Caso práctico:

Cabo San Viejo, recompensa a la lealtad

(convocatoria ordinaria)

 ¿Qué ventajas e inconvenientes puede tener poner en marcha la iniciativa de un

programa de lealtad para los clientes? La puesta en marcha de un programa de lealtad
puede reforzar aún más la lealtad de los clientes y fomentar las relaciones empresa-
cliente, de acuerdo con sus necesidades, percepciones y antecedentes. Esto, obliga a la
empresa a ser disciplinada respecto a fomentar la creación de valor del cliente como su
eje principal y realizarlo en forma sistemática; ya que puede ser un catalizador para crear
un conjunto de sistemas de modo que se esté totalmente seguro de que las cosas no
están descuidándose y de que se está tratando a los clientes de la mejor forma posible;
lo que a largo plazo, en el caso de Cabo San Viejo por ejemplo, se puede enfocar en el
desarrollo de sinergias entre sus spas de día y su hotel de descanso.
El programa de lealtad como una estrategia de marketing va a tener un posicionamiento
del negocio frente al cliente; lo que a su vez le permite aumentar ingresos. Tener una
relación cercana y directa con el cliente genera una mayor confianza y enriquece el valor
de la empresa, lo que traecomo valor agregado y respuesta a su fidelidad, la retención
del cliente y esto permite: aumentar la frecuencia de compra, recomendaciones de la
empresa/marca por parte del cliente fidelizado, impulsar el crecimiento de la empresa
y obtener información única y valiosa del comportamiento del nicho de mercado, que
en muchas ocasiones resulta beneficioso además en términos financieros. Para poder
obtener mayores ventajas a través de este tipo de programas, la experiencia (voz a voz)
es una de las formas más efectivas de atraer nuevos clientes; por lo que utilizar la
publicidad verbal del programa de lealtad aumenta la posibilidad de que se elogie
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mucho a la empresa en una conversación con otro cliente potencial.

No obstante, también se debe ser muy cuidadoso con la puesta en marcha de un
programa de lealtad para los clientes y ser conscientes de algunos inconvenientes que
se pueden generar; ya que éste no siempre trae consigo directamente la adquisición de
servicios. Al realizar un reconocimiento constante por su lealtad, se puede eliminar la

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Tema 3. Actividades (extraordinaria) 1
 sensación de sorpresa para el cliente al usar los servicios; y por el contrario, si el
programa no es del todo transparente, tiene recompensas casi inalcanzables y
programas complejos casi inentendibles, se desmotivará al cliente.
Un programa de recompensas puede fomentar además las relaciones entre clientes con
necesidades, percepciones y antecedentes radicalmente distintos. En el caso de Cabo
San Viejo, particularmente, la base actual no es lo suficientemente precisa para permitir
una administración justa y eficaz de esa parte del programa y existe un amplio
reconocimiento de que el sistema de cómputo es obsoleto y que en muchos casos los
registros de los clientes son imprecisos o están incompletos.
Si se ofrecen recompensas intangibles (reconocimientos o privilegios especiales) existen
“clientes insatisfechos” que siempre van a esperar cada vez más y no habrá forma de
complacerlos en su totalidad, y también, aquellos clientes “oportunistas” (compradores
poco frecuentes que pueden beneficiarse); y, por ende, nunca llegar a solidificar una
relación con el cliente, ya que estos no tienen un verdadero interés en permanecer
leales a la empresa sino únicamente sacar provecho de los beneficios ofrecidos.

¿Cuál sería la mejor forma de medir la satisfacción de los clientes para incrementar la
lealtad? La mejor forma para medir la satisfacción de los clientes y tener información de
fuente primaria para tomar decisiones y desarrollar planes preventivos y de corrección,
sería a través de las encuestas (personales, en aplicaciones, post servicio -vía email o
telefónica), emociones positivas como antecedente y la tecnología; el uso de Big Data
resultará de gran utilidad, así como el monitoreo virtual de redes sociales, ya que se
podrá capturar información sobre el cliente, conocerle mejor y crear una mejor
experiencia empresa-cliente. Con los datos obtenidos (por ejemplo para Cabo San Viejo,
en cada uno de los servicios adquiridos durante su estancia en las instalaciones) se
podrían calcular índices como el Índice Things Gone Wrong, el cual consiste en medir el
número de quejas (por 100, 1000, o hasta 1.000.000 unidades de respuesta de la
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encuesta, unidades vendidas), lo que permite mejorar y optimizar la satisfacción del

cliente y/o el Índice Customer Effort Score, sobre la satisfacción o inclinación a
recomendar por parte de los clientes. Esto será de gran importancia para, en caso de ser
necesario, realizar las mejoras correspondientes; ya pues bien, los gustos y preferencias

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Tema 3. Actividades (extraordinaria) 2
 de los consumidores no se mantienen constantes a través del tiempo y la empresa debe
tener siempre presente su razón de ser y la creación de valor para el cliente.

 ¿Cuál sería el sistema que se podría diseñar para acumular puntos? ¿A qué clientes
se debería dirigir el programa de fidelización? ¿Cómo deberían ser las recompensas
que podrían obtener los clientes y cómo se podrían canjear?
El sistema que se podría diseñar para acumular puntos, el cual está dirigido a todos los
clientes, consiste en una tarjeta de miembro para acumular puntos. Cada cliente
recibiría, por tanto, una tarjeta que además de la información personal contendría datos
de interés sobre él (fechas especiales y preferencias), de acuerdo con los siguientes
criterios de diferenciación:
 Tipo de cliente (nuevo o regular): se reconocería a los clientes habituales con la
intención de que se sientan valorados por su lealtad.
 Rango de edad (jóvenes, adultos y adultos mayores): a través de un vínculo con
una base de datos, se podría documentar las preferencias del cliente en relación a las
ubicaciones de las habitaciones, las actividades y los tratamientos, cuándo es más
probable que visiten o cuánto gastan en promedio, entre otros. Esto permitiría a Cabo
San Viejo personalizar las instalaciones según sus necesidades y adaptar el servicio para
satisfacer a sus clientes; considerando los cambios en el comportamiento actual de los
consumidores en relación al estilo de vida que en muchos casos se centra en la salud y
bienestar.
Los puntos se acumularían de acuerdo con los servicios adquiridos; es decir, la estancia
mínima obtendría un puntaje, y se recibirían puntos por cada noche adicional u otros
servicios adquiridos en las instalaciones (gimnasio, masajes, tratamientos). Cada cliente,
podría presentar la tarjeta del programa de fidelización en el lugar donde desea recibir
el beneficio y según la tabla de canjes creada para tal fin. Dentro de las recompensas
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que obtendrían los clientes están: noches gratis en el hotel, servicios de spa o gimnasio,
servicios en las instalaciones de la cadena de Cabo San Viejo e incluso algunas otros
beneficios de conformidad con alianzas creadas con otras empresas: restaurantes,
tiendas de regalos y aerolíneas.

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Tema 3. Actividades (extraordinaria) 3
  Diseña el mapa del viaje del cliente en la empresa.

Disfrute de servicios
Búsqueda Ingreso Salida
Servicio Reserva
hotel (Check in) (Check out)
Estadía 1/ Alimentación 2/ Servicios 3/
Excelente
Sobresaliente
Aceptable
Insuficiente

Fuente: Elaboración propia - Equipo 35 (2018).

1/ Habitaciones y servicios dentro de las habitaciones: conectividad, comodidad, entre otros

2/ Incluye uso de restaurante para desayuno, almuerzo, cena y entre tiempos de comida
3/ Tratamientos, masajes, gimnasio y otras actividades ofrecidas en las instalaciones

Referencias bibliográficas
Amaya, C. (2012). “El proceso de lealtad del consumidor hacia los destinos de sol y playa.
Un análisis empírico de los turistas que visitan Lloret de Mar y Cancún.” Gerona,
España: Univeristat de Girona.
Arias, L. (2013). “Evaluación del enfoque y modelo de servicio al cliente que actualmente
tiene estructurado el Hospital Universitario de San Vicente Fundación”. Medellín,
Colombia: Universidad de Medellín.

Equipo 35
- Arango Franco, Mónica Lucía
- Chávez Duarte, Patricia
- Marín Córdoba, Diana Maritza
- Pan Sanabria, Joan Pamela
- Ramírez Ramírez, Gerardo José
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