Módulo 3: Gestión de Servicios con Calidad Senati Virtu@l

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Módulo 3: Gestión de Servicios con Calidad Senati Virtu@l

MÓDULO 3: GESTIÓN DE SERVICIOS

CON CALIDAD

Guía del Participante

PRIMERA EDICIÓN
Marzo 2011

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser

reproducida total ni parcialmente, sin previa autorización del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial -

C SENATI
Alfredo Mendiola 3520
Independencia – Lima Perú.

Material auto instructivo, destinado a la capacitación de trabajadores del SENATI a nivel

nacional.

Lima, Marzo 2011

La imagen de la carátula fue tomada de la siguiente dirección:

http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg

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ÍNDICE DEL MÓDULO

UNIDAD
TEMÁTICA Nº 1: SEGMENTOS DE MERCADO Y REQUERIMIENTOS

UNIDAD
TEMÁTICA Nº 2: COMPONENTES DE LA OFERTA: PRODUCTO MÁS SERVICIO

UNIDAD
TEMÁTICA Nº 3: FUNCIONES DE PRIMERA LÍNEA

UNIDAD
TEMÁTICA Nº 4: PILARES DEL SERVICIO

GESTIÓN DE MARKETING

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UNIDAD TEMÁTICA Nº 2:
COMPONENTES DE LA OFERTA:
PRODUCTO MÁS SERVICIO.

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ÍNDICE DE LA UNIDAD

1. Objetivos específicos ………………………………………….……………. 5

2. Contextualización……….………………………………………….……………. 5
3. Recuperación de experiencias
3.1. Análisis de caso……..………………………………………………………... 7

4. Profundización del conocimiento

4.1. Los consumidores son seres curiosos.
4.2. El producto de calidad, más el servicio de calidad
4.3. La elección y el reflujo
4.4. Dificultades de gestionar la calidad del servicio
4.5. Calidad de los componentes de la oferta

5. Poniendo en práctica lo aprendido

5.1. Tarea. ...…………………..……………………………………..………...... 19

6. Resumen ……………………………………………………………..………... 20

7. Evaluación de la unidad…………………………………………………................ 20
8. Foro temático……………………………………………………………………... 20

5
 UNIDAD TTEEM
Módulo 3: Gestión de ServiciosU NCalidad
con IDAD MÁ
ÁTTIIC
CAA Senati Virtu@l
NNºº 22

COMPONENTES DE LA OFERTA:
PRODUCTO MÁS SERVICIO

1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD
 Reconocer los dos aspectos conductuales que definen a todo consumidor: lo racional y lo
emocional.
 Comprender la oferta de la empresa como la suma de la calidad del producto, más la del
servicio que lo acompaña.
 Definir lo que es el reflujo o disonancia cognoscitiva comercial, luego de haber hecho la
compra.
 Identificar las dificultades que se presentan en la gestión del servicio.
 Definir la calidad de los componentes de la oferta.

2. CONTEXTUALIZACIÓN
En la presente unidad se abordará, de manera concreta, la “naturaleza” de los consumidores,
reales y potenciales, de toda empresa. Se considerará la oferta de calidad que hace la
empresa (producto más servicio), superando la limitación de creer que sólo el producto es lo
que se vende. Igualmente, abordaremos el asunto del reflujo o disonancia cognoscitiva
comercial que se presenta cada vez que adquirimos un producto o servicio, como
consecuencia de que no hay realmente oferta que satisfaga cien por ciento los requerimientos
del cliente. Así mismo, se estudiarán las dificultades que se presentan en la gestión del
servicio, como consecuencia de las características inherentes a los servicios. Por último, se
definirá lo que es servicio con calidad como la aplicación de los Principios de la Calidad Total.

3. RECUPERACIÓN DE EXPERIENCIAS

3.1. Caso de estudio

3.2. Análisis del caso de estudio

 El Análisis del caso de Estudio debe resolverlo en la plataforma.

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4. PROFUNDIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

4.1. Los consumidores son seres curiosos.1

¿Somos los seres humanos y, por ende, los consumidores seres únicamente racionales?
¿Es verdad que todas nuestras decisiones, incluidas las que tienen que ver con
adquisiciones de productos y servicios, las tomamos aplicando nuestra lógica? ¿Sólo eso
somos?

Un factor que acaba por complicar esta metáfora de la labor de pesca (de venta)
pertenece a la propia naturaleza del ser humano.

Al filósofo Aristóteles le debemos la descripción del hombre como animal racional,

descripción que a muchos les lleva a inferir que, Aristóteles era un ¡optimista! Sea lo
que sea, lo que resulta claro es que la sola referencia a la racionalidad no explica gran
cosa del comportamiento del ser humano en su vida social y menos en su vida como
comprador de productos y servicios (¡de funciones!) que es lo que aquí nos preocupa.

El ser humano es racional pero también es emocional-afectivo, muchas veces

“caprichoso” y tantas cosas extrañas más.

El caso también es que a duras penas es capaz de expresar todo esto que en un
momento determinado le mueve a desear algo o a preferir una opción concreta. Y es,
obviamente, intrincado racionalizar su comportamiento, que por otra parte tampoco
suele ser arbitrario.

En definitiva, lo que ocurre es que los hombres somos seres curiosos. Y, ¿qué tiene que
ver esto con el servicio? Veámoslo gradualmente para entenderlo a cabalidad.

Un hombre de amplia cultura literaria, y muy preocupado por el buen uso del lenguaje
puede ver, espantado, un gran anuncio publicitario en el que dice: “Tome X, su cerveza
de barril embotellada”. Su posterior exclamación puede fulminar al publicista: “¡Qué
barbaridad, mira, que poco saben del idioma!” Nuestra reacción puede ser también, de
inmenso asombro: “¡Qué barbaridad, siendo tan culto, qué poco sabe este hombre de
marketing!”

La cuestión está en algo que va mucho más allá del rigor gramatical de una expresión;
lo que se ve como un contrasentido idiomático tiene en realidad una precisa y
sugerente significación en términos de marketing estratégico. El hombre de letras y
muy culto, no entendía sobre aquel tipo de comportamiento comercial que va más con
lo emocional que con lo racional.

1
Joan Ginebra/Rafael Arana de la Garza; Ob. Cit.

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Y los hombres son así de raros. Es difícil describir con parámetros muy matemáticos lo
que realmente buscan. Ellos mismos, en incontables ocasiones, tampoco saben
explicarlo. Ver Gráfico 5

GRÁFICO 5

CONSUMIDORES SERES CURIOSOS

¿Son puramente racionales?
CONSUMIDOR

Lógico y Emocional
racional y afectivo

Difícil racionalizar
comportamiento

Genera Genera
opiniones sentimientos
Sobre las empresas

¿Qué significa todo esto? Que tenemos que empezar a pensar no sólo en la parte
racional del cliente, sino también en su parte emocional-afectiva. Es hora de que
obtenga mayor información de QUÉ es lo que los clientes necesitan (racional), y
CÓMO lo desean recibir (emocional).

Ya se habrá percatado de lo que tenemos que hacer para brindar un servicio tal como
lo quiere recibir el cliente; tener en cuenta los dos aspectos que definen al ser humano,
específicamente, a los clientes: su aspecto racional, que tienen que ver con la necesidad
que quiere satisfacer; y, su aspecto emocional, que tiene que ver con la expectativa, la
forma cómo lo quiere recibir. Como recordará, en lo anteriormente visto, ambos son
componentes de los requerimientos del cliente.

Veamos, cómo va apareciendo y evolucionando este tipo de comportamiento en los

consumidores, que conducen a las empresas de negocios a realizar cambios o ajustes
de su oferta a lo que exigen los consumidores finales. La complejidad de los fenómenos
comerciales aumenta como consecuencia de esta “irracionalidad”.

4.2. El producto de calidad, más el servicio. 2

¿Sólo compramos el producto o algo más? ¿Pagamos un precio que incluye solamente al
producto? ¿El valor de un producto, es equivalente al precio del mismo? ¿Hay algo más
que, nosotros como consumidores, esperamos recibir además del producto?

2
Mauro Rodríguez/Ricardo Escobar Borrero; Ob. Cit.

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El comercio ha sido un elemento vital en el desarrollo de las sociedades. Sin embargo,

el concepto de compra-venta ha evolucionado de tal manera que se ha convertido en
un arte muy complejo. Del simple trueque se ha pasado a la venta altamente
especializada. En un mundo consumista todos somos compradores y todos somos, de
alguna manera, vendedores.

Antiguamente, para vender, sólo bastaba tener un producto que satisfaga una
necesidad. Por ejemplo, cuando Juan decide poner una panadería en un barrio donde
antes no había, de inmediato capta un mercado cautivo. Este no puede ser demasiado
exigente ya que no tiene punto de comparación. Si Pedro decide ponerle la
competencia genera implícitamente en el consumidor la capacidad de comparar. Se
compara precio y calidad. Antes Juan vendía un pan de mala calidad y a alto precio,
ahora debe cuidar que su pan sea mejor que el de Pedro y, en lo posible, más barato.

El paso siguiente se da cuando Juan y Pedro ven que crece el negocio y empiezan a
invertir en personal capacitado, por lo cual el recurso humano empieza a cumplir un
papel relevante. Venderá más quien tenga un mejor panadero. Tanto Juan como Pedro
se dan cuenta que sus clientes empiezan a seleccionar a quién comprar. De seguro
aparecerán más panaderías.

Es el momento de empezar a pensar en las preferencias del cliente y diferenciar

nuestra oferta de la de la competencia; quien tenga mayor información de QUÉ es lo
que el comprador realmente necesita (calidad del producto o servicio principal) y
CÓMO lo desea (calidad del servicio o del servicio complementario), venderá más. Se
ha generado un mercado muy exigente y ávido de comprar pero con poder de
evaluación y selección.

Puesto que nuestra empresa se encuentra en un negocio donde hay muchos

competidores que ofrecen otras marcas del mismo producto o servicio, y que a su vez
estas distintas marcas no muestran una diferencia significativa en cuanto a calidad del
producto que ofrecen, entonces, tenemos que ir más allá del producto y pensar en la
oferta y sus componentes.

Hasta aquí, vimos cómo ha evolucionado el panorama completo: las ventajas

comparativas han pasado por un producto necesario, calidad, precio, recurso humano e
información del cliente. Es hora de llegar a una conclusión aterradora: los productos
cada vez se diferencian menos unos de otros, como consecuencia del mayor avance
científico y tecnológico y del mayor uso que se está haciendo de los sistemas modernos
de Calidad Total.

Entre dos productos similares el cliente debe elegir cuál comprar. En ese momento
entra en juego un nuevo elemento: el servicio. Implícitamente se convierte en la gran
ventaja diferencial. Ante los ojos del cliente, cuando dos productos tienen similares
ventajas comparativas, la decisión de compra dependerá en gran medida de la calidad
del servicio que complementa al producto.

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Entonces, los componentes de la oferta, actualmente, son: el producto de calidad, más

el servicio de calidad; servicio que debe acompañar al producto para lograr
diferenciarlo, y presentárselo al cliente tal como el lo quiere recibir. Ver Gráfico 6

GRÁFICO 6

COMPONENTES DE LA OFERTA
¿Qué elementos integran la oferta?
Calidad Calidad CALIDAD
+ =
Producto Servicio OFERTA

Producto Prestación que Lo que cobra

adecuado agregue valor su empresa

¿De qué forma intervenimos en la oferta,

en la calidad del producto o del servicio?

Por otro lado, el cliente es cada vez más exigente, ha descubierto que tiene el poder de
compra y el poder de elección y hace uso de sus merecidos derechos. El es el que paga
y, como dicen en nuestro medio, “el que paga manda”.

Durante muchos años vivimos la “tiranía del producto”, donde el dueño del producto
ponía las condiciones de venta, decía qué vendía, cómo lo vendía, cuánto costaba,
cómo había que pagarlo y hasta cuándo lo entregaba. De un momento a otro, tal vez
sin darnos cuenta, el cliente despertó y empezó a imponer condiciones. Ahora es el
cliente quien dice qué quiere, cómo lo quiere, cuándo lo quiere, cuánto está dispuesto
a pagar y cuándo lo paga.

Terminó la época del producto en serie y empezó la época de la oferta “hecha a la

medida”, cuyos componentes son: la calidad del producto, más la calidad del servicio.

Termino la época del vendedor hablador y de la venta a presión, y nació el vendedor

asesor. En otras palabras, se empezó a hablar de la empresa “orientada al cliente”.

Por tanto, también, se ha dado un cambio de orientación de parte de las empresas como
respuesta a las nuevas exigencias del mercado: de “orientación de producto”, se ha pasado
a “orientación de cliente”.

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El servicio debe ser eminentemente creativo para reforzar la ventaja diferencial ante la
competencia. El cliente está ávido de valor agregado, lo demanda constantemente, ya
no quiere recibir “más de lo mismo”. Necesitamos mucha creatividad para cumplir sus
expectativas (cómo lo quiere) y, lo que es una gran noticia, la tenemos de sobra,
lamentablemente ésta ha sido mal canalizada.

El latino es creativo por naturaleza, tiene una gran capacidad de improvisación, tiene
mucha habilidad pero no siempre la usa en provecho del cliente, sino por el contrario.
Tiene otros elementos importantes a su favor, le gusta servir, no lo considera
humillante ni degradante, es hospitalario, es amable y generoso. Como contraparte, se
le dificulta trabajar en equipo, se le dificulta organizarse y planificar el trabajo.

Para practicar el servicio de calidad, tenemos que pensar en la empresa creativa, en la

empresa flexible, abierta a responder prontamente a las necesidades y expectativas de
su mercado; pensar en la necesidad de que la empresa sea educadora, que apoye,
oriente y estimule la creatividad y el buen servicio. Es decir, se está dando una
revolución del servicio, de la que no podemos ser ajenos.

Esta nueva situación, nos conduce a considerar la calidad, del producto y a no descuidar
la calidad del servicio que brindamos, pero tal como la concibe el cliente; no como la
definen los técnicos y ejecutivos de la empresa.

Veámoslo de manera simplificada, cuando vamos a comprar llantas para nuestro auto,
recibimos dos cosas: no sólo las llantas (producto); también nos dan, el servicio que
acompaña las llantas (enllante, balanceo, revisión de dirección, asesoría sobre
rendimientos); producto más servicio, hacen la oferta. Ahora bien, esta oferta hay que
diseñarla.

4.3. La elección y el reflujo.3

¿Siempre que adquiere usted algún producto o servicio, se queda cien por ciento
satisfecho? ¿Le ocurre que, cuando llega a su caso y compara con otros bienes que ya
tiene, o cuando ve publicidad de otra marca, le viene a la cabeza que hubiera comprado
otra marca? ¿Qué sentimientos le afloran luego de llegar a su caso con lo que ha
comprado?

Hemos de reconocer que, no es fácil decidir la adquisición o compra de un

producto/servicio cuando las opciones que encontramos en el mercado presentan
mezclas de atributos de distinta naturaleza, de distintas dimensiones y de diferentes
carencias. Así lo muestran, por ejemplo, la disyuntiva en la que nos podemos
encontrar, ante las alternativas de compra entre dos marcas de auto ampliamente
conocidas en nuestro mercado, como Toyota y Nissan.

3
Joan Ginebra/Rafael Arana; Ob. Cit.

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Qué difícil es decidir entre ambas, que son dos marcas con la misma cantidad de años
operando en el país, con productos de calidad, que ambas tienen un excelente servicio
de mantenimiento y reparación a nivel nacional, que ambas poseen stock disponible de
repuestos, que tienen reconocimiento y prestigio mundial; en fin, podemos seguir
mencionando otras ventajas existentes en ambas marcas.

Quizá se debe a esta dificultad real la existencia de un fenómeno que afecta de forma
importante el ejercicio del marketing, cuando éste quiere alcanzar el nivel de un gran
servicio. Nos referimos al reflujo, también conocido como disonancia cognoscitiva
comercial.

Con este nombre aludimos al mecanismo psicológico que hace que un comprador
“se vuelva sobre sus pasos”, interiormente, después de realizar la compra: le nace
cierto arrepentimiento por la decisión que tomó

Sin llegar al extremo de una persona, muy querida, que va a comprar una chompa y
sale de la tienda con una casaca de cuero para auto-acusarse inmediatamente,
porque… ¡lo que ella quería era una chompa! Sin llegar a este extremo, es un hecho
que se da este reflujo después de una compra. Un reflujo que es tanto mayor cuanto
más grande y/o poco frecuente es la compra en cuestión. Este reflujo lo intenta
resolver el consumidor de una de las tres maneras siguientes. Ver Gráfico 7

 Devolver el producto.
 Resignarse.
 Dejarse manipular.

GRÁFICO 7

LA ELECCIÓN Y EL REFLUJO
Disonancia cognoscitiva comercial

REFLUJO ALTERNATIVAS SERVICIO

Devolver el ATENDER LA
producto DEVOLUCIÓN
ARREP ENTIMIENTO
DESPUÉS DE CADA
Resignarse
COMPRA al producto
Dejarse APROVECHAR
manipular MANIP ULACIÓN

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Atender el reflujo es muy importante si queremos conseguir que el comprador quede

satisfecho, de forma que no se bloqueen compras futuras. Así lo entendió el legendario
impulsor de SEARS, el famoso general WOOD, cuando, para darle paz al comprador,
creó su famoso slogan: “Si no le gusta, le devolvemos su dinero, sin hacer preguntas”.
El “sin hacer preguntas”, que luego se eliminó, era un elemento clave para “tratar el
reflujo”.

En cuanto a la “resignación”, es algo muy negativo para el vendedor el hecho de que el

comprador se arrepienta, aunque no haga nada porque piensa que “todos son iguales”.
Es un buen termómetro para saber que nuestro servicio es un desastre. Si no se
fomenta la libertad de espíritu para que vengan a reclamar, jamás amarraremos al
comprador, jamás haremos de él un cliente, en el sentido que se comentó
anteriormente.

Después de todo, las cosas tampoco son tan difíciles cuando se manejan debidamente.
Porque el tercer supuesto constituye una gran ayuda: la gente busca “ser manipulada”
después de la compra. Es una de las misiones de la publicidad “posterior”. Se ha
comprobado que el comprador de un automóvil se esfuerza en las semanas siguientes
en no mirar más publicidad que la del modelo que compró. ¡Tiene ganas de resolver
favorablemente el reflujo!

4.4. Dificultades de gestionar la calidad del servicio.4

¿En qué consisten las dificultades que se presentan durante la gestión del servicio con
calidad? ¿Qué características del servicio son las involucradas con estas dificultades? ¿Se
pueden manejar o administrar para evitar problemas?

Cuando hablamos de una empresa que vende servicios como su producto principal, un
banco o AFP, por ejemplo, es necesario abordar las cuatro áreas en las que se pueden
presentar dificultades para su gestión. Otros autores, le llaman a este capítulo: cuatro
características del servicio.

Independientemente de cómo le llamemos, hay que estar atentos a lo que podría

ocurrir si se descuida su gestión. Esto, obviamente, también puede ocurrir con el
servicio que acompaña el producto de un fabricante cualquiera se trate.

Las cuatro áreas (o características) en las que se pueden presentar dificultades en la

gestión del servicio son:

Intangibilidad. El servicio no es físico; no se puede ver, oler, sentir, saborear. Es una

promesa; sólo podemos imaginar cómo quedaremos al final de recibir el servicio.
Pongamos como ejemplo, la venta de un seguro de vida. El vendedor del mismo, nos
dice: “si usted paga US $ 70 mensuales, hasta que se cumpla su tiempo de jubilación,
recibirá US $ 180,000; además, podrá financiar la educación universitaria de sus hijos,

4
Jacques Horovitz; La Calidad del Servicio; Primer edición

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prestándole el dinero que usted está depositando, a un bajísimo interés”. ¿Qué

podemos hacer ante esta oferta que es una promesa? ¿La aceptaremos sin dudas y
vacilaciones, creyendo sólo en el prestigio de la empresa que nos la está ofreciendo?

Para contrarrestar esta dificultad, algunas empresas tratan de “hacer lo más tangible”
posible la oferta que nos hacen, mediante inversiones en su infraestructura, o
mostrándonos que poseen muchos bienes raíces como garantía.

Heterogeneidad. La heterogeneidad tiene que ver con la “variación” que puede

mostrar el servicio a la hora de ser prestado; es decir, el cliente no siempre recibe la
misma cantidad y calidad de servicio como en veces anteriores.

Cuando el cliente ha decidido hacer uso nuevamente de este tipo de servicio, entra en
dudas respecto a la empresa o marca que mostró variaciones en su última prestación.

Esta característica puede presentar dificultades como consecuencia de tres posibles

causas:

 La empresa presta sus servicios a través de distintos locales. Recibir un servicio en

San <miguel, debería ser tan igual como recibirlo en San Isidro.
 La empresa ha otorgado franquicias. Recibir un servicio de parte de McDonalds en
Francia, debe ser el mismo que recibirlo en Perú.
 El personal, que puede presentar distinto estado anímico a la hora del servicio. El
cliente no tiene por qué pagar las consecuencias de que usted esté, hoy,
malhumorado.

La forma en que la calidad total ha resuelto esta dificultad, es a través de la

normalización (estandarización, anteriormente) de los procesos de atención y de
ejecución del servicio.

Caducidad. El servicio no se puede almacenar, como si se puede hacer con los

productos tangibles. Si usted tiene que vender 100 lápices diarios, y hoy sólo ha
vendido 80, los 20 restantes los guarda (almacena) y el día de mañana, con un esfuerzo
inteligente podrá vender 120 lápices (100 más 20 de ayer).

Sin embargo, eso no se puede hacer con los pasajes o asientos de un avión comercial,
por ejemplo. Una aerolínea que hace vuelos a Piura, dos veces por día, en la mañana
sólo vende ochenta pasajes de cien que es la capacidad máxima del avión. La aerolínea
no podrá decir: “bueno pues, en la tarde trato de vender ciento veinte pasajes para
recuperar los veinte que no vendía en la mañana, y se acabó el problema”; ¿por qué?
Porque el avión sólo tiene capacidad para cien pasajeros, no más.

Esta característica (dificultad) de los servicio, tiene que ver con los costos, con su
mayor sensibilidad a los mismos. Puesto que no se ha podido vender los 100 pasajes de
la mañana, el costo por pasajero aumentó. A diferencia de los productos tangibles, que
sí se puede almacenar costos.

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Simultaneidad. El servicio no es como la producción de bienes. En cuanto a bienes,

primero se producen, luego se almacenan, después se intentan vender y, por último, se
consumen. En el caso de los servicios, la producción se da de manera simultánea con el
consumo.

Cuando a usted le están haciendo una intervención quirúrgica, el médico está

produciendo el servicio (está operando) y usted está consumiendo el mismo (la
operación en sí). Cuando a usted le están cortando su cabello en una peluquería,
mientras corta el peluquero está produciendo el servicio y usted lo está consumiendo
en ese mismo instante.

GRÁFICO 8
DIFICULTADES DE GESTIONAR LA CALIDAD
¿En qué características se presentan?

Intangibilidad

GESTIÓN
Simultaneidad DEL Heterogeneidad
SERVICIO

¿Requiere la ¿Enfocado al
presencia de equipo o al
cliente? personal?
Caducidad

Sobre los servicios, también hay dos interrogantes que nos hablan de las características
del servicio:

El servicio, ¿requiere la presencia física del cliente? Cuando llevamos a que reparen o
hagan mantenimiento a nuestro auto, lo dejamos y nos retiramos a nuestro hogar hasta
que transcurra el tiempo que nos han prometido entregar el auto ya reparado; nuestra
presencia física, no es imprescindible. Algo similar ocurre cuando llevamos ropa a la
lavandería; la dejamos, no es necesario nuestra presencia física.

Sin embargo, cuando nos cortamos el cabello, o cuando nos sometemos a una
intervención quirúrgica, si es necesaria nuestra presencia física para recibir el servicio.

El servicio, ¿está enfocado, principalmente, a máquinas y equipos o al personal? Cuando

llevamos ropa sucia a la lavandería, el servicio de lavado y limpieza lo hace,

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principalmente, una máquina. Cuando nos sometemos a una intervención quirúrgica, es

la persona, el médico, quien realiza el servicio.

4.5. Calidad de los componentes de la oferta.5

¿La calidad sólo se da durante la etapa de producción de los productos? ¿Sólo le
compete a la fábrica de nuestra empresa? ¿Hay alguna etapa precedente de la calidad?
¿La calidad termina cuando el cliente se lleva el producto o va más allá?

“En un hotel 5 estrellas de nuestro país, un turista trata inútilmente de encender el

televisor de su habitación. Por más botones que empuja, no funciona. Por último, llama
por teléfono a quejarse. No tarda en presentarse en la habitación un empleado del
hotel que lleva un nuevo aparato y además una caja de chocolates y un ramo de flores.
En cuanto al televisor que ya estaba en la habitación, el empleado lo pone a funcionar
sin la menor dificultad, y le dice al turista que esos aparatos a veces dan mucho que
hacer. Le muestra cómo se procede para que funcione, y se retira cortésmente,
dejándole al huésped ambos aparatos, y además los chocolates y las flores”.

“Una señora ya entrada en edad va a su supermercado preferido. Toma una piña

grande de un anaquel, la examina unos momentos y en seguida la vuelve a dejar en su
puesto, obviamente contrariada. El administrador de la tienda, observa esta escena, y le
pregunta a la dama que si le gustaría comprar sólo media piña, pues si es así tendrá
mucho gusto en cortarla para complacerla. La compradora acepta, y manifiesta que por
eso ella siempre va a ese supermercado, porque todos son muy amables y la tratan con
mucha consideración”.

“Noche tras noche, la policía de cierto distrito de Lima, recibe quejas de personas a
quienes les han desvalijado el automóvil estacionado frente a un salón de baile. Un
policía observa que casi siempre lo robado es un bolso de señora y entrevista a las
parroquianas del salón, quienes le dicen que ellas dejan su bolso bajo llave en el
automóvil porque temen que se lo roben de la mesa mientas bailan. El policía convence
al propietario del salón de baile que instale armarios con llave, y las denuncias de robos
bajan considerablemente a partir del primer mes”.

Estas tres anécdotas subrayan el argumento central de este curso:

Lo esencial en el marketing de servicios es el servicio. La calidad del servicio es lo

fundamental.

En los libros de texto se hace hincapié en las cuatro P del marketing (producto, precio,
plaza, promoción), pero en muchos negocios de servicio ninguno de aquellos opera
bien sin una “C”: la de calidad.

5
Leonard L. Berry/A. Parasuraman; Marketing en las Empresas de Servicio; Primer edición

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Las anécdotas ilustran el hecho de que en servicios el buen marketing no es tanto

cuestión de novedades como de las viejas virtudes, por ejemplo, la consideración y el
sentido común. Ellas ilustran la importancia de hacer las cosas pequeñas que los
competidores olvidan hacer, como llevar flores y chocolates con un nuevo televisor en
un cuarto de hotel. Ilustran la importancia de diseñar servicios para comodidad del
cliente, como poner armarios con llave en un salón público de baile. Ilustran,
finalmente, el hecho de que todo el que preste un servicio es un vendedor, desde el
administrador de un supermercado que pasea por los pasillos del establecimiento hasta
el más simple colaborador.

Leonard L. Berry y A. Parasuraman, en el libro que escribieron de manera conjunta,

“Marketing en las empresas de servicio”, y del que hemos sacado y adaptado las tres
anteriores anécdotas, consideran que hablar de marketing en empresas de servicio, es
hablar de Servicio con Calidad; y nosotros tenemos que agregar que, hablar de Servicio
con Calidad no es otra cosa que la aplicación de los principios de la Calidad al servicio.
En consecuencia, es de suma importancia tener una clara comprensión sobre lo que es
Calidad y sus dimensiones o características.

La calidad generalmente se ha definido como “adecuación al uso”. Esto significa que, si

hablamos de calidad de la oferta (producto más servicio) debe satisfacer las
necesidades y expectativas del cliente. La adecuación al uso está relacionada con el
valor que recibe el cliente y con su satisfacción. Únicamente el consumidor, no el
producto puede determinarla.

La adecuación al uso es un concepto relativo que varía de un cliente a otro. Cada

persona define la calidad en función a sus propias necesidades y expectativas.

Desde el punto de vista del producto, no se puede tolerar la variación de la calidad. El

productor, de bienes o servicios, debe especificar la calidad tan concretamente como
sea posible y entonces esforzarse para lograr esas especificaciones en tanto mejora el
producto/servicio con el tiempo. Si el producto/servicio resultante se adapta para su
uso o no, eso será juzgado por el cliente.

Los productores de bienes y servicios deben esforzarse continuamente para mejorar la

calidad, esto es, realizan un mejor trabajo para satisfacer las necesidades y expectativa
del cliente y reducir la variabilidad en todos los procesos. La mejora continua es un
proceso que nunca termina y se estimula con conocimiento y resolución de problemas.
Conforme los productores de bienes y servicios comprenden mejor las necesidades y
expectativas de los clientes, y conforme se tiene disponible una mejor tecnología, la
calidad se puede mejorar continuamente.

De acuerdo a Juran, la adecuación al uso se basa en la siguientes cinco características de

la calidad:

 Tecnológicas (por ejemplo, resistencia y dureza)

 Psicológicas (por ejemplo, sabor, belleza, status)
 Orientadas en tiempo (por ejemplo, cumplimiento con periodo de entrega)

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 Contractuales (por ejemplo, estipulación de la garantía)

 Éticas (por ejemplo, cortesía del personal de ventas, honestidad)

La calidad es, generalmente, más difícil de definir para servicios que para productos
manufacturados. Sin embargo, si el producto es un servicio o bien, se pueden definir las
siguientes dimensiones de calidad:

 Calidad de diseño.
 Calidad de conformidad.
 Disponibilidad/Oportunidad.
 El servicio post venta.

Calidad de diseño. Se determina antes de que el producto se elabore. En

organizaciones de servicio, la calidad de diseño la maneja el trabajo conjunto de
mercadotecnia y operaciones para diseñar el servicio. El concepto de diseño resulta, en
un conjunto de especificaciones para el producto, por ejemplo, un plano de
especificaciones, una lista de materiales o una especificación de servicio.

Calidad de conformidad. Significa crear un producto que satisfaga las especificaciones.

Cuando el producto está conforme a las especificaciones, producción lo considera
como un producto de calidad aun cuando la calidad de diseño sea baja. Entonces, la
calidad de diseño y la calidad de conformidad representan dos usos diferentes del
término “calidad”.

Disponibilidad/Oportunidad. Cada uno de estos términos tiene una dimensión de

tiempo y entonces existe el significado de “calidad” más allá del inicio o el arranque del
nivel de la calidad. La inclusión del tiempo en la definición de calidad es, por supuesto,
necesaria para reflejar la adecuación al uso continuo por el consumidor.

La “disponibilidad” define la continuidad del servicio al comprador. Un producto está

disponible si está en una condición de operación, y no fuera de servicio debido a
mantenimiento o reparaciones.

Post venta. La última dimensión de la calidad, representa la garantía y reparación o

reemplazo del producto después de ser vendido. El servicio post venta también recibe
el nombre de servicio al cliente, servicio de ventas o solamente servicio. El servicio
post venta es intangible, dado que se relaciona con variables tanto como puntualidad,
competencia e integridad.

La post venta, permite resolver el fenómeno del reflujo o disonancia cognoscitiva

comercial que se trató anteriormente. Es, además, la oportunidad de verificar si el
cliente está recibiendo máxima satisfacción, y también si necesita una mayor asesoría
de nuestra parte.

El cliente espera que cualquier problema sea corregido rápidamente, de una manera
satisfactoria y con un alto grado de honestidad y cortesía. Desafortunadamente, esta
con frecuencia es una de las dimensiones de calidad bien definidas y más
deficientemente controladas.

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Módulo 3: Gestión de Servicios con Calidad Senati Virtu@l

Como puede observarse, la calidad es más que el diseño de un producto; se extiende al

control de calidad de producción, calidad durante la vida útil del producto y calidad de
servicio de campo después de la venta.

GRÁFICO 9
CALIDAD DE LOS COMPONENTES DE LA OFERTA

Componentes de la calidad
¿QUÉ ESPERA EL COMPRADOR DE UN AUTO?

Diseño Conformidad Di sponibilidad Post Venta

El auto De acuerdo a Uso continuo Garantía

Ante s especificación De spreocupación Repuestos
Durante y/o promesa s No incurrir en Mantenimiento
De spué s hechas costo adicional Reemplazo

En el Gráfico 9, se observa que, la calidad empieza en el diseño; diseño que incluye el

auto (el producto) y, también, el diseño del Servicio que se debe dar antes, durante y
después de la venta. Hasta confiabilidad, el producto todavía está dentro de nuestra
empresa; a partir de disponibilidad, el producto ya está en manos del cliente, usando
hasta cuando el decida tirarlo o reemplazarlo por otro nuevo de la marca que le
vendimos anteriormente. Eso, ¿de que dependerá?

5. PONIENDO EN PRÁCTICA LO APRENDIDO

 La Tarea debe presentarlo en la Plataforma

6. RESUMEN
Los consumidores no son exclusivamente racionales, también tienen una dimensión
emocional-afectiva que complica la pretensión de racionalizar su comportamiento y
representarlo en un “modelo”. Esta dualidad del consumidor, se expresa hoy de manera más
nítida, a través de las nuevas exigencias que les hace a las empresas: ya no le basta recibir un
producto de calidad, también quiere recibir un servicio de calidad que acompañe el producto.
Ambos hacen los componentes de la oferta.

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Módulo 3: Gestión de Servicios con Calidad Senati Virtu@l

La gente tiene reflujo, se arrepiente después de cada compra que hace. El reflujo se resuelve
devolviendo el producto o con una resignación fatalista (“todos son igual de malos”) o
dejándose manipular. Para dar servicio hay que tener en cuenta lo anterior y dedicar al cliente
tiempo, tiempo humano, para aprovechar la manipulación o atender la devolución. El asunto
es no resignarse a la resignación.

Gestionar la calidad del servicio, tiene ciertas dificultades que se presentan, justamente, a
través de las características del servicio, como son: la intangibilidad (promesa), la
heterogeneidad (variación), la caducidad (no se puede almacenar) y la simultaneidad
(producción y consumo simultáneo).

Los componentes de la oferta, hemos dicho, tienen que ser de calidad; para ello, es necesario
conocer cuáles son los componentes de la calidad: diseño, conformidad, disponibilidad y post
venta. La calidad tiene que estar presente en cada etapa en la que se encuentre el producto,
ya sea en nuestra empresa o cuando ya está en manos del cliente y por un largo tiempo; la
calidad no termina cuando el producto sale de nuestra empresa, continúa fuera de ella.

7. EVALUACIÓN DE LA UNIDAD
 La evaluación debe resolverlo en la plataforma.

8. FORO TEMÁTICO

 EL FORO debe desarrollarlo en la Plataforma

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