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Gestão de Marketing
15 horas
Módulo 1 - Aplique os principais conceitos de marketing em sua empresa // 1
Programa Faça e Aconteça
Gestão de Marketing
SEBRAE 2015
Ficha Técnica
Informações e Contato
Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
Santa Catarina - SEBRAE/SC
Rodovia SC 401 Km 1, lote 2, Parque Tecnológico Alfa,
Bairro João Paulo.
CEP 88030-000 - Florianópolis – SC (48) 32210800
http://www. sebrae-sc.com.br
Central de Relacionamento: 0800 643 0401
Diretoria
Diretor Superintendente – Carlos Guilherme Zigelli
Diretor Técnico – Anacleto Angelo Ortigara
Diretor de Administração e Finanças – Sérgio Fernandes Cardoso
Gerente da Unidade de Atendimento Individual – Soraya Tonelli – SEBRAE/SC
Coordenação
Margarete da Silva Beccari de Abreu
Equipe Técnica
Margarete da Silva Beccari de Abreu
IEA - INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Conteudistas
IEA - INSTITUTO DE ESTUDOS AVANÇADOS S/S
Apresentação 7
Encerramento 86
Referências bibliográficas 87
Anexos 92
Gestão de Marketing
Apresentação
Fonte: Shutterstock
Olá,
Seja bem-vindo(a) ao Curso de Gestão de Marketing!
Mas será que isso é o suficiente para alcançarmos o sucesso? Para responder a
essa pergunta, vamos falar um pouco sobre marketing.
Apresentação/ 7
Gestão de Marketing
É a forma de divulgação do
Promoção
produto/serviço.
No decorrer deste curso, você aprenderá mais informações sobre esses elementos
utilizados pelo marketing e também entenderá a importância de avaliar e conhecer
o público do seu negócio. O curso está organizado em dois módulos, nos quais se-
rão trabalhados os seguintes temas: principais conceitos de marketing; os elementos
que compõem o marketing.
Apresentação/ 8
Gestão de Marketing
Para ajudá-lo a entender um pouco mais sobre marketing, convidamos a Ana Maria,
que possui um ateliê de costura e muita experiência com clientes, fornecedores e
concorrentes. Vamos conhecê-la?
Apresentação/ 9
Gestão de Marketing
Uma coisa que aprendi com os cursos do SEBRAE é que, antes de pensar em
criar e desenvolver um produto ou serviço, todas as empresas deveriam ten-
tar responder às seguintes perguntas:
• Do que os seus clientes precisam?
• Alguém já está atendendo às necessidades dos seus clientes com
produtos semelhantes?
• Qual seria o preço adequado ao seu produto?
• Quais seriam os clientes que estariam dispostos a pagar o preço que
você está pedindo?
• Onde esses clientes gostariam de comprar o seu produto?
• Como você divulgaria esse produto para esses clientes?
Apresentação/ 10
Gestão de Marketing
Módulo 1
Esses três personagens irão influenciar na maneira como você irá abrir e manter
o seu negócio. Vamos falar de cada um deles separadamente, e, ao final deste
módulo, você perceberá melhor como o marketing desempenha seu papel.
Portanto, se você quer iniciar o seu negócio da maneira certa ou garantir que o ne-
gócio que você já tem sobreviva e cresça, é melhor começar a pensar nessas coisas.
Vamos começar?
Aula 1
Fonte: Shutterstock
As partes interessadas são qualquer grupo, dentro ou fora da empresa, que tenha
interesse no desempenho do negócio. Elas podem ser classificadas em públicos in-
terno, externo e misto. Essa categorização é baseada no grau de relacionamento
que os públicos têm com a empresa e na presença de interesses em comum entre
empresa e público.
É importante que
você elabore um
mapeamento
dos envolvidos
no negócio
para identificar
melhor as partes
interessadas. Veja
a figura a seguir:
Podemos começar?
Aula 2
Se fôssemos resumir em uma única frase o que é realmente importante para o ne-
gócio, seria:
Dica
Fonte: Shutterstock
Fonte: Shutterstock
O cliente é o único ele-
mento que justifica a
existência de um negó-
cio: é para o cliente que
se criam produtos e que
se vendem esses produ-
tos, seja ele uma pessoa
física (consumidor final)
ou jurídica (um repre-
sentante, uma loja, uma
fábrica).
Os clientes são o alicerce de uma empresa, são o público com quem ela irá trocar pro-
dutos ou serviços por um montante em dinheiro. Os clientes são as pessoas ou as em-
presas que pagam por bens ou serviços, e é partir deles que a empresa cresce finan-
ceiramente. Eles também podem ser classificados como antigos, atuais e potenciais.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Buscar novos clientes é importante, mas conservar os que já temos é muito mais im-
portante. Estudos demonstraram que mais de 65% da receita de qualquer empresa
vêm dos clientes que ela já possui e os outros 35%, de novos clientes. Portanto, cui-
dar dos clientes atuais deve ser uma prioridade de qualquer negócio.
se segmento, quais grupos são os mais interessantes (público-alvo). Vamos ver como
isso funciona?
Em princípio, quase todo mundo pode ser um cliente para um produto, só que há um
grupo de pessoas que irá se interessar mais por ele e dar mais importância a esse
produto, muitas vezes, por razões diversas.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Disse a ela que, se estivesse pensando em jovens senhoras (até 35 anos, por
exemplo), seria um segmento bem grande do mercado para vender. Nesse
caso, o negócio poderia crescer bastante, mas iria enfrentar muitos concor-
rentes (grandes e pequenos), poderia ter custos mais elevados, porque teria
que sempre acompanhar a moda de cada verão, e iria precisar criar produtos
para grávidas, magrinhas, meio gordinhas, gordinhas e muito gordinhas.
Falei pra ela que teria que fazer biquínis menores, maiores, com a parte de
cima com ou sem suporte, do tipo “cortininha” etc.
Portanto, antes que você pense em desistir desse negócio, pense na importância de
se conhecer o cliente e o que ele quer, assim como é preciso criar uma maneira para
o seu produto se tornar importante para esse cliente.
Exemplo
Fonte: Shutterstock
Barista é o profissional
especializado em cafés de alta
qualidade (cafés especiais).
Clientes gostam de ser lembrados e reconhecidos por sua fidelidade. Para começar,
você pode dizer simplesmente “muito obrigado”, telefonando ou enviando um cartão
ou um e-mail, por exemplo.
Como vimos, nem sempre ações caras são necessárias para aproximar empresa e
clientes. Tudo irá depender da sua imaginação, da sua criatividade e do quanto você
está disposto a gastar com cada cliente. Assim, a palavra de ordem é “perguntar”.
Isso significa procurar saber, informar-se, pesquisar.
Dica
Fonte: Shutterstock
Você também pode criar uma pesquisa de satisfação na sua empresa. Ela serve
para avaliar como o seu cliente está se sentindo no momento da compra ou
logo depois. Normalmente, essas pesquisas são feitas em um formulário com
perguntas do tipo “Você encontrou o que estava procurando?”, “Foi bem atendi-
do?”, “Suas perguntas foram respondidas e as dúvidas esclarecidas?” etc.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Clientes que param de comprar são uma fonte preciosa de informação para nosso
negócio. Se formos procurar saber por que ele está “sumido”, vamos descobrir muita
coisa interessante, como, por exemplo:
• mau atendimento;
• produtos que chegaram para ele com atraso ou não foram da forma como
pedidos;
• duplicata entregue com atraso, e ele acabou pagando multa no banco no
momento do pagamento;
• concorrente oferecendo condições melhores para ele comprar etc.
De vez em quando, pegue o telefone e ligue para um cliente “sumido”. Ele irá se sentir
importante, e você aprenderá muita coisa com isso.
• descubra como você pode oferecer sempre mais e o melhor para o cliente,
evitando que ele “caia em tentação” e vá atrás do seu concorrente;
• reconheça o bom cliente, aquele que sempre compra de você; mostre a ele
que você sabe disso, dá valor a isso e irá recompensá-lo por isso, nem que seja
dizendo “muito obrigado por ser meu cliente”.
Dizem que, quando um cliente fica satisfeito, ele conta para três
pessoas, mas, quando fica insatisfeito, conta para dez. Pense nisso!
Aula 2
Escreva a seguir seu roteiro detalhando as possíveis ações para estabelecer um con-
tato mais próximo com o seu cliente dentro da realidade da sua empresa.
Fonte: Shutterstock
Vamos em frente?
Aula 3
Fonte: Shutterstock
Se você acha que são todos os que trabalham no mesmo setor ou que fabricam os
mesmos produtos ou prestam os mesmos serviços que você, está certo, mas isso é
apenas o começo.
Exemplo
Fonte: Shutterstock
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Cada tipo de concorrente causa um tipo de impacto e, no conjunto, todos eles afetam
o seu negócio. No início, é bom que você se preocupe com os concorrentes diretos,
aqueles que atendem ao mesmo segmento de mercado que o seu, mas fique atento
aos outros concorrentes que atendem a outros segmentos, pois aí também existem
ameaças (o concorrente pode querer entrar no seu mercado) e oportunidades para
o seu negócio (você pode ir atrás dos segmentos a que ele está atendendo).
Dica
Fonte: Shutterstock
Portanto, a partir de agora, você também deve se preocupar com os seus concorrentes
– primeiro, os diretos e, depois, os que poderiam vir a ser.
Fale com seus clientes ou com os clientes de possíveis concorrentes do seu negócio.
Estude cuidadosamente os produtos ou serviços que os concorrentes vendem e com-
pre deles para saber como é o processo de venda e entrega e se eles oferecem algum
serviço depois da venda, como se relacionam com os clientes, como é o atendimento,
como é a solução de problemas etc.
Junte tudo, analise e aprenda com essa experiência. A análise desses fatores irá per-
mitir que você aprenda com os acertos e os erros dos seus concorrentes, e se prepare
melhor para enfrentá-los, criando suas próprias estratégias de atuação. E muito im-
portante: você ainda poderá descobrir as razões que levam as pessoas a comprarem
desses concorrentes.
Treine as pessoas que trabalham com você para que elas também estejam preparadas
e fique de olho no atendimento. Uma boa estratégia pode ir por água abaixo por causa
de um balconista que não soube tratar o cliente ou por uma reclamação que não foi
resolvida a tempo.
Aula 3
Escreva a seguir seu roteiro detalhando as possíveis ações que irão ajudá-lo a conhe-
cer melhor os seus concorrentes dentro da realidade da sua empresa.
Essa atividade é simples, mas deve fazer parte do seu dia a dia na empresa.
Fonte: Shutterstock
Vamos continuar?
Aula 4
Além dos clientes e dos concorrentes, devemos também nos preocupar com os nos-
sos fornecedores, aqueles que serão responsáveis pelo fornecimento da mercadoria,
da matéria-prima e dos recursos necessários para fabricarmos e comercializarmos
nossos produtos ou prestarmos nossos serviços.
Fonte: Shutterstock
Os fornecedores são os
sujeitos que abastecem
as empresas de bens
e serviços. São eles
os responsáveis por
distribuir os produtos
necessários para que sua
empresa possa operar,
fabricar, vender etc.
Dica
Fonte: Shutterstock
Você pode desenvolver um cadastro para os fornecedores no qual devem constar in-
formações básicas e outras específicas, de acordo com as necessidades do negócio.
Saiba mais
Lembre-se:
• Concorrentes e fornecedores estão disputando a preferência dos
consumidores. Você também é um concorrente e, ao mesmo tempo, um
fornecedor.
• Os fornecedores podem ajudá-lo a ganhar a disputa com os seus
concorrentes.
• Esteja preparado para competir também pelos seus fornecedores e seja um
bom cliente.
• Concorrentes estão sempre ensinando alguma coisa que você precisa
aprender: lançamento de um novo produto, uma promoção, uma maneira de
divulgar produtos ou serviços, o tipo de atendimento que dão aos clientes.
Você pode aprender com eles sobre o que deu certo e o que não deu.
• Concorrentes estão sempre procurando lançar novos produtos ou serviços, e
você precisa ficar de olho para conseguir acompanhar essas mudanças e não
perder clientes para os seus concorrentes. Isso também obriga você a não se
acomodar e a procurar melhorar sempre os seus produtos ou serviços.
Aula 4
Não existe uma resposta certa ou errada – aqui, você precisa refletir sobre o
seu produto ou o serviço que sua empresa oferece ao mercado. Se você conse-
guiu responder, significa que já possui uma ideia bem clara do seu negócio. Se
você teve dificuldades, não tem problema, ainda dá tempo! Continue buscando
informações e mantenha-se atualizado.
Quem irá fornecer os produtos que você precisa para fazer o que sua empresa faz?
Para responder a essa questão, você deve pensar e listar quem serão seus
clientes, seu perfil, sua classe econômica, seu gênero, o bairro onde moram
etc. É um ótimo exercício para quem está começando um negócio, não acha?
Continue assim! Você está indo muito bem.
Módulo 2
Com eles, você poderá situar seu produto/serviço no mercado, oferecendo me-
lhor qualidade e buscando o preço mais adequado ao público-alvo. Os 4 P tam-
bém ajudam a estabelecer uma boa comunicação com os clientes e a definir os
pontos de venda mais recomendados para cada situação. Além desses elementos
citados, existe, também, o papel das pessoas nas vendas e no atendimento.
Aula 1
O destaque desta aula é sobre o que oferecer ao seu cliente, isto é, que tipo de pro-
duto/serviço será disponibilizado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Se a sua empresa adotar uma estratégia de liderança pelo custo mínimo, então você
irá buscar oferecer um produto/serviço mais barato que todos os seus concorrentes. Já
a estratégia da diferenciação busca a agregação de valor ao produto/serviço ofertado.
Para você compreender melhor a gestão dessas estratégias, é necessário saber que
o seu cliente possui necessidades e desejos que precisam ser atendidos. Veja a
diferença entre necessidade e desejo:
Necessidade
Desejo
Saiba mais
Como as necessidades humanas e os desejos dos sujeitos têm a ver com a gestão do
produto/serviço?
De forma geral, o produto/serviço é tudo aquilo que você oferece ao seu cliente para
satisfazer suas necessidades, seja ele um automóvel ou a limpeza de vidros em um
edifício, por exemplo.
Para você entender melhor como isso funciona, podemos estabelecer uma divisão
entre os bens físicos, aqueles que podemos tocar, como uma bola, uma roupa ou
um automóvel, e os serviços, aqueles que não podemos tocar, como o serviço de
uma lavanderia, de um hospital ou de um cinema.
Exemplo
Fonte: Shutterstock
É esse algo a mais que chamamos de benefício adicional, ou seja, aquele estilo dife-
rente em uma roupa, a atenção especial na assistência técnica, uma grande ideia para
a utilização de um pequeno espaço na sua casa, enfim, estamos falando daquele dife-
rencial (algo a mais) que você está oferecendo ao seu cliente para atraí-lo e mantê-lo.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Veja só: na hora de decidir pela compra, o cliente leva em consideração diferentes ca-
racterísticas dependendo da sua necessidade. Embora possam existir muitas empre-
sas oferecendo o mesmo produto/serviço, o consumidor dará preferência por aquela
que oferecer o melhor conjunto e, sem dúvida, irá considerar, também, os benefícios
adicionais.
Esteja atento, pois, nos mercados mais concorridos, serão os benefícios adicionais que
encantarão o cliente e farão a diferença a favor de uma empresa.
Entender o cliente é uma das principais questões do marketing, e, para isso, temos que
conhecer suas características culturais, pessoais, financeiras e até psicológicas.
Dica
Fonte: Shutterstock
Aula 1
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Aula 2
Fonte: Shutterstock
Dica
Fonte: Shutterstock
Então, como você deve analisar o preço do produto/serviço ofertado? Determinar pre-
ço é sempre uma questão delicada, e, por isso, devemos atentar para alguns fatores:
Oferta
Imagine que, devido às ótimas condições climáticas, houve uma grande safra
de laranja. Em consequência disso, todos os produtores de laranja estão com
grandes estoques desse produto e, para garantir sua venda, têm que cobrar
um preço menor.
Consumo
Concorrentes
Volume de venda
Imagine que o seu negócio seja um salão de beleza e você, atualmente, cobre
R$ 15,00 por um corte de cabelo, fazendo em média 15 cortes por dia. Se
você reduzir o preço para R$ 12,00 e passar a fazer uma média de 20 cortes
por dia, sem precisar aumentar o número de funcionários e nem mexer nas
instalações, você terá um lucro extra de R$ 15,00 por dia.
Custos
Imagine que você possua uma fábrica de sacos plásticos e observa que, para
igualar o preço da concorrência, terá que vender com prejuízo, pois seu cus-
to de mão de obra é superior ao de seu concorrente, que emprega esta-
giários e, portanto, não tem tantas despesas trabalhistas. Sabendo disso,
você terá que buscar algum tipo de redução de custos para poder continuar
competitivo no mercado.
Depende!
A pizza ofertada ao preço de R$ 12,00 pode não ter nenhum benefício adicio-
nal. Alguns clientes irão comprar essa pizza, pois não estão interessados em
benefícios adicionais, e sim preocupados em pagar menos. Outro ponto que
deve ser observado é em relação à qualidade da pizza. Por ser mais barata,
não significa que seja uma pizza sem qualidade ou inferior. A qualidade é
uma característica que deve estar presente, obrigatoriamente, no produto/
serviço.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Embora uma grande parte das pessoas imagine que, para vender mais, o produto
deva ter um preço mais baixo, isso nem sempre se mostra verdadeiro. A opção de
oferecer um produto/serviço mais simples e por um preço menor, ou oferecer um
produto/serviço com uma série de benefícios adicionais por um preço superior, de-
penderá diretamente da estratégia empresarial que a empresa escolheu para atingir
o seu mercado. Verifique um exemplo a seguir.
Exemplo
Fonte: Shutterstock
Aula 2
Fonte: Shutterstock
Aula 3
Promova a empresa
Vimos nas aulas anteriores a importância dos produtos e dos serviços para as organi-
zações, além de termos conhecido algumas estratégias empresariais de preço.
Porém, veremos ainda que o marketing pode ser utilizado para estabelecer uma boa
comunicação com os clientes e definir os pontos de venda mais recomendados para
cada situação e o papel das pessoas nas vendas e no atendimento. Ou seja, as ferra-
mentas utilizadas pelo marketing nos ajudam a construir a ponte entre a empresa e
os clientes.
Não adianta você ter um produto bom e com um preço competitivo se as pessoas
não souberem que você existe. Essa é uma questão que muitas empresas costumam
esquecer quando estão preocupadas e envolvidas com um monte de outras coisas
que parecem ser mais importantes.
Fonte: Shutterstock
cipalmente, pelo público-alvo. Para isso, precisa criar mensagens apropriadas para
esse público e enviar essas mensagens pelos meios, que chamamos de mídia, mais
utilizados pelas pessoas que queremos atingir.
Se você tiver um site na internet, também pode se comunicar com seu público por
meio dele. Tudo vai depender do quanto você conhece o seu público-alvo e de quan-
to está pensando em gastar. Mas, se o seu negócio é vender para a indústria, tem
que pensar um pouco diferente. Você, com certeza, já deve ter assistido a muitas pro-
pagandas de automóveis, mas, por acaso, já viu alguma de discos de embreagem?
A questão é que os fabricantes de produtos para a indústria utilizam mídias que es-
tão mais relacionadas ao seu público-alvo, como feiras, revistas especializadas, catá-
logos ou sites na internet, por exemplo.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Fique de olho na comunicação dos concorrentes com o mercado, primeiro, para sa-
ber o que eles falam do produto ou do serviço deles e, segundo, para poder falar de
forma diferente, salientando as vantagens do seu produto em relação ao da concor-
rência. Mas lembre-se de que a concorrência não vai ficar de braços cruzados vendo
você “invadir a praia dela”, portanto, esteja preparado para agir.
Se você precisa falar sobre seu novo negócio, o melhor é ir direto ao assunto. Não
perca tempo falando sobre o quanto o seu negócio é bom, diferente da concorrência,
cheio de novidades etc.
Chame as pessoas para verificarem por elas mesmas. Convide-as para irem até a sua
loja conhecer o produto ou experimentar o seu serviço e dê um desconto especial ou
um brinde quando elas fizerem isso pela primeira vez.
Portanto, você pode até escrever um livro falando sobre como o seu produto ou ser-
viço é bom, mas o consumidor só vai acreditar quando ele puder comprovar. E com-
provar, para o cliente, significa dizer: “Estou pagando um preço justo pelo produto
ou serviço que comprei”. Ou seja, o cliente percebe que saiu ganhando alguma coisa:
tempo, prazer, conforto, comodidade, facilidade, um problema resolvido.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Se você está lançando um novo produto ou serviço, comece informando aos clientes
que você já tem. Eles já conhecem seu negócio e confiam em você, senão não seriam
mais clientes. Quando a gente conta para os nossos clientes em primeiro lugar sobre
as novidades do nosso negócio, eles se sentem valorizados, e isso faz bem para o re-
lacionamento e para a empresa. Clientes que se sentem valorizados compram mais
e falam bem do negócio e do produto ou serviço.
A promoção pode ser uma ferramenta de marketing muito eficaz para o seu negócio.
Você pode usá-la para:
Degustação
Fonte: Shutterstock
Desconto
Queima de estoque
Fonte: Shutterstock
Brindes
Fonte: Shutterstock
Incentivar seus
clientes a indicarem
outros clientes para
você oferecendo um
brinde pela indicação.
Portanto, antes de sair fazendo promoção, pare, pense e analise o que você vai
ganhar, o que o cliente vai ganhar e se isso vale o custo da promoção.
A importância do equilíbrio
O que quero dizer é que tudo o que você fizer nessa área precisará ser relevante para
quem irá receber a mensagem, ou seja, terá que ser importante para o cliente.
Portanto, não fique fazendo contato com o seu cliente (seja por telefone, carta ou
e-mail) simplesmente porque você acha que é importante. Fale com o cliente somen-
te quando o assunto for realmente importante para ele, como, por exemplo:
• informar sobre um produto ou serviço novo que possa lhe interessar (se você
sabe o que ele compra, também vai saber o que pode interessar ou não);
• comunicar sobre uma promoção antes que ela aconteça para o público em
geral;
• convidar para conhecer um novo ponto de venda;
• convidar para participar de um curso ou uma palestra que sua empresa esteja
oferecendo e que possa ser útil para ele.
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Você tem muitas opções de canal para falar com seus clientes: telefone, e-mail, carta
ou, pessoalmente, no ponto de venda. A melhor maneira de ficar sabendo qual desses
canais seu cliente prefere é perguntando para ele. Pergunte, também, com que frequ-
ência ele quer receber informações da empresa e em que horário (se for por telefone).
Agora que você já estudou sobre as formas de promover sua empresa, que tal aplicar
seus conhecimentos? Vamos em frente!
Aula 3
Padaria/minimercado/açougue
Equipamentos industriais
Serviços de jardinagem
Aula 4
de distribuição da empresa
Bom, você já sabe que, para cada situação, é necessário preparar um modo diferente
de comunicação com o cliente. Agora, vamos verificar o quarto elemento do marke-
ting: o ponto de venda.
Fonte: Shutterstock
Quando nos referimos a ponto de venda, estamos falando de como vamos disponibi-
lizar nossos produtos ou serviços para serem adquiridos da forma mais conveniente
pelos consumidores. A palavra-chave aqui é conveniência.
Quando você estiver pensando em estabelecer seu próprio negócio, uma de suas pri-
meiras preocupações deverá ser o ponto de venda. Seja para instalar uma pequena fá-
brica, seja para abrir uma loja, você deverá ficar atento a uma série de questões. Uma
escolha malfeita de localização poderá comprometer o seu negócio em poucos meses.
Dica
Fonte: Shutterstock
Agora, se o seu negócio tem a ver com a indústria e você só pretende vender
para outras empresas, então as suas preocupações estarão mais relaciona-
das à facilidade de acesso para transportadoras e funcionários, a redes de
energia elétrica reforçadas e a telefone e internet.
Pense em você entrando em uma loja: o que mais chama a sua atenção? Como os pro-
dutos devem estar organizados para que sejam encontrados mais facilmente? Como
você gostaria de ser atendido?
Exemplo
Fonte: Shutterstock
Para que os produtos ou serviços cheguem até seus consumidores finais, é neces-
sário escolher meios de distribuição, chamados canais de distribuição, que po-
dem ser diretos ou indiretos.
Nesse momento, também devemos nos preocupar com o tipo de venda que será
feito ao cliente. Basicamente, podemos oferecer nossos produtos ao mercado de
duas maneiras:
Atacado
Varejo
Reflexão
Fonte: Shutterstock
Veja bem, não podemos afirmar que um seja melhor que o outro, pois tudo irá de-
pender das suas outras estratégias de marketing. O que devemos evitar é a partici-
pação nos dois tipos de mercado, pois correríamos o risco de vender para os clientes
de nossos clientes.
Aula 4
Fonte: Shutterstock
Aula 5
Exemplo
Fonte: Shutterstock
Essa situação me fez perceber que, mesmo que a pessoa (no caso, a costu-
reira) não faça o atendimento direto ao cliente, o seu comportamento pode
influenciar no desempenho da minha empresa.
O cliente não precisa comprar sempre que entrar em seu negócio – o importante
é que ele se sinta seguro com as informações que recebe e tenha certeza de que,
quando realizar a compra, terá todo o apoio necessário caso apareçam problemas
no produto ou serviço adquirido. Para garantir um bom atendimento, o segredo é
estar sempre perto do cliente, seja por telefone, e-mail ou pessoalmente.
Um bom atendimento não significa “ficar no pé” do cliente durante todo o tempo.
Alguns clientes não gostam de ser importunados enquanto estão decidindo e, se isso
acontecer, poderão ficar constrangidos e desistir da compra.
Dica
Fonte: Shutterstock
Bom, como tudo o que vimos até o momento, a questão do atendimento também está
relacionada a outras coisas, como, por exemplo, aos aspectos de como gerenciar pessoas.
Aula 5
Para realizar esta atividade, será necessário que você leia o texto De camelô
a empresário milionário: David transformou R$ 12 em R$ 120 mil.
A mudança na história de David começou quando sua esposa, aos sete me-
ses de gravidez, precisou ser medicada. O remédio custava na época alguns
cruzados, o que hoje seria o equivalente a R$ 12. Sem ter dinheiro para
comprar o medicamento, um porteiro de um edifício comercial no centro
se sensibilizou e fez o empréstimo.
O pulo do gato ocorreu quando, “em vez de comprar o remédio, fui com-
prar doces na Central do Brasil para vendê-los depois”. Com os R$ 12, com-
prou meia dúzia de paçocas e mariolas, e, rapidamente, dobrou o dinheiro.
“Comprei o remédio e voltei para o depósito para comprar mais doces, e,
assim, fui dobrando o dinheiro e com mais variedades. Quanto mais produ-
to eu tinha, mais a venda aumentava.”
Ainda hoje é possível fazer pedidos pela internet por meio da loja virtual,
mas só para longas distâncias, senão o jeito mais prático mesmo é a telen-
trega. No auge da inserção no mundo eletrônico, David já teve até laptop
na banca com ponto de internet sem fio, mas aboliu a ideia depois de ter
sido roubado.
Para driblar a concorrência, David realiza todo mês promoções. Ele também
contratou duas modelos, as suas “davidzetes” (assim como as “chacretes”),
para fazer uma pesquisa e saber a preferência dos consumidores.
“A gente faz tudo diferente para chamar a atenção. O marketing é isso – você
só é notado quando é visto. Percebi que as vendas caíram, e a pesquisa in-
dicou que comer doces dá cárie, então fiz uma parceria com um consultório
dentário para fazer limpeza. As pessoas se cadastravam e ganhavam uma
limpeza com flúor: ‘A Banca do David manda limpar’, esse era o slogan.”
Os slogans são os mais criativos. David chegou a fazer parcerias com com-
panhias aéreas para sortear passagens de avião para Miami, em 1998, e o
slogan era: “Tenha uma doçura de viagem! Coma mais doce e voe United”.
Já fez também promoção para um fim de semana na Região Serrana: “David
não é Maomé, mas leva você até a montanha.”
Palestrante milionário
O sucesso foi tão grande que há dez anos David foi descoberto por José Carlos
Teixeira, presidente do Instituto de Marketing Industrial (IMI), com sede em
São Paulo, que o convidou para dar uma palestra no hotel Sheraton para 180
empresários na capital paulista.
“Já tem dez anos que comecei a fazer palestras – foram 978. E a palestra vai
mudando, a gente vai botando novos conteúdos. A história não muda, mas a
gente coloca alguns temperos”, conta David, que já viajou para Estados Uni-
dos, China e Europa. No Brasil, já foi a muitas cidades, do Acre até o Rio Gran-
de do Sul.
Ele cobra R$ 12 mil para dar palestras de cerca de uma hora e meia de dura-
ção; já, no exterior, o preço varia entre oito a dez mil dólares. “Não falo nada
de inglês, só português. O que encanta os executivos é a simplicidade – o que
grandes pensadores de marketing estudam, eu digo por intuição”, admite.
Consultor de marketing
Hoje, ele mora com a esposa, Maria de Fátima Monsores Portes, 49, no bairro
Flamengo, na Zona Sul do Rio. Ela também ajuda nos negócios do marido. O
filho de 25 anos, Thiago Monsores Portes, formou-se em publicidade e, hoje,
dirige junto com o pai a agência DMarketing, que atende a cinco contas de
marketing e publicidade, e emprega 30 jovens profissionais da área.
“Todo mundo aqui é acadêmico, eu só dou uns pitacos. Agora, estou querendo
voltar a estudar, terminar o segundo grau e estudar marketing. Já estive em
várias universidades dando palestras. Uma vez por mês eu separo uma data
para falar para os alunos”, disse.
FONTE: ORTIZ. Fabiola. UOL.com. De camelô a empresário milionário: David transformou R$ 12 em R$ 120 mil.
Disponível em http://noticias.uol.com.br/empregos/ultimas-noticias/2011/10/17/de-camelo-a-empresario-
Quais foram as ações promocionais que David Portes utilizou em seu negócio?
Fonte: Shutterstock
Saiba mais
As empresas têm percebido que planejar é essencial para obter sucesso. Você
pode verificar o passo a passo de como elaborar um plano de marketing e
seus pontos essenciais no artigo Como fazer um plano de marketing para sua
empresa (http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-fazer-um-plano-de-
-marketing-para-sua-empresa/).
Encerramento
Parabéns!
Encerramento // 86
Gestão de Marketing
Referências bibliográficas
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
FERREIRA, Manuel Portugal; REIS, Nuno; SERRA, Fernando Ribeiro. Marketing para
empreendedores e pequenas empresas. São Paulo: Atlas, 2010.
Referências bibliográficas // 87
Gestão de Marketing
A seguir, estão as questões da Avaliação de final de curso para você verificar os co-
nhecimentos construídos ao longo deste curso. Não esqueça de entrar no Ambiente
de Estudos para registrar as respostas no sistema, e também verificar as explicações
de cada questão.
5. Assinale qual das alternativas abaixo deve estar presente no momento de definir-
mos o preço de um produto:
a) É necessário pensar em tudo o que é oferecido ao cliente, incluindo os
benefícios adicionais.
b) Para determinar o preço, basta analisar o custo do produto ou serviço.
c) Os custos da empresa não influenciam na determinação do preço.
d) Analisando somente os concorrentes, é possível estabelecer com bastante
precisão o preço do produto ou serviço.
8. O ponto de venda é outra questão muito importante, e sobre ele podemos afirmar que:
a) Somente as empresas relacionadas ao comércio têm motivos para se
preocupar com o ponto de venda.
b) Se você abrir uma padaria, a sua preocupação com o ponto de venda irá se
restringir à localização.
c) Se o seu negócio é uma indústria, a sua preocupação maior está relacionada a
garantir uma boa movimentação do cliente dentro do estabelecimento.
d) As questões relacionadas ao ponto de venda são diferenciadas para cada tipo
de negócio.
Anexos
O gabarito sugerido é: 1, 2, 1, 2, 2, 1, 2, 1.
O gabarito sugerido é: 1, 2, 2, 1, 2.
O gabarito sugerido é: 2, 3, 1, 2, 1.
Anexos// 92
Gestão de Marketing
1- Quais foram as ações promocionais que David Portes utilizou em seu negócio?
Sugestão para resposta: David resolveu fazer o que ele nomeou de “street marke-
ting”, que era a adaptação do marketing que os shoppings faziam para a rua, e resol-
veu, então, fazer uma coisa criativa: a telentrega, além de promoções, como: “Quanto
mais ligar, mais chances você tem de ganhar.”
3- Qual canal de distribuição seu negócio adotou? Que ações de relacionamento com
o cliente David Portes aplica para gerenciar seu negócio?
Sugestão para resposta: David realiza todo mês promoções. Ele contratou duas mo-
delos para realizar uma pesquisa sobre as preferências dos consumidores. Essa pes-
quisa indicou que os consumidores estavam evitando comer doces porque o açúcar
daria cárie nos dentes, então ele buscou uma parceria com um consultório dentário.
As pessoas se cadastravam e ganhavam uma limpeza com flúor. O slogan era: “A
Banca do David manda limpar.”
Anexos// 93
Gestão de Marketing
Encerramento // 94