Manual da Formação

Comunicação Interpessoal e Marketing

Curso: Não aplicável

Módulo: UFCD 3559 - Comunicação Interpessoal e Marketing
Carga Horária: 25 Horas
Índice
Objetivos e conteúdos.......................................................................................................................3
Comunicação interpessoal................................................................................................................4
Mecanismos sociais e psicológicos que medeiam a atuação profissional.......................................7
Comportamentos do cliente............................................................................................................18
Variáveis intervenientes na relação profissional – cliente..............................................................19
Ética e deontologia relativa ao profissional....................................................................................21
Marketing e vendas.........................................................................................................................24
Mercado da área dos serviços pessoais e à comunidade..............................................................25
Venda serviço..................................................................................................................................27
Venda conselho...............................................................................................................................27
Contactos e publicidade..................................................................................................................28
Conclusão........................................................................................................................................29

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Objetivos e conteúdos

Objetivos
 Enunciar os conceitos relacionados com o marketing em cuidados estéticos.
 Estabelecer relações interpessoais empáticas.
 Identificar as variáveis intervenientes numa relação interpessoal (profissional cliente).

Conteúdos
 Comunicação interpessoal
 Mecanismos sociais e psicológicos que medeiam a atuação profissional
 Comportamentos do cliente
 Variáveis intervenientes na relação profissional - cliente
 Ética e deontologia relativa ao profissional

 Marketing e vendas
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 Mercado da área dos serviços pessoais e à comunidade
 Venda serviço
 Venda conselho
 Contactos e publicidade
Comunicação interpessoal

A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de informações

entre duas ou mais pessoas. Cada pessoa, que passamos a considerar interlocutor, troca
informações baseadas no seu repertório cultural, na sua formação, na "bagagem de
conhecimento" que traz consigo.
O processo de comunicação prevê, obrigatoriamente, a existência mínima de um emissor e de
um recetor. Cada qual tem o seu repertório cultural exclusivo e, portanto, transmitirá a
informação segundo o seu conjunto de particularidades e o recetor agirá da mesma maneira,
segundo o seu próprio filtro cultural.

Figura 1 - Interlocutores do processo de comunicação

A fim de minimizar estes choques culturais, convencionaram-se

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utilizações que passaram a ser usados pelas pessoas na comunicação interpessoal.
Como exemplo de ferramenta podemos considerar a fala, a mímica, os computadores, a escrita,
a língua, os telefones e a rádio. A escolha dos meios de comunicação e a utilização das
ferramentas disponíveis deve ser observada de modo a facilitar todo o processo com o menor
índice de ruídos possível.
Uma vez transmitida a informação, o recetor processa-a segundo os seus objetivos e
transforma-a em conhecimento.

Figura 2 - Ferramentas de comunicação

O importante na comunicação interpessoal é o cuidado e a preocupação dos interlocutores na
transmissão dos dados ou das informações em causa, para que se obtenha o sucesso no
processo desejado.
Nos dias de hoje, a comunicação e o relacionamento interpessoal tornaram-se vitais para o bom
funcionamento de uma organização; cabe aos líderes e liderados manter uma boa relação
interpessoal garantindo uma perfeita harmonia no ambiente organizacional.

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Figura 3 - Processo de comunicação

Desde a revolução industrial, toda e qualquer tipo de organização passou a não dar tanta ênfase
aos cursos técnicos e/ou habilitações, exigindo do profissional candidato algo que nos dias
atuais se tornou imprescindível: as competências no relacionamento interpessoal.
Para que uma organização possa crescer e manter-se no mercado é preciso que haja, entre os
colaboradores, um bom relacionamento interpessoal, onde líderes e liderados mantenham uma
boa comunicação.
Hoje não chega apenas ser competente no que se faz. Não é só entregando os relatórios da
empresa em tempo útil ou mantendo um bom rendimento produtivo na empresa que o
colaborador poderá ser identificado como funcionário modelo. Além dessas qualidades ele terá
que ter, acima de tudo, um bom relacionamento com os colegas e líderes.
O indivíduo é, na empresa, o reflexo do que é na sua família. Se o colaborador mantém ou
possui um bom relacionamento familiar, com certeza que isso também sucederá na empresa.
Caso contrário, um péssimo relacionamento familiar poderá causar a contaminação do ambiente
de trabalho, onde os colegas de trabalho, ao sentirem que tal colaborador está insatisfeito e ou
amargurado, também se espelhará no mesmo.
A forma como nos relacionamos com as pessoas é denominada “relacionamento interpessoal”.
Isto inclui: a forma como reagimos e interagimos com elas, bem como são aplicadas as nossas
emoções, ações e atitudes para com os que estão à nossa volta.
Para a manutenção de ambiente de trabalho positivo, saber manter um bom relacionamento
interpessoal é de suma importância. Pessoas com mau humor e que vivem com a “cara fechada”
são exemplos de um relacionamento interpessoal negativo.
Cerca de um terço do nosso tempo é utilizado no nosso local de trabalho e, é de extrema
importância saber conviver bem neste ambiente, de forma a não transformar o ambiente de
trabalho num lugar hostil e de guerra.
O bom relacionamento deve partir inicialmente de nós. Não devemos esperar que sejam os
nossos colegas de trabalho a tratar-nos bem, para então, fazermos o mesmo. Neste caso a
iniciativa é de extrema importância.

Para que a comunicação tenha sucesso e favoreça o bom relacionamento, é preciso ter:
 Cuidado dos interlocutores com a transmissão das informações
 Confirmação da compreensão da mensagem
 Competências no relacionamento interpessoal
 Bom relacionamento entre colegas e líderes

Por outro lado, para evitar o mau relacionamento interpessoal é preciso:

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 Manter princípios éticos
 Procurar ajudar as pessoas
 Comportamento empático
 Respeitar as limitações de colegas
 Saber ouvir
 Respeitar as opiniões dos outros

O Principal fator de motivação nas organizações é o bom relacionamento. Mais importante do

que a remuneração, por exemplo. Porquê? Quando há maus relacionamentos, os sentimentos e
as emoções e os problemas pessoais tornam-se o foco da atenção. Na situação oposta, a
pessoa estará mais focada na produtividade.
 Para manter um bom ambiente de trabalho, há várias coisas que se podem fazer,
nomeadamente:

 Cumprimentar todos os colegas ao chegar ao trabalho.

 Procurar encontrar um assunto de interesse comum com cada pessoa

 Participar nos almoços e outros eventos fora do horário de trabalho

 Contribuir para os presentes do grupo e cumprimentar os aniversariantes

  Manter o seu espaço de trabalho limpo e organizado

 Evitar fazer barulhos que incomodem

 Ajudar os colegas se eles pedirem, sem descurar as tarefas próprias

 Tratar respeitosamente o chefe, sem exageros nas atenções

 Não criticar os colegas na sua ausência

 Se tiver um conflito com alguém, procure conversar afavelmente com a pessoa

Mecanismos sociais e psicológicos que medeiam a atuação profissional

Comunicar é trocar mensagens. Sabemos que não é fácil (é talvez impossível) dissociar o que é
dito, de quem o diz. E isto porque no nosso discurso está sempre presente, de forma manifesta
ou latente, aquilo que somos.
Cada sujeito é uma entidade complexa, resultante da combinação de fatores biológicos e
psicológicos, e dos resultados das experiências por que passa, e que lhe deixam marcas
positivas ou negativas, mais superficiais ou mais profundas.
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Há barreiras à comunicação e ao favorecimento de bons relacionamentos interpessoais. Uma
delas é chamada distância psicológica, que consiste num conjunto de diferenças biológicas,
diferenças de personalidade, diferentes convicções políticas ou diferentes convicções religiosas,
entre outras, que podem constituir fatores dissuasores do bom relacionamento.

Figura 4 - A distância psicológica

Imaginemos, numa sequência linear, o processo de envio de uma mensagem do sujeito A para o
sujeito B.
1. Construção da ideia a nível concetual, que remete para o âmbito cognitivo, uma vez que
se faz apelo à capacidade de abstração e ao raciocínio, estando implicado o quadro de
referências em que se move o sujeito;
 2. Codificação, que é o domínio do código, neste caso da língua e da capacidade verbal;

3. Expressão, que se refere, nomeadamente, às dificuldades de pronúncia;

4. Audição, onde se colocam, relativamente ao recetor, questões como a surdez, ou

excesso de cansaço que dificulta a concentração, ou uma preocupação que impossibilite
a mobilização de capacidades para o processo de comunicação;

5. Descodificação, que aponta para o conhecimento do código utilizado. Se for a língua

portuguesa, será necessário que os vocábulos sejam conhecidos, ou compreensíveis, e
que as construções sintáticas criem uma lógica linguística e conceptual que possibilite
ao emissor passar da mensagem às ideias;

6. Interpretação, que indica o confronto da mensagem com o quadro referencial do recetor,

isto é, os seus conhecimentos, opiniões, valores, crenças, etc., que lhe permitem dar um
sentido ao que lhe foi transmitido.

Figura 5 - Processo de envio de uma mensagem

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Ao nível do código, se emissor usar um código desconhecido (ex: língua), a mensagem não será
descodificada.
Ao nível da mensagem, se esta não for pertinente ou motivadora, pode não suscitar o interesse
do recetor.

Contudo, também existem atitudes facilitadoras da comunicação. De forma sintética podemos

enumerá-las:
 Autoestima
 Empatia
 Capacidade de adaptação
 Autocontrolo
 Tolerância à frustração
 Força de vontade
 Energia
 Sociabilidade

Sobre a autoestima, importa referir que corresponde à imagem que temos de nós próprios e ao
valor que atribuímos à nossa pessoa. A estima de si próprio depende muito da perceção, isto é,
da forma como tomamos conhecimento das coisas, e neste caso, da forma “como nos vemos”.
De entre as várias características que possuímos, valorizamos mais umas do que outras. Tudo
isto vai provocar atitudes e comportamentos diferentes, como reação a essas maneiras de nos
vermos.
Há uma correlação elevada entre estima por si próprio e o estilo de comunicação. As pessoas
que possuem um bom nível de autoestima dão mais provas de competências relacionais,
mostrando maior iniciativa e criatividade. Tendem a exprimir com clareza as suas posições,
procurando compreender pontos de vista diferentes.
A comunicação interpessoal dificilmente será satisfatória se o emissor não adotar duas atitudes
relacionais fundamentais a escuta ativa e a atitude empática.
Saber escutar é uma capacidade fundamental para a comunicação, sobretudo ao nível da
linguagem oral. Mas escutar não é só ouvir; escutar é praticar a “escuta ativa”, é estar disponível
para receber as mensagens do outro, mostrando-se interessado naquilo que ele está a dizer e
tentar compreendê-lo. Escutar ativamente é um ato de sentir, interpretar e reagir ao que o
interlocutor está a dizer.

Existem diferentes modos de ouvir:

 O ouvir cínico: a pessoa cala-se ou fala pouco porque receia que as suas palavras
constituam um trunfo para o interlocutor que é mais visto como um adversário.
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 O ouvir ofensivo: quando a pessoa ao ouvir tenta encontrar algum erro ou contradição
no seu interlocutor.

 O ouvir cortês: quando se ouve mecanicamente, prestando pouca atenção ao que é dito.
Embora sem ser indelicado, não está interessado naquilo que o outro está a dizer.

 O ouvir ativo: é uma forma de escuta que implica um envolvimento sincero e uma
empatia com a pessoa que está a falar está a dizer.

Portanto, é a escuta ativa que deve ser praticada. Esta consiste em:

 Ouvir atentamente ou saber escutar (respeito e obter informação)

 Mostrar interesse

 Compreender o outro

 Colocar questões

 Responder com maior eficácia

 Gerar empatia
Uma boa escuta depende de um meio favorável (temperatura, ruído, iluminação…), de boas
condições físicas dos interlocutores (saúde, problemas auditivos, visão…), do tipo de canal
utilizado e de fatores psicológicos (impaciência, preconceitos, indiferença…).

Para promover a escuta ativa, dever-se-á:

 Mostrar interesse (postura, olhar para a pessoa, ouvir sem interrupções, evitar gestos,
não fugir ao assunto, ser tolerante)

 Avaliar a mensagem (questionar para compreender, avaliar factos e não opiniões,

reformular, confirmar dúvidas)

 Neutralizar sentimentos (manter calma, manter espírito aberto)

 Mostrar simpatia

 Ter autoestima (ter credibilidade e estar “à vontade”)

 Gerar empatia (capacidade de nos colocarmos no lugar do outro, para o

compreendermos)

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A empatia é a capacidade de se pôr no lugar do outro, tal como ele é. O relacionamento
interpessoal deverá ser empático: só assim as expectativas, os ritmos, as dificuldades, as
apetências individuais, que devem ser tidas em conta no processo organizacional, poderão ser
geridas de forma a potenciar a comunicação e os resultados profissionais.

Além disso, só com uma atitude empática pode ser gerada a motivação e a mobilização dos
indivíduos, para os objetivos a prosseguir da organização; só desta forma se criam e expandem
“territórios de comunicação” comuns; Não obstante, a atitude empática não significa a perda do
espírito crítico, nem implica que se tenha que pensar, sentir ou agir como o outro.

Quando as pessoas comunicam, nem todas se comportam da mesma forma. Umas são mais
agressivas, outras mais passivas; algumas são mais manipuladoras e outras mais assertivas.

A maneira como as pessoas se relacionam através da comunicação constitui o seu estilo

comunicacional, que é definido por um perfil (uma atitude), mais ou menos constante, de
comunicar. Existem quatro estilos comunicacionais, habitualmente identificados:

1. Agressivo

2. Passivo

3. Manipulador

4. Assertivo
 Figura 6 - Os estilos de comunicação

Todas as pessoas, nas suas relações interpessoais, utilizam uma mistura dos quatro
estilos – quem, por exemplo, não foi já agressivo ou passivo em determinada situação? Contudo,
existe um estilo que é predominante e que convém identificar por forma a podermos gerir o
nosso relacionamento. Pág. 11

Assim, enquanto alguns possuem um perfil comunicacional “equilibrado”, constituído por uma
mistura dos quatro estilos, outros, devido à educação que receberam, às experiências de vida e
às características de personalidade, revelam uma tendência típica para predominantemente
utilizarem determinado estilo.

Cada estilo é eficaz em função da situação (contexto) em que é aplicado, mas, quando utilizado
indiscriminadamente, pode originar problemas graves ao nível da comunicação.

Considerando que as pessoas dão mais importância à forma do que ao conteúdo da

comunicação, podemos ser melhores comunicadores se utilizarmos um estilo comunicacional
ajustado à situação. Porém, é o estilo assertivo o que apresenta maiores vantagens e que mais
contribui para a sua eficácia.

O comportamento Agressivo:

 Age como se fosse intocável e não cometesse erros

 Tem uma grande necessidade de se mostrar superior aos outros e, por isso, é
excessivamente crítico e reivindicativo

 Atribui sempre aos outros o que de mau ou desagradável acontece

 Tenta sempre ganhar e dominar ainda que para isso tenha que humilhar ou agredir
(física ou psicologicamente)
  Ignora e desvaloriza sistematicamente o que os outros dizem ou fazem

Sinais do Agressivo:

 Fala alto e interrompe

 Não ouve com atenção o que os outros exprimem

 É sarcástico

 Tem explosões emocionais

 É hostil e não coopera

 Utiliza demasiado a palavra “EU”

 Não olha diretamente para o interlocutor

 Manifesta um sorriso irónico e expressões faciais de desprezo ou de desaprovação

Consequências do comportamento Agressivo:

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 Desgasta psicologicamente as pessoas que o rodeiam

 Ao tentar desvalorizar o que os outros dizem ou fazem, não favorece o estabelecimento

de relações interpessoais saudáveis e sinceras

 Ao pensar que é sempre ganhador através do seu método, não entende que, se o fosse,
não necessitaria de ser agressivo

 O agressivo torna-se um cego no seu meio porque evitam falar-lhe de uma forma
sincera e verdadeira

Causas do comportamento Agressivo:

 Sentimentos de vulnerabilidade e de medo e falta de autoconfiança

 Incapacidade de lidar com a frustração

 Desejo de vingança

 Reação a uma situação geradora de stress

 Reação pontual a uma passividade constante

Caraterísticas do comportamento Passivo:

  Pessoa que adota um estilo passivo

 Tem dificuldade em defender os seus interesses e em dizer o que pensa ou sente

 Tem muita dificuldade em dizer não, quando lhe pedem alguma coisa

 Não sendo capaz de alcançar os seus objetivos, acaba por ficar com sentimentos de
culpa

 Sente-se incompreendido e diminuído face aos outros, acha que o que diz não tem
interesse

 Quando lhe é colocado um desafio, desiste facilmente perante os obstáculos

 Em vez de se afirmar, afasta-se (fuga passiva) ou submete-se sem agir

 É tímido e silencioso

 Raramente está em desacordo e evita o conflito a todo o custo

Sinais do Passivo:

 Fala pouco Pág. 13

 Rói as unhas

 Exprime um riso nervoso e uma voz trémula

 Mexe frequentemente os pés

 Está frequentemente ansioso

Consequências do comportamento Passivo:

 Dada a dificuldade em se afirmar, os outros não chegam a ter um real conhecimento dos
seus interesses e necessidades, o que prejudica a comunicação com os demais

 Porque não diz aquilo que pensa, quando se sente injustiçado, vai guardando
sentimentos de ressentimento e rancor, o que não facilita em nada a comunicação

Causas do comportamento Passivo:

 Educação severa com um número elevado de frustrações

 Baixa autoestima

 Falsa representação da realidade e má interpretação das relações de poder

  Imagina os outros com mais poder do que na realidade têm

Caraterísticas do comportamento Manipulador:

 Não enfrenta as situações de forma direta, preferindo fazer interpretações pessoais;

 Assume-se frequentemente como uma pessoa indispensável, embora não assuma

frontalmente as suas responsabilidades;

 Prefere atingir os seus objetivos, agindo por interpostas pessoas

 Os seus propósitos raramente são expostos com clareza e frontalidade

 Utiliza a simulação, nega factos e inventa histórias

 Não se opõe claramente àquilo que não lhe agrada, prefere utilizar o humor, a ironia e a
caricatura para desvalorizar os outros

 Assume muitas vezes o papel de vítima, fazendo chantagem emocional para atingir os
seus objetivos;

 É hábil em criar conflitos, manipulando a informação. Fala por meias palavras e introduz
rumores Pág. 14

Sinais do Manipulador:

 Emprega frequentemente o “nós” em vez do “eu” (“falemos francamente”, “confiemos um

no outro”)

 Oferece os seus talentos na presença de públicos difíceis

 Apresenta-se sempre cheio de boas intenções

 Apresenta-se quase sempre como um útil intermediário

Consequências do comportamento Manipulador:

 Ao não se envolver diretamente nos acontecimentos e ao descartar-se das

responsabilidades, cria barreiras à comunicação interpessoal

 O manipulador perde a sua credibilidade à medida que os seus “truques” vão sendo
descobertos

 Uma vez descoberto, o manipulador tende a vingar-se dos outros

Causas do comportamento Manipulador:

 Acreditar que não se pode confiar nos outros e de que o comportamento indireto é mais
eficaz do que o comportamento face a face, direto e franco;

 Ter aprendido, através da educação, que a manipulação era a única forma de se

atingirem os objetivos

Caraterísticas do Comportamento Assertivo:

 É capaz de exprimir, de uma forma aberta e franca, as suas ideias, os seus interesses e
os seus sentimentos

 É verdadeiro consigo mesmo e com os outros. Não dissimula os seus sentimentos,

sendo coerente entre aquilo que pensa e aquilo que diz e entre aquilo que diz e aquilo
que faz

 A relação que estabelece com os outros baseia-se na confiança e na lealdade e não na

ameaça, no domínio ou na chantagem

 Quando em desacordo, negoceia na base de objetivos precisos, procurando satisfazer

interesses mútuos e atingir compromissos realistas
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Ser Assertivo implica:

 Pensar assertivamente - ter consciência dos seus sentimentos, desejos e opiniões.

 Sentir assertivamente - possuir confiança em si próprio.

 Comportar-se assertivamente - exercer o direito de exprimir aquilo que se pensa, aquilo

que se sente e aquilo que se quer, respeitando o direito dos outros de se exprimirem de
igual modo

Consequências do comportamento Assertivo:

 Ao utilizar uma expressão congruente, direta, transparente, na qual os objetivos visados

surgem com clareza e os sentimentos manifestados são autênticos, esta atitude tem
probabilidades de suscitar nos outros uma atitude semelhante, favorecendo assim uma
boa comunicação

 O indivíduo que se comporta assertivamente mantém o seu equilíbrio psicológico e

favorece o bom clima em todas as suas relações interpessoais
Ser assertivo em situações difíceis, perante um agressivo, por exemplo, não se consegue
impondo opiniões, mas sim sabendo escutar, responder num tom calmo, mas firme e mostrar
empatia.

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Figura 7 - Ser assertivo em situações difíceis

Mas como se desenvolve o processo da comunicação?

Em primeiro lugar, precisamos de estabelecer uma diferença entre comunicação e informação. O
campo das comunicações envolve um amplo intercâmbio humano de factos e opiniões, e não
apenas as simples operações telefónicas, radiofónicas e similares.
No conceito empresarial, a informação empresarial constitui uma atividade reguladora,
compreendendo tudo aquilo que a empresa recebe ou emite, com o objetivo de padronizar
comportamentos, regulamentos, normas, portarias, avisos, etc. A comunicação empresarial é um
processo mais amplo, que objetiva procurar atitudes voluntárias por parte dos públicos para os
quais a empresa se dirige e colaboradores. Engloba todos os tipos de informações empresariais.
A comunicação humana é algo extraordinário em qualquer lugar. Dentro da empresa não é
diferente. Instruções claras e objetivas, passadas de forma correta são capazes de evitar
transtornos desnecessários. Se o seu trabalho está intimamente ligado ao de outras pessoas é
fundamental que o canal de comunicação entre eles seja o mais aberto possível. Todos os
interessados devem estar cientes do que está a acontecer na vida das organizações.
As organizações são constituídas das pessoas que nela se relacionam, quer de maneira formal
ou informal. A comunicação é um fenómeno organizacional universal e relaciona-se diretamente
com os resultados do dia-a-dia, as tomadas de decisão, os relacionamentos no trabalho, as
entrevistas, as reuniões etc. Estes assuntos, dependendo das habilidades de comunicação, são
responsáveis pelo bom ou mau desempenho pessoal ou organizacional.
Muitas empresas não se dão conta do papel da comunicação nas organizações. A comunicação
intra e interpessoal constituem a base e permeiam todo o processo da comunicação
organizacional e das relações de trabalho.

Coisas simples fazem a diferença:

 Elaborar um e-mail formal para enviar
 Saber as regras do atendimento ao telefone
 Saber utilizar o feedback, saber o que falar e a quem falar

Assim, as vantagens da comunicação eficiente são:

 Agilidade nos processos
 Economia de tempo
 Motivação para os funcionários
 Satisfação dos colaboradores por poderem expressar suas opiniões e ideias
 Melhor relacionamento de toda a equipa de trabalho
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 Maior crescimento para a organização

Comportamentos do cliente

O comportamento do cliente é o estudo do quando, porquê, como e onde as pessoas escolhem

comprar ou não um produto. Combina elementos da psicologia, sociologia, economia e
antropologia social. Tenta compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto
individualmente como em grupo. Estuda as características dos consumidores individuais, através
de variáveis demográficas e comportamentais, numa tentativa de compreender os desejos das
pessoas. Também tenta avaliar a influência sobre o consumidor de grupos, como a família,
amigos, grupos de referência e a sociedade em geral.
Vários fatores podem ser enumerados relativamente ao comportamento do consumidor ou
cliente (público).

Por exemplo, o público espera do prestador de serviço um determinado comportamento:

 Que tenhamos poder para satisfazer a sua pretensão
 Que a satisfaçamos imediatamente
 Que usemos de consideração tratando-o como pessoa, de preferência importante
  Que nos interessemos pelo seu problema de modo a empenharmo-nos nele

Do mesmo modo, o público pretende:

 Encontrar por nosso intermédio o caminho mais curto para resolver o seu problema
 Saber quem e como pode resolver de forma total o seu problema
 Receber não apenas uma resposta simpática, mas uma solução eficaz e sem
ambiguidades
 Que o reconheçamos como a razão de ser do serviço que dirigimos
 Que o não faça esperar escusadamente

Simultaneamente, o público exige:

 Que o tratemos com todo o empenho, pois ele não é servido, é quem serve
 Que as formalidades se simplifiquem ao máximo
 Que não o façam perder tempo
 Que o atendamos com todas as atenções
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Do lado do prestador de serviços, quem acolhe tem de:

 Saber calar-se até que emissor transmita a sua mensagem
 Estar disponível para acolher a mensagem sem a reduzir aos nossos preconceitos
 Não deformar a mensagem pelo modelo das nossas ideias
 Não se envolver nos estados emocionais do interlocutor

E quem acolhe também deve:

 Pronunciar as palavras corretas e claramente
 Falar no tom e no volume certo
 Concentrar-se na mensagem e levar os outros a fazê-lo
 Ser breve e conciso
 Mostrar-se interessado e sorrir
 Tratar corretamente o interlocutor e ser simpático
 Certificar-se de que está a ser entendido pelo interlocutor
 Acompanhar as palavras de gestos
  Falar olhando sempre para o interlocutor
 Falar de forma positiva e evitar a palavra não

O estudo de comportamento do consumidor é baseado nos comportamentos de consumo, com o

consumidor a desempenhar três funções distintas: utilizador, pagador e comprador. O marketing
de relacionamento é um ativo importante para análise de comportamento do cliente, pois tem um
grande foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing através da reafirmação da
importância do cliente ou comprador. Uma maior importância é também colocada na retenção de
clientes, gestão da relação com o cliente, personalização, personalização e marketing de um
para um.

Variáveis intervenientes na relação profissional – cliente

A comunicação é a base para um atendimento de excelência, assim para que a mesma se

realize com eficácia devemos ter sempre presente a escuta ativa:
 Manter contacto visual
 Ouvir com atenção
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 Observar a “linguagem não-verbal“ (expressões faciais, gestos, postura)
 Detetar objetivo imediato ou ideia central transmitida
 Não expressar imediato desacordo
 Formular perguntas abertas
 Usar gestos/mímica
 Usar encorajamentos verbais para estimular a comunicação
 Reformular/Resumir no sentido de demonstrar feedback ao emissor

Qualquer organização pretende construir boas relações com os clientes/utentes e prestar um

serviço de qualidade!
Os responsáveis diretos pela imagem do serviço prestado são os atendedores. O atendedor é o
rosto da instituição, a imagem, e é ele que fala com o público!
Para comunicar com eficácia será necessário estabelecer uma relação em que as ações,
pensamentos e intenções de uma pessoa (o emissor) desencadeiem uma resposta noutra
pessoa (o recetor). Não há comunicação quando o recetor não é capaz ou não quer perceber a
informação que lhe é transmitida. Uma mensagem em código morse será apenas um conjunto
de traços e pontos ou de ruídos para quem não conheça este código.
Dentro das variáveis que influenciam o relacionamento interpessoal com o cliente, podemos
destacar a motivação.
A motivação denomina-se como um conjunto de energias, forças, tensões capazes de
desencadear um comportamento. Trata-se de uma energia inerente ao indivíduo, que resulta da
relação existente entre as necessidades que ele tem e os meios para satisfazer essas
necessidades.
Para além da escuta ativa e da motivação, outros fatores influenciam a relação com o cliente.
Por exemplo, a qualidade dos produtos, dos serviços e das instalações poderão favorecer ou
não essa relação. O mesmo acontece com as expetativas dos clientes, visto que, quando são
muito elevadas será difícil satisfazê-los.

Sobre as expetativas dos clientes podemos afirmar:

 Expetativas muito elevadas podem levar a insatisfação do cliente
 Expetativas muito baixas podem afastar potenciais clientes
 O segredo está em equilibrar as expetativas dos clientes com a qualidade oferecida

Aqui entra também o conceito do valor apercebido pelo cliente:

 Um cliente pode perceber um valor do serviço diferente relativo a outro cliente
 O valor percebido está diretamente Pág. 20 com as expetativas prévias
relacionado
 Não se deve oferecer um valor inferior ao desejado pelo cliente
 A oferta de um valor superior do que o desejado pode ser prejudicial porque o cliente
poderá apreciar esse valor mas não estará disposto a pagar a diferença de preço

Tudo isto tem impacto ao nível da satisfação do cliente:

 A satisfação do cliente é o principal objetivo da empresa
 Clientes insatisfeitos tendem a ser clientes perdidos
 O custo de aquisição de um cliente perdido é muito maior do que o custo da satisfação
do cliente
 Clientes satisfeitos passam palavra positiva

E, finalmente, ao nível da fidelização do cliente:

 A fidelização de clientes garante o futuro da empresa
 A fidelização obtém-se com clientes satisfeitos
 O custo da fidelização é menor do que o custo de conquista de novos clientes
Ética e deontologia relativa ao profissional

Ética profissional é o conjunto de normas morais pelas quais um indivíduo deve orientar o seu
comportamento profissional. A Ética é importante em todas as profissões, e para todo ser
humano, para que todos possam viver harmoniosamente em sociedade.

Todos os códigos de ética profissional, trazem no seu texto a maioria dos seguintes princípios:
 Honestidade no trabalho
 Lealdade na empresa
 Alto nível de rendimento
 Respeito a dignidade humana
 Segredo profissional
 Observação das normas administrativas da empresa e muitos outros

Um dos valores éticos é o da discrição. Isto significa que se deve manter reserva em relação a
factos ou informações de que tenha conhecimento
Pág. 21 no exercício das atribuições e em
consequências delas. Não deve contribuir com a divulgação de informações, verídicas ou não,
que possam incitar aos conflitos entre colegas.
O profissional deve guardar para si toda e qualquer informação confidencial que diga respeito à
atividade da organização. Ao contrariar este princípio ético poderá prejudicar gravemente a
empresa para além de que cria uma imagem negativa a seu respeito.
Outro valor ético é a consciência dos valores hierárquicos, pelo cumprimento das ordens de
serviço recebidas dos seus superiores hierárquicos competentes, respeitando as obrigações
resultantes dos estatutos e normas internas da organização.

O sentido de disciplina é fundamental para qualquer organização:

 Compromisso com as suas atividades diárias, sejam elas simples, rotineiras ou bastante
complexas
 Sem autodisciplina o profissional dificilmente terá sucesso
 Impor uma disciplina a si próprio é condição indispensável para que se alcance êxito nas
ações
 Disciplina aprende-se e desenvolve-se com a implementação de novos hábitos,
desenvolvendo atitudes e posturas diferenciadas
Assim como a disponibilidade, visto que o profissional deve estar diariamente livre, atento,
pronto para atender aos interesses da organização.
Outro fator ético é a pontualidade. Pontualidade é respeito, é exatidão, é rigor, é organização. A
falta de pontualidade está quase sempre associada a má gestão. As consequências do não
cumprimento de horários podem ser catastróficas na projeção da imagem e na gestão do
desenvolvimento profissional.
A assiduidade é outro dos valores a praticar. A realização de forma constante de um
compromisso de estar presente num determinado lugar num horário previamente estipulado.
Atrasos, por menores que sejam, representarão sempre pontos contra a imagem de qualquer
pessoa, assim como faltas constantes. O profissional pontual e assíduo, naturalmente, transmite
credibilidade.
A capacidade de organização constitui um dos fatores que as empresas mais valorizam. O
profissional organizado trabalha melhor porque tudo que precisa está no seu devido lugar. É
fundamental uma boa capacidade de organização para o bom desempenho profissional. Evitar
que haja a menor deslocação possível de materiais e de pessoas, que o conforto e o espaço
pessoal do profissional sejam respeitados e que o uso do ambiente dentro da empresa seja
racionalizado. Capacidade de trabalhar com método e ordem, distribuindo de forma adequada o
tempo e as tarefas, em relação às responsabilidades e prazos assumidos. Quem é organizado
termina o trabalho no horário determinado e tem mais tempo para família e para praticar outras
atividades, sendo que também alcança melhor remuneração financeira, reconhecimento e
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convive com menos stress.

E, cada vez mais, as organizações procuram profissionais com sentido de antecipação:

 Pessoas flexíveis que se adaptem ao inesperado e que saibam questionar a incerteza
 Pessoas que procuram continuamente novas oportunidades
 Pessoas que marcam objetivos efetivos orientados às mudanças
 Pessoas que antecipam e preveem problemas
 Pessoas que desenvolvem atividades diferentes ou atuam de forma diferente
 Pessoas que empreendem e aventuram-se apesar da incerteza
 Pessoas que são perseverantes e esforçadas
 Pessoas que conseguem resultados percetíveis, já que estão orientadas para os
resultados

Mas também sabemos que é importante ter capacidade de realização profissional. Cumprir
os objetivos da organização ao mesmo tempo que atinge os seus objetivos pessoais. Garantir a
competitividade é a finalidade de muitas empresas que focam a sua atenção nos resultados
apresentados pelos colaboradores.
Também é muito importante ter uma boa cultura geral. Possuir muita formação e informação
não chega, é preciso ter boas informações e usá-las de forma direcionada e inteligente.
A facilidade de expressão oral e escrita pode dar credibilidade ao fazer o seu marketing
pessoal, permite utilizar técnicas que propiciem maior compreensão da sua mensagem e ter
postura positiva nas suas apresentações, demonstrando autoconfiança e autocontrole.

Também é fundamental ter criatividade:

 Ao receber uma tarefa, não se limita a cumpri-la da maneira que lhe foi pedida, pois quer
saber por que está a fazer aquilo e como o seu trabalho irá repercutir-se nas outras
áreas da organização
 Nunca se contente com a primeira ideia que lhe ocorrer. Procure outras para que, entre
muitas, possa escolher a melhor
 Existe sempre uma maneira de fazer melhor, mais rápido ou com menor custo em
relação ao que você já faz
 Evite reproduzir tarefas mecanicamente. Procure as causas, os porquês, as implicações
 Associe, adapte, substitua, modifique, reduza. As combinações são infinitas
 Tenha iniciativa Pág. 23
 Ouça os outros
 Faça, de vez em quando, coisas que contrariem seus hábitos

E a polivalência será sempre um fator de sucesso. É necessário abandonar a atitude de não

fazer mais do que a obrigação ou sair a correr porque acabou o expediente. O profissional
multifacetado, que se interessa por outras atividades na empresa que nada tem a ver com a sua
área, terá mais sucesso.

Marketing e vendas

É comum encontrarmos empresas que dizem que Marketing é o mesmo que vendas. Profundo
engano! Vendas é uma das muitas atividades que se podem incluir no Marketing.
É claro que o Marketing prepara e desperta os desejos latentes do consumidor através das
promoções, eventos, publicidade, embalagem, etc., e deixa o cliente disponível para a área de
vendas. Toda estratégia de Marketing, se bem planeada, provoca o aumento na produtividade de
vendas, mas o Marketing não é apenas isto.
Engano maior é achar que Marketing é um departamento. Marketing é toda a empresa e todos
os departamentos devem estar envolvidos no processo de Marketing, ou seja, toda a empresa
deve ter como alvo a satisfação do cliente e estar atenta à concorrência e ao que se passa no
mercado. As metas e objetivos planeados devem ser de conhecimento de todos os elementos da
empresa e todos devem contribuir para o alcance dos objetivos.

Figura 8 - Papel do marketing

Mas afinal, o que é o Marketing?

“Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades
de um mercado-alvo com lucro”, segundo o prestigiado autor Philip Kotler.
Portanto, o Marketing de uma empresa é responsável por estudar o mercado, identificar
tendências e oportunidades e criar uma oferta constituída por produtos ou serviços, níveis de
preços, formas e locais de venda e formas de divulgação desses produtos ou serviços, de modo
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a atrair os consumidores identificados no mercado.

Mercado da área dos serviços pessoais e à comunidade

Hoje em dia, cada vez é mais notória a preocupação da sociedade com a imagem e aqui entram
os serviços de estética, no sentido de proporcionar uma melhor imagem ao homem/mulher.
Portanto, trata-se de Marketing de Serviços em oposição a Marketing de Produtos.

Figura 9 - Tipos de Marketing

Ao iniciar uma gestão estratégica deve-se em primeiro lugar delimitar o espaço que a
organização pretende ocupar em face das oportunidades e ameaças que o ambiente
organizacional irá apresentar. O negócio precisa ser definido tendo em consideração duas
dimensões:
 Os desejos ou necessidades dos consumidores que a organização pretende satisfazer
 A disponibilização de competências e habilidades para satisfazê-los.

Figura 10 - Necessidades e o Marketing

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A definição de qualquer negócio envolve as seguintes questões:

 Qual é o seu conceito de negócio?
 Quem são os clientes da organização?
 Qual o valor que os clientes dão ao que a empresa tem para oferecer? (qualidade,
preço, rapidez no atendimento)
 Quais dessas necessidades estão bem atendidas pela empresa?
 Quais são os clientes da concorrência e por que razão eles não compram da minha
empresa?
 O que vai ser o seu negócio? / O que deveria ser?

No entanto, na área de atuação dos cuidados estéticos, podemos refletir sobre as seguintes
estratégias de Marketing:
 Usar as ferramentas de marketing digital
 Solicitar feedback aos clientes
 Ter um blog para dar dicas de estética
 Distribuir cartões de desconto e fidelização
 Divulgação em sites de compras coletivas
  Criar conteúdo em vídeo
 Organizar eventos
 Realizar parcerias
 Investir em redes sociais

Os serviços de estética trabalham com a aparência das pessoas. Por isso, é importante que se
transmita essa preocupação e cuidado com a beleza em todos os elementos de comunicação:
 Nas instalações onde são prestados serviços aos clientes
 No design do site
 Em todos os materiais promocionais e de comunicação
 Nas próprias pessoas que prestam serviços aos clientes

Venda serviço

Vender serviços é diferente de vender produtos:

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 O produto é um bem material, físico e palpável, mas o serviço é intangível.
 É fácil fazer uma demonstração de produtos, mas mais difícil fazer de um serviço
 É mais fácil garantir a qualidade de um produto (industrial) do que de um serviço, pois
este depende sobretudo do empenho de pessoas
 Um produto que não se vende hoje pode vender-se amanhã, mas o serviço não pode
ser dissociado na relação espaço/tempo (ex: um lugar não vendido de um voo em
determinada data já não poderá ser recuperado)
 O local da prestação do serviço faz parte do próprio serviço
 Os fatores de relacionamento humano são mais importantes na venda de serviços

Venda conselho

Vender em cuidados estéticos também é saber aconselhar.

O serviço em cuidados estéticos implica a aplicação de técnicas e de materiais em constante
evolução.
A complexidade e a diversidade de técnicas existentes criam a oportunidade do cuidador estético
poder funcionar como um consultor/conselheiro.
Ao aconselhar o cliente está-se a acrescentar valor ao serviço e a fidelizar.
O cuidador conselheiro poderá utilizar esta estratégia para se credibilizar junto dos clientes.
Os clientes tenderão a comprar mais serviços a quem mostra conhecimentos profundos da sua
atividade.

Contactos e publicidade

A rede de contactos é fundamental para ajudar o indivíduo a ter sucesso em qualquer atividade.
O networking consiste em dinamizar uma rede de contactos.
Networking significa “trabalhar em rede”, ou seja, fomentar as relações com outros indivíduos
que possam ser úteis ao nosso negócio.
Através da rede de contactos podemos obter clientes, parceiros, fornecedores, mas também
obter informação sobre como fazer algo.
É importante participar em eventos para alargar a rede e para manter os contactos ativos.
Os contactos serão tão mais produtivos quanto mais valor lhes tivermos para oferecer,
tornando-se relações em que ambas as partes ganham.
Para se entender a importância da rede dePág.
contactos,
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pesca. A rede de pesca é um conjunto de fios entrelaçados ou unidos por nós. A captura do peixe
depende da integridade desses nós. O todo (rede) vale mais do que a soma de todas as partes
(fios). Com os fios separados (individuais) não se captura peixe. No networking acontece o
mesmo. O indivíduo, sozinho, vale apenas por si, mas inserido numa rede de contactos tem o
potencial de produzir conhecimento com base nas informações prestadas por outros.
Quanto à publicidade, sendo esta uma ferramenta tão importante para captar clientes, também
importa referir que não é o mesmo que marketing. A publicidade é uma das ferramentas ao
dispor do marketing, entre outras.
Fazer publicidade significa adquirir serviços que permitem a divulgação da nossa oferta ao
público-alvo.
As relações públicas não são publicidade, pois são atos não pagos e não têm a intenção de levar
diretamente ao desencadear de uma ação, enquanto a publicidade tem a finalidade de atrair
clientes.

Tendo a publicidade a função tão significativa de atrair clientes, é de vital significado definir
ações de publicidade no setor dos cuidados estéticos:
 Publicidade nas redes sociais, com destaque para aquelas onde o público-alvo está
presente
 Publicidade nas rádios locais, se o negócio for local
 Publicidade em publicações regionais, bastante lidas pelo público-alvo
  Publicidade em blogues de personalidades do setor da moda, dos cuidados de saúde e
de bem-estar
Devemos sempre colocar as seguintes questões: “Porque o consumidor deve comprar o nosso
produto e não o da concorrência?” “O que podemos explicar para que compre?” Um erro
frequente é não comunicar ao consumidor as vantagens do produto, as razões para que seja
comprado.
Os consumidores são uma boa fonte de ideias, os seus sentimentos sobre os pontos fortes e
fracos das marcas existentes proporcionam importantes chaves para criar estrategicamente.
Várias empresas líderes realizam continuamente pesquisas de mercado para determinar o nível
de satisfação que têm os consumidores com as distintas marcas.
Podem analisar-se vários níveis de satisfação: racional, sensorial, social e do ego. Os
consumidores podem obter estas satisfações depois de terem experimentado o produto ou
usufruído do serviço prestado.
A mensagem e toda a estratégia criativa devem adaptar-se ao plano de marketing da empresa.
Portanto deve existir uma gestão conjunta e coerente do produto, do preço, da distribuição e da
promoção (onde se encontra a publicidade). A mensagem publicitária exige uma certa
criatividade que será orientada por uma estratégia de comunicação.
A mensagem publicitária tem que se adaptar ao público a quem se dirige. O anúncio deve
conseguir chamar a atenção e ter impacto nas vezes em que se transmite uma mensagem. A
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mensagem deve ser adequadamente entendida e descodificada pelos recetores.
Por outro lado, há que considerar os concorrentes. O ideal é ser o primeiro com algo que aos
concorrentes seja muito fácil imitar ou então apresentar algo inovador e difícil de imitar no curto
prazo.
Um erro típico das mensagens comerciais é insistir no óbvio. Deverá anunciar-se o que é
importante, não o que é óbvio. As pesquisas demonstram que muitos anúncios insistem no
benefício do produto que salta mais à vista. A estratégia correta consiste em falar dos benefícios
importantes não tão evidentes.
É importante que a mensagem se recorde. Deve ser memorável e ficar gravada na mente do
consumidor.

Conclusão

O principal papel de um vendedor da área dos cuidados de estética não é explicar a tecnologia
de um tratamento, mas sim mostrar de que forma ele resolve o problema do cliente. Essa
abordagem faz toda a diferença e torna o serviço muito mais atrativo ao cliente.
Por outro lado, um cliente precisa de se sentir acolhido, precisa de sentir que quem o serve o
entende, o compreende e que sabe responder às suas necessidades.
O primeiro passo para quem trabalha no ramo estético é não vender o impossível. O tratamento
estético, por si só, muitas vezes está envolto em expectativas exageradas. Portanto é importante
informar o cliente sobre os reais benefícios e efeitos do tratamento.
A simpatia, o sorriso, a empatia e o bem-estar também são essenciais para criar o
relacionamento e facilitar a venda. O mercado da estética está intimamente ligado ao mercado
do bem-estar, por isso, o atendimento do potencial cliente tem que ser exemplar. Mesmo sem ser
um cliente atual, o atendimento tem a função de fazer com que o potencial cliente se sinta um
VIP e opte por recorrer ao serviço.

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