BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah alat untuk menyampaikan

pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh

pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya. Sebagai media yang

bergerak dalam bidang sosial, ILM pada umumnya berisi pesan tentang

kesadaran nasional dan lingkungan (Tinarbuko, 2007:2).

Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan sosial. Keberadaannya

bersifat independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik

atau agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab

keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk

mempengaruhi khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya

untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh

karena itu, perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial.

Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada

dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu

masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu

bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan

1 

 
 iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya. Salah satu ILM yang

dibuat untuk menyukseskan program pembangunan negara adalah iklan wajib

pajak.

Menurut Desiderato persepsi adalah pengalaman tentang objek,peristiwa

atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan

menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi

(sensory stimuli) (Rakhmat,2007:51). Dari itu dapat ditarik kesimpulan bahwa

persepsi adalah menentukan arah dan bentuk perilaku seseorang terhadap

sesuatu hal. Mengingat bahwa persepsi sifatnya sangat subyektif, dimana hal

ini dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan pandangannya terhadap suatu

permasalahan.

Persepsi merupakan bagian dari sebuah proses komunikasi.

Sebagaimana yang dijelaskan Deddy Mulayana perspesi adalah inti

komunikasi, karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin berkomunikasi

dengan efektif. Persepsilah yang menetukan seseorang memilih suatu pesan dan

mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar

individu, semakin mudah dan sering mereka berkomunikasi (Anik Lestari

,2008:23).

Setiap individu adalah berbeda-beda, manusia memiliki kecenderungan

untuk melihat suatu masalah menurut caranya masing-masing. Realitas bagi

 

2 

 
 seorang individu adalah persepsi dari individu itu sendiri mengenai segala

sesuatu yang berada di luar sana. Individu beraksi dan bereaksi berdasarkan

persepsi masing-masing, tidak berdasarkan realitas objek. Persepsi khalayak

sasaran menjadi hal yang sangat penting dibandingkan pengetahuan masyarakat

terhadap realitas objektif. Karena persepsi dapat mempengaruhi individu dalam

bertindak, kebiasaan membayar pajak, dan lainnya adalah apa yang ada dalam

benak khalayak. Maka dari itu, persepsi merupakan proses penting dalam

pembelajaran perilaku kepatuhan masyarakat terhadap kebijakan. Dengan

mengetahui dan memahami konsep pembentukan persepsi dapat mengetahui

faktor-faktor yang mempengaruhi kepatuhan khalayak sasarannya.

Dengan demikian , persepsi adalah suatu proses dimana individu

terekspos oleh informasi, memperhatikan dan memahami informasi tersebut.

Dalam penelitian ini, persepsi yang dimaksud adalah persepsi terhadap iklan

yang ditayangkan di media televisi berupa ILM. Sehingga informasi dalam

persepsi diartikan sebagai pesan iklan. Proses persepsi diawali dengan

masuknya stimulus kedalam panca indra individu yang menghasilkan atensi

untuk selanjutnya diolah dan diinteprestasikan menjadi sebuah arti.

Pesan adalah produk utama komunikasi. Pesan berupa lambang-

lambang yang menjalankan ide atau gagasan, sikap, perasaan, praktek atau

tindakan. Bisa berbentuk kata-kata tertulis, lisan, gambar-gambar, angka-angka,

3 

 
 benda, gerak-gerik atau tingkah laku dan berbagai bentuk tanda-tanda lainnya

(Deddy Mulyana,1996).

Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media

salah satunya adalah media massa diterima oleh organism atau komunikan

melalui 3 tahapan yaitu perhatian pesan, pengertian pesan dan penerimaan

pesan yang kemudian menimbulkan response atau efek. Seperti yang telah

dijelaskan diatas bahwa efek-efek opini, sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan

konasi (Effendy, 2003:.255). Menurut teori ini dapat diuraikan bahwa sehingga

ILM pajak telah disampaikan oleh Dirjen Pajak kepada masyarakat dan

diharapkan menimbulkan respon berupa prilaku disiplin dalam membayar

pajak.

Terpaan iklan dirancang sedemikian rupa untuk mempersuasikan pesan

yang disampaikan pada khalayak. Tanpa disadari seringkali pesan dalam iklan

mendorong khalayak untuk bertindak seperti mengikuti sebuah kebijakan yang

diiklankan. Hal ini sering disebut subliminal perception, yaitu khalayak

distimulasi dibawah tingkat kesadarannya, sehingga terpaan diterima tanpa

menyadari apa yang dilakukan. Namun kadangkala terpaan iklan ditangkap

khalayak secara utuh, kadang sebagian, kadang benar, namun terkadang salah.

Tentunya yang diharapkan dari pengiklan adalah terpaan iklan dapat ditangkap

4 

 
 secara utuh oleh khalayak agar makna pesan yang ingin disampaikan, dipahami

sesuai dengan makna pesan yang diterima oleh khalayak.

Pajak adalah iuran rakyat kepada kas negara berdasarkan undang-

undang sehingga dapat dipaksakan dengan tiada mendapat balas jasa secara

langsung. Pajak dipungut penguasa berdasarkan norma-norma hukum untuk

menutup biaya produksi barang-barang dan jasa kolektif untuk mencapai

kesejahteraan umum. Berlandaskan pada kepentingan tersebut Direktorat

Jenderal Pajak (DJP) secara rutin memberikan ILM dengan menggunakan

berbagai media, seperti: televisi, koran, majalah dan sebagainya.

Penerimaan pajak pada APBN tahun 2010 menunjukkan angka 743,3

triliun rupiah (Bisnis Indonesia,18 Agustus 2010), hal ini menunjukkan

masyarakat masih taat dalam membayar pajak. Walaupun banyak masyarakat

yang merasa menyesal, sehingga ketaatan ini muncul dari keterpaksaan atau

sangsi atas penggunaan pajak tersebut. Langkah berikutnya, Dirjen Pajak

mempublikasikan ILM pajak versi ‘patriot bangsa’ dengan menambah slogan

‘awasi penggunaannya’.

“Hari gini, tidak bayar pajak..., apa kata dunia...?” Begitulah teriakan

sejumlah bintang iklan, personifikasi pekerja kelas menengah, orang-orang

berkesadaran tinggi atas kewajibannya sebagai warga negara yang taat

membayar pajak. Intinya, iklan itu mengajak masyarakat untuk membayar

5 

 
 pajak dengan baik dan benar, sekaligus ejekan bagi mereka yang tidak

membayar pajak. Soalnya, banyak orang yang disinyalir tidak membayar pajak

sesuai ketentuan. Padahal, pajak bukan saja menjadi andalan utama sumber

penerimaan untuk belanja negara. Pajak juga idealnya menjadi instrumen fiskal

untuk pembangunan kesejahteraan, kemakmuran, dan keadilan bagi seluruh

rakyat Indonesia. Iklan itu cukup efektif membangun kesadaran masyarakat

untuk memenuhi kewajibannya (Suruji (2010) di http://www.kompascetak.com,

akses 15 mei 2010 Jam 15:32).

Namun prestasi ini menjadi ternoda sejak maraknya pemberitaan

makelar kasus, terutama tertangkapnya Gayus Tambunan. Gayus berstatus

pegawai negeri Dirjen Pajak golongan tiga dengan gaji pokok tidak sampai 5

juta rupiah, tetapi memiliki uang puluhan miliar di rekening banknya. Dampak

ini mengakibatkan tidak hanya mereka yang mengerti politik dan ekonomi saja

yang mengancam untuk tidak membayar pajak. Masyarakat awam pun telah

menyatakan penyesalannya bahwa selama ini mereka membayar pajak. Karena

ternyata pajak yang mereka bayarkan tidak digunakan sebagaimana mestinya.

Namun banyak digunakan para petugas pajak sendiri untuk memperkaya diri.

(Turatno,2010, www.Jakartapress.com, akses 15 mei 2010  Jam 15:40). Selain

itu kepatuhan masyarakat membayar pajak adalah keterpaksaan karena

6 

 
 mengikuti peraturan dari pemerintah, walaupun dengan mengharap kasus mafia

pajak ini dapat diselesaikan.

Iklan pajak versi “patriot bangsa” ditayangkan pasca terungkapnya

makelar pajak. Dalam versi iklan ini seorang kakek menjelaskan kepada

cucunya tentang semangat patriotisme para pejuang kemerdekaan dan petani

yang mengorkorbankan hasil taninya yang demi kemerdekaan. Selanjutnya

sang cucu ingin menjadi patriot bangsa juga, dan sang kakek menjelaskan

untuk menjadi patriot bangsa pada saat ini adalah dengan membayar pajak dan

menggawasi penggunaannya. Pesan yang disampaikan dalam ILM ini adalah

untuk meraih atau memperjuangkan suatu cita-cita luhur dibutuhkan

pengorbanan. Untuk meraih kemerdekaan dibutuhkan pengorbanan harta dan

nyawa, begitupula untuk pembangunan dibutuhkan pengorbanan berupa

mentaati dan disiplin dalam membayar pajak. Dari ILM pajak ini, tentunya

akan muncul persepsi para pemirsa yang melihatnya, dan di sisi lain pihak

Dirjen pajak berharap kesadaran masyarakat tidak pudar dalam membayar

pajak.

Setiap karyawan atau pekerja yang telah mendapatkan gaji dengan

jumlah yang telah ditentukan peraturan perpajakan, tentunya akan dikenai pajak

penghasilan. Dinas Nakersos KB Kabupaten Sleman pada tahun 2009 tercatat

sebanyak 4.267 orang telah ditempatkan bekerja yang tersebar pada berbagai

7 

 
 sektor. Sebagian besar yakni sebanyak 2.870 orang terserap pada sektor

Industri Pengolahan, kemudian diikuti Sektor Jasa Kemasyarakatan, Sosial dan

Perorangan sebanyak 590 orang (Kabupaten Sleman Dalam Angka,2009).

Sebagai warga negara yang telah mebayar pajak tentunya memiliki persepsi

tentang pemungutan pajak pasca terungkapnya makelar pajak. Berdasarkan

uraian diatas penulis tertarik untuk mengajukan judul penelitian “Persepsi

Masyarakat Wajib Pajak Sleman Terhadap Pesan Iklan Pajak Versi

“Patriot Bangsa” Pasca Terungkapnya Makelar Pajak di Direktorat

Jenderal Pajak (DJP).

B. Rumusan Masalah

Bagaimana persepsi masyarakat wajib pajak Sleman terhadap pesan iklan

pajak versi “patriot bangsa” pasca terungkapnya makelar pajak di Direktorat

Jenderal Pajak (DJP)?

C. Tujuan Penelitian

Kegiatan penelitian ini dilaksanakan pada dasarnya mempunyai bertujuan

sebagai berikut:

a. Untuk menggambarkan persepsi masyarakat wajib pajak Sleman terhadap pesan

iklan pajak versi “patriot bangsa” pasca terungkapnya makelar pajak di

Direktorat Jenderal Pajak (DJP)”

 

8 

 
 b. Mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya persepsi

masyarakat Sleman Yogyakarta terhadap pesan iklan pajak pasca terungkapnya

makelar pajak di Direktorat Jenderal Pajak (DJP)”

D. Manfaat Penelitian

1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai

penambah khazanah kepustakaan serta bahan kajian ilmiah berkaitan dengan

mata kuliah ilmu komunikasi.

2. Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagaimana persepsi masyarakat

Sleman terhadap Iklan Layanan Masyarakat pajak versi “patriot bangsa agar

menjadi bahan pertimbangan bagi Dirjen Pajak.

E. Kerangka Teori

1. Teori S-O-R

Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism –

Response ini semula berasal dari ilmu psikologi. Kalau kemudian menjadi

teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari ilmu

psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya

meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan

konasi Teori S-O-R ini digunakan karena menurut teori S-O-R, suatu pesan

9 

 
 akan memberikan efek kepada khalayak dan salah satu efeknya adalah

timbulnya kognisi dari hasil perhatian, pengertian, dan penerimaan khalayak

(Effendy, 2003).

Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi

terhadap stimulus khusus, sehingga orang dapat mengharapkan dan

memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-

unsur dalam model ini antara lain :

a. Pesan (Stimulus, S)

b. Komunikan (Organism, O)

c. Efek (Response, R)

Pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan

menimbulkan suatu efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh

komunikan” (Effendy,2003:255).

Stimulus Organism Response

(pesan atau (Komunikan) (efek)
informasi)

Gambar 2.1 Model komunikasi S-O-R (Effendy, 2003:.255)

Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui

media salah satunya adalah media cetak diterima oleh organism atau

komunikan melalui 3 tahapan yaitu perhatian pesan, pengertian pesan dan

penerimaan pesan yang kemudian menimbulkan response atau efek. Seperti

10 

 
 yang telah dijelaskan diatas bahwa efek-efek opini, sikap, perilaku, kognisi,

afeksi dan konasi

”Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin

diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada

perhatian dari komunikan inilah yang selanjutkan ke proses berikutnya.

Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah

kesediaan komunikan untuk mengubah sikap” (Effendy, 2003:255). Stimulus

dari teori ini yaitu iklan layana masyarakat (ILM) pajak versi patrit bangsa.

Melalui ILM akan terbentuk suatu keadaan dimana yang tadinya masyarakat

belum tahu atau belum membayar pajak menjadi masyarakat yang tahu dan

ikut mendukung program ini.

2. Persepsi

Menurut Desiderato persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa

atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan

menafsikan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi

(sensory stimuli) (Rakhmat, 2007:51).

Persepsi merupakan bagian dari sebuah proses komunikasi. Sebagaimana

yang dijelaskan Deddy Mulayana perspesi adalah inti komunikasi, karena jika

persepsi tidak akurat, tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah

yang menetukan seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang

11 

 
 lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah

dan sering mereka berkomunikasi (Anik Lestari ,2008:23).

Definisi lainnya adalah bahwa: “Persepsi sebagai makna yang kita

pertalikan berdasarkan pengalaman yang lalu, stimulus (rangsangan-

rangsangan) yang kita terima melalui panca indera” (Stanton,2001:128). Maka

dari itu dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi adalah menentukan arah dan

bentuk perilaku seseorang terhadap sesuatu hal. Mengingat bahwa persepsi

sifatnya sangat subyektif, dimana hal ini dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap

dan pandangannya terhadap suatu permasalahan.

Persepsi tidak muncul begitu saja, melainkan ada faktor – faktor yang

mempengaruhinya. Faktor–faktor tersebut bisa saja berasal dari internal

maupun eksternal. Faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang tidaklah

sama, sehingga memungkinkan adanya perbedaan persepsi dari satu orang

dengan orang lain. Berikut ini faktor–faktor yang mempengaruhi persepsi

menurut Oskamp (Anik Lestari, 2008:25) yaitu sebagai berikut:

1. Faktor stimuli yang terdiri dari familiaritas, emosional dan intensitas.

2. Faktor yang berhubungan dengan cirri khas kepribadian seseoarng seperti

taraf kecerdasan, minat, emosional dan lain-lain.

12 

 
 3. Faktor pengaruh kelompok artinya respon orang lain dapat memberi

arahan ketingkah lakuan konformitas.

4. Faktor perbedaan kultur yang menyangkut antara lain, sistem komunitas

yang di hubungkan dengan kekayaan, bahasa, pembentukan konsep dan

pengalaman khusus seseoarng sebagai anggota kebudayaan tertentu.

Deddy Mulyana menjelaskan bahwa emosi jelas mempengaruhi persepsi

kita. Deddy Mulyana mencontoh (menurut sumber yang sama 2001), ketika

kita baru lulus ujian atau memperolah keuntungan besar dalam berbisnis kita

tidak terlalu kesal ketika tiba-tiba kita kehujanan atau melewati gang becek

yang berlumpur. Emosi menutur kamus besar Bahasa Indonesia berarti keadaan

dan reaksi psikologi dan reaksi psikologis dan fisiologis (seperti perasaan

gembira, sedih, keharuan, kecintaan, keberanian yang bersifat subyektif) (Anik

Lestari. 2008:25). Sedangkan menurut Jallaludin Rahmat (2002:40). Emosi

menunjukan ke goncangan organisme yang disertai gejala keperilakuan dan

proses fisiologis.

Selain faktor emosional, persepsi juga di pengaruhi oleh konformitas

menurut David O sears, Jonathan L, Freedom dan L, Anne Peplau (Anik

Lestari,2008:25-27), dijelaskan bahwa pelaku konformitas dilakukan untuk

menyesuaikan diri dengan anggota kelompoknya adapun faktor-faktor yang

13 

 
 perlu dilakukan untuk menyesuaikan diri dengan anggota kelompoknya

tersebut adalah sebagai berikut :

1) Kurangnya Informasi

Orang lain merupakan sumber informasi yang penting, sebab mereka

sering mengetahui sesuatu yang tidak kita ketahui, sehingga dengan

melakukan apa yang mereka lakukan maka kita akan memperoleh manfaat

dari pengetahuan mereka.

2) Kepercayaan tehadap kelompok

Semakin besar kepercayaan seorang individu terhadap kelompok sebagai

sumber informasi yang benar, maka semakin besar pula kemungkinan

untuk menyesuaikan diri pada kelompok.

3) Kercayaan yang lemah terhadap penilaian sendiri

Salah satu faktor yang sangat mempengaruhi rasa percaya diri serta tingkat

konformitas adalah tingkat keyakinan individu tersebut pada

kemamupannya sendiri untuk menampilkan suatu reaksi.

4) Rasa takut terhadap celaan sosial

Salah satu alasan konformitas adalah demi memperoleh persetujuan atau

menghindari celaan kelompok.

14 

 
 5) Rasa takut terhadap penyimpangan

Rasa takut di pandang sebagai orang yang menyimpang merupakan faktor

dasar hampir dalam semua situasi sosial. Oleh karenanya kita cenderung

menyesuaikan diri, sebab kita khawatir bila berselisih paham dengan

mereka, mereka tidak akan menyukai kita serta menganggap kita sebagai

orang yang tidak ada artinya.

Persepsi juga dipengaruhi oleh faktor perbedaan budaya atau kultur.

Menurut Deddy Mulyana dan Rakhmat dalam buku Komunikasi Antarbudaya

(1996), budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. Dalam Mulyana dan

Rakhmat (1996), budaya secara formal didefinisikan sebagai tatanan

pengetahuan, pengalaman, kepercayaan. Nilai, sikap, makna, hirarki, agama,

waktu, peranan, hubungan, ruang, konsep alam semesta, obek materi dan milik

yang di peroleh sekelompok besar orang dari generasi ke generasi melalui

usaha individu serta kelompok. Budaya berkenaan dengan cara manusia hidup,

manusia belajar berfikir, merasa mempercayai serta mengusahakan apa yang

patut menurut budayanya. Budaya persahabatan, kebiasaan makan, praktik

komunikasi, tindakan sosial kegiatan ekonomi politik, serta teknologi

berdasarkan pola-pola budaya (Anik Lestari, 2008: 27).

Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah perhatian (attention)

(Rakhmat, 2007:51). Perhatian terjadi jika kita dapat mengkonsentrasikan diri

 

15 

 
 pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan

melalui alat indera yang lain. Penarik perhatian terdiri dari faktor eksternal dan

faktor internal.

Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang berasal

dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain termasuk yang kita

sebut sebagai faktor-faktor personal (Rakhmat 2007: 55). Selanjutnya Rakhmat

menjelaskan yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi

karakteristik orang yang memberi respon terhadap stimuli.

Persepsi meliputi juga kognisi (pengetahuan), yang mencakup

penafsiran objek, tanda dan orang dari sudut pengalaman yang bersangkutan

(Gibson, 1986 : 54). Selaras dengan pernyataan tersebut Krech, dkk (2001: 19)

mengemukakan bahwa persepsi seseorang ditentukan oleh dua faktor utama,

yakni pengalaman masa lalu dan faktor pribadi. Dalam penelitian ini yang

dimaksud dengan faktor pribadi adalah faktor insternal masyaratakat

Yogyakarta.

Dengan demikian, persepsi adalah suatu proses dimana individu

terekspos oleh informasi, memperhatikan dan memahami informasi tersebut.

Dalam penelitian ini, persepsi yang dimaksud adalah persepsi terhadap iklan

yang ditayangkan di media televise berupa ILM. Sehingga informasi dalam

persepi diartikan sebagai pesan iklan. Proses persepsi diawali dengan masuknya
 

16 

 
 stimulus ke dalam panca indera individu yang menghasilkan atensi untuk

selanjutnya diolah dan diinterpretasikan menjadi sebuah arti.

Terpaan iklan dirancang sedemikian rupa untuk mempersuasikan pesan

yang disampaikan pada khalayak. Tanpa disadari seringkali pesan dalam iklan

mendorong khalayak untuk bertindak seperti membeli suatu barang yang

diiklankan. Hal ini sering disebut subliminal perception, yaitu khalayak

distimulasi dibawah tingkat kesadarannya, sehingga terpaan diterima tanpa

menyadari apa yang dilakukan. Namun kadangkala terpaan iklan ditangkap

khalayak secara utuh, kadang sebagian, kadang benar, namun terkadang salah.

Tentunya yang diharapkan dari pengiklan adalah terpaan iklan dapat ditangkap

secara utuh oleh khalayak agar makna pesan yang ingin disampaikan, dipahami

sesuai dengan makna pesan yang diterima oleh khalayak.

3. Iklan

Periklanan merupakan salah satu dari empat alat utama yang digunakan

oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada

sasaran pembeli dan publik. Periklanan adalah komunikasi non-individu dengan

sejumlah biaya dengan berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,

lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha dan Irawan, 2003:245).

Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu

kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa

 

17 

 
 berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita yang disampaikan tersebut

dinamakan iklan atau advertensi. Iklan dapat dipakai untuk membangun citra

jangka panjang atau seketika mendorong terjadinya penjualan sebuah produk.

Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya jauh.

Iklan produk bisa berdampak pada penjualannya, hanya semata-mata karena

produknya diiklankan. Sebagian konsumen masih percaya bahwa merek yang

diiklankan secara besar-besaran pasti menawarkan good value.

Periklanan sebagai salah satu dari bentuk promosi yang bertujuan untuk

mengarahkan komunikasi persuasif kepada pembeli sasaran mempunyai sifat

sebagai berikut :

a. Presentasi publik

Iklan merupakan model komunikasi yang sangat umum, sifat umumnya

menunjukan bahwa produk tersebut sah dan standar karena banyak orang

yang menerima pesan yang sama.

b. Pervasiveness

Iklan merupakan media yang berdaya sebar luas, sehingga memungkinkan

pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.

18 

 
 c. Memperkuat Ekspresi

Iklan memberi kesan untuk mendramatisasi perusahaan dan produk-

produknya melalui seni menggunakan cetakan, suara, dan warna.

d. Periklanan tidak bersifat pribadi

Iklan tidak mempunyai kemampuan seperti seorang wiraniaga yang

menggunakan dialog persuasive dengan audience. Khalayak merasa tidak

punya kewajiban untuk memperhatikan dan menanggapi produk yang

diiklankan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens (Sulaksana,

2003 : 25).

Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan sosial. Keberadaannya bersifat

independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik atau

agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab keduanya

merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk mempengaruhi

khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk

melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh karena itu,

perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial (Tinarbuko,

2007).

Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada

dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu

19 

 
 masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu

bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan

iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya.

Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus

memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan non-verbal sebuah iklan

dengan lingkungan sekitarnya (konteks iklan), secara sosial dan budaya.

sebagian besar penanda verbal dan non-verbal terkadang tidak memiliki

hubungan secara linguistik dengan produk barang atau jasa yang diiklankannya.

maka kedua elemen tanda (verbal dan non-verbal) tersebut harus dikaji secara

satu kesatuan (Piliang 2003:263).

Dalam menganalisis makna dan pesan sebuah iklan haruslah

memadukan antara unsur tektual dan kontektual dari iklan tersebut (Dyer

1982:87). Analisis pesan sebuah iklan tidak dapat dipisah-pisahkan berdasarkan

struktur pembentuknya. Pesan sebuah iklan merupakan makna setral yang

merupakan inti dari iklan tersebut. Secara lugas dapat dikatakan bahwa pesan

sebuah iklan merupkan sebuah simpulan dari iklan yang dapat ditangkap oleh

konsumen.Untuk mengetahui makna pesan didalam iklan ada beberapa hal

yang harus diperhatikan. Sebagaimana disampaikan sebelumnya analisis makna

iklan meliputi analisis tektual dan kontekstual. Untuk memperoleh makna yang

20 

 
 sesuai dengan apa yang diinginkan oleh produsen maka proses analisis akan

dibedakan menjadi tiga bagian analisis yaitu

1. Analisis makna pada latar belakang iklan

2. Analisis makna pada tubuh iklan

3. Analisis makna pada penutup iklan (slogan dan produk iklan)

Iklan sebagai sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu

tampil menarik dan persuasif. Perkembangan iklan dewasa ini menunjukkan

adanya kecenderungan iklan tampil dengan dominasi non-verbal daripada

verbal. Antara tanda non-verbal yang digunakan dengan produk barang atau jasa

yang diiklankan terkadang tidak memiliki hubungan pemaknaan sama sekali

dan bahkan terkadang mencerminkan pemaknaan diluar realitas. Kenyataan ini,

menjadikan iklan sebagai satu wacana yang sangat menarik untuk dikaji,

terutama terkait dengan makna dan pesan yang ingin disampaikan melalui

eksploitasi unsur non-verbalnya. Untuk dapat mengungkap makna dan pesan

iklan, yang ditunjukkan oleh unsur non-verbal, diperlukan pendekatan semiotic.

Sedangkan untuk permasalah makna dan pesan yang bersifat di luar realitas

diperlukan pendekatan khusus yaitu pendekatan hipersemiotika. Hasil kajian

menunjukkan, makna dan pesan yang ditimbulkan oleh unsur non-verbal

mampu menjadikan sebuah iklan untuk dapat tampil lebih persuasif, menarik

dan mudah diingat oleh konsumen (Piliang 2003:263).

 

21 

 
 ILM merupakan aktivitas periklanan yang berlandaskan gerakan moral.

ILM mengemban tugas mulia membangun masyarakat melalui pesan-pesan

sosial yang dikemas secara kreatif dengan pendekatan simbolis. Sayangnya

muatan pesan verbal dan pesan visual yang dituangkan di dalam ILM terlalu

banyak. Secara visual, desain ILM yang disajikan pun menjadi jelek, tidak

komunikatif, kurang cerdas, dan terkesan menggurui. Akibatnya masyarakat

luas yang diposisikan sebagai target sasaran dari ILM dengan serta merta akan

mengabaikan pesan sosial yang disampaikan oleh ILM tersebut.

Dampak selanjutnya, pesan sosial yang ingin disampaikan oleh

pemerintah menjadi mubazir. Artinya, pesan verbal dan pesan visual yang

terkandung di dalam ILM sangat lambat untuk ditindaklanjuti oleh target

sasaran. Hal itu terjadi karena frekuensi penayangan ILM di media massa

khususnya media massa cetak perlu diperbanyak dan lebih bersifat agresif.

Sebab dengan frekuensi penayangan yang sangat rendah, pesan-pesan sosial

yang terkandung di dalamnya sangat muskil diposisikan dalam benak khalayak

sasaran. Apalagi ditindaklanjuti dengan gerakan positif seperti diisyaratkan

dalam pesan-pesan sosial ILM tersebut.

22 

 
 F. Metode Penelitian

1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang akan digunakan oleh peneliti adalah penelitian

kualitatif deskriptif. Nasution (1996:12) mengemukakan “penelitian kualitatif

ini berusaha memahami kelakuan manusia dalam konteks yang lebih luas,

dipandang dari pemikiran dan perasaan responden”. Berdasarkan hal tersebut

peneliti dapat berkomunikasi langsung dengan subjek penelitian serta dapat

mengamati sejak awal sampai akhir proses penelitian. Fakta dan data hasi

penelitian inilah yang nantinya diberi makna sesuai dengan teori-teori yang

terkait dengan pertanyaan penelitian.

Kualitas suatu penelitian ditentukan oleh ketetapan dalam pemilihan

metode penelitian, dimana metode tersebut dapat dipergunakan untuk

menangkap dan menjelaskan realitas sosial secara jelas sesuai dengan karakter

objek studi yang diteliti. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini

adalah metode penelitian deskriptif. Isaac & Michael berpendapat bahwa

metode penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau

karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat (dalam Rakhmat,

1998:22).

23 

 
 Penelitian deskriptif bertujuan sebagai berikut:

a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang

ada.

b. Mengindentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek

yang berlaku.

c. Membuat perbandingan atau evaluasi.

2. Data Penelitian

Proses pengumpulan data pada penelitian ini disesuaikan dengan jenis

penelitian. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini seperti yang

dikemukakan oleh Moleong (1989:122) yaitu: “berupa kata-kata, tindakan,

dokumen, situasi, dan peristiwa yang dapat diobservasi”. Sedangkan sumber

data dari penelitian ini adalah subjek penelitian dalam kelompok data yang

ditetapkan dan dikembangkan secara terus menerus “sirkuler” dari awal hingga

akhir penelitian ini. Adapun rincian data dan sumber data sebagaimana

dimaksud adalah sebagai berikut:

1) Kata-kata, baik langsung atau tidak langsung yang diperoleh melalui

teknik wawancara, partisipasi, dan observasi.

24 

 
 2) Tindakan, dan kegiatan lain yang diperoleh melalui partisipasi dan

observasi.

3) Dokumen, berupa bahan tertulis, gambar/photo, tata tertib, program

pendidikan, jadwal kegiatan, buku induk, daftar nilai, alat dan media yang

berkaitan dengan masalah penelitian ini, yang dikumpulkan melalui studi

dokumentasi.

4) Peristiwa atau situasi, yang berhubungan dengan kegiatan subjek

penelitian berkaitan dengan masalah penelitian, baik sebelum maupun

pada saat penelitian berlangsung seperti dalam yang diperoleh melalui

partisipasi dan observasi.

3. Kriteria Informan

Penggunaan informan dalam penelitian ini untuk mengetahui persepsi

dari masyarakat terhadap iklan pajak, serta pengaruhnya terhadap tanggapan,

kesan dan sikap terhadap iklan tersebut.. Kriteria informan yang masuk dalam

penelitian ini adalah pemilik usaha perdagangan computer dan acesoris Alnect

dan pengusaha dibidang meubel Mutiara Art & Antique, dengan

pertimbangan:

25 

 
 a. Penghasilan yang telah dikenai kewajiban untuk membayar pajak

(memiliki NPWP) dan merupakan perusahaan besar yang juga memiliki

penghasilan besar.

b. Pekerjaan yang menggambarkan tingkat ekonomi dan peran serta dalam

membayar pajak dalam jumlah besar.

Alnect Computer dan Mutiara Art & Antique di pilih karena merupakan

perusahaan besar dan ternama di Sleman Yogyakarta, yang selalu unggul di

dalam penjualan produk-produk yang dipasarkan dan merupakan lima

perusahaan terbesar di Sleman dan Yogyakarta.

4. Teknik pengumpulan data

Data dalam skripsi ini dikumpulkan dengan menggunakan teknik

sebagai berikut:

a. Wawancara

Proses tanya jawab secara langsung dengan subyek penelitian. Wawancara

dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan baik yang telah digariskan, maupun

pertanyaan yang dilakukan secara spontan.Wawancara mendalam dengan

bertanya langsung kepada informan dalam hal ini adalah langsung dalam

upaya mencari data primer berdasarkan interview guide yang telah disusun.

26 

 
 b. Studi Pustaka

Merupakan upaya pengumpulan data dan teori melalui buku-buku,

surat kabar, majalah serta sumber informasi lainnya baik yang ada dilokasi

penelitian maupun di luar lokasi penelitian sebagai penunjang penelitian

(seperti dokumen, agenda, hasil penelitian, catatan)

5. Teknik Analisa Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu melalui

deskriptif kualitatif dengan metode analisis data model Miles dan Huberman,

dimana terdapat tiga komponen utama dalam analisis data kualitatif. Antara lain

yaitu reduksi data, sajian data, dan penarikan simpulan dimana ketiganya nanti

saling berkaitan untuk menentukan hasil akhir analisis.

a. Pengumpulan Data

Data dikumpulkan berdasarkan teknik pengumpulan data yang telah

dipaparkan yang meliputi observasi, interview dan dokumentasi.

b. Reduksi Data

Reduksi data merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan

dan abstraksi data (kasar) yang ada dalam fieldnote. Reduksi data

menjadi bagian dari analisis yang mempertegas, memperpendek,

27 

 
 membuat fokus dan membuang hal yang tidak penting serta mengatur

data sedemikian rupa sehingga kesimpulan akhir dapat dilakukan.

c. Sajian Data

Data dalam penelitian ini disajikan dengan bentuk kalimat yang disusun

secara logis dan sistematis agar mudah dipahami serta mangacu pada

rumusan masalah yang dijadikan sebagai pertanyaan penelitian,

sehingga data yang tersaji merupakan deskripsi mengenai kondisi yang

menceritakan dan menunjuk permasalahan yang ada.

6. Teknik keabsahan data

Teknik pemeriksaan data yang digunakan adalah triangulasi data.

Triangulasi data merupakan usaha untuk mengecek kebenaran data yang telah

disimpulkan.

Penelitian ini dalam menggunakan Triangulasi sumber data. Triangulasi

dengan menggunakan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik

derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat

yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal tersebut dapat dicapai dengan jalan:

a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara.

b. Membandingkan apa yang dikatakan di depan umum dengan apa yang

dikatakan secara pribadi.

28 

 
 c. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai

pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang

berpendidikan menengah/tinggi, orang berada, orang pemerintahan.

d. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi

penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu.

e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang

berkaitan (Moleong, 2000 : 178).

29