MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

DE EMPRESAS
MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
MACANA ART

INTEGRANTES GRUPO N° 5:

• GABRIELA MORALES
• SAUL MEJIA
• JORGE LOVATO
• CRISTINA CRIOLLO
• LORENA TUBA
• ALEXANDRA TAPIA
• NIDIA JIMENEZ
• JACKELINE FALCONI
• ISRAEL QUINDI

Enero de 2019
Tabla de contenido

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 3
2. MODELO DE NEGOCIO CANVAS MACANA ART ....................................................... 3
2.1. Segmentación de Mercado ................................................................................................ 3
2.2. Propuesta de valor ......................................................................................................... 5
2.3. Canales de distribución y Comunicación ....................................................................... 6
2.4. Relación con el cliente .................................................................................................. 6
2.5. Flujo de ingreso ............................................................................................................. 7
2.6. Recurso clave ................................................................................................................ 7
2.7. Actividades clave .......................................................................................................... 8
2.8. Asociaciones claves....................................................................................................... 9
2.9. Estructura de costos ..................................................................................................... 10
3. LAS 4 P DE MARKETING INTERNACIONAL .............................................................. 12
3.1. Producto ...................................................................................................................... 12
3.2. Precio........................................................................................................................... 12
3.3. Plaza ............................................................................................................................ 13
3.4. Promoción ................................................................................................................... 14
4. CONCLUSIONES .............................................................................................................. 14
5. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 15
1. INTRODUCCIÓN
Los negocios internacionales son transacciones comerciales privadas y públicas que se
realizan entre dos o más países, bajo este enfoque se ha determinado como una
oportunidad de negocio internacional la venta de Macanas hacia Europa,
específicamente hacia Italia.

Con la finalidad de llevar un proceso estructurado y formal de exportación de Macanas,

es necesario definir aspectos relevantes como el segmento de mercado, canales de
distribución y ventas, socios claves, etc. para lo cual se utilizará el modelo de negocios
CANVAS, una herramienta de fácil uso y mundialmente utilizado y aceptado, además
de manera complementario se caracteriza los 4 P de marketing internacional relacionado
con el Producto, Precio, Plaza y Promoción.

2. MODELO DE NEGOCIO CANVAS MACANA ART

El modelo de negocios CANVAS es una herramienta metodológica inventada por Alex
Osterwalder, que permite definir nueve criterios y módulos, los cuales correctamente
definidos permite generar ingresos de cualquier tipo de negocios. A continuación
detallamos cada uno de los módulos que compone el modelo CANVAS aplicados a la
empresa MACANA ART. Dedicado a la exportación de macanas hacia Italia:

2.1. Segmentación de Mercado

Previo revisión de fuentes secundarios y análisis de una investigación de mercado se ha
identificado como un mercado potencial para la compra de Macanas al País de Italia,
cuyos habitantes especialmente mujeres consumen productos de artesanía de alta
calidad tejidos a mano y con diseños exclusivos, además de acuerdo a investigaciones e
informes de sitios web enfocados a la economía, Italia es el décimo exportador y el
undécimo importador a nivel mundial, donde los productos manufacturados, sobre todo
bordados, hilos y tejidos, representan más del 90% de las exportaciones del país.

Una vez identificado el mercado potencial, es necesario identificar y profundizar el

segmento o nicho de mercado, para los cual se utiliza los siguientes criterios de
segmentación:

Geográfico.- Los clientes para Macanas estarán dentro de zona geográfica de Italia,
principalmente en Roma y Milán que son dos de las ciudades líderes en la actividad
online y poseen un gran número de consumidores e-commerce. Al tener delimitado
estos sectores será más fácil el enfoque de la comunicación y marketing.

Demográfico.- El segmento demográfico a quienes se enfocará MACANA ART, son:

 Edad.- Mujeres entre 25 a 54 años, esto debido a que es el rango de edad que
mayor compras online realizan.
 Género.- De acuerdo a las características del producto el mercado objetivo para
MACANA ART son Mujeres, aunque hay que poner énfasis en el mercado de
hombre, debido a que muchas veces son ellos quienes compran las MACANAS
para regalar a su esposa, mamá o hija.
 Nivel adquisitivo.- Por el valor del producto que ofrece reconocimiento y status
a los compradores, el segmento de mercado para MACANA ART es de ingreso
Medio-alto.

Nivel educativo.- Mujeres con educación secundaria o por lo menos mujeres que el
manejo adecuado de la tecnología.

Psicográfico.- Determinando estos aspectos que actualmente son muy populares

realizarlos para cualquier empresa, Macana Art tiene la posibilidad de conocer un poco
más de cerca las verdaderas necesidades y gustos.

Estilo de vida.- Personas que les guste interactuar en las redes sociales y estén al tanto
de las diferentes novedades, así mismo personas que les guste viajar y requieran este
tipo de prenda con diseños únicos.

Personalidad.- Mujeres impulsivas para comprar, que les guste sentirse diferenciadas
del resto al usar una prenda distinta que no la elaboran en donde viven.

Actitud.- Mujeres conservadoras que les guste tener una prenda que les cubra la mitad
del cuerpo; así mismo que sean abiertas al cambio, es decir a usar prendas distintas de
otros países y no el típico abrigo o bufanda que usan siempre

Comportamiento.- Determinar ciertos puntos que pueden influir en los consumidores

en la compra de la Macanas

La lealtad hacia la marca.- Si las internautas en sus compras observan quizá otra
empresa que ofrezca el mismo producto con diseños un poco más originales y
llamativos pueden optar por probarlos.
Los beneficios que espera obtener con la compra de las macanas como diferenciación
ante el resto de la comunidad.

Herramientas para la segmentación

La segmentación de mercado se realizará utilizando las siguientes herramientas de

segmentación:

Encuestas online.- Se aplicará esta herramienta para entender mejor al público

objetivo, evaluar la percepción de los productos ofrecidos y comprender las necesidades
del mercado Italiano.

Así mismo con la encuesta puede obtener información importante de lo que piensan los
usuarios en cuanto a la experiencia en la plataforma del sitio web, la fácil ubicación de
los productos, la atención a clientes y los tiempos de entrega de las macanas en el país
exportador.

Investigación de fuentes secundarias.- Se trata de buscar información que sirva para

plantear ciertos aspectos como informes de ProEcuador, bases de datos de posibles
clientes, estudios que hacen acerca de los consumidores de tejidos, lanas, y artesanías en
Italia.

Focus Group.- Se obtiene información más detallada de lo que los posibles clientes
necesitarán para comprar Macana Art, se habla de los diseños, materiales, precios, y se
lo puede realizar en las ferias de Pro Ecuador, que se realizan una vez al año en Italia.

2.2. Propuesta de valor

La propuesta de valor explica la razón de compra de nuestro producto, en tal sentido la

propuesta de valor de MACANA ART se explica de la siguiente manera:

¿Qué queremos?

Generar el deseo motivador de acción de compra de una Macana Art ya que es una
prenda exclusiva con colores vivos y orgánicos.

¿Qué Necesidad satisfacemos?

Generar una necesidad latente del uso de la Macana Art no solo como bufanda si no
como una prenda de diseños únicos y exclusivos de marca.
Características del producto:

 Hilo realizado a partir de fibras naturales como:

 Algodón
 Fusión de fibras (con poliéster)
 Colorantes de origen vegetal
 El 90% de productos son fabricados a partir de materiales orgánicos.

Atributos del producto:

 Tejido obtenido tras trenzar y anudar hilos en telar con la técnica Ikat. Los tintes
asimismo tienen origen natural, el artesano también los obtiene de la pepa de
aguacate y de otras plantas. La elaboración del paño consiste en la utilización de
hilos de algodón, lana y seda, estos son amarrados en un penco de cabuya.

Beneficios.

 El color difícilmente se desaparecerá con los años

 Macana Art constituye una clara intencionalidad estética y utilitaria.
 La técnica Ikat es única en América del Sur “existen pocos artesanos que la
saben emplear”

2.3. Canales de distribución y Comunicación

El canal de distribución de Macana Art. para la comercialización en Italia es directo,
porque vendemos directamente al consumidor final. Mediante E-commerce B2C
(Business to Consumer). El B2C es el modelo adoptado por empresas que efectúan
ventas destinadas al consumidor final, lo cual representa la mayoría de los comercios
electrónicos. Se utilizará como medio de entrega correos del Ecuador y un sistema
virtual de monitorización para el reporte, medición y seguimiento del producto.

El principal Canal de Venta las macanas será la Pagina Web, con

diseño y funcionabilidad amigable, llamativa e interactiva y una
App de fácil uso para nuestros clientes.

2.4. Relación con el cliente

La relación con nuestros clientes debe ser rápida y constante permitiéndonos fidelizarlos
mediante la generación de confianza y creando un valor diferencial que represente una
ventaja competitiva para la empresa fomentando así a la recompra.
  La relación debe basarse en hechos y no en promesas incumplidas a los
clientes.
 Debemos tener en cuenta que los objetivos de los clientes, son también los
nuestros.

Se mantendrá comunicación con nuestros clientes a través de la página web y la app.

 Una web de fácil uso e intuitivo.

 Espacio virtual dedicado a ofertar servicio al cliente eficiente, asi como de
post-venta.
 Disponer de un servicio de reseñas y feedbacks, nos permitirá incrementar la
fiabilidad de nuestros productos.

Promover la relación de clientes con nuestra empresa mediante la participación en

ferias internacionales realizadas con el apoyo de Pro Ecuador.

El uso de redes sociales nos permitirá desarrollar una mayor y sencilla interacción
con nuestros clientes potenciales permitiéndonos potenciar nuestro posicionamiento.

 Pago de Ads publicitarios.

2.5. Flujo de ingreso

El flujo de ingresos se considera en qué precio voy a vender mi producto, quien me va a

comprar, si mis clientes estan dispuesto a pagar lo que vale y también se evalúa la forma
de pago.

El producto va a tener un costo de $150 dólares, esto ya incluido el costo de envió y

desaduanización, va destinado a mujeres de clase media desde los 25 años en adelante,
los clientes están dispuesto a pagar lo que se pide ya que es un producto artesanal con
diseños exclusivos elegantes y a la moda, y su forma de pago será mediante
transferencias, con tarjetas de crédito.

2.6. Recurso clave

Luego de haber analizado nuestro segmento de cliente es necesario centrarse y,

seleccionar una propuesta de valor identificando recursos claves que intervengan en la
Empresa, en este caso nuestra propuesta de valor se centra en modelos exclusivos, con
diseños únicos.
Es importante evaluar los requerimientos para poder formalizar la empresa, por lo que
se requiere analizar 4 tipos de recursos que son claves para el mejor funcionamiento de
del modelo de negocio MACANAS ART.

Se ha considerado analizar los siguientes recursos:

Físico.- Se ha considerado instalar oficinas para desarrollar las actividades del negocio,
bodegas en donde se podrá almacenar materia prima y el producto terminado para su
distribución. Es clave contar con un vehículo (furgón) para poder transportar el
producto desde Bullcay hasta la Ciudad de Cuenca, los útiles de oficina, muebles y
enseres que servirá para el mejor desempeño en las actividades del personal.

Intelectuales.- Se procederá a registrar la marca MACANAS ART realizando el trámite

en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual.

Se creará la página web conjuntamente con el aplicativo, será exclusivo para el País de
Italia en donde queremos hacer conocer el producto de las Macanas.

Humanos.- Se ha considerado contratar personal para poder mejorar las actividades del
negocio, se contratará recursos humanos idóneos de acuerdo al perfil que se requiere, se
ha analizado 4 áreas fundamentales para poder desarrollar con eficacia y efectividad las
actividades.

 Personal Administrativo: se encargarán de los procesos contables – venta y

recaudación
 Personal Logístico: Manejo de la Distribución de los productos al destino.
 Marketing y Publicidad: mejorar la comunicación en la web
 Diseñador de Modas: Diseños exclusivos

Financieros.- Se contará con el 40% recursos propios y el 60% se financiará a través de

una institución Pública o Privada, se analizará las tasas de interés más conveniente, así
como también las líneas de crédito del Banco con el que se trabajará.

2.7. Actividades clave

 Para dar inicio, la primera actividad a ejecutarse es la constitución de la empresa, en
donde se tramitarán permisos, pagos de impuestos, patentes, imagen corporativa,
etc.
 Una vez constituida la empresa, es de vital importancia desarrollar de plan
estratégico en donde se definan, misión, visión, valores, objetivos y estrategias a
seguir.
 Otra actividad clave consiste en identificar las fuentes de ingresos para formar la
empresa y tener un capital de trabajo, lo cual puede basarse en recursos propios
(socios) y fuentes externas de financiamiento.
 Con la empresa formalmente establecida, el capital y la planificación adecuada, es
imprescindible seleccionar los proveedores óptimos que garanticen que la
elaboración de la macana sea totalmente manual, con materia prima pre-establecida,
con los diseños solicitados y la entrega sea durante los tiempos planificados. Para
ellos se suscribirán contratos que contemplen un estricto control de calidad.
 Dado que la venta es on-line, es fundamental disponer de la página web
institucional, con todas las seguridades informáticas para la tranquilidad de los
clientes; y, considerando el alto porcentaje de uso de celular, disponer de la
aplicación para dispositivos electrónicos, es indispensable.
 Otra actividad importante es el desarrollo de marca de las macanas.

2.8. Asociaciones claves

Las empresas en la actualidad se asocian con otras organizaciones por múltiples motivos
entre los cuales proliferan reducir riesgos, adquirir recursos y realizar alianzas que
optimicen el modelo de negocio.

Una de las principales alianzas que la empresa Macana Art realizará es con los
principales productores que elaboran las macanas en la ciudad de Cuenca y Gualaceo.
Esta asociación se realizará con Gremios de artesanos que tengan la capacidad de
proveernos las macanas con el diseño que la empresa les otorgará, cumplan con una
producción 100% artesanal y la materia prima a usar vaya de acuerdo a la calidad
exigida por nosotros.

Sin duda, la obtención de la prenda será la actividad más importante y central en la que
la empresa deberá poner énfasis ya que al establecer alianzas que permitan conseguir un
proveedor que cumpla todos los requerimientos que plantea la empresa, se logrará
elevar el modelo de nuestro negocio.

Lograr esta alianza nos permitirá:

  Elevar nuestra marca, mediante nuestro emblema de comercio justo.
 Prendas con diseños exclusivos y de altos estándares de calidad.
 Apoyo al desarrollo artesanal en nuestro país.
 Preferencia por parte de clientes europeos por la calidad de nuestros materiales.

Nuestro segundo aliado clave será Pro Ecuador, entidad que mediante sus distintos
programas y ferias nos permitirá ponernos en el radar del mercado europeo
incrementando nuestras posibilidades de ingresar en el mercado a través de un adecuado
programa de desarrollo de imagen y marca.

Para el envío de los pedidos de nuestro E-commerce utilizaremos los servicios de

Correos del Ecuador, entidad que mediante su programa Exporta fácil ayuda a
pequeños empresarios a el envío de paquetería de exportación a cualquier parte del
mundo y el cobro se realizará de acuerdo al peso de nuestro producto. En conjunto con
esta entidad se encuentra DHL, empresa de transporte que será utilizado únicamente en
el caso de que nuestro cliente requiera un envío acelerado.

EL uso de plataformas digitales para pagos en línea es de vital importancia para nuestro
negocio por lo cual se utilizará PayPal, plataforma que nos permitirá el cobro del valor
de la mercadería y envío de una forma segura tanto para el cliente como para nosotros.
En conjunto con este se establecerá una alianza con un Hosting, el cuál será la empresa
que nos brindará el servicio de desarrollo de página web así como todo el
mantenimiento de la página y el monitoreo de la misma.

Nuestra empresa se plantea realizar un convenio de vinculación con la Universidad del

Azuay específicamente con la Escuela de Diseño textil e Indumentaria, que permitirá el
desarrollo de diseños por parte de los estudiantes y así generar una sinergia positiva
entre nuestra empresa y la comunidad permitiendo que los estudiantes eleven sus
conocimientos y estos puedan ser desarrollados y conocidos en la sociedad.

Y por último la empresa se plantea la posibilidad de realizar alianzas con centros

artesanales los cuales proveerán a la empresa mercadería complementaria a la nuestra
que pueda elevar el valor de nuestra marca ante los clientes y estas empresas también
puedan ser conocidas en el mercado internacional.

2.9. Estructura de costos

La principal estructura de costos del modelo de negocio de MACANA ART son:

 Costo del producto final (Macana).- De acuerdo al modelo de negocio
MACANA ART. Compra los productos a productores artesanales de Bullcay,
perteneciente al cantón Gualaceo en función a las especificaciones técnicas de
materia prima y diseño, establecida por MACANA ART.
 Costo de envío.- El segmento de mercado geográfico del producto es Italia, por
lo cual los envío hacia Italia se realizará a través de correos del Ecuador. El peso
promedio de macana es de ½ kilogramo y el costo promedio de enviar el peso
indicado es de 23 dólares.
 Costo de empaque y etiqueta.- El empaque y etiqueta es parte del producto, los
cuales acorde a nuestro segmento de mercado de mujeres con nivel de ingreso
medio alto que buscan reconocimiento y status.
 Gasto Administrativo y logísticos.- Los gastos administrativos implica la
contratación del personal que ejecute actividades relacionadas con ventas y
contabilidad, mientras personal logístico estará enfocado con las actividades de
distribución del producto.
 Gasto de publicidad.- El gasto en publicidad implica la contratación de
empresas especializada en marketing digital, para el diseño, implementación y
mantenimiento de la página web y App canales oficiales de venta del producto,
además de la publicada digital.
 En la siguiente tabla se evidencia que el costo total de producir 1 unidad de
producto asciende a 139 dólares:

Costo
Costos Relevantes
por 1 unidad (Dólares)
Costo de producto final $ 70,00
Costo de envío $ 23,00
Costos Indirectos $ 46,00
Empaque y etiqueta
Gastos Administrativos
Gastos Logísticos
Gastos de Publicidad
Costo total por unidad de
$139,00
producto.
3. LAS 4 P DE MARKETING INTERNACIONAL
3.1. Producto

Según el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural, la vestimenta es una parte

importante del simbolismo de los pueblos ecuatorianos. En el caso de los pueblos de
Azuay, la MACANA constituye una clara intencionalidad estética y utilitaria que
contiene un alto contenido simbólico, donde la complejidad del proceso del saber y la
técnica artesanal tradicional del Ikat le confiere exclusividad y autenticidad con
palpables trazas de tradición prehispánica.

Las macanas o paños son prendas tejidas a mano mediante la técnica IKAT cuyo
significado es atar o anudar. Esta técnica ancestral fue declarada como Patrimonio
Cultural Inmaterial del Ecuador en el año 2015 a través del Acuerdo Ministerial No.
DM-2015-065, del ministro de Cultura y Patrimonio.

Las macanas de “MACANA ART” a exportar tendrán diseños exclusivos y se

fabricarán a base de materiales orgánicos dado que el hilo es realizado a partir de fibras
naturales como algodón y poliester; los colorantes se basan en mezclas de cáscaras de
frutas, tierra, plantas como el nogal y pequeños insectos de la tierra llamados
cochinillas, permiten que los colores se impregnen en los bordados y que el color se
mantenga vivo a lo largo de los años.

Sin lugar a duda, estos atuendos multicolor realzan la belleza femenina.

3.2. Precio

Es la cantidad de dinero que mis clientes están dispuesto a pagar. La estrategia de

precios que vamos a aplicar es el precio premiun. Ya que nuestro producto es percibido
de mayor calidad que el estándar. Macanas Art.
3.3. Plaza

En este punto analizaremos como se realizará el proceso de venta de nuestros productos,

esto implica:

 Almacenamiento
 Transporte
 Tiempos de la operación
 Costo de envío
 Canales a utilizar

Almacenamiento.- Contamos con almacenamiento propio, después de la recepción de

los productos estos serán almacenados en las instalaciones de la empresa hasta que
exista una orden de pedido y se procederá a su despacho inmediato.

Transporte.- El transporte estará a cargo de Correos de Ecuador mediante el programa

exporta fácil, el cual permitirá un proceso sencillo para envíos internacionales de
nuestros productos artesanales.
Tiempos de operación.- Se espera mantener un tiempo de operación de 2 días, desde la
recepción del pedido hasta el despacho del producto de nuestras bodegas a correos del
ecuador o DHL.

Costo de envío.- Los costos de envío por un paquete de 0,5 kilos a Italia son de $23,00
según datos de correos del ecuador, dicho costo será asumido por el cliente.

Canales a utilizar.- Nuestro canal de venta únicamente es por internet en nuestra página
web y App oficial, por el momento no tenemos un distribuidor autorizado en Italia pero
sin duda es una meta y un reto a alcanzar para la empresa.

3.4. Promoción

Para introducir nuestro producto Macanas Art al mercado de Italia se promocionará a

través de Publicidad en las redes Sociales, (Facebook- Instagram entre otros).

De igual forma Se realizará focus Group y Encuestas Online.

Promociones a través del Merchandising a través de la Feria internacional que realiza

Pro-Ecuador en marzo de cada ano en donde permite conocer las artesanías del Ecuador.

Promociones Económicas en el cual incluyan descuentos y cupones.

Es necesario desarrollar estrategias y técnicas efectivas para que la promoción funcione.

4. CONCLUSIONES
 Previa implementación de cualquier tipo de emprendicmiento sea nacional o
internacional, es necesario caracterizar cual será tu modelo de negocio, para ello
existen sinnúmero de herramientas, entre ellos se destaca el modelo de negocios
CANAVAS Y las 4 P de marketing.
 En negocios internacionales, la clave es identificar y caracterizar a tu segmento
de mercado, ya que esto permitirá adaptar tu producto, la publicidad, etc. al
perfil conductual y cultural de tu segmento de mercado.
 Otro aspecto clave en los negocios internacionales es la identificación e
integración con organizaciones claves tanto a nivel del País de destino como el
País de origen.
 Según los resultados expuestos se determinó que nuestros procesos y
procedimientos deben ser enfocados en cumplir con las necesidades de los
clientes en cuanto a calidad del producto y tiempo de entrega utilizando una
 herramienta muy valiosa como lo es la tecnología, específicamente las redes
sociales y mediante la web, puesto que esto sería una gran catapulta para
expandir nuestro negocio y poder ofertar las Macanas con diseños exclusivos a
un sin número de países europeos generando rentabilidad de nuestra empresa y
mayores beneficios económicos.
 La comercialización de las Macanas artesanales mediante la web nos ha
generado muchas oportunidades de negocio, puesto que nuestro producto tiene
una gran acogida en el mercado nacional e internacional, llevando a generar un
reconocimiento mundial de nuestra cultura azuaya y Ecuatoriana, y del proceso
para producir este tipo de vestimenta ya que incluso contamos con la
declaración.

5. BIBLIOGRAFÍA

Miller, P. Historia, Cultura y Turismo de Cuenca, Azuay, Ecuador y del Mundo. Revista
Cuenca Ilustre – Ecuador. Recuperado de:
https://patomiller.wordpress.com/2016/06/26/la-macana-y-la-tecnica-del-ikat-de-
gualaceo-patrimonio-cultural-inmaterial-del-ecuador/

Técnica artesanal de la elaboración de macanas o paños de Gualaceo (Ikat). Recuperado

de: http://patrimoniocultural.gob.ec/tecnica-artesanal-de-la-elaboracion-de-macanas-o-
panos-de-gualaceo-ikat/

https://patomiller.wordpress.com/2016/06/26/la-macana-y-la-tecnica-del-ikat-de-
gualaceo-patrimonio-cultural-inmaterial-del-ecuador/

https://www.proecuador.gob.ec/

https://www.comercioexterior.gob.ec/

https://www.correosdelecuador.gob.ec/