El Contrato de Merchandising 

Andrés Cusi Arredondo
Andrés Cusi Arredondo 
 El Contrato de Merchandising 
El Contrato de Merchandising 
1.­ 
1. 
­ Introducción 
Introducción: 
: 

El mer chandising es consecuencia 
consecuencia de las 
r elevantes  modificaciones  que 
acaecier on  con  los  pr incipios  que  r igen 
la  comer cialización,  ello  a  par tir   del 
sur gimiento  del  autoser vicio. 
vicio  Se  halla 
constituido  por   un  cúmulo  de  acciones 
dir igidas  a  r ealizar   e  incentivar  
deter minados  pr oductos  en  distintos
lugar es de venta . 
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El Contrato de Merchandising 
1.­ 
1. 
­ Introducción 
Introducción: 
:
•  El  or igen  del  Mer chandising  como  técnica 
comer cial puede consider ar se en el  el nacimiento de 
los  moder nos  puntos  de  ventas  que  desar r ollan 
las  técnicas  de  visualización  y  potenciación  de  la 
mer cader ía,  así  como  la  r ápida  r otación  de  los 
pr oductos. 

En la histor ia de las gr andes super ficies de venta, 

podemos destacar : 
Ø  1852 Nacimiento del gr an almacén en Fr ancia 
Ø  1878 Nacimiento de los almacenes popular es en 
los EE.UU. 
Ø  1930 Nacimiento de los super mer cados en los
cados en los  
EE.UU. 
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El Contrato de Merchandising 
1.­ 
1. 
­ Introducción 
Introducción: 
:
•  Cuando en los EE.UU. existían unos 10,000 
autoser vicios; sur gió la necesidad de 
difer enciar se ante la competencia, y así apar eció 
la búsqueda de mejor  localización, accesos, 
estacionamientos, ser vicios exhibición, luz, 
estanter ías, air e acondicionado limpieza etc. 
•  El mostr ador  tiende a desapar ecer , y los cestos 
son cambiados por  car r itos r odantes. 
•  Las cajas r egistr ador as pasan a ocupar  un 
pr imer  plano. 
•  El fabr icante de alimentos, consciente de la 
impor tancia de la exhibición, mejor a el envase 
de sus pr oductos. 
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El Contrato de Merchandising 
2.­ 
2. 
­ Terminología 
Terminología: 
: 
Radical inglés 
Merchandise 
Merchandising  “Ing” 
(Mercancía) 
(Mercancía) 
(Acción) 
(Acción)

El tér mino mer chandising, es empleado constantemente por  

pr oductor es  y  distr ibuidor es,  sin  embar go  debe  tener se  en 
cuenta que no se conoce diáfanamente 
diáfanamente su funcionamiento y 
definición  en  gener al.  El  mer chandising  está  encuadr ado 
dentr o de los contr atos moder nos empr
nos  esar iales. 

El  Mer chandising,  es  un  vocablo  anglosajón  que  está 

adoptando  en  nuestr a  ter minología  comer cial,  sin  que 
exista en español un tér mino equivalente 
equivalente 
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El Contrato de Merchandising 
2.­ 
2. 
­ Terminología: 
Terminología:  

Etimológicamente,  el  Mer chandising  pr oviene  de 

“Mer chandise” (mer
(mer cancía) y del ger
cancía)  undio ing, tér minos 
conjuntos  que  significan  “ llegar 
  a  concretizar  un  objeto 
determinado” . 

Par a muchos autor es, este vocablo 

vocablo constituye el conjunto 
de  técnicas  que  facilitan  la  comunicación  entr e 
fabr icantes,  distr ibuidor ,  y  consumidor   en  el  punto  de 
venta y a la vez potencian la la  venta del pr oducto
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El Contrato de Merchandising 
3.­ 
3. 
­ Definición: 
Definición:  

PÉREZ­SERRABONA:   “Por  el  contrato  de 

Merchandising  una  empresa  colabora  con  otra 
haciendo que sus productos sean más competitivos, 
competitivos, 
haciendo  estudios  de  producto,  elementos 
identificativos  o  envoltorios,  a  fin  de  que  resulten 
fácilmente  diferenciables;  facilitando  su 
almacenamiento  y  transporte;  e  incrementando  la 
eficacia de los puntos de venta” 

Es  el  conjunto  de  técnicas  encaminadas  a  poner   los  pr oductos  a 

disposición  del  consumidor,  obteniendo  una  rentabilidad  a  la 
establecimiento. 
inver sión hecha en el establecimiento
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El Contrato de Merchandising 
4.­ 
4. 
­ Objetivo: 
Objetivo:
OBJ ETIVO 

Facilitar la acción de compra 
Provocar mayor demanda del producto  El producto se debe vender solo 

Lograr la decisión de compra en el punto de  
Lograr la decisión de compra en el punto de
venta  
venta

En los consumidor es, el 80%  de sus compr as son planificadas y el otr o 20%  son 

por  impulso, por  este motivo el Mer chandising es cada vez más impor tante en 
los Super mer cados y en las Tiendas por  Depar tamentos. 
tamentos 
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El Contrato de Merchandising 
5.­ 
5. 
­  Características: 
Características:  

MERCHANDISING 
￬ 
￬
técnicas de ventas 
￬ 
￬
influye 
￬ 
￬
público consumidor 
público consumidor 
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6.­ 
6. 
­  El Marketing en el Merchandising: 
El Marketing en el Merchandising:  

La Finalidad del Mar keting rr adica en cr

adica  ear  la demanda del 
pr oductos a tr avés de la publicidad y de las pr
publicidad  omociones. 

Con el incremento de la competencia 
competencia entre vías de venta y entre 
los  mismos  fabricantes,  los  elementos  del  marketing  han 
mutado, dando mayor importancia 
importancia a la marca y a la publicidad, 
promoción agregando la modalidad del 
así como el precio y a la promoción 
merchandising.  El  productor  para  vender  hace  marketing,  el 
distribuidor para vender hace merchandising.
merchandising 
. 
 El Contrato de Merchandising 
7.­ 
7. 
­  Diferencias entre el Marketing en el 
Diferencias entre el Marketing en el 
Merchandising:  
Merchandising: 
MERCHANDISING  MARKETING 
­ Técnicas específicas de ventas y  ­ Técnicas gener ales de ventas y 
comercialización  comercialización. 
­ El producto o ser vicio que se  ­ El producto o ser vicio que se 
ofrece presenta una posición  ofrece presenta una posición pasiva 
activa frente al consumidor   frente al consumidor. 
­ Técnica que se aplica a  ­ Técnica que se aplica de acuer do 
deter minados lugares o puntos de  al compor tamiento del mercado y la 
ventas.  competencia. 
­ El Merchandising for ma par te  ­ No todas las técnicas del 
de las técnicas del Mar keting.  Mar keting son Merchandising. 
­ Política de ejecución de ventas.  ­ Política de gestión de ventas.
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8. 
­ Elementos Esenciales: 
Elementos Esenciales:  
Elementos Esenciales: 

1.­  El Discount.­  En este término 

término encontramos dos aspectos, el 
comercio y el riesgo. En el  discount se trata de disminuir el 
precio de venta de los productos 
productos con la finalidad de vender 
más,  mucho  más  a  fin  de  recuperar  un  margen  global 
superior.  El  discount  para  lograr  un gran  éxito requiere  la 
existencia de una expansión  
expansión económica.
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8. 
­ Elementos Esenciales: 
Elementos Esenciales:  
Elementos Esenciales: 

2.­ El libr e Ser vicio.­ Este elemento 

elemento presenta dos aspectos: 

a)  El  propio  consumidor  puede  elegir  los  productos  de  diversa 
índole  gracias  al  libre  servicio,  la  adquisición  se  convierte  en 
algo placentero, tanto para la  vista como  para el tacto, puesto 
que  uno  puede  ver  los  productos,  al  margen de  tocarlos  antes 
de comprarlos. 

b)  Se  trata  de  una  reducción  de  los  precios  de  los  productos.
Antes esto no era así. 
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8.­ 
8. 
­ Elementos Esenciales: 
Elementos Esenciales:  
Elementos Esenciales: 

3.  La  Rotación  Rápida  de  Stocks.­ 

Stocks  Éste  es  un  elemento 
esencial  de  gestión  comercial  para  el  establecimiento  o 
tienda,  para  el  consumidor  este  elemento  se  presenta  en 
menor  escala,  más  la  rotación  de  la  mercancía  es  una 
garantía  de  calidad  y  frescura  de  los  productos,  de  lo 
contrario la no – existencia constituye  
constituye fracaso.
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9.­ 
9. 
­ Principios del Merchandising: 
Principios del Merchandising:  
Principios del Merchandising: 

Rentabilidad 

Exhibición   Ubicación 

Precio  Impacto 

Disponibilidad  
Disponibilidad
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El Contrato de Merchandising 
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10. 
­ Aplicación: 
Aplicación:

Gr afismo 
Color  
valor de la super ficie 
situación de puer tas  y 
pasillos 
exposición del pr oducto, 
presentación del producto 
tr ato al público 
zonas de descanso 
niveles de ventas 
tar jetas comerciales 
 El Contrato de Merchandising 
11.­ 
11. 
­ Tipos de Merchandising: 
Tipos de Merchandising:  
Tipos de Merchandising: 

a) Mer chandising de Or
Or ganización ￫ lugar
ganización   más indicado y 
apr opiado. 

b)  Mer chandising  por   Gestión  ￫  r ealizar   análisis 

compar ativos entr e mar cas y 
y familia de pr oductos. 

c)  Mer chandising  de  Seducción  y  Animación  ￫  cr ear

secciones atr activas. 
 El Contrato de Merchandising 
12.­ 
12. 
­ Partes del Contrato: 
Partes del Contrato:  
Partes del Contrato: 

1.­  La  Empr esa  o  el  titular   de  deter minado  Pr oducto  o 
Ser vicio.­  Viene  a  ser  el  sujeto  activo  del  contrato,  el 
interesado  en  el  análisis  de  mercado,  aquel  que  solicita  la 
información  a  la  persona  especializada.  El  contrato  se 
perfecciona con la entrega de 
de la información requerida. 

2.  Mer chandiser .­ Es  un especialista 

especialista  en gestión,  un técnico  con 
un  conocimiento  profundo  de  los  productos.  El  Merchandiser 
no vende directamente un producto, 
producto, sino que vende su empresa
y vende servicio. 
 El Contrato de Merchandising 
13.­ 
13. 
­ Derechos de los Contratantes: 
Derechos de los Contratantes:  
Derechos de los Contratantes: 

•  EN CUANTO AL DERECHO DE MARCAS.­ 
EN CUANTO AL DERECHO DE MARCAS. 

•  EN CUANTO A DERECHOS DE AUTOR.­ 
EN CUANTO A DERECHOS DE AUTOR. 

•  EN CUANTO A LOS DERECHOS DE PERSONALIDAD.­ 
EN CUANTO A LOS DERECHOS DE PERSONALIDAD. 

EN CUANTO A LA COMPETENCIA DESLEAL. 
•  EN CUANTO A LA COMPETENCIA DESLEAL.­
 El Contrato de Merchandising 
14.­ 
14. 
­ Derechos del Consumidor: 
Derechos del Consumidor:  
Derechos del Consumidor: 

•  AUTONOMÍA DEL CONSUMIDOR 

•  DISMINUCIÓN DEL PRECIO DE VENTA 

•  MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS A ELEGIR. 

INFORMACIÓN  DEL PRODUCTO Y ASÍ TOMA LA DECISIÓN  
•  INFORMACIÓN  DEL PRODUCTO Y ASÍ TOMA LA DECISIÓN
MÁS ADECUADA PARA ÉL. 
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15.­ 
15. 
­ Ventajas Para el Consumidor: 
Ventajas Para el Consumidor:  
Ventajas Para el Consumidor: 

Da al 
Que el acto  consumidor  
de compr a  más opciones 
Poder ver  
sea más  de elección, 
satisfechos  satisfacción 
fácil con 
sus deseos.  en la compr a 
una ofer ta 
y en los 
a.  
mas clar a. precios. 
 El Contrato de Merchandising 
El Contrato de Merchandising 
16.­ 
16. 
­ Desventajas: 
Desventajas:

ž  Para el Consumidor.‐  Para el Comercio.‐Falta de 

Saturación de información  espacio en el mercado 
Confusión en los productos 

ž  Para la Empresa o Titular. 
Para la Empresa o Titular.‐ Riesgo que no se exhiba su 
producto o servicio. 
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17.­ 
17. 
­ Elementos Estructurales: 
Elementos Estructurales:  
Elementos Estructurales: 

1.  El  Mer cado.­  El  Merchandiser  a  través  de  información 

sistematizada  debe  estar  actualizado  con  las  cifras  que 
muestran la actuación de la  organización, en relación con la 
competencia. 

2.  El Pr oducto.­ Aquí nos encontramos 

encontramos con las características, 
evolución de cada producto, 
producto, proceso de fabricación, precios 
etc. Las empresas que contratan 
contratan merchandiser deben armar 
programas  de  capacitación  para  que  conozcan  todo  cuanto 
haga la elaboración, venta yy distribución del producto
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17.­ 
17. 
­ Elementos Estructurales: 
Elementos Estructurales:  
Elementos Estructurales: 

3.  La  Gestión.­  Todo  cuanto  hace  a  los  aspectos  funcionales 

como  los  relacionados  con  las  técnicas  de  implantación  de 
productos,  técnicas  de  promoción  mediante  la  ubicación  de 
carteles, folletos, etc. 

4.  Infor mación.­ El  merchandiser informará 

merchandiser  acerca  de  faltantes 
de  stock,  problemas  de  relación  con  el  personal  del  local, 
actitudes  y  comportamientos  detectados  en  el  comprador, 
nuevas  áreas  claves  detectadas  para  una  más  efectiva 
de 
ubicación de los productos de la empresa; entre otros.