: La leche es obviamente la materia prima principal para la


elaboración de los quesos. Siempre partiremos de leche natural, desnatada
total o parcialmente, de la nata del suero de mantequilla o de una mezcla
de algunos o de todos estos productos.

- Cuajo: El cuajo es un fermento natural, procedente de cuajares de ternera


y cordero, de alto contenido en quimosina y ampliamente utilizado en la
industria del queso. Se puede encontrar en presentación líquida y en polvo.

- Sal: Existen varias formas de adicionar sal a los quesos, ya sea durante la
elaboración, como agregado de sal a la leche o al suero, durante la
manipulación de la cuajada, agregando sal antes del moldeo y el prensado,
también luego del prensado en sistemas de salmuera.

- Relleno: este variará dependiendo cual se vaya a utilizar en cada derivado.

- Bioplástico: es un plástico elaborado con es suero que se desechaba


anteriormente en las industrias lácteas, lo que contribuirá la sostenibilidad.

- Etiqueta: esta será elaborada con papel metalizado, ya que es


recomendado para etiquetas de alta calidad y especialmente para su uso en
condiciones húmedas y frías. Este tipo de papeles cuentan con una lámina
metalizada sobre la que se realiza la impresión.

ºIdentificación de proveedores

MATERIA PRIMA

Quesos con relleno tendrá en un comienzo con varios proveedor de


materia prima
(leche de vaca) que están. Dividididos en toda la zona ganadera del
departamento del Magdalena.

Ya que nuestra empresa estará ubicada en la capital de este departamento,


también por el costo de la materia prima que las fincas de éste ofrecen el
litro de leche con un valor aproximado de $ 650 pesos que contrastan con
el precio de un proveedor común que la

ofrece por $ 900-1000 pesos mas el transporte y otros gastos.

En esta zona existen mas de cincuenta familias que se benefician de la


venta de leche; a pesar de las largas distancias los campesinos sacan su
leche y la llevan hasta las fabricas, porque de ahí proviene gran porcentaje
de sus ingresos.

Por otro lado la empresa tiene programado establecer unas rutas de


recolección de leche en lo posible hasta las fincas, siempre y cuando las
vías lo permitan, de esta forma beneficiar aun mas al campesino y también
estabilizar el precio del litro lo que genera mayor confianza en el productos
y así mismo aumente el numero de proveedores.

EQUIPOS Y MAQUINARIA

La mayoría de los equipos son importados, pero distribuidos por


proveedores nacionales. Todos los proveedores tienen sala de ventas en la
ciudad , lo cual facilita la operación de abastecimiento de los diferentes
implementos.

12. CONCLUSIÓN

CONCLUSIONES

La producción DE QUESO en el mundo ha venido aumentando en los


últimos
años gracias a las nuevas tendencias y exigencias de los consumidores, en el
país

dicha producción es artesanal y se concentra en algunos departamentos, en

El magdalena hace parte de una de sus actividades económicas, la


ubicación

cercanía y seguridad de santa marta así como los demás factores


mencionados

repercuten positivamente a la viabilidad del proyecto.

Los productos como el queso con relleno abren la posibilidad de un nuevo


mercado

en Colombia y en el mundo, personas que desean obtener un producto


novedoso de excelente calidad.

En base a todo el estudio realizado se concluye que la creación de una


empresa

productora y comercializadora de queso relleno de : Jamon, Pollo, chorizo,


butifarra, salami, peperoni, champiñones es viable, teniendo en cuenta que
habrá que realizar un gran esfuerzo a nivel del mercade

ANEXOS

ENCUESTA

1. ¿Con que frecuencia consume queso?


Diario
Semanal
Ocacional
Otro ¿Cuàl?

2. ¿En que tamaño/porción acostumbra a comprar el queso de frutas?


¼ de libra.
½ libra.
1 libra.
Otro ¿Cuàl?

3. ¿Para su comodidad y buen servicio, le gustaría adquirir el queso en?


Tiendas
Supermercados.
Plazas de mercado.
Salsamentarías.
Otro ¿Cuàl?

4. ¿Cual es su marca favorita de queso?


Alpina.
Colanta.
Artesanal.
Otro ¿Cuàl?

5. ¿Le gustaría que el molde de este queso fuera?


Redondo.
En figura de corazón.
En Figura de flores.
En Figura de frutas.
Otro ¿Cuàl?

6. ¿Con que le gustaría combinar el queso?


pollo.
Carne.
Peperonid.
Otro (Por favor especifique)

7. ¿Cuanto estaría dispuesto a pagar por una porción de libra de queso de


frutas?
Entre 4000 y 5000.
Entre 5001 y 6000.
Entre 6001 y 7000.
Mas de 7000.
Otro ¿Cuànto?

8. ¿Podrìa decirnos su sexo?


Hombre
Mujer
9. ¿Y su edad?
Menos de 18 años
De 19 a 30 años
De 31 a 45 años
De 46 a 60 años
Mas de 60 años

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