LA MIOPÍA DEL MARKETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Introducción
La miopía del marketing, se presenta como uno de los principales problemas que se
enfrentan las organizaciones de cualquier sector económico. El hecho de pensar que cuando
se esta en la cima se es líder absoluto y por ende no se requiere de pensar en el más
importante componente del mercado que es el cliente. Se esta vendiendo el producto que
produce la industria, pero no se esta satisfaciendo la necesidad del cliente, simplemente se
esta vendiendo un producto pero no se piensa en el cliente. Eso ha llevado al decaimiento y
desaparición de muchas industrias que se creyeron que eran indispensables y que no era
necesario adelantar mejoras en sus productos buscando satisfacer las necesidades del
mercado. Con el análisis de la industria del petróleo se dará una mejor explicación a tan
importante concepto como es el de la miopía del marketing.

1. La miopía del marketing.

Confundir ventas con marketing es un tema recurrente en el desarrollo empresarial de

diferentes sectores industriales. No hay nada más perjudicial para una industria y es llegar
al éxito y pensar que:
 El crecimiento esta asegurado por enfocarse en el segmento con más ingresos de la
población.
 Tener la falsa creencia que nunca se generaran substitutos competitivos al bien o
servicio estrella o principal de la industria.
 Tener una fe ciega en que la producción en escala permitirá la baja acelerada en los
costos unitarios a medida que se crece más en el mercado.
 Preocupación con un producto que se presta a la experimentación científica a la
mejora y a la reducción industrial del costo.
Las etapas anteriormente mencionadas son conocidas como el ciclo decepcionante (Levitt,
1975) el cual es soportado con varios casos mencionados tales como el surgimiento de las
grandes cadenas de almacenes contra las tiendas de barrio y el caso del lavado de ropa en
seco.
Una de las principales fallas que se identificaron en las industrias, es pensar en función de
su producto. Creer o pensar que el mercado por si solo es el producto sin tener en cuenta
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que lo que se esta buscando es satisfacer las necesidades del cliente. Cuando se cree que no
existe un problema por resolver porque el mercado por sí solo absorberá los productos que
se lo son ofrecidos, facilita la labor de la competencia, en el sentido que al dejar de pensar y
creerse indispensable; hace que otros competidores por fuera del negocio si piensen en
mejoras reales para satisfacer la necesidad para la cuál se genero el producto.

1.1. El caso de la industria del petróleo.

Producto elevado a la categoría de pilar fundamental de la civilización y modernidad
occidental, un análisis histórico ha mostrado los siguientes aspectos:
 Las mayores innovaciones realizadas en el sector no han sido
desarrolladas por la propia industria si no por industrias relacionadas o
ajenas al sector.
 A pesar de la falsa creencia que es un sector en crecimiento, esto no ha
sido así, viene en descenso sus precios por la abundancia de reservas
comprobadas.
Ante esta perspectiva se plantea que la creencia de indispensabilidad de la industria
petrolera ha sido su principal ruina. Cada vez viene perdiendo terreno ante su más directo
competidor que es el gas natural y cobran mayor importancia el uso de energías alternativas
como la eléctrica y la solar.
La industria petrolera en vez de haber trabajado para el desarrollo del sector de gas natural,
dejo este desarrollo en manos de terceros lo que ocasionó una pérdida de oportunidad de
negocio. La falsa creencia de pensar que la necesidad del mercado o del consumidor es el
petróleo y no la necesidad energética, esto hace referencia con lo que se señala como la
miopía del mercado.
La producción a gran escala surge como la respuesta en términos técnicos y económicos a
hacer viable o posible la producción de determinados bienes a grandes volúmenes para
poder generar reducciones en los costos. Lo que conlleva a que el manejo de estos gigantes
volúmenes lleve a las empresas en pensar en una sola cosa, vender.

Vender y marketing no es lo mismo, cuando se esta hablando de ventas solo se piensa en

satisfacer la necesidad del producto en sí, es pensar en aplicar mejoras al producto por sí
mismo sin tener en cuenta un aspecto fundamental, el cliente. Marketing es pensar que la
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razón de ser de un producto es satisfacer la necesidad del cliente, cuando se deja de pensar
en el cliente, se deja de pensar en resolver en un problema y por tal motivo no se piensa.

2. El caso de la industria de productos electrónicos.

En la actualidad esta industria ofrece el mejor ejemplo de cómo la investigación científica

deja de lado el marketing para dejar solo lugar a la innovación del producto y no pensar en
lo que se busca es en satisfacer las necesidades del consumidor.
En esta industria el personal que prima son los ingenieros y científicos que les gusta pensar
en términos de variables y ambientes controlados en donde la investigación deja de lado a
toda costa el marketing, dejándole al cliente un trato de ser alguien sin criterio, estúpido y
sin conocimiento. Prima ante todo el componente científico, producción y el cliente, bien
gracias, por ahí debe andar.

3. Conclusión

Cuando una empresa o un sector industrial piensa que su producto es indispensable, que
existe una baja probabilidad de encontrar un sustituto, se esta ante el fenómeno de miopía
de marketing. Se refiere a que cuando se esta en la cima y se piensa solamente en función
del producto sin tener en cuenta las necesidades del cliente, el marketing ha sido
abandonado y solo se piensa en función del producto y de las ventas. No se puede dejar de
lado de pensar que la razón de ser de las industrias y las empresas es satisfacer las
necesidades de los clientes, no es satisfacer los caprichos de los productos.
Ejemplos de esto lo muestran las empresas de ferrocarriles que durante más de 100 años
pensaron que nunca serían reemplazadas y siempre serían grandes y poderosas porque
pensaban que estaban en el negocio de los ferrocarriles y no en el de satisfacer la necesidad
de movilidad y transporte de las personas, de manera análoga sucede con la industria del
petróleo que piensa que esta en el negocio del petróleo y no en el de las necesidades
energéticas. Si las industrias quieren sobrevivir y persistir deben abandonar la ideas que
existen por si misma y para satisfacer sus necesidades, deben pensar en términos de lo que
fueron hechas, satisfacer las necesidades de los clientes.
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Bibliografía
Levitt, T. (1975). La miopía del marketing. Business Harvard Review , 38 (53), 24-47.