ANÁLISIS PLAN DE MARKETING

PLATAFORMA VIRTUAL DE APRENDIZAJE ESCOLAR

“APRENDE Y GANA”

INTEGRANTES:

PAMELA LAGOS GONZÁLEZ

JOSÉ MOLINA GUTIÉRREZ

PROFESOR

JUAN MANUEL MUÑOZ PINTO

 “La Educación es el arma más poderosa

que puedes usar para cambiar

el mundo”

Nelson Mandela
 RESUMEN EJECUTIVO

El proyecto Aprende y Gana, es una plataforma online de apoyo al aprendizaje, que

persigue como objetivo evaluar diversos aspectos estratégicos del negocio con el
fin de concretar la viabilidad del mismo en un horizonte de corto y largo plazo. La
empresa se constituye como una plataforma web, alineada con las bases
curriculares entregadas por el Ministerio de Educación, capaz de ofrecer una nueva
metodología de acompañamiento para estudiantes que necesiten reforzar o
practicar contenidos aprendidos en sus colegios, generando al mismo tiempo
informes de avance respecto al desarrollo de aprendizajes y habilidades de los
estudiantes.

Se realizaron estudios de Plan de Marketing que a partir de diversos análisis

establecieron los lineamientos estratégicos del negocio además de evaluar también
el mercado meta y posicionamiento, determinando por medio de la investigación de
mercado que los atributos y beneficios valorados por el target son que sea
colaboratividad, la optimización del tiempo, la formación continua y la
retroalimentación. Además se identificó que el factor “didáctico” es un atributo
transversalmente valorado, no solo del mercado meta.
Contenido

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL NEGOCIO .............................................. 6

Oportunidades ................................................................................................ 6

FORTALEZAS Y DEBILIDADES OPERACIONALES PROYECTADAS ............. 14

Fortalezas ...................................................................................................... 14

Debilidades.................................................................................................. 155

ESTRATEGIA GENÉRICA DE PROYECCIÓN .................................................. 166

SEGMENTACIÓN ............................................................................................... 177

Análisis del ciclo de vida de la categoría ................................................... 17

POSICIONAMIENTO ............................................................................................ 18

Definición del mercado ....................................................................................... 19

MARKETING MIX ................................................................................................. 23

Producto ........................................................................................................... 23

Análisis de niveles de productos según Levitt .......................................... 24

Decisiones sobre mezcla y líneas de productos ..................................... 254

SOP de Servicio .......................................................................................... 305

Precio ................................................................................................................ 28

Cliente ............................................................................................................ 30

Compañía - Análisis Interno ........................................................................ 35

Sop Precio ..................................................................................................... 37

Longitud del canal ........................................................................................ 38

Ancho del canal ............................................................................................ 40

Estrategia Pull v/s Push ............................................................................. 409

SOP de Distribución ..................................................................................... 40

 Promoción ........................................................................................................ 43

Conclusión ........................................................................................................... 45

O
 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL NEGOCIO

Oportunidades

Desarrollo tecnológico

Según el informe elaborado por el Centro de Estudios Latinoamericanos de la

Universidad de Navarra, Chile es líder en materia de desarrollo tecnológico en
América Latina, específicamente gracias al masivo uso de computadores que se
registra en el país y al alto uso de celulares, donde el país ocupa el segundo lugar
en su uso, con 964 equipos por cada 1.000 habitantes, superado sólo por Argentina.
Además, el gasto total por habitante en Tecnologías de Información y Comunicación
se elevó en un 19,2%. Cabe consignar que el avance tecnológico experimentado
por Chile ha ido de la mano con la masificación de internet, destacándose en ranking
internacionales. (Centro de Estudios Universidad De Navarra, 2010)

Sumado a esto, un estudio realizado por Leiva y Kimber, académicos de la

universidad de los Andes, realizaron una investigación donde se observó que el
40% de los niños admitió recibir su primer celular antes de los nueve años y un 60%,
antes de los 10. (Leiva & Kimber, 2017)

En definitiva, el uso masivo y a temprana edad de celulares u otros dispositivos

electrónicos, se convierte en una oportunidad para nuestra idea de negocio, porque
demuestra que existen los medios para que los estudiantes accedan a plataformas
virtuales como la que presentamos.

Bancarización del mercado chileno

En los últimos 12 años el número, de tarjetas bancarias de crédito y débito se han

triplicado, llegando a 34.6 millones de unidades en el año 2017 (ABIF, 2017), según
estos datos la disponibilidad que tienen hoy los chilenos para acceder o contratar
negocios por internet es mucho mayor que hace una década. Esto presenta una
gran oportunidad para negocios con ventas por internet, como es el caso de un
servicio de apoyo educacional online, ya que el mercado potencial es 3 veces mayor
y más común el método de pago. (ABIF, 2017)

Estancamiento educacional y mentalidad de crecimiento estudiantil

La Agencia de Calidad de la Educación presentó los resultados educativos para el

año 2017, en relación a los cursos 4° Básico, 8° Básico y 2° Medio. Dentro de los
principales resultados se destaca el alza en puntaje y la reducción en la brecha
socioeconómica en Lenguaje y Matemáticas, explicado principalmente por el
progreso de los estudiantes más vulnerables del país en la última década. (Agencia
de Calidad en educación, 2017)

En relación con Lenguaje, si bien se destaca el avance en 15 puntos en este nivel

educacional, no representa un alza significativa en los últimos diez años, periodo en
el cual se presenta una tendencia estable en el tiempo.

Fuente: Agencia de la Calidad de la Educación, 2017

En relación al grupo socioeconómico al cual pertenecen los alumnos, en la última
década se presenta una disminución de 9 puntos en la brecha de resultados entre
los estudiantes de grupos alto y bajo, debido principalmente al avance de este último
grupo en el tiempo. La tendencia muestra que en los últimos diez años, en relación
a los grupos socioeconómicos, las brechas educativas permanecen estables.

Fuente: Agencia de la Calidad de la Educación, 2017

En relación a Matemáticas, se observa un aumento de 15 puntos en la última

década, pero una disminución de un punto respecto al año anterior. Al igual que en
los resultados de Lenguaje, se muestra una tendencia al alza pero estable en los
resultados en la última década. Las brechas según grupo socioeconómico obtuvo
una disminución importante de 18 puntos, explicados por la baja en los grupos altos
y el alza en los grupos bajos.

El estancamiento de los resultados en las asignaturas mencionadas pueden

explicarse por varios factores. Según la Agencia, uno de ellos son los indicadores
de desarrollo personal y social, en donde se destaca que “Más de la mitad de los
estudiantes cree que las habilidades académicas no se pueden mejorar. Un alto
porcentaje de directivos y docentes no cree que sus estudiantes puedan acceder a
la educación superior” (Agencia Calidad Educación, 2017). Además de lo anterior,
más del 50 % de los estudiantes de los cursos consultados sienten temor frente a
temas académicos y sienten ansiedad ante sus resultados de aprendizaje. En
cuanto a la mentalidad de crecimiento, el 49% de los estudiantes de educación
básica cree que “Hay ciertas cosas que simplemente no soy capaz de aprender”.
(Agencia de Calidad en educación, 2017)

Dado el estancamiento en los aprendizajes escolares en la última década, tanto a

nivel de asignaturas como socioeconómico, sumado a los resultados de mentalidad
de crecimiento escolar (ansiedad y temor frente a proceso formativo), se presenta
la oportunidad de satisfacer aquellas necesidades que son transversales en el
sistema educacional actual. Más aún cuando los estudiantes mencionan que “En
internet puedo aprender cualquier cosa”, “La tecnología me ayuda a estudiar y
entender la materia en clases” y “Cuando no tengo mi celular me siento
desconectado con el mundo” (Agencia de Calidad en educación, 2017)

Aumento participación laboral de la mujer

Según la Organización Internacional del trabajo, el mercado laboral chileno está

marcado por tendencias de crecimiento en la participación y ocupación laboral,
principalmente femenina. Es posible observar que las tasas de ocupación y
participación de los hombres se ha mantenido estancada desde los años 2000,
mientras que la ocupación femenina ha aumentado constantemente en un lapso de
25 años. Una de las razones de este progresivo incremento es el efecto del
crecimiento económico experimentado por Chile en las últimas décadas. (OIT, 2018)

Sumado a lo anterior, se destaca la transformación en la visión del rol de la mujer

en el hogar y en la sociedad, rompiendo paradigmas tales como entender el espacio
doméstico como una obligación exclusivamente femenina o también poseer la
creencia de que el cuidado, crianza y educación de los hijos es un rol único de la
mujer. (Ansoleaga & Godoy, 2013). Esta situación de cambio y transformación social
es una oportunidad para la idea de negocio, dado que la integración al mundo
laboral lleva al género a desenvolverse en otros ámbitos y roles, (OIT , 2017) lo que
impacta en la labor de tutor o acompañante en el proceso de estudio de los hijos.
En ese contexto se observa una oportunidad para que la idea de negocio pueda
suplir aquella intervención e involucramiento.
Amenazas

Propiedad Intelectual y Dominio

La propiedad intelectual se conceptualiza como el conjunto de derechos temporales,

exclusivos y excluyentes destinados principalmente a impedir falsificaciones o
copias no autorizadas de las creaciones -materiales o inmateriales- del intelecto
humano (Smith, 2005). En materia industrial, se destaca que toda utilización de
aquellas creaciones o producciones intelectuales requiere de la autorización de su
creador, constituyendo un monopolio temporal en la explotación comercial de dicha
obra. (Organización mundial del Comercio, 2008)

Por otra parte, el dominio público o también llamado patrimonio común se destaca
por poseer carácter de libre acceso y utilización para creaciones intelectuales, sean
expresiones o innovaciones industriales, sin que nadie pueda hacer valer los
derechos de propiedad intelectual sobre ellas. El dominio público beneficia a la
comunidad y juega un rol esencial en la generación de nuevas creaciones y
producciones intelectuales (Schmitz Vaccaro, 2009)

En este sentido, los derechos de propiedad intelectual sobre patentes de invención

y diseños industriales están garantizados bajo el proceso legal desarrollados en
conjunto con INAPI, por lo que no existe un riesgo latente en relación a la protección
del software a crear. (INAPI, , 2018)Si bien existe tal protección, ésta no es aplicable
a las bases curriculares y conocimientos en los que se basa la plataforma ya que
son de dominio público, lo que conlleva a poseer bajas barreras de entradas en este
aspecto, posibilitando el uso de este material por parte de posibles competidores.
Las mallas curriculares del ministerio de educación de Chile están a disposición de
todo público, es por esto que consideramos como una amenaza el uso de tal
información, que pueda significar riesgo de la copia del modelo.
Obsolescencia tecnológica

La obsolescencia se diferencia principalmente en tres tipos, estos son la

obsolescencia del artículo, del producto y de la tecnología (Lawor, 2014). La
obsolescencia tecnológica es consecuencia de la evolución tecnológica, de las
innovaciones e invenciones, es decir, es la caída en desuso de las máquinas,
equipos y tecnologías por un insuficiente desempeño de sus funciones en
comparación con las nuevas máquinas, equipos y tecnologías introducidos en el
mercado, incluso aunque los cambios no sean significativos, ni el producto anterior
haya llegado al final de su vida útil. (INFAIMON, 2018)
Este ámbito se presenta como una amenaza para nuestra idea de negocio, dada la
disminución de la vida útil de los sistemas tecnológicos, que se acorta con el
aumento acelerado de la oferta de nuevas soluciones. La tecnología y el riesgo de
no contar con la capacidad de actualizar constantemente el funcionamiento de la
plataforma, se presenta como una amenaza para la idea de negocio.

Seguridad de la información

Toda organización está compuesta por un conjunto de procesos sinérgicos que se

comunican entre sí a través del intercambio de información. Los datos y la
información son algunos de los activos más importantes de toda la empresa y se
debe hacer todo lo necesario para salvaguardarlo (Santiago & Sanchez Allende,
2017)

Según lo expuesto por el Diario Constitucional en relación a los ataques en

ciberseguridad, en abril de 2017 se formuló la Política Nacional de Ciberseguridad
(PNC) con el objetivo de promover un ciberespacio libre, abierto, seguro y resiliente,
dado que uno de los principales riesgos a los que se enfrenta la industria tecnológica
es la vulneración de los sistemas de ciberseguridad, ocurriendo transacciones
fraudulentas y robos mediante ciberataques. (Comision de economía del Senado,
2017)

Estos riesgos pueden provenir de múltiples fuentes y se pueden manifestar

mediante actividades de espionaje, sabotaje, fraudes o ciberataques realizados por
otros países, por grupos organizados o por particulares, entre otros (Política
Nacional de Seguridad, 2017), afectando la confidencialidad, integridad y
disponibilidad de los activos de información en el ciberespacio, y con ello, los
derechos de las personas.

En este aspecto, destacamos como una amenaza el hecho de que Chile no posea
una política de ciberseguridad robusta en la actualidad. El gobierno de Michelle
Bachelet en el año 2017 planteó una hoja de ruta con objetivos de política para el
año 2022, que serán evaluadas e implementadas durante el presente año. (Comité
Interministerial sobre Ciberseguridad, 2017)
 FORTALEZAS Y DEBILIDADES OPERACIONALES PROYECTADAS

El análisis de fortalezas y debilidades permitirá considerar factores del negocio que

deben mejorarse o potenciarse según corresponda. Las condiciones evaluadas son
proyectadas, debido a que Aprende y gana aún no se encuentra en funcionamiento.

Fortalezas

 Las bases curriculares, que son uno de los insumos esenciales para la
creación del contenido de la plataforma, no tiene costo debido a que son
públicas para cada persona.
 Al tener un público solo nacional, si existen cambios en los contenidos
académicos, la organización puede corregir los desafíos con rapidez.
 Solo a través del uso de la plataforma por parte de los estudiantes, a través
del rastreo de clicks, se puede recopilar información para el mejoramiento de
las funcionalidades.
 La recolección de reclamos a través de la misma plataforma, permitirá tener
registro de ellos, clasificarlos fácilmente y solucionar los problemas con
prontitud.
 Del punto anterior, el acceso al conjunto de reclamos, permite reordenar el
contenido de la plataforma según lo propuesto por el cliente.
 La información del avance académico del estudiante se a acumulado y
guardando. Esto permite fidelizar al cliente, ya que al cambiarse de
plataforma perdería esa información.
 La organización está constituida en base al trabajo colaborativo. Esta forma
de trabajar, aporta a mejorar la calidad del servicio elegido.
 Bajos costos fijos
Debilidades

 Se necesita personal altamente especializado en educación para concretas

preguntas que además de que cumplan con los contenidos exigidos sean
capaces de presentarlos de manera atractiva. Deben tener interés por el
desarrollo de la educación en entornos tecnológicos. Que tenga la capacidad
de trabajar en equipos multidisciplinarios
 Se necesita personal altamente especializado en desarrollo de plataformas
educativas en entornos digitales, que tengan interés por el desarrollo de la
educación y que logre presentar los contenidos de forma didáctica. Que
tenga la capacidad de trabajar en equipos multidisciplinarios
 Existen distintos niveles educacionales según tipo de colegio y zona
geográfica. Al crear la batería de preguntas, deberá tener especial cuidado
con la brecha educacional existente para que exista una cantidad prudente
de desafíos según dificulta, lo que exigirá alto trabajo operacional.
 Se necesita construir una compleja fórmula para la creación de informes de
retroalimentación, para que estos no sean copiados. Personal de informática
especializado será requerido.
 Se necesita un complejo sistema de seguridad, para no sufrir fraudes
cibernéticos.
 Se necesita trabajo constante en cuanto a actualizaciones de la visualización
de la plataforma, para no perder interés de los estudiantes.
 ESTRATEGIA GENÉRICA DE PROYECCIÓN

Para el modelo de negocios analizado se define inicialmente una estrategia genérica

de enfoque en diferenciación, dado que esta se concentra en satisfacer un
segmento bien definido de la población, lo cual responde a las necesidades
específicas de estos clientes. Es decir, se diferenciará el servicio en el segmento
elegido, lo cual implica que se dará enfoque a la manera en cómo se otorga el
servicio previamente definido.

Para este negocio, se contempla una estrategia viable para efectos de estar insertos
en una categoría mixta o derivada, la cual se encuentra en introducción. Dicha
estrategia de enfoque en diferenciación se mantendrá durante el horizonte de
proyección debido a que es consistente con los lineamientos estratégicos en
términos de especializarse en un segmento particular del mercado, lo que al avanzar
en la etapa del ciclo de vida de la categoría permitirá continuar con la
especialización en los nichos de mercado.

Asimismo, el hecho de que se persiga una estrategia de enfoque en diferenciación,

genera un posicionamiento y atención a un grupo particular de los clientes
potenciales, por lo que definir que en un plazo determinado se cambiará la
estrategia de enfoque en diferenciación a otra estrategia, podría perjudicar el
posicionamiento de la marca, ya que se dejaría de atender a segmentos de clientes
que se encuentren debidamente fidelizados al servicio de apoyo virtual al
aprendizaje, y que por motivos de ampliar el mercado o buscar segmentos más
rentables podría generar un impacto negativo en la fidelización de los clientes,
llegando incluso a empeorar las características del servicio. El hecho de poseer una
estrategia de enfoque en diferenciación posiciona a la marca como una que entrega
un servicio con altos estándares de calidad cumpliendo las expectativas de lo que
el cliente espera de esta.
 SEGMENTACIÓN

Análisis del ciclo de vida de la categoría

Con la finalidad de generar una correcta segmentación del mercado, se requiere
una definición del ciclo de vida de la categoría en la cual el negocio se desenvuelve.
La definición de la categoría corresponde a “Aprendizaje Virtual Activo” lo cual viene
siendo una nueva categoría con respecto a la categoría Educación o la de
Videojuegos educativos. Si bien se define como una nueva categoría, dicha es una
derivación de dos categorías ya existentes las cuales son:

Categoría “Educación”
Entendiéndose Educación como el proceso de enseñanza aprendizaje tanto a nivel
presencial como virtual. Respecto a dicha categoría se puede señalar que ésta se
encuentra consolidada en el mercado chileno, es decir, tanto los padres y madres
que pagan la educación de sus hijos así como sus pupilos conocen cómo funcionan
los reforzamientos escolares tradicionales, entienden las características relevantes
de estos, conocen generalmente las diferentes metodologías de enseñanza,
además de existir por parte de estos un creciente interés por certificar los
conocimientos y alcanzar resultados positivos cuando se contrata un servicio en
esta industria. Para el caso de la enseñanza básica, esta es obligatoria para todos
los niños y niñas y en caso de no poder ser costeada es proveída por el Estado, lo
que avala el conocimiento de esta por parte de los clientes compradores y los
usuarios finales.

Categoría “Videojuegos”
Este modelo de negocio ha tomado fuerza en lo que respecta al mercado chileno,
particularmente en la última década que se generado la masificación del uso de
videojuegos en todos los rangos etarios, según datos de la Asociación Gremial
Chilena de Empresas Desarrolladoras de Videojuegos (VG Chile), 7,7 millones de
chilenos declaran jugar de vez en cuando algún tipo de videojuego. La misma
agrupación señala que estos juegos funcionan en diversos tipos de dispositivos,
permitiendo una mayor accesibilidad a los usuarios. (Araos, 2016)
Respecto al mercado chileno, la categoría general de videojuegos ha generado
aceptación por los consumidores ya que compatibiliza con permite compatibilizar
las nuevas tecnologías con la diversión de los usuarios.

Habiendo definido dichas categorías, la categoría “Aprendizaje Virtual Activo” otorga

por tanto un servicio virtual de apoyo al aprendizaje, en el cual mediante la
contratación trimestral del servicio permite a los usuarios reforzar los contenidos
planteados por el Mineduc y desarrollar las habilidades pertinentes y generar reporte
de avance de los usuarios en relación a los tópicos señalados. Es por esto que la
categoría de “Aprendizaje Virtual Activo” encuentra en etapa de introducción, ya que
es la creación de una categoría derivada de otras dos categorías, por lo que los
lineamientos respecto al desarrollo de dicha industria aún no están totalmente
determinados.

Este mercado aún no ha sido indagado por lo que su conocimiento y evaluación no

se encuentra debidamente acabado, sin embargo, el levantamiento de información
de expertos tales como profesores de enseñanza básica y desarrolladores de
juegos, lo cuales fueron consultados a través de entrevista en profundidad,
determinaron que la categoría que posee un futuro próspero en función de los
aspectos innovadores y diferenciadores que posee en cuanto a la forma de llevar a
cabo el proceso de enseñanza aprendizaje.

Por otro lado, aún no hay un conocimiento respecto a este servicio de “Aprendizaje
Virtual Activo”, por lo que la información disponible respecto a esta categoría es
limitada siendo coherente con la etapa de introducción en el modelo de ciclo de vida
de la categoría.
POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es un concepto relacionado con la forma en que está nuestro

servicio en la mente de nuestros consumidores, esta tiene una relación directa con
los esfuerzos que realiza una empresa para llegar al cliente y crear un vínculo con
él, por lo que a más alto este nivel, mayor es el vínculo. Esto claramente
determinado a quienes son los que realmente les interesa o les podría interesar el
servicio, es decir, mi mercado meta. Por lo mismo es esencial conocer bien al
mercado meta o target previo a la estrategia de posicionamiento, para ello
utilizaremos el mapa de empatía y posteriormente desarrollaremos el
posicionamiento.
Mapa de empatía

¿Qué piensa y siente?

 Quiere que su hijo aprenda
 Siente frustración porque a veces no sabe cómo ayudarlo
 Cree que aprender jugando es beneficioso para su hijo
 Creen que el repasar los contenidos periódicamente es mejor que estudiar
todo de una vez

¿Qué ve?
 Los colegios son más exigentes
 Que la tecnología aporta en el desarrollo de sus hijos
 Que sus hijos saben usar y les interesa la tecnología
 Que existen colegios que tienen metodologías educativas con tecnología
 Que existe material que sus hijos buscan online y es beneficioso

¿Qué escucha?
 Que otros padres dicen de sus hijos más grandes estudian por internet
 A jóvenes que se informan por medio de internet
 Su grupo cercano influye en lo que ellos consideran o no
 Recomendaciones de técnicas para que sus hijos aprendan

¿Qué dice y hace?

 Se queja de que el colegio es difícil
 Regaña a su hijo por las malas notas
 Comenta con otros padres lo bien o mal que le va a su hijo
 Busca como ayudar a su hijo

Esfuerzos
 Que no tenga la personalización que su hijo necesita
 Que no le guste a su hijo o falta de interés
  Que no sea lo que le están pasando en el colegio
 Que al ser online su hijo pueda tener acceso a contenido no apropiado para
él

Resultados
 Ver que su hijo se entretiene mientras aprende
 Saber en qué está fallando su hijo y en qué sobresale
 Tener la tranquilidad de que su hijo está ejercitando el material visto en clases
periódicamente

Posicionamiento por adecuación

El modelo de posicionamiento por adecuación se analiza mediante tres etapas:

1. Definición del Mercado
2. Definición de características del mercado meta
3. Diferencias respecto a la competencia

Definición del mercado

Para definir el mercado se utilizan las características o atributos más valorados por
el mercado (por toda la muestra), estas características se suponen las más
importantes a la hora de preferir un servicio como el de Aprende y Gana.

Si observamos nuestro mercado desde el punto de vista del ciclo de vida, habiendo
definido la categoría como “plataforma online de aprendizaje activo”, encontramos
que es un mercado nuevo que está en introducción, pero al provenir de un mercado
maduro como lo es la educación, los clientes potenciales tienen noción de los
atributos que buscan en un mercado de estas condiciones, saben que les importa
menos y que les importa más. Como se aprecia en la gráfica del Análisis Thurstone,
los atributos más valorados por el mercado son la retroalimentación hacia los
padres, de los contenidos y actividades que realiza su hijo en la plataforma, además
de lo didáctico que la plataforma sea al momento de entregarle el apoyo al
estudiante. En concordancia con esto, para nuestro cluster el atributo de la
retroalimentación es el más valorado.

El target de Aprende y Gana es al primer cluster que se levantó mediante análisis,

el cual está definido por las siguientes características: “Son principalmente adultos
jóvenes, entre 25 y 40 años, el 67% son mujeres, tienen entre 1 y 3 hijos en
enseñanza básica. El 60% vive con su pareja (casado o conviviendo), pertenecen
entre el 3er y 5to quintil y más del 80% tiene estudios universitarios o técnicos. El
48% tienen hijos en colegios subvencionados y el restante en privados. Consideran
que una plataforma virtual les importa mucho lo colaborativo, la optimización del
tiempo, la formación continua y la retroalimentación, además consideran que el
precio no es un factor determinante a la hora de adquirir un servicio de este tipo y
muestran su interés por el mismo”. Cabe mencionar que la variedad dentro del
cluster se debe a la etapa del ciclo de vida en que se encuentra la categoría,
introducción.

Al conformarse una nueva categoría, se genera un mayor atractivo para la entrada

de Aprende y Gana al mercado, ya que, al menos en un comienzo, la empresa se
encontrará sola en él, sin competidores. Para poder diferenciarnos de nuestros
sustitutos y posibles futuros competidores, los atributos que se destacarán en
nuestra empresa son:
 Personalización del contenido
 Seguimiento del aprendizaje del niño
 Feedback de lo que hace el niño al padre
 Actualización de acuerdo a la malla del Ministerio de Educación de Chile
 Actualización de contenido y diseño de la página
 Incentivos atractivos para que los niños sigan en la plataforma

Con todo lo anterior, la empresa adoptará el tipo de “Posicionamiento por

Categoría”, ya que se ha creado una categoría nueva de servicios, considerando
siempre los atributos que han declarado los potenciales clientes. Este
posicionamiento se llevará a cabo a través de las decisiones operacionales,
correspondientes al Marketing Mix, ya que nuestro mercado meta considera
atractiva la idea de una nueva categoría con las características planteadas. Para
lograr posicionarnos como Top of Mind en la mente de nuestro target, que nos
reconozcan como una empresa confiable, responsable, que aprende continuamente
y está comprometida, con todos y cada uno de los stakeholders, para entregar el
mejor servicio de aprendizaje activo online.

MARKETING MIX

Producto

Las decisiones en relación a Producto, se realizan desde la lógica de los Servicios,

debido a que Aprende y Gana ofrece a sus clientes y usuarios una experiencia de
servicio por medio de una plataforma web. Este servicio funciona bajo la modalidad
de suscripción, donde el cliente posee la opción de registrarse y utilizar la plataforma
durante un periodo trimestral, escogiendo el pack predeterminado que actualmente
ofrece la empresa. El cliente y el usuario tienen acceso de manera ilimitada dentro
del periodo pactado. Con el objetivo de detallar las características y funcionalidades
principales del servicio se presentan a continuación una serie de modelos y
decisiones que especifican los detalles de Aprende y Gana.
Análisis de niveles de productos según Levitt

Se presenta en el siguiente cuadro los niveles de producto:

Servicio Básico Servicio Esperado

El servicio básico que ofrece Aprende y A grandes rasgos, los clientes y

Gana es satisfacer la necesidad de usuarios esperan de un servicio que le
educación (entiéndase por permite repasar y mejorar su
reforzamiento y aprendizaje) que se performance de aprendizaje, mediante
expresa como insatisfecha por el un servicio que le entregue acceso a
mercado meta. Este “dolor” que herramientas dinámicas de educación
presentan dice relación con la a distancia, junto con información para
necesidad básica de reforzar mediante el cliente tutor que refleje las
la educación. condiciones actuales e históricas del
alumno. Además esperan un servicio
seguro para los usuarios y que
contenga funciones que permitan la
colaboratividad y vinculación con
otros usuarios. Finalmente, el cliente
espera recibir un servicio que le
permita optimizar su tiempo personal,
para conseguir un mayor provecho de
este en otras labores.

Servicio Ampliado Servicio Potencial

 En relación con el servicio ampliado, La empresa planea realizar una
Juega y Gana entrega funcionalidades expansión de sus servicios en el tercer
que tienen como finalidad que el cliente año de operaciones, en las demás
indique sugerencias y comentarios regiones del país, con el fin de introducir
acerca de la plataforma, permitiendo nuestro servicio en más regiones.
que este sea parte en alguna medida del
proceso de mejoramiento continuo y
mantenimiento.
Fuente: Elaboración propia

Decisiones sobre mezcla y líneas de productos

La mezcla de productos corresponde al conjunto de líneas de productos con los que

cuenta la empresa. En el caso de Aprende y Gana, la empresa cuenta con una línea
de producto, la cual se compone de un artículos. Este artículo se compone por un
pack de asignaturas de Matemáticas y Lenguaje, dado que según los resultados de
investigación de mercado son los cursos que mayor tiempo e interés requieren para
reforzar. Cada asignatura se compone por “juegos” y actividades dinámicas que se
ordenan en sub-categorías (matemáticas: suma, división, restas, etc.)

El cliente para ingresar al servicio debe contratar una suscripción, que posee una
duración trimestral y le otorga acceso completo a todas las actividades de la
asignatura pactada junto con las principales funcionalidades.

Marca

Para determinar el nombre de la marca “Aprende y Gana” se utilizó la herramienta

de investigación denominada “Prueba de concepto”, en donde los encuestados
responden ante la pregunta “¿Qué opción de nombre de prefiere?” en un 46% de
los casos. Dentro de las opciones de nombre también se encontraban: Fun
Learning, SmartPlay y Magnificus.

El nombre de “Aprende y Gana” hace referencia a dos conceptos relevantes en la

idea de negocio, el aprender mediante el reforzamiento y ganar por medio del
avance en la plataforma, de forma que para el cliente sea un nombre reconocible y
fácil de recordar. Además de lo anterior, se prefirió por utilizar dos palabras
llamativas para el cliente, que relacionen el aprender con ganar, transmitiendo el
objetivo buscado por la plataforma.

Imagotipo

Para tomar la decisión sobre el logo de la empresa, se recurrió a proponer cinco

opciones, las cuales consultamos en la prueba de concepto con la pregunta “¿Qué
opción de logo prefiere?. Según las conclusiones obtenidas de la prueba de
concepto, en un 45% de los casos se escogió la opción 3, el cual representa el
siguiente logo:

Imagotipo Corporativo

Fuente: Elaboración propia

Slogan

La elección del slogan se realizó considerando la categoría en la que se encuentra

la empresa. Dado que la empresa se encuentra en la categoría de aprendizaje
virtual activo, y en una etapa de introducción en el ciclo de vida de la categoría, se
busca a través del slogan comunicar de una manera precisa cuál es la categoría de
nuestro servicio, de manera de darse a conocer ante el mercado.

Servicio

Aprende y gana por medio de su plataforma web ofrece una serie de

funcionalidades, las cuales serán utilizadas por el cliente y/o usuario durante su uso
diario. Las funcionalidades son las siguientes:

Funcionalidad Descripción
Registro usuario / Es el sistema de registro de usuarios nuevos e ingreso de
Inicio sesión usuarios antiguos, es la puerta de acceso a la plataforma web.
Requiere datos personales, y permite la selección de las
asignaturas a suscribir.

Pago de servicio Es el sistema de pago de la plataforma web, la cual permite el

pago de la suscripción en periodos trimestrales.

Test Diagnostico Esta funcionalidad del sistema permite que el usuario realice
una prueba de conceptos en las asignaturas contratadas.
Define en parámetros medibles el performance inicial del
alumno.
Personalización de Esta funcionalidad del sistema permite al usuario crear un
avatar avatar (personaje virtual) y personalizarlo con diversas
opciones de ropa, aspecto físico, entre otros, según las
preferencias de los usuarios.

Menú de actividades El menú de actividades es una función de la plataforma web

que permite ver las categorías de asignaturas, las cuales son:

 Matemáticas

 Lenguaje

Dentro de las cuales se detallan las subcategorías:

 Matemática:

 Datos y probabilidades
 Geometría
 Medición
 Números y operaciones
 Patrones y álgebra
 Operaciones básicas (suma, resta, divisiones,
etc.)

 Lenguaje:

 Lectura
 Escritura
 Comunicación oral
 Vocabulario
 Selección de datos
  Comprensión lectora
 Manejo de lengua

Dentro de cada subcategoría el usuario encontrará una lista

de juegos didácticos para el refuerzo de sus conocimientos.

*Es una referencia de subcategorías.

“Juegos” Didácticos Es una función del sistema que opera a partir de juegos
didácticos. Cada uno de los juegos serán de las diversas
subcategorías mencionadas anteriormente y permitirán de
forma didáctica y dinámica el repaso de los contenidos, a
través de videos, juegos, desafíos, etc.

Solicitud de Esta función de la plataforma web permitirá al cliente generar

Informes de avance informes sobre el performance del estudiante. Permite al
cliente conocer información sobre el logro de objetivos,
avances en niveles, solicitudes de orientación, avance en
conocimientos, etc. en base a indicadores.

Álbum de medallas Esta función del sistema consiste en un álbum virtual en

donde el usuario podrá conocer y recolectar todas las
“medallas” conseguidas a lo largo de su recorrido en el
sistema. Entrega información de en qué contexto se ganó esa
medalla (fecha, asignatura, subcategoría, dificultad, etc.).

Acompañamiento Es una función de la plataforma web que tiene por objetivo

personalizado entregar recomendaciones de juegos a desarrollar o repetir.
Estas recomendaciones se entregan en base a las labores
analíticas sobre los datos del usuario y de su performance.
Red social Esta función se trata de un chat social, desarrollado entre los
usuarios, quienes podrán compartir en base a
conversaciones. Para evitar situaciones anómalas, el chat
solo contará con emoticones predeterminados.

Pago de servicio Esta función consta del sistema de pago, el cual estará
vinculado con sistemas bancarios. El cliente por medio de
esta realizara los pagos correspondientes.

Buzón de Esta función se encarga de recepcionar todas las

sugerencias, sugerencias, reclamos y opiniones derivadas de los servicios
reclamos, opiniones de post venta.

Encuesta evaluación Esta función permite al cliente expresar sus percepciones en

de servicio cuanto a la plataforma web, de manera que evalúa aspectos
predeterminados por los socios de la empresa y el personal
multidisciplinario.

Fuente: Elaboración propia

SOP de Servicio

Objetivos

 Buscar servicios y obtener contratos con proveedores de insumos

tecnológicos (SLL, cloud computing, dominio, software programación,
lenguaje programación) durante el primer año desde la implementación de la
plataforma, logrando tener como mínimo un 90% de contratos cerrados.
  Programar y diseñar software de plataforma web para uso comercial según
los requerimientos de área estratégica de negocios.
 Buscar y obtener contratos de arriendo de oficina en la ciudad de Santiago,
acorde a requerimientos de capacidad y espacio mencionados en estudios
anteriores antes de la implementación de plataforma web.
 Tramitar asuntos legales como inscripción en Servicio de impuestos internos
y facturación electrónica antes de la implementación de la plataforma web.
 Lanzar servicio de apoyo al aprendizaje considerando como periodo de
marcha blanca seis meses de marcha blanca.

Políticas

 Actuar con honestidad y bajo debida diligencia al momento de realizar

trámites legales y acuerdos comerciales privados, siempre teniendo presente
los valores de la empresa.
 Actuar considerando la normativa legal como un estándar mínimo, para la
puesta en marcha de la empresa y durante su funcionamiento.
 Mantener la plataforma web con constante revisión de la seguridad de
procesos para el óptimo funcionamiento y resguardo de los datos personales
de los clientes.
 Empoderar a los trabajadores e impulsar sus talentos para la creación de
equipos multidisciplinarios.
 Contratar servicios de empresas proveedoras que comparten valores
similares a los de la empresa a lo largo de la cadena de suministro.
 Crear contenido y funcionalidades de alta calidad técnica cumpliendo con los
requerimientos mínimos de los clientes.
Planes de Acción

 Contratar servicios con proveedores de insumos tecnológicos (SLL, cloud

computing, dominio, software programación, lenguaje programación), en un
periodo de tiempo de gestión no superior a los dos meses. El encargado de
la gestión es Administrador de abastecimiento y operaciones, bajo la
asesoría del administrador de finanzas y técnico en programación.
 Realizar material adaptado para creación de pautas insumo, realizado
durante los primeros dos meses de gestión. Los encargados serán asistente
pedagógico y científico de datos.
 Realizar la elaboración de los “juegos” didácticos en base a pautas
elaboradas. Encargados: Científico de datos, asistente pedagogo y técnico
programador. Esto considera los tres primeros meses.
 Preparar y elaborar funcionalidades de la plataforma web (las mencionadas
en servicios, a parte de juegos didácticos), antes de los tres meses.
Encargados: Científico de datos, asistente pedagogo y técnico
programador.
 Gestionar contrato de arriendo de oficina en región Metropolitana. El
encargado de la gestión es el administrador de finanzas en conjunto con el
administrador de abastecimiento y operaciones. Plazo desde mes 2 hasta el
mes 4.
 Tramitar asuntos legales como inscripción en Servicio de impuestos internos
y facturación electrónica antes de la puesta en marcha de la plataforma. El
encargado será el administrador de finanzas de la empresa. Antes del
periodo 3 de funcionamiento.
 Realizar labores de remodelación, bajo la adquisición de inmuebles
requeridos con el fin de mantener un espacio de trabajo debidamente
reglamentado. El encargado será el administrador de abastecimiento y
operaciones, junto con el administrador de finanzas y el técnico en
mantenimiento. Desde el mes 4 al 6 de proyecto.
 Lanzar evento de inicio de servicio tras periodo de marcha blanca. Los
encargados del plan son: Community Manager y Personal de Ventas.
Precio
Para encontrar un precio que se adecúe según las variaciones del mercado, es
necesario construir una política de precios que logre ajustarse al servicio ofrecido,
teniendo en cuenta cada uno de los costos, el actuar de los competidores a medida
que ingresen al mercado, y considerando que al ser una nueva categoría aumenta
la probabilidad de nuevos competidores y por el atractivo sectorial correspondiente.
Además Aprende y gana se encuentra en etapa de introducción, en donde el
consumidor potencial no dispone de información primaria respecto a la evaluación
en términos monetarios de este servicio. Es por esto que se utilizan los criterios de
comparación y asociativos a derivados

Para determinar la sensibilidad del precio es que se evalúan 3 ámbitos que afectan
a su determinación: compañía, competencia y cliente.

Cliente
Para la estimación del precio, en primer lugar se confeccionó una prueba de
concepto, donde se consultó sobre el rango de precios que estaría dispuesto a
pagar por el servicio trimestral del pack de servicios ofrecidos, para lo que se utilizó
la herramienta de “Precio Máximo y mínimo aceptable”. Se consultó a 94 personas,
que pertenecían al target seleccionado, con residencia en la región Metropolitana y
Quinta región. En base a la encuesta levantada, sobre precio máximo y mínimo, se
construyó la siguiente tabla de análisis de los precios consultados

Min max
preci frecuen frecuen frecuenc frecuen frecuen frecuenc Porcenta
o cia cia ia cia cia ia je
absolut relativa acumula absoluta relativa acumula acumula
a da da do
3000 8 0,12 0,12 0 0,00 0,00 0,12
 9000 8 0,12 0,24 0 0,00 0,00 0,24
1150 3 0,04 0,28 0 0,00 0,00 0,28
0
1200 22 0,32 0,60 4 0,06 0,06 0,55
0
1500 16 0,24 0,84 8 0,11 0,17 0,67
0
2000 0 0,00 0,84 0 0,00 0,17 0,67
0
3000 11 0,16 1,00 9 0,13 0,30 0,70
0
4000 0 0,00 1,00 9 0,13 0,43 0,57
0
4500 0 0,00 1,00 10 0,14 0,57 0,43
0
6000 0 0,00 1,00 25 0,36 0,93 0,07
0
6500 0 0,00 1,00 4 0,06 0,99 0,01
0
7000 0 0,00 1,00 1 0,01 1,00 0,00
0

Los resultados demuestran que en el nivel de precio de $30.000 por el plan

trimestral del pack de servicios, es donde se concentra el mayor nivel de
consumidores potenciales, es decir 70% de los encuestados, estarían
dispuestos a adquirir lo que se ofrece. Lo anterior es consistente con los
lineamientos estratégicos correspondiente a enfoque en Diferenciación y al
nivel socioeconómico del target.
Compañía - Análisis Interno

Tipo de precio

De los resultados del análisis de segmentación, se pudo determinar que Aprende y

gana se encuentra en etapa de introducción del ciclo de vida de la categoría.
Además, ya que trabaja en función de una estrategia de enfoque diferenciación, el
tipo de precio a fijar es el precio Neutral, ya que el precio se aproxima al valor relativo
del usuario potencial más típico.

Objetivo de la fijación de precio

El objetivo de precio con el que Aprende y Gana lanzará la plataforma, persigue
asegurar un servicio de calidad, con contenidos confiables y acorde a las
necesidades del grupo de clientes potenciales seleccionado y que además permita
a la empresa poder recuperar los costos de investigación y construcción del
contenido académico como del software que permitiría desarrollar de forma
adecuada la plataforma.
Sop Precio

Objetivos

 Fijar un precio acorde a la investigación realizada, accesible para los clientes

y rentable para los socios de la empresa.
 Ajustar los niveles de precios acorde al ciclo de vida de la categoría y el
contexto nacional.
 Determinar mecanismos de descuentos que provoquen variaciones en el
precio por temporada.

Políticas

 La estructura de precios es flexible y deberá ajustarse según condiciones de

contexto económico nacional, como también condiciones de temporada alta
y baja.
 El precio fijado debe seguir la estrategia de precio neutro en el corto plazo.
 El precio no debe perjudicar la imagen de la empresa Aprende y Gana.
 Para modificar la estructura de precios se consideran estrategias de precios,
promoción y ventas.
 No se permite la discriminación de precios por clientes, ni por origen
geográfico o restricciones horarias.

Planes de acción

 Realizar un estudio sistemático y periódico de los precios de mercado de

plataformas similares. El encargado será el administrador de finanzas y el
plazo considerado es cada trimestre.
  Confeccionar una política de precio de corto y largo plazo ante eventuales
recesiones económicas en un plazo no mayor a 6 meses desde la
implementación de la plataforma web. El responsable de dicha acción será
el analista financiero del negocio.
 Establecer indicadores de control interno para mantener rentabilidad
requerida por los inversionistas ante eventuales modificaciones en el precio.
Dichos indicadores deberán ser confeccionados en los tres primeros meses
desde la implementación de la plataforma web y deberán ser implementados
en el control durante los 3 meses posteriores a la confección de estos
mismos. El encargado es el administrador de finanzas.
 Realizar juntas trimestrales entre gerentes de cada área para evaluar el
desempeño global del negocio. Desde la implementación de la plataforma
web, dichas juntas deberán ser convocadas por el gerente general y no debe
pasar un mes sin realizarse una de estas reuniones.

Encargados
 Trabajo conjunto entre el departamento de marketing (Gerente Marketing) y
departamento de operaciones (Gerente Operaciones) y control de gestión
(Gerente Finanzas) y Gerencia General. Se especifican en los planes de
acción quien será responsable de cada actividad.

Plazos
 Realizar los planes de acción en máximo seis meses a partir de la fecha de
implementación de la plataforma web, esto sin perjuicio de las
especificaciones anteriormente señaladas.

Costo
 Costos asociados a la contratación de auditoría externa, horas hombres de
confección de kpi´s, supervisión e implementación de lo señalado.
Plaza

Hace referencia al “conjunto de acciones necesarias para que el producto o servicio

de la empresa se encuentre a disposición de los compradores, en una forma tal que
éstos puedan comprarlo sin dedicar al acto de compra más esfuerzo del que están
dispuestos a hacer o del que requieren para comprar un producto competidor”.
Basándonos en esta definición se analizan las decisiones respecto al largo y ancho
de la mezcla para Aprende y Gana. (Barrera, 2017)

Longitud del canal

No existen intermediarios entre la empresa y el cliente, todo se hace vía internet

mediante fuerza de venta en red, por ende el canal es directo, solo existen
intermediarios en cuanto a la promoción, los cuales se especifican más adelante.
Ancho del canal

Decisión sobre la cobertura al mercado, evalúo cómo llego a mi target, en el caso

de la empresa Aprende y Gana el servicio llega mediante puntos específicos de
distribución, todos virtuales, esta forma se denomina “distribución selectiva”, la
razón de usar este tipo de distribución es por las características del servicio. Al ser
un servicio de compra reflexiva, en el cual el cliente invierte tiempo y esfuerzo para
elegirlo este tipo de distribución es el indicado.

Estrategia Pull v/s Push

Aprende y Gana tiene una estrategia “Pull”, ya que se está haciendo énfasis en
comunicación y en dirigir la atención en el cliente para que ellos elijan nuestro
servicio.

SOP de Distribución

Objetivos

 Mantener la plataforma operativa durante los 7 días de la semana, las 24

horas del día, desde el momento de puesta en marcha de la página web, con
un error tolerable del 3%.
  Realizar mantenciones semanales, para el correcto funcionamiento de la
plataforma web
 Ampliar el ancho del canal luego de la expansión del 3er año, tener mínimo
2 medios de comunicación en cada región del país, a un periodo de 2 años
plazo, luego de la expansión

Políticas
 Generar protocolos de mantención y actualización de la plataforma web para
el equipo informático procurando la supervisión de la gestión mediante la
implementación de kpi´s adecuados.
 Cumplir con la planificación estratégica estipulada en la carta Gantt con la
finalidad de mantener los plazos de expansión y plan de medios establecidos.
 Implementar control externo mediante la contratación de una auditoría
semestral que permita diagnosticar falencias sobre procesos vinculados al
marketing del servicio ofrecido.

Planes de Acción
 Evaluar conveniencia de medios de comunicación virtuales para realizar la
venta del servicio durante el primer mes de implementación de la plataforma
web Aprende y gana. Está a cargo el gerente de marketing y se realizara
cada 6 meses a partir del mes número 7.
 Generar cotización de empresas relevantes y gestionar contratación de
empresa de auditoría externa antes de dos meses de la implementación de
la plataforma web. El encargado es administrador de finanzas.
 Confeccionar kpi´s adecuados para controlar la gestión del equipo
informático. El plazo determinado es el administrador de marketing antes de
3 meses de implementar la plataforma web.
 Establecer equipos supervisores y mecanismos de autoevaluación y
retroalimentación durante los primeros dos meses desde la implementación
 para obtener información relevante de la gestión realizada. Estará a cargo
del administrador de recursos humanos.

Encargado
 Trabajo conjunto entre el departamento de marketing (Gerente Marketing) y
departamento de operaciones (Gerente Operaciones) y control de gestión
(Gerente Finanzas).

Plazos
 Realizar los planes de acción en máximo dos meses a partir de la fecha de
implementación de la plataforma web.

Costo
 Costos asociados a la contratación de auditoría externa, horas hombres de
confección de kpi´s, supervisión e implementación de lo señalado.
Promoción

La promoción para nuestro proyecto es uno de los aspectos claves, dado a que al
ser un servicio virtual, es importante marcar una huella dentro de los consumidores
a través del mismo medio, es decir la base de la publicidad debe centrarse en redes
de comunicación virtuales y online, distintos medio de comunicación en internet. De
esta manera se lograría obtener cada uno de los objetivos en los distintos ámbitos
del marketing mix dando a conocer la oferta al mercado con claros flujos y medios
de comunicación.
Es fundamental utilizar los distintos canales de comunicación a favor de que el
cliente se entere de la oferta pero evaluando los costos y beneficios de lo que cada
uno de ellos conlleva. Lo anterior se describe a continuación.
Es relevante además considerar los objetivos estratégicos de la empresa, los se
clasifican como “enfoque en diferenciación” tal como se describió en el plan
estratégico, intentando abarcar la mayor cantidad de clientes que cumplan con los
perfiles descritos de manera de poder satisfacer sus necesidades a cabalidad aun
cuando es una categoría nueva y se encuentra sola en el grupo estratégico.
Se busca que nuestro servicio sea conocido por todos, que la misión, visión y
valores que representan a la compañía sean entendibles y reconocido por todos
para lograr vincular al mercado meta, quienes deberían sentirse identificados con
las necesidades que buscamos cubrir. Finalmente, al lograr los objetivos de
promoción, se cumplirán los objetivos de la estrategia, siendo un servicio rentable,
alcanzable y diferenciable.
El hecho de poseer una estrategia de enfoque en diferenciación posiciona a la
marca como una que entrega un servicio con altos estándares de calidad
cumpliendo las expectativas de lo que el cliente espera de esta posicionándose
como la única en su categoría.

Al analizar la Competencia, mediante el análisis de los grupos estratégicos y análisis

de Kotler, se determinó que actualmente la empresa no tiene competencia directa
dado que se construyó una nueva categoría basada en el eje de producto que se
denominó como “Aprendizaje virtual activo”. Sin embargo, de los análisis del macro
entorno, se identificó que existe la amenaza de la entrada de posibles nuevos
competidores. Si vemos el aspecto Clientes, al ser un producto antiguo (ya que se
encuentran similares en otros países) y una categoría nueva, sin competidores
directos, la empresa ingresará abarcando gran parte del mercado, haciendo la
diferenciación en las variables sociodemográficas que se estipulan en la definición
de grupos estratégicos, limitadas especialmente por el factor precio. Por lo tanto,
una vez realizado el análisis de Microsegmentación, se considerarán solo uno de
Clúster como clientes potenciales.

Para cumplir los objetivos de promoción y efectivamente llegar al mercado meta, se

contemplarán las siguientes acciones dentro del segmento relevante:

Publicidad online: Es la vía de promoción más relevante para nuestra idea de

negocio Cualquier forma en la que se requiera incurrir en un gasto, en la que se
presenta nuestro producto de manera no personal. Para ello se construirá publicidad
adecuada en redes sociales pertinentes y difusión por google ads.

Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo que fomentan la compra de

nuestro producto, en el que se incluirán descuentos en temporada baja, descuentos
por el número de hijos (existiendo un máximo), descuentos en el primer mes de uso.

Relaciones Públicas: Con el fin de mantener buenas relaciones con nuestros

clientes, la creación de una buena imagen corporativa y cercanía con el cliente,
además de buzón para sugerencias, consultas y comentarios.

Fuerza de ventas: Relacionado a los esfuerzos para aumentar las ventas de

nuestros productos, se realizará difusión presencial en centros educativos.
CONCLUSIÓN Aprende y Gana

La educación es un proceso en el que el objetivo fundamental es el traspaso de

conocimientos, para un mayor desarrollo intelectual moral y afectivo de las personas
según su cultura y normas de convivencia en la sociedad a la que pertenecen. Este
es uno de los procesos más practicados por el hombre, siempre motivados por el
desarrollo de las personas hacia un mejor colectivo.

En Chile, el desarrollo académico escolar se destaca por ser una de las más
avanzadas y reconocidas de América Latina, superando el 96% de tasa de
alfabetización, posicionándose como el mejor en América del sur según los informes
PISA.

Sin embargo, es también uno de las más desiguales además de tener un alto
contenido de segregación con resultados académicos y de aprendizaje
deficientes. Un gran porcentaje de estudiantes no logra niveles mínimos de
aprendizaje en matemáticas (52%), lenguaje (33%) y ciencia (35 %). (Stuardo,
2014)

De ello, ante la necesidad de la existencia de un servicio que apoye el proceso de

aprendizaje, es como nace la inquietud de buscar soluciones a este problema.

Por otra parte el desarrollo tecnológico y la adquisición de dispositivos electrónicos

en nuestro país ha ido en aumento, como también el uso, por parte de niños, de
estos dispositivos con acceso a internet, que equivale al 77% de los estudiantes de
educación básica y media. (Agencia educación, 2017)

Si bien existen debates sobre el correcto uso de estos recursos en las aulas y en
los procesos de aprendizajes, Carlos Henríquez señaló que “hoy más que nunca la
tecnología debe ser pensada y considerada dentro del aula con una finalidad
pedagógica, aprovechando el potencial que presenta: el 86 % de los estudiantes
está de acuerdo con que ‘en internet puedo aprender cualquier cosa’, y 8 de cada
10 estudiantes dice que ‘la tecnología le ayuda a estudiar y entender la materia de
clases’ (Agencia educación, 2017).
En definitiva, tanto la industria de la educación como de los juegos didácticos
virtuales, existen hace algunos años, sin embargo, en Chile, no existen plataformas
online, que ofrezcan apoyo para los estudiantes de una forma didáctica y a la vez
que entregue informes periódicos del avance en el desarrollo académico de los
niños a los padres.
 ANÁLISIS DEL PLAN

A continuación un análisis del presente Plan de marketing en todas sus

etapas:

Oportunidad

La constante evolución de la tecnología, que hace que cada equipo o

componente lanzado al mercado, quede obsoleto en un corto plazo, por la aparición
de una nueva versión o un nuevo competidor. Deja de manifiesto que la
actualización es vital en todo orden de cosas, por tanto la educación no queda
exenta a esta realidad, debiendo adaptarse a los nuevos tiempos que se viven.

Esto último asume como una obligación el buscar nuevas formas de educar y
enseñar, sobre todo a las nuevas generaciones de personas, que pareciera que
traen en su ADN, ese “don” de adaptarse a lo que se está utilizando en el momento.

Es una real OPORTUNIDAD generar a través de la tecnología, nuevas formas para

incentivar el aprendizaje y el crecimiento como persona de quienes serán, en un
futuro no muy lejano, las nuevas cabezas pensantes de nuestra sociedad.

Sobre todo en una plataforma que cuente con las herramientas como que detalla
“aprende y gana”, ya que los resultados y la evolución del aprendizaje podrá ser
monitoreado por los mismos padres o tutores de quien esté usando este sistema de
apoyo a la educación.

Por otra parte el poder adquisitivo necesario para lograr tener a disposición esta
herramienta no es muy alto, ya que la tecnología en el país es bastante asequible a
modo transversal en nuestra sociedad. Además el costo de poder adquirir este plan
de apoyo al estudio es bastante bajo comparado con la adquisición de suscripciones
a plataformas de educación que existen en la internet.

Las redes de comunicación aportan en gran parte a este emprendimiento, ya que

es un privilegio para el país, contar con las últimas tecnologías en materia de
transmisión de información. A un nivel de acceso al alcance de la mano.
Marketing estratégico

No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar venderlos. Esta

visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos analizar que necesitan
los clientes para después crear productos o servicios enfocados a satisfacer las
necesidades detectadas.

Dado el estancamiento en los aprendizajes escolares en la última década, tanto a

nivel de asignaturas como socioeconómico, sumado a los resultados de mentalidad
de crecimiento escolar (ansiedad y temor frente a proceso formativo), se presenta
la oportunidad de satisfacer aquellas necesidades que son transversales en el
sistema educacional actual. Más aún cuando los estudiantes mencionan que “En
internet puedo aprender cualquier cosa”, “La tecnología me ayuda a estudiar y
entender la materia en clases” y “Cuando no tengo mi celular me siento
desconectado con el mundo”.

Desde este punto de vista esta forma de “entregar conocimientos”, está muy ligada
a los tiempos que estamos viviendo y por tanto se estaría entregando un producto
acorde a las necesidades actuales. Si hubiese nuevos requerimientos o
actualizaciones necesarias para la mejora de este producto, no sería de gran
dificultad la modificación y adaptación según lo que se estime conveniente, debido
a que dentro del equipo de trabajo están consideradas mejoras continuas en cuanto
a fondo y forma de la herramienta “aprende y gana”.

Considerando todo el estudio previo realizado, en cuanto a accesibilidad a nuevas

tecnologías y la cercanía temprana en edad de las personas a contar con algún
aparato electrónico capaz de procesar la información, podemos decir que estamos
garantizando una ventaja competitiva con respecto a métodos más conservadores
de aprendizaje.
Marketing operativo

No existe, no se implementó en este plan de marketing este punto. Por tanto será
analizado en el punto de las críticas a la parte operativa.

Control

Como esta es la herramienta a cargo de efectuar una retroalimentación de lo llevado

a la práctica, según lo planificado, tampoco se puede realizar un análisis. Debido a
que no fue implementado el marketing operativo.
DESCRIPCIÓN DEL OBJETIVO DEL PLAN

La necesidad de contar con más y mejores métodos de aprendizaje generó la idea

de crear una plataforma virtual, que entregará esta herramienta de apoyo al
aprendizaje. Dentro del marco de los estatutos del Ministerio de Educación y
siguiendo las bases curriculares entregadas por este.

La empresa a cargo de la idea, se planteó la idea de ofrecer una nueva metodología

de acompañamiento para estudiantes que necesiten reforzar o practicar los
contenidos adquiridos en sus aulas. Sin restricciones en cuanto a horarios o lugar
geográfico. Solo contando con un aparato electrónico y el acceso a internet.

Se efectuó un estudio de Plan de Marketing, que dio por resultado los lineamientos
estratégicos del negocio, además de evaluar su impacto en el mercado con respecto
a diversas plataformas existentes en la web como apoyo a la educación.

Dentro los estudios efectuados, está también el de desarrollo tecnológico que deja
posicionado a nuestro país como uno de los líderes en esa materia. Sumado a esto
se estudió el uso masivo de dispositivos electrónicos a temprana edad, lo que en
vista de la forma de trabajo de la plataforma, la convierte en una excelente idea de
negocio.

Debido la tendencia de ser una plataforma 100% online, también se debía contar
con la posibilidad de acceder a la contratación de esta a través de la red. Razón por
la cual se estudió la factibilidad de entrar al mercado de los pagos electrónicos, lo
que dejó de manifiesto que existe una gran oportunidad para el negocio de las
ventas por internet, ya que acceder a esta forma de tributo es bastante fácil hacerla
efectiva, basta solo con tener tarjeta de crédito.

Las áreas a las cuales esta plataforma de apoyo apunta, también fueron materia de
estudio, en donde se dejó en claro que Matemáticas y Lenguaje fueron las
asignaturas con mayor nivel de estancamiento dentro de las mallas curriculares de
los estudiantes.

El aumento de la participación de la mujer como “fuerza laboral”, también fue

incluido como un punto a tomar en cuenta en este estudio, ya que la tendencia es
creciente y por tanto, ya no se encuentra ese paradigma de tiempos pasados donde
la mujer pasaba más tiempo en el hogar al cuidado de los hijos y como la encargada
de la educación de estos. Por tanto la plataforma jugaría un papel muy importante
como apoyo a la labor que ya no se está efectuando como fue algunos años atrás.

Así como se pudieron identificar puntos a favor para el fomento de esta iniciativa,
también se pudieron identificar amenazas por parte del entorno, del punto de vista
de la implementación, tales como el concepto de propiedad intelectual y dominio,
que en Chile se encuentra legislado el tema. Ante lo cual fue necesario realizar los
estudios necesarios para no tener inconvenientes en el sentido de la piratería o
duplicación de contenidos que ya pudiesen existir y no tener problemas legales con
los dueños intelectuales de tales creaciones.

El acceso a la tecnología, como ya fue descrito más arriba, es expedito. Sin

embargo la obsolescencia tecnológica también lo es, por tanto la necesidad de
contar con servidores y equipos actualizados y con la capacidad suficiente para
lograr implementar la plataforma sin inconvenientes, conlleva a mantener un gasto
constante en la adquisición de tales componentes y su respectivo software con su
licencia correspondiente.

En lo que respecta a la tecnología también se tomó en cuenta las amenazas

virtuales, tales como virus, hackers y la vulneración a la seguridad. Que hace incurrir
en gastos adicionales de manera frecuente en la adquisición de antivirus y de
administradores de soporte digital que aseguren la información que maneja la
plataforma.

Con lo anterior podemos determinar que los costos fijos asociados están
considerados dentro de la factibilidad de la puesta en marcha de la plataforma.

Del punto de vista de las personas que estarían presentes en la implementación de

este proyecto, también fueron considerados especialistas de las diversas áreas,
tanto del ámbito tecnológico como de educación y de finanzas. Ya que una buena
idea no se podría llevar a cabo sin un buen equipo de trabajo.
Los productos relacionados que ofrece la empresa, se ofrecen en Pack tanto de
Matemática como de Lenguaje, dado que según los resultados de investigación de
mercado son los cursos que mayor tiempo e interés requieren para reforzar. Cada
asignatura se compone por “juegos” y actividades dinámicas que se ordenan en
sub-categorías (matemáticas: suma, división, restas, etc.).

Para determinar el nombre de la marca “Aprende y Gana” se utilizó la herramienta

de investigación denominada “Prueba de concepto”, donde las personas
encuestadas debían responder a que concepto se les hacía más familiar con
respecto a una parrilla de 4.

La plataforma Aprende y gana por medio de la web, ofrece una serie de

funcionalidades, las cuales serán utilizadas por el cliente y/o usuario durante su uso
diario. Dentro de las cuales se va ofreciendo de la manera más amigable a las
personas sus contenidos, a través de juegos didácticos y otras actividades.

En el plan además se dictan las políticas internas, tales como el actuar de la

empresa, la labor que persiguen, la forma de trabajo, los contenidos en la
plataforma, lo que esperan de los trabajadores y renovación de equipos.

Hay además un estudio de los costos que deberán ser cancelados por el servicio,
por parte de los usuarios de la plataforma en sus distintos packs. Considerando un
reestudio cada cierto tiempo para la variación de los precios en comparación con
posibles competidores en el mercado de la educación o el apoyo de esta vía web.

Dentro del marco de la difusión, es importante destacar que se debe marcar una
huella dentro de los consumidores a través del mismo medio, es decir la base de la
publicidad debe centrarse en redes de comunicación virtuales y online, distintos
medio de comunicación en internet. Fundamental es utilizar los distintos canales de
comunicación a favor de que el cliente se entere de la oferta pero evaluando los
costos y beneficios de lo que cada uno de ellos conlleva.

Analizando la competencia mediante el análisis de los grupos estratégicos, se

determinó además que la competencia no tiene competencia directa, por tanto y
bajo el análisis del macro-entorno se determinó que existe la posibilidad de la
entrada de nuevos competidores, tal como en otros países vecino, donde ya hay
indicios de plataformas similares de apoyo a la educación.

Para cumplir los objetivos de promoción y efectivamente llegar al mercado meta, se

considera las siguientes acciones dentro del segmento relevante: Publicidad Online,
Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Fuerza de Ventas.
CRITICA A LA PARTE ESTRATÉGICA

Si bien es cierto se efectuó un estudio de las diversas alternativas que presenta un

lanzamiento como este al mercado y sus posibilidades de éxito, considerando todos
los puntos que juegan a favor de la iniciativa, es necesario considerar lo que vendría
a ser la contraparte de este emprendimiento:

 No se cuenta o no fue considerado un lugar físico (edificio) para la instalación

base del proyecto, tanto para su sección educación y revisión de contenidos
como para la implementación de todo lo necesario para la puesta en marcha
del proyecto, además de la plana administrativa que lo compone.
 No cuenta con un estudio más acabado de la prestación de servicios de pago
online (algún banco o empresa que preste ese servicio ni sus costos
asociados), factor muy importante a considerar dentro del entorno de la web
en una aplicación 100% online.
 Los fondos iniciales que llevarán a cabo la implementación del proyecto no
están especificados, si serán subsidiados por el Gobierno o por algún
inversionista particular. Ni tampoco el tiempo que llevaría en la recuperación
de la inversión, ni la posible generación de utilidades.
 No está considerado el tema legal en lo que se refiere a contratación de
personas acorde a las especialidades necesarias.
 No se descarta ni se confirma la posible entrada de inversionistas que una
vez implementado el proyecto, quieran sumarse a la inyección de fondos para
ampliar los límites de la idea inicial.
 Considerando estudios referentes a la posición como país del punto de vista
tecnológico, no se visualiza como podría ser a futuro esta condición, ya que
podría sufrir alguna variación a futuro que haga desestabilizar el mercado de
plataformas online.
 No se considera la posibilidad de postular a algún tipo de concurso a los
fondos del Gobierno que destina anualmente en materia de educación,
siendo esta una plataforma creada como herramienta de apoyo en este
ámbito.
 No hay un estudio de variación de precios a futuro, lo que podría generar un
conflicto en lo que a fondos disponibles se refiere, habiendo más salidas que
entradas.
 Siendo esta una plataforma Online, no se considera su propagación a modo
de publicidad a través de las redes sociales más imponentes hoy en día como
lo son Facebook, Twitter o Instagram.
 No existe una definición de Visión, Misión y valores de esta empresa u
organización.
 No está considerado el costo de la mantención del sitio web ni los equipos
asociados.
CRITICA A LA PARTE OPERATIVA

Debido a que es inexistente en este Plan de Marketing, las críticas parten desde
los puntos más básicos.

 No hubo un lanzamiento oficial en algún tipo de establecimiento educacional

de renombre de la plataforma, pudiendo haber logrado con esto una buena
forma de publicidad.
 No se generó algún tipo de convenio con alguna empresa de renombre del
área computacional adquirir equipos a bajo costo y donarlos o venderlos con
acceso directo a la plataforma y sus derivados.
 Al ser 100% online, depende totalmente de conexiones físicas tales como
redes de telecomunicaciones, las cuales al momento de verse afectadas
también se verá reflejado en la plataforma ese inconveniente.
 No hubo alguna visita, por parte de los organizadores de la plataforma o de
la idea original, a algún país donde ya se tenga la experiencia trabajando con
este tipo de apoyos a la educación. A modo de conocer sus defectos y
virtudes y rescatar vivencias de lo que ya se ha aprendido con este tipo de
herramienta.
 No se ha considerado además de las Asignaturas de Matemáticas y Lenguaje
una manera de aprendizaje que aporte a la educación medio ambiental para
con las futuras generaciones. Por ejemplo ahorro energético,
descontaminación, ahorro de agua, etc.
 Considerando los estratos a los que está destinado esta plataforma, se
podría generar algún conflicto del punto de vista de la discriminación social,
tema que se encuentra muy en boga en este último tiempo.
 No se consideró una posible salida al mercado internacional de la
comercialización de este producto, así como las que vienen de afuera, esta
perfectamente hubiese sido una buena alternativa dirigida a los países de
habla hispana.
 No se cuenta con la aprobación de algún delegado del Ministerio de
Educación con respecto a los contenidos que proyecta la plataforma, objeto
evitar malas prácticas o multas por parte del Estado.
 Existe hoy en día la posibilidad del arriendo de servidores externos que
cuentan con seguridad de la información incluida, objeto no necesitar un lugar
físico para el almacenamiento de los datos tanto de la plataforma como de
los usuarios.
OPINIÓN GENERAL DEL PLAN PRESENTADO

En nuestra opinión lo que persigue el plan y el efecto deseado, está bien. Sin
embargo del punto de vista del marketing con todas sus categorías y subcategorías
es demasiado pobre, no presenta argumentos válidos para ser exhibido como una
alternativa válida a las ya existentes en materia de educación y de menor forma
como una propuesta de inversión para capitales externos.

Requiere de mayor trabajo, mayor dedicación y estudios más profundos del punto
de vista del micro y el macro entorno.

La posibilidad de ser una alternativa de educación al costo que se está inicialmente

ofreciendo no es viable, ya que las hay de forma gratuita, aplicaciones en el
mercado informático que cumplen con los planes necesarios para servir de apoyo
en materia de educación, sin estar aprobados por el Ministerio de Educación.

En materia de presupuesto, no cuenta con números reales de los costos asociados

a la implementación y puesta en marcha de esta. Tampoco con lo que significaría
llevarlo a la práctica en algún lugar físico (edificio, oficina u otro lugar), ya sea
adquirido o arrendado por la empresa a cargo del proyecto.

No cuenta con argumentos documentados a modo de bibliografías, publicaciones o

literatura que preste soporte base a las afirmaciones efectuadas en este plan.

Al ser una plataforma online, esta deberá estar 24/7 disponible para los usuarios,
de manera tal que ante algún suceso o alguna ocurrencia de un imprevisto deberá
contar con personal de mantenimiento que logre dar solución ante una eventual falla
en el sistema, ya sea de carácter interna o externa.

Debería además contar con alguna forma de testeo para evaluar a las personas que
entren en la plataforma y así cuantificar el nivel que manejan de conocimientos, en
la diversas áreas que vendrán incluidas en la aplicación.

Para concluir, un Plan de Marketing bien efectuado, es demasiado importante para

lograr tener éxito ante la posibilidad de un emprendimiento, un inicio de algún
proyecto o el lanzamiento de algún producto. Ya que de esta manera podemos
visualizar de mejor forma si estamos bien enfocados en la idea o que se puede
hacer para mejorarla y no fracasar en el intento.

Un estudio serio y llevado a cabo por alguien con los conocimientos necesarios,
puede hacer la diferencia entre una buena idea hecha realidad y una que solo quedó
en un bosquejo en algún papel, que luego llego al basurero.