Facultatea

Abuzul de poziţie
dominantă
Student:

Data
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

Cuprins

Interdicţia abuzului de poziţie dominantă:..............................................................................3

Analiza:...................................................................................................................................5

1. Definirea pieţei relevante:...................................................................................................5

2. Identificarea poziţiei dominante:.........................................................................................6

3. Analiza activităţii specifice a unei firme:............................................................................7

Bariere la intrare:.................................................................................................................7

Natura produsului:...............................................................................................................8

Identificarea abuzului de poziţie dominantă:..............................................................................8

Sancţiuni:....................................................................................................................................8

Cazul Coca-Cola:........................................................................................................................8

1. Acordurile de exclusivitate:.................................................................................................8

2. Rabaturile de loialitate:.......................................................................................................8

3. Condiţionarea vânzării produselor de top de achiziţia produselor care nu au succes:........8

4. Restricţionarea accesului la vitrine frigorifice:...................................................................8

Angajamentele Coca-Cola:...................................................................................................8

Alt caz de abuz de poziţie dominantă:.................................................................................8

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

Abuzul de poziţie dominantă - definiţie conform Glosarului de termeni OECD:

Practici comerciale anticoncurenţiale în care, o firmă deţinând o poziţie dominantă, se

poate angaja pentru a-şi menţine sau consolida poziţia pe piaţă.

Aceste practici ale firmelor, deseori controversate, pot fi considerate ca exploatare

abuzivă sau necorespunzătoare a controlului monopolist al unei pieţe, menită să restrângă
concurenţa. Termenul a fost inclus în mod explicit în legislaţia concurenţei din diverse ţări
cum ar fi Canada, Piaţa Comună şi Germania. În SUA' este definită ca o acţiune care se
întreprinde pentru monopolizarea unei pieţe (se numeşte chiar "monopolizare" - N. T.).

În diverse ţări, de la caz la caz, diferă foarte mult tipurile de practici de afaceri care sunt
considerate abuzive. Unele practici pot fi tratate diferit în diverse jurisdicţii. Totuşi, practicile
de afaceri contestate (nu întotdeauna cu succes juridic), în cazuri reale în diverse ţări, includ:
practicarea unor preţuri excesive sau nerezonabile, discriminarea prin preţ, practicarea
preţurilor de ruinare, prin stabilirea de preţuri sub propriile costuri pentru eliminarea
concurenţei, stabilirea unor preţuri la un nivel ridicat de către firmele integrate, refuzul de a
trata (a vinde sau a cumpăra), vânzările legate sau condiţionate şi acapararea mijloacelor de
producţie.

Interdicţia abuzului de poziţie dominantă:

Abuzul de poziţie dominantă este reglementat primar de dispoziţiile art.6 din Legea
Concurenţei, ale cărui prevederi sunt dezvoltate de ,,Regulamentul pentru aplicarea
prevederilor art.5 şi 6 din lege privind practicile anticoncurenţiale".

Potrivit art.6: "Este interzisă folosirea în mod abuziva unei poziţii dominante, prin
recurgerea la fapte anticoncurenţiale, care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea
activităţii economice ori prejudicierea consumatorilor".

Prin art.8, legiuitorul a instituit o excepţie de la interdicţia prevăzută de art.6,

sancţionând numai acele comportamente, susceptibile de a fi calificate drept practici
anticoncurenţiale, conform prevederilor art.5 alin. l şi art.6 ale agenţilor economici sau ale
grupărilor de agenţi economici, a căror cifră de afaceri depăşeşte 20 de miliarde de lei şi a
căror cotă de piaţă deţinută este mai mare de 5%,.

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

În practică, sfera de aplicabilitate a acestei excepţii în cazul abuzului de poziţie

dominantă este destul de restrânsă, întrucât este destul de dificil de imaginat o structură de
piaţă care să-i permită unei firme să deţină o poziţie dominantă cu o cotă de piaţă mai mică de
5%.

În cazul unor practici anticoncurenţiale ce privesc preţuri, tarife, acorduri de partajare a

pieţei şi participarea în mod concertat cu oferte trucate la licitaţii sau alte forme de concurs cu
oferte, limitele prevăzute nu sunt aplicabile, practicile respective fiind sancţionate şi interzise
indiferent de mărimea agenţilor economici.

Cele mai frecvente forme de manifestare a abuzului de poziţie dominantă sunt:

a) impunerea, în mod direct sau indirect, a preţurilor de vânzare sau de cumpărare, a

tarifelor ori a altor clauze contractuale inechitabile şi refuzul de a trata cu anumiţi furnizori
sau beneficiari;

b) limitarea producţiei, distribuţiei sau dezvoltării tehnologice În dezavantajul

utilizatorilor ori consumatorilor;

c) aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la prestaţii

echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziţia concurenţială;

d) condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare, de către parteneri, a unor clauze

stipulând prestaţii suplimentare care, nici prin natura lor şi nici conform uzanţelor comerciale,
nu au legătură cu obiectul acestor contracte;

e) realizarea de importuri fără competiţie de oferte şi tratative tehnico-comerciale

uzuale, în cazul produselor şi serviciilor care determină nivelul general al preţurilor şi tarifelor
în economie;

f) practicarea unor preţuri excesive sau practicarea unor preţuri de ruinare, în scopul
înlăturării concurenţilor sau vânzarea la export sub costul de producţie, cu acoperirea
diferenţelor prin impunerea unor preţuri majorate consumatorilor interni;

g) exploatarea stării de dependenţă în care se găseşte un alt agent economic faţă de un

asemenea agent sau agenţi economici şi care nu dispune de o soluţie alternativă în condiţii

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

echivalente, precum şi ruperea relaţiilor contractuale pentru singurul motiv că partenerul

refuză să se supună unor condiţii comerciale "nejustificate. "

Analiza:

În lipsa unei definiţii legale a noţiunii de abuz de poziţie dominantă, din interpretarea
art. 6 din lege se desprind trăsăturile definitorii ale acestei practici. Concret, pentru aplicarea
prevederilor art.6 este necesară o analiză ce cuprinde trei etape:

1. Definirea pieţei relevante;

2. Identificarea poziţiei dominante;

3. Analiza prin investigaţie a activităţii specifice firmei pentru a constata dacă a

abuzat de poziţia sa.

1. Definirea pieţei relevante:

O poziţie dominantă nu poate exista în vid. Simpla existenţă a unei firme mari nu spune
nimic despre dominantă, în schimb o poziţie dominantă este deţinută doar atunci când se face
referire la a o anumită piaţă relevantă, cu cele două componente ale acesteia, piaţa produsului
şi piaţa geografică.

Piaţa produsului include toate produsele şi/sau serviciile care sunt considerate de către
consumatori interschimbabile sau substituibile produselor serviciilor agenţilor economici
investigaţi, datorită caracteristicilor, preţului şi utilizării date, respectiv pe toţi agenţii
economici care comercializează aceste produse ori servicii.

Piaţa geografică cuprinde aria în care agenţii economici din cadrul pieţei relevante a
produsului şi/sau serviciului sunt implicaţi în comercializare în condiţii similare de
concurenţă, şi care poate fi delimitată de ariile geografi ce învecinate.

Art.6 din Legea Concurenţei incriminează manifestările abuzive ale unor firme care
deţin poziţie dominantă pe " piaţa românească", cât şi pe o " parte substanţială a pieţei". În

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

doctrina de specialitate, în sens strict, noţiunea de parte substanţială a pieţei se referă la

limitele geografice a acesteia şi nu la o parte a pieţei produsului sau la una din pieţele pe care
activează firma incriminată.

2. Identificarea poziţiei dominante:

Pe o piaţă relevantă dată, faptul dacă o firmă este dominantă se poate aprecia prin gradul
de expunere a acesteia la presiunile concurenţiale. Segmentul de piaţă al unei firme este o
primă imagine utilă pentru a afla dacă ea este dominantă.

Curtea Europeană de Justiţie a definit poziţia dominantă ca fiind o: " poziţie de forţă
economică în care se află o întreprindere, care îi dă posibilitatea să împiedice concurenţa
efectivă şi care are puterea de a se comporta indiferent de concurenţii săi, de clienţii săi şi, în
cele din urmă, faţă de consumatori".

O firmă deţine o poziţie dominantă dacă, pe o piaţă relevantă, ea poate acţiona în mare
măsură, independent de concurenţii ei. Calificarea poziţiei deţinută de o firmă pe piaţa
relevantă începe cu măsurarea segmentelor de piaţă ale furnizorilor de pe această piaţă.

În legislaţia americană, se considera că, valoarea segmentului de piaţă care situează o

firmă în poziţie dominantă poate începe de la 80%, mergând, în anumite cazuri, la limita
monopolului. Comisia Comunităţii Europene şi-a exprimat punctul de vedere în sensul că, o
poziţie dominantă poate fi în general acceptată ca existând atunci când o firmă deţine un
segment de piaţă de 40-45% şi nu poate fi exclusă nici în situaţia unor procente de 20-40%.

În legislaţia românească, nu este prevăzută o anumită valoare a segmentului de piaţă,

care odată atinsă, plasează firma respectivă într-o posibilă poziţie dominantă. Oricum,
segmentul de piaţă nu este singurul element ce trebuie avut în vedere. În acest context, pentru
a se determina dacă o firmă are cu adevărat poziţie dominantă pe piaţă, trebuie evaluaţi o serie
de alţi factori:

 dimensiunea barierelor la intrare (mărimea costurilor la intrare şi mărimea costurilor

nerecuperabile la ieşire);

 posibilele reacţii concurenţiale ale rivalilor;

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

 schimbarea naturii produsului (costurile la schimbare, reputaţia calităţii înalte,

integrarea puternică pe verticală, avansul tehnologic) etc.

3. Analiza activităţii specifice a unei firme:

Trebuie făcută menţiunea că, spre deosebire de practicile interzise de art.5, care
presupun participarea directă a doi sau mai mulţi agenţi economici, abuzul de poziţie
dominantă este, de regulă, o practică unilaterală. În mod excepţional, se pot întâlni situaţii de
abuz de poziţie dominantă colectivă.

Pot fi acuzate de abuz de poziţie dominantă nu numai societăţile comerciale (agenţii

economici), ci şi organe ale administraţiei publice centrale şi locale, care, prin măsurile pe
care le iau sau prin actele normative adopta te pot distorsiona concurenţa.

Pentru a se constata dacă a abuzat de poziţia sa dominantă se face, prin investigaţie,

analiza următorilor factori:

Bariere la intrare:

Discutarea acestui subiect este prin natura lui statică. În dinamică, oricum, schimbarea
este importantă pentru orice evoluţie a dominantei. Pe pieţele cu schimbări rapide, o firmă
care deţine un segment mare poate să nu fie dominantă, deoarece acest segment mare de piaţă
poate fi deţinut doar temporar. Noi concurenţi pot intra curând pe piaţă sau piaţa însăşi poate
fi doar temporară, inovaţii ulterioare putând duce la renunţarea la produs, pe măsură ce
consumatorii îl vor cumpăra pe cel îmbunătăţit. Pornind de la aceasta, este important să nu se
ia în considerare doar cadrul concurenţial prezent la evaluarea unei dominante, ci şi evoluţia
viitoare a pieţei.

Există o dispută teoretică asupra tipurilor de costuri ce trebuie luate în considerare la

evaluarea costurilor de intrare.

Unii susţin că singurele tipuri de costuri la intrare ce trebuie luate în calcul sunt cele
suportate de noii intraţi şi care nu au fost suportate de firmele existente pe piaţă. Alţii susţin
că, orice costuri ce trebuie suportate de intraţi, dar nu sunt în mod curent suportate de firmele
prezente, reprezintă costuri de intrare ce trebuie luate în calcul.

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

Dacă barierele la intrare sunt joase, astfel încât firmele s-ar confrunta cu o concurenţă
din partea noilor intraţi doar dacă acestea, în mod anticoncurenţial ar creşte preţurile, atunci,
chiar şi firmele ce deţin un sector mare de piaţă nu au putere de piaţă şi nu pot fi dominante.

În cazul în care, alte firme pot intra pe piaţă repede, cu costuri mici, nerecuperabile şi la
o scară suficient de mare, atunci, firmele de pe piaţă nu pot acţiona anticoncurenţial, ceea ce
înseamnă că ele nu pot fi dominante.

Un cost" nerecuperabil " este un cost de intrare care nu se recuperează la ieşire. Dacă
barierele la intrare sunt mai mari, atunci firma este protejată faţă de concurenţa oricărei firme
care nu este încă concurentă pe piaţa relevantă. Dacă acei concurenţi care nu-şi pot lărgi
producţia şi vânzările rapid şi substanţial ca răspuns Ia comportamentul firmei investigate,
atunci este posibil ca acea firmă să fie în poziţia dominantă.

Natura produsului:

Un alt factor care ar putea afecta posibila extindere a rivalilor este natura produsului.

Costurile de schimbare şi reputaţia calităţii înalte pot servi la limitarea extinderii

concurenţilor prezenţi, precum şi la împiedicarea intrării unor noi concurenţi. De ex: o ţeavă
de 1 cm poate fi înlocuită cu una de 1,5 cm pentru unele utilizări, acolo unde ţeava este
instalată de la început. Totuşi, odată instalată, înlocuirea unei bucăţi de ţeavă poate fi făcută
doar cu ţeava de aceeaşi dimensiune cu cea rămasă în sistem. Schimbarea unei dimensiuni cu
o altă, ar implica costuri mari, deoarece întreaga instalaţie va trebui înlocuită. Dacă o firmă
poate produce numai ţevi de 1 cm, ea nu va putea să-şi extindă rapid vânzările pentru a
câştiga avantaj în faţa comportamentului anticoncurenţial al unui rival ce produce ţeavă de 1,5
cm. La fel, dacă reputaţia pentru calitate este importantă, atunci cumpărătorii sunt puţin
dispuşi să-şi schimbe furnizorul ca răspuns la comportamentul anticoncurenţial. De aceea,
rival ii nu-şi pot extinde vânzările ca răspuns la un astfel de comportament.

Mai există şi alţi factori care indică dominaţia pieţei şi anume: integrarea puternică pe
verticală sau un sistem de distribuţie bine dezvoltat, tehnologie superioară, o marcă renumită,
o gamă largă de sortimente, fiecare dintre aceşti factori punând mari bariere la intrare, anterior
prezentate.

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

Identificarea abuzului de poziţie dominantă:

Identificarea abuzului de poziţie dominantă presupune identificarea unei relaţii între

deţinerea unei poziţii dominante şi folosirea abuzivă a acestei poziţii. Deţinerea unei poziţii
dominante nu este prin ea însăşi anticoncurenţială, ci doar folosirea în mod abuziva acesteia.

Practicile enumera te în art.6 din lege sunt interzise doar atunci când sunt exercitate de
firme aflate în poziţie dominantă. De ex: împiedicarea sau descurajarea noilor intraţi pe piaţă
reprezintă un abuz de poziţie dominantă.

De asemenea, ar putea fi un abuz de poziţie dominantă, refuzul de a vinde un input unui

potenţial concurent, cu intenţia împiedicării intrării lui pe piaţă.

Pot constitui abuz de poziţie dominantă:

 practicarea preţurilor excesive, mult deasupra nivelului concurenţial;

 reducerea producţiei pentru a crea o criză artificială în scopul creşterii preţurilor;

 practicarea preţului de ruinare sau extinderea producţiei;

 discriminarea prin preţuri;

 vânzările legate;

 refuzul de a trata sau de a negocia.

Sancţiuni:

Abuzul de poziţie dominantă constituie contravenţie şi se sancţionează conform art.56,

alin. L, lit. a) din Legea Concurenţei cu amendă de până la 10% din cifra de afaceri totală
realizată de agentul economic în anul anterior sancţionării.

În cazul în care, prin sancţiunea aplicată nu se restabileşte situaţia anterioară

manifestării abuzului de poziţie dominantă, în sensul că agentul economic continuă să se
manifeste abuziv, nerespectând condiţiile din decizie, Consiliul Concurenţei va transmite
decizia sa la Curtea de Apel, care, printr-o hotărâre judecătorească, va lua măsuri cu titlu
executoriu pentru respectarea prevederilor din decizie.

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

Aceste măsuri impuse prin decizie de Consiliul Concurenţei pot fi: invalidarea unor
contracte, limitarea sau interdicţia accesului pe piaţă, vânzarea de active, restructurarea prin
divizare şi altele.

Cazul Coca-Cola:

Acest caz de abuz de poziţie dominantă ilustrează cel mai bine conştientizarea de către o
firmă aflată în poziţie dominantă - Coca Cola, a responsabilităţilor sporite conferite de această
poziţie, dar, mai ales, a valorii uriaşe a amenzilor aplicate pentru abuz de poziţie dominantă.

În anul 1999, Comisia Europeană a primit mai multe plângeri împotriva companiei
Coca-Cola şi a îmbuteliatorilor săi, plângeri care indicau un abuz de poziţie dominantă.
Comisia a deschis o investigaţie, demarând în 1999 şi 2000 inspecţii inopinate la sediile Coca-
Cola din 5 ţări: Austria, Belgia, Danemarca, Germania şi Marea Britanie.

Investigaţia a durat 5 ani, Comisia strângând dovezi împotriva Coca-Cola pentru

activităţile sale din cele 25 de state membre ale Uniunii Europene, Norvegia şi Islanda.

În mai 2004 a intrat în vigoare Regulamentul 112003, aşa-numitul Regulament de

modernizare a legislaţiei europene în domeniul concurenţei. Acest regulament permite
companiilor aflate în curs de investigaţie de a veni în întâmpinarea preocupărilor Comisiei
Europene şi de a-şi asuma singure angajamente pentru a corecta comportamentul lor
anticoncurenţial.

La mijlocul lunii octombrie 2004, Comisia a trimis companiei Coca-Cola o evaluare

preliminară care prezenta preocupările Comisiei în ceea ce priveşte concurenţa şi îi dădea
companiei posibilitatea să remedieze aceste preocupări prin asumarea de angajamente, în
conformitate cu Regulamentul 1/2003 .

Schimbul de informaţii şi angajamente a continuat cu publicarea în Jurnalul Oficial al

Uniunii Europene a angajamentelor Coca-Cola şi solicitarea opiniilor terţilor interesaţi cu
privire la eficacitatea angajamentelor şi eliminarea practicilor care fac rău concurenţei.

Comisia a primit observaţii de la 33 de actori de pe piaţă (19 retaileri, cum ar fi

supermarketuri, lanţuri de restaurante şi catering şi 14 producători de băuturi). Ele doreau
îmbunătăţirea angajamentelor, fie prin ajustarea scopului lor, fie prin reformulare.

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

Angajamentele finale au fost avizate de către Comisie în mai 2005, devenind obligatorii
pentru Coca-Cola. Acestea vizează:

1. Acordurile de exclusivitate:

Practicile care au ca scop blocarea accesului concurenţilor la clienţi prin "legarea" unui
client la un furnizor dominant au fost catalogate ca abuzive. A-i cere unui client să
achiziţioneze un anumit produs doar de la un singur furnizor dominant elimină posibilitatea
celorlalţi producători sau furnizori de a concura liber cu furnizorul dominant.

Astfel de practici consolidează şi mai mult poziţia dominantă într-un mod considerat
incompatibil cu conceptul concurenţei libere prin abuz, care se găseşte în Art. 6 din Legea
concurenţei şi Art. 82 din Tratatul privind instituirea Comunităţii Economice Europene (TEC,
1957). În plus, un acord de exclusivitate are efectul protejării poziţiei dominante de
ameninţarea concurenţilor.

Coca-Cola are cu siguranţă o poziţie dominantă pe piaţa europeană. Cerându-le unor

clienţi să achiziţioneze exclusiv băuturile sale carbogazoase, Coca-Cola s-a asigurat că ceilalţi
concurenţi nu vor putea să desfacă prin aceeaşi distribuitori, blocându-le accesul la canalele
de distribuţie.

În absenţa unor astfel de acorduri, alţi producători de băuturi, cum ar fi Pepsi, ar avea o
poziţie mai bună pe piaţă pentru a concura cu Coca-Cola. Comisia Europeană ar fi găsit cu
siguranţă un abuz de poziţie dominantă, datorită poziţiei dominante a Coca-Cola pe piaţă şi
existenţei în sine a acordurilor de exclusivitate. Ca urmare, Coca-Cola a evitat aceste rezultate
prin asumarea de angajamente în faţa Comisiei Europene.

2. Rabaturile de loialitate:

Autorităţile de concurenţă condamnă rabaturile de loialitate acordate de firmele în

poziţie dominantă, considerându-le obstacole în calea concurenţei prin preţ. În cazurile
anterioare (spre exemplu, Cazul Michelin vs. Comisia Europeană), Curtea de Primă Instanţă a
considerat că o companie a abuzat de poziţia sa dominantă aplicând o politică de preţ bazată
pe rabaturi sau alte beneficii financiare. Curtea a precizat în mod expres că astfel de rabaturi
de loialitate sunt contrare Art. 82 din TEC, deoarece au ca scop împiedicarea clienţilor de a se
aproviziona de la producători concurenţi.

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

Coca-Cola oferea rabaturi de loialitate clienţilor săi pentru a menţine vânzările cel puţin
la nivelul volumelor anterioare realizate de clienţi. Comisia ar fi sancţionat acest
comportament, aplicând amenzi. În situaţia în care cazul de abuz de poziţie dominantă
împotriva Coca-Cola ar fi ajuns în instanţă, şi Curtea ar fi confirmat Încă o dată caracterul
anticoncurenţial al acestor rabaturi.

3. Condiţionarea vânzării produselor de top de achiziţia produselor care nu au

succes:

Art. 82 TEC spune la alineatul d) că un abuz de poziţie dominantă poate consta în

condiţionarea încheierii unui contract de acceptarea de către cealaltă parte a unor obligaţii
suplimentare care, prin natura lor, nu au legătură cu subiectul contractului.

Condiţionarea vânzării unui produs de achiziţionarea de către client a altui produs

poartă denumirea de legare a produselor şi dăunează concurenţilor - producători ai celui de-al
doilea produs, produsul legat. Legarea produselor permite totodată. firmei din poziţie
dominantă să-şi menţină puterea pe piaţa produsului legat ridicând "bariere la intrare", adică
celorlalţi competitori le va fi şi mai greu să-şi comercializeze produsele.

În general, atunci când un astfel de aranjament închide piaţa concurenţilor împiedică

schimbul de bunuri sau servicii, în detrimentul consumatorilor şi este în contradicţie cu
atitudinea pro-concurenţială pe piaţă.

Coca-Cola avea putere dominantă pe piaţa produsului principal, în acest caz cele mai
bine vândute produse ale sale: „Coca-Cola”, „Coca-Cola Light” şi „Sprite”. Forţând clienţii să
achiziţioneze mărcile Coca-Cola mai puţin populare (gama Fanta şi altele) odată cu cele mai
bine vândute produse, compania a închis piaţa concurenţilor producători de băuturi similare,
ca de exemplu sucuri de portocale, „Ice Tea”, apă minerală ş.a. Deoarece şi această practică
este contrară vederilor Comisiei despre concurenţă, ar fi fost aspru sancţionată.

4. Restricţionarea accesului la vitrine frigorifice:

În faţa Curţii Europene de Primă Instanţă a fost adus un caz în care mai multe firme
lidere pe piaţa îngheţatei aveau o serie de acorduri cu retailerii prin care le furnizau "gratis"
frigidere pentru îngheţată în schimbul folosirii de către retailer a acestora doar pentru
produsele proprii şi nu pentru a păstra produsele concurenţilor. S-a considerat că asemenea

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

aranjamente îngreunau intrarea pe piaţă, fiecare concurent nou trebuia fie să convingă
retailerul să schimbe frigiderul primit cu frigiderul noului venit, fie să instaleze un frigider
suplimentar, lucru de cele mai multe ori imposibil datorită spaţiului limitat.

Acordurile pe care Coca-Cola le încheiase cu retailerii săi cu privire la frigiderele Coca-

Cola erau în mod virtual identice cu cele din cazul prezentat mai sus. Coca-Cola furniza
majoritatea frigiderelor gratis, condiţionând păstrarea în acestea doar a produselor cu mărci
proprii. Prin prisma acestui fapt, Comisia ar fi amendat Coca-Cola şi pentru această practică
anticoncurenţială.

Aceste practici de marketing sunt foarte răspândire. Ele ridică însă probleme din punct
de vedere concurenţial atunci când sunt puse în aplicare de firme în poziţii dominante.

Venind în întâmpinarea preocupărilor Comisiei Europene, Coca-Cola s-a angajat să-şi

corecteze singură comportamentul anticoncurenţial, asumându-şi următoarele angajamente:

Angajamentele Coca-Cola:

1. Nu mai Încheie acorduri de exclusivitate. Clienţii Coca-Cola sunt liberi să

cumpere şi să vândă băuturi răcoritoare carbogazoase ale oricărui producător doresc. În
situaţia în care autorităţi publice sau clienţi privaţi de dimensiune mare organizează licitaţii
concurenţi ale iar Coca-Cola face cea mai bună ofertă, poate fi unicul furnizor.

2. Numai oferă rabaturi pentru atingerea target-urilor de vânzări. Coca-Cola nu

va mai oferi nici un fel de rabaturi care recompensează clienţii pentru comportamentul lor de
achiziţii, cum ar fi achiziţionarea aceluiaşi volum de produse sau a unui volum mai mare
decât în trecut. Acest lucru trebuie să faciliteze achiziţiile distribuitorilor de la concurenţii
Coca-Cola.

3. Nu se mai foloseşte de produsele de top pentru a vinde produse mai puţin

populare. Coca-Cola nu va mai obliga un client care doreşte să achiziţioneze un produs care
se vinde bine să achiziţioneze produse mai puţin populare. Nu va mai oferi rabaturi clienţilor
care se angajează să achiziţioneze toată gama de produse sau să rezerve spaţiu pe raft pentru
aceasta.

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

4. 20% spaţiu liber În frigiderele Coca-Cola. În situaţia în care Coca-Cola asigură

un frigider gratuit şi nu există alte capacităţi de răcire a băuturilor la care consumatorul are
acces direct, atunci proprietarul magazinului poate folosi până la 20% din spaţiul din frigider
pentru alte produse.

Aceste angajamente sunt obligatorii pentru Coca-Cola în ţările Uniunii Europene,

Islanda şi Norvegia până la 31 decembrie 2010. Ele se aplică în ţările în care Coca-Cola are o
putere mare pe piaţă, pe site-ul Coca-Cola fiind publicată lista cu ţările vizate.

Coca-Cola a ştiut care este pericolul la care se supune, de a fi găsită vinovată de abuz de
poziţie dominantă şi, mai ales, a anticipat valoarea uriaşă la care s-ar fi ridicat amenda. De
aceea, odată începută investigaţia Comisiei Europene s-a oferit să-şi "corecteze"
comportamentul din proprie iniţiativă, venind în întâmpinarea preocupărilor Comisiei şi
asumându-şi angajamente pentru a evita o amendă iminentă.

Alt caz de abuz de poziţie dominantă - 1,5 milioane de dolari pentru o mostră
de Cola:

Scandalul iscat în interiorul Coca Cola, când trei angajaţi ai companiei au încercat să
ofere reţeta şi o mostră din cel mai nou produs Cola companiei Pepsi, a pus compania din
urma într-o lumină favorabilă. Aceasta nu doar ca a refuzat oferta, dar a avertizat compania
concurenta în legătură cu propunerea primită.

Pe 19 mai 2006, Pepsi a predat companiei concurente o scrisoare datată pe 8 mai şi

redactată pe o foaie cu antetul Coca Cola. Scrisoarea, trimisă din Bronx de o persoană ce-şi
spunea Dirk şi pretindea a fi o un pion important în companie, oferea "informaţii detaliate şi
foarte confidenţiale" în schimbul sumei de 1,5 milioane de dolari.

Ben Deutsch, purtătorul de cuvânt al Coca Cola a declarat că reţeta pentru „Coca Cola
Classic” nu s-a aflat niciodată în pericol, fiind cunoscut faptul că este cel mai bine păzit secret
al companiei. Informaţiile ce valorau 1,5 milioane de dolari se pare că aveau legătură cu o
băutură în curs de elaborare, nelansată încă pe piaţă. Deşi oficialii Coca Cola au refuzat să
ofere detalii referitoare la "informaţiile confidenţiale", cel puţin o sticluţă cu o mostra a fost
oferită spre vânzare. Câteva săptămâni de la incidentul cu pricina, laudele aduse companiei

6
 Abuzul de poziţţie dominanţaă

Pepsi au venit din toate direcţiile. Procurorul american David Nahmias a apreciat fair play-ul
Pepsi numind compania "un bun cetăţean corporatist".

Concluzii:

La fapte de abuz de poziţie dominantă ne-am fi aşteptat de la orice altă companie, dar la
cazul „Coca-Cola” e greu de crezut că s-a ajuns. Ţinând cont de experienţa şi
profesionalismul celor responsabili de această situaţie, lăsând deoparte renumele mondial al
brandului, tindem să credem că au acţionat din lăcomie şi din instinctul de a menţine şi chiar a
înmulţi numărul de clienţi care comandă exclusiv produsele „Coca-Cola” şi nimic altceva.
Este vorba despre aceeaşi experienţă şi profesionalism când observăm modul în care
compania a soluţionat problema şi a găsit o cale de a remedia paşnic situaţia.