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El texto comprende tres apartados: 1.- Profundo desencanto; 2.- Marketing emocional; 3.-
Tecnología y participación ciudadana. En el primer apartado reparo en el pronunciado
desprestigio del imaginario político. En el segundo apartado denunció la renovada apuesta
por la manipulación ciudadana que subyace en el marketing emocional. Por último, en el
tercer apartado afirmo que Internet ha transformado la política. A pesar del profundo
desencanto que experimenta la ciudadanía, está dispuesta a participar en política, y hoy
dispone de los medios y plataformas idóneas para hacerlo. Solo demanda causas que
efectivamente despierten legítimas esperanzas o que respondan a la expectativa de
permitirle participar en algo “sublime”.
1. Profundo desencanto.
En los países menos desarrollados, como es el caso de México, prevalece una perversa
relación clientelar y asistencialista entre los candidatos, los partidos políticos y el
electorado. En tiempos de elecciones, los candidatos a puestos de elección ciudadana
condicionan o compran el voto de los electores más pobres. Los candidatos-proveedores
representan la efímera esperanza de los electores más necesitados. El sufragio es carta de
cambio. Una práctica recurrente es el acarreo de ciudadanos destinados a formar parte de la
obligada escenografía electoral que demandan los candidatos al incursionar en las plazas
públicas. A ello se limita toda la participación política de los más necesitados, además, por
supuesto, de emitir su voto el día de las elecciones. La agenda pendiente para la renovación
de la calidad de vida democrática de la ciudadanía es amplia. Un principio de cambio
cualitativo radica en afirmar la importancia de la efectiva participación ciudadana.
Primero la inteligencia emocional afirmó su territorio: las emociones afectan nuestra forma
de percibir y comprender el mundo. Así, el nuevo marketing político asumió el reto y la
posibilidad de gestionar emociones, asegurando la calculada manipulación de los
sentimientos del electorado. Los estrategas en marketing político centrado en las emociones
además advirtieron la importancia de la comunicación no verbal. Los hallazgos de Edward
T. Hall sobre el poderoso lenguaje silencioso fueron recuperadas para propósitos del
pragmatismo electoral. 1 “Emocionarse y emocionar. Esa es la clave”, destaca Gutiérrez-
Rubí (2009: 13). El marketing emocional convierte a los candidatos en marcas, las cuales
1
Considerado como uno de los padres de la programación neurolingüística.
son objeto de un cuidadoso brand sense. Éste supone la posibilidad de construir marcas a
partir de la integración de los cinco sentidos fundamentales. Si es posible tender puentes
sensoriales entre clientes y productos –razonan los expertos en marketing emocional-,
también es posible tender puentes emocionales entre electores, candidatos y partidos, pues
los electores son clientes, y los candidatos y partidos son productos. En la receta, los
candidatos a puestos de elección ciudadana son posicionados como “líderes proactivos”.
Con esa fórmula el candidato-producto ingresa al mercado electoral. Inclusive en algunas
ocasiones resulta ventajoso prescindir del partido político. El pasado de los partidos suele
resultar desfavorable. De ese modo, toda asociación con el partido postulante es erradicada.
Las ideas estorban.
A finales del siglo XIX, Gustave Le Bon2 advertía que determinadas emociones producen
sensaciones de contagio irracional en las masas. Para Le Bon, las masas eran naturalmente
estúpidas. En 2002 Howard Rheingold advirtió que las tecnologías de información han
contribuido a acelerar la circulación de información de interés público, favoreciendo el
empoderamiento de la ciudadanía. La Sociedad de la Información y el Conocimiento
sencillamente introdujo electores mejor informados y multitudes inteligentes.
El parteaguas histórico fue establecido por las elecciones presidenciales en Estados Unidos,
en 2008. En su campaña en pos de la presidencia, Barack Obama decidió posicionarse
como el Chief Technology Officer de la Unión Americana. Además, en las referidas
2
Considerado como uno de los fundadores de la psicología social.
elecciones, las condiciones resultaron propicias para que los ciudadanos participaran
activamente en el desarrollo de las campañas. Tal situación favoreció una positiva sinergia.
Los resultados, genuina expresión de la inteligencia colectiva, desbordaron las expectativas
de los equipos de campaña de los candidatos. La elección de 2004, concluye atinadamente
Beas: “marco el inicio de la era de la televisión como centro del diálogo político y abrió las
puertas a un nuevo modelo de participación ciudadana” (2010, pág. 65).
Conclusión.
Fuentes de información.
Galindo, J., y González, J. (2013) #Yo Soy 132. La primera erupción visible. México:
Global Talent University Press.
Gilmore, D. (2006). We the media. Grassroots journalism by the people, for the people.
USA: O´Reilly Media.
Martel, F. (2011). Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas. México:
Taurus.
Strate, L., et al (Ed.). (2003). Communication and Cyberspace. New Jersey: Hampton
Press.