MANUAL de Investigación de Mercado

Investigación de
Mercados
2
CARRERAS PROFESIONALES CIBERTEC

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3
Índice
Presentación 5
Red de contenidos 7
Unidad de Aprendizaje 1
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU RELACIÓN
CON EL MARKETING 9
1.1 Tema 1 : Introducción a la investigación de mercados 11
1.1.1 : Historia del desarrollo del concepto del marketing 11
1.1.2 : Concepto de marketing 11
1.1.3 : La Investigación según la orientación del marketing 11
1.1.4 : Proceso del marketing 12
1.1.5 : Función del Marketing 12
1.1.6 : Sistemas de información del marketing 13
LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR 15
2.1 Tema 2 : Investigación del consumidor 17
2.1.1 : Paradigmas de la investigación del consumidor 18
2.1.2 : Comportamiento del consumidor 18
2.1.3 : Metodologías de la investigación motivacional 19
2.1.4 : El Proceso de la investigación del consumidor 19
2.1.5 : Segmentación 20
2.1.6 : Posicionamiento 21
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU
PROCESO 23
3.1 Tema 3 : Concepto de la Investigación de mercados 25
3.1.1 : Características 25
3.1.2 : Principales conceptos de la investigación de mercados 25
3.1.3 : Toma de decisiones 25
3.1.4 : Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing 25
3.1.5 : Clasificación de la investigación de mercados 26
3.1.6 : Función de la investigación de mercados 27
3.2 Tema 4 : El proceso de la investigación de mercados 29
3.2.1 : Fases 29
3.2.2 : Clasificación de los métodos de investigación 31
3.2.3 : Fuentes de datos 32
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 35
4.1 Tema 5 : Investigación cualitativa 37
4.1.1 : Concepto 37
4.1.2 : Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa 37
4.1.3 : Limitaciones de la investigación cualitativa 38
CIBERTEC CARRERAS PROFESIONALES

4
4.2 Tema 6 : Procedimientos de la Investigación Cualitativa 39

4.2.1 : Grupos de enfoque (Focus Group) 39
4.2.2 : Entrevistas en profundidad 43
4.2.3 : Pruebas Proyectivas 45
4.2.4 : El Futuro de la Investigación Cualitativa 47
LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 51
5.1 Tema 7 : La investigación cuantitativa: Encuestas y Observación 53
5.1.1 : Investigación por encuestas 53
5.1.2 : Tipos de errores en la investigación por encuestas 53
5.1.3 Tipos de encuestas 55
5.1.4 : El panel 56
5.1.5 : La encuesta ómnibus 57
5.1.6 El cuestionario 59
EL MUESTREO 63
6.1 Tema 8 : El Muestreo 65
6.1.1 : Principales conceptos 65
6.1.2 : Ventajas del muestreo 66
6.1.3 : Desarrollo de un Plan de Muestreo 66
6.1.4 : Error de Muestreo y de No Muestreo 68
6.2 Tema 9 : Métodos de muestreo 69
6.2.1 : Métodos de muestreo probabilísticos 69
6.2.2 : Métodos de muestreo no probabilístico 70
Consideraciones para la determinación del tamaño de la
6.2.3 : 71
muestra para muestras probabilísticas
LA INVESTIGACIÓN CAUSAL Y EL NEUROMARKETING 75
7.2 Tema 9 : Diseño de la investigación causal 77
7.1.1 : Experimento 77
7.1.2 : Ventajas y desventajas de la experimentación 78
7.2 Tema 10 : El Neuromarketing 79
7.2.1 : Conceptos 79
7.2.2 : Técnicas 79
7.2.3 : Ventajas del neuromarketing 80
7.2.4 : Usos del neuromarketing 80
PRINCIPALES ESTUDIOS DE MERCADO 83
8.1 Tema 11 : Evaluación y procesamiento de datos 85
8.1.1 : Conceptos básicos del procesamiento de datos 85
8.1.2 : Procesamiento de datos 85
8.1.3 : Estadística descriptiva (Análisis univariado de datos) 87
8.1.4 : Estadística descriptiva (Análisis bivariado de datos) 89
PRINCIPALES ESTUDIOS DE MERCADO 91
9.1 Tema 12 : Estudios de mercado 93
9.1.1 : Investigación de producto 93
9.1.2 : Investigación de medios 93
9.1.3 : Prueba del texto publicitario 95
9.1.4 : Investigación de distribución 96
9.1.5 : Investigación de precios 97

Presentación
En una época de globalización, es decir, de alta competitividad de productos y

servicios, como se plantea en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia el
uso de técnicas y herramientas, para asegurar el éxito de las empresas. Una de ellas
es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son y de la competencia, de los canales de distribución, de lugares de venta
del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
La función de la investigación de mercado consiste en suministrar información para la

toma de decisiones. El propósito de esta fuente de información consiste en reducir el
error en la toma de decisiones y ampliar su perspectiva. Las mejores deben ser el
resultado de mejores fuentes de información.
El presente manual se ha diseñado en función de semanas. En cada una se hallará la

teoría necesaria por cada tema, así como el objetivo, contenido y actividades, da tal
manera que, al finalizarla puedas verificar si has logrado el objetivo.
Los temas han sido realizados en base a resúmenes de diversos capítulos de libros
seleccionados.

6

Red de contenidos
Investigación de
mercados
Investigación Investigación Investigación Causal Estructura de la

Exploratoria Descriptiva Y Neuromarketing Investigación
Investigación Investigación Principales estudios

Cualitativa cuantitativa de mercado
Muestreo

8

1
UNIDAD
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS Y SU RELACIÓN CON EL
MARKETING
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno, explica la relación de la investigación de mercado con el
marketing.
CONTENIDO
1.1 Tema 1 : Introducción a la investigación de mercados
1.1.1 : Historia del desarrollo del concepto del marketing
1.1.2 : Concepto de marketing
1.1.3 : La Investigación según la orientación del marketing
1.1.4 : Proceso del marketing
1.1.5 : Función del Marketing
1.1.6 : Sistemas de información del marketing
ACTIVIDADES
 Los alumnos designados por el profesor responden cada una de las interrogantes
conceptuales que se propondrán en la respectiva sesión de clase.

10

1.1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es una de las partes más importantes e interesantes del

marketing, uno de sus principales propósitos es proporcionar las herramientas
adecuadas para dar apoyo en la toma de decisiones; procesos tales como la
planificación, diseño y análisis de productos y marcas, requieren de una investigación
previa y es complemento del mix de marketing tradicional (Las 4P:, producto, plaza,
precio y promoción).
1.1.1. Historia del desarrollo del concepto del marketing
A inicios del siglo XX, las empresas estaban orientadas al desarrollo de la producción
donde la demanda era mayor que la oferta, el productor decidía qué vender y el éxito
dependía de la capacidad de producción.
Por la década del 30, la orientación a las finanzas se hizo más fuerte, ya existía una
alta capacidad de producción, y se necesitaban inversionistas y compradores, en esta
época la clave del éxito era la reducción de costos.
A mediados del siglo XX, la orientación estaba enfocada en las ventas, había mucha
competencia, la oferta era mayor que la demanda, había una necesidad de convencer
al consumidor de comprar un producto por su marca, la clave de éxito estaba en tener
mejores método y equipos de ventas.
Finalmente entre los 70’ y 90’s, la intensa competencia hizo que el enfoque estuviera
en el consumidor y luego en la producción, se necesitaba saber qué es y lo que el
consumidor necesitaba comprar, en esta etapa la clave del éxito estaba en conocer las
necesidades del consumidor.
1.1.2. Concepto de marketing
El marketing en la actualidad abarca desde la estrategia integral de una empresa (a

qué mercados o metas se dirigirá la organización, de qué manera se posicionará en el
consumidor, con qué tipos de productos), así como las actividades operativas donde
se establecen las tácticas y políticas de precios, productos, comunicación y
distribución que permitirán que actúen en el mercado en el que están presentes.
Entonces, tenemos que el “Marketing es el proceso mediante el cual grupos o

individuos, crean y/o intercambian bienes o servicios para satisfacer sus
necesidades”.1
1.1.3. La Investigación según la orientación del marketing
En la actualidad las empresas tienen diferentes enfoques en su gestión, que están

referidos al consumidor, pero condicionando su beneficio y rentabilidad:
1
Dirección de Marketing, Kotler & Keller

12
 La orientación al consumidor. Se refiere a que la empresa debe identificar a los

consumidores (personas o empresas) que tienen más posibilidades de adquirir
sus productos y producir un bien o servicio que satisfaga las necesidades de los
consumidores de una manera efectiva (mercado meta).
 La orientación hacia la meta. Se refiere a que la empresa debe estar orientada al

consumidor solo hasta el grado en que también logre las metas corporativas
(utilidades).
 La orientación a los sistemas. Se refiere a la creación de sistemas para observar

el entorno externo y entregar la mezcla de marketing deseada al mercado meta.
Se utilizan bases de datos e información que se procesa más rápida y
eficientemente para la adecuada toma de decisiones.
1.1.4. Proceso del marketing
Si observamos el proceso del marketing encontramos que la investigación se encuentra en

la primera etapa de la ejecución, siendo la base del cumplimiento de objetivos que tiene la
organización.
Control
Investigación Diseño de Mix de del plan
de mercado estrategia marketing de
marketing
1.1.5. Función del Marketing
Finanzas Mcdo.
Producción Marketing Consumidor
Personal Cliente
La función principal es canalizar las necesidades del consumidor hacia la producción y la

satisfacción de aquellas con productos que puedan tener demanda. El Marketing integra a
todas las áreas de la compañía; las cuales deben ser piezas coordinadas para poder sacar
adelante el lanzamiento de nuevos productos y abastecer adecuadamente el mercado.
Por ejemplo:
El área de producción de una empresa de panetones, debe coordinar su máxima

capacidad de producción para no tener situaciones de escasez o sobreoferta del producto
ante campañas de marketing y ventas.

1.1.6. Sistemas de información del marketing
Nos encontramos en una época donde la información y las comunicaciones son

básicas para el desarrollo de cualquier industria.
Es por esto que la investigación de mercados, es una de las herramientas más

valiosas del marketing para poder rescatar la información necesaria que ayude a la
toma de decisiones.
La información y el conocimiento generados tienen un valor incalculable, incrementar

el conocimiento significa lograr mejores y más estrategias de productos exitosos,
también nos tendrá preparados a dar mejores respuestas a la vorágine de cambios
que existen en la globalización en que nos encontramos.
En el contexto de la economía del conocimiento, el objetivo final que persigue el

marketing se centra en identificar y definir las oportunidades y problemas de los
mercados:
 Nuevos deseos
 Nuevos productos
 Innovaciones
 Relaciones duraderas con consumidores o clientes
“El Conocimiento es Poder”
Las decisiones de Marketing, en un plano estratégico o a escala operativa, se basan

en la disposición del adecuado conocimiento e información relevante para hacer frente
a la incertidumbre.

14
Autoevaluación
1. ¿Cuál es la diferencia más notable en la evolución del concepto de marketing?
2. ¿Cómo se define la investigación en el marketing y qué orientación le parece

que se puede aplicar en la actualidad?
3. Explique con un ejemplo como se relacionan las otras áreas de las empresas
con el área de marketing.
4. Dé ejemplos sobre cómo se pueden aplicar las oportunidades y problemas de

mercado.
Para recordar
 La investigación de mercados es componente del marketing y proporciona las

herramientas adecuadas para dar apoyo en la toma de decisiones en las
empresas.
 Desde el inicio del siglo XX, el marketing estuvo orientado a la producción, en la

actualidad su orientación está en función de las necesidades del consumidor.
 La investigación de mercados es la base del cumplimiento de objetivos que tiene

la organización.
 La función principal de la investigación de mercados es canalizar las necesidades

del consumidor hacia la producción y la satisfacción de aquellas necesidades con
productos que puedan tener demanda.

2
UNIDAD
LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Al final de la unidad, el alumno reconoce los principales paradigmas y proceso de la
investigación del consumidor.
CONTENIDO
2.1 Tema 2 : Investigación del consumidor
2.1.1 : Paradigmas de la investigación del consumidor
2.1.2 : Comportamiento del consumidor
2.1.3 : Metodologías de la investigación motivacional
2.1.4 : El Proceso de la investigación del consumidor
2.1.5 : Segmentación
2.1.6 : Posicionamiento
ACTIVIDADES
 Los alumnos en grupos desarrollan casos prácticos sobre análisis de grupos objetivos.

16

2.1. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
La evolución de las tendencias del marketing y ventas han sido notables. Durante
mucho tiempo se consideró que las ventas iban dirigidas según la producción de una
empresa y posteriormente que estaba orientada a las necesidades de los clientes,
estas referidas a satisfacer sus necesidades inmediatas, lo cual nos da el siguiente
concepto:
“Es la investigación del comportamiento de los consumidores que muestran al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarán sus necesidades.”2
Pero con la evolución del mercado en sectores como la tecnología, industria,

alimentos, etc. Cambia el “yo necesito” por el “yo quiero”, tratando de crear un vínculo
con las marcas, por lo que es necesario estudiar a profundidad al consumidor final del
producto, para conocer cuáles son sus actitudes, comportamiento, reacciones y
sentimientos por los productos que se ofrecen en el mercado.
Se considera a la investigación del consumidor como parte de la investigación de

mercados, porque se debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar
quién es, qué hace, qué le gusta, cuáles son sus hábitos y costumbres, a quiénes
frecuenta y en qué lugares.
Hábitos y Lugares de
costumbres visita
o
permanencia
Perfil
sicográfico
del
consumidor
Personas Contacto de
que medios
frecuentan
2
Comportamiento del consumidor, Schiffman-Kanuk

18
2.1.1. Paradigmas de la investigación del consumidor
Durante mucho tiempo se asoció las decisiones del consumidor, como una decisión
racional de compra de los productos, procurando que fueran consideradas alternativas
objetivas, basadas en características, beneficios y precio de los productos. Dichas
decisiones racionales fueron desplazadas por situaciones como el estado de ánimo,
emoción y situación en la que se encuentran los consumidores.
Sin embargo, esto ha cambiado con el tiempo, ya que las marcas van desarrollando un
proceso de conocimiento, actitud y posterior acción de compra.
2.1.2. Comportamiento del consumidor
Es el punto de partida inicial para poder aplicar la estrategia más exitosa en las
acciones de marketing de las empresas.
El consumidor es la persona que utiliza un bien o servicio, por lo cual conocer su

comportamiento, hábitos y actitudes con respecto a su consumo es básico para lograr
la compra tan esperada por parte de los anunciantes. Actualmente, más allá de cerrar
un trato comercial, se busca conocer tanto al consumidor, de manera que puedan
estrechar el vínculo de identificación con su marca y posteriormente obtener la
fidelidad de esta.
2.1.2.1. Las sensaciones y la percepción
En el descubrimiento sobre las actitudes y vínculo que tiene el consumidor con sus
marcas, identificamos las diferentes sensaciones y percepciones que tienen de la
exposición a la publicidad.
2.1.2.2. La Percepción
Es el acto donde el cerebro de las personas reconoce e interpreta, lo que le ha

estimulado produciendo el conocimiento de la sensación = percepción.
2.1.2.3. Proceso perceptivo
A. Selección
Atención voluntaria o involuntaria a un número determinado de estímulos dentro de un

conjunto mayor, para que sean más manejables por el perceptor
B. Organización
Ordenamiento de los estímulos seleccionados y asignación de un grado de

importancia, para facilitar su interpretación.
C. Interpretación
Asignación de sentido al conjunto de estímulos seleccionados y organizados, para

establecer conclusiones sobre el objeto percibido.

2.1.3. Metodologías de la investigación motivacional
La investigación motivacional tiene como objetivo conocer al consumidor tanto en su

comportamiento así como en el seguimiento de sus hábitos, costumbres y actitudes
hacia los productos y/o marcas, en este caso se puede utilizar dos tipos de
investigaciones:
 La investigación cuantitativa con técnicas como las encuestas, experimentos y

observaciones a un grupo de individuos, busca “predecir” el comportamiento del
consumidor. Se pueden identificar y aislar las causas-efectos del comportamiento
de las personas y al realizar un estudio que es probabilístico, se puede inferenciar
una población mayor.
 La investigación cualitativa: tiene como propósito comprender los hábitos de

consumo y se utilizan técnicas como las entrevistas en profundidad y técnicas
proyectivas, no se pueden determinar y/o aislar las causas-efectos de su
comportamiento, además no se puede generalizar la investigación a una
población mayor.
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa en la Investigación Motivacional

Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa
Comprensión, explicación, Descripción, predicción, control,

Asociación planeamiento de hipótesis, comprobación de hipótesis,
exploración confirmación
Objetivo de la investigación ¿por qué?, ¿cómo? ¿qué?, ¿cuántos?, ¿dónde?

Cantidad, dimensión, lo
Enfoque de la investigación Cualidad, esencia, lo latente
manifiesto
Proceso de la investigación No estructurada, flexible Estructurada, predeterminado
Diseño de la investigación Exploratoria, creatividad Descriptiva, causal
Tipo de Información Profunda, subjetiva Numérica
3
Representatividad Tipológica Estadística
Investigador como instrumento Instrumentos estandarizados:

Instrumento primario, entrevistas abiertas, datos escalas, encuestas, datos
ricos y profundos sólidos y repetibles
Inferencial, deductivo por

Modalidad de análisis Inductivo por el investigador
métodos estadísticos
Interpretación de resultados Subjetiva Objetiva
2.1.4. El Proceso de la investigación del consumidor
En la investigación del consumidor se siguen pasos claves, para lograr los objetivos
propuestos:
 Definir los objetivos de la investigación
 Recopilar y evaluar datos secundarios
 Diseñar un estudio de investigación primaria
 Recopilar datos primarios
 Analizar los datos
 Preparar un informe de los resultados
3
Clasificación de las características emocionales

20
Como se puede observar, se pueden utilizar tanto fuentes secundarias como primarias
para enriquecer nuestro informe final y lograr cumplir con los objetivos. (Ver Unidad 3)
2.1.4.1. Primarios
Los datos primarios son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y
experimentos para resolver un problema particular que se está investigando, es decir, es la
información que proviene de una investigación de mercados.
2.1.4.2. Secundarios
Los datos secundarios es información que ya se ha recopilado y que podría ser pertinente
para el problema que se está abordando. Es muy improbable que cualquier problema de
investigación de mercados sea totalmente nuevo o único o que nunca antes se haya
investigado. Es probable, que alguien más haya investigado el problema o uno similar en el
pasado. Por consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente
en relación con el costo de obtener información para la investigación de mercados.
2.1.5. Segmentación
2.1.5.1. Concepto de segmentación de mercado
El segmento del mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades,

comportamientos de compra y características de identificación.
2.1.5.2. Tipos de estrategia
Existen diferentes tipos de segmentación de mercado entre las cuales encontramos

las siguientes estrategias:
A. Mercado Masivo, cuando se dirigen a una población total, referido a estrategias de

bajos precios. Ejemplo Wallmart “bajos precios, siempre”.
B. Segmento de mayor tamaño o mayoritario, cuando se dirigen a un grupo objetivo

mayoritario, como una parte de la población de país. Ejemplo: Kola Real.
C. Segmento adyacente, cuando el enfoque va aumentando según el incremento de

oferta. Ejemplo: Hyundai, salió al mercados con autos de bajos precios y poco a
poco ha ido creciendo su oferta enfocándose a nuevos grupos objetivos e
incrementando sus precios con nuevos modelos propuestos.
D. Multisegmento, cuando está dirigido a tres o más grupos objetivos diferentes.

Ejemplo: las estaciones de servicio ofrecen diversos tipos de combustibles para
diversos segmentos atendiendo todas las necesidades.
E. Segmento de menor tamaño o minoritario, cuando se refiere a una parte menor

con necesidades y preferencias específicas: Volvo, Mercedes Benz.
F. Nicho, cuando está enfocado a un grupo con características y preferencias

especiales. Ejemplo: Rolex.

2.1.6. Posicionamiento
Es la imagen que el consumidor tiene de una determinada marca o producto

específico y que está plenamente identificado por él, en cuanto a sus características,
beneficios o ventajas del producto.
El consumidor, al percibir de manera inmediata la marca posicionada, se encuentra

íntimamente relacionado, creando un vínculo con la marca posicionada en él.
2.1.6.1. Principios del posicionamiento en el consumidor
 Debe comunicar beneficios esenciales de la marca.
 Desarrolla una promesa de compra en el consumidor.

22
Autoevaluación
1. Podría indicar Ud. el proceso de evolución del consumidor.
2. Dé un ejemplo de los paradigmas del consumidor.
3. Explique dos diferencias entre la investigación cualitativa y la cuantitativa dentro

de la investigación motivacional.
4. Proponga tres ejemplos de estrategias de segmentación de mercado.
Para recordar
 La investigación del consumidor es parte de la investigación de mercados, porque
se debe conocer el comportamiento del consumidor, investigar quién es, qué
hace, qué le gusta, cuáles son sus hábitos y costumbres, a quiénes frecuenta y en
qué lugares.
 El consumidor es la persona que utiliza un bien o servicio, por lo cual conocer su

comportamiento, hábitos y actitudes con respecto a su consumo es básico para
lograr la compra tan esperada por parte de los anunciantes
 La percepción. Es el acto donde el cerebro de las personas reconoce e interpreta,

lo que le ha estimulado produciendo el conocimiento de la sensación =
percepción. El proceso perceptivo consta de selección, organización e
interpretación.
 El proceso de la investigación del consumidor consta de definir los objetivos de la

investigación, recopilar y evaluar datos secundarios, diseñar un estudio de
investigación primaria, recopilar datos primarios, analizar los datos y preparar un
informe de los resultados
 El segmento del mercado es un grupo de clientes que comparten necesidades,

comportamientos de compra y características de identificación.
 El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene de una determinada

marca o producto específico.

3
UNIDAD
CONCEPTUALIZACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SU
PROCESO
Al final de la unidad, el alumno, aprende a realizar el diseño de una investigación de
mercados.
CONTENIDOS
3.1 Tema 3 : Concepto de la Investigación de mercados
3.1.1 : Características
3.1.2 : Principales conceptos de la investigación de mercados
3.1.3 : Toma de decisiones
3.1.4 : Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing
3.1.5 : Clasificación de la investigación de mercados
3.1.6 : Función de la investigación de mercados
3.2 Tema 4 : El proceso de la investigación de mercados
3.2.1 : Fases
3.2.2 : Clasificación de los métodos de investigación
3.2.3 : Fuentes de datos
ACTIVIDADES
 Los alumnos en grupo deben diseñar y sustentar una investigación en base a casos
prácticos.

24

3.1. CONCEPTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de manera sistemática y objetiva de

información para poder tomar decisiones de marketing que puedan dar solución a la
incertidumbre, problemática y oportunidades encontradas en el mercado.
3.1.1. Características
Dentro de sus principales características encontramos lo siguientes:
 Es sistemática
 Sus procedimientos son metódicos y comprobados
 Aplica métodos científicos
 Es objetiva
 Debe ser imparcial
3.1.2. Principales conceptos de la investigación de mercados
3.1.2.1. Datos
Son hechos objetivos que sobre sucesos que pueden contener números, palabras o
imágenes referidas a un tema.
3.1.2.2. Información
Es la descripción de una situación a partir de la transformación y análisis de datos

relevantes.
3.1.2.3. Conocimiento
Es el conjunto de información almacenada mediante la experiencia y/o el aprendizaje.
3.1.3. Toma de decisiones
Dentro del día a día de las empresas, la toma de decisiones es parte fundamental de su
desarrollo y crecimiento. La incertidumbre se encuentra presente y la gestión empresarial
se enfrenta con ella siempre. Es por esto que la investigación de mercados tiene como
finalidad la toma de decisiones para solucionar la incertidumbre, problemática y aprovechar
las oportunidades que se encuentren en el camino.
3.1.4. Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Marketing (SADM)
Para poder tomar mejores decisiones empresariales, nos podemos apoyar en el “Sistema
de Apoyo a las decisiones de Marketing”, (SADM) el cual está conformado por
profesionales expertos y medios que pueden dar una rápida respuesta de la información
requerida.

26
Integrantes del SADM
3.1.4.1. Sistema de información interna
Esta información se genera por la propia empresa, sobre la base de su experiencia, datos y
situaciones vividas por los responsables del área.
3.1.4.2. Sistema de inteligencia de marketing
Es el conjunto de procedimientos que se utiliza para recolectar información externa, dicha

información se elabora de distintas cuentas.
3.1.4.3. Sistema de investigación de mercado
Es cuando se requiere de estudios especializados por una necesidad de información

concreta y más trascendental.
3.1.4.4. Sistema de respuesta a las necesidades del decisor
Aquí se emplea el conocimiento técnico y experiencia del profesional, se aplican técnicas y

análisis mediante programas estadísticos y modelos.
3.1.5. Clasificación de la investigación de mercados
Cuando nos encontramos frente a una investigación nos enfrentamos a dos interrogantes:
Identificar la problemática y proponer a una solución satisfactoria.
3.1.5.1. Investigación de identificación del problema
Nos da orientación para analizar o anticipar posibles problemas en el futuro, mediante la

información del entorno social, cultural, sicográfico, económicas que puedan dar señales
que nos ayuden a identificar problemas u oportunidades.
Algunos casos que orienten a identificar una problemática es el análisis del potencial del
mercado, participación de mercado, características del mercado, análisis y pronósticos de
ventas, tendencias.
3.1.5.2. Investigación de la solución del problema
Se da una vez que se identifique el problema y se busca la oportunidad para resolverlo

tomando decisiones en base a la información obtenida y procesada en la investigación.
Las alternativas de toma de decisiones que normalmente se gestionan son segmentación

de mercados, fijación de precios, aplicación de promociones, tipos de distribución, entre
otros.

3.1.6. Función de la investigación de mercados
Al incrementar el poder de compra y exigencias del consumidor, se requiere de más y

mejor información para poder conocerlo a profundidad, para saber cómo responderá a la
oferta de los anunciantes. La función principal de la investigación de mercados consiste en
evaluar las necesidades y aspiraciones del consumidor con datos confiables y
actualizados.

28
Autoevaluación
1. Detalle las principales características de la investigación de mercados.
2. Identifique qué tipo de sistema de información conforma los siguientes ítems:
A. Evolución de ventas de la empresa “ABC”

B. Estudio de impacto ambiental
C. Proceso de recolección de información
D. Informe técnico de un especialista
3. ¿Cuál es la principal función de la investigación de mercados?
Para recordar
 La investigación de mercados es un conjunto de acciones donde se identifica,
recopila, analiza y difunde información relevante para tomar decisiones de
marketing que puedan dar solución a la incertidumbre, problemática y
oportunidades encontradas en el mercado.
 Entre los principales conceptos que tenemos son los datos, información y
conocimiento.
 En la investigación de mercados se enfrentan a dos dilemas: identificar el

problema y buscar una solución.

3.2. EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para poder recopilar, analizar e interpretar los datos correctamente, se necesitan seguir
ciertas fases para lograr los objetivos propuestos:
Fase I: Determinación de las necesidades de

información
Definición de la
Establecimiento de los
oportunidad o problema
de decisión objetivos de la investigación
Fase II: Diseño de la investigación de mercados
•Elección del tipo de Establecimiento del soporte

investigación de información y escalas de
•Planeación del muestreo medida
Fase III: Ejecución de la investigación de

mercados
•Recogida de datos •Análisis de información
•Trabajo de campo •Obtención de resultados
Fase IV: Comunicación de los resultados
•Diseño y preparación del •Presentación de resultados,

informe de resultados conclusiones y
recomendaciones
3.2.1. Fases
3.2.1.1. Fase I: Determinación de las necesidades de información
Es el punto inicial de todo proceso, aquí se debe definir la problemática o la oportunidad de

decisión, un problema bien planteado indica un gran avance en la investigación.
A. Objetivos
Se deben establecer los objetivos de manera más técnica o científica:
 Plantear un objetivo general
 Plantear varios objetivos específicos, sugiriendo acciones concretas de investigación
3.2.1.2. Fase II: Diseño de la investigación de mercados
Se definen los métodos a aplicar en la investigación qué tipo de diseño se empleará en el

plan del muestreo y soporte de información se tomará para desarrollar la investigación.

30
A. Definición del método de investigación a realizar
Esta puede ser exploratoria y/o concluyente (descriptiva o causal). Además, se debe
recurrir a fuentes secundarias para buscar referencias y/o antecedentes de la investigación
a realizar.
B. Plan de muestreo
Se identifican los componentes, tipo de muestra y procedimientos. El proceso de muestreo

obtiene información de un subconjunto o muestra de un grupo mayor (población o
universo), de manera que se pueda obtener información fiel y fidedigna, que aporte
científicamente y nos permita inferenciar sobre el objeto de estudio.
C. Soporte de información
Se definen con qué medios se obtendrá la información (entrevistas personales, por

teléfono, correo, internet) y la delimitación de las escalas de medida que es la asignación
de valores a las variables encontradas y clasificadas por prioridad.
3.2.1.3. Fase III: Ejecución de la Investigación de mercados
Es el centro de la investigación, las acciones de la planeación de la investigación.
A. Levantamiento de datos
Es la obtención de datos del campo.
B. Análisis de la información
Es el proceso y uso de técnicas estadísticas en función a las escalas de medición.
C. Obtención de resultados.
Los datos obtenidos se convierten en información relevante que da respuesta a las

preguntas de la investigación.
3.2.1.4. Fase IV: Comunicación de los resultados
Es la última fase del proceso, se debe elaborar un informe que comunique los resultados a
la persona que tome las decisiones en la empresa.
A. Diseño y preparación del informe
Es el producto final de la investigación y se elabora en base a los intereses del cliente.
B. Presentación de resultados y conclusiones
Es el documento escrito más la exposición y presentación de los resultados, dirigido a los

responsables de la toma de decisiones.

3.2.2. Clasificación de los Métodos de Investigación
La investigación tiene varios caminos los cuales el investigador tomará la decisión por cuál
seguir según los objetivos de la investigación:
3.2.2.1. Exploratoria
Tiene el propósito explorar/examinar una oportunidad y/o problema para brindar

conocimientos y comprensión. Permite formular de manera más precisa las hipótesis
con relación a los objetivos definidos previamente. Se utilizan como métodos
encuestas a expertos, encuestas pilotos, datos secundarios, investigación cualitativa.
3.2.2.2. Concluyente
Ayuda al investigador a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una

situación específica. Puede ser:
A. Descriptiva
Su objetivo es describir algo, generalmente, características y funciones del mercado.
B. Causal
Se usa para obtener evidencias de relaciones de causa-efecto, mediante

experimentos, manipulando variables independientes.
3.2.2.3. Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente
Exploratoria Concluyente
Probar hipótesis específicas y examinar

Objetivos Proporcionar información y comprensión
relaciones
- La información necesaria sólo se define
- La información necesaria se define con
vagamente.
claridad.
- El proceso de investigación es flexible no
- El proceso de investigación es formal y
Características estructurado.
estructurado.
- La muestra es pequeña y no
- La muestra es grande y representativa.
representativa.
- El análisis de datos es cuantitativo.
- El análisis de datos primarios es cualitativo.
Hallazgos o resultados Tentativos Concluyentes
Por lo general a seguida de mayor Los hallazgos se usan como información

Consecuencias
investigación exploratoria o concluyente para la toma de decisiones

32
3.2.3. Fuentes de datos
3.2.3.1. Primarios
Son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y experimentos para

resolver un problema particular que se está investigando, es decir es la información que
proviene de una investigación de mercados.
3.2.3.2. Secundarios
Es información que ya se ha recopilado y que podría ser pertinente para el problema que
se está abordando. Es muy improbable que cualquier problema de investigación de
mercados sea totalmente nuevo o único o que nunca antes se haya investigado. Es
probable, que alguien más haya investigado el problema o uno similar en el pasado. Por
consiguiente, los datos secundarios pueden ser un medio efectivo y eficiente en relación
con el costo de obtener información para la investigación de mercados.
A. Fuentes básicas de datos secundarios
 La empresa misma (base de datos interna) y otras organizaciones o personas (bases

de datos externas). Un tipo tradicional de base de datos interna de marketing se basa
en la información del cliente, por ejemplo, puede incluir una información demográfica y
tal vez psicográfica acerca de los clientes existentes y datos de compras como cuándo
y cuánto, qué tipo de productos obtuvieron y cualquier información promocional
asociada con las ventas.
 Las bases de datos de los sitios de Internet son potencialmente importantes, ya que el
comerciante puede saber lo que se vio y lo que se compró, de modo que puede
preparar las páginas de acuerdo a la conducta del usuario.
B. Ventajas de los datos secundarios
 Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante el

proceso de la investigación exploratoria.
 Los datos secundarios pueden proporcionar una solución al problema.
 Los datos secundarios pueden proporcionar métodos de investigación alternativos de

datos primarios.
 Los datos secundarios pueden alertar al investigador de mercados de un problema y/o

dificultades potenciales.
 Los datos secundarios pueden proporcionar una información básica y crear la

credibilidad para el reporte de investigación.
C. Limitaciones de los datos secundarios
A pesar de las ventajas de los datos secundarios, también existen ciertos peligros. Las
principales desventajas son la falta de disponibilidad, la falta de pertinencia, la
inexactitud y la insuficiencia.

Autoevaluación
1. Defina mediante ejemplos las fases de investigación de mercados.
2. ¿En qué casos se puede aplicar la investigación exploratoria?
3. Cite tres diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente.
4. Mencione tres ventajas de los datos secundarios.
Para recordar
 Las fases de la investigación de mercados son determinación de las
necesidades de información, diseño de la investigación de mercados, ejecución de
la investigación de mercados y comunicación de los resultados.
 La clasificación de los métodos de investigación se dividen en Exploratoria, que

tiene el propósito explorar/examinar una oportunidad y/o problema para brindar
conocimientos y comprensión, y Concluyente que ayuda al decisor a determinar,
evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.
 Existen dos tipos de datos los datos primarios que proviene de una investigación
de mercados y datos secundarios que es información que ya se ha recopilado
anteriormente en otra investigación.

34

4
UNIDAD
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Al final de la unidad, el alumno reconoce los estudios cualitativos y analiza y compara las
diversas técnicas que puede aplicar.
CONTENIDOS
4.1 Tema 5 : Investigación cualitativa
4.1.1 : Concepto
4.1.2 : Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
4.1.3 : Limitaciones de la investigación cualitativa
4.2 Tema 6 : Procedimientos de la Investigación Cualitativa
4.2.1 : Grupos de enfoque (Focus Group)
4.2.2 : Entrevistas en profundidad
4.2.3 : Pruebas Proyectivas
4.2.4 : El Futuro de la Investigación Cualitativa
ACTIVIDADES
 Los alumnos en grupo simulan un focus group en función al bien o servicio que han
definido como trabajo grupal.

36

4.1. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
4.1.1. Concepto
La investigación cualitativa es una metodología que se utiliza en la investigación

exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas que proporcionan
conocimientos y comprensión del entorno del problema.
Los investigadores lo utilizan para definir un problema o desarrollar un enfoque, sus

descubrimientos no están sujetos a una cuantificación o un análisis cuantitativo. Su
diferencia con la investigación cuantitativa es que, esta última, utiliza el análisis
matemático.
La investigación cualitativa se podría utilizar para examinar los sentimientos, actitudes

y motivaciones frecuentes de los usuarios de un determinado bien o servicio. También,
para saber cómo se expresan los usuarios frecuentes y qué lenguaje utilizan.
4.1.2. Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
En el siguiente cuadro, se compara la investigación cualitativa con la cuantitativa en

varios niveles.
Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa4
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Tipos de pregunta Sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra Pequeño Grande
Cantidad de información Considerable Varía
de cada entrevistado
Requerimientos para la Entrevistador con Investigador con menos
administración capacidades especiales capacidades especiales
Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico, recapitulación
Hardware Grabaciones de cinta, Cuestionarios, computadoras,
aparatos de proyección, impresiones
grabadoras de video,
fotografías, guías de
discusión.
Grado de duplicación Bajo Elevado
Capacidad del Psicología, sociología, Estadísticas, modelos de
investigador psicología social, conducta decisión, sistema de apoyo de
del consumidor, marketing, decisiones, programación de
investigación de mercados computadoras, marketing,
investigación de mercados
Tipo de investigación Exploratoria Descriptiva o causal
Sin embargo, un punto muy favorable para la investigación cualitativa es que esta es
generalmente más económica que la investigación cuantitativa. Otra razón, es que no
existe una forma mejor de comprender las motivaciones y los sentimientos profundos
de los consumidores. Y por último, es que la investigación cualitativa puede mejorar la
eficiencia de la investigación cuantitativa.
4
Carl Mc Daniel Jr. / Roger Gates. Investigación de mercados, 6a ed. THOMSON

38
Cada vez es más común que los investigadores de mercados combinen la

investigación cualitativa y cuantitativa en un solo estudio o en varios de ellos.
Es importante recordar que, la investigación de mercados en conjunto se hace con el

fin de incrementar la efectividad de la toma de decisiones. La investigación cualitativa
se mezcla con medidas cuantitativas para proporcionar una comprensión completa de
la demanda del consumidor.
4.1.3. Limitaciones de la investigación cualitativa
Una de las limitaciones de la investigación cualitativa es que no es representativa de

una población o universo. Los grupos muestran qué piensan algunas personas
escogidas de manera no-aleatoria, por tanto no nos proporciona la opinión de la
población. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente
a partir de grupos de enfoque es muy arriesgado.
Como ya lo hemos señalado, la investigación cualitativa puede producir, información

útil y provechosa, pero a pesar de ello, muchos marketeros la menosprecian. Y es que
una segunda limitante es que los éxitos y los fracasos de marketing, muchas veces, se
basan en pequeñas diferencias en actitudes y opiniones acerca de la mezcla de
marketing y la investigación cualitativa no distingue esas pequeñas diferencias tan
bien como lo hace la investigación cuantitativa en gran escala.
Una última preocupación acerca de la investigación cualitativa es la gran cantidad de

personas y empresas dedicadas a esta actividad que, sin una capacitación formal,
declaran ser expertos en el campo. Debido a que la investigación de mercados no
tiene un organismo de certificación, a menudo al cliente le resulta difícil discernir las
calificaciones del investigador o la calidad de la investigación.

4.2. PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
4.2.1. FOCUS GROUP o GRUPOS DE ENFOQUE
Los grupos de enfoque son herramientas de investigación cualitativa cuyo nombre

indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de profundizar en su
análisis con un grupo de personas. Dichos grupos están compuestos de 8 a 13
personas guiadas por un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un
concepto en particular. Se busca así generar ideas nuevas, comprender una situación
o explicar resultados de otras investigaciones.
Los grupos de enfoque no sólo permiten realizar entrevistas de preguntas y

respuestas. Existe una diferencia importante entre dinámica de grupo y entrevista de
grupo. La interacción asociada con la dinámica de grupo es esencial para el éxito de la
investigación de grupos de enfoque; esta interacción es la razón para hacer una
investigación con un grupo, más que con individuos. Una de las ideas detrás de los
grupos de enfoque es que la respuesta de una persona se convertirá en un estímulo
para otra y ayudará a generar una interacción de respuestas que producirán más
información que si el mismo número de personas hubieran contribuido
independientemente.
4.2.1.1. Uso de los grupos de enfoque
La mayoría de las empresas de investigación de mercados, agencias publicitarias y

fabricantes de bienes o servicios para el consumidor utilizan los grupos de enfoque. En
la actualidad, casi todos los gastos de las empresas en investigación cualitativa se dan
a través de los grupos de enfoque. También, podemos decir que es más usada por los
fabricantes de bienes para el consumidor que por los fabricantes de bienes
industriales; esta situación se da debido a que por ejemplo, generalmente, es fácil
reunir a un grupo de 12 amas de casa; sin embargo, reunir a un grupo de 10
ingenieros, gerentes de ventas o analistas financieros es mucho más costoso y lleva
mucho tiempo.
4.2.1.2. Cómo guiar a los grupos de enfoque
A. Escenario
La sala de espejo de una vía (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el

desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente información
sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en
otros lugares, así disminuirá la incomodidad de los participantes.
Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunión en una casa de un barrio conocido,
en donde las personas de la zona estarán más cómodas y dispuestas a conversar,
que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirán fuera de su
ambiente.
B. Participantes
Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más pequeños.
Así, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal
no tener más de 6 personas.

40
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar desde 6 a 10 personas, eso no es lo
ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan y se puede
perder el interés de los miembros. No olvidemos que aquí, como en la mayoría de
aspectos, es más importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.
Los participantes deben ser homogéneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es
posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar, por ejemplo la
creación de una nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo
no establezca diferencias de opinión.
No se les mezclará cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciará
las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupación, clase social o
estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a
algunos de los miembros).
Lo ideal para cualquier investigación es lograr la participación voluntaria y sin pago,

para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda mejor de lo que piensa
realmente. En USA, Canadá y otros países se acostumbra pagar a los participantes
por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero para disminuirlo está un buen
director de grupo. Como contraparte, se tiene una mejor selección de los participantes
y se anulan menos grupos.
C. Moderador
Así como los economistas están más entrenados para trabajar con información
secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psicólogos
son entrenados para recuperar información primaria (de carácter profundo e íntimo) de
los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los más capacitados para
adaptar esos métodos a este tipo de investigación de marketing.
Ahora bien, ser psicólogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo. Es
indispensable que el director tenga también formación en marketing. De otra manera,
se tiene buenos informes psicológicos que sirven poco para las decisiones de
marketing.
Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
1. Un genuino interés en las personas, su conducta, sus emociones, estilos de vida,

pasiones y opiniones.
2. Aceptación y reconocimiento de las diferencias en las personas, en particular de
aquellas cuyas vidas varían considerablemente de la suya.
3. Capacidad para escuchar lo que se dice, como para identificar lo que no se dice.
4. Ser buen observador, a fin de ver detalladamente lo que está sucediendo y de
interpretar el lenguaje corporal.
5. Interés en una amplia gama de temas y la capacidad de adentrarse en ellos y
aprender rápidamente el conocimiento y el lenguaje necesarios.
6. Capacidad de comunicación de forma verbal y escrita para expresarse con
claridad y confiabilidad en grupos de todos tipos o tamaños.
7. La capacidad de ser objetivo; es decir, hacer a un lado sus ideas y sentimientos
personales, también mantenerse abierto a ideas y sentimientos de otros.
8. Un conocimiento sólido de los principios, bases y aplicaciones de investigación,
marketing y publicidad.
9. Flexibilidad, la capacidad de vivir con la incertidumbre, de tomar decisiones
rápidas y de pensar con los pies sobre la tierra.
10. Una buena atención a los detalles y una buena capacidad organizacional.

D. Guía de discusión o de tópicos
Es un compendio bien planeado de los temas que se van a cubrir durante la sesión.
Por lo general, la guía es generada por el moderador, basándose en los objetivos de la
información y en las necesidades de información del cliente. Sirve como una lista de
verificación para asegurarse que se cubran todos los temas dominantes y en la
secuencia apropiada.
A continuación, se detalla un esquema de guía de discusión:
 Temario
 Propósito del grupo
 Reglas de juego
 Relajamiento
 Opinión propia
 No tema estar en desacuerdo
 Micrófono y espejos
 Breve participación del grupo
 Actividades
 Calentamiento (breve)
 Revisión de los patrones de uso y/o compra del producto
 ¿Quién usa el producto?
 ¿Qué es lo que normalmente compra?
 ¿Quién consume el producto?
 Consideraciones en la selección del producto
 Reacciones ante el concepto del producto

 Explicación del concepto del producto
 Actitud ante el concepto del producto
 Características que lo hacen gustar y ventajas (comparando con la
competencia)
 Percepción de qué no gusta y desventajas (comparado con otros productos)
 Interés en el concepto
 ¿Cuán interesado está usted en el producto?
 Razones para el interés
 ¿Cree usted que hay necesidad de un producto que ofrezca estos
beneficios?
 Expectativas
 ¿Cómo espera que sea un producto como este?
 Forma y apariencia (¿por qué?)
 Sabor (¿por qué?)
 Textura (¿por qué?)
 Otros (¿por qué?)
 ¿Para quién es este producto?
 Niños (¿por qué?)
 Adultos (¿por qué?)
 Familia (¿por qué?)
 Auto (¿por qué?)
 Casa (¿por qué?)
 Otros (¿por qué?)
 ¿Hay algún producto en la actualidad que sea como éste? ¿Cuál o
cuáles?

42
 El producto XX
 Compra
 ¿Por qué compraría el producto XX? (razones e importancia de ellas)
 ¿De quién sería la idea de comprar el producto XX? ¿Por qué?
 ¿Compraría el producto XX en vez de otro? ¿Por qué?
 ¿Cuándo compraría el producto XX? ¿Cuáles serían sus expectativas?
(apariencia, sabor, textura, expectativa de otros).
 Se usa el producto XX en forma diferente a otros productos, ¿en qué
aspecto?
 ¿Planearía comprar el producto XX otra vez? ¿Por qué?
 Conocimiento (para productos de relanzamiento)

 ¿Cómo supo por primera vez del producto XX?
 Muestra del comercial A
 Lo ha visto antes
 Reacción general ante el comercial (¿qué gusta? ¿qué no gusta?)
 Mensaje principal del comercial (¿qué le dice a usted?)
 Expectativa del producto por el comercial (apariencia, sabor, textura,
otros)
 Interés en el producto después de ver el comercial
 Muestra del comercial B

 Igual tratamiento que el anterior
 Cualquier expectativa diferente versus el comercial A
 Empaque
 ¿Recuerda cómo es el empaque del producto XX?
 Muestra del empaque
 Reacciones ante el empaque
 Reacción general
 ¿Qué gusta?, ¿qué no gusta?
 Cambios para mejorar expectativas del producto con base en el
empaque
 Producto
 Antes de sacar el producto y ensayarlo, recuerde sus características
 Muestra del producto
 ¿Es así como lo recuerda?
 ¿Qué diferencia hay?
 Reacción ante el producto después de probarlo
 Reacción general
 ¿Qué gusta?
 ¿Qué no gusta?
 Reacción ante la apariencia del producto versus expectativa
 Reacción ante las características del producto versus expectativas
 Interés en el producto después de usarlo (por escrito)
 ¿Qué cambios cree usted que mejorarían el producto? (por escrito)
 Cumplimiento del producto
En base en la discusión anterior sobre la idea del producto: ¿Cree usted que XX es
ese producto (en su opinión)? ¿Le ofrece el producto XX lo que usted quiere?5
5
Jany, José Nicolas. Investigación integral de mercados, un enfoque operativo. McGrawHill. Colombia,
1994.

4.2.2. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Las entrevistas en profundidad o fondo es otra herramienta de la investigación

cualitativa y son realizadas directamente de persona a persona (face to face), en
cierta medida no son estructuradas. El entrevistado está totalmente capacitado para
sondear y obtener respuestas detalladas a cada pregunta. En ocasiones se utilizan
psicólogos para que realicen las entrevistas uno a uno. Pueden emplear técnicas
clínicas no directivas para descubrir motivaciones ocultas.
Es una adaptación de la entrevista psicológica clínica y su base descansa en la libre

asociación de ideas. Son realizadas por estudiosos de las ciencias psicológicas, que
formulan las preguntas que consideran pertinentes a medida que se desarrolla la
entrevista, de manera que el orden interno varía de entrevista a entrevista, ya que
depende del curso del pensamiento del sujeto entrevistado.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las
limitaciones de un cuestionario y con el mínimo de interferencias por parte del
entrevistador, quien solo actúa como un guía en la forma más neutral y sutil posible,
haciendo preguntas de carácter general, que sirven como estímulos para favorecer
una expresión verbal más productiva.
La ventaja primordial de la técnica de entrevistas en profundidad es su capacidad para

descubrir nuevas e insospechadas motivaciones.
4.2.2.1. Ventajas de las entrevistas en profundidad
A. Se elimina la presión del grupo, de manera que el entrevistado revela más

sentimientos honestos, no necesariamente los que se consideran más aceptables
entre sus semejantes.
B. La situación personal de la entrevista individual le da al entrevistado la impresión
de ser el foco de la atención, de que sus pensamientos y sus sentimientos son
importantes, de que en verdad desean conocerlos.
C. El entrevistado alcanza un estado más elevado de conciencia, debido a que tiene
una interacción constante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrás
de los cuales se pueda ocultar.
D. El tiempo más prolongado que se dedica a los entrevistados individuales alienta la
revelación de nueva información.
E. Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que revelen motivaciones
ocultas detrás de sus declaraciones.
F. Sin las restricciones de desarrollar un proceso de grupo, es posible improvisar
nuevas direcciones del interrogatorio con más facilidad.
G. La cercanía de la relación uno a uno permite que el entrevistador se vuelva más
sensible a la retroalimentación no verbal.
H. Se puede obtener un punto de vista singular de un entrevistado sin la influencia de
otros.
I. Es posible llevar al entrevistador a cualquier parte, a lugares distintos de una
instalación de enfoque.
J. Las entrevistas a fondo pueden ser la única técnica viable para las situaciones en
que un grupo de enfoque requeriría que los competidores se encontraran en el
mismo salón. Por ejemplo, podría ser muy difícil organizar un grupo de enfoque
donde participe los jefes de diferentes empresas que a la vez son competidores.

44
4.2.2.2. Desventajas de las entrevistas a fondo
Las desventajas de las entrevistas a fondo, con relación a los grupos de enfoque son
las siguientes:
A. Las entrevistas a fondo son más costosas que los grupos de enfoque.
B. Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de
participación del cliente que los grupos de enfoque.
C. Debido a que las entrevistas a fondo son físicamente agotadoras para el
moderador, no cubren tanto terreno en un día, como los grupos de enfoque.
D. Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la
dinámica del grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generarían en una
sesión de uno a uno.
4.2.2.3. Aplicaciones de las entrevistas a fondo
Las aplicaciones clásicas de las entrevistas a fondo incluyen:
A. Verificación de la comunicación (por ejemplo, revisión del material impreso, de

anuncios por radio o televisión o de cualquier material escrito).
B. Evaluaciones sensoriales (por ejemplo, reacciones a varias fórmulas para
desodorantes o lociones para manos, pruebas de olor para nuevos perfumes o
pruebas de sabor para nuevos productos).
C. Investigación exploratoria (por ejemplo, definir la comprensión básica de un
producto, un servicio o una idea).
D. Desarrollo de nuevos productos, etapa del prototipo.
E. Investigación del empaque o la utilización (por ejemplo, cuando los clientes
quieren “reflejar” la experiencia personal y obtener descriptores clave del
lenguaje).
4.2.2.4. Investigación del cuidado del cliente 6
Una variación de la entrevista a fondo es la llamada investigación del cuidado del

cliente (ICC). La idea básica es utilizar la entrevista a fondo para comprender la
dinámica del proceso de compra. Las siete preguntas siguientes son la base para este
tipo de investigación:
A. ¿Qué fue lo que lo motivó a realizar esta compra?

B. ¿Por qué hizo esta compra ahora?
C. ¿Cuál fue la parte más difícil del proceso? ¿Hubo algún punto en el que sintiera
indeciso?
D. ¿Cuándo y cómo decidió que el precio era aceptable?
E. Si usted ha comprado este producto antes, ¿en qué difiere la historia de su última
compra de esta?
F. ¿En qué punto decidió que confía en esta organización y en esta persona para
que trabajen en su beneficio?
6
McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de Mercados. 6ª. Ed. Thomsom. 2005

4.2.3. Pruebas Proyectivas
Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los
individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace
al tema de interés de la investigación. Se usan junto con las entrevistas en
profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas. Es aquí
donde aparecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía
de acceso para superar o penetrarlos.
En general, las técnicas exponen al individuo a una serie de situaciones poco

estructuradas y se les pide que las "interprete" según su parecer, revelando así
información que no se obtendría por otros medios.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psicólogos o

sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a
un incremento en el costo de la investigación.
4.2.3.1. Pruebas de asociación de palabras
Las pruebas de asociación de palabras se encuentran entre las herramientas

proyectivas más prácticas y efectivas para los investigadores de mercados. El
entrevistador lee una palabra al entrevistado y le pide que mencione lo primero que se
le viene a la mente. Por lo común, el individuo responde con un sinónimo o antónimo.
Las palabras se leen rápidamente, con el fin de no dejar tiempo para que entren en
juego los mecanismos de defensa. Si el entrevistado no responde en el transcurso de
tres segundos, se supone que hay alguna implicación emocional con el mundo.
Las pruebas de asociación de palabras se utilizan para seleccionar nombres de

marcas, temas, lemas de campañas publicitarias. Por ejemplo, un fabricante de
cosméticos les podría pedir a los consumidores que respondan a las siguientes
palabras como nombres potenciales para un nuevo perfume “infinito, encuentro, llama,
deseo, precios, erótico”. Después, podría seleccionarse una de esas palabras o un
sinónimo sugerido por los entrevistados como el nombre del perfume.
4.2.3.2. Pruebas de completar frases e historias
Pruebas proyectivas en las que los participantes completan frases o historias con sus
propias palabras.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de frases incompletas:

 Saga es…
 Las personas que compran en Saga son …
 Saga realmente debería …
 No entiendo por qué Saga no …
Algunos investigadores han considerado que las pruebas de completar frases e

historias son las más útiles y confiables de todas las pruebas proyectivas.

46
4.2.3.3. Pruebas de caricaturas
La prueba de caricaturas típica consiste en dos personajes con globo, similares a los
que se ven en las tiras cómicas; un globo tiene diálogo y el otro está en blanco. Se le
pide al participante que llene el globo en blanco. Observe la figura 4, se dará cuenta
que son figuras vagas y sin expresión, de manera que el participante no le dé indicios
concernientes a la respuesta. La ambigüedad está diseñada para facilitarle al
participante la proyección de sus sentimientos hacia la situación de la caricatura.
Las pruebas de caricatura son en extremo versátiles y altamente proyectivas. Se

pueden utilizar para observar actitudes diferenciales hacia dos tipos de
establecimientos y la congruencia o falta de congruencia entre esos establecimientos
y un producto en particular. También, se puede utilizar para medir la fuerza de una
actitud hacía un producto o marca particulares o para averiguar qué función se está
desempeñando mediante una actitud determinada.
Prueba de caricatura
Oye, Juan, al fin he ahorrado el ____________________________

dinero suficiente para comprarme ____________________________
ese nuevo vehículo que tanto he ____________________________
deseado. Estoy pensando en ____________________________
comprar un Jeep Grand Cherokee ____________________________
4.2.3.4. Clasificación de fotografías
Con la clasificación de fotografías, los consumidores expresan sus sentimientos

acerca de las marcas manipulando una serie, especialmente desarrollada, de
fotografías representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de
negocios, hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los
individuos de las fotografías con las marcas que ellos creen que utilizarían.
4.2.3.5. Dibujo de los consumidores
Es otra técnica proyectiva, en la que los participantes dibujan lo que están sintiendo o
la forma en la que perciben un objeto.

4.2.3.6. Narración de historias
Es una técnica proyectiva, en la cual se requiere que los participantes narren historias
acerca de sus experiencias, por ejemplo, con una compañía o con un producto,
también se conoce como técnica de la metáfora.
4.2.3.7. Técnica de la tercera persona
Es una técnica proyectiva, en la cual el entrevistador aprende acerca de los

sentimientos de los participantes pidiéndoles que le respondan a una tercera parte,
como “su vecino” o la “mayoría de las personas”.
Estas últimas técnicas proyectivas son de menor uso en la investigación de mercados

de la región.
4.2.4. EL FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Las razones que “validan” la investigación cualitativa son las siguientes:
A. Los criterios empleados y las evaluaciones que se hacen en la mayoría de las

decisiones de compra y utilización, tienen un contenido emocional, además
subconsciente, que es un factor determinante e importante de las decisiones de
compra y utilización.
B. El participante comunica en forma adecuada y precisa ese contenido, solamente a

través de técnicas de comunicación indirectas.
Hasta el grado en que estas razones sigan siendo ciertos o incluso parcialmente
correctas, seguirá existiendo la demanda de aplicaciones cualitativas en la
investigación de mercados.

48
Autoevaluación
1. Cite tres diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa.
2. Mencione las principales limitaciones de la investigación cualitativa.
3. Defina que es focus group (FG), con cuántas personas se pueden realizar y cuál
es su finalidad.
4. Realice una guía de tópicos para un FG con el objetivo del lanzamiento de una
nueva marca de cervezas top.
5. Defina las entrevistas en profundidad.
6. ¿Cuáles son las ventajas de las entrevistas en profundidad?
7. ¿Cuáles son las desventajas de las entrevistas en profundidad?
8. ¿Qué son las pruebas proyectivas?
9. ¿Cuál es la principal desventaja de las pruebas proyectivas?
10. Indique las principales pruebas proyectivas.
11. ¿Cuáles son las razones que validan la investigación cualitativa?

Para recordar
 La Investigación cualitativa es parte de la investigación exploratoria, la cual se
desarrolla investigando grupos pequeños de personas no representativos, pero
que dan alcance para conocer los sentimientos, actitudes y motivaciones.
 Se requiere que el investigador tenga conocimientos o el perfil de sicología,

sociología, conducta del consumidor, marketing e investigación de mercado.
 La principal limitación de la investigación cualitativa, es que no es representativa

de una población o universo. Las personas son escogidas de manera no aleatoria,
por lo tanto no representa la opinión de la población.
 Las entrevistas en profundidad o entrevistas a fondo son las realizadas

directamente de persona a persona, en cierta medida no son estructuradas.
 Las entrevista en profundidad son una adaptación de la entrevista psicológica

clínica y su base descansa en la libre asociación de ideas. Son realizadas por
estudiosos de las ciencias psicológicas, que formulan las preguntas que
consideran pertinentes a medida que se desarrolla la entrevista, de manera que el
orden interno varía de entrevista a entrevista, ya que depende del curso del
pensamiento del sujeto entrevistado.
 Las pruebas proyectivas tienen como objeto investigar más allá de las respuestas
superficiales de los individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o
significados en lo que hace al tema de interés de la investigación. Se usan
combinadamente con las entrevistas en profundidad.
 Las razones que “validan” la investigación cualitativa son las siguientes:
 Los criterios empleados y las evaluaciones que se hacen en la mayoría de las

decisiones de compra y utilización, tienen un contenido emocional y
subconsciente, que es un factor determinante e importante de las decisiones
de compra y utilización.
 El participante comunica en forma adecuada y precisa ese contenido,

solamente a través de técnicas de comunicación indirectas.

50

5
UNIDAD
LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Al final de la unidad, el alumno, conoce la aplicación de los estudios cuantitativos y el
análisis de sus resultados
CONTENIDOS
5.1 Tema 7 : La investigación cuantitativa: Encuestas y Observación
5.1.1 : Investigación por encuestas
5.1.2 : Tipos de errores en la investigación por encuestas
5.1.3 Tipos de encuestas
5.1.4 : El panel
5.1.5 : La encuesta ómnibus
5.1.6 El cuestionario
ACTIVIDADES
 Los alumnos responden cada una de las interrogantes conceptuales que se
propondrán en las respectivas sesiones de clase.

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5.1. LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: ENCUESTAS Y

OBSERVACIÓN
Es una metodología de la investigación concluyente que busca cuantificar los datos y

en la cual se aplica algún análisis estadístico. En la investigación cuantitativa se
aplican instrumentos como las encuestas estructuradas y codificadas para un
adecuado levantamiento, análisis de información.
5.1.1. Investigación por encuestas
Las encuestas tienen un elevado índice de utilización en la investigación de mercados

y esto se debe a lo siguiente:
 La necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados hay una

necesidad de tener una idea acerca de por qué las personas hacen o no hacen
algo. Por ejemplo, ¿por qué compran más detergente Ariel que Magia Blanca?,
¿qué es lo que más les agrada de la marca que compran?, ¿quién o qué influyó?
 La necesidad de saber cómo. Para el investigador de mercado es importante

saber cómo es el proceso por el que atraviesan los consumidores antes de hacer
una compra. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿cuánto tiempo se tardaron en
tomarla?, ¿qué fue lo que consideraron?, ¿cuándo y dónde se tomo la decisión?,
¿qué planean hacer después?
 La necesidad de saber quién. También, es importante conocer el perfil de la

persona, desde una perspectiva demográfica o del estilo de vida. La información
sobre edad, ingreso, ocupación, estado civil, etapa de vida del ciclo de vida
familiar, educación y otros factores son necesarios para la identificación y
definición de los segmentos del mercado.
5.1.2. Tipos de errores en la investigación por encuestas
5.1.2.1. Error de muestreo
Es posible encontrar dos tipos principales de errores en el proceso de muestreo: error

aleatorio y error sistemático, al que en ocasiones se le llama sesgo.
Las encuestas, a menudo, tratan de obtener información de una muestra

representativa de una población meta. El objetivo es hacer inferencias acerca de la
población total, basada en las respuestas dadas por los participantes en la muestra.
A. Error Aleatorio
Aunque todos los aspectos de la muestra se investiguen apropiadamente, incluso así

los resultados están sujetos a cierta cantidad de errores aleatorios debido a una
variación al azar. La variación al azar es la diferencia entre el valor de la muestra en
el valor real de la población promedio. Este error no se puede eliminar, pero se puede
reducir incrementando el tamaño de la muestra.

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B. Error sistemático
El error sistemático o sesgo resulta de los errores o problemas en el diseño de la

investigación o de las fallas en su ejecución. El error sistemático existe en los
resultados de una muestra si éstos presentan una tendencia constante a variar en una
dirección del valor real del parámetro de la población. El error sistemático incluye
todas las fuentes de error, con excepción de aquellas introducidas por el proceso de
muestreo aleatorio. Por consiguiente, los errores sistemáticos en ocasiones se llaman
errores no de muestreo.
Los errores no de muestreo que pueden influir sistemáticamente en las respuestas de

la encuesta se pueden clasificar como error de diseño de la muestra y error de
medición, ya que en ellos se considera errores sobre la selección de unidades,
estructura del cuestionario, error de selección de muestra, de medición que resulta de
una variación entre la información que se está buscando y lo que realmente se
obtiene, mediante el proceso de medición.
 Error de información subrogada. Es el error que resulta de una discrepancia entre

la información necesaria para resolver un problema y la que busca el investigador.
 Error del entrevistador. Se da cuando el entrevistador, consciente o

inconscientemente, influye en el entrevistado para que dé respuestas falsas o
inexactas ya que por lo general se presenta cuando no se capacita
adecuadamente al entrevistador. Los entrevistadores deben ser preparados y
entrenados para que en todo momento den la impresión de ser neutrales.
 También se considera el Sesgo del instrumento de medición. Además llamado

sesgo del cuestionario, resulta de problemas con el instrumento de medición con
el cuestionario. Se debe buscar tener cuestionarios que sean sencillos de registrar
la información
 Error de procesamiento. Es el error que resulta de la transferencia incorrecta de la

información de un documento de la encuesta a la computadora.
 Sesgo de no respuesta. Es el error que resulta de una diferencia sistemática entre

quienes responden y quienes no, a un instrumento de medición. El error de no
respuesta ocurre cuando:
 No es posible comunicarse con una persona a una hora determinada.
 Se localiza al posible participante, pero no puede o no quiere participar en ese
momento.
 Se localiza a una persona, pero se niega a participar en la encuesta.
El índice de negativas es el porcentaje de personas localizadas que se negaron

a participar en una encuesta.
 Sesgo de respuesta. Es el error que resulta de la tendencia de las personas a

responder incorrectamente a una pregunta, ya sea mediante una falsificación
deliberada o una tergiversación inconsciente. La falsificación deliberada, ocurre
cuando las personas dan a propósito respuestas falsas a las preguntas. La
tergiversación inconsciente ocurre cuando un entrevistado está tratando
legítimamente de ser veraz y exacto, pero da respuestas inexactas. Este tipo de
sesgo puede ocurrir debido al formato de la pregunta, al contenido de esta o a
otras razones.

5.1.3. Tipos de encuestas
La encuesta es un método de la investigación de mercados, que sirve para obtener

información específica de una muestra de la población mediante el uso de
cuestionarios estructurados, que se utilizan para obtener datos precisos de las
personas encuestadas.
En la actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta que permiten obtener
información primaria, por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y
marketeros conozcan cuáles son y en qué consiste cada una de ellas.
5.1.3.1. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad
Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen la

ventaja de ser controladas y guiadas por el encuestador, además, se suele obtener
más información que con otros medios (el teléfono y el correo). Sus principales
desventajas son el tiempo que se tarda para la recolección de datos, su costo que es
más elevado que las encuestas telefónicas, por correo o Internet (porque incluye
viáticos, transporte, bonos y otros que se pagan a los encuestadores) y la posible
limitación del sesgo del entrevistador (por ejemplo, su apariencia, estilo de hacer
preguntas y el lenguaje corporal que utiliza, todo esto, puede influir en las respuestas
del encuestado).
5.1.3.2. Encuestas telefónicas
Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado.
Sus principales ventajas son las siguientes:
 Se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la entrevista

personal
 Sus costos suelen ser bajos
 Es de fácil administración (hoy en día, existen software especializados para la
gestión de encuestas telefónicas)
Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mínimo control

sobre la entrevista, la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado).
5.1.3.3. Encuestas por correo
Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que

lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo. Para el envío
del cuestionario existen dos medios:
 El correo tradicional
 El correo electrónico (que ha cobrado mayor vigencia en los últimos años).
Las principales ventajas de este tipo de encuesta están relacionadas con la sinceridad
con que suelen responder los encuestados (al no tener la presión directa que supone
la presencia del encuestador), el bajo costo (en relación a la encuesta cara a cara y
por teléfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar (siempre y cuando se

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disponga de una buena base de datos). Sus desventajas son la baja tasa de respuesta
y la falta de listas con información actualizada.
5.1.3.4. Encuestas por Internet
Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página Web o

enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Sus principales ventajas
son la amplia cobertura a la que se puede llegar (incluso a miles de encuestados en
varios países y al mismo tiempo), el ahorro de tiempo (se puede obtener miles de
encuestas respondidas en cuestión de horas), los bajos costos (que son menores a las
encuestas cara a cara, por teléfono y postales) y la utilización de medios audiovisuales
durante la encuesta. Sus desventajas son que no siempre se puede verificar la
identidad del encuestado y la interrogante que deja la muestra en cuanto a su
representatividad del universo.
5.1.3.5. Encuesta en el punto de venta o en centros comerciales
Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que

consiste en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que
rellenen el cuestionario.
5.1.4. El panel
Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar información a intervalos

específicos durante un periodo prolongado y a quienes se les puede medir en las
mismas variables (panel tradicional) o sobre variables diferentes (panel ómnibus).
5.1.4.1. Características
Los textos de investigación que hablan sobre paneles establecen que estos
corresponden a diseños longitudinales, característica sugerida por la definición
anterior: Proporcionar información a intervalos específicos. Esto quiere decir que, en el
diseño metodológico se establecen los períodos en los que se va a recoger la
información de los entrevistados; los cuales pueden ser desde diarios, hasta
semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales. Pero nunca un panel se
organiza para recoger información por una sola vez, ya que es función de los diseños
de investigación transversales.
A. La duración
Los paneles más conocidos y utilizados son permanentes en el tiempo, se conforman

y difícilmente se desintegran, un entrevistado puede estar suministrando información
durante meses o incluso años.
B. La muestra (o muestras)
Es fija, tanto en el tamaño como en los elementos muestrales que la conforman. Las
respuestas siempre son obtenidas del mismo número de unidades o elementos y de
los mismos elementos. Quienes dan la información son siempre los mismos.

C. El tamaño de la muestra
Es lo que comúnmente llamamos grande, aunque existen casos de un tamaño

reducido como el de los paneles de expertos. No obstante, para el caso de
investigación que nos ocupa se requieren de tamaños muestrales grandes, miles de
unidades o elementos.
D. Tipo de investigación concluyente
Esto implica procedimientos de selección y reemplazo de la muestra mediante

métodos probabilísticos.
E. El proveedor
Estos estudios son realizados por compañías que ofrecen estudios sindicados.
5.1.4.2. Utilidad de la información de los paneles
 Permiten estudiar los cambios en el comportamiento de las personas y relacionar

los cambios en la conducta con las variables de mercadeo, como publicidad,
precios, producto, empaques, etc.
 Permiten obtener información básica para los pronósticos de ventas acertados.
 Establecen la participación en el mercado.
 Arrojan información para determinar la lealtad y los cambios de marca.
 Permiten evaluar las pruebas de mercado.
Ejemplos de paneles son los estudios que realizan compañías como Latin Panel con
su panel de hogares, las auditorías de tiendas realizados por empresas como CCR o
Apoyo – IPSOS o los estudios sobre medición de los hábitos de uso de medios.
5.1.5. La encuesta ómnibus
Es una técnica de recopilación de datos sobre diferentes temas, al mismo tiempo que
se realiza mediante entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
Esta encuesta surge como consecuencia de aprovechar las ventajas de la encuesta

personal, reduciendo al mismo tiempo su principal inconveniente, que es el elevado
costo. Teniendo en cuenta que la mayor parte del costo total de una encuesta personal
está representada por los gastos que suponen los viajes y las remuneraciones de los
entrevistadores, la única forma de reducir esos gastos es la de realizar la encuesta
para varios temas, habitualmente 4 ó 5, así el costo de los entrevistadores se reduce
considerablemente.

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5.1.5.1. Alcance de la investigación
Se puede investigar casi todo, pero es difícil o imposible en los siguientes tipos:
 Aquellos dirigidos a muestras que no son los del ómnibus que deseamos utilizar.
Por ejemplo, si la muestra la conforman amas de casa, no podemos investigar
cremas de afeitar.
 Aquellos en donde es necesario utilizar muestras que apenas tienen efectivos en
el ómnibus. Por ejemplo, tratar de realizar una investigación sobre autos de lujo
Mercedes a los poseedores de estos automóviles mediante una encuesta
ómnibus, puesto que los poseedores de este tipo de automóviles serían una
muestra muy pequeña.
 En estudios de larga duración.
 Cuando los temas a analizar son muy distintos.
La encuesta ómnibus puede emplearse para usos especiales entre los que tenemos:
 Información de subgrupos. La obtención de información de determinados

subgrupos de una población puede ser muy costosa y laboriosa, pues implicaría la
búsqueda concreta de tales subgrupos, desperdiciando los contactos realizados
con los subgrupos no deseados. Por ejemplo, amas de casa que tienen una
determinada marca de refrigeradora. Si la encuesta tuviese sólo ese objetivo, el
número de amas de casa a contactar sería muy elevado, después habría que
descartar las que no tuviesen esa marca de refrigeradora. Sin embargo,
realizando una encuesta ómnibus los contactos con las amas de casa podría
aprovecharse para otros estudios.
 Acumulación de muestras. Las encuestas ómnibus al realizarse periódicamente,

pueden acumular resultados obtenidos en diferentes momentos, lográndose así
una cantidad de datos suficientes e importantes.
 Pueden realizarse para ciertos experimentos simples como la preferencia por una
u otra presentación, tamaño, color, etc.
5.1.5.2. Ventajas e inconvenientes
A. Ventajas
 Menor costo.
 Mayor rapidez en la obtención de resultados, ya que los cuestionarios están

semiestructurados, pueden emplearse un mayor número de encuestadores que en
las entrevistas personales y no tienen que estar tan especializados.
 Pueden realizarse en diferentes países a menor costo que la personal.
 El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos

de la propia encuesta y de los entrevistados.

B. Desventajas
 Reducido número de preguntas por cuestionario.
 No permite realizar preguntas complejas.
 No permite llevar muchas fotografías y en general material de exhibición.
 Necesita una colocación adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de
un subcuestionario a otro.
 Cuando la encuesta se realiza en un tiempo largo, los resultados pueden no ser

fidedignos.
5.1.5.3. La muestra en los estudios ómnibus
No es fácil encontrar un número de clientes que deseen realizar investigaciones a un

mismo colectivo, excepto para los que podíamos definir como típicas (individuos, amas
de casa, hombres, mujeres.) Los ómnibus mantenidos por las empresas de
investigación de mercados están dirigidos normalmente a universos de gran tamaño,
básicamente población general o amas de casa. Por lo que respecta al ámbito del
estudio, las condiciones geográficas del Perú hacen que normalmente se exceptúan
algunos lugares de difícil acceso, ya que esto implicaría un mayor costo.
Las muestras de los ómnibus normalmente se estratifican por región, estilos de vida o
clase social y con objeto de que sean representativos según los diferentes estratos
utilizados, posteriormente distribuidos en número de entrevistas que corresponden en
cada segmento entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente. Cada uno
de los puntos de muestreo seleccionado tiene asignado un número determinado de
entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de determinado peso son a su
vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los diferentes niveles
sociales y estatus socio-económicos de la población.
5.1.6. El cuestionario
En relación a la duración máxima de un cuestionario ómnibus esta condicionada por

diversas variables: temas tratados, estatus social del entrevistado, etc.
En nuestro país y en condiciones generales a partir de aproximadamente 30 minutos

de duración, tanto las respuestas que se obtienen, como la colaboración del
entrevistado puede empezar a peligrar. No es lo mismo pasar un cuestionario con un
tema monográfico que puede ser o no del interés del entrevistado pero que en
cualquier caso guarda una estructura temática, que someterle a una batería de
preguntas y temas completamente diferentes.
La recogida de información, respecto a diferentes temas, produce una sensación de

desconcierto en el entrevistado que repercute en su nivel de respuesta. Un factor
importante a tener en cuenta en los ómnibus por la diferencia de temas a investigar, es
intentar que el paso de unos a otros no se produzca bruscamente, para lo cual,
normalmente deben formularse preguntas intermedias de enlace que impidan el
desconcierto. El orden de los temas y preguntas es otro de los factores importantes y
es necesario respetar los siguientes criterios:

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 Al principio debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o exija
del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir
rechazo a continuar respondiendo.
 Se debe ir pasando de los temas más sencillos a los más complejos.
 Si el cuestionario es muy largo, los temas más complejos deben ir en la mitad y al

final los más difíciles.
 La información de carácter personal y del hogar debe ir al final.
 El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero
ningún tema que pueda condicionar al siguiente.
 Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes
para evitar confusión.
 Al final se sitúan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesión,
estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.

Autoevaluación
1. ¿Qué es la encuesta?
2. ¿Cuáles son los tipos de encuesta?
3. ¿Cuál considera que es el tipo de encuesta más apropiado de utilizar?
4. ¿Cuál es su opinión respecto a la investigación de mercados por encuestas en el

país?
5. ¿Cuáles son los tipos de errores en la investigación por encuestas?
6. ¿Cuál es su opinión respecto a la investigación de mercados por encuestas en el

país?
7. ¿Qué es la encuesta?
8. ¿Cuáles son los tipos de encuesta?
9. ¿Cuál considera que es el tipo de encuesta más apropiado de utilizar?
10. ¿Cuáles son los tipos de errores en la investigación por encuestas?

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Para recordar
 Las encuestas tienen un elevado índice de utilización en la investigación de
mercados y esto se debe a lo siguiente:
 La necesidad de saber por qué

 La necesidad de saber cómo
 La necesidad de saber quién
 Es posible encontrar dos tipos principales de errores en el proceso de muestreo:

error aleatorio y error sistemático, al que en ocasiones se le llama sesgo.
 El error sistemático o sesgo, resulta de los errores o problemas en el diseño de la

investigación o de las fallas en la ejecución del diseño de la muestra. El error
sistemático existe en los resultados de una muestra, si estos presentan una
tendencia constante a variar en una dirección del valor real del parámetro de la
población.
 El error de medición, es el sistemático que resulta de una variación entre la

información que se está buscando y lo que realmente se obtiene mediante dicho
proceso.
 La encuesta es un método de la investigación de mercados que sirve para obtener

información específica de una muestra de la población mediante el uso de
cuestionarios estructurados que se utilizan para obtener datos precisos de las
personas encuestadas.
 Existen por lo menos cinco tipos de encuesta: basadas en cara a cara o de

profundidad, telefónicas, por correo, por Internet y en centros comerciales.

6
UNIDAD
MUESTREO

El estudiante será capaz de comprender el concepto de población, censo y muestra.
Comprender las diferencias entre muestras de probabilidad y muestras de no probabilidad.
CONTENIDOS
6.1 Tema 8 : El Muestreo
6.1.1 : Principales conceptos
6.1.2 : Ventajas del muestreo
6.1.3 : Desarrollo de un Plan de Muestreo
6.1.4 : Error de Muestreo y de No Muestreo
6.2 Tema 9 : Métodos de muestreo
6.2.1 : Evaluación de datos
6.2.2 : Métodos de muestreo no probabilístico
Consideraciones para la determinación del tamaño de la muestra
6.2.3 :
para muestras probabilísticas
ACTIVIDADES

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6.1. EL MUESTREO
El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una

muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un usuario de
información de mercados toma los resultados de la muestra y hace estimados de las
características del grupo más grande.
6.1.1. Principales conceptos
6.1.1.1. Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este suministra la base del

análisis que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en
investigación de mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podrían
ser productos, almacenes, empresas, familias, etc. Los elementos de cualquier
muestra específica dependerán de los objetivos del estudio.
6.1.1.2. Población
Los términos población y universo a menudo se utilizan de manera intercambiable. La

población o población de interés, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener información. Uno de los primeros pasos en el proceso de
muestreo es definir a la población de interés. A menudo esto implica definir el mercado
meta para el producto o servicio en cuestión.
La definición de la población de interés es un paso clave en el proceso de muestreo.

No hay reglas específicas que se puedan seguir para definir a dicha población. Lo que
debe hacer el investigador de mercado es aplicar la lógica y el criterio para abordar el
problema básico: ¿De quiénes son las opiniones que se necesitan con el fin de
satisfacer los objetivos de la investigación? La definición de la población se basa en
las características de los clientes actuales o meta. Una población adecuadamente
designada debe definirse en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance y
tiempo. Por ejemplo, si queremos monitorear las ventas de un producto determinado,
la población podría ser:
 Elemento El producto
 Unidades de muestreo Supermercados, farmacias, bodegas
 Alcance Lima metropolitana
 Tiempo 20 al 30 de diciembre del año 2XXX
6.1.1.3. Muestra versus censo
En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la población de

interés. Estos se utilizan muy rara vez en la investigación de mercados, debido a que
las poblaciones de interés para los marketeros, por lo común, incluyen miles o incluso
millones de individuos. Se ha demostrado repetidas veces que una muestra pequeña,
pero cuidadosamente elegida, pude reflejar con mucha precisión las características de
la población de la cual se obtuvo. Una muestra es un subconjunto de todos los
miembros de una población.

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6.1.2. Ventajas del muestreo
Las ventajas de estudiar una población a partir de sus muestras son principalmente:
6.1.2.1. Costo reducido
Si los datos que buscamos los podemos obtener a partir de una pequeña parte del
total de la población, los gastos de recogida y tratamiento de los datos serán menores.
Por ejemplo, cuando se realizan encuestas previas a un elección presidencial, es más
barato preguntar a 4.000 personas su intención de voto, que a la cantidad total de
votantes.
6.1.2.2. Mayor rapidez
Estamos acostumbrados a ver cómo con los resultados del escrutinio de las primeras
mesas electorales, se obtiene una aproximación bastante buena del resultado final de
unas elecciones, muchas horas antes de que el recuento final de votos haya
finalizado.
6.1.2.3. Más posibilidades
Para hacer cierto tipo de estudios, por ejemplo el de duración de cierto tipo de
bombillas, no es posible en la práctica destruirlas todas para conocer su vida media,
ya que no quedaría nada que vender. Es mejor destruir solo una pequeña parte de
ellas y sacar conclusiones sobre las demás.
De este modo se ve que al hacer estadística inferencial debemos enfrentarnos con dos
problemas:
 Elección de la muestra (muestreo), que es a lo que nos dedicaremos en este

capítulo.
 Extrapolación de las conclusiones obtenidas sobre la muestra, al resto de la

población (inferencia).
6.1.3. Desarrollo de un Plan de Muestreo
El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por

medio de siete pasos. Estos son definir a la población, elegir un método de
recopilación de datos, identificar un marco de referencia del muestreo, seleccionar un
método de muestreo, determinar el tamaño de la muestra, desarrollar procedimientos
operacionales y ejecutar el plan de la muestra.
6.1.3.1. Definir a la población de interés
El problema básico en el desarrollo de un plan de muestreo es especificar las

características de aquellos individuos o cosas (por ejemplo, clientes, tiendas, etc.) de
quienes o acerca de quiénes se necesita una información para satisfacer los objetivos
de la investigación.

Además, definir a quiénes se incluirá en la población de interés, los investigadores

también deben conceptualizar las características de los individuos a quienes se debe
excluir. Por ejemplo, las encuestas más comerciales de investigación de mercados
excluyen a ciertos individuos por las llamadas razones de seguridad.
6.1.3.2. Elegir un método de recopilación de datos
La selección del método de recopilación de datos tiene implicaciones para el proceso

de muestreo. Por ejemplo, tanto las entrevistas por teléfono como las entrevistas en
centros comerciales, tienen ciertas desventajas inherentes en lo que concierne al
muestreo.
6.1.3.3. Identificar un marco de referencia del muestreo
El tercer paso en el proceso es identificar el marco de referencia del muestreo, que es

una lista de los miembros o elementos de la población de donde se van a seleccionar
las unidades para la muestra.
6.1.3.4. Seleccionar un método de muestreo
El cuarto paso es la selección de un método de muestreo, que dependerá de factores

como los objetivos del estudio, los recursos financieros disponibles, las limitaciones de
tiempo y la naturaleza del problema que se está investigando. Los métodos principales
de muestreo alternativo se pueden dividir en dos grupos: probabilísticos y no
probabilísticos.
Además de elegir entre métodos de muestreo probabilísticos y no probabilísticos, el

investigador de mercado debe elegir entre varios procedimientos de muestreo.
6.1.3.5. Determinar el tamaño de la muestra
Una vez que se ha elegido la muestra, el siguiente paso es determinar el tamaño

apropiado de la misma. En el caso de las muestras no probabilísticas, para determinar
el tamaño, los investigadores se basan en factores como presupuesto disponible,
reglas empíricas y número de subgrupos que se van a analizar. Sin embargo, con las
muestras probabilísticas, los investigadores de mercado emplean fórmulas para
calcular el tamaño requerido de la muestra, dados los niveles meta de error aceptable
y los niveles de confianza.
6.1.3.6. Desarrollar procedimientos operacionales para seleccionar los

elementos de la muestra
Se deben desarrollar los procedimientos operacionales que se utilizarán en la

selección de una muestra, y se debe especificar si se va a utilizar una muestra
probabilística o no probabilística.
Sin embargo, los procedimientos son más críticos para la ejecución exitosa de una
muestra probabilística, en cuyo caso deben ser detallados, claros, sin ambigüedades y
debe eliminar cualquier participación del entrevistador, en lo concerniente a la
selección de elementos específicos de la muestra.

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6.1.3.7. Ejecutar el plan operacional de la muestra
El último paso en el proceso de muestreo es la ejecución del plan operacional de

muestreo. Este paso requiere una verificación adecuada para asegurarse de que se
hayan seguido los procedimientos especificados.
6.1.4. Error de Muestreo y de No Muestreo
El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente

representativa de la población. Hay dos tipos de errores de muestra: administrativo y
aleatorio.
 El error administrativo se relaciona con los problemas en la ejecución de la

muestra, es decir, con las fallas en el diseño o la ejecución que hacen que no sea
representativa de la población. Estos tipos de errores se pueden evitar o minimizar
si se presta una cuidadosa atención al diseño y a la ejecución de la muestra.
 El error aleatorio de muestreo se debe al azar y no se puede evitar. Este tipo de

error se puede reducir, pero nunca eliminar totalmente, incrementando el tamaño
de la muestra.
El error de no muestreo o de medición, incluye todos los factores que no son de

muestreo, que pueden causar inexactitudes y sesgo en los resultados de la encuesta.

6.2. MÉTODOS DE MUESTREO
6.2.1. Métodos de muestreo probabilísticos
6.2.1.1. Muestreo simple aleatorio
Entre las características del muestreo simple aleatorio tenemos cada uno de los
elementos de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
El muestreo simple aleatorio empieza con una lista actual y completa de la población,
es atractivo porque parece fácil, ya que cumple con todos los requerimientos
necesarios de una muestra probabilística. Este tipo de muestreo garantiza que cada
miembro de la población tenga una probabilidad conocida e igual de que lo
seleccionen para la muestra.
6.2.1.2. Muestreo sistemático
En algunos casos, la manera más práctica de realizar un muestreo consiste en

seleccionar un primer elemento al azar y luego ir escogiendo cada x-término de una
lista o dejar pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y así sucesivamente.
Aunque, un muestreo sistemático puede no ser aleatorio de acuerdo con la definición,
a menudo es razonable tratar las muestras sistemáticas como si fueran aleatorias.
El riesgo de los muestreos sistemáticos es el de las periodicidades ocultas.

Supongamos que queremos probar el funcionamiento de una máquina, para lo cual
vamos a seleccionar una de cada 15 piezas producidas. Si ocurriera la desgracia de
que justamente 1 de cada 15 piezas fuese defectuosa y el error de la máquina fuera
defectuoso periódicamente, tendríamos dos posibles resultados muestrales:
 Que falla siempre

 Que no falla nunca
6.2.1.3. Muestreo estratificado
Una muestra aleatoria estratificada se obtiene mediante la separación de los elementos

de la población en grupos que no presenten traslapes, llamados estratos y la selección
posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple en cada estrato.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado son
los siguientes: la estratificación puede producir un error de estimación más pequeño que
el que generaría un muestreo simple aleatorio del mismo tamaño. Este resultado es,
particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son homogéneas; el costo
por observación en la encuesta puede ser reducido mediante la estratificación de los
elementos de la población en grupos convenientes; se pueden obtener estimaciones de
parámetros poblacionales para subgrupos de la población. Los subgrupos deben de ser
entonces estratos identificables.
Lo anterior debe de tomarse en cuenta cuando se está planeando estratificar o no una

población, decidiendo en qué forma se definirán los estratos.

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6.2.1.4. Muestreo por conglomerados
Para ilustrar esta clase de muestreo, supongamos que una gran empresa quiere
estudiar los patrones variables de los gastos familiares de una ciudad como Lima. Al
intentar elaborar los programas de gastos de una muestra de 1200 familias, nos
encontramos con la dificultad de realizar un muestreo aleatorio simple (es complicado
tener una lista actualizada de todos los habitantes de una ciudad). Una manera de
tomar una muestra en esta situación es dividir el área total (Lima en este caso) en
áreas más pequeñas que no se solapen (por ejemplo distritos, manzanas etc.). En
este caso seleccionaríamos algunas al azar y todas las familias (o muestras de éstas)
que residen en estos distritos o manzanas, constituirían la muestra definitiva.
En este tipo de muestreo, llamado muestreo por conglomerados, se divide la

población total en un número determinado de subdivisiones relativamente pequeñas y
se seleccionan al azar algunas de estas subdivisiones o conglomerados, para
incluirlos en la muestra total. Si estos conglomerados coinciden con áreas geográficas,
este muestreo se llama también muestreo por áreas.
Aunque las estimaciones basadas en el muestreo por conglomerados, polo general no

son tan fiables como las obtenidas por muestreos aleatorios simples del mismo
tamaño, son más baratas. Volviendo al ejemplo anterior, es más económico visitar a
familias que viven en el mismo vecindario, que a las que viven en un área muy
extensa.
En la práctica se pueden combinar el uso de varios de los métodos de muestreo que

hemos analizados para un mismo estudio.
6.2.2. Métodos de muestreo no probabilístico
6.2.2.1. Muestras de conveniencia
Muestras no probabilísticas basadas en utilizar a personas a las que se puede tener

acceso fácilmente.
6.2.2.2. Muestras de criterio
Muestras no probabilísticas en las que los criterios de selección se basan en el criterio

personal del investigador acerca de la representatividad de la población que se está
estudiando.
6.2.2.3. Muestras de cuota
Muestras no probabilísticas en las que se establecen cuotas basadas en factores

demográficos o de clasificación seleccionados por el investigador de mercados, para
los subgrupos de la población.
6.2.2.4. Muestras de bola de nieve
Muestras no probabilísticas en las que se selecciona a participantes adicionales

basándose en referencias de los participantes iniciales.

6.2.3. Consideraciones para la determinación del tamaño de la muestra

para muestras probabilísticas
El proceso de determinar el tamaño de la muestra para las muestras probabilísticas

implica aspectos financieros, estadísticos y administrativos.
6.2.3.1. Presupuesto disponible
El tamaño de una muestra a menudo se determina, por lo menos indirectamente,

conforme al presupuesto disponible. Por consiguiente, con frecuencia es el último
factor del proyecto que se determina. Un gerente de marca puede contar con
determinada cantidad de dinero para la prueba de un nuevo producto. Después de la
deducción de otros costos del proyecto (por ejemplo, diseño de la investigación,
desarrollo del cuestionario, procesamiento de datos), la cantidad restante determina el
tamaño de la muestra que se utilizará en la encuesta. Por supuesto, si la cantidad
disponible no produce un tamaño de muestra adecuado, entonces la gerencia debe
tomar una decisión. Necesita encontrar fondos adicionales o cancelar el proyecto.
6.2.3.2. Una regla empírica
Los clientes potenciales pueden especificar en su solicitud, para la propuesta que

quieren, una muestra determinada. En ocasiones este número, se basa en el error de
muestreo deseado. En otros casos, solo la experiencia pasada. La justificación para el
tamaño especificado de la muestra se reduce a una “corazonada” de que el tamaño de
una muestra en particular es el necesario o apropiado.
Si el investigador determina que el tamaño solicitado de la muestra no es adecuado

para respaldar los objetivos de la investigación propuesta, entonces, tiene una
responsabilidad profesional de presentarle al cliente argumentos para un tamaño de
muestra más grande y dejar que este tome la decisión. Si el cliente rechaza los
argumentos a favor de una muestra más grande, entonces, el investigador se puede
negar a presentar una propuesta basada en la creencia de que un tamaño de muestra
inadecuado producirá resultados con tantos errores que pueden ser engañosos.
6.2.3.3. Número de subgrupos analizados
En cualquier problema de determinación del tamaño de la muestra, se debe considerar

el número y el tamaño anticipado de varios subgrupos de la muestra total que se
deben analizar, de los cuales se realizarán inferencias estadísticas. Por ejemplo, un
investigador podría decidir tener una muestra de 400, en general muy adecuada. Sin
embargo, si se va a analizar por separado a participantes del sexo masculino y
femenino por lo menos esperamos tener un 50% de muestra del sexo masculino y el
otro 50% del sexo femenino, es decir 200 por cada grupo. Ahora, si los resultados se
van a analizar tanto por sexo como por edad, el problema se vuelve más complicado.
Si todo lo demás es igual, mientras mayor sea el número de subgrupos que se van a
analizar, más grande será el tamaño requerido de la muestra total. Se ha sugerido que
una muestra debe proporcionar, como mínimo, 100 o más participantes en cada
subgrupo principal y de 20 a 50 participantes en cada uno de los subgrupos menos
importantes.

72
Autoevaluación
1¿Qué es el muestreo?
1. Señale las ventajas del muestreo.
2. Defina los términos elemento, población, muestra y censo.
3. Indique cuál es el proceso para desarrollar un plan operacional de muestreo.
4. Defina el error de muestreo y de no muestreo.
5. ¿Cuáles son las características del muestreo simple aleatorio?
6. ¿En qué consiste el muestreo sistemático?
7. ¿En qué consiste el muestreo aleatorio estratificado?
8. ¿En qué consiste el muestreo por conglomerados?
9. ¿Cuáles son los métodos de muestreo no probabilístico?
10. ¿Cuáles son las consideraciones a tener en cuenta en la determinación del tamaño
de la muestra, para muestras probabilísticas?

Para recordar
 El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una
muestra) de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un
usuario de información de mercados toma los resultados de la muestra y hace
estimados de las características del grupo más grande.
 Los términos población y universo a menudo se utilizan de manera intercambiable.

La población o población de interés, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener información. Uno de los primeros pasos en el
proceso de muestreo es definir a la población de interés. A menudo, implica definir
el mercado meta para el producto o servicio en cuestión.
 En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la población

de interés. Una muestra es un subconjunto de todos los miembros de una
población.
 El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por

medio de siete pasos. Estos pasos son definir a la población, elegir un método de
recopilación de datos, identificar un marco de referencia del muestreo, seleccionar
un método de muestreo, determinar el tamaño de la muestra, desarrollar
procedimientos operacionales y ejecutar el plan de la muestra.
 El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente

representativa de la población. Hay dos tipos de errores de muestra:
administrativo y aleatorio.
 Un muestreo simple se caracteriza por que cada uno de los elementos de la

muestra se seleccionan aleatoriamente uno por uno y tienen la misma
probabilidad de ser incluidos en la muestra.
 La manera más práctica de realizar un muestreo consiste en seleccionar, un

primer elemento al azar y luego ir escogiendo cada x-término de una lista, o dejar
pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y así sucesivamente. Aunque un
muestreo sistemático puede no ser aleatorio de acuerdo con la definición, a
menudo es razonable tratar las muestras sistemáticas como si fueran aleatorias.
 Una muestra aleatoria estratificada es la obtenida mediante la separación de los

elementos de la población en grupos que no presenten traslapes, llamados
estratos y la selección posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple
en cada estrato.
 En el muestreo por conglomerados, se divide la población total en un número

determinado de subdivisiones relativamente pequeñas y se seleccionan al azar
algunas de estas subdivisiones o conglomerados, para incluirlos en la muestra
total. Si estos coinciden con áreas geográficas, este muestreo se llama también
muestreo por áreas.

74
 Los métodos de muestreo no probabilístico son los siguientes:
 Muestras de conveniencia
 Muestras de criterio
 Muestras de cuota
 Muestras de bola de nieve
 Las consideraciones a tener en cuenta al momento de la determinación del

tamaño de la muestra para muestras probabilísticas son el presupuesto con
el que cuenta el cliente, la regla empírica del cliente y el número de
subgrupos a analizar.

7
UNIDAD
LA INVESTIGACIÓN CAUSUAL Y EL
NEUROMARKETING
Al final de la unidad, el alumno, conoce la correcta aplicación de una investigación causal y
la aplicación del neuromarketing.
CONTENIDO
7.2 Tema 9 : Diseño de la investigación causal
7.1.1 : Experimento
7.1.2 : Ventajas y desventajas de la experimentación
7.2 Tema 10 : El Neuromarketing
7.2.1 : Conceptos
7.2.2 : Técnicas
7.2.3 : Ventajas del neuromarketing
7.2.4 : Usos del neuromarketing
ACTIVIDADES

76

7.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL
Es un tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en tener

evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-efecto). La investigación
causal es adecuada para los siguientes propósitos:
 Entender que variables son las causas (variables independientes) y cuáles son el
efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que

se va a predecir.
La investigación causal requiere de un diseño planteado y estructurado. Se debe

trabajar con técnicas como los experimentos en ambientes totalmente controlados,
donde se manipulen las variables causales que puedan afectar a las variables
dependientes.
La investigación causal es adecuada, cuando se requiere conocer los siguientes

objetivos:
 Conocer las causas de lo que se predice (el efecto), la atención radica en

comprender por qué suceden los hechos.
 Comprender la naturaleza de la relación entre factores causales y el efecto que se

va a predecir.
Por ejemplo:
 Se desea averiguar cómo afecta el servicio al cliente en una tienda por

departamentos sobre las ventas, se puede utilizar este método, haciendo un
experimento por un periodo determinado.
 También se puede utilizar para medir la influencia de la publicidad en las ventas.
Para demostrar la causalidad es necesario:
 Que las variables cambien conjuntamente (qué estén asociadas)
 Que haya una consecuencia en el tiempo, es decir que A causó B
 Eliminar otros factores influyentes, que sólo se relacionen dos variables y no se

consideren una tercera.
7.1.1. Experimento
Consiste en variar o manipular variables independientes para poder observar su

influencia en otra variable dependiente.

78
Existen diferentes tipos de experimentos entre los que encontramos los siguientes:
7.1.1.1. Experimento de laboratorio
Se utiliza en un ambiente artificial, diseñado a propósito y donde el investigador tienen

todo el control de las variables, a veces este escenario no representa a cabalidad el
mercado.
7.1.1.2. Experimento de campo
Se da en un ambiente natural en condiciones del mercado, real. Las variables que no

se pueden controlar son eliminadas del experimento. La principal desventaja, es que
hay menor control en las variables lo cual demanda más tiempo y costos.
7.1.2. Ventajas y desventajas de la experimentación
7.1.2.1. Ventajas de la experimentación
 Permite conocer los factores claves que afectan la calidad.
 Da información para el desarrollo de nuevos procesos.
 Muestra factores importantes.
 Elimina el factor cambiante que tiene el entrevistado en una encuesta.
 Se estudia el comportamiento del consumidor en una situación determinada.
7.1.2.2. Desventajas de la experimentación
 Necesita de una excesiva y formal preparación.
 Su ejecución es costosa.
 Debe haber cooperación de las unidades de prueba.
 La falta de conocimiento en la técnica y su validez puede limitar su utilización.
 Actuaciones de la competencia y variables del entorno.
 Los resultados tienen una vigencia desconocida y de corta duración.
 Puede haber sesgo en las respuestas de las personas.

7.2. EL NEUROMARKETING
El neuromarketing es el producto de la neurociencia y el marketing.
7.2.1. Conceptos
7.2.1.1. Neurociencia
Es la disciplina que estudia el desarrollo, estructura, función, farmacología y patología

del sistema nervioso.
La neurociencia busca entender el funcionamiento del cerebro humano para que

pueda determinar el comportamiento de las personas de acuerdo a la diferenciación o
creación de valor.
7.2.1.2. Neuromarketing
Es la nueva forma de conocer al consumidor, consiste en aplicar técnicas de

neurociencias a la mercadotécnica, para conocer los efectos que tiene la publicidad
en el cerebro humano y poder predecir el comportamiento del consumidor.
Tiene como finalidad entregar los conocimientos obtenidos sobre los procesos
cerebrales para mejorar la eficacia de las acciones que relacionan al anunciante con
su consumidor.
7.2.2. Técnicas
La Neuroimagin es una técnica que la tecnología nos da para poder visualizar el

cerebro humano mediante imágenes que nos otorgan una vista estructurada y
funcional del cerebro. Estas imágenes nos permiten ver lo que ocurre con las
neuronas del cerebro de una persona ante algún estímulo. Podemos conocer que
partes del cerebro están involucradas en sus distintas funciones:
7.2.2.1. Cerebro Reflexivo: (PIENSA)
 Trata temas racionales, es la sede de la inteligencia, el pensamiento y la creación.

Almacena los recuerdos y las experiencias.
 Se encuentran las sentidos principales del ser humano, habla, audición, visión y
tacto.
 Elabora juicios, planeamiento del futuro y el pensamiento abstracto.
7.2.2.2. Cerebro Intuitivo: (SIENTE)
 Está relacionado con la memoria, con la atención, personalidad, conducta y los

sentimientos.
 Su centro es la afectividad y se procesan las diversas emociones alegría, tristeza,
agresión, temor, etc.

80
7.2.2.3. Cerebro Primitivo: (HACE)
Toma en cuenta el aporte de los otros dos cerebros y las decisiones de acción. Se
encarga de los instintos básicos de supervivencia, hambre, deseo sexual y
enfrentamientos agresivos. Es responsable de mucho de nuestros ritos y costumbres.
7.2.3. Ventajas del neuromarketing
 Permite conocer lo que el cliente realmente quiere, señalando además las

características que deben tener quienes tengan relación con los clientes, para
realizar una transacción efectiva.
 Permite entender profundamente los procesos que intervienen en las actividades

de las personas, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación,
inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de decisiones.
 Logra determinar las características que debe tener un estímulo para hacer que
nuestro cerebro lo haga recorrer por el circuito que nosotros deseemos, es decir
hacer un estímulo que nos regresara una respuesta deseada: comprar el
producto.
7.2.4. Usos del neuromarketing
 Estudios de precios
 Estudios de las estrategias de producto y marca
 Estudio de targeting y posicionamiento
 Estudio de necesidades y comportamiento del cliente
 Estudio de canales de distribución
 Estudio de las comunicaciones
 Neuromarketing aplicado a las venta

Autoevaluación
1. Dé un ejemplo de dos variables (dependiente e independiente) que demuestre la
relación causal que pueden tener.
2. Cite un caso donde pueda aplicar el Neuromarketing y qué descubrimientos

obtendría de él.
3. ¿Qué partes del cerebro pueden observarse con actividad en un análisis de

Neuroimaging?

82
Para recordar
 La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: Entender
que variables son las causas (variables independientes) cuáles son el efecto
(variables dependientes) de un fenómeno y determinar la naturaleza de la relación
entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
 Existen dos tipos de experimentos: de laboratorio que se utiliza en un ambiente

artificial, diseñado a propósito y donde el investigador tienen todo el control de las
variables, a veces este escenario no representa a cabalidad el mercado y el
experimento de campo que se da en un ambiente natural en condiciones del
mercado, real. Las variables que no se pueden controlar son eliminadas del
experimento. La principal desventaja, es que hay menor control en las variables lo
cual demanda más tiempo y más costos.
 El neuromarketing es una forma de conocer internamente el pensamiento y

sensaciones del consumidor; tiene como finalidad entregar los conocimientos
obtenidos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de las acciones
que relacionan al anunciante con su consumidor.
 Dentro de las ventajas del neuromarketing encontramos que permite conocer lo

que realmente quiere el cliente, entender los procesos de las actividades de las
personas y logra determinar las características que debe tener un estímulo para
hacer que nuestro cerebro compre un producto finalmente.

8
UNIDAD
EVALUACIÓN DE LOS DATOS

El estudiante será capaz de evaluar y analizar la información obtenida del muestreo.
CONTENIDOS
8.1 Tema 11 : Evaluación y procesamiento de datos
8.1.1 : Conceptos básicos del procesamiento de datos
8.1.2 : Procesamiento de datos
8.1.3 : Estadística descriptiva (Análisis univariado de datos)
8.1.4 : Estadística descriptiva (Análisis bivariado de datos)
ACTIVIDADES
 Los alumnos definen un esquema de procesamiento de datos en función al trabajo
grupal.

84

8.1. EVALUACIÓN y PROCESAMIENTO DE DATOS
8.1.1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL PROCESAMIENTO DE DATOS
La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto

del instrumento de recolección de datos en una forma legible por el computador.
Luego podemos hacer uso de procedimientos computarizados de análisis de datos
para extraer información de los datos.
8.1.1.1. Caso
Un caso es la unidad específica de análisis para el estudio. Con bastante frecuencia,

la unidad de análisis es el encuestado de un cuestionario, por tanto, cada encuestado
se consideraría un caso y el número total de casos es igual al tamaño de la muestra.
8.1.1.2. Representación computarizada de datos
Los datos suministrados por un instrumento de investigación deben convertirse a una

forma legible por el computador.
8.1.1.3. Matriz de datos
La base de datos estándar para la investigación de mercados se forma en una matriz n

x m (n por m) para el análisis.
8.1.1.4. Almacenamiento de datos
Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar
las capacidades del computador para almacenar los datos en un medio magnético; ya
así, son fáciles de accesar para el análisis posterior de los datos.
8.1.2. PROCESAMIENTO DE DATOS
En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son diversas. Decidir si debe

utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis, editar los datos,
codificar, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de datos a
una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos, generar
nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de acuerdo con
el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en un medio
magnético o de resguardo de la información.
8.1.2.1. Identificación de instrumentos aceptables
Al recibir un instrumento de recolección de datos de campo, el investigador debe

examinarlo para determinar si es aceptable para utilizarlo en el estudio. Los criterios
exactos para juzgar un instrumento como no aceptable varían de un estudio a otro. A
continuación, algunos criterios característicos.

86
 Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos clave
se dejan sin respuesta.
 Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendió la

tarea requerida al completar el instrumento.
 Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a una
serie de preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos. Esto es
evidencia de que el encuestado no está tomando la tarea con seriedad.
 Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. Por

ejemplo, el estudio exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un
hombre ha completado el instrumento.
 El instrumento está físicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se

haya incluido una página o que esta se haya eliminado en el campo.
 El instrumento se recibe después de una fecha de corte establecida. Si se espera

que todos los instrumentos se devuelvan del campo, es probable que el estudio no
se complete a tiempo.
8.1.2.2. Edición
Significa revisar los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima

exactitud y mínima ambigüedad. Es importante que la edición se realice en forma
consistente.
Al realizar la función de edición, el editor debería ocuparse de las áreas que se

describen a continuación, legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y clarificación
de respuestas.
8.1.2.3. Codificación
La codificación comprende la asignación de un símbolo numérico a una determinada

columna, para representar una respuesta específica en un instrumento de recolección
de datos.
8.1.2.4. Ingreso en el computador y verificación
Las hojas de codificación terminadas se entregan al personal para su ingreso al

computador; ellos ingresan los números exactos que aparecen en las hojas en un
archivo del computador. Luego, el archivo está listo para ser convertido en una matriz
de datos.
8.1.2.5. Conversión del archivo de datos en un formato legible por el software

para su posterior análisis
El archivo de datos debe introducirse en el computador de una manera tal, que lo

puedan utilizar los programas computacionales de análisis de datos.

8.1.2.6. Depuración del conjunto de datos
Para tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores se realizan tres tipos
de verificaciones en el conjunto de datos: de códigos anormales, de consistencia y de
caso extremo.
8.1.2.7. Generación de nuevas variables
Una vez depurado el conjunto de datos originalmente codificado, podemos proceder a

agregar nuevas variables a este conjunto de datos que se utilizará posteriormente en
el análisis. Existen varias circunstancias en las cuales podrían generarse nuevas
variables
8.1.2.8. Ponderación
Básicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de la selección de elementos

varía a través de subgrupos y si deseamos hacer un análisis con toda la muestra.
8.1.2.9. Almacenamiento
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado para el análisis.
8.1.3. Estadística descriptiva (Análisis univariado de datos)
8.1.3.1. Medidas de tendencia central
Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigación de

mercados: la media, la mediana y la moda. Estas tres medidas son de gran utilidad en
la investigación de mercados, ya que su uso es generalizado.
A. La media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media es la

suma de los valores divididos por el tamaño de la muestra. Su fórmula es:
 Xi
X i 1
n
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media sería
71/5 = 14.2

88
B. La mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso
legítimo de la mediana como una medida de tendencia central. La mediana para
datos no agrupados se define como el valor medio cuando los datos se agrupan
en orden de magnitud. Ver Figura 5.
Observación Puntaje o valor de Xi

X1 10
X2 20
X3 70
X4 140
X5 500
Identificación de la mediana para datos no agrupados
En la figura, el valor medio sería el número 70.
C. La moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de orden
superior. Es la categoría de una variable nominal que ocurre con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en la siguiente serie de números: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7 y 5; el número

que se ve con mayor frecuencia es el número 7.
8.1.3.2. Medidas de dispersión
A. Desviación estándar
La medida apropiada de dispersión para los datos de intervalos es la desviación

estándar. La fórmula de la desviación estándar de una muestra es,
 ( Xi  X 
n
s i 1
n 1
El que un determinado tamaño de desviación estándar constituya una dispersión

grande o pequeña depende del tamaño de la media con la cual se asocia. Por
ejemplo, si nos dicen que la desviación estándar es 10, esto no nos dice nada. Sin
embargo, si nos dicen que en este caso que la media es 20, podemos concluir que la
variable tiene una dispersión grande. Si la media fuese en cambio 200 podríamos
concluir que la variable tiene una dispersión pequeña. El cálculo de la variación de la
dispersión se denomina coeficiente de variación (CV).
s
CV   0.5
X

En nuestro ejemplo anterior, tendríamos:
10
CV 1   0.5
20
10
CV 2   0.05
200
8.1.4. Estadística descriptiva (Análisis bivariado de datos)
8.1.4.1. Coeficiente de correlación lineal
La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos
variables de intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos datos sobre las
calificaciones de un curso de introducción al marketing y sobre las calificaciones de un
curso de investigación de mercados. Nuestro interés es determinar el nivel y la
dirección de la relación entre estas dos variables, por ejemplo ¿las altas calificaciones
en introducción al marketing están asociadas con las altas calificaciones en
investigación de mercado y/o viceversa? o ¿no existe ninguna relación entre las dos?
La correlación es una medida estandarizada de covariación. Esta estandarización

permite que se comparen dos correlaciones independientemente de las unidades en
las cuales se miden las observaciones. El coeficiente de correlación puede asumir
cualquier valor entre -1.00 y +1.00. Cuando r=1, esto indica una correlación positiva
perfecta. Cuando r=-1, esto muestra una correlación negativa perfecta. Si r=0, no
existe ninguna relación entre las variables.
La correlación es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la
variación entre sí. El porcentaje exacto de variación que comparten dos variables se
calcula elevando al cuadrado r. Esta r² recibe el nombre de coeficiente de
determinación.
En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la relación entre las
variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre moderada y
fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
8.1.4.2. Regresión Simple
Es un método de análisis que se aplica cuando la investigación se encarga de una

variable dependiente en escala de intervalos y con un número de variables
independientes en escala de intervalos. Los objetivos de la regresión son mostrar
cómo las variables independientes en el análisis se relacionan con la variable
dependiente y hacer predicciones sobre los valores en la variable dependiente con
base en el conocimiento de los valores de la variable independiente.

90
Autoevaluación
1. ¿En qué consiste la tarea básica del procesamiento de datos?
2. ¿Cuáles son las funciones que se realizan en el procesamiento de datos?
3. ¿Cuáles son las medidas de tendencia central mayormente usadas en la investigación

de mercados?
4. ¿Para qué nos sirve la correlación lineal? ¿Qué nos indican los resultados de r?
5. ¿Cuándo se utiliza la regresión lineal?
Para recordar
 La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en
bruto del instrumento de recolección de datos en una forma legible por el
computador. Luego, podemos hacer uso de procedimientos computarizados de
análisis de datos para extraer información de los datos.
 Las funciones a realizar en el procesamiento de datos son decidir si debe

utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis, editar los
datos, codificar, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo
de datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de
datos, generar nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los
datos de acuerdo con el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto
de datos en un medio magnético o de resguardo de la información.
 Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigación de

mercados: la media, la mediana y la moda. Estas son de gran utilidad en la
investigación de mercados y su uso es generalizado.
 La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos
variables de intervalos.
 En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la relación entre
las variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está entre
moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
 La regresión lineal es un método de análisis que se aplica cuando la investigación

se encarga de una variable dependiente en escala de intervalos y con un número
de variables independientes en escala de intervalos.

9
UNIDAD
PRINCIPALES ESTUDIOS DE MERCADO

OBJETIVO ESPECÍFICO
Al final de la unidad, el alumno, analiza los diversos estudios de mercado y la aplicación
que tiene cada uno de ellos.
CONTENIDO
9.1 Tema 12 : Estudios de mercado
9.1.1 : Investigación de producto
9.1.2 : Investigación de medios
9.1.3 : Prueba del texto publicitario
9.1.4 : Investigación de distribución
9.1.5 : Investigación de precios
ACTIVIDADES
 Los alumnos en grupo, desarrollan un estudio de distribución y un estudio de precios

92

9.1 ESTUDIOS DE MERCADO
9.1.1 Investigación de producto
Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la de

productos. El elevado uso de la investigación de mercados en las decisiones de productos
se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de tales decisiones. Para
muchas organizaciones, son el único conjunto más importante de decisiones que toman los
gerentes, ya que estas conforman la base de la estrategia de marketing de la empresa.
La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generación de ideas, luego

viene la etapa de desarrollo y prueba de conceptos. En un caso, el objetivo consiste en dar
ideas completamente nuevas para productos, nuevos usos o atributos de los productos
actuales. En esta etapa se requiere una gran flexibilidad y creatividad en los
procedimientos de investigación empleados. Pueden ser de utilidad dos procedimientos de
investigación exploratoria: la técnica de matriz de repertorio y varios tipos de entrevistas de
grupos de enfoque (focus group). En la etapa de desarrollo y prueba de conceptos, las
técnicas adecuadas de investigación de mercados empleadas son las entrevistas de
grupos de enfoque y las pruebas de uso.
9.1.1.1 Matriz de repertorio
Ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir las
similitudes y diferencias entres productos. El propósito es identificar aquellos atributos que
serán importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos, en la
categoría de producto o identificar un atributo que antes no estaba asociado a un
determinado producto.
9.1.1.2 Grupos de enfoque
Se usan ampliamente en la generación de ideas para nuevos productos y en la mayoría de

pruebas de concepto.
Existen otras técnicas aún de muy poca difusión en nuestro medio que abarcan las otras
etapas del desarrollo de nuevos productos.
9.1.2 Investigación de medios
Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se relaciona
con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto,
deben escoger entre tipos de medios: televisión, radio, periódicos, etc. La selección de
inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben
hacerse selecciones sobre el tiempo específico o revista a emplear. Ambas decisiones
requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.
Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos:

94
9.1.2.1 Distribución de los medios
Brinda información acerca de la distribución de los medios. Consiste en presentar informes

sobre los niveles de circulación de sus miembros, publicaciones que tienen por lo menos el
70% de su circulación pagada a un precio no inferior a la mitad del precio establecido.
9.1.2.2 Audiencia de medios
A. Audiencias de televisión
El servicio de medición de audiencia que actualmente brindan las empresas, se basa en el

registro electrónico de información en base a la tecnología People Meter.
Los People Meters son dispositivos electrónicos que se conectan a todos los televisores del
panel, los cuales registran minuto a minuto el consumo de televisión en un hogar.
El recojo de información que registran los people meters, se realiza a través de la línea
telefónica, la cual pasa al área de procesamiento de datos que se encarga del respectivo
control de calidad de la información a procesar. Una vez verificada, se convierte en
archivos leíbles por un software de consulta que las empresas encargadas de estos
estudios instalan a sus clientes, brindándoles información en línea a sus clientes.
TELEVISORAS 2008 2009 2010 2011

Frecuencia Latina 21.1 16.7 15.3 13.4
América TV 26.5 26.4 28.7 29.8
Panamericana 23.0 12.1 12.2 11.7
TV Perú 3.8 2.2 3.3 3.3
Andina de Televisión 21.6 20.8 17.9 17.1
OK TV 3.8 2.2 2.8 1.5
Global TV 2.9 3.1 2.2 0.9
Total Pay TV 13.1 15.9
B. Audiencias de revistas
Los tamaños de estas, se miden por los llamados estudios de circulación. El intento es
medir la circulación total de la revista y las personas que la leen cuando se les pasa un
ejemplar. La medición del número de lectores que se toma emplea el método de interés
editorial por revisión del libro. En este caso, a los encuestados se les muestran logotipos de
los títulos de las revistas y se les dice: “Escojan aquellos que han leído o examinado
durante los últimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio”.
RKG REVISTAS LECTORÍA (en miles de lectores)

1 Cable Mágico 597,0
2 Caretas 115,3
3 Gisela 107,2
4 Cosas 88,2
5 Magaly TV 82,5
6 El Gráfico Perú 58,3
7 PC World Perú 43,3
8 Ruedas y Tuercas 25,1
9 Para Ti 19,9
10 Para Teens 6,4
11 Otras 582,3
Fuente: KMR Group
Figura. Índice de lectoría de revistas – Lima Metropolitana (Mayo 2007)

C. Audiencia de los periódicos
Por lo general, un lector de periódicos se define como alguien que afirma haber leído parte
del periódico en cuestión en un determinado día. Nuevamente se utiliza el método de
encuesta.
RKG DIARIOS LECTORÍA (en miles de lectores)

1 El Trome 1103,5
2 El Comercio 594,7
3 Ojo 432,1
4 Aja 361,0
5 Perú.21 290,7
6 El Popular 265,5
7 Bocón 256,5
8 Correo 227,3
9 Líbero 148,2
10 La República 139,7
11 Expreso 33,8
12 Otros diarios 107,4
Fuente: KMR Group
Figura 12. Índice de lectoría de diarios – Lima Metropolitana (Mayo 2007)
D. Audiencia de radios
La medición de las audiencias de radio presenta algunos problemas únicos en su género,

ya que los radios se utilizan casi en todas partes.
RKG RADIOS Rtg OYENTES (en miles)
1 Moda (FM) 1,6 104,8
2 RPP (FM/AM) 1,5 100,5
3 Felicidad (FM/AM) 1,0 68,7
4 Panamericana (FM/AM) 1,0 62,7
Fuente: CPI
Figura 13. Audiencia radial global de emisoras AM/FM – Lima Metropolitana (Mayo 2007)
9.1.3 Prueba del texto publicitario
La prueba del texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de

cada anuncio. En la práctica, el término prueba del texto publicitario, se refiere a todos los
aspectos (color, gráficos, cuadros, acción, etc.) de los anuncios que aparecen en diversos
medios.
9.1.3.1 Procedimiento de preprueba publicitaria (pre test publicitario)
Toda campaña publicitaria requiere ser evaluada antes de su lanzamiento para

mejorar su efectividad. El pre test publicitario permite evaluar la efectividad de una
pieza o campaña publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board,
animatics o ejecución final), permitiendo determinar:
 El potencial del comercial y cómo lo recibe el consumidor.

 Si el comercial da el mensaje que busca trasmitir y está en línea con la estrategia
comunicacional de la empresa.

96
 Cómo el comercial contribuye a la imagen de marca.
 Cómo optimizar la efectividad del comercial.
Por otro lado, la exposición de un comercial a una audiencia puede afectar la forma
cómo esta percibe al producto o servicio. El pre test permite detectar si la pieza
publicitaria genera algún rechazo o disonancia en el grupo objetivo.
9.1.3.2 Procedimientos de posprueba publicitaria (post test publicitario)
Los tres principales procedimientos de posprueba son las pruebas de reconocimiento, de

recordación y de ventas.
9.1.3.3 Pruebas de reconocimiento
Al encuestado se le pregunta si ha leído o no la publicación específica. Para aquellos que

responden en forma afirmativa, el ejemplar se abre en una página determinada con
anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres mediciones de
reconocimiento:
 Notó. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio.

 Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte del anuncio que
indica la marca o el anunciador.
 Leyó la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más del material
escrito en el anuncio.
9.1.3.4 Pruebas de recordación
A una muestra se les envía copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas
telefónicas para el día siguiente. A los encuestados se les pide que lean la revista en forma
normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el número de lectores, luego se lee una
serie de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican aquellos que
recuerdan.
9.1.3.5 Pruebas de ventas
Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como
las ventas están influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los
anuncios en esta forma.
9.1.4 Investigación de distribución
La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se intensifica

por el hecho de que para muchos productos, el costo de distribución es mayor que el de
manufactura u otros costos de marketing. Los estudios de distribución se relacionan con la
investigación de las actividades y el desempeño en el canal de distribución e investigación
realizada por miembros del canal de distribución sobre sus propias actividades de
marketing.

Existen áreas de investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del

canal; por ejemplo el uso de servicios de publicación simultánea, con el fin de monitorear el
flujo de productos a niveles mayoristas y minoristas, que en nuestro medio lo realizan
empresas de investigación de mercados como CCR y AIM, entre otras. También, se
desarrollan estudios de actitud/imagen, donde tanto los mayoristas como los minoristas
pueden utilizar procedimientos de medición de actitudes para determinar la percepción que
los clientes y proveedores, actuales y potenciales, tiene acerca de ellos, sobre un conjunto
de atributos. Otro estudio clave, son los de localización, que consiste en buscar la mejor
localización para un punto de venta, ya que esto último constituye un factor crítico para un
minorista.
9.1.5 Investigación de precios
Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos
(precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la
información a disposición de un gerente de marketing, con respecto a las determinantes del
precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas
determinantes son la sensibilidad de la demanda a las variaciones del precio, los costos,
los niveles de precios de la competencia y los objetivos organizacionales.

98
Autoevaluación
1. ¿Por qué es importante la investigación de productos?
2. En el proceso de desarrollo de nuevos productos, ¿cómo se usa la investigación

de producto?
3. ¿Por qué es importante la investigación de medios?
4. ¿Cuáles son los principales estudios de mercados relacionados con la

investigación de medios de comunicación?
5. ¿A qué se refiere cuando se habla de la prueba de texto publicitario?
6. ¿Qué nos permite evaluar el pre test publicitario?
7. ¿Por qué es importante la investigación de mercados en el área de distribución?
8. Explique la importancia de la investigación de mercados en la fijación de precios.

Para recordar
 Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la
de productos. El elevado uso de la investigación de mercados en las decisiones
de productos se comprende con facilidad cuando consideramos la importancia de
estas.
 La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generación de

ideas, luego viene la etapa de desarrollo y prueba de conceptos. En un caso, el
objetivo consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, nuevos
usos o atributos de los productos actuales. En esta etapa se requiere una gran
flexibilidad y creatividad en los procedimientos de investigación empleados.
 Una de las decisiones más importantes que las organizaciones deben tomar se
relaciona con la selección del medio de comunicación a utilizar en un plan
publicitario.
 Entre los principales estudios de mercado relacionados con los medios tenemos:
 Distribución de los medios
 Audiencia de medios
 La prueba del texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la

efectividad de cada anuncio.
 El pre test publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña

publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics o ejecución
final), para determinar así el potencial del comercial y cómo lo recibe el
consumidor.
 Los tres principales procedimientos de posprueba son las de reconocimiento, de

recordación y de ventas.
 La importancia de la investigación de mercados en el área de la distribución se

intensifica por el hecho de que para muchos productos el costo de distribución es
mayor que el de manufactura u otros costos de marketing.
 Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los
ingresos (precio unitario x unidades vendidas = ingresos). En consecuencia, la
calidad de la información a disposición de un gerente de marketing con respecto a
las determinantes del precio tiene un impacto directo sobre los niveles de ingresos
y la rentabilidad.

100
Bibliografía
1. Malhotra, Naresh K., (2008). “Investigación de mercados”, (5ta. Ed.) Ed. Pearson,
Mexico
2. Kotler P.& Keller K.,(2006) “Dirección de Marketing”, (12ª. Ed) Ed. Pearson,
Mexico
3. Jany, José Nicolás (1994). “Investigación integral de mercados, un enfoque

operativo”. McGrawHill. Colombia
4. McDaniel,C.yGates,R.(2005). ”Investigación de Mercados” (6ª.edic.). Thompson.

México D.F.
5. Kinnear,T.yTaylor,J.(1999). “Investigación de mercados, un enfoque aplicado”

(4ª.edic.). McGraw-Hill. México D.F.
6. McDaniel, Carl y Gates, Roger. (2005) “Investigación de Mercados”. (6ª ed). Ed.
Thomsom. Mexico D.F.

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4.2 Tema 6 : Procedimientos de la Investigación Cualitativa 39

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En una época de globalización, es decir, de alta competitividad de productos y

La función de la investigación de mercado consiste en suministrar información para la

El presente manual se ha diseñado en función de semanas. En cada una se hallará la

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La investigación de mercados es una de las partes más importantes e interesantes del

1.1.1. Historia del desarrollo del concepto del marketing

1.1.2. Concepto de marketing

El marketing en la actualidad abarca desde la estrategia integral de una empresa (a

Entonces, tenemos que el “Marketing es el proceso mediante el cual grupos o

1.1.3. La Investigación según la orientación del marketing

En la actualidad las empresas tienen diferentes enfoques en su gestión, que están

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 La orientación al consumidor. Se refiere a que la empresa debe identificar a los

 La orientación hacia la meta. Se refiere a que la empresa debe estar orientada al

 La orientación a los sistemas. Se refiere a la creación de sistemas para observar

1.1.4. Proceso del marketing

Si observamos el proceso del marketing encontramos que la investigación se encuentra en

1.1.5. Función del Marketing

La función principal es canalizar las necesidades del consumidor hacia la producción y la

El área de producción de una empresa de panetones, debe coordinar su máxima

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1.1.6. Sistemas de información del marketing

Nos encontramos en una época donde la información y las comunicaciones son

Es por esto que la investigación de mercados, es una de las herramientas más

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En el contexto de la economía del conocimiento, el objetivo final que persigue el

“El Conocimiento es Poder”

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1. ¿Cuál es la diferencia más notable en la evolución del concepto de marketing?

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 Desde el inicio del siglo XX, el marketing estuvo orientado a la producción, en la

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 La función principal de la investigación de mercados es canalizar las necesidades

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LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

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2.1. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

“Es la investigación del comportamiento de los consumidores que muestran al buscar,

Pero con la evolución del mercado en sectores como la tecnología, industria,

Se considera a la investigación del consumidor como parte de la investigación de

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2.1.1. Paradigmas de la investigación del consumidor

2.1.2. Comportamiento del consumidor

El consumidor es la persona que utiliza un bien o servicio, por lo cual conocer su

2.1.2.1. Las sensaciones y la percepción

Es el acto donde el cerebro de las personas reconoce e interpreta, lo que le ha

2.1.2.3. Proceso perceptivo

Atención voluntaria o involuntaria a un número determinado de estímulos dentro de un

Ordenamiento de los estímulos seleccionados y asignación de un grado de