Las relaciones

públicas en el
sistema Judicial

Asuntos de
Gobierno

1
El relacionista público en el ámbito judicial
Para comenzar a abordar la presente temática, es necesario recordar
ciertos conceptos básicos para comprender correctamente la esencia de lo
que se quiere explicar.

Se han desarrollado muchas definiciones sobre Relaciones Públicas. Una de

ellas la propuso Rex Harlow, y dice:

“Las Relaciones Públicas es la Dirección y Gestión de la Comunicación entre

una organización y sus Públicos.”1

Por otro lado, el Dr. Federico Rey Lennon, quien cita a Bernays y el
comunicólogo Joan Costa confluye en una sola definición, cual es:

“Las Relaciones Públicas son relaciones con los Públicos”.

Además cabe recordar la reflexión de Muriel y Rota: “El campo de acción

de las Relaciones Públicas es muy amplio y abarca un gran número de
actividades, encaminadas hacia un objetivo general de optimización de las
relaciones entre la organización y sus diversos públicos.2

Los Públicos

La mayoría de los problemas de relaciones públicas se originan en una falta

de valoración adecuada sobre los grupos que circundan a la organización.
Los mensajes van dirigidos a un público genérico que a la larga resulta
difícil de encontrar porque no tiene características definidas.

En relaciones públicas se denominan públicos a aquellos grupos que, al

tener intereses comunes, resultan afectados por los actos y la política de
una organización determinada, o cuyos actos y opiniones afectan a tal
organización.

A estos grupos de interés se los pueden clasificar en:

 Internos.
 Mixtos.
 Externos.

1
Gruning, James y Todd Hunt. Relaciones Públicas. Gestión 2000. Barcelona. 2000.
2
Muriel, María Luisa. Rota Gilda. Comunicación Institucional. España.
Son internos aquellos grupos de interés que están estrechamente
vinculados a las actividades de la organización, que se encuentran
compenetrados fuertemente con su misión y generalmente militan en la
organización.

Son mixtos, aquellos grupos de interés que si bien no están estrechamente

vinculados a las actividades de la organización, tienen una relación de
cercanía con su misión y objetivos; y por lo tanto se ven directamente
afectados por lo que ocurre en ella.

Por último, los públicos externos son aquellos grupos cuya vinculación con
la organización es indirecta y, por lo tanto, no se ven inmediatamente
afectados por lo que en ella acontece.

La Comunicación Institucional

La definición de comunicación institucional aquí adoptada tiene una

orientación, en su concepto, de interés público más acorde a las
instituciones que dependen del Gobierno, es decir, instituciones estatales.

La Comunicación Institucional, siguiendo a las autoras Muriel y Rota, es

definida como “El sistema coordinador entre la Institución y sus públicos
que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de
ambos, y a través de ello contribuir al desarrollo estatal”3

Primeramente al considerar a la Comunicación Institucional como un

sistema, las autoras quieren explicar que todas las partes afectan al todo, y
que toda acción tiene repercusiones en la organización.

Pascale Weil expresa que “la comunicación institucional ha sido definida

por oposición a la comunicación comercial- como el discurso no dirigido a
la venta de un producto, opuesta a la comunicación publicitaria de los
productos y las marcas, dirigida a modificar comportamientos, actitudes o
conseguir adhesiones”4. La noción de comunicación institucional, según la
autora, apareció definida más por lo que no era que por lo que era.

Weil explica que “el objetivo de la comunicación institucional es dar a

conocer la voluntad de la organización de ser una colectividad que se dirige

3
Muriel, María Luisa. Rota, Gilda. Comunicación Institucional. España. 1980.
4
Pascale Weill. La comunicación Global. Edit. Paidos. Buenos Aires. 1992.
a su entorno y suscitar la adhesión a su proyecto.5 Lo que importa, para la
autora, es la identidad global que la imagen transmite a través de los
procesos de comunicación. Estos difunden los mensajes y a la vez
presentan la identidad de la institución que los emite.

La autora da cuenta del surgimiento de la comunicación institucional en el

ámbito organizacional centrándose en la concepción de mercado. Es para
ella el mercado de los productos el que pasa a convertirse en el mercado
de la comunicación.
Cabe aclarar que al hablar de comunicación institucional es necesario, para
precisar aún más el tema, definir lo que es institución, entendida como “un
grupo de personas unidas y organizadas para conseguir un propósito
determinado”,6 de ello deriva que lo que funciona sistemáticamente es la
misma institución; y por ende su comunicación debería actuar de la misma
manera.

Distintos tipos de Instituciones

Las Instituciones, según su vínculo de dependencia, se pueden dividir en

privadas y públicas7:

 Las instituciones privadas son todas aquellas que pertenecen en

propiedad a sectores no gubernamentales. Que pueden ser con o
sin fines de lucro; es decir, pueden tener como fin principal el
generar para sus propietarios beneficios económicos.

 Por su parte, las Instituciones públicas son aquellas que pertenecen

al Estado (sea nacional, provincial o municipal) y son administradas
por el Gobierno. Se caracterizan por el ejercicio de las actividades
que la organización gubernamental requiere realizar para la
consecución del bien común, y es justamente éste el objetivo de
dichas instituciones.

5
Idem
6
Malinowsky. Enciclopedia británica. Vol. V. Chicago
7
Idem
Las instituciones públicas, a la vez, pueden ser:

 Instituciones que disponen de una producción o servicio destinado

a la venta, tales como las que explotan y distribuyen recursos
naturales como petróleo (gasolina y otros derivados) y energía
eléctrica, o ciertos servicios (telégrafos, teléfonos, etc.). Se les suele
designar “empresas públicas”.

 Instituciones que prestan gratuitamente algún servicio al público,

tales como instituciones de salud pública, seguridad social, y
educación, entre otras. Se les suele denominar “instituciones de
servicio social”.

 Instituciones que ejercen alguna carga o control sobre los

individuos, tales como las policiales, las militares, las que cobran
impuestos, etc. Se les suele denominar “instituciones coercitivas”.

Una de las condiciones necesarias y esenciales para que las instituciones

públicas optimicen sus relaciones con sus públicos es que éstas se
constituyan en instituciones necesarias, eficientes y abiertas. Para ello, y
siguiendo a las autoras ya citadas Muriel y Rota, las políticas de
comunicación deben orientarse a informar y relacionar8.
Las políticas de información son las que enfatizan la necesidad de informar
y hacer comprender al ciudadano las estructuras de la administración
pública y la importancia de éstas en el desarrollo del país.

A su vez, las políticas de relación son las que persiguen el objetivo de

“humanizar” la administración y abrir el diálogo objetivo y libre con los
ciudadanos a partir de un espíritu de servicio al público.

El gabinete de Prensa en la Administración Pública

La designación de profesionales que organicen y dirijan la relación entre los

representantes de una organización y los periodistas es cada vez más
frecuente. Esto se da tanto en el sector privado, como en el sector público.

8
Muriel María Luisa y Rota Gilda. Comunicación Institucional. España. 1980
Tomando como base autor español Juan Ignacio Rospir, se puede decir que
cuando la organización, en la cual los especialistas de prensa trabajan,
pertenece a la Administración Pública (ejemplo Poder Judicial), “el
conjunto de los recursos técnicos y humanos organizados y destinados a
realizar funciones informativas y periodísticas, capaces de contribuir a una
correcta transparencia y publicidad en la ejecución de la política pública
recibe el nombre de Administración Comunicativa.”9

En su obra, el autor nos plantea dos modelos de Administración

Comunicativa a tener en cuenta. (En realidad, son tres funciones
correspondientes a dos modelos de comportamiento).

Los gabinetes de prensa en la Administración Pública presentan dos tipos

de comportamiento10.

 Los que funcionan como un Servicio Público de Información.

 Los que realizan una función activa a favor de la imagen de la
Administración Pública.

Funciones A:

 Facilitar la labor del periodista.

 Responder a las solicitudes de información de los periodistas.

9
Rospir, Juan Ignacio. La administración Comunicativa. Edit. Eudema Universidad, Madrid.
1990
10
Idem
Funciones B:

 Emitir información sobre la actividad del Departamento.

 Dar a conocer la gestión de la institución.
 Servir de puente entre Institución y Medios.
 Agilizar la relación funcionario – periodista.
 Canalizar el flujo informativo Institución – Medios.
 Ejecutar la política informativa.
 Informar al Funcionario.
 Agilizar el flujo informativo Administración – ciudadano.
 Oficina de información a los ciudadanos.

Funciones C:

 Elaborar la estrategia informativa.

 Elaborar la estrategia de imagen.
 Asesorar al Funcionario.
 Realizar Propaganda.
 Proteger la imagen del Funcionario.
 Neutralizar a los medios en provecho de la Institución.
 Gestión de la Publicidad.

Las funciones A están identificadas con el primer tipo de comportamiento,

mientras que las C con el segundo.
En el caso de las funciones B, es una combinación entre el primer
comportamiento y el segundo, son enunciados técnicos que ayudan a
realizar eficazmente los dos comportamientos.

El Vocero organizacional

Para comenzar a describir las distintas funciones, responsabilidades y

características de los voceros de las organizaciones, es necesario explicar y
mostrar el funcionamiento y la estructura organizativa de los medios de
Comunicación.

En esta estructura se presentan diferentes roles y puestos:

Así, primeramente distinguimos una persona periodista o no cuyo cargo es

el de Director artístico o Gerente de contenido, que es el nexo entre la
organización periodística (primera área) y la organización periodística
(segunda área).
Por otra parte, existen periodistas llamados redactores cuya función es la
de edición. (Tanto en imágenes como así también en sonido,
desgrabaciones.). En el caso de la radio o televisión, el productor es uno de
los ejes del programa, y justamente con éstos generalmente los voceros
tienen contacto.

Por último, encontramos otro tipo de periodistas que son los llamados
“movileros”; éstos son los que buscan la información y generalmente
realizan las notas periodísticas con los voceros organizacionales.

Generalmente los movileros buscan la información y, en el supuesto caso

de que los voceros no se las proporcionen, los periodistas la tomarán de
otro lado, por “voces no oficiales”, creando así una predisposición para la
transmisión de rumores, que seguramente no beneficiarán a la
organización.

Un vocero puede mejorar, empeorar o no alterar una situación dada. Con

sólo dar la cara ya ganó algo, porque el movilero no tendrá necesidad de
preguntarle qué pasa a otra persona que no sea la “voz oficial”.

Ahora bien, hemos hablado hasta el momento del vocero, pero no hemos
definido lo que es. Basándonos en el autor Justo Villafañe, podemos decir
que “el vocero o portavoz organizacional es el individuo que asume
públicamente la representación de la entidad, institución o persona para la
que desempeña su tarea, en lo que respecta a las funciones
comunicativas.”11

Para tener una eficiente labor como vocero, dicho autor menciona algunas
reglas:

 Conocer a fondo lo que se quiere comunicar:

Es indispensable y primordial antes de pronunciar cualquier tipo de

discurso saber lo que se va a decir.

 Creer lo que se está diciendo:

Si no se puede decir la verdad, es mejor callar, no mentir.

 Hablar con nitidez:

Es correcto utilizar un lenguaje claro, no aburrir con el discurso.

11
Villafañe, Justo. Imagen Positiva.
  No transmitir un mensaje excesivamente complejo:

Si se tiene mucho que decir es bueno hacerlo en varias veces. Cuando se

pronuncian mensajes muy cargados de contenido se suele captar una
minoría solamente.

 Respirar tranquilo, hablar despacio, no dar imagen de precipitación

y nerviosismo.

 Tener previsto lo imprevisto:

Prever con antelación las preguntas más difíciles que nos puedan formular.

Además, se podría agregar tomando las consideraciones del Prof. Sergio

Finzi en el Taller – Seminario de media training que se brindaba en la
Universidad Siglo 21:

 Si no se está seguro, no dar respuestas evasivas.

 Las respuestas deben ser concisas, claras y muy seguras.

 Tratar de tener siempre el dominio de la situación.

 Jugar con la cámara de televisión, mirándola cuando se emite el

mensaje, y a la vez mirar al periodista, reiterando las respuestas.

 Tratar de no dar entrevistas de tipo “off de record”.

 Siempre es valorado por los periodistas, el brindarles lo que se

denomina “información embargada”: el anticiparles lo que va a
pasar, pidiéndoles un lapso de tiempo para la publicación. Cabe
destacar que esta metodología debe ser implementada sólo con
aquellos comunicadores con los que tengamos buenas relaciones, y
un alto grado de confianza.

No tutear al periodista en la entrevista. El hacerlo crea desconfianza en la

audiencia, da una imagen de poca seriedad tanto por parte de la
organización, como por parte del medio.