Guía Investigación de Mercado PDF

Investigación de Mercados
Guía de Aprendizaje
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
GUÍA DE APRENDIZAJE
1. Datos de Identificación
Programa académico: Código Semestre

Administración Financiera 0803 05
Campo de formación Núcleo de formación
Profesional- Gestión financiera Básica - Mercadeo
Curso: Código
Investigación de Mercados 0403093
Créditos Número Total de Horas de Trabajo Horas de Trabajo Horas de Trabajo
académicos Horas Orientado Independiente Semanal
4 144 24 120 9
Proyecto de investigación formativa:
¿Cuál ha sido la evolución de las empresas desde el análisis de su ciclo de vida en los diferentes
sectores socioeconómicos asociados a los entornos regionales?
Línea y sublínea de investigación
Cultura y calidad de vida- Desarrollo regional sostenible.
2. Presentación
El presente curso, tiene asignados cuatro créditos metodología de formación dirigida, en cada
académicos y está compuesto por cinco núcleos una de las cinco unidades se plantean las
problémicos en los que se desarrollará la temática actividades que debe realizar el estudiante en
de investigación de mercados y su incidencia la que realiza un esfuerzo personal y autorregulado
en la empresa. en el estudio del material, acompañado por las
orientaciones del docente como guía y asesor.
Se pretende que el estudiante apropie conceptos
de mercadeo y comprenda el proceso de la El esfuerzo decidido, la persistencia y el empeño
investigación de mercados y las etapas que lo por parte del estudiante, serán los requisitos
conforman, y que permitan identificar el indispensables para obtener los mejores
diseño de la investigación a utilizar. resultados.
En esta guía de aprendizaje se han combinado

el contenido temático, estructurado en forma
lógica para que permita un avance y asimilación
paulatina del conocimiento, con una nueva
1
3. Justificación
El objetivo principal de cualquier organización es lograr el éxito y lograr la sostenibilidad en el
tiempo, para lograr esto debe fundamentarse en la posibilidad de satisfacer las necesidades del
cliente, la elección del mercado adecuado, superar la competencia, conociendo gustos, hábitos
y preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus
clientes. Por lo tanto se hace necesario diseñar métodos útiles para informar a los empresarios
o gerentes y facilitarles la toma de decisiones para la solución de una situación problemica de
índole comercial o el aprovechamiento de una oportunidad.
La investigación de mercados permite para mantener un vínculo entre las empresas y el entorno;
se define como la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la
información para tomar decisiones importantes de mercadeo y que a su vez dicha información
sirva para reducir el riesgo y la incertidumbre en las empresas.
Por tal razón se espera que el estudiante aprenda a manejar adecuadamente los conceptos
básicos, que les permitan determinar y utilizar los métodos fundamentales de la investigación
de mercados y a su vez sea capaz de observar y diferenciar las situaciones relevantes que
presenta el entorno comercial que le rodea, y aplicar las diferentes herramientas útiles en la
solución de problemas comerciales con el fin de disminuir la incertidumbre y el riesgo inherente
a las situaciones que se presenten en las empresas de su región.
4. Contenidos Formativos
4.1 Eje Problémico

Para el desarrollo de esta guía de aprendizaje se tomara el eje problémico el cual se ha planteado
en función de la siguiente pregunta:
¿Cómo dar soluciones a los problemas/oportunidades de índole comercial mediante el

conocimiento de las diferentes herramientas que brinda la Investigación de Mercados,
convirtiéndose en un argumento para la toma de decisiones?
4.1.1 Descripción
Para dar solución a la problemática planteada se requiere una fundamentación Teórico-Práctica
que permita examinar, analizar e interpretar los procedimientos reales utilizados en la investigación
de mercados en una organización, como instrumento para tomar decisiones empresariales en el
área de mercadeo, mediante la realización de una investigación de mercados, que permita dar
solución a un problema o el aprovechamiento de una oportunidad de índole comercial.
2
4.1.2 Red de problemas
Fuente. Elaboración propia
4.1.2 Preguntas Generadoras:
¿Cuál es la importancia de la investigación de mercados para las empresas?
¿Cuáles soluciones empresariales de índole comercial se pueden dar con

la investigación de mercados?
¿Cuál es la finalidad de conocer las etapas del proceso de decisión administrativa

y el problema de investigación de mercados?
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¿Cuáles son los temas más importantes a tener en cuenta en la planificación y
control de las operaciones de campo?
¿Cómo se pueden presentar los datos y herramientas para llevar a cabo este proceso?
¿Cómo se pueden analizar los datos y que se debe concluir?
¿Cuáles son las razones fundamentales para la elaboración y presentación del

informe de investigación de mercados y como se debe presentar?
4.2 UNIDADES DE CONTENIDO
Unidad 1. Nociones Generales de La Investigación de Mercados.
Introducción
Los clientes y usuarios van en busca de productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar cómo
responder a tales necesidades y poderlos fidelizar, de igual forma la competencia es cada
vez más agresiva, los distribuidores y proveedores hay que saberlos escoger. Por tal
razón las empresas deben de proveerse de información continua y actualizada para
poder responder a dichas exigencias.
Competencia
Comprende y maneja diferentes conceptos de un sistema de información de mercados y
la función de la investigación de mercados y reconoce su importancia.
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Criterios de Valoración
Identifica con objetividad, los problemas que pueden presentarse en una organización
relacionados con las variables controlables e incontrolables del mercadeo.
Apropia los conceptos fundamentales de investigación de mercados en la práctica

empresarial.
Se convierte en un multiplicador conceptual y práctico, con un lenguaje sencillo y

apropiado sobre la investigación de mercados.
Problema
¿Cuál es la importancia de la investigación de mercados para las empresas?

¿Cuáles soluciones empresariales de índole comercial se pueden dar con la
investigación de mercados?
Descripción
Los clientes y usuarios van en busca de productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y analizar
cómo responder a tales necesidades. La competencia en los últimos años se ha
endurecido, a medida que ha aumentado el número de empresas que fabrican
un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus
competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que
se obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que
los costos aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es
una reducción de la diferencia de la relación precio-costo y la necesidad de
aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener los beneficios.
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Preguntas Generadoras:
¿Qué beneficios obtendría una empresa, al realizar investigaciones de mercados?
¿Qué decisiones toman los gerentes de marketing? ¿Cómo ayuda la investiga-

ción de mercados a tomar esas decisiones?
¿Por qué es importante conocer las fases o pasos de un proceso de investigación

de mercados?
¿Qué es un sistema de Información de mercados?
¿Cuál es la diferencia entre los tipos de Investigación de Marketing?
¿Cuál es el proceso de la investigación de mercados?
Temas
Concepto de Sistemas de Información de Marketing
Concepto y función de la investigación de mercados
Que se investiga en Marketing
Etapas del proceso de investigación

Tipos de investigación de mercados
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CUANDO EMPRENDER UNA INVESTIGACION DE INFORMACION
Red Conceptual
Fuente: Investigacion de mercados- HAIR, Jr. Joseph F. BUSH, Robert P. ORTINAU, David J., (2009).
Actividades de Aprendizaje
Las actividades prácticas y trabajos por CIPAS serán muy importantes para
corroborar los conceptos teóricos y su relación con el entorno, la investigación formativa
ampliará la visión y los conceptos que necesita un administrador financiero. Con
las actividades de esta primera unidad se busca que el estudiante logre entender que la
investigación de mercados es una herramienta fundamental como apoyo a la toma de
decisiones y que se puede aplicar a cualquier tipo de empresa.
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Objetivo
Fundamentar conocimientos para entender el Sistema de Información
de Marketing y la investigación de mercados como herramientas para
la toma de decisiones y minimizar los riesgos, con el fin de lograr el
cumplimiento de los objetivos fijados por las organizaciones.
Orientaciones
Trabajo Independiente:
Realizar la lectura del Capítulo 1: El papel de la investigación de mercados en la gerencia
de mercadeo, Página 3 hasta la 19.
Capítulo 3 El proceso de investigación de mercados tomado Página 61 a 63 y de 75 a 79,

adicional ver videos disponible en material básico, para dar respuesta a las preguntas ¿Cuál
es la importancia de la investigación de mercados para las empresas? ¿Cuáles soluciones
empresariales de índole comercial se pueden dar con la investigación de mercados?
Trabajo por Cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el siguiente taller:
Selecciona una empresa de cualquier tipo dentro de tu localidad para la cual reali-
zarás una investigación de mercados
Elabora un diagnóstico de las necesidades de la empresa de acuerdo a los si-

guientes criterios:
1- De acuerdo a la empresa seleccionada, analiza sus necesidades para

llevar a cabo la investigación de mercados. Cabe mencionar que puede ser
la creación de un nuevo producto o servicio, reinserción de un producto al
mercado, posicionamiento, identificar una oportunidad de negocio.
2- Una vez que identificaste las necesidades de la empresa, selecciona una de

ellas.
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Foro:
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro
dispuesto en el campus virtual para dar respuesta a:
1.¿Qué papel puede desempeñar la investigación de mercados para

ayudar a las empresas de su región a abordar oportunidades y
problemas de marketing?
2. En el mundo de los negocios del siglo xxi, ¿será posible tomar
decisiones importantes de marketing sin investigación de mercados?
¿Por qué?
3.¿Cómo se aplica la Investigación de Mercados en la Administración
de la Organización?
Encuentro Presencial:
Durante la tutoría socializar con los demás compañeros y el tutor, los resultados obtenidos del
taller elaborado por los grupos.
Resultados de la Actividad
Como resultado de esta actividad se espera lo siguiente:

Trabajo por cipas: Deberá realizar un informe de cuatro páginas como máximo,
presentado con normas APA, que recopile información o datos significativos
para realizar el taller.
Debe seleccionar una empresa de cualquier tipo dentro de tu localidad para la

cual realizarás una investigación de mercados y aplicar los conceptos adquiridos
durante las dos semanas con el objetivo de evaluar en forma concreta una
oportunidad o problema de índole comercial.
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La estructura de la tarea debe contener los siguientes puntos.
1. Resumen ejecutivo
2. Análisis de la Información
3. Conclusiones
4. Fuentes de Información
Foro: Participación individual

No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese
su opinión analítica y reflexiva acerca de la importancia de la investigación de mercados,
y el proceso de la investigación de mercados en la empresa.
La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se

aceptan archivos adjuntos.
Criterios de evaluación de la actividad
A la hora de evaluar la actividad del taller y el desarrollo de las preguntas generadoras se

tendrán en cuenta los siguientes aspectos:
Claridad de los conceptos aprendidos en la semana
Estructuración y fundamentos.
Análisis de la información y su aplicación práctica.
Creatividad e innovación.
Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles:
La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos

La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron
relevantes
La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes
La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron significativos
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Material de Trabajo
Material Básico
Kinnear, Thomas C, Taylor, James R. (2008), Investigación de Mercados:
México: McGraw Hill.
Capítulo 1: el papel de la investigación de mercados, pag 3 a pag 19.
Capítulo 3: proceso de la investigación de mercados . Pág 61 a 63 y de 75
a 79.
Capítulo 5: Tipos de investigación, Página 124 a 133
Material Complementario
Malhotra, N. K, (2008). Investigación de Mercados. Capítulo 1:
Introducción a la Investigación de Mercados (5ª ed.).Pearson Educacion.
Jany Castro, José Nicolas. Investigación Integral de Mercados. Mc Graw

Hill, Colombia 2009. Pags: 1 - 36.
Fischer, Laura. (2010). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

Mc Graw Hill.
Videos
Caps. (10 de marzo de 2014). Sistema de Información de Mercadotecnia.
[Archivo de video]. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=oI7DyUnH4zA.
Ongroupconsulting. (15 de julio de 2012). Inteligencia de Mercados Estrategia.

https://www.youtube.com/watch?v=webAtdAWAGk.
Escuela de Negocios y Dirección. (03 de marzo de 2014). Video educativo: usos

de la información por parte de la empresa. [Archivo de video]. Recuperado de:
https://youtu.be/fbC1zd3VOYk?list=PLk-efyFPSaZJ5Wnn_KVW6fA9_OVL8c9x3.
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Unidad 2. Definición del problema y preparación del diseño
de la investigación.
Introducción
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al

hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de
decisiones.
Competencia
Comprende las etapas del proceso de la investigación de mercados para determinar su
impacto en la toma de decisiones en las empresas a través del estudio de su propia
metodología.
Evalúa de forma objetiva y critica, las principales fuentes de información que se
tienen disponibles para llevar adelante una investigación de mercado.
Conoce las diferentes fuentes y tipos de información y los procesos para la toma
de decisiones en la empresa.
Propone y lidera proyectos orientados a la resolución de problemas o aprovechamiento

de oportunidades de índole comercial que se le presentan en el mercado a las
diferentes organizaciones.
Problema
¿Cuál es la finalidad de conocer las etapas del proceso de decisión administrativa y el
problema de investigación de mercados?
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Descripción
La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas
con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación
cualitativa, como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de
manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.
Se expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida,
y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés,
determina las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporciona la
información que se necesita para tomar una decisión.
¿Cuál es el proceso de toma de decisiones administrativas?

¿Cuáles son los tipos y fuentes de información en los que se apoya
la organización?
¿Qué se entiende por problemática de Mercadotecnia?
¿Cómo se define el problema de investigación de mercados?
¿Qué papel juegan las hipótesis de la Investigación de Mercados?
¿Cuál es la diferencia entre el proceso de investigación y el diseño
de una investigación de mercados?
¿Qué pasos se deben seguir en la elaboración de un diseño de
Temas
Fuentes y tipos de información
Proceso de decisión administrativa y problema de investigación de

mercados
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Pasos para el planteamiento de la propuesta
Presentación de la propuesta
Diseño metodológico
Proceso de Investigación de Mercados
14
Fuente: Investigacion de mercados- MALHOTRA, Naresh. K, (2008).
Con esta actividad se pretende que el alumno aplique los conceptos

fundamentales de la investigación de mercados con el objetivo de
definir claramente el problema u oportunidad. El alumno deberá ser
capaz de identificar el problema y objetivos de la investigación a través
de las herramientas que están en el libro base.
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Objetivo
Describir la investigación de mercados como herramienta fundamental
para la toma racional de decisiones.
Orientaciones
Realizar la lectura del capítulo 2 y capitulo 3, del material básico, para dar respuesta
a la pregunta ¿Cuál es la finalidad de conocer las etapas del proceso de decisión
administrativa y el problema de investigación de mercados?
Trabajo por Cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 2: Propuesta de
investigación, donde, Defina un problema apropiado de investigación de
mercados a partir del problema de decisión administrativa que identificó.
Defina objetivos de investigación e hipótesis.
Los alumnos a través de esta tarea deberán usar las herramientas que se plantean
en el libro base para definir en forma precisa el problema y los objetivos de la
investigación en la empresa escogida en la unidad 1.
Foro:
1. ¿Por qué es importante definir adecuadamente el problema de

2. ¿Cuáles son las diferencias entre las preguntas de investigación
y las hipótesis?
3. ¿Es necesario que cada proyecto de investigación tenga un
conjunto de hipótesis? ¿Por qué?
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Trabajo por Cipas: Deberá realizar un informe de cuatro páginas como máximo, presentado
con normas APA, que recopile información o datos significativos para realizar la tarea.
3. Conclusiones

su opinión analítica y reflexiva acerca como identifican las empresas la problemática de
marketing que se les presenta.


A la hora de evaluar esta actividad se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:
Claridad de los conceptos y su aplicación
Selección problema, los objetivo y las características más importantes para el

diseño de la investigación.
El nivel de destreza para identificar los problemas
Innovación y creatividad.
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La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron relevantes
Material de Trabajo
Material Básico
Malhotra, N. K, (2008). Investigación de Mercados (5ª ed). Editorial
Pearson Educacion, Capítulo 2: Definición del problema en la
Investigación de Mercados y Desarrollo del Enfoque. Capítulo 3:
Diseño de la Investigación.
Malhotra, N. K, (2008). Investigación de Mercados: un enfoque
aplicado. (5ª ed.) Capítulo 5: Diseño de la Investigación Exploratoria:
Investigación Cualitativa. Editorial Pearson Educacion,
Malhotra, N. K, (2008). Investigación de Mercados: un enfoque

aplicado. (5ª ed.) Capítulo 6: Diseño de la Investigación Descriptiva:
Encuestas y Observación. Editorial Pearson Educacion.
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Material de Trabajo
Videos
Aprender LyX. (15 de diciembre de 2012). Planteamiento del
Problema, Definición - Partes del Planteamiento de un Problema.
https://www.youtube.com/watch?v=jnqONgntR6g.
Links
Muñiz Rafael. (2015). Marketing siglo XXI.: Proceso de la investigación
de mercados. Recuperado de http://www.marketing-xxi.com/proce-
so-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm
Unidad 3. Trabajo de Campo
Introducción
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en
el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros
comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas
o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en
hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La
selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda
a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Competencia
Comprende con criterio flexible, las distintas actividades que se deben realizar para llevar
adelante una investigación de mercado.
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Diferencia, de manera práctica, las etapas más importantes a desarrollar para la
ejecución de un trabajo de campo así como el reconocimiento de las principales
dificultades que se presentan en su desarrollo.
Discrimina, objetivamente, los métodos de recolección que se tienen disponibles

para llevar adelante una investigación de mercado.
Aplica las principales herramientas y métodos de recolección de información.
Problema
¿Cuáles son los temas más importantes a tener en cuenta en la planificación y control de
las operaciones de campo?
Descripción
En esta unidad se trata sobre los instrumentos de recolección de información y el trabajo
de campo y se hace énfasis en temas como: la determinación de la muestra, los métodos
de investigación, los instrumentos utilizados para una investigación de mercados, la
elaboración del cuestionario y la recopilación de datos.
¿Cuáles son los métodos o herramientas para la recolección de información

primaria y de la información secundaria?
¿Por qué se dice que la entrevista personal a través del cuestionario es uno
de los métodos más usados para la recolección de información primaria?
¿Cual es la importancia del muestreo para el desarrollo de una investigación
de mercados?
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¿Cuáles son las principales diferencias entre los métodos de investigación

cualitativa y cuantitativa?
¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del procedimiento de encuesta

directa estructurada?
¿Qué es la prueba de mercado? ¿Cuáles son los tres tipos de prueba

de mercado?
¿Qué es una unidad de muestreo? ¿En qué se distingue del elemento

de la población?
¿Qué aspectos están involucrados en la supervisión de los trabajadores

de campo?
¿Cómo pueden controlarse los problemas de selección del encuestado?
Temas
Métodos de recopilación de información
Muestreo: diseño y procedimientos
Diseño de formas para la recopilación de información
Planeación y control del trabajo de campo
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Red conceptual
Fuente. Investigación de mercados- JANY CASTRO, José Nicolas. (2005)
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DESARROLLO DE UN PLAN DE MUESTREO
Objetivo
Reconocer algunos aspectos del trabajo de campo que implica la

selección, capacitación y supervisión de las personas que reúnen los
datos. La validación del trabajo de campo y la evaluación de quienes lo
realizan también.
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Orientaciones
Realizar la lectura del Capítulo 10 Métodos de recolección de datos: Página 283 a

306. Capítulo 11: Muestreo: diseño y procedimiento. Editorial Pearson Educacion,
5ta Edición, del material básico, de igual forma se recomienda ver los videos, para
dar respuesta a la pregunta:
¿Cuáles son los temas más importantes a tener en cuenta en la planificación y

control de las operaciones de campo?
Trabajo por Cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 3 propuesto:
Diseñar los cuestionarios o métodos de recolección de información requeridos
para la investigación.
Con esta actividad se pretende que el alumno analice la importancia que tiene
el trabajo de campo en la investigación de mercados.
El objetivo de la tarea es que el alumno realice todas las actividades que

conlleva el trabajo de campo, guiado por el material base y complementario.
Foro:
1.¿A qué se refiere el trabajo de campo en una investigación de mercados?
2.¿Cuál es la naturaleza de la información que se recolecta por medio de

encuestas?
3.¿Qué factores deben considerarse al elegir entre el muestreo probabilístico

y el no probabilístico?
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Trabajo por Cipas: Deberá realizar un informe de cuatro páginas como máximo, presentado
con normas APA, que recopile información o datos significativos para realizar la tarea.
3. Conclusiones

su opinión analítica y reflexiva acerca de los métodos de recolección de información en
el trabajo de campo.

Claridad de los conceptos y su aplicación al negocio
La incorporación de los conceptos del libro base en el análisis del

trabajo de campo.
Calidad de informe y su nivel de comprensión del tema estudiado
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La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron

significativos.
La participación en el foro fue aceptable y los aportes no fueron

relevantes.
La participación en el foro fue escasa y los aportes fueron importantes.
La participación en el foro fue destacada y los aportes fueron

significativos
Material de Trabajo
Material Básico
Kinner, Thomas C, Taylor, James R.( 2008). Investigación de Mercados,
Capítulo 10 Métodos de recolección de datos: Página 283 a 306.
Malhotra, N. K, (2008). Investigación de Mercados (5ª ed.). Capítulo 11:

Muestreo: diseño y procedimiento. Editorial Pearson Educacion.
JANY c. José Nicolás, (2005) Investigación integral de mercados:

Decisiones sin incertidumbre, Mc Graw Hill. Capítulo 5 Trabajo de campo
Jany Castro, José Nicolas. Investigación Integral de Mercados. Mc Graw
Hill, Colombia 2009. Pags: 135 – 226.
LÓPEZ ALTAMIRANO, Alfredo. (2013). Qué son, para qué sirven y cómo
se hacen las investigaciones de mercado. San José de Costa Rica. Edi-
torial Cecsa.
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Material de Trabajo
Videos
Unimer Centroamerica. (07 de mayo de 2012). Trabajo de Campo en
Investigaciones de Mercado. [Archivo de video]. Recuperado de https://
www.youtube.com/watch?v=lv_g6h_4hS0.
Alejandro Arboleda. (12 de noviembre de 2013). Recolección de Información.

[Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=Ls-
9kxijo-JA
Colombia Digital. (03 de julio de 2013). Realice encuestas y formularios

con Google Drive. [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.
com/watch?v=eUfiGohhDzA.
Unidad 4. Preparación y Análisis de los Datos.
Introducción
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan discos magnéticos, o se introducen directamente
a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada
con los componentes del problema de investigación de mercados y, de
esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. (Fisher,
2011).
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Competencia
Interpreta los procesos metodológicos de la investigación de mercados, el

Análisis de los resultados y la capacidad de tomar decisiones en el sistema de
mercadeo de la empresa.
Valora los resultados de las investigaciones y sus resultados en el sistema de

mercadeo de la empresa.
Desarrolla la cultura de la Investigación de Mercados como herramienta

necesaria para la toma de decisiones adecuadas para optimizar los resultados
en los procesos de comercialización.
Aplica los métodos de análisis e interpretación de los resultados de la

investigación de mercados.
Problema
¿Cómo se pueden presentar los datos y cuáles son las herramientas para llevar a cabo
este proceso? ¿Cómo se pueden analizar los datos y que se debe concluir?
Descripción
En esta unidad se enfoca en la tabulación, graficación y análisis de resultados y hace

énfasis en temas tales como: codificación de la información, la tabulación y
graficación de dicha información, los errores más comunes en la graficación y el
análisis y las conclusiones.
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¿Qué significa editar un cuestionario?
¿Cuáles son las diferencias entre validación, edición y codificación de datos?
¿Qué tipos de revisiones de congruencia se hacen en la depuración de los

datos?
¿Qué consideraciones están implicadas en la elección de la estrategia de

análisis de los datos?
Analice las razones del uso frecuente de las tabulaciones cruzadas. ¿Cuáles
son algunas de sus limitaciones?
¿Qué procedimiento es más útil en la investigación de mercados: el análisis

de varianza o el análisis de covarianza?
Temas
Preparación de los datos
Organización de la información
Validación de datos
Edición y codificación
Tabulación de la información
Análisis de la información
Conclusiones y recomendaciones
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Red conceptual
Fuente: Investigacion de mercados- MALHOTRA, Naresh. K, (2008).
Preparación y Analisis de Datos
Fuente: Investigacion de
mercados- HAIR, Jr. Joseph F.
BUSH, Robert P. ORTINAU,
David J., (2009).
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Objetivo
Describir el proceso de preparación de datos para su análisis.
Analizar la validación, edición y codificación de los datos de la
encuesta.
Orientaciones
Realizar la lectura del Capítulo 13 y Capitulo 14 del material básico,

para dar respuesta a las preguntas:
¿Cómo se pueden presentar los datos y cuáles son las herramientas para
llevar a cabo este proceso?
¿Cómo se pueden analizar los datos y que se debe concluir?
Trabajo por Cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras; y definir qué tipos de gráficos y
estrategias de análisis se presentaran para el análisis de la información.
Foro:
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro dispuesto
en el campus virtual para dar respuesta a las preguntas:
¿Por qué es mejor el uso de métodos gráficos para reportar la investigación

de mercados que reportar simplemente los números?
¿Cuáles son las diferencias entre las técnicas estadísticas univariada y

bivariada?
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Trabajo por Cipas: Deberá realizar un informe de cuatro páginas como máximo, presentado con
normas APA, que recopile información o datos significativos para realizar la tarea.
En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de la preparación de

los datos, para proceder a realizar el respectivo análisis, para poder presentar los respectivos
informes

3. Conclusiones

Con esta actividad se pretende que el alumno reflexione y analice los métodos
y técnicas utilizados en la presentación de un informe de investigación de
mercados
No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno

exprese su opinión analítica y reflexiva de los hallazgos encontrados en la
solución o aprovechamiento de una oportunidad.
La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta

y no se aceptan archivos adjuntos.
Claridad de los conceptos y la aplicación
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Criterios de Evaluación de la Actividad
El nivel de análisis de cada variable y su relación con el resultado de la

investigación
Creatividad e innovación en la presentación de los resultados.

Material de Trabajo
Material Básico
Malhotra, Naresh. K, (2008). Investigación de Mercados.Pearson (5ª ed.).
Educación, Capítulo 13, capítulo 14.
Hair, Jr. Joseph F. Bush, Robert P. Ortinau, David J., (2009). Investigación de mer-
cados. En un ambiente de información digital 4ª d.). Mc Graw Hill.. Capítulo 14.
Preparación de los datos de la encuesta para su análisis
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Unidad 5. Elaboración y Presentación del Informe
Introducción
Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las
preguntas específicas de investigación y se describe el método y el diseño, así como los
procedimientos de análisis de datos que se hayan utilizado, también se exponen los
resultados y demás descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en forma clara
y concisa para que la administración tome las mejores decisiones.
Competencia
Analiza objetivamente, las características y elementos que permiten elaborar un
buen informe final.
Apropia la toma de decisiones de mercadeo como proceso que favorece los

intereses de todos los integrantes de la organización.
Interpreta las decisiones estratégicas que se deben tomar después de realizar un

análisis dentro y fuera de la empresa.
Aplica y está en capacidad de determinar, analizar y adquirir la destreza para la

elaboración de los informes finales en un estudio de investigación de mercados.
Problema
¿Cuáles son las razones fundamentales para la elaboración y presentación del

informe de investigación de mercados y como se debe presentar?
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Descripción
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la

administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una
presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para
mejorar su claridad e influencia.
Explique las siguientes partes de un informe: portada, tabla de contenido,

resumen ejecutivo, definición del problema, diseño de la investigación, análisis
de los datos, conclusiones y recomendaciones.
¿Por qué en el informe se incluye una sección de limitaciones y recomendaciones?
¿Cuál es el propósito de una presentación oral? ¿Qué lineamientos deben

seguirse en una presentación oral?
¿Cuáles son los problemas comunes asociados con el reporte de la investigación

de mercados?
Temas
Elementos que conforman el informe.
Guías para la presentación del informe escrito y las guías para la

presentación del informe oral.
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Red conceptual
Proceso de Preparación y Presentación del Informe
Objetivo
Desarrollar un informe final: escrito y oral, sobre la investigación

de mercados propuesto por el grupo.
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Orientaciones
Realizar la lectura del material básico, para dar respuesta a la pregunta:
¿Cuáles son las razones fundamentales para la elaboración y

presentación del informe de investigación de mercados y como se
debe presentar?
Trabajo por Cipas:

Desarrollar las preguntas generadoras y presentar el taller 5 propuesto:
Informe final de la investigación de mercados realizada.
Foro:
Una vez realizadas las lecturas propuestas, participar de manera individual en el foro dispuesto
en el campus virtual para dar respuesta a las preguntas:
¿Cuál es la importancia de ser objetivo al redactar el informe de la

¿Por qué se incluyen conclusiones y recomendaciones en un reporte de

En el reporte de la investigación de mercados, ¿cuál es la meta

primordial del resumen ejecutivo?
37
Trabajo por Cipas: Deberá realizar un informe de cuatro páginas como máximo,
presentado con normas APA, que recopile información o datos significativos para
realizar la tarea.
En esta actividad el alumno debe ser capaz de identificar la importancia de

desarrollar un informe final de la investigación de mercados.
La estructura de la tarea debe contener los elementos necesarios contenidos en un

informe escrito y el informe oral.

Con esta actividad se pretende que el alumno reflexione y analice acerca del contenido
de un informe de investigación de mercados.
su opinión analítica y reflexiva.
Claridad de los conceptos y la aplicación del informe final

El nivel de análisis y presentación del informe escrito.
Creatividad e innovación en la presentación del informe oral

38
Material de Trabajo
Material Básico
Kinner, Thomas C, Taylor, James R. Investigación de Mercados. Capítulo 21
Informe sobre los hallazgos de la investigación.
Malhotra, N. K, (2008). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado.

Editorial Pearson Educacion, 5ta Edición. Capítulo 22: Preparación y
presentación del informe.
HAIR, Jr. Joseph F. BUSH, Robert P. ORTINAU, David J., (2009). Investigación de
mercados. En un ambiente de información digital (4ª ed.). Editorial Mc Graw
Hill. Capítulo 18.Preparación y presentación de reportes de investigación de
mercados
39
GLOSARIO
Cliente:
En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por
medio de una transacción financiera, sea en efectivo o por otro medio de pago. Quien
compra, es el comprador, y quien consume el consumidor.
Comportamiento del consumidor:

Forma que un individuo llega a las decisiones relativas a la selección, compra y uso de
bienes y servicios.
Consumidor:
Persona que compra y utiliza productos elaborados.
Cualitativo:
Que es propio de la forma de ser de una persona o cosa.
Cuantitativo:
Que tiene relación con la cantidad.
Cultura Organizacional:
Designa un determinado concepto de cultura (el que la entiende como el conjunto de
experiencias, hábitos, costumbres, creencias, y valores, que caracteriza a un grupo
humano) aplicado al ámbito restringido de una organización, institución, administración,
corporación, empresa, o negocio (cuando habitualmente el concepto “cultura” se aplica
al ámbito extenso de una sociedad o una civilización).
Demanda:
necesidad o deseo de comprar un producto unido a la real capacidad para comprarlo.
40
GLOSARIO
Deseo:
desde el punto de vista del Marketing, es experimentar una fuerza poderosa de adquirir
algo. A veces las necesidades se expresan en forma de deseos.
Empresa:
Entidad en la que intervienen el capital y el trabajo como factores de la producción y
dedicada a actividades fabriles, mercantiles o de prestación de servicios.
Investigación Aplicada:
También conocida como practica empírica, busca la aplicación o utilización de
los conocimientos que se adquieren, depende de los avances y resultados de
la investigación básica, lo que le interesa al investigador son las consecuencias
prácticas.
Investigación Básica:
También recibe el nombre de investigación pura, teórica o dogmática. Se
caracteriza porque parte de un marco teórico y permanece en él; la finalidad
radica en formular nuevas teorías o modificar las existentes, en incrementar los
conocimientos científicos o filosóficos, pero sin contrastarlos con ningún aspecto
práctico.
Investigación de Mercados:
Es un proceso que permite recolectar datos e informaciones, sobre necesidades,
tendencias, perfil del mercado, opiniones, conductas, intereses, hábitos de los
consumidores; para posteriormente interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones en busca de la
satisfacción del cliente y de un crecimiento empresarial.
41
GLOSARIO
Logística:
Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribución de los productos,
incluyendo todos los eslabones de la cadena de distribución requeridos para
hacer llegar el producto hasta el cliente final.
Marca:
Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos,
que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los de la competencia.
Mayoreo:
Proceso que consiste en comprar las existencias de un fabricante, almacenarlas,
venderlas y enviarlas ya sea a usuarios industriales o a establecimientos al
menudeo, dependiendo del tipo de productos.
Mercadeo:
Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.
También se considera como el proceso de planear y realizar la concepción,
fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que
producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las
organizaciones.
Mercado:
Según la teoría económica pura, conjunción (en sentido abstracto) de la oferta
y la demanda globales de un producto; para el economista, existen pues tantos
mercados particulares como mercancías distintas.
Grupo identificable de consumidores con cierto poder adquisitivo, que están dispuestos
y disponibles para pagar por un producto o un servicio. La totalidad de los compradores
potenciales y actuales de algún producto o servicio.
42
GLOSARIO
Mercado meta:
Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus
necesidades.
Negocio:
Ganancia o beneficio conseguido en una actividad comercial o de otro tipo.
Mercado Potencial:
Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en un
producto o servicio.
Merchandising:
Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma
conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar
la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante
una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la
presentación apropiada de las mercancías.
Negocio:
estado de carencia o de privación de algo fundamental para la subsistencia o el
confort del ser humano.
Nicho de Mercado:
Son pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muy estrechas,
o combinaciones únicas de necesidades. Pequeños mercados no atendidos por
otras empresas.
Posicionamiento:
Es la referencia del “lugar” que en la percepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe
entre esta y su competencia. La capacidad del producto de alienar al consumidor.
43
GLOSARIO
Precio:
Es el valor monetario asignado a un bien o servicio. Es la expresión del valor que
se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros
parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
Producto:
Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo.
Promoción/Publicidad:
Es la labor de informar e influir en los consumidores para consumir un producto
o servicio determinado. Es una forma pagada y no personal de presentación y
promoción de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado.
Segmentación de Mercado:
El proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan
características semejantes.
44
6. ELABORACIÓN, REVISIÓN Y APROBACIÓN
Versión Fecha Descripción Autor(es)

1 jun /2015 Portafolio Pedagógico Jairo Gómez Iles
45
13

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Investigación de Mercados

Programa académico: Código Semestre

En esta guía de aprendizaje se han combinado

4.1 Eje Problémico

¿Cómo dar soluciones a los problemas/oportunidades de índole comercial mediante el

Fuente. Elaboración propia

4.1.2 Preguntas Generadoras:

¿Cuál es la importancia de la investigación de mercados para las empresas?

¿Cuáles soluciones empresariales de índole comercial se pueden dar con

¿Cuál es la finalidad de conocer las etapas del proceso de decisión administrativa

¿Cómo se pueden analizar los datos y que se debe concluir?

¿Cuáles son las razones fundamentales para la elaboración y presentación del

4.2 UNIDADES DE CONTENIDO

Unidad 1. Nociones Generales de La Investigación de Mercados.

Apropia los conceptos fundamentales de investigación de mercados en la práctica

Se convierte en un multiplicador conceptual y práctico, con un lenguaje sencillo y

¿Cuál es la importancia de la investigación de mercados para las empresas?

¿Qué beneficios obtendría una empresa, al realizar investigaciones de mercados?

¿Qué decisiones toman los gerentes de marketing? ¿Cómo ayuda la investiga-

¿Por qué es importante conocer las fases o pasos de un proceso de investigación

¿Qué es un sistema de Información de mercados?

¿Cuál es la diferencia entre los tipos de Investigación de Marketing?

¿Cuál es el proceso de la investigación de mercados?

Concepto de Sistemas de Información de Marketing

Concepto y función de la investigación de mercados

Que se investiga en Marketing

Etapas del proceso de investigación

Capítulo 3 El proceso de investigación de mercados tomado Página 61 a 63 y de 75 a 79,

Trabajo por Cipas:

Elabora un diagnóstico de las necesidades de la empresa de acuerdo a los si-

1- De acuerdo a la empresa seleccionada, analiza sus necesidades para

2- Una vez que identificaste las necesidades de la empresa, selecciona una de

1.¿Qué papel puede desempeñar la investigación de mercados para

Como resultado de esta actividad se espera lo siguiente:

Debe seleccionar una empresa de cualquier tipo dentro de tu localidad para la

Foro: Participación individual

La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se

Criterios de evaluación de la actividad

A la hora de evaluar la actividad del taller y el desarrollo de las preguntas generadoras se

Claridad de los conceptos aprendidos en la semana

Análisis de la información y su aplicación práctica.

Para valorar la participación en el foro se hará uso de los siguientes niveles:

La participación en el foro fue escasa y los aportes no fueron significativos

Jany Castro, José Nicolas. Investigación Integral de Mercados. Mc Graw

Fischer, Laura. (2010). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

Ongroupconsulting. (15 de julio de 2012). Inteligencia de Mercados Estrategia.

Escuela de Negocios y Dirección. (03 de marzo de 2014). Video educativo: usos

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al

Propone y lidera proyectos orientados a la resolución de problemas o aprovechamiento

¿Cuál es el proceso de toma de decisiones administrativas?

Fuentes y tipos de información

Proceso de decisión administrativa y problema de investigación de

Proceso de Investigación de Mercados

Con esta actividad se pretende que el alumno aplique los conceptos

Trabajo por Cipas:

Defina objetivos de investigación e hipótesis.

1. ¿Por qué es importante definir adecuadamente el problema de

Foro: Participación individual

No habrá respuestas correctas ni incorrectas, lo que se quiere es que el alumno exprese

La participación en el foro no debe extenderse a más de 10 líneas por pregunta y no se

Criterios de evaluación de la actividad

Claridad de los conceptos y su aplicación

Selección problema, los objetivo y las características más importantes para el