Del almanaque al ciberespacio.

La revista como reflejo de una sociedad en constante transformación

Marina Poggi

En: Ospital, María Silvia y Graciela Mateo (Comps.) Antes de Perón y antes de Frondizi.
El nacionalismo económico y la revista SERVIR (1936-1943). Buenos Aires: Imago
Mundi, 2015.

Introducción

Hablar de revistas es hablar de públicos. Y la inserción de este género novedoso y

particular en Argentina no responde solo a las tendencias culturales mundiales, sino a un
abanico de lectores que comienzan a entrenarse localmente en la crítica de su entorno, y
que por medio del análisis profundo, la especificidad o la ironía ven representadas sus ideas
y captan el guiño al lector. También, la disponibilidad del tiempo libre abre un mercado de
revistas de interés general que serán de impacto en la sociedad, debido a las
representaciones y modelos que construyen y al mercado publicitario que suponen.
La palabra magazine (revista) en inglés significaba almacén o depósito, en referencia a un
espacio en el que se acopiaban artículos diversos en un mismo sitio. Así, en contraposición
al libro que en general trataba solo un tema central, el magazine se caracterizó por la
variedad temática que reunía en el mismo sitio (Dominick, 2007: 121). Pero, ¿qué se
entiende por revista en la actualidad? Siguiendo a Diana Calavaro (1996), para definir al
género es necesario acudir a su relación sincrónica con los diarios, es decir, principalmente
a su periodicidad y al tratamiento de tópicos variados, pero también a su calidad gráfica y
diagramación.
En este contexto, cabe preguntarse acerca de las características y significados de las revistas
en desde una perspectiva comunicacional: tipos, usos, públicos. De qué manera arriban y se
imbrican en la cultura local, transitando un camino intermedio entre la actualidad que
plasmaban los periódicos y la discusión profunda de los libros, en un espacio signado por la
reflexividad que apuntaba al debate más que a la información (Girbal-Blacha, Noemí, 1999:
23-26). A la vez, su continuidad o discontinuidad de publicación da cuenta de diferentes
momentos sociales, políticos y económicos de Argentina, apareciendo como una fuente
fidedigna para estudiar la historia local y funcionan como termómetro para estimar la
temperatura de cada época.
Este trabajo no pretende abarcar ni la totalidad de géneros y subgéneros de revistas que
proliferaron en el país, ni tampoco dar cuenta de todos los títulos existentes, sino que se
propone reflexionar acerca de los usos y los significados de un tipo de publicación tan
amplio como diverso, que supo transformarse y re-adaptarse a las coyunturas.

Metamorfosis del género

Según su intencionalidad, las revistas impactan en la vida de las personas de formas

diversas, y sus objetivos van desde entretener o instruir, hasta orientar el análisis y la
reflexión social, política, económica y cultural. En tanto género editorial popular, algunos
de estos usos son susceptibles de ser identificados a partir del siglo XV en los calendarios o
almanaques impresos, que nacen y evolucionan al tiempo de la imprenta desde el siglo XV.
Las nuevas condiciones de producción y difusión de lo impreso, sumado a la evolución de
los sistemas culturales y a los modos de participación política fueron acompañadas por la
aparición de géneros populares de textos, como lo fue el almanaque o calendario, que se
trataba de un volumen de formato pequeño y rústico, generalmente de circulación regional
y de bajo costo comercial. Eran eficaces a la Iglesia católica para regular sus prácticas y
para regular también la vida civil. Tuvieron una vertiginosa expansión con la imprenta, y
hasta el mismo Gutemberg fue partícipe de la impresión de este género (Quiñónez, 2005:
333). Si bien en sus inicios el contenido estaba asociado con lo religioso, a partir de 1750
fueron abandonando ese componente, y sus editores se esforzaron por alcanzar mayor
objetividad y rigor. El contenido era utilitario: tenía un calendario, pero también daba
cuenta de las ferias regionales, consejos sobre agricultura e higiene, meteorología,
predicciones, historias moralizantes, chistes, ocurrencias, juegos de palabras, pequeños
artículos inspirados en la actualidad, y eventualmente pequeños folletines que continuaban
en la siguiente edición, que a veces tardaba un año en aparecer nuevamente (Barbier y
Lavenir, 2012: 132-133). Recogían un gran abanico de temas entre los cuales también
figuraron la muerte, la pobreza, la fantasía, la escatología (Zavala, 1984: 200). Así, dentro
de un clima de aculturación y avidez por la información, los almanaques o calendarios
ocuparían un espacio de distensión. Su finalidad era amenizar el ocio de los lectores. 1
La revista moderna como objeto de circulación y publicación a intervalos variados, de
contenido múltiple y diseñado para atraer los intereses particulares, data de 1663 a partir de
la publicación alemana Erbauliche Monaths-Unterredungen (“Análisis edificantes
mensuales”), que circuló hasta 1668. Le siguieron a partir de 1672 Le Mercure Galant (más
tarde rebautizada Mercure de France), El Tatler (1709-1711, publicado tres veces por
semana) y El Espectador (1711- 1714, pero interrumpida durante 1713), de publicación
diaria. A partir de allí, proliferaron las publicaciones específicas, que no se dedicaban solo
a temas políticos, de actualidad y literarios, sino que comenzaron a aparecer revistas
dedicadas a campos particulares de interés intelectual, tales como la arqueología, botánica,
o la filosofía. Pero a principios del siglo XIX se advierte la existencia de nuevos públicos y
por lo tanto de nuevas necesidades, que apuntaban al entretenimiento y al disfrute. El
desarrollo del género fue estimulado por el interés general del público en los asuntos
sociales y políticos y por la creciente demanda de lectura de las clases medias y bajas tanto
en ciudades como en zonas rurales. Es así que aparecen nuevos tipos de revistas tales como
el semanario popular, la revisión semanal religiosa y misionera, la revista ilustrada, las de
modas y costumbres dedicadas mujeres -acompañadas de crítica social y moral- y las
semanales dedicadas a los niños.2
Entre finales del siglo XIX y principios del XX, la publicación de revistas se vio
beneficiada a partir de algunas mejoras técnicas que incluyeron la producción de papel
barato, la invención de la rotativa, la innovación en bloque de medias tintas y la adición de
anuncios como medio de apoyo financiero. Por otra parte, el aumento de la popularidad del
género resultó auspicioso en el mercado de masas, y dio por resultado el incremento de

1
Para profundizar la historia del almanaque como género editorial véase Quiñónez, Isabel (2005) y
Mosqueda, Ana (2012) y Zavala, Iris (1984), entre otros.
2
Para ampliar la información consultar: Enciclopedia británica, disponible en
http://www.britannica.com/EBchecked/topic/356421/magazine
revistas diseñadas para el público femenino.3 Las dedicadas a la mujer merecen una
mención aparte, ya que van de la mano de la proliferación de la industria de la moda y de la
salud, esto último principalmente asociado a la alimentación de la familia –que incorpora
recetas de cocina-, y al cuidado de la silueta –que incluye dietas para mantener la figura-.
Las pioneras aparecen en la primera mitad del siglo XIX: Godey´s Lady´s Book (1830) y
Peterson´s (1842). Cabe destacar que Godey´s, dirigida por Sara Hale (reconocida
periodista estadounidense que dejó su huella durante el siglo XIX), también estuvo a la
vanguardia del abordaje en este espacio de los derechos de las mujeres y del
reconocimiento de las mujeres escritoras (Dominick, 2007: 123).
La explosión de la industria de las revistas ocurre a partir de la segunda mitad del siglo
XIX. Por ejemplo en Estados Unidos, este tipo de publicaciones asciende de 260 revistas en
1860 a 1800 para el ingreso al nuevo siglo. Entre los principales factores de tal expansión
se encuentran la cantidad de dinero disponible, las mejoras técnicas de las impresiones que
redujeron notablemente los precios, y principalmente el Acta Postal de 1879, que dio a las
revistas tasas preferenciales para el envío, lo que permitió la creación de un mercado
nacional masivo para ellas. Un estilo que se incorporó productivamente y que funcionó en
las ventas entre 1890 y 1910 fue el de denuncia, que daba cuenta de prácticas corruptas. En
este sentido, un caso resonante fue la denuncia de la revista Mc Clure´s contra la Standard
Oil Company, que revelaba sobornos, fraudes, prácticas ilícitas y agresiones (Dominick,
2007: 123-124).
Un factor importante para destacar es el del acompañamiento de la industria publicitaria
que se incorpora a las revistas. Si bien desde su inicio no aceptaban publicidad4, con el
surgimiento de los nuevos títulos orientados a públicos más amplios y familiares, la
propaganda comienza a tener un atractivo innegable y así va poblando las páginas del
género. Además de un nuevo ingreso para solventar la producción, las publicidades también
evidencian signos de una sociedad en constante transformación, ya que mediante ellas es
posible observar gustos y tendencias de una incipiente sociedad de consumo: artículos de

3
Ídem
4
En 1853, la revista literaria británica Athenaeum (editada desde 1828 hasta 1921), declara que “es deber de
un periódico independiente proteger en la medida de lo posible a los crédulos e incautos de las astutas artes de
los insidiosos anunciantes” (Checa Godoy, 2007: 79)
belleza, espectáculos, modas, viajes, máquinas de coser, de escribir, de fotos,
electrodomésticos, etc.; industrias que incentivan el desarrollo de la técnica gráfica y
calidad e impresión del papel, para destacar la promoción y atractivo de venta de sus
productos. En este mismo sentido, se hace necesaria la distribución puntual, ya que los
anunciantes así lo exigen (Checa Godoy, 2007:79-80).
Los períodos de entreguerras y posguerra también tuvieron sus particularidades en cuanto a
la industria editorial de las revistas. En el primer caso, se desarrollaron tres tipos de estilos:
resumen, noticias y revista gráfica. El resumen, apuntaba a reunir noticias ya impresas en
otros medios, con el objetivo de que el público pudiera leerlas en poco tiempo. Un caso
representativo es el de Reader´s Digest, que apareció en 1922. En tanto revista de noticias,
Time estuvo a la vanguardia. Su aparición en 1923 se basó en un concepto original de
agrupación de noticias por secciones, reportajes, investigación periodística, y un estilo de
redacción ágil. Por último, el estilo de revista gráfica se inició en la década del 1930, con el
espíritu de revivir el estilo de los semanarios ilustrados de Harper´s y Leslie´s. El concepto
era retratar a figuras públicas captadas en momentos inesperados e incorporar ensayos
periodísticos. Las más representativas fueron Life, lanzada en 1936, y Look al año
siguiente. Luego, en el período de posguerra los editores vislumbraron que la redituabilidad
llegaba de la mano de la especialización. Acompañando esta idea, el incremento del tiempo
libre5 abrió el espacio en el mercado para las revistas del tipo deportivas. Además, los
avances científicos propiciaron la aparición de una versión apta para todo público de
Scientific American. Pero la especialización temática, junto al crecimiento de las grandes
ciudades y el estilo de vida urbano, abrió el camino hacia otros contenidos, tal como fue el
caso de la célebre Playboy, que nació en 1953 destinada a un público eminentemente
masculino (Dominick, 2007: 124-125).
Este tipo de revistas, que viven su mejor época en el período de entreguerras debido al auge
del contenido publicitario, comienzan a experimentar una seria crisis desde mediados del

5
Si bien las luchas por regulación y disminución de la jornada laboral son anteriores, es significativo el
cambio introducido en 1914 por Henry Ford a partir de la jornada de 8 horas pagada a 5 dólares, ligando el
tiempo de trabajo a la productividad. Es decir, el aumento del tiempo libre se incrementó en directa relación
con el tiempo de productividad laboral, debido al perfeccionamiento de las tecnologías y a la organización
científica del trabajo iniciado en Estados Unidos (Gubern, 1991: 163-164)
siglo XX, puntualmente a partir de la llegada de la televisión con sus audiencias
millonarias. Así, la industria del entretenimiento se traslada paulatina y sostenidamente a
este otro nuevo espacio, que capta tanto al público como a los anunciantes. Por ello, se hace
necesario revisar las posibilidades del mercado: algunas revistas cierran y otras se vuelcan a
lo frívolo y a la moda, marcando un punto de inflexión en una sociedad que muestra una
nueva transformación en cuanto a gustos y consumos (Checa Godoy, 2007: 80). Luego, el
nuevo milenio trajo consigo una crisis económica y la consecuente disminución del
espacio publicitario gráfico. Las temáticas puntuales atrapaban la atención del público e
incitaban rápidamente al lanzamiento de una nueva publicación, que fracasaba tan
velozmente como la pérdida de interés en dicho tema. Un ejemplo de ello fue la
popularidad del cambio de siglo, que inspiró el nacimiento de publicaciones cuya
circulación disminuyó al tiempo que pasó de moda la novedad (Dominick, 2007: 126). En
este sentido, el mercado se volvió volátil y un alto porcentaje de las revistas que iniciaron
junto con la llegada del nuevo milenio fueron descontinuadas a los 12 meses de
publicación.6
Sin embargo, llegada la primera década del nuevo siglo el desafío para la industria de las
revistas se multiplicó (al igual que ocurrió en otros espacios como los periódicos,
editoriales de libros, sellos discográficos, etc.). El fenómeno de la era digital quebró por
completo el paradigma establecido en cuanto a formas de lectura y modos de circulación
conocidos, y el reto giraba en torno a pelear contra el gigante o encontrar estrategias de
simbiosis. La llegada de Internet irrumpió en la vida del público de manera decisiva, y la
prensa se volcó de inmediato a desarrollar formatos digitales que acompañaban a la versión
impresa. Si bien las versiones impresas tendieron a disminuir pero no a desaparecer, la
dinámica impuesta por la virtualidad permitió un vínculo mas activo por parte del usuario.
Ya sea desde el propio espacio web de la publicación, o mediante la interacción que
admiten las redes sociales, el público no solo opina y participa activamente, sino que
(principalmente en el caso de los medios de comunicación) genera contenidos, tal como
ocurre en las primicias de accidentes, que son relatados por usuarios vía Twitter, incluyen
fotografías o videos y se difunden por el globo casi de manera instantánea.

6
Por ejemplo, en Estados Unidos cada año se publicaban 700 nuevas revistas, de las cuales solo un 40%
lograba permanecer en el negocio superado el año de su lanzamiento (Dominick, 2007: 126).
Las revistas encontraron su modo de supervivencia aprovechando todos los recursos
tecnológicos disponibles en este nuevo formato digital, y principalmente en los casos de las
revistas populares eligieron como estrategia no mostrar todo el contenido, sino solo avances
cuyo material completo solo puede ser encontrado en la versión impresa. Con el trasfondo
del debate por la concentración mediática –asunto que de algún modo configura la industria
editorial en la que las revistas populares están insertas-, conflictos y tensiones que acarrea
(discusión que trasciende ampliamente a este trabajo7), el público aún se debate entre la
preferencia por lo tangible o lo virtual. Pero lo cierto es que hasta hoy ambos formatos
permanecen y conviven. En casos particulares, como lo es por ejemplo el de las revistas
académicas, la virtualidad resultó un beneficio extra, que resuelve el problema de los
recursos económicos de impresión, la difusión y la disponibilidad. Cabe destacar que la
disponibilidad de bienes simbólicos -por su capacidad para dar la vuelta al mundo en un
instante, por almacenarse en espacios virtuales y por la inmediatez de acceso que supone-,
hace de lo virtual una experiencia de comunicación disponible constantemente y a nivel
global.

Entre la industria y el público: características, usos y significados de las revistas

Como ya se ha mencionado, la revista se caracteriza desde su origen por la variedad

temática que reúne. Si bien la metamorfosis atravesada por el género hizo que la
especialización temática sea uno de los ejes de supervivencia, para definir al género uno de
los puntos que es necesario considerar es la relación sincrónica que las revistas poseen con
los diarios: periodicidad y tratamiento de tópicos variados, pero también calidad gráfica y
diagramación (Cavalaro, 1996: 7-8). En este sentido, es posible pensar a este género como
un camino intermedio entre la actualidad que plasman los periódicos y la discusión

7
Para ampliar sobre la cuestión de la concentración y evolución multimediática en Argentina ver: Becerra,
Martín y Mastrini, Guillermo (2006) Periodistas y magnates. estructura y concentración de las industrias
culturales. Buenos Aires: Prometeo; Becerra, Martín y Mastrini, Guillermo (2009) Los dueños de la palabra.
Buenos Aires: Prometeo; Becerra, Martín y Mastrini, Guillermo (2009) Los monopolios de la verdad. Buenos
Aires: Prometeo.
profunda de los libros, que apunta mas a la reflexión que a la información (Girbal-Blacha,
Noemí, 1999: 23-26). Sin embargo, es necesario contemplar que la generalidad del término
“revista”8 es tan amplia, que acoge un sinfín de publicaciones y de las más diversas
especies. Por ello, es obligatorio realizar algunas especificaciones que, lejos de intentar
redefinir al género, organicen este amplio abanico de posibilidades frente al cual nos
encontramos. Es posible clasificar tres características principales en las revistas modernas.
La primera de ellas es que atrae a audiencias más especializadas: por ejemplo a grupos
demográficos, ocupacionales, políticos. La segunda característica es la relación que tienen
con las tendencias sociales, demográficas y económicas, dado que si alguno de estos
factores varía se ven obligadas a readaptarse para mantenerse en el mercado. La tercera es
que pueden influenciar asuntos sociales: como lo fueron el caso de la revolución sexual en
la década de 1950 (Playboy) o el movimiento de las mujeres en 1960 (Ms.) (Dominick,
2007: 129-130).
Siguiendo a Dominick (2007: 130 a 136) en cuanto a contenido, hay seis categorías
generales que pueden ser tenidas en cuenta:
1. Revistas de consumo general: el contenido suele estar pensado para el ocio.
Son revistas que poseen una estructura interna amena, están pobladas de
publicidades, y se consiguen en librerías o quioscos de periódicos. Las más
difundidas son las femeninas, de deportes, salud, finanzas, las dirigidas al público
infantil o adolescente. La gama es tan amplia como variada, y es aquí donde se
concentra el aspecto comercial de la industria de las revistas.
2. Publicaciones de negocios (o de comercio): se dirigen a un tipo particular de
empresa, industria o profesión. No se venden en los puestos de periódicos y están
pensadas para un tipo de lectores que se desenvuelve en un campo específico (al que
también se orienta la publicidad contenida).
3. Revistas para clientes: son de publicaciones propias de las compañías.
Suelen ser de distribución gratuita y especial para clientes, con el objetivo de
mantenerlos satisfechos. Se trata de una estrategia de mercadotecnia que pretende

8
La Real Academia Española define al término como “Publicación periódica por cuadernos, con escritos
sobre varias materias, o sobre una sola especialmente”. Disponible en: http://lema.rae.es/drae/?val=revista.
Fecha de consulta: 26/2/2015
 lograr una sensación de pertenencia y exclusividad, y algunos ejemplos son las
publicaciones que ofrecen las líneas aéreas, o las señales de televisión por cable.
4. Revistas literarias y publicaciones académicas: se trata de publicaciones que
nacen en el seno de organizaciones no lucrativas o profesionales, fundaciones y
universidades. La cantidad de publicaciones es prolífica, y aumenta año a año
favorecida por los recursos digitales que promueven tanto la edición como la
lectura. En este sentido, las versiones impresas tienden a desaparecer. Suelen tener
un promedio de cuatro ediciones anuales, y generalmente carecen de publicidades
en sus páginas: la premisa no es la venta sino la divulgación del conocimiento. Si
bien el mayor porcentaje es de acceso es abierto, existen también las de suscripción.
5. Boletines: son muy especializados y de una circulación escasa. Se trata de
reportes sobre temas específicos, como lo es el caso del presupuesto presidencial y
sus atribuciones o las actividades del congreso que repercuten en las industrias. En
Estados Unidos por ejemplos las suscripciones alcanzan valores muy altos (entre
200 y 300 dólares al año). Una acepción diferente para este término es la de boletín
informativo, que se trata de un comunicado informativo sobre alguna actividad en
particular y que es difundido por la oficina de prensa de una determinada entidad.
6. Revistas de relaciones públicas: se publican por una compañía patrocinadora
y son dirigidas solamente a su tipo de público. Se dividen en internas y externas. La
de difusión interna está pensada para a los empleados, personal de venta y
negociantes. La de difusión externa se dirige a accionistas, clientes potenciales y
proveedores de servicios técnicos.

Una vez planteada una diversificación general, cabe señalar que los públicos de
revistas no se presentan divididos estrictamente y pueden ser “combinables”. Es decir: una
mujer que se entretiene en el salón de belleza observando las tendencias de la moda
(revistas de consumo general), también puede interesarse –debido a su profesión-, por
revistas de contenido científico específico (publicaciones académicas); o el hombre que se
interesa en su vida cotidiana por publicaciones deportivas (revistas de consumo general),
también puede ser el destinatario, en tanto empleado de una compañía, de una publicación
de difusión interna de una empresa (revistas de relaciones públicas). Este aspecto da cuenta
de la relevancia del estudio del efecto de sentido, es decir el proceso que va desde la
producción hasta el consumo, “donde el mensaje es un punto de pasaje que sostiene la
circulación social de las significaciones” (Verón, 2004: 171). Así, en los múltiples roles9
que cada individuo desempeña en la sociedad, tanto como es posible que un mismo
productor pueda construir sentidos para receptores diversos, un receptor puede ser
consumidor de diversos sentidos. Luego, el contexto de producción de los sentidos atenderá
a una coyuntura específica, que también determinará los contenidos.

Pasando revista: el género como objeto de estudio

Dado su impacto social, las revistas argentinas han sido objeto de estudios desde diferentes
perspectivas, ya sea como valiosas recopilaciones que dan cuenta de la existencia, públicos
y años de edición, como estudios académicos que realizan análisis de contenidos. A partir
de los clásicos Las revistas literarias argentinas. 1893-1967 de Héctor René Lafleur,
Sergio Provenzano y Fernando Alonso, como los cuatro volúmenes de Washington Pereira
titulados La Prensa Literaria Argentina. 1890-1974, han proliferado estudios que proponen
renovadas miradas sobre el género (Saitta, 2004: 1). Esto da cuenta del interés suscitado,
que impulsa a revisar y a ofrecer nuevas perspectivas que han generado abundantes
artículos y ponencias en la última década. A modo orientativo y sin intenciones de abarcar
la totalidad del amplio abanico de estudios, mencionaremos algunas de las que guiaron este
estudio las que, por otra parte, permiten seguir indagando a partir de su profusa
bibliografía.
En tanto vinculación como antecedente con el formato de almanaque o calendario, es
interesante el estudio de Ana Mosqueda. En Condiciones de producción, formas y
contenidos de los almanaques porteños en las primeras décadas del siglo XX, la autora da
cuenta no solo de las características, usos y público de este formato tan particular, sino
también de las condiciones y desarrollo de las primeras imprentas argentinas y luego de la

9
Para ampliar acerca de las actuaciones que desarrolla cada individuo en la interacción social ver Goffman,
Erving (1997) La presentación de la persona en la vida cotidiana. Amorrortu: Buenos Aires.
industria editorial. Sin embargo, cabe destacar que en el país el género se diferencia del de
revista, ya que pasa de la lógica cultural de su origen a una lógica comercial.
Luego, es interesante destacar la recopilación de Carlos Ulanovsky Paren las rotativas, en
la que hace un recuento no solo de las revistas, sino un exhaustivo repaso de las
publicaciones argentinas desde 1920 hasta 2000 que incluye fechas, fundadores, duración,
periodicidad y línea editorial. Ulanovsky no pretende un análisis crítico de las
publicaciones, sino que se propone, y logra, dar cuenta de la existencia del crecimiento y
desarrollo de la prensa argentina.
En relación a las revistas específicamente, la Asociación Argentina de Editores de Revistas
(AAER) promovió por medio de un concurso la reconstrucción de la historia del género en
el país. Así, lanzó la colección Historia de revistas argentinas, que incluye cuatro tomos y
se aboca a la tarea de recapitular acerca de las principales publicaciones. En ésta misma
línea, la AAER completa la indagación con tres títulos mas. El primero de ellos,
Fotonovela Argentina -a cargo de Roberto Flores-, estudia una publicación de bajo costo
que relataba historias amorosas con rasgos dramáticos pero con un final siempre feliz, por
medio de cuadros fotográficos ordenados. Este formato era menospreciado por críticos y
consumidores de la cultura media alta de la sociedad argentina y estaba dirigido
principalmente a mujeres de clases bajas.
El segundo, Revistas argentinas del siglo XIX, cuya autoría es de Diana Cavalaro, repasa
no solo de forma crítica y ordenada la historia de las revistas, sino que incluye las primeras
publicaciones periódicas en el país, acompañado por el desarrollo de la imprenta. Además,
Cavalaro hace un recorrido por los diferentes momentos culturales, sociales y políticos
mundiales que influyen en la construcción de los diferentes públicos dependiendo de la
coyuntura histórica.
El tercer y último libro de la colección se titula Historia de las revistas argentinas,
1900/1950. La conquista del público, y está escrito por Alejandro Eujanián. Tal como el
propio autor indica, el libro pretende no tratase de un mero catálogo, sino ofrecer una
perspectiva global que dé cuenta de las relaciones existentes entre las revistas, el público,
los escritores y el mercado cultural.
Desde una perspectiva académica, y en tanto revistas culturales, es ineludible la referencia
al trabajo dirigido por Noemí Girbal-Blacha y Diana Quatrocchi-Woisson, Cuando opinar
es actuar. Revistas argentinas del siglo XX, quienes convocan a un equipo de reconocidos
autores con el objetivo de dar cuenta de las tradiciones políticas argentinas a través de
revistas no solo de un perfil político, sino también cultural: aquellas identificadas como de
“debate y combate”. Suelen aparecer como generadoras o transmisoras de cambios
significativos en la esfera pública y asumen relieve como historia y como texto. Además,
“registran continuidades poco perceptibles y suelen tener mayor permanencia que los
cambios derivados del ámbito político institucional” (Girbal- Blacha y Quatrocchi-
Woisson, 1999: 23-24)
Por último, cabe señalar el trabajo de Beatriz Sarlo en El imperio de los sentimientos. Por
medio del estudio del relato romántico en publicaciones de bajo costo dedicadas a un
público femenino (aunque no lo haya sido exclusivamente), la autora profundiza en un tipo
de relatos que “respondieron a las necesidades de un público que, por otra parte,
contribuyeron a formar” (20011:19).

Revistas argentinas: de géneros y generaciones

En el Río de la Plata los almanaques –mencionados aquí como un antecedente del género
de las revistas- también tuvieron presencia y datan de 1781 (Mosqueda, 2012: 279). Sin
embargo, las publicaciones periódicas del estilo Gaceta de Gobierno están presentes desde
1809 (Cavalaro, 1996: 34), cuando el estilo editorial de la revista ya estaba desarrollado y
extendido como tal a nivel mundial.
En Argentina es posible determinar la existencia de revistas desde 1822 con La abeja
argentina, una publicación de la Sociedad Literaria Argentina. Este proyecto marcaba una
diferencia con lo que se encontraba en circulación, ya que reunía un contenido heterogéneo
alejado del carácter monográfico y académico. Los temas variaban entre ciencia, literatura,
religión, economía y política, elaborado para un universo de lectores minoritario, altamente
calificado y selectivo, entre los que las mujeres no contaban (1996: 22). De allí en adelante,
la proliferación de revistas fue notable, acompañado del crecimiento de las imprentas en el
país.
La imagen fue un condimento necesario para el crecimiento de la industria. En tanto las
primeras xilografías y grabados se registraron en el semanario Noticias ilustradas de
Londres (1842) y para el final del siglo XIX muchas revistas fueron ilustradas10, en
Argentina las ilustraciones llegaron de la mano de César Hipólito Bacle, un ginebrino que
instaló un taller de litografías en Buenos Aires en 1928. Esta incorporación dio un giro
decisivo en la estética de la prensa y dio inicio al periodismo ilustrado local (1996: 46).
Los editores advirtieron tempranamente que la variedad de público existente no era
plausible de ser capturado en un solo estilo de publicación. Así, el camino de la prueba y el
error fue el único posible para ir perfeccionando la difícil labor de reconocer tanto la
diversidad de receptores como sus respectivos intereses. Un intento pionero en desarrollar
el estilo de revistas cuyo destinatario exclusivo era el público femenino fue La Aljaba
(1830), un proyecto original redactado íntegramente por una mujer. De tono conservador,
los temas abordados eran los hijos, la educación, la religión y la moda. Si bien la iniciativa
no prosperó, cabe destacar que la publicación abrió un espacio para la mujer como
comunicadora, que hasta el momento no existía (Cavalaro, 1996: 51-52). En cambio La
Moda (1837) fue un semanario que prendió combinar información y recreación, para lo que
incorporó a las novedades sobre la moda mundial tanto para damas como para caballeros,
tendencias en literatura, música y costumbres. Constituyó un cambio significativo en dos
sentidos: le prestó atención a la renovación temática y cambió el estilo de producción
(1996: 53).
La década de 1850 fue prolífica en cuanto a publicaciones de revistas referidas a temas
culturales, con entregas voluminosas que luego formaban colecciones en tomos. La
Ilustración Argentina (1853) fue de las más importantes, aunque rápidamente cambió su
formato y luego dejó de aparecer. En la década siguiente, la política de alfabetización
emprendida principalmente por Sarmiento, contribuyó al diseño de un nuevo perfil de
lector. La “Ley de educación común”11 de 1884 significó un aumento en la tasa de
alfabetización del país, lo que posibilitó la formación de un público ávido de lecturas. Junto
a las corrientes inmigratorias de fines del siglo XIX y principios del XX, resultó en un

10
Enciclopedia británica, ídem.
11
Fue sancionada el 26 de junio de 1884, promulgada y reglamentada por el poder ejecutivo durante la
presidencia de Julio A. Roca
aumento de la lectura popular (Flores, 1995: 15). El flujo inmigratorio arrojó un
crecimiento poblacional intenso. Los editores de revistas argentinos percibieron la
heterogeneidad del público y se propusieron capturarlo a partir de diversas ofertas
temáticas, estrategias discursivas y empresariales. Por este motivo, las publicaciones
pudieron delimitar lectores, atendiendo a nivel sociocultural, edad, sexo y aficiones. Así, el
periodismo comienza a ser vislumbrado como una empresa y se inicia una exploración
hacia la venta a públicos masivos. En este sentido, la incorporación de la publicidad –y las
innovaciones tecnológicas ya mencionadas que supuso- resultó decisiva, ya que el ingreso
de dinero que aportaba permitía bajar el precio de venta y ampliar el número de lectores,
haciendo del periodismo una empresa lucrativa (Cavalaro, 1996: 73-86).
La herramienta del humor y la caricatura como estrategia para abordar la realidad nacional
fue explotada inteligentemente por las revistas argentinas durante las décadas de 1860 y 70.
En muchos casos eran notablemente influenciadas por la estética y las tendencias europeas
del género, y solían contar con escritores y dibujantes de dicho origen entre su staff. Es el
caso de la pionera El Mosquito, que es la revista de humor argentina de más extensa
duración (1863-1893). Tuvo 1580 ediciones en sus treinta años de existencia y su dibujante
era francés: Henry Stein (Monet) (Ulanovsky, 2005: 28). La originalidad del proyecto
consistió en el sano divertimento y la brevedad informativa, con el objetivo de captar un
horizonte más amplio de lectores. El Mosquito, abrió el camino para las revistas de humor y
combinó la información con la crítica irónica (Cavalaro, 1996: 90). Otros casos
memorables, que abrieron paso a la década siguiente, fueron el de Don Quijote (1884) y
Caras y caretas (1898). La primera estuvo dirigida por Eduardo Sojo, periodista y
dibujante español. Desde aquí se planteó la idea del humor como arma poderosa. La
segunda, venía de Uruguay, en donde el español Eustaquio Pellicer la había iniciado en
1890. Representó la madurez del humorismo político y dejó de aparecer en 1941
(Ulanovsky, 2005: 28-29).
Desde el inicio del siglo XX, fueron los kioscos de revistas los que dieron un fácil acceso y
pusieron al servicio del lector una multiplicidad de publicaciones. Por otra parte, las
librerías eran consideradas para un público más selecto y especializado. En cambio, estos
puestos callejeros al paso, no requerían un saber especial acerca de temática alguna y eran
sencillos de ubicar cerca del domicilio de cualquier lector (Eujanián, 1999: 35-36). Una de
las publicaciones más populares que se conseguían en estos comercios eran las semanales,
orientadas al público femenino, que eran difusoras de novelas y cuentos por entregas: se
destacan El Hogar, Mundo Argentino, El cuento ilustrado, La novela Argentina y La
novela semanal. Este tipo de publicaciones construyeron una tipología de mujer que
padecía de una rutina de vida poco excitante, que no trabajaba (ni debía hacerlo), y cuyas
funciones estaban orientadas a la unión afectiva y a la consolidación familiar por sobre
todas las cosas (Flores, 1995: 15-16).
Un caso distinto es el de las revistas literarias, que rehuían a la masividad del público.
Escritores y lectores eran parte del mismo círculo. Al ser dirigidas a un grupo destinatario
acotado, en el interior de este tipo de publicaciones se libran batallas por el reconocimiento
público y el posicionamiento dentro del espacio intelectual. A pesar de su corta duración
(1903 a 1905), Ideas impactó en el campo cultural de principios de siglo por su criterio de
intervención en la política y en la cultura. Este espíritu, será retomado por Nosotros (1907)
que junto a Sur (1931) fueron las publicaciones literarias argentinas de mayor duración
(Eujanián, 1999: 57-59).
Las revistas de circulación masiva fueron exitosas por poseer la capacidad de apelar a
diversos lectores. El caso argentino no escapó a esa tendencia mundial y jóvenes, adultos,
hombres, mujeres, clase media y clase alta tuvieron la posibilidad de encontrar entre esas
páginas notas de interés. Por la flexibilidad para adaptarse rápidamente al gusto de los
consumidores, la diversidad de discursos de acuerdo al público y al tópico, la capacidad de
adoptar mejoras técnicas y de intentar diversos lenguajes y estrategias comunicativas con el
lector, las revistas de interés general fueron el tamiz mediante el cual algunos temas de la
cultura letrada alcanzaron a los sectores populares: “fueron uno de los grandes difusores de
saberes y prácticas que, articulados con la experiencia propia de los sectores a los cuales
iban dirigidas, contribuyeron a la cristalización de ciertos criterios de gustos, hábitos y
costumbres” (Eujanián, 1999: 95-96). Dentro de este amplio espectro, se destaca una
clásica dedicada al público femenino: la emblemática hasta nuestros días revista Para ti.
Desde 1922 apuntaba a la mujer, pero fundamentalmente a la señora del hogar, con notas
del tipo el médico en casa, cocina, consejos, etc. (1999: 115-116). Respecto a esta
publicación en particular cabe destacar que ha reconocido las fluctuaciones de su público a
lo largo de su historia, y se ha sabido adaptar con éxito comercial a los gustos y exigencias
de sus consumidoras.
En la misma línea de consumo masivo, y atendiendo a la fragmentación de público con
intereses particulares, nacen las revistas deportivas, dedicadas a los hombres. El Gráfico
(1919) es la expresión más representativa de esa serie que apeló al imaginario de un público
masculino de clase media (Eujanián, 1999: 128). Otro ejemplo que da cuenta de la
estrategia de venta fragmentada respondiendo a franjas etarias e intereses particulares, son
las que identifican al niño como sujeto diferenciado de la sociedad. Así, en los años ´20
nacieron Billiken, Colorín colorado y Figuritas, entre las más famosas. Contenían cuentos,
ilustraciones y materiales didácticos y recortables de apoyo escolar (1999: 139-148).
La proliferación y fragmentación del género en busca de ampliar el horizonte del mercado
editorial de las revistas tuvo su eco en la segunda parte del siglo XX. Las especializaciones
temáticas se llevaron a la máxima expresión, y surgieron ya no revistas deportivas, sino por
deportes específicos. Ya no dedicadas al público adolescentes, sino a los amantes del rock,
a las cuestiones de la vida cotidiana, a las niñas adolescentes. Ya no al ama de casa, sino de
cocina, de tejido dos agujas, de crochet. Ya no con contenido erótico, sino dedicado a
heterosexuales, a gays y a lesbianas. Y así es posible seguir enumerando infinitamente la
apertura y segmentación de un mercado en busca de nuevos consumidores.
Así como ocurrió en el mundo entero, en la primera década del siglo XX los editores de
revistas argentinos tuvieron que enfrentarse al fenómeno de Internet y aprender a integrarse
a una nueva modalidad que, de lo contrario, los dejaba fuera del sistema. De esta manera,
florecieron los portales web que acompañan (o anticipan) a la edición impresa. Aunque hay
quienes se resisten a deshacerse de las costumbres de pasar las páginas de una edición
impresa de revista, la circulación simbólica de contenidos parece avanzar por sobre el
papel. Los motivos son muchos: el ahorro del recurso disponible y del impacto ambiental
que implica su producción y el espacio físico que supone su conservación, entre otros. Por
otra parte, el desarrollo tecnológico (pc, teléfonos móviles, tablets, etc.), permite acceder a
los ejemplares de forma virtual.
En pos de aprovechar las herramientas que la web ofrece, algunos portales reúnen y
organizan revistas para su acceso. Solo por mencionar algunos casos,
sitiosargentinos.com12, posee un espacio dedicado a clasificar revistas de interés general
por temáticas abordadas, con su correspondiente link de acceso. Luego, la Asociación
Argentinas de Editores de Revistas también tiene una sección13 desde la cual se puede
acceder a las revistas que nuclea. Por otra parte, desde el inicio del portal, esta asociación
provee diversas notas acerca de la actualidad del medio. Es el caso de la noticia publicada
en el portal que señala: “La Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA)
advierte sobre los riesgos que conlleva un proyecto de ley, impulsado por legisladores del
oficialismo, que propicia regular y limitar los contenidos de las expresiones que realicen los
usuarios a través del servicio de Internet”.14 También la Asociación de Revistas Culturales
Independientes de Argentina posee un portal web15 desde donde promociona las
publicaciones que reúne, a la vez que divulga información de interés, como foros de
revistas culturales o la promoción de la ley de fomento de revistas culturales. Un último
ejemplo a citar, en cuestión de última generación de circulación del conocimiento virtual,
es el caso del Núcleo Básico De Revistas Científicas16 (CAICYT-CONICET), que reúne
revistas académicas argentinas de alto nivel, a la vez que deriva a otras bases online de
revistas extranjeras. En todos los casos, es posible determinar por medio de este recurso
datos tales como si se encuentran disponibles o no en línea, el espacio académico de
pertenencia, su año de inicio, periodicidad, director, etc. Así, las posibilidades ofrecidas por
los recursos tecnológicos multiplican las posibilidades de acceso y optimizan el tiempo.

A modo de reflexión final pero no definitiva

12
http://www.sitiosargentina.com.ar/revistas%20argentina.htm
13
http://www.learevistas.com/publicaciones.php?pg=16
14
Portal AAER “ADEPA y la limitación de contenidos en Internet”. Disponible en:
http://www.learevistas.com/aaer/. Fecha de consulta: 2/3/2015
15
http://www.revistasculturales.org/
16
http://www.caicyt-conicet.gov.ar/nucleo-basico-de-revistas-cientificas/
Tal como se dijo al inicio, este trabajo no tuvo la intención de abarcar la totalidad de
géneros y subgéneros de revistas que proliferaron en Argentina, como tampoco dar cuenta
de todos los títulos existentes, sino que se propuso concentrarse en los usos y los
significados de un tipo de publicación tan amplio como diverso, que logró transformarse y
adaptarse a las diferentes coyunturas.
Desde el siglo XV la modalidad de variedad temática desplegada por los calendarios o
almanaques –antecedente directo de las revistas-, supo atrapar a diferentes públicos y mutar
todo lo necesario según la época que transitara. La popularidad y la difusión fueron las
premisas del género, que evolucionó en su forma pero también en su contenido y supo
diversificarse todo lo necesario para atender a las necesidades de los diferentes públicos.
Tal como se ha podido observar, si bien en el nuevo milenio los editores de revistas
tuvieron que desplegar las mayores estrategias de su historia para adaptarse a los cambios
impuestos por las nuevas tecnologías, para ellas la trasformación no resulta una dificultad,
ya el género supo trascender exitosamente los avatares del destino. En todo caso, el desafío
ya no es readaptar al género. El reto reside tanto en cautivar a las generaciones que atesoran
el papel, como a las que no comprenden a la comunicación sin el uso de la tecnología.

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