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Los gobiernos federales, estatales y locales contratan las mismas tareas de relaciones públicas
en su gestión. Los gobiernos y las administraciones operan en un marco de regulaciones de
diferentes sectores.
Las administraciones publicas emplean a los especialistas para promocionar sus servicios ,
transmitir informaciones de sus éxitos o sus crisis, gestionar las situaciones de crisis,
implementar las campañas relacionadas con asuntos sociales, ayudar en el desarrollo de
políticas, planes y acciones a largo plazo, y también orquestar las recaudaciones de fondos
(fundraising).
Las corporaciones y organizaciones sin ánimos de lucro también tienen funciones específicas
con relación a las administraciones públicas que están ligadas a los grupos de presión. Esta
actividad de presionar en favor de los intereses sirve para equilibrar las acciones de los
cuerpos gubernamentales, locales, nacionales y autónomos o federales, que influyen en el
entorno económico y social de estas corporaciones y organizaciones.
La misión del gobierno es el servicio público. Nadie debe sacar beneficio de las acciones
gubernamentales y los gobiernos son entidades no comerciales.
Para que las administraciones públicas funcionen correctamente, cada ente necesita estar
comunicado de manera real con cada uno de sus elementos. La amenaza más común de las
relaciones publicas gubernamentales es la circulación de información. Esta función vital (la
practica de RP) es un aspecto de particular importancia en la comunicación gubernamental. A
todos los niveles de gobierno se requieren profesionales de las RP preparados para garantizar
que la info se transmite de forma clara, eficaz y que llegue al mayor numero de personas
posible.
La APRI define a las relaciones Institucionales como la actividad profesional que defiende los
intereses legítimos de colectivos o empresas ante las administraciones públicas; también
traslada información transparente sobre un sector o actividad a tales administraciones. Pero
esta definición es mas propia de las relaciones gubernamentales porque no cita al Poder
Legislativo.
Las relaciones institucionales engloban los vínculos con el poder ejecutivo y legislativo; por eso
son una parte de las relaciones públicas que gestionan un proceso estratégico de
comunicación promovida por una persona jurídica para gestionar las relaciones de influencia
mutua con los poderes públicos.
Las RI constituyen una función directiva que analiza e interpreta el entorno político de una
organización y gestiona una respuesta eficaz y apropiada al mismo. Los profesionales reúnen y
procesan información, controlan las actividades de muchos cuerpos legislativos y
administraciones públicas para tener seguimiento de asuntos a ser debatidos, o que puedan
llevarse a votación. Esto permite hacer una planificación con tiempo, ajustar la política
desarrollada o proporcionar info que pueda influir sobre la toma de decisiones del gobierno.
Los dos pilares en los que se basan estas relaciones, son la gestión de conflictos potenciales y
los grupos de presión, a través de los cuales las organizaciones se vinculan con su entorno
político, influyéndose mutuamente.
Cuando ese entorno se centra solamente en el poder Ejecutivo, estamos en el ámbito de las
relaciones gubernamentales, también llamadas lobbismo.
Las relaciones gubernamentales abordan funciones más extensas como la cooperación con el
gobierno en proyectos que beneficien a ambos. También se difunde información de la empresa
entre públicos clave. A los profesionales de estas relaciones se les pide que den discursos o
que los escriban para los altos cargos, producen comunicados de prensa, cartas, anuncios
redaccionales, etc.
La competencia entre lobbies hace que el resultado quede equilibrado. Esto significa que el
personal encargado de legislar y regular deba sopesar los pros y contras de una decisión antes
de votar. Esta competencia entre lobbies que representan las dos caras de un mismo asunto
«es útil a la hora de mostrar a los ocupados legisladores las virtudes y riesgos de una
legislación compleja».
CLASES DE LOBBISMO
TRÁFICO DE INFLUENCIAS
La ley Ethis in Goverment prohíbe a los empleados públicos ejercer lobbying activo ante sus
antiguas agencias hasta un año después de haber dejado su puesto.
Negociación: puede ser oficial u oficiosa, pública o secreta, solemne o latente. En estas
reuniones el protagonista es el Position Paper: documento donde la organización expone sus
argumentos para influir en el legislador y que tome una decisión favorable a sus intereses.
Debe centrarse en los hechos y ser razonable y moderado en sus propósitos. Debe evitarse la
vehemencia y amenazas. Su credibilidad se basa en:
LOBBISMO DE BASE
La idea básica es que los individuos y grupos sin interés económico en el asunto hablen en
nombre del promotor. Utiliza a los ciudadanos como intermediarios del público objetivo para
hacer valer una postura o interés ante los poderes públicos. Se estructura en dos etapas:
primero, las acciones de comunicación de la organización con el objetivo de movilizar a los
ciudadanos, y la segunda, las acciones de influencia de los ciudadanos sobre los políticos.
No existe ningún tipo de regla o regulación. Sus herramientas son propias del marketing
directo, a través de el envío de correos, fax, sitios webs, etc. Que animan a los usuarios a hacer
llamadas y mandar cartas al Congreso y agencias reguladoras gubernamentales. El lobbismo de
base utiliza la publicidad de defensa y los artículos de opinión.
La publicidad de defensa es una técnica que utiliza la forma publicitaria del anuncio en
diferentes soportes para presentar la postura de la organización respecto de una determinada
causa. Su inserción en los medios se rige por las normas del contrato de publicidad comercial.
El editorial opuesto es un tipo periodístico que sirve de tribuna a grupos, organizaciones o
individuos que defienden determinada filosofía o tesis. Son una especie de carta abierta
dirigida a la opinión pública a través del periódico.
CAMPAÑAS ELECTORALES
Para garantizar que el discurso del candidato se recibe bajo las circunstancias más favorables,
los profesionales de las relaciones públicas movilizan al público y a los medios, controlan los
riesgos potenciales, evitan o gestionan las situaciones de crisis que pueden surgir y suministran
las valoraciones de los resultados, realizadas a través de encuestas, mediante informes que se
elaboran después de cada discurso.
Es el uso de las RP, donde los profesionales desarrollan procedimientos de comunicación para
influir en el curso de conflictos y crisis, en beneficio de la organización y sus múltiples públicos.
Competencia: cuando dos o mas grupos pugnan los mismos recursos, como las ventas, cuota
de mercado, contratos, etc. En las organizaciones sin ánimos de lucro pueden darse a la hora
de conseguir donativos, voluntarios, etc. La mira se fija en el premio.
Conflicto: se produce cuando dos grupos dirigen sus esfuerzos uno en contra del otro,
elaborando acciones y comunicación que ataca, directa o verbalmente, al contrario. El foco
esta en la oposición.
La distinción entre estos puede ser una cuestión de grado y de enfoque. En cualquier caso, la
practica profesional es de vital importancia y requiere un sentido de misión y convicción de
que:
Trabajar para conseguir el beneficio mutuo implica la existencia de un equilibrio entre los
intereses del empleador o del cliente, y los de un determinado número de públicos.
El profesor Shin describe el dialogo entre las distintas partes como una disputa en el mercado
de las ideas, la cual es inevitable y perfectamente aceptable.
Gestionar los problemas desde el principio no es solo lo más eficaz, sino que es, lo que
moralmente hay que hacer.
La mayoría de los conflictos no están bien definidos en términos de una solución ideal. En
ocasiones, los profesionales de RP no son capaces de acomodar las preocupaciones de un
grupo, debido a diversos factores.
La postura que se toma con relación al publico <depende> de muchos factores que provocan
que la misma cambie, según cambian las circunstancias. El profesional hábil controla las
amenazas, las analiza y llega a la postura que debe asumir, después emprende las iniciativas de
comunicación que ésta requiere.
Los profesionales de las relaciones públicas reconocen docenas de elementos y factores que
influyen en la postura en la escala de contingencia. Estos factores se pueden dividir
en factores externos:
▪ Amenazas externas.
▪ Entorno específico del sector.
▪ Entorno político y social general.
▪ Características externas del público.
▪ El tema, asunto o problemática que se debe considerar.
E internos:
ESCALA DE CONTINGENCIA
La matriz o lista de variables posibles ayuda a entender las aportaciones que se realizan en el
proceso de toma de decisiones. Dependiendo de las circunstancias, las actitudes de la
dirección y el juicio de los relacionistas, estos factores pueden hacer que la organización se
dirija o se aleje de la complacencia hacia el público.
La escala va desde la defesa pura a la complacencia total. La defensa pura se puede describir
como una postura contundente de total desacuerdo o negación absoluta, de argumentos,
reclamaciones o amenazas procedentes de la competencia. En el otro extremo se encuentra la
complacencia, donde la organización asume las críticas, cambia su política, restituye lo
necesario y se disculpa públicamente.
El punto clave de la escala es que identifica la postura adoptada por una organización ante un
tema y momento determinados y muestra el dinamismo de las relaciones públicas.
La gestión estratégica del conflicto se puede dividir en 4 fases, que no son absolutas y que
pueden superponerse.
➢ FASE PROACTIVA: incluye las actividades y los planeamientos que pueden prevenir un
conflicto, antes de su aparición o antes de que empeore.
▪ Análisis del entorno
▪ Seguimiento de temas potencialmente conflictivos
▪ Gestión de conflictos potenciales
▪ Plan de crisis.
Tan pronto como tratan con un conflicto, el ciclo de vida del mismo empieza de nuevo. El
análisis del entorno tiene como objetivo que el conflicto no emerja de nuevo en forma de
tema potencialmente conflictivo.
La planificación activa y la prevención suelen marcar la diferencia entre una situación de crisis
y la que no lo es.
Cualquier intercambio verbal, o escrito, que se realice para comunicar la postura adoptada por
la organización ante una competencia o un conflicto potencial, se denomina posicionamiento
ante el conflicto.
Los riesgos pueden acabar en pleitos costosos, una legislación mas restrictiva, boicots y
debates públicos tensos, si la organización falla al encontrar el peligro potencial.
La comunicación de riesgos puede minimizar los efectos adversos en los públicos, pero
también reducir el riesgo de la propia organización. Cuando la comunicación de riesgo falla, la
organización suele enfrentarse a una crisis.
3. GESTIÓN DE CRISIS
Una situación de crisis pone a la organización bajo presión para que responda con información
precisa y completa rápidamente. La respuesta en las 24hs. Siguientes es lo que determina si la
situación queda como un incidente o si se convierte en crisis.
Una crisis es un suceso de envergadura con un resultado negativo que afecta a la organización,
empresa o sector, además de sus públicos, productos, servicios o su nombre.
El 14% de las crisis son inesperadas; el otro 86% se denominan “humeantes”, son conocidas
por la organización debido a una alteración empresarial mucho antes de que el publico lo sepa.
La dirección es la causante del 78%.
Los tres desencadenantes de una crisis son: las irregularidades financieras, el comportamiento
no ético y la mala gestión de ejecutivos.
• FALTA DE PLANIFICACIÓN.
Muchas se hubieran podido evitar si se hubieran hecho más análisis del
entorno y se hubiera gestionado el conflicto potencial para desarrollar un plan
estratégico de gestión. Una técnica de planificación es valorar tanto la
probabilidad de la crisis como su impacto en la organización.
• CÓMO COMUNICAR
▪ Ser accesible
▪ Poner al público en primer lugar
▪ Designar un portavoz único
▪ Familiarizarse con las necesidades de los medios y sus plazos
▪ Controlar la cobertura mediática y llamadas
▪ Asumir la responsabilidad
▪ Comunicarse con los públicos clave
▪ Establecer un centro de información
▪ Nunca decir “sin comentarios”
▪ Ser sincero
▪ Proporcionar corriente constante de información.
4. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
Es propiedad del público. Se crea y se destruye con todo lo que la organización realiza. Expresa
el grado de confianza que los públicos tienen en la capacidad de la persona natural o jurídica
de respetar sus promesas y satisfacer las expectativas creadas.
• RESTAURACIÓN DE LA IMAGEN
Una organización tarda unos 3 años en recuperarse de una crisis que haya dañado su
reputación.