Sadržaj

Kolegij: “Kanali distribucije”

Doc. dr. sc. Mirko Palić
1. Uloga marketinške orijentacije suvremenih
poduzeća
2. Što su kanali distribucije ili marketinški
kanali
3. Struktura, vrste i organizacija marketinških
kanala

Poglavlje 2:
4. Primjeri kanala za različite proizvode
Teorijske postavke kanala distribucije
Ekonomski fakultet Zagreb

Počeci… Koncepcija marketinškog miksa

Počeci razvoja marketinga upravo na pitanjima

distribucije
Marketinška koncepcija i orijentacija
Marketinška strategija danas
predstavlja polazište za
strategiju kanala distribucije

1
Što to znači?

Glavne snage okružja Važnost ovog elementa marketinškog miksa

Važno je napomenuti da za razliku od ostalih komponenata marketing

miksa, odluke vezane uz kanal distribucije često predstavljaju dugoročno

Globalizacija vezivanje (npr. razvijanje mreže dilera ili davanje prava ekskluzivnog
zastupanja), te ih nije moguće lako i brzo mijenjati (kao npr. cijenu
proizvoda).

Tehnologija Zbog toga je za poduzeće vrlo važno da iz velikog izbora različitih

alternativa oblikuje marketinški kanal koji će biti troškovno učinkovit,
odgovarati ciljnom tržištu i vrsti proizvoda koji se nude.
Konkurencija
Temeljem navedenih odluka poduzeće može steći dugotrajnu konkurentsku
prednost. Pokrivenost tržišta, približavanje potrošaču, brzina isporuke i
dostupnost samo su neki od elemenata koji će utjecati na percepciju
potrošača o tome nudi li proizvod primjerenu kvalitetu i vrijednost.

2
 Dio stvaranja vrijednosti predstavlja isporuka vrijednosti kupcu.
Kompanije moraju graditi i upravljati kanalnim sustavima i
vrijednosnim mrežama (value netvorks) koji se neprekidno
Targetiranje
razvijaju i postaju sve kompleksniji.
Segmentiranje
Pozicioniranje

BRAN D

Prodaja i distribucija

Definicija marketinških kanala Zbog čega raste važnost marketinških kanala?

Kotler:  Razvoj informacijsko komunikacijske tehnologije i elektronske

… predstavljaju skup nezavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja trgovine
proizvoda ili usluge dostupnim za potrošnju ili korištenje.
 Sve težeg stvaranja konkurentske prednosti
Dibb:
 Rastuće moći distributera, pogotovo
…skupine pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tok proizvoda od
proizvođača do potrošača. trgovaca na malo u kanalima

Stern, El-Ansary, Coughlan:

 Potrebe za smanjenjem troškova
…skupovi međuzavisnih organizacija uključenih u proces stvaranja proizvoda ili distribucije
usluge dostupnim za potrošnju ili korištenje.

Rosenbloom:
…vanjske ugovorne organizacije koje uprava (management) koristi u svrhu
postizanja vlastitih ciljeva distribucije.

3
Djelotvornost sustava Razlozi za postojanje posrednika

 Posrednici uravnotežuju asortiman između proizvođačevog asortimana i

asortimana koji kupac želi
 Posrednici se brinu za naplatu
 Mnogi proizvođači ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju
izravno ili im se ona ne isplati.
 Poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se
specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti.
 Posrednici se brinu za skladištenje, transport i dostavu proizvoda.
 Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad
proizvodima.
 Posrednici poznaju tržište (kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose
s kupcima.
 Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste se
ekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi, te su tako troškovno
učinkovitiji od proizvođača.

Transakcijski pravci 1:5

Tokovi kroz marketinške kanale Tokovi kroz marketinške kanale

4
 Vrste marketinških kanala
Vrste marketinških kanala

Primjer strukture kanala na tržištu konačne i poslovne potrošnje Primjer strukture kanala na tržištu konačne i poslovne potrošnje

Razine marketinškog kanala na tržištu konačne potrošnje

Razine marketinškog kanala na tržištu konačne potrošnje

Primjer: Maloprodaja u financijskom Organizacija marketinških kanala

sektoru

Upotreba maloprodajnih kanala distribucije financijskih usluga po tipu financijske institucije na tržištu RH

Mreža
Okomiti marketinški sustav – OMS (engl. VMS – “vertical marketing
Zavisni i
Telemarketi Izravna Interaktivna
ureda/poslo nezavisni Internet Bankomati EFT/POS Mobitel
ng pošta TV
vnica posrednici
system”) sastoji se od proizvođača, veletrgovaca i maloprodaje koji djeluju
Banke          kao jedinstven sustav. Jedan od članova kanala vlasnik je ostalih članova,
ima s njima ugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju.
Štedionice         
Takav način organizacije nazivamo i okomitom integracijom kanala.
Osiguravajuća društva         

Investicijski fondovi         
Vodoravni marketinški sustav – (engl. “horizontal marketing system”)
obilježava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog
Mirovinski fondovi          od sudionika. Ovdje može biti riječ i o udruživanju međusobnih
Brokerske kuće          konkurenata.

Hibridni marketinški sustav – (engl. “hybrid marketing system”) ili

 = uspješno i učestalo se koristi multikanalni sustav distribucije nastaje kad poduzeće koristi dva ili više
 = rijetko se ili se ne koristi marketinških kanala koji ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.
 = ponekad/rjeđe se koristi

5
 Masovna distribucija Segmentirana Subsegmentirana
Organizacija marketinških kanala Organizacija marketinških
1950e-60e distribucija
distribucija
70e – rane 80e
80e
kanala

Kupac Kupac Kupac

Jedinstvena izravna Dvodijelna strategija, obično Izravni marketing (izravna prodaja i/ili
prodaja ili mreža kombinacija izravne prodaje i telemarketing) kao dodatak dvodijelnoj strategiji za
distributera za doseg mreže distributera kako bi se učinkovit dohvat manje profitabilnih kupaca
najočitijih kupaca. snažnije penetriralo tržište

Matrična distribucija
(kasne 80-e i rane 90-e)

Kupac
Matrični multikanalni
pristup koristi portfelj
tradicionalnih,
zajedničkih kanala i
nekonvencionalnih
prodajnih metoda
kako bi se u potpunosti
dosegnulo i zadovoljilo
sve tržišne niše.

Organizacija marketinških
kanala

Kolegij: “Kanali distribucije”

Doc. dr. sc. Mirko Palić

Izgled kanalnog sustava za poslovne segmente kod

kupnje novih visokotehnoloških proizvoda

Upravljanje odnosima između članova u kanalu

6
Upravljanje članovima kanala: Vodstvo u kanalu

Uključuje pitanja: Vodstvo unutar kanala rezultat je moći

koju jedan od članova (veletrgovac,
proizvođač, maloprodaja ili neki drugi)
a) Vodstva i kontrole nad kanalom ima nad ostalim članovima kanala.

b) Ostvarivanja suradnje između članova kanala

c) Rješavanja sukoba između članova kanala

Za predvodnika kanala često se koristi
termin “channel captain”.

Moć: Moć:

Kako biste definirali MOĆ u kanalu??? Iz čega izvire moć u kanalu distribucije?

Moć definiramo kao sposobnost pojedinog člana kanala Ona izvire iz veličine poduzeća, nadzora resursa, snage
da kontrolira ili utječe na ponašanje drugog člana kanala. nagrađivanja i kažnjavanja, ekspertne snage, referentne
snage, legitimacijske snage i snage prisile.

7
Da li je moć dobra ili loša stvar?
- termin obilježen emocijama /zlostavljanje, ugnjetavanje,
eksplotacija, brutalnost, nejednakost/
- u kanalu se može koristiti kako bi se natjeralo člana
kanala da stvori vrijednost bez da za to primi
odgovarajuću kompenzaciju
- može se koristiti i za dobrobit kanala (primjer HP, novinski
izdavači i sl.)
- moć je dobra i loša ovisi kako se upotrebljava
Izvori moći u kanalu:
- ovisnost o drugim članovima u kanalu
- snaga nagrađivanja (reward power)
- snaga kažnjavanja
- ekspertna snaga
- zakonska snaga (ugovori i sl.)
- referentna snaga
*teško je odvojiti pojedine izvore moći
međusobno
Zašto je potrebno koristiti moć u kanalu?
- zbog makismalizacije profita cijelog sustava
- pojedini članovi kanala rade u svom interesu (profit)
- zero-sum game često nastojanje prebacivanja troškova
na druge sudionike u kanalu
- moć kao suprotno od ovisnosti u kanalu
Izvori moći u kanalu:
- moć nije apsolutna, već referentna vrijednost
- balansiranje moći uz pomoć strateških saveza
- međuovisnosti
- da li je u debalansiranoj situaciji iskorištavanje
neminovno?
- strategije -> razvoj alternativa, organizacija
koalicije, strategija izlaza
8
Izvori moći u kanalu:
- moć nije apsolutna, već referentna vrijednost
- balansiranje moći uz pomoć strateških saveza
- međuovisnosti
- da li je u debalansiranoj situaciji iskorištavanje
neminovno?
- strategije -> razvoj alternativa, organizacija
koalicije, strategija izlaza
Sukob u kanalu:
- sukob u kanalu definira se kao ponašanje člana kanala
koje je u suprotnosti sa ponašanjem partnera u kanalu.
- treba razlikovati sukob od konkurencije u kanalu
- sukob većinom destruktivan ali…
- u nekim slučajevima sukob u kanalu može biti
funkcionalan
- sukob velikog intenziteta umanjuje zadovoljstvo
poduzeća i dovodi do frustracije, tenzije i
raskida partnerstva i nestanka povjerenja
Vodstvo
Vodstvo u kanalu može poticati od snažnog proizvođača, npr. proizvođači
automobila koji ne dozvoljavaju svojim trgovcima da drže druge marke
vozila i propisuju kako salon treba izgledati, ili pak veliki trgovački lanci
koji svojom snagom mogu prisiliti poznate proizvođače da izostave svoje
ime s ambalaže proizvoda u korist privatne, trgovačke, robne marke.
Djelotvornost marketinškog kanala bit će obilježena kvalitetom vodstva
kanala.
Sukob u kanalu:
- razlika u ciljevima
- različite percepcije realnosti
- sukob oko teritorija-kupaca i slično
- konkurencija unutar kanala
- višestruki kanali
9
Mjere za rješavanje sukoba u kanalu:

Kolegij: “Kanali distribucije”

- mehanizmi razmjene informacija
Dr. sc. Mirko Palić
- mirenje uz pomoć treće strane

- izgradnja normi ponašanja

Proces oblikovanja i izbora kanala distribucije

10
McDonaldsovi uvjeti za franšizu Faze oblikovanja marketinških kanala

Financijski uvjeti – inicijalno plaćanje u gotovini 40%

ako se kupuje nov restoran, 25% postojeći – iz vlastitih
izvora ne iz kredita. Obično minimalno oko $300.000
(ali ponekad i više od 1Mil.$) 1. Analiza željene razine usluge ciljanog segmenta
2. Utvrđivanje ciljeva i ograničenja
Ostali uvjeti
3. Identifikacija i evaluacija glavnih alternativa
Značajno poslovno iskustvo 4. Odabir članova kanala
Brz rast 5. Trening i motivacija članova kanala
Poslovi plan
6. Evaluacija članova kanala
Sposobnost dobrog upravljanja financijama
Dobre upravljačke (menadžerske sposobnosti) 7. Modifikacija organizacije kanala
Trening
Sposobnost pružanja izvrsne usluge kupcu
Dobra kreditna sposobnost i povijest

+ naknade!

1. Razumijevanje potreba ciljnog segmenta 1. Razumijevanje potreba ciljnog

segmenta

Potrošači biraju kanal (mjesto i način kupnje) ovisno o različitim

čimbenicima: razini cijena, asortimanu, dostupnosti, te ovisno o
vlastitim nabavnim ciljevima (ekonomskim, društvenim ili
eksperimentalnim).
Slično kao kod proizvoda segmentacija postoji i s obzirom na
marketinške kanale. Razni segmenti kupuju iste kategorije
proizvoda na različitim mjestima i na različite načine.
Istraživanja u Francuskoj, Njemačkoj i GB pokazala
tri bazične kategorije kupaca mješovite robe:
- Kvaliteta/Usluga
- Cijena/Vrijednost
- Orijentirani na članske grupe (Affinity)

Primjerice:
-Vezani uz naviku (habitual shoppers)
-Tražitelji vrijednosti (high-value deal seekers)
-Visoko uključeni (hihg-involvement shoppers)

11
1. Razumijevanje potreba Odjeća
ciljnog 1. Razumijevanje potreba ciljnog segmenta i
segmenta
Velika Britanija 15% 19% 66%
razina usluge kanala

Kvaliteta/usluga
Njemačka 16% 39% 45% Cijena/vrijednost
Affinity

- Veličina narudžbe/isporuke
- Dužina čekanja i vrijeme isporuke
Francuska 50% 32% 18%
- Prostorne preferencije (Lokacija)
- Raznolikost asortimana
Mješovita roba - Servisna podrška
Velika Britanija 13% 32% 55%

Povećanje razine usluge kanala uzrokuje više

troškove
Kvaliteta/usluga
Njemačka 13% 42% 45% Cijena/vrijednost
Affinity
Različiti kupci imaju različite potrebe za razinom
usluge – primjer diskontna prodaja
Francuska 40% 27% 25%

2. Utvrđivanje ciljeva i ograničenja 3. Identifikacija i evaluacija glavnih alternativa

Poduzeća mogu odabrati različite alternative za prodaju

svojih proizvoda kupcima, od vlastitog prodajnog osoblja
- Ciljevi u obliku ciljnih razina usluge
preko agenata, distributera, dilera, izravne pošte,
- Potrebno minimalizirati ukupan trošak kanala uz
telemarketinga, interneta i sličnog.
osiguranje željene razine usluge
- Odabir najboljeg kanala za usluživanje specifičnog
Svaki kanal posjeduje specifične snage i slabosti.
segmenta
Često će izbor kanala ovisiti i o karakteristikama
proizvoda (kratkotrajna dobra – izravniji marketing,
kabasta i teška dobra poput građevnog materijala –
kanali koji će minimalizirati trošak, prvenstveno
transportne i manipulativne, proizvodi koji zahtijevaju
instalaciju i održavanje često se prodaju putem ovlaštenih
distributera i sl.)

12
 3. Identifikacija i evaluacija glavnih alternativa 3. Evaluacija glavnih alternativa

1. Određivanje vrste posrednika

1. Ekonomski kriterij (trošak)

2. Određivanje broja posrednika
(intenzivna – selektivna - ekskluzivna distribucija) 2. Pitanje kontrole i prilagodbe
Agent/distributer

3. Određivanje uvjeta i odgovornosti članova kanala

Troškovi prodaje (kn)

(politika cijena, uvjeti prodaje, teritorij distributera, Vlastite prodajne
međusobna usluga i odgovornosti) snage

Prodaja (kn)

Dodavanje vrijednost vs. Trošak različitih kanala 4. Odabir članova kanala

E 340
Primjer:
prosječna transakcija banku
veliko

u poslovnici stoji oko 4.07$, Prodajne snage Odabir članova kanala (godine iskustva u branši, rast,
telefonski 0.54$, ATM 0.27$, profitabilnost, financijska snaga, mogućnost suradnje,
web 0,01$ (Kotler) Specijalizirani
reputacija itd.)
Dodavanje vrijednosti

distributeri
E 135 Izravni
prodajni
Distributeri kanali
Educiranje i motiviranje članova
razumijevanje i potreba članova kanala, programi obuke,
istraživanja tržišta, programi izgradnje sposobnosti za
Prodavaonica
E 35 posrednike (primjer Microsofta – certificiranje) Korištenje
Neizravni moći.
Telemarketing kanali
Prilikom prodaje industrijskog
E7 proizvoda u vrijednosti između
Izravni 1.300 – 3.500 Eur procjene Nagrađivanje poput većih rabata, specijalnih akcija,
malo

Internet marketinški troška po transakciji: premija, zajedničkih promo-aktivnosti, plaćanja POS

kanali izlaganja, nagrada i sl.
nizak Trošak po transakciji visok

13
6. Evaluacija članova i kanala 7. Modifikacija kanala

Periodički vrednovati: korekcija u slučaju da se ne ostvaruju postavljeni ciljevi

ovisno i o životnom ciklusu proizvoda
razvoju inovativnih novih kanala
-dostizanje prodajnih kvota
-prosječna stanja zaliha Primjer: Apple store
-prosječno vrijeme isporuke kupcu
-suradnja u promociji i oglašavanju
-količine povrata i garancija

Kolegij: “Kanali distribucije”

Dr. sc. Mirko Palić

Stjecanje konkurentske prednosti putem

kanala distribucije

14

Što je konkurentska prednost?
Konkurentska prednost ostvaruje se
posjedovanjem ili izgradnjom određene
posebnosti koju kupci traže i prihvaćaju i
pomoću koje se poduzeće razlikuje od
svojih konkurenata.
Konkurentsku prednost moguće je odrediti jedino u odnosu
na suparnike.
Poduzeće koje ima konkurentsku prednost na bolji način od
suparnika stvara vrijednost za svoje kupce.
Što je konkurentska prednost?
Konkurentnost poduzeća: kako biti
bolji od drugih poduzeća
Operacijska djelotvornost – obavljanje sličnih aktivnosti
bolje od suparnika (npr. Japanska poduzeća u 70-im i 80-im
godinama)
Strateško pozicioniranje prema konkurentskoj prednosti
znači obavljanje različitih aktivnosti od suparnika ili
obavljanje sličnih aktivnosti na različite načine. Nužno je biti
drugačiji da bi se postalo boljim (Tipurić).
Porterov model 5 konkurentskih sila:
Dugoročna profitabilnost industrije kao i poduzeća unutar
industrije ovisi o:
• Jačina suparništva između poduzeća koja djeluju unutar
promatrane industrije,
• Prijetnje ulaska novih konkurenata,
• Prijetnje zamjenskih proizvoda,
• Pregovaračka moć kupaca,
• Pregovaračka moć dobavljača.
15
Na čemu se temelji konkurentska prednost?
Konkurentska prednost može se temeljiti na:
1. nižim troškovima (isporuka iste vrijednosti po nižim
troškovima, veća efikasnost)
2. diferencijaciji (isporuka više vrijednosti, premijske cijene)
3. fokusiranjem na niše (uske tržišne segmente sa
specifičnim potrebama)
Konkurentska prednost = superiorna profitabilnost
U turbulentnoj okolini statična efikasnost nema smisla.
Poduzeće mora konstantno održavati konkurentsku
prednost, tj. tražiti nove izvore konkurentske prednosti.
Bitno je stvoriti održivu konkurentsku prednost.
Kanali kao izvor konkurentske prednosti!
Distribution channels not sexy – but smart
Na čemu se temelji konkurentska prednost?
Izgradnja konkurentske prednosti izravno ovisi o tome kako
poduzeće upravlja lancem vrijednosti u odnosu na lance
vrijednosti konkurenata.
Marketinški kanali dio su lanca vrijednosti poduzeća.
Aktivnosti poput: unutarnje logistike, operacija, vanjske
logistike, marketinga i prodaje i usluga neizostavan su dio
stvaranja vrijednosti.
Izbor i oblikovanje kanala distribucije i njihova isporuka
vrijednosti za kupce može predstavljati izvor održive
konkurentske prednosti za poduzeće.
Organizacija kanala
Integracija
Suradnja
Trošak po kanalu
Razina usluge kanal
16
 Primjer 1: Adriatica.net Grupa Primjer 1: Adriatica.net Grupa

Grupa se razvila se iz on-line turističke

agencije www.adriatica.net koju je 2000.
godine osnovao Marko Vojković,
predsjednik Uprave adriatica.net Grupe.
Prvo veliko proširenje nastupilo je 2004.
godine, preuzimanjem Atlas Airtoursa,
jednog od prvih turoperatora u Hrvatskoj.
Širenje se nastavlja 2005. godine
ulaskom na tržišta Njemačke,
Nizozemske i Slovenije putem
preuzimanja tvrtki ID Riva Tours,
Odisej, Ilirika Turizem i Adriagate.
Daljnji korak u proširenju adriatica.net
Grupe odvija se 2006. godine, kad Atlas
i Kompas, prisutni na više od 26 tržišta,
postaju dijelovima adriatica.net Grupe.
Jolly Travel, vodeći srpski turoperator, i
Sixt rent-a-car franšiza u Hrvatskoj i BiH
pridružuju se adriatica.net Grupi 2008.
godine.
1300 zaposlenih, 26 tržišta

17
 Brojni primjeri kako su kanali doprinijeli
stjecanju konkurentske prednosti

- Konzum – vertikalna integracija kanala

- Agrokor – sveobuhvatna integracija kanala
- Prodaja knjiga uz novine
- Dell prodaja računala
- Apple – Apple stores
- Amazon, E-bay
-Jeftini avioprijevoznici

http://online.wsj.com/public/article/SB118092117687623314-i4X48yIamZvhktGYnGLRBVSB9EI_20070613.html?mod=blogs

18
 Sadržaj:

Kolegij: “Kanali distribucije” 1. Elektronski marketinški kanali

Dr. sc. Mirko Palić 2. Izravna prodaja i izravni marketinški kanali

3. Marketinški kanali za usluge

4. Međunarodni marketinški kanali

5. Reverzibilni marketinški kanali

6. Vrijednosne mreže (eng. Value networks)

Trendovi u razvoju kanala distribucije 7. Multikanalnost

Elektronski marketinški kanali

..podrazumijeva korištenje interneta kako bi se stvorila

dostupnost proizvoda i usluga ciljnim segmentima kako bi 2009. godina
oni mogli obaviti kupnju i završiti kupovnu transakciju Prihodi od prodaje: $24,5 milijardi US$
Godišnji rast: 28%
korištenjem interaktivnih elektronskih sredstava poput Neto prihod: $902 mil.
računala i sličnih tehnologija. Rast prihoda: 35.5%
20.400 zaposlenih

Internet
Web TV
PDA
Mobiteli
Bankomati

- s jedne strane eliminacija posrednika

- s druge strane stvaranje nove vrste posrednika cca. 80 milijardi $
cca. 40 mil $ online dnevno

19
Na 100 prodanih štampanih knjiga Amazon
prodaje 180 e-knjiga
Prosječna cijena tiskane knjige je $26, a
elektroničke $10

630.000 naslova + 1.8 mil bez copyrighta

besplatnih

Prednosti elektronskih marketinških kanala

1. globalni po obuhvatu
2. dostupnost i brzina procesiranja transakcija
3. efikasno procesiranje informacija i fleksibilnost
4. mogućnosti upravljanja odnosima putem baza podataka
5. niži troškovi prodaje i distribucije

20
Nedostaci elektronskih marketinških kanala
1. nedostatak kontakta potrošača sa stvarnim proizvodom
2. logistički problemi daleko od efikasnosti interneta
3. zagušenost interneta velikim brojem informacija i ponuditelja
4. često ne-kupovni motivi kupnje zanemareni
5. pitanje sigurnosti transakcija i privatnosti podataka
Izravna prodaja i izravni marketinški kanali
Izravni marketing uključuje interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više
oglasnih medija kao bi potaknuo mjerljiv odgovor i/ili prodaju kod potrošača.
Problemi: nemogućnost kontakta s proizvodom, inicijalni troškovi niski ali operativni
troškovi mogu biti visoki (primjer izravna pošta), često nizak postotak odgovora-
akcije, velika konkurencija u sektoru uzrokuje zagušenost informacijsku i fizičku,
problem imidža zbog neetičnog ponašanja u prošlosti
Prednosti: lak pristup mikro ili nišnim segmentima, lako zahvaćanje velikih
geografskih područja, dostupnost kupnje, oplemenjivanje kroz tehnološki razvoj.
Izravna prodaja i izravni marketinški kanali
Izravna (direktna) prodaja odnosi se na prodaju proizvoda ili usluga
osobnim putem, izvan prodavaonice (ne radi se o izravnom marketingu)
Primjeri Tupperware, Avon, Amway, Herbalife, financijske usluge itd.
Problemi: potencijalni kupci zanemaruju važnost ovog kanala, negativno ga
percipiraju, kupci nemaju vremena za prodavače i prodajne party-je,
problemi u regrutaciji kvalificiranog osoblja, troškovi
Prednosti: veličina potencijalnog tržišta, mogućnost dolaženja kupcu –
dostupnost, interaktivnost i informacije.
Marketinški kanali za usluge
obilježja usluga (neopipljivost, neodvojivost korištenja i proizvodnje,
poteškoće u standardizaciji, neuskladištivost, uključenost kupca)
zbog toga su kanali za usluge “kraći” – izravniji
21
Trendovi u razvoju MC Trendovi u razvoju MC

Marketinški kanali za usluge Reverzni ("obrnuti") kanali distribucije

Pružatelj usluge

Korisnik usluge

Internacionalni marketinški kanali

1. utjecaj okružja na upravljanje međunarodnim kanalima distribucije

2. socijalni procesi u međunarodnim marketinškim kanalima
3. oblikovanje internacionalnih kanala
4. motivacija članova kanala na internacionalnim tržištima

22
 Vrijednost i marketing

 Pojam vrijednosti u marketingu

Kolegij: “Kanali distribucije”  Stvaranje vrijednosti za kupca jedno je od temeljnih načela marketinga

Dr. sc. Mirko Palić  Potrošači alociraju vlastita sredstva u smjeru postizanja maksimalnog
zadovoljstva odabranim proizvodima ili uslugama (dobili najveću
vrijednost, koristi)
 Kupac određuje koliku vrijednost dobiva određenom transakcijom.
 Funkcionalne i psihološke karakteristike “vrijednosti”
 Informacija poput: “Koristio ga je Elvis Presley” može dati iznimnu
vrijednost uobičajenom predmetu.

Mreže vrijednosti – Value Networks

 Value chain, Value delivery systems, Value networks
 Unutarnji pristup i vanjske organizacije koje sudjeluju u stvaranju finalne
vrijednosti za potrošača.
 Postaje jasno da se vrijednost za potrošača ne stvara samo interno unutar
poduzeća, već da u tom procesu sudjeluju dobavljači, partneri,
proizvođači, prodaja i sami potrošači.
 Postoji veći broj strana koje stvaraju vrijednost i omogućuju marketing
odnosa i mrežni pristup.
S perspektive lanca dobave (supply chain) ciljni segment predstavlja
odredište na koje treba stići.
Poduzeće treba u obzir prvo uzeti ciljano tržište i zatim od te točke prema
unazad dizajnirati lanac dobave. (Demand chain planning)
Svrha takvog lanca nije samo fizičko dobavljanje proizvoda, već je potrebo
oblikovati rješenja koja su potrebna kupcima, a ne samo proizvode koji im
se nastoje prodati. U ovakvom pristupu dolazi do zamjene klasičnih 4P sa
novim akronimom SIVA koji označuje (solution, information, value i access)
– rješenje, informacije, vrijednost i dostupnost)

23
Još šira perspektiva stavlja poduzeće u centar mreže vrijednosti (value
network) – sustava partnerstva i saveza koje poduzeće stvara kako
nabavljalo, proizvodilo i isporučivalo predmete svog djelovanja.
Vrijednosne mreže:
Mreža vrijednosti predstavlja kompleksni sustav društvenih i
tehničkih resursa.
Članovi vrijednosnih mreža rade zajednički putem odnosa kako bi
ponudili društvena dobra ili stvorili ekonomsku vrijednost.
Često će se ovakva vrijednost nalaziti u obliku znanja ili ostalih
nematerijalnih dobara i financijske vrijednosti.
Vrijednosne mreže pokazuju međuovisnost.
One definiraju konačnu vrijednost nekog proizvoda ili usluge.
U poduzećima razlikujemo interne i eksterne mreže vrijednosti.
 Implementing a value focused market orientation requires building or
enhancing a market-driven culture, which continuously improves the
customer value a company delivers
 http://www.vernaallee.com/value_networks/Understanding_Value_Networ
ks.html
 http://www.value-networks.com/howToGuides/VN%20Consortium.pdf
 http://en.wikipedia.org/wiki/Value_network_analysis
 http://www.value-networks.com
 http://www.som.cranfield.ac.uk/som/research/centres/isrc/documents/EMJ
_Peppard_Rylander_April06FromValueChaintoValueNetwork.pdf
Vrijednosne mreže:
Eksterne mreže uključuju potrošače ili klijente, posrednike, udjelničare
(stakeholders), komplementarna poduzeća, inovacijske mreže i
dobavljače.
Interne vrijednosne mreže usredotočene su na ključne aktivnosti,
procese i odnose koji se nalaze unutar poduzeća – poput procesiranja
narudžbi, inovacija, procesiranja potencijalnih kupaca, ili podrške
kupcima.
Vrijednost se stvara putem razmjene i odnosa između pojedinih uloga.
Vrijednosne mreže djeluju unutar javnih ustanova, neprofitnog sektora,
u poduzećima, institucijama i organizacijama svih oblika.
Vrijednosne mreže doprinose razvoju inovacija, bogatstva i progresu.
24
Vrijednost je stoga vidljivo obilježje mreže, zbog toga je fundamentalno
razumijevanje funkcioniranja mreže kao cjeline izuzetno važno za
razumijevanje procesa stvaranja vrijednosti.

Iako je važno s aspekta “uloge” poznavati mjesto pojedinog člana u mreži,

te upravljati njegovim inputima i outputima, dinamika vrijednosti u mreži
prvenstveno ovisi o učincima mreže i teško je odrediti “vrijednost”
jednostavnim zbrajanjem pojedinih uloga/funkcija i njihovih izlaznih
vrijednosti.

Dolazna logistika Proizvodnja Skladištenje gotovih pr.

Integratori lanca vrijednosti

Dobavljači Procesiranje narudžbi

Temeljne
aktivnosti
Posrednici u nabavi lanca vrijednosti Posrednici za prodaju

Integratori lanca vrijednosti

Financije Ljudski resursi Administracija

25
Kolegij: “Kanali distribucije”
Dr. sc. Mirko Palić

Veletrgovci u marketinškim kanalima

26
S A D R Ž A J: Uloga veletrgovine u marketinškim kanalima

Veletrgovinu čine sve transakcije u kojima kupac namjerava

 Uloga veletrgovine u marketinškim kanalima
 Djelatnosti veletrgovine
 Klasifikacija veletrgovaca
 Pregled organizacija koje pomažu veletrgovce
upotrijebiti proizvod za preprodaju, izradu drugih proizvoda ili za
opće poslovne operacije (Dibb)
Veletrgovinu čine sve aktivnosti prodaje proizvoda ili usluga onima
koji ih nabavljaju za daljnju prodaju ili poslovno korištenje (Kotler)

 Trendovi u veletrgovini
Ona ne uključuje transakcijsku razmjenu s krajnjim kupcima.
Veletrgovinske organizacije prvenstveno se bave izravnom
prodajom proizvoda daljnjim prodavačima, vladi, industrijskim ili
institucionalnim korisnicima. Proizvođači i trgovci na malo nisu
veletrgovci

Uloga veletrgovine u marketinškim kanalima Veleprodajno poslovanje

Veletrgovci (ili distributeri) su organizacije i pojedinci koji olakšavaju i

usmjeravaju trgovinske transakcije.
U kanalu koji se proteže od proizvođača do konačnog potrošača,
veleprodaja ima ulogu posrednika.
Zadaci veletrgovaca uz prodaju mogu biti slijedeći:
Posrednici u kanalu važni su zbog jedne ili više slijedećih funkcija: pokrivanje tržišta, držanje zaliha, obrada narudžbi, dostava
- Prodaja i promocija proizvoda, prikupljanje informacija o tržištu, podrška
- Uravnoteženje asortimana korisnicima, osiguravanje dostupnosti proizvoda, stvaranje
- Raspoređivanje asortimana po kvantiteti asortimana primjerenog kupcima, usitnjavanje velikih
Postoji suptilna i zanemariva
- Skladištenje, transport razlika između veletrgovaca i nabavnih količina na manje dijelove, financiranje
- Financiranje distributera. proizvođača ili kreditiranje kupaca, te usluživanje i
- Smanjenje rizika Veletrgovci bi prvenstveno savjetovanje.
trebali prodavati poduzećima
- Dobavljanje informacija
za daljnju prodaju, a
- Usluge i savjetovanje distributeri poduzećima za
industrijsko korištenje.

27
Uloga veletrgovine u RH 10 Najvećih u RH – 2007. godina

U Republici Hrvatskoj po nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti

područje G odnosi se na Trgovinu na veliko i malo, popravak
motornih vozila i motocikala te predmeta za osobnu uporabu i
kućanstvo.
G51 – Trgovina na veliko i posredovanje u trgovini, osim trgovine
motornim vozilima i motociklima
G51 – Podaci za RH, 2007. godina:
Poslovnih subjekata: 9.697 (obrtnici 1.343 + pravne osobe 8.345)
Zaposlenih: 79.807 (2.802 + 76.985)
Ostvareni promet: 116.564.000.000 Kn
Izvor: HGK

Uloga veletrgovine u RH Klasifikacija veletrgovaca

Razvrstavaju se često prema preuzimanju vlasništva nad

U Republici Hrvatskoj po nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti robom:
područje G odnosi se na Trgovinu na veliko i malo, popravak
motornih vozila i motocikala te predmeta za osobnu uporabu i 1. Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad robom
kućanstvo. 2. Agenti, brokeri i komisionari
G51 – Trgovina na veliko i posredovanje u trgovini, osim trgovine 3. Filijale i predstavništva
motornim vozilima i motociklima
G51 – Podaci za RH, 2007. godina:
Poslovnih subjekata: 9.697 (obrtnici 1.343 + pravne osobe 8.345)
Zaposlenih: 79.807 (2.802 + 76.985)
Ostvareni promet: 116.564.000.000 Kn
Izvor: HGK

28
Klasifikacija veletrgovaca Klasifikacija veletrgovaca

Veletrgovci koji preuzimaju

vlasništvo
Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad robom i rizike vezane s
vlasništvom neovisne su poslovne organizacije koje čine dvije
Veletrgovci koji pružaju punu Veletrgovci koji pružaju
trećine svih veletrgovinskih institucija. Oni obično kupuju/uvoze uslugu djelomičnu uslugu
proizvode kako bi ih distribuirali trgovcima na malo i industrijskim
kupcima.
Veletrgovci mješovitom robom “Plati i nosi”
Proizvođači će koristiti ovakve veletrgovce kad je izravna prodaja
potrošačima ekonomski neopravdana.
Korisni su zbog toga jer pomažu u tržišnoj pokrivenosti, osiguravaju Veletr ograničenih asortimana Poličari
prodajne kontakte, drže zalihe, obrađuju narudžbe, prikupljaju
tržišne informacije i pružaju potporu kupcima.
Specijalizirani veletrgovci Uredski v.
Posluju pod raznim imenima: veletrgovci, preprodavači, uvoznici,
izvoznici, distributeri…
V. Prodajo preko pošte

Klasifikacija veletrgovaca Marketinške odluke veletrgovaca

Agenti i brokeri
funkcionalni posrednici koji ne preuzimaju vlasništvo

Marketinške odluke veletrgovaca:

Agenti Brokeri
predstavljaju kupce i prodavače uglavnom spajaju kupci i prodavače na
na stalnoj osnovi povremenoj osnovi 1. Odabir ciljnih tržišta
2. Odluke o asortimanu proizvoda i usluga
Brokeri prehrambenim 3. Cijene
Proizvođačevi agenti
proizvodima
4. Lokacija i fizička distribucija.

Prodajni agenti Brokeri nekretninama

Drugi brokeri (vrijednosni

Veletrgovci - komisionari
papiri, osiguranja,…)

29
Trendovi u maloprodaji
Veletrgovci – distributeri pod sve su jačim pritiskom novih
konkurenata, sve zahtjevnijih kupaca, novih tehnologija i sve većeg
broja programa izravne prodaje usmjerenih na velike industrijske,
institucionalne i maloprodajne kupce.
Problemi na koje proizvođači upozoravaju odnose se obično na:
nedovoljno agresivno promoviranje proizvoda, nedovoljne zalihe,
nedovoljna protočnost informacija sa tržišta, slabu kontrolu
troškova, previsoku cijenu usluga.
Trendovi u maloprodaji
Kako bi osnažili odnos s proizvođačima distributeri trebaju:
1. Postići razumijevanje s proizvođačem oko njihove očekivane
uloge u marketinškom kanalu.
2. Razumjeti ciljeve proizvođača, posjećivati njihove tvornice,
udruge i specijalizirane sajmove.
3. Ostvariti svoje obaveze prema dobavljačima ispunjavanjem
dogovorenih prodajnih volumena i kvota, plaćajući fakture na
vrijeme, te promptno dostavljajući informacije s tržišta.
4. Identificirati i ponuditi usluge s dodanom vrijednošću
dobavljačima.
Trendovi u maloprodaji
1. Konsolidacija sektora – brojna preuzimanja, spajanja i
udruživanja – potreba za ekonomijama obujma
2. Sve veća uloga tehnologije – EDI, logistika, Internet
3. Sve manje posrednika u kanalu
4. Važnost reduciranja troškova s jedne strane i povećanja razine
usluge s druge strane
5. Zbog vertikalne integracije nestaju granice između
proizvodnje-veleprodaje-trgovine. Veliki sustavi integriraju više
djelatnosti zajedno.
Atlantic Grupa kontinuirano proširuje svoj distribucijski asortiman te je divizija
Distribucija danas na različitim tržištima u regiji jugoistočne Europe ekskluzivni ili
ovlašteni distributer sljedećih uglednih robnih marki: Wrigley, Cedevita, Ferrero,
Hipp/Vivera, Johnson & Johnson, Neva, Nestlé Purina Pet Care, Lorenz, Mars,
Manner, Durex, Duracell, Duyvis, Katjes i Calvo.
Divizija Distribucija ima visokorazvijeni know-how u području upravljanja ključnim
kupcima, upravljanja kategorijama proizvoda, upravljanja lancem nabave i trade
marketinga, koji kontinuirano usklađuje s trendovima na tržištu.
Regionalni distribucijski sustav Atlantic Grupe čini 14 distributivnih centara: Ljubljana,
Zagreb, Varaždin, Osijek, Rijeka, Split, Mostar, Sarajevo, Tuzla, Banja Luka, Bihać,
Beograd, Novi Sad i Niš. Proizvodi se distribuiraju u više od 30.000 prodajnih mjesta
diljem regije, a sustavna se pozornost posvećuje razvoju novih distribucijskih kanala
kao što su ljekarne, ugostiteljski objekti (HORECA), trgovine za kućne ljubimce i
trgovine elektroničkom i tehničkom robom. Divizija Distribucija bilježi stalan
dvoznamenkasti rast prometa koji ostvaruje organskim rastom prodaje, kao i
uvrštavanjem novih robnih marki u svoj distribucijski portfelj.
30
 Atlantic Grupa je u prvom polugodištu 2008. godine ostvarila 961,6 milijuna kuna
ukupnih prihoda, što predstavlja rast od 19% u odnosu na isto razdoblje prethodne
godine.
 Atlantic je tijekom prvog polugodišta 2008. akvizicijskim aktivnostima i vlasničkim
povezivanjem sa zdravstvenim ustanovama formirao vodeći nacionalni ljekarnički
lanac Farmacia, koji trenutno okuplja 33 ljekarničke jedinice s ukupnim godišnjim
prometom od preko 200 milijuna kuna.
 Četiri divizije Atlantic Grupe (Distribucija, Zdravlje i njega, Sportska i aktivna
prehrana, Pharma)
 U ukupnoj prodaji Atlantic Grupe hrvatsko tržište sudjeluje sa 62%, a
međunarodna tržišta s 38%. Njemačka s kontinuiranim rastom ostaje najveće
inozemno tržište, dok najveći rast prodaje od 32% nastavlja ostvarivati tržište
Srbije. Vlastite robne marke sudjeluju u prodaji sa 49%, distribucija proizvoda
robnih marki internacionalnih principala s 33%, Atlantic Farmacia s 11%, dok
proizvodi koje Atlantic Grupa proizvodi kao privatne robne marke za velike
poslovne sustave u zemlji i inozemstvu čine 7% prodaje.

31
SEKTOR TRADINGA
1. Trading žitarica - trguje žitaricama i njihovim proizvodima
ROBE: pšenica, kukuruz , ječam, zob, raž
2. Trading uljarica i ulja - trguje uljaricama i njihovim proizvodima
ROBE: ulja (rafinirana i nerafinirana) – sojino, suncokretovo, palmino, kokosovo,
repičino3.
3. Trading proteina - trguje proteinima
ROBE: sačme (sojina, suncokretova, sačma uljane repice), zrna (sojino,
suncokretovo, zrno uljane repice), lecitin, repini rezanci, masne kiseline, stočna
hrana i komponente stočnoj hrani
4. Trading mineralnih gnojiva - trguje mineralnim gnojivima (dušična, kompleksna
i komponente)
5. Trading trgovačke robe
ROBE: šećer, brašno i krupice, automobili, autodijelovi, gume, meso, stoka,
građevinski materijal (cement, željezo, drvo, beton, opekarski proizvodi),
marketing, usluge prijevoza, grafički materijali, papir, strech folije, grafičke boje,
granulati, ambalaža, zaštitna sredstva u poljoprivredi, sjemenska roba i ostala
trgovačka roba (prehrana i neprehrana)
6. Služba uvoza i izvoza
7. Logistika-transport

32
Važnost maloprodaje u
kanalu distribucije

33
S A D R Ž A J:

Maloprodajno poslovanje
Većina autora pod maloprodajom smatra
sve aktivnosti uključene u prodaju
proizvoda i usluga izravno konačnom
 Uloga maloprodaje u marketinškim kanalima potrošaču za osobnu potrošnju.

 Djelatnosti maloprodaje Trgovac na malo je svaka pravna osoba

koja većinu svog prihoda ostvaruje iz
 Klasifikacija trgovaca na malo maloprodaje.

 Trendovi u maloprodaji Maloprodaju možemo razvrstati po vrsti

vlasništva, razini usluge, asortimanu i
načinu poslovanja.

1. maloprodaja u prodavaonici
2. maloprodaja izvan prodavaonice
3. maloprodajne organizacije

Maloprodajno poslovanje Maloprodajno poslovanje

Maloprodaja izvan prodavaonice
Glavne vrste (formati) prodajnih objekata jesu:
Izravna osobna prodaja
Izravni marketing
Prodaja putem automata 1. Konvencionalna (obična) prodavaonica
Nabavni servis 2. Supermarket
3. Superprodavaonice (category killers, hipermarketi)
4. Robna kuća
Maloprodajne organizacije 5. Specijalizirana prodavaonica
6. Diskontna prodavaonica
trgovački lanci u vlasništvu poduzeća 7. Prodavaonice "ispod cijene" (engl. “off-price retailers”)
dobrovoljni lanci 8. Kataloški izložbeni saloni
udruženja trgovaca na malo
franšize i konglomerati.

34
 Asortiman
Maloprodajno poslovanje

Marketinške odluke u maloprodaji:  Vrsta, dubina i širina

 Organizacija u kategorije i CM
Asortiman
 Obrtaj, količina zaliha, GMROI, ABC analiza…suradnja s
Lokacija
dobavljačima…ECR, EDI, VMCM…
Cijene
Promocija (ATL & BTL)  Brandiranje (proizvođačeva ili privatna marka)
Prezentacija prodavaonice
Osoblje i razina usluge

35
Privatne marke

 Naziv marke isti je kao ime trgovca (engl. retailer name brands) primjer bi
predstavljala situacija kad bi Konzum imao vlastitu robnu marku koja se zove
"Konzum".
 Naziv marke sadrži ime trgovca i ime marke (engl. store sub-brands) – npr.
Tescova marka Tesco Finest.
 Generičke marke (engl. generic brands) – naziv trgovca i ime marke su razdvojeni
npr. Getro-ova marka "U slast" ili "Grandi".
 Ekskluzivne marke (engl. exclusive brands) – marke koje se ekskluzivno
distribuiraju preko specifičnog trgovca na malo, iako vlasništvo marke ne pripada
trgovcu. Primjer bi bio kad bi Kraš napravio svoju vlastitu marku npr. "Fina" za
ekskluzivnu prodaju u Konzumu.
 Ekskluzivni proizvodi (engl. exclusive products) ne predstavljaju vlastitu marku,
već vrstu proizvoda izrađenog ili distribuiranog ekskluzivno za specifični trgovački
lanac. Primjer bi predstavljalo kad bi Kraš radio određenu vrstu "Dorine" npr. s
bademima ekskluzivno za Konzum.
Privatne marke II
PREDNOSTI
1. Korištenje viška proizvodnih kapaciteta
2. Efikasnije korištenje proizvodnih i distributivnih kapaciteta, te postizanje ekonomija
razmjera
3. Privatne marke pomažu u pokrivanju fiksnih troškova
4. Odbijanje proizvodnje privatnih marki može značiti da će taj posao dobiti konkurent
koji će ih pristati proizvoditi.
5. Privatne marke mogu biti baza za daljnji rast.
6. Mali proizvođači mogu ući na tržište bez troškova brandiranja.
7. Neke od pravnih odgovornosti mogu se prebaciti na trgovca.
8. Veliki proizvođači raznih marki mogu steći kontrolu diskriminirajući između percepcije
proizvoda, specifikacije i cijene.
9. Vodeći proizvođači mogu proizvodnjom privatnih marki za trgovce još više ugrozit
slabije konkurentske marke.
10. Maloprodaja može početi nabavljati i ostale proizvode ako proizvođač pristane
proizvoditi trgovačku marku.
11. Proizvođači privatnih marki gaje bliže i povjerljivije odnose s maloprodajom, što im
omogućuje utjecanje i na CM odluke.
12. Proizvođač i maloprodaja imaju isti interes da se proda što veća količina proizvoda.
13. Suradnja umjesto rata cijenama.

Privatne marke III

NEDOSTACI
Struktura troškova Proizvođačeva marka Privatna marka
1. Prednosti mogu biti samo kratkoročne.
2. Trgovačka marka može konkurirati proizvođačevoj marki i smanjiti njenu prodaju. Sirovine 35 35
3. Dugoročno veliki resursi usmjereni su na proizvodnju koja ne koristi proizvođačkoj Ambalaža 12 12
marki. Troškovi proizvodnje
4. Povjerenje potrošača u proizvođačku marku može se smanjiti ako otkriju da on Varijabilni 9 9
proizvodi i jeftinije privatne marke. Fiksni 5 -
5. Trgovci će ograničiti promociju i unapređenje prodaje u trgovinama u korist vlastitih Istraživanje i razvoj 3 -
marki.
Prodajne snage 4 -
6. Baza kupaca za proizvođačevu marku može se drastično smanjiti.
7. Mnogo je manja pregovaračka moć jer se trgovac sa svojom markom može preseliti Oglašavanje i promocija 9 5
kod drugih proizvođača. Transport i distribucija 5 2
8. Investicije u tehnologiju i proizvodne procese daju se "besplatno" trgovačkim Ostali troškovi 10 10
markama. Operativni profit 8 2
9. Skupi know-how može završiti u rukama konkurentskog proizvođača ako se trgovac
odluči zamijeniti dobavljače. Nabavna cijena
10. Profitabilnost je za proizvođača trgovačkih marki i do 20% niža po jedinici proizvoda.
maloprodaje 100 75

36
 Privatne marke 3 Trgovačke marke u svijetu
Usporedba strukture troškova

100

90

80
Operativni profit
70 Ostali troškovi
60 Transport i distribucija
Oglašavanje i promocija
(%)

50
Prodajne snage
40
Istraživanje i razvoj
30 TP Fiksni
20 TP Varijabilni
Ambalaža
10
Sirovine
0

Proizvođačeva marka
Privatna marka

Lokacija - makro
Udio trgovačke marke u odnosu na
koncentraciju tržišta (prvih 5)

37
Lokacija - mikro Prezentacija prodavaonice

 Sastavljanje liste s kriterijima

Dizajn konzistentan s imidžem i strategijom
 Tehnike mapiranja
Dizajn treba pozitivno djelovati na kupovno ponašanje
 GIS

Treba naći mjeru između troška i koristi

 Analogna metoda

 Višestruka regresija Fleksibilnost dizajna

 Gravitacijski modeli

 SLIKE

Primjeri Manchester i Leeds

Layout

 Mrežni tlocrt

 Oblik petlje ili trkače staze

 Slobodan oblik

 Obratiti pažnju na Hot Spots: mjesta na kraju prolaza (end caps), promocijski prolazi ili prostori (promotional aisle/area), samostojeći
displeji, izlozi, lutke prostor blagajni (POP, POS, check-out) i sami zidovi prodavaonice

38
Zadatak 2

 Na priloženom layoutu prodavaonice mješovite robe – supermarket cca 1.500 – 2.000 m2 probajte
isplanirati razmještaj osnovnih asortimanskih kategorija.

1. Voće i povrće
2. Krušni program
3. Hlađeno meso
4. Delikatesa
5. Mliječni proizvodi
6. Prehrana za police
7. Neprehrana za police (osobna higijena, čišćenje, kozmetika…)
8. Pića alkoholna i bezalkoholna
9. Hot spots – mjesta za akcije i impulsnu kupovinu

Stvaranje ugođaja u prodavaonici

Mall of America

 Vizualna komunikacija (označavanje i grafike)

Retail & ertainment komplex  Osvjetljenje (isticanje proizvoda, stvaranje intimnog ugođaja, sakrivanje
nedostataka)
390.000 m2 - 520 trgovina
Camp Snoopy, largest indoor family theme park  Upotreba boja
Underwater Adventures, a 1.2 million gallon walk-through aquarium
Otvoren 1992 Minneapolis Min.
 Glazba
Trošak izgradnje - $650 mil  Mirisi
Prodajna površina – 230.000 m2
Ukupna površina – 390.000 m2
Restorana - 20
Fast food restorana - 30
Multiplex s 14 kino dvorana
Zaposlenika – 12.000 – godišnje oko 40 mil. Posjetitelja (više od Niagare & Colorada zajendo)
Vlastitih parkirališnih mjesta - 12,550
Ukupna dužina za pješečenje oko 8 km
Atrakcije uključuju Camp Snoopy, Underwater Adventures, LEGO® Imagination Center,
NASCAR Silicon Motor Speedway, Nordstrom, Bloomingdale's, Macy's, and Sears

39
Osoblje i razina usluge Osoblje i razina usluge

 prihvaćanje kreditnih kartica

 bankomati
 unovčavanje čekova
 pružanje usluga kredita, čekova i odgode plaćanja
 produženo radno vrijeme
 displej proizvoda
 dostava na adresu
 zamatanje poklona
 igraonica za djecu
 liste za mladence
 kabine za preodijevanje
 okolina prilagođena osobama s posebnim potrebama
• Razina očekivanja kupaca  signalizacija u prodavaonici
 vlastiti parking
 pomoć prodajnog osoblja pri kupnji
 WC
• Osobna i neosobna dimenzija razine usluge  garderoba
 demonstriranje rada proizvoda
 kolica za proizvode
 mogućnost specijalnih narudžbi
 garancije i mogućnost povrata proizvoda

TRGOVINA KROZ POVIJEST Teorijski razvoj trgovinske misli

 “vještina ili skup pravila po kojima se legitimne osobe pravično
vladaju u trgovačkim stvarima, radi očuvanja ljudskog roda i s
 kameno doba - trgovina vulkanskim staklom i kremenom
 3000 god.pr.Kr. nadom u dobitak.”
 Egipćani (meterijali za proizvodnju nakita)
 usmjerena je na stvaranje općeg dobra (bogatstva) jer donosi
 Feničani (plovili od Sredozemnog mora do Britanije u potrazi
za nalazištima kalija - proizvodnju bronze) robe iz onih krajeva koji njima obiluju u one krajeve gdje ih nema
 2. st. pr. Kr.
 Put svile  Osnovna zadaća – očuvanje ljudskog roda
 5. st.
 dragocjeni začini sa Dalekog istoka (Kina)
 8 – 11 st.
 Vikinzi (plovili između Skandnavije i Zapadne Europe)
 Varangijani (plovili između Skandinavije i Rusije)
Kotruljević, B. (1458)
 13. – 17. st.
 Hanza - savez njemačkih gradova, koji je držao monopol u trgovini u većem dijelu Sjeverne Europe i Baltika
”O trgovini i savršenom trgovcu”
 Otkriće novih kontinenata
 Vasco da Gama - potaknuo je trgovinu Europe i zapadneAzije, te učvrstio kolonijalnu moć Portugala u Indiji
 Trgovina i trgovački putevi - > kolonizacija – primjer Istočnoindijske kompanije

40
 Slika 1. Trgovina izražena kao % realnog BDP-a, 1996.

Teorijski razvoj trgovinske misli

 “Trgovina je organizirana razmjena dobara između pojedinih

članova svjetske privrede, po načelima svrsishodnosti i
ekonomičnosti.
 Ona se vrši prijenosom imovine (kupovina i isplata),
promjenom mjesta (promet)
i držanjem skladišta dobara,
proizvedenih za tuđu
potrebu“ (Mirković,
1931, str. 10)

ili više Manje od 15% Nema podataka

Napomena: omjer trgovine i BDP-a prema PPS (paritetu kupovne moći)

Izvor: Ebeltoft Group Retail Internationalization

Slika 2. Prosječne godišnje stope rasta BNP-a i izvoz roba i usluga,

1965. – 1996.
Postotak  trgovina na veliko - obuhvaća transakcije u kojima kupac
kupuje proizvode s ciljem njihove daljnje preprodaje, izrade
iz njih drugih proizvoda ili kao sredstvo za opće poslovne
operacije (Lerchenmüller, 2003.)

 trgovina na malo – bavi se usluživanjem

konačnoga potrošača ili konačnog
korisnika kao kupca
Svijet Zemlje s
visokim
Istočna
Azija
Južna
Amerika
Južna Azija
Afrika (Lerchenmüller, 2003.)
dohotkom i Oceanija i Karibi

BNP Izvoz

Izvor: Globalization and International Trade

41
 trgovina na veliko - uključuje sve aktivnosti
prodaje proizvoda ili usluga za daljnju prodaju
ili poslovnu potrošnju (Kotler)

 trgovina na malo – uključuje sve aktivnosti

koje podrazumijevaju prodaju robe i usluga direktno
krajnjim potrošačima za njihove osobne, neposlovne
potrebe. (Kotler)

INTERNACIONALIZACIJA Internacionalizacija u maloprodaji

 proces povećane uključenosti u međunarodne operacije
(Welch i Luostarinen,1988.)
 proces adaptiranja poslovanja u međunarodnom okruženju  Započela u Europi početkom 20. stoljeća
(Calof i Beamis, 1995.)
 izlazak domaćih poduzeća na inozemna tržišta i ulazak  Do ubrzanja dolazi krajem 80-ih godina
stranih poduzeća na domaće tržište (Liebmann i Zentes,
2001.)
 Tendencija daljnjeg povećanja stupnja internacionalizacije
 prelazak međunarodnih granica s određenim
poslovnim interesom (Newmann i Cullen,
2002.)

42
 Slika 3. Globalni razvoj internacionalizacije u trgovini na malo Slika 4. Ekspanzija trgovine na malo prema geografskim regijama (2009. – 2012.)
(2009. – 2012.)

Svijet

S. i J. Amerika Domaći rast

Međunarodni rast
Europa

Azija i Oceanija

Razvijena tržišta

Tržišta u razvoju Svijet Amerika Europa Azija i Razvijena Tržišta

Oceanija tržišta u razvoju
u zemlje na istom
u susjedne zemlje kontinentu u zemlje izvan kontinenta
Udjeli se temelje na rastu broja prodajnih prostora u razdoblju 2009. – 2012.
Podaci se temelje na broju prodajnih prostora

Izvor: Ebeltoft Group Retail Internationalization Izvor: Ebeltoft Group Retail Internationalization

MOTIVI (CILJEVI)
Razvitak globalne trgovine na malo
INTERNACIONALIZACIJE
 glavni cilj izlaska trgovačkih poduzeća na međunarodno tržište Slika 5. Razina internacionalizacije trgovine na malo i razvoj ciljanih tržišta
2009. – 2012.
primarno je rast, a ne troškovna učinkovitost
 najvažniji motivi (Zentes, 1998. u Knego, Renko, Knežević, 2012.) Sj. i J. Amerika

Tržišni potencijal ciljanog tržišta Europa

Tržišta u razvoju

(npr. ekonomska stabilnost, Azija i Oceanija

kupovna moć populacije, Razvijena tržišta

struktura populacije, prisutnost Tržišta u razvoju
i izraženost konkurencije) Postoci prikazuju prosječnu razinu
internacionalizacije trgovine na
Zasićenost domaćeg tržišta malo i temelje se na udjelu
trgovaca koji su aktivni u
Razvijene zemlje inozemstvu.

Izvor: Ebeltoft Group Retail Internationalization

43
 RIZICI INTERNACIONALIZACIJE
Motivi internacionalizacije u trgovini na
malo •Vrijeme izlaska na tržište
•Poslovni (operativni) problemi Komercijalni
•Natjecateljski intenzitet rizik
PUSH ČIMBENICI PULL ČIMBENICI •Loša izvedba strategija

(širenje na tržišta izvan domaćeg) (ulazak na novo tržište)

Nacionalni uvjeti: nestabilna politička struktura, Nacionalni uvjeti: stabilna vlast i gospodarstvo,
nestabilno gospodarstvo, loši gospodarski uvjeti, poželjne demografske i socijalne grupe,
negativno društveno okruženje, visoki operativni nacionalna infrastruktura (komunikacije, •Valutna izloženost
•Kulturne razlike Valutni
troškovi transport, kvaliteta, izgrađenost), legalna •Obrasci pregovaranja Međukulturni RIZICI •Vrednovanje imovine
INTERNACIO (financijski) •Strano oporezivanje
ograničenja razvoja, kulturna i zemljopisna blizina •Stilovi odlučivanja rizik
•Etika NALIZACIJE rizik •Cijena transfera
Zrelost domaćeg tržišta Veličina tržišta
Zasićenost trgovinskih oblika Struktura grane i razina konkurencije
Konkurentsko okruženje: prevelik broj prodajnih Industrijska infrastruktura (tehnologija, logistika,
prostora po glavi stanovnika maloprodajne i logističke lokacije)
•Intervencije vlade, protekcionizam, prepreke trgovini
Pritisak na marže od strane konkurencije Mogućnost dostizanja većih profitnih marži
•Birokracija, administrativna kašnjenja, korupcije
Tehnologija upravljanja Ekonomija razmjera •Nedostatak pravne zaštite za prava intelektualnog
Rizik zemlje
Novi, vodeći trgovinski oblici/jedinstveni proizvod vlasništva
•Gospodarski neuspjesi i loše upravljanje
Pritisak dioničara na porast zarade •Socijalni i politički nemiri i nestabilnosti
Prethodno iskustvo na međunarodnom planu

Izvor: Cavusgil, T., Knight, T., Riesenberger, J. (2007.) International Business: Strategy, Management ant the
Izvor: Kent, O., Omar, O. (2003) Retailing, Palgrave MacMillan, New York, str. 119. New Realities, Prentice Hall, str.11

Slika 6. Čimbenici uspješnosti i neuspješnosti u

internacionalizaciji maloprodaje
Prilagodba
u lokalnim uvjetima
Cjenovna Lokalni
konkurentnost menadžment
Slika 7. Najznačajnije odrednice uspjeha i neuspjeha u trgovini na malo

Tehnologija (Lokalni)
i sustavi marketing

Lokalna lokacija
konkurencija prodavonica

Asortiman Model
Razvojne prilike ulaska
Uspjeh Prilagođena koncepcija
Neuspjeh

Izvor: Ebeltoft Group Retail Internationalization Izvor: Ebeltoft Group Retail Internationalization

44
 Vodeći globalni trgovci na malo, 2011.
Vodeći globalni trgovci na malo, 2011. Prihodi od Prosječni
Zemlja Neto dobit Dominantna Broj zemalja
Redoslijed Naziv poduzeća trgovine na malo godišnji rast
podrijetla grupe vrsta prodaje u kojima djeluju
US$ mil 2006. – 2011.
Prihodi od neto % prihoda od
Naziv Zemlja trgovine na malo Rast profitna Povrat na Broj zemalja
Redoslijed aktivnosti na
poduzeća podrijetla US$ mil prihoda marža imovinu u kojima djeluju stranima tržištima

Udio prvih 10 u 250 najvećih 29%

Izvor: Deloitte Global Powers of Retailing 2013 Retail Beyond, 2013. Izvor: Deloitte Global Powers of Retailing 2013 Retail Beyond, 2013.

Slika 9. Način ulaska na nova tržišta vodećih 250

trgovaca na malo, 2011.
Profil vodećih trgovaca po regijama / zemljama Središnja Europa
Prosječan godišnji % prihoda od Zapadna Europa
Broj prihod Prosječan broj % aktivnosti u jednoj
aktivnosti na
poduzeća US$ mil zemalja zemlji Istočna Europa
strana tržišta

Istočna Azija
Jugoistočna Azija
Središnja Azija
Oceanija
Središnja Azija i Karibi
Južna Amerika
Afrika
Bliski Istok
Sjeverna Amerika

Franšiza/licence Organski rast

Rezultati odražavaju 250 vodećih trgovaca prema sjedištu u svakoj zemlji / regiji
Akvizicije

* Obuhvaća franšize, licence i ostale oblike partnerstva

ili sporazuma o distribuciji.
Isključuje poduzeća koja na nova tržišta ulaze putem e-trgovine
ili ostalih ne-prodajnih oblika osim poduzeća koja djeluju
primarno kao trgovci izvan prodavaonica.

Izvor: Deloitte Global Powers of Retailing 2013 Retail Beyond, 2013. Izvor: Deloitte Global Powers of Retailing 2013 Retail Beyond, 2013.

45
 Slika 12. Rast prodaje i profitabilnost prema sektoru
Slika 11. Struktura prihoda vodećih 250 proizvoda (%), 2011.
Slika 10. Struktura vodećih 250 poduzeća
prema sektoru proizvoda, 2011. poduzeća prema sektoru proizvoda, 2011.

Moda Roba Trajna Heterogeni

Široke Potrošna proizvodi
Roba Roba potrošnje dobra
široke Trajna potrošna Heterogeni Trajna potrošna Heterogeni
Moda Moda široke
potrošnje dobra proizvodi dobra proizvodi 2006. – 2011. prihod od
potrošnje 2011. rast prihoda od trgovine
trgovine na malo (prosječna
godišnja stopa rasta) na malo

2011. neto profitna marža 2011. povrat na imovinu

Izvor: Deloitte Global Powers of Retailing 2013 Retail Beyond, 2013. Izvor: Deloitte Global Powers of Retailing 2013 Retail Beyond, 2013.

Vodeći svjetski trgovci na malo u sektoru prehrane, rangirani prema zemljama

porijekla, ukupno u cijeloj prodaji i prodaji na međunarodnom tržištu
Abecedni popis 250 vodećih globalnih trgovaca na malo, 2011.
2011 vrijednost
Total sales 2006 2011 prodaje
Vlasnik branda Država 2011 Rank Rank Rank US$ Million

Izvor: Deloitte Global Powers of Retailing 2013 Retail Beyond, 2013. Source: Euromonitor International The internationalisation of Retailing

46
 Vodeći svjetski trgovci na malo u sektoru odjeće, rangirani prema zemljama
Uloga i važnost distributivne trgovine
porijekla, ukupno u cijeloj prodaji i prodaji na međunarodnom tržištu
2011
u RH ( 2012)
Total sales 2006 2011 International
Vlasnik branda Država 2011 Rank Rank Rank Sales

 31.1% od ukupno registriranih pravnih osoba u RH posluje u trgovini

 294.475 ukupno registriranih pravnih osoba;
91.580 registriranih u djelatnosti trgovine
33.468 aktivno u djelatnosti trgovine
 16,1% od ukupnog broja zaposlenih odnosi se na distributivnu
trgovinu (185.277)
 10 % je udio distributivne trgovine u BDP-u RH

Izvor: DZS
Source: Euromonitor International The internationalisation of Retailing

Uloga i važnost distributivne trgovine u RH Makroekonomski pokazatelji –

odrednice kretanja trgovine na malo
Slika 13. Zaposleni u distributivnoj trgovini, 2012.

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

BDP pc, EUR 8.951 9.781 10.722 10.111 10.060 10.377 10.295

BDP, realni rast, u % 4,9 5,1 2,1 -6,9 -2,3 0,0 -2,0
7,27% Prihodi od trgovine na
91,0 96,5 102,6 96,1 95,1 88,5 N.A.
malo, u mil. kn
Trgovina na malo, realni 1,5 3,6 -1,5 15,0 -4,9 0,9 -4,2
rast, u %
Rast cijena 3,2 2,9 6,1 2,4 1,1 2,3 3,4
Stopa nezaposlenosti, ILO 11,2 9,6 8,4 9,1 11,8 13,5 15,8
definicija

Izvor: DZS

47
 Osnovni pokazatelji o kretanju trgovine na malo u
Hrvatskoj
Indeks
Slika 14. BDP i trgovina na malo, indeks 2005.=100 2008 2009 2010 2011 2011/2008
Broj poduzeća 21.667 23.499 20.871 18.604 85,9
115,0
Promet (u 000 kn) 100.981.527 91.337.753 86.338.525 88.467.918 87,6
110,0 Bruto dodana
vrijednost (u 000
105,0 kn) 15.580.835 14.211.126 13.387.130 13.089.356 84,0
Bruto plaće (u 000
100,0
kn) 24.156.488 23.837.750 17.568.158 17.328.741 71,7
Bruto investicije (u
95,0
000 kn) 4.741.359 3.758.695 3.481.591 3.039.930 64,1
Broj zaposlenih 151.560 149.294 140.093 135.799 89,6
90,0 Promet po
2004Q1
2004Q2
2004Q3
2004Q4
2005Q1
2005Q2
2005Q3
2005Q4
2006Q1
2006Q2
2006Q3
2006Q4
2007Q1
2007Q2
2007Q3
2007Q4
2008Q1
2008Q2
2008Q3
2008Q4
2009Q1
2009Q2
2009Q3
2009Q4
2010Q1
2010Q2
2010Q3
2010Q4
2011Q1
2011Q2
2011Q3
2011Q4
2012Q1
2012Q2
2012Q3
2012Q4
2013Q1
2013Q2

zaposlenom 66.628 61.180 61.629 65.146 97,8

Investicije (% od
GDP EU GDP HR prometa) 4,7 4,1 4,0 3,4 73,2
Trgovina na malo, EU Trgovina na malo, HR
BDV udio u RH 5,3 5,0 4,8 4,6 87,1
Zaposleni, udio u
RH 9,7 10,0 9,8 9,6 98,7
Izvor: DZS, strukturne poslovne statistike
Izvor: Obrada autora na temelju objavljenih podataka, 2013.

Faze razvoja maloprodaje u Tržišni udjeli – Top 10

RH
Najvećih 10 trgovaca na malo robe široke potrošnje u RH (2000. – 2004.)

• period fragmentacije maloprodaje

od 1990 do 1998,

• period koncentracije (internacionalizacije)

maloprodaje,
nakon 1998.

Izvor: Gfk ConsumerScan / Household Panel

48
 10 najvećih trgovaca na malo robe široke potrošnje u Republici
Hrvatskoj (2003. – 2010.)
Slika 15. Grafički prikaz zajedničkog tržišnog udjela pet najvećih trgovaca na malo
u Republici Hrvatskoj u razdoblju od 2008. – 2011. godine 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Konzum 15.1 19.5 21.2 21.5 22.6 24.3 25.8 27.8
Kaufland 3 4.8 5.4 6 7.4 7.3 7.7 7.6
Plodine N/A 1.8 2.9 3.9 4.2 4.6 5.4 6.8
Lidl - - - 0.2 2.7 4.1 5.3 6.7
Billa 5 5 6.7 7.7 6.6 5.7 5.2 5
DM – drogerie
N/A 1.9 2.5 2.3 2.3 2.9 3.9 4.3
markt
Mercator 4.4 4.1 4.2 4.1 5.8 5.4 4.9 4
KTC 6.7 4.8 4.5 4.5 4.1 3 2.9 2.9
Spar - - - 0.4 1.4 1.4 1.8 2.6
Dinova – Diona N/A 0.8 1.7 1.6 1.9 2.2 2.4 2.4
Tommy N/A 2.3 2 2.4 2.2 2 2 2.4
Kerum 1.2 1.9 2.5 2.4 2.2 2.5 2.8 2.2
Metro 1.4 1.7 1.8 2.2 2.4 2.4 2.3 2
Getro 8 7.6 7.2 6.3 4.6 3.6 2.9 1.9
Ukupno 10
45.3 57.8 64 68.1 70.3 71.4 75.3 78.7
najvećih

Slika 17. Tržišni udjeli domaćih i stranih trgovaca na malo robom široke potrošnje
u Republici Hrvatskoj (2003. – 2010.)
Slika 16. Kretanje udjela za domaće i strane trgovačke lance u Republici Hrvatskoj,
2007. – 2010.
%
80
74
70
70 66
60 60 59 59
60 56

50
44
40 40 41 41
Domaći
40
34 Strani
30
30 26

20

10

0
2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010.

Izvor: Obrada autora na temelju objavljenih podataka, 2013.

49
Slika 18. Grafički prikaz tržišnih udjela deset najvećih trgovaca na malo u Republici Hrvatskoj
u razdoblju 2008. – 2011.

Slika 19. Grafički prikaz tržišnih udjela najznačajnijih trgovaca na malo u Republici Hrvatskoj
u 2011. promatrano kroz povezanost pojedinih trgovaca

Slika 20. Struktura maloprodajnih mjesta svih promatranih sudionika na tržištu

trgovine na malo u Republici Hrvatskoj 2008. – 2011. s obzirom na prihode

50
  Proces internacionalizacije u maloprodaji – intenziviranje
trenda primjetno kako u svijetu tako i u RH

 Najveći svjetski trgovci na malo

kontinuirano se šire na međunarodnom
tržištu sa fokusom na brzorastuća
tržišta u razvoju.

 Dolazi do povećanja koncentracije

a time i učinkovitosti velikih trgovaca
na malo

 Efekti internacionalizacije vidljivi su na razini cjelokupnog

društva, ali i na razini poduzeća, sektora i kupaca

S A D R Ž A J:

Kolegij: “Kanali distribucije”

Dr. sc. Mirko Palić
 Definicija franšiznih oblika poslovanja
 Prednosti i nedostaci korištenja franšiza
 Osnovni elementi franšiznog ugovora
 Trendovi

Franšize

51
Što su franšize?
Franšiza predstavlja strukturu u marketinškom kanalu koja za
cilj ima uvjeriti krajnje korisnike da kupuju od vertikalno
integriranog proizvođača,dok u stvarnosti kupuju od
nezavisnog poduzeća.
Jedno od klasičnih obilježja franšize predstavlja gubitak
identiteta primatelja ili zakupca franšize.
Radi se o organizacijskom obliku pogodnom za natjecanje u
industrijama, maloprodaji i uslugama koje zahtijevaju visoko-
decentralizirane operacije u lancima koji posluju na velikom
broju lokacija.
Davatelj franšize zadržava većinu upravljačke kontrole nad
primateljem franšize.
Franšizing
 Franšiza se pojavljuje kada kompanija (davatelj franšize)
licencira svoje trgovačko ime (brand) i svoj način rada (sistem
poslovanja) određenoj osobi ili grupi (korisniku franšize) koji
se slaže da će poslovati u skladu s uvjetima ugovora (ugovor
o franšizi) Davatelj franšize osigurava korisniku franšize
podršku i, u nekim slučajevima, ima određenu kontrolu nad
načinom poslovanja korisnika franšize.
 Zauzvrat korisnik franšize plaća davatelju franšize početnu
pristojbu (nazvanu franšizna pristojba) i pristojbu za
poslovanje (royalty) za korištenje trgovačkom imena i načina
poslovanja.
Franšizing
 Franšizing predstavlja ugovorni odnos između davatelja
franšize (proizvođača, veletrgovca ili uslužnog poduzeća) i
zakupca franšize (nezavisni član kanala) koji kupuje pravo na
korištenje i prodaju davateljeve marke proizvoda ili usluge.
 Davatelj franšize osigurava poznatu marku, pomoć pri
pokretanju posla i promociji, a odnos može uključivati i
upravljanje, te "know-how". Zauzvrat, zakupac franšize plaća
inicijalnu naknadu, te obično postotak od svog prometa ili
profita.
Povijesni razvitak franšiznog poslovanja
 Franšiza ima svoje korijene u feudalnim vremenima, kad su
vitezovi ili opati mogli dobiti pravo upravljanja na određenim dijelom
plemićevog posjeda. Prva komercijalna prodaja franšize
zabilježena je 1858. godine, a razvio ju je Isaac Singer, izumitelj
legendarne šivaće mašine 'singerice'. Do franšiznog buma dolazi
50-ih i 60-ih godina prošlog stoljeća.
 Osnivač McDonald'sa Ray Krock je tih godina franšizu digao na
viši nivo, osmislio je koncept koji se zove 'trgovačko odijelo' koji je
obuhvatio ne samo izgled i ugođaj restorana, nego i svaki, najsitniji
detalj. Od načina prodaje do osmijeha zaposlenika i iznošenja
smeća iz restorana. Krockova teorija pokazala se vrlo uspješnom
pa se proširila franšiznom industrijom. Tako danas većina ugovora
raspravlja o franšizi o svakom detalju, a korisnici franšize se
moraju slijepo držati utvrđenih pravila.
52
Rasprostranjenost franšiznog poslovanja
 2005. godine u svijetu je postojalo više od 4.500 davatelja franšiza
koji su poslovali u više od 600 tisuća lokacija. Svakih šest i pol
minuta negdje u svijetu se otvori nova franšiza, dok je SAD malo
sporiji - tamo svakih osam minuta započne s radom nova franšizna
lokacija.
 Franšize postoje u različitim granama, od umjetničkih galerija do
postolarskih radionica, bistroa i osobnih računala, usluga za
mršavljenje do sprečavanja mokrenja u krevet.
www
www.fransiza.hr
Razvoj franšiznog poslovanja
U Hrvatskoj je franšizno poslovanje još uvijek u povojima. Po nekim
procjenama, trenutno djeluje oko 100 franšiza, od kojih imamo oko
25 domaćih franšiznih lanaca (Plana promet, Elektromaterijal, Kraš,
Rubelj Grill i dr.), a najveća koncentracija je u Zagrebu.
Od stranih franšiza, najduže na hrvatskom tržištu je American
Express. Jedan od svježijih primjera je mađarska tvrtka Fornetti koja
se na osnovu jednostavnog proizvoda i pomoću franšiznog
poslovanja veoma brzo proširila po čitavoj Hrvatskoj. Tako danas
gotovo svaka lokalna pekara u svojoj ponudi ima razne vrste
fornetta.
Osnovni tipovi franšiznog sustava:
1. Menadžerska franšiza
Kupac franšiza upravlja poslom na nekoliko područja ili timom
ljudi. To su, primjerice, franšize kurirske ili one čije se poslovanje
zasniva na vozilima kojima upravljaju npr. podružni stožeri ili
opskrbne stanice. Tu je franšizoprimac neposredno uključen u
poslovanje.
2. Multifranšizing ili master franšizing
Poslovanje u kojem franšizoprimac ima pravo regrutacije drugih
franšizoprimaca za istog franšizodavca. Ciljevi su: brzo širenje
na određenom tržištu, oslonac na financijske izvore i kadar
vanjskog partnera, podijeljen rizik ulaska na nepoznato tržište,
povećanje kredibiliteta marke na lokalnom tržištu.
Međutim, istodobno može doći i do negativnih oblika takvog
53
Osnovni tipovi franšiznog sustava:
3. Franšizni kutak ili 'franchise corner' Franšiza je koju može dobiti
određeni trgovac koji posveti samo dio svoje trgovine nekoj djelatnosti u
franšizi. Taj je kutak uređen stilom i namještajem koji odredi vlasnik
franšize kako bi bio prepoznatljiv. Uđete li u taku vrstu poslovanja,
morate osigurati zaposlenike koji moraju proći obuku.
4. Co-branding
To je formalno ili slobodno udruživanje više zaštitnih imena različitih
vlasnika poslovnih koncepata. Takvo se poslovanje može obavljati pod
istim krovom ili pokrivati velike regije. Takve su, primjerice, trgovine
mješovitom robom na benzinskoj crpki koje nude nekoliko franšiza na
jednom mjestu.
U takvom poslovanju mora postojati sinergija zaštitnog imena i
koncepta, u suprotnom će jedna franšiza oslabiti drugu. Pri tome treba
poduzeti mjere predostrožnosti kako bi udruživanje imena ojačalo
poslovanje, a ne obrnuto.
Osnovni tipovi franšiznog sustava:
7. Prodajna/distribucijska franšiza
Kupac je u stalnom pokretu, prodaje i(li) distribuira proizvode na nekom
području i zapošljava osobe za dostavu kako bi se pokrila sva područja
dok raste broj klijenata.
8. Pokretne usluge
Kupac franšize ulazi s manjim financijskim ulogom i kupuje pravo
bavljenja obično uslugama koje uključuje samo jednog zaposlenika i
prijevozno sredstvo. Nudi usluge u domu - popravke/instaliranje na
području čišćenja, održavanja ili motornih usluga.
Osnovni tipovi franšiznog sustava:
5. Izvršna franšiza Poslovanje u kojem je jedna osoba uključena u
financijske usluge, osobne usluge ili vođenje projekta. Poslovni prostor
nema važnu ulogu jer se posao obavlja u poslovnom prostoru klijenta.
Primjer su franšize za porezno i troškovno savjetovanje, rješavanje
isplata šteta od osiguranja, poslovanje s nekretninama...
6. Maloprodajna franšiza
Kupac franšize ulaže znatna sredstva u reklamu, opremu i zaposlenike
kako bi pomogli u vođenju poslovnog sustava s velikim prihodima, koji se
kasnije može prodati uz znatnu zaradu, ako se franšizoprimac želi
povući, otići u mirovinu ili jednostavno zaraditi na svom ulaganju. Za
razliku od ulagačke franšize, ovdje vlasnici franšize imaju glavnu riječ u
odabiru kupaca. Primjeri su visoka moda i lanci hi-fi opreme, organizacija
sajmova i velikih skupova.
Oblici franšizinga:
Business format franchise (Franšiza načina poslovanja)
Najuobičajeniji oblik franšize. Vlasnik franšize daje dozvolu drugom
poduzeću ili osobi kako bi koristila poslovnu ideju – često na određenom
geografskom području.
Zakupac franšize prodaje davateljev proizvod ili uslugu, posluje pod
davateljevom markom i koristi know-how davatelja. U zamjenu, zakupac
obično plaća inicijalnu pristojbu, te postotak od prodaje/prihoda. Zakupac je
vlasnik objekata kojima upravlja, ali davatelj franšize zadržava kontrolu nad
načinom marketinga i prodaje proizvoda i korištenjem poslovnog modela.
Poznati primjeri uključuju: Prontaprint, Dyno-Rod, McDonald's and Coffee
Republic.
54
Oblici franšizinga:
Ostali oblici
Različiti oblici prodajne povezanosti i odnosa ponekad također mogu
biti franšize. Primjerice:
1. Distributeri i dileri
2. Agenti
3. Licence (dozvole)
4. Multilevel marketing
Davalac franšize je vlasnik marke, proizvođač novog ili atraktivnog
proizvoda i/ili usluge, pojedinih razvijenih i/ili originalnih tehnika marketinga,
koje ustupa korisniku franšize radi poslovanja pod zajedničkim imenom i u
skladu s uvjetima rada jednakim za sva poduzeća unutar iste organizacije.
Davaoci franšize su uglavnom velika međunarodna poduzeća, a
posjedovanje spomenutih kategorija (proizvoda, odnosno usluga i
upravljačkih vještina) omogućava im da primjenom sistema franšize ostvare
međunarodnu ekspanziju, povećaju profit i postanu poznata međunarodna
poduzeća u relativno kratkom roku i uz mala ulaganja. Sistem franšize
najviše se primjenjuje u proizvodnji i distribuciji bezalkoholnih pića, brze
hrane, u hotelijerstvu, različitim posredničkim uslugama, iznajmljivanju
automobila, proizvodnji cigareta.
Evo nekih poznatih svjetskih franšiza: Coca Cola, McDonald’s,
Intercontinental, Manpower, Hertz, Marlboro i dr.
 Franšizing (engl. franchising, njem. Franchising) je poslovni odnos dviju
pravnih osoba – davaoca i korisnika franšize – koje se ugovorom
obvezuju da će zajedno slijediti politiku udruženog posla pod jednim
imenom i prema zajedničkim uvjetima djelovanja, tj. da će ostvariti blisku
suradnju u proizvodnji, promociji i/ili distribuciji proizvoda, odnosno
usluga. Franšizing je oblik marketinga ili distribucije u kojem davalac
franšize ustupa korisniku pravo ili privilegij da posluje na propisani, tj.
određeni način tijekom određenog vremena i na određenom mjestu.
 Korisnik ili primalac franšize prihvaća obvezu obavljanja posla pod već
isprobanim i poznatim uvjetima, te pod imenom i uz promociju
zajedničkim i za druga poduzeća u lancu. U pojedinim slučajevima
korisnik franšize prilagođava tradicionalno poslovanje novim uvjetima,
odnosno ulazi u sasvim novo područje poslovanja u pokušaju da osigura
posao i rentabilnost investicije. Korisnici franšize, iako u većini slučajeva
mala i srednja poduzeća s nevelikim financijskim sredstvima, osiguravaju
znanje o lokalnom tržištu, dio kapitala i osoblje.
Za korištenje sistema franšize plaća se naknada, a njezin se iznos najčešće
određuje u postotnom dijelu od ostvarenog prometa ili zarade korisnika
franšize i obično je u intervalu od 2% do 5%.
U nekim sistemima franšize postoji obveza plaćanja pristupnine pri ulasku u
sistem. Pristupnina se plaća jednokratno i odmah pri potpisivanju ugovora.
Davaoci franšize mogu primjenjivati standardiziranu ili diferenciranu
strategiju u odnosu na proizvod, cijenu i promociju.
Većinu davalaca slijedi standardizirani pristup (bezalkoholna pića,
hotelijerstvo), a diferencirani pristup najčešće upotrebljavaju proizvođači
brze hrane, naročito primjenjujući adaptaciju na području proizvoda.
55
Koristi od franšizinga Prednosti i nedostaci

Osim preuzimanja marke (brand-a) i objašnjenja svih marketinških

odluka koje se provode u poslovanju, davatelj franšize također nudi Davatelj franšize PREDNOSTI Zakupac franšize
pomoć pri pokretanju posla i vođenju poslovanja.
Mogućnost ubrzanog rasta Manji rizik kod pokretanja
Potrebno je manje kapitala (niži novog posla
Start up usluge: Stalne usluge: troškovi širenja) Lakše dobivanje kredita
Istraživanje tržišta i odabir Nadzor operativnih poslova, Zakupci su visoko motivirani Korištenje poznate marke
lokacije uključujući kvalitetu manageri jer imaju vlasnički (brand)
Design i opremanje objekta Izrada izvještaja za upravu interes Pomoć i savjeti specijalista kod
(arhitektonski i građevniski) Merchandising i promo materijal Niži troškovi nadzora pokretanja posla
Savjete kod ulaska u najam Kontinuirano obučavanje i U lancu se mogu nalaziti i Marketinška i promotivna
Financijsko savjetovanje usavršavanje zaposlenih direktno upravljane jedinice podrška davatelja franšize
Upute za rad Nacionalno oglašavanje Lakša internacionalizacija Ostvarivanje profita u omjeru
Programi usavršavanja Centralizirano planiranje poslovanja na uspješnost poslovanja
managementa Podaci o stanju tržišta Manji rizik testiranja/razvoja Zadržavanje dijela neovisnosti
Obuka zaposlenih Vođenje knjigovodstva tržišta
Grupna osiguranja

Prednosti i nedostaci Franšize + kreditne kartice, konzultati, …

Tvrde da su najveća franšizna operacija

u RH s 400 prodajnih mjesta i 3.000
zaposlenih. Posluju u još 12 europskih
Davatelj franšize POTENCIJALNI PROBLEMI Zakupac franšize Zemalja.
Manja operativna kontrola Prihodi i profiti mogu biti ispod
Loši zakupci mogu štetiti image- očekivanja
u marke Ograničena sloboda djelovanja
Dio zakupaca se orijentira na Manje mogućnosti za inicijativu
kratkoročne benefite opirući se Plaćanje raznih naknada bez
novim infrastrukturnim obzira što se neke od beneficija
ulaganjima ne koriste
Zakupci mogu s vremenom
izgubiti motivaciju
Zakupac može postati previše
moćan stvarajući lanac unutar U 2002. posluje preko 30.000 McDonald'sovih restorana
lanca u više od 121 zemlji a dnevno se posluži više od 46 milijuna gostiju.
Onemogućeno korištenje ostalih Cijena franšize oko 500.000 $
kanala posebno ako su ugovori
ekskluzivni

56
Da li ste znali: McDonald’s
 McDonald's je najveći svjetski davatelj franšiza i najveći svjetski
maloprodajni lanac s preko 30.000 prodajnih jedinica u 119 zemalja, koji
dnevno uslužuju 47 milijuna kupaca. Franšizing je u McDonald's razvijen
do nevijerovatnih dimenizija, tako da:
 U prosjeku se svakih 5 sati otvara novi McDonald's negdje u svijetu.
 U 1998. obavljeno 14 milijardi transakcija što je otprilike 2 obroka po
svakom stanovniku planete
 Sa 1.5 milijuna zaposlenih, čini McDonald's jednim od najvećih privatnih
poslodavaca na svijetu (Iako ih on u biti ne zapošljava).
 Poduzeće je najveći vlasnik nekretnina na svijetu.
 Od 25.000 prodajnih mjesta, McDonald's je vlasnik 5.500, na join-venture
otpada oko 4.000, a 15.500 se nalazi u vlasništvu 5.300 različitih
zakupaca franšiza.
 U Hrvatskoj McDonald's navodi kao potreban kapital za "klasičnu"
franšizu iznos od US$ 470.000.
Ali ne svi…
Da li ste znali: Body Shop
Anita Roddick otvorila je 1976. godine u Engleskoj malu prodavaonicu s 25
ručno napravljenih kozmetičkih preparata. Cilj joj je bio osigurati lakše
uzdržavanje za svoje dvije kćeri, budući da se suprug Gordon spremao na
dvogodišnje odsustvo, želeći na konju preći dionicu od Buenos Airesa do New
York-a, putem švicarskog istraživača Aime Tschiffley-a.
Anita je pritom slijedila svoju viziju o društvenoj odgovornosti poduzeća,
ustrojivši Body Shop kao reakciju na ekstravagantnost i rastrošnost kozmetičke
industrije, promovirajući potpuno prirodne proizvode u jednostavnoj, povratnoj
ambalaži koji nisu testirani na životinjama, podupirući male lokalne dobavljače,
sudjelujući u zaštiti ljudskih prava i zaštiti okoliša, te tretirajući svakog kupca
kao jedinstvenu osobu.
Danas ovaj globalni, specijalizirani lanac prodavaonica nudi potrošačima preko
1.000 proizvoda putem više od 1.900 prodavaonica u 50 zemalja. Matična
kompanija ostvarila je u 2003. promet od oko 700 milijuna funti. Veliku ulogu u
brzom razvoju Body Shopa činilo je opredjeljenje managementa za
franšizingom. Od navedenog ukupnog broja prodavaonica oko 1.400 otpada na
franšize.
Cijene franšiza:
Ovise o snazi marke (branda) i imdižu davatelja franšize, vrsti posla,
kapacitetu tržišta (područja) i slično:
Primjeri cca.:
Hoteli i odmarališta 4 – 6 mil. $
McDonald’s 408.000 - 627.000 US$
Papa John’s Pizza 150.000 – 250.000 US$
U kategoriji od 10.000 – 20.000$ franšize za programe računalne
obuke, non-stop medicinsku pomoć starijim osobama, servis za pranje
prozora, tepiha i sl.
57
Potrebni dokumenti Potrebni dokumenti

Dokumenti vezani uz stupanje u franšizni odnos obično su:
Tajni upitnik - razlikuje se od tvrtke do tvrtke i dio je procedure. Uglavnom
su to podaci o pojedincu, poslovima koje je dotad obavljao, podršci koju ima
od obitelji, financijskoj situaciji... Budite iskreni u odgovorima, jer vlasnik
franšize ima iskustva u poslovanju s ljudima i procijenit će bolje od vas
odgovara li vam taj posao ili ne.
Pismo namjere i predugovor - kad predugovori dođu u ozbiljniju fazu,
potpisuje se ugovor o ozbiljnoj namjeri kupnje. Njime se kupac obavezuje
na tajnost podataka koji će mu biti predočeni bez obzira hoće li ili ne doći
do kupnje. U europskom zakonodavstvu postoje dvije liste točaka koje svaki
ugovor mora sadržavati.
Neki franšizodavci traže potpisivanje predugovora i plaćanje ulazne pristojbe
ne želeći gubiti vrijeme s kupcima koji su neozbiljni. U pokusnom razdoblju
kupac se upoznaje s poslovanjem, a ako se ne odluči za kupnju, vlasnik mu je
dužan vratiti novac umanjen za vlastite troškove.
Franšizni ugovor - pravni dokument u kojem je ocrtana cijela transakcija.
On mora biti točna slika danih obećanja i mora ispuniti neke općenite zahtjeve:
- u pravnom smislu ispravno se baviti raznim vlasničkim pravima davatelja f.,
- dati dovoljnu zaštitu i naglasiti obveze franšizoprimca,
- sadržavati operacijsku strukturu poslovanja, kao i kontrole,
- pružiti franšizoprimcu sigurnost u njegovim poslovnim operacijama te
omogućiti daljanji razvoj poslovanja.

Pristojbe:
Franšizni ugovor

International Franchise Guide preporuča definiranje slijedećih područja u

franšiznim ugovorima:
 Definiranje osnovnih uvjeta ugovora
 Organizacijska struktura
 Uvjeti početnog dogovora
 Uvjeti produženja ugovora
 Razlozi za raskid ugovora
 Teritorijalna ekskluzivnost
Pristojbe Pri potpisivanju ugovora s franšizodavcem, franšizoprimac
mora plaćati i sljedeće pristojbe:
1. Početna pristojba i ostali troškovi - iznos koji se plaća vlasniku
franšize za know-how ili sustav poslovanja. Najčešće je
 Načini financijskog izvještavanja
nepovratan. Povremeno se plaća i cijena tantijema, izražena u
 Specifikacija termina i penala postocima u određenom razdoblju u odnosu na bruto zaradu.
 Naknade: ulazna, stalna Ovdje računajte i na troškove najma, gradnju i opremanje
 Valutne klauzule djelatnosti i inventar. Tu su i troškovi dozvole za rad i osiguranje.

 Zaštita intelektualnog vlasništva  Rješenja u slučaju spora

 Definiranje podjele obaveza i dužnosti
 Definiranje mogućnosti podzakupa franšiza
Neki franšizodavci traže i pristojbu za 'svečano otvorenje' kako bi s
franšizoprimcem promovirali novo prodajno mjesto, dok drugi to
daju u paketu franšiza. No mnoge institucije u sklopu promicanja
poduzetništva daju potpore poduzetnicima početnicima, tako da ne
morate sve ove troškove snositi iz vlastitog džepa.

58
Pristojbe:

2. Troškovi reklame - plaćaju se kvartalno ili godišnje u

zajedničku blagajnu. To cijelom lancu daje snagu i sigurnost
jer posjeduju više novca nego svaka karika pojedinačno.
Troškovi se uplaćuju u određenom postotku od ukupna
poslovanja. Tu je prednost franšiznog poslovanja jer
omogućuju i malim franšizoprimcima isti obujam reklama kao
i cijelom lancu.
3. Tantijemi ili royalities - troškovi za korištenje imena, marke i
vizualnog identiteta franšizodavca. No dosta vlasnika
franšiza ih ne traži. Posrijedi su uglavnom franšize u kojima
franšizodavac prodaje i određene proizvode.
* 2 i 3 ukupno oko 4% - 6% od ostvarenog prometa!
http://www.the-franchise-shop.com/resources.html
http://www.franchisedirect.com/

59
60