Marketing Sportiv

MARKETINGUL PRIN SPORT

Sportul - mijloc de promovare în
marketing

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Componentele specifice
marketingului prin sport

Utilizarea identităţii profesionale a unui sportiv

ca instrument de promovare

Sponsorizarea

Sportul ca factor motivant pentru angajaţii

companiei
 A. Sponsorizarea
Tipuri de sponsorizare întâlnite în domeniul sportiv:

Sponsorizarea pentru notorietate, care se referă la creşterea popularităţii

numelui unui produs sau al unei organizaţii

Sponsorizarea pentru imagine urmăreşte susţinerea sau consolidarea

imaginii unei mărci, dând naştere, în mintea publicului, la o asociere puternică
între valorile vehiculate de evenimentul sportiv şi cele ce definesc imaginea
organizaţiei

Sponsorizarea pentru credibilitate este practicată de organizaţiile

preocupate să investească, în calitate de sponsor, în domenii care au legătură
cu obiectul lor de activitate
 A. Sponsorizarea
Managementul portofoliului de active sportive sponsorizate

Activele sportive nu se referă la produsele din oferta companiei, ci la

elementele cu care aceasta şi-a asociat imaginea, cel mai des prin
intermediul relaţiei clasice de sponsorizare.

De exemplu, Adidas are următoarele categorii de active sportive:

- sportivi (Lionel Messi, Tyson Gay, Ana Ivanovic, Kevin Garnett etc.)
- federaţii/asociaţii (All Blacks, NBA, MLS, IAAF etc.)
- cluburi (AC Milan, FC Bayern, Chesea, Real Madrid etc.)
- evenimente (Copa America, Rugby World Cup, London Olympic Games, Euro 2012, UEFA
Champions League etc.)
- celebrităţi (Katy Perry, Mourinho, Stan Smith, Zidane etc.)
- fashion (Stella McCartney, Walt Disney, Star Wars, Vespa, Porsche Design etc.)
A. Sponsorizarea

Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

A. Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

Debutantul - reprezintă un activ sportiv pe care compania nu ştie încă unde

să îl încadreze; de obicei, aici avem activele tinere cu potenţial (de imagine
sau performanţă) sau active mai vechi de la care încă se aşteaptă „explozia"

Activele cheie - sunt acele active pe care le doreşte orice companie, dar sunt
foarte costisitoare (cum ar fi Messi, Ronaldo, Real Madrid sau Manchester
United)

Ambasadorul mărcii - element care, la un moment dat, a fost activ cheie,

dar care acum este pe finalul carierei; aceştia încă reprezintă ceva pentru
domeniul sportiv, astfel că asocierea companiei cu imaginea lor este una
benefică (pentru Adidas în această categorie sunt incluşi David Beckham,
Zinedine Zidane sau Stan Smith)
A. Sponsorizarea
Matricea ciclului de viaţă al activelor sportive

Eroul local - aceste active sunt relevante pentru o ţară anume, pentru că
reprezintă anumite valori pe care societatea le respectă şi admiră; pot fi la fel de
importante precum activele cheie şi, pentru că se asociază emoţional cu
individul, pot fi chiar mai puternice; au potenţial de a se dezvolta la nivel
global, dar nu este neapărat nevoie să se întâmple acest lucru

Activele slabe - reprezintă acele active la care compania trebuie să renunţe

pentru că nu mai aduc ROSE (return on sponsorship and endorsement),
reprezintă un risc de imagine, costă mai mult decât obţine compania în urma
asocierii cu ele, sunt la sfârşitul carierei sau nu se mai potrivesc cu
imaginea
companiei
B. Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

contractele de publicitate

împrumutarea numelui

tranzacţionarea mărcii personale în propria

afacere
 B. Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

1. Contractele de publicitate

Prin intermediul acestora, compania se foloseşte de bună imagine a

sportivului pentru a crea o imagine favorabilă pentru produsele sau
serviciile sale.

Atributele sportivului luate în considerare:

•Direct legate de activitatea sa: calitatea performanţei, recordul reuşitelor,
talentul, stilul şi potenţialul
•În afara terenului: personalitate, atractivitatea fizică, unicitatea, abilitatea
de a reprezenta un model de urmat şi relaţia cu fanii
 B. Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

2. Împrumutarea numelui sportivului

Cel mai des, această tehnică presupune asocierea între un
sportiv şi o companie producătoare de echipament sportiv.
Exemplu:
linia de echipament sportiv pentru baschet Air Jordan de la Nike - Michael Jordan
Ghetele de fotbal Sheva de la Lotto - Andriy Shevchenko

Există însă şi situaţii în care sportivii îşi asociază numele cu linii de

produse non-sportive.
Exemplu:
gama de parfumuri Maria Sharapova
gama de parfumuri David Beckham
 B. Asocierea de imagine cu un
sportiv/o echipă (endorsement)

3. Tranzacţionarea mărcii personale în

propria afacere
Presupune extinderea imaginii construite în timpul carierei sportive
în vederea dezvoltării unei afaceri proprii.
În domeniul sportiv:
Gheorghe Hagi - Academia de Fotbal Gheorghe Hagi
Greg Norman - Great White Shark Enterprises (management şi consultanţă în golf)

În alte domenii:
Ion Ţiriac - Ţiriac Holdings Ltd. - financiar-bancar (Banca Ţiriac, societatea de
asigurări Allianz-Ţiriac şi Ţiriac Leasing), cel auto (Auto Rom SRL), turistic (Ţiriac
Travel) şi imobiliar
Venus Williams - V Starr Interiors (design interior)