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7 dicas
de David Ogilvy
Embora em seus livros, Ogilvy se refira a si próprio principalmente como redator, ele de
fato tinha uma abordagem muito mais holística ao seu trabalho, semelhante àquela do
diretor criativo, responsável tanto pelos componentes verbais quanto visuais de uma
campanha. Ele era, afinal de contas, aquele que vestiu o infame Hathaway Man em
seu tapa-olhos pirata porque queria acrescentar um elemento visual de “apelo de
estória” a seu anúncio.
Como pensar
O trabalho criativo não é nada se não se aproxima novas idéias, ângulos e
perspectivas que podem dar nova vida e significado ao comum e banal. Mas como
vamos pensar nessas idéias?
Com os ditames das modas e modas à nossa volta, clientes com opinião que
querem (ou pensam que querem ) o que viram em outros lugares, e a pressão de
criar algo que não só é artisticamente bom como também comercialmente bem
sucedido, muitas vezes terminamos melhor pensar pela janela. Ficamos “sérios” e
“começamos a trabalhar” procurando criar algo abotoado em uma mesa como um
contador ou um assistente administrativo que só precisa seguir algum
procedimento padrão.
Criando algo, gerando uma nova ideia, imaginando um novo design, visualizando
uma nova filmagem, sonhando com uma nova receita, esses são atos bem
selvagens. Você está essencialmente criando algo do nada. Você está inovando e
empurrando limites. Claro que vai parecer engraçado no começo. Basta ir com ele
e rir de si mesmo. Dê a si mesmo liberdade e licença para ser bobo e brincar.
Você pode se surpreender ao saber que, apesar de todo o seu trabalho criativo,
Ogilvy rejeitou abertamente o "culto da criatividade". Ele rejeitou os ares e os
despojos que muitos concederam ao processo de trabalho criativo. Em vez disso,
ele preferiu uma abordagem muito mais fundamentada à criatividade:
Inspiração e criatividade são, sem dúvida, parte integrante do nosso trabalho, mas
a verdade é que muitas vezes não nos sentimos “criativos” porque ainda não
entramos no ritmo da criação. Ideias, especialmente idéias criativas, não se
materializam do nada, mas de outros pensamentos e idéias e estímulos em nosso
cérebro que de repente se juntam de maneiras novas e fascinantes.
Pesquisa e Julgamento
Há um equívoco comum entre os não criativos de que os criativos funcionam
tirando ideias de um chapéu mágico (ou de alguma parte imprópria de seu corpo,
mas vamos manter isso mágico em vez de desagradável). Mas você e eu
sabemos muito bem que o trabalho criativo requer pesquisa. Muita pesquisa.
Seja pesquisa visual de formas, cores e estilos antes de você começar a montar
um novo design, ou pesquisa textual, seja lendo um tópico específico ou
simplesmente lendo bons anúncios ou literatura para expandir seus horizontes, ou
até mesmo pesquisas experimentais quando você tente ver como novos
ingredientes, padrões ou cortes ou o que você tem que encaixar, o resultado é:
todo bom trabalho criativo requer pesquisa.
A pesquisa é ótima, e a pesquisa é necessária para ter uma boa noção de onde
estamos vindo e para onde podemos ir. Mas a pesquisa sozinha nunca lhe dará
todas as respostas. Chegará o momento em que você terá que largar o poste de
luz e simplesmente pular na noite confiando nas decisões de seu próprio
julgamento.
O que essa citação faz é o fato de que o assunto e as “coisas” da arte muitas
vezes vêm da vida ao nosso redor, se nós apenas soubermos como procurá-
los. Um criativo não precisa criar tudo do zero, mas ela precisa saber como
"roubar" o material ao seu redor para criar arte.
"A 60 milhas por hora, o barulho mais alto neste novo Rolls
Royce vem do relógio elétrico."
O conselho de Ogilvy para todos nós? Faça sua lição de casa! O melhor material
geralmente fica à vista. Mas você tem que saber reconhecer e roubar.
E isso é: coração .
Como Ogilvy era um publicitário e redator, ele fala especificamente sobre cópia
neste conselho:
O trabalho criativo não pode ser feito com ironia, produzido apenas para ganhar a
vida. Você tem que acreditar no trabalho que faz.