En 2008, se publicó el primer cómic relacionado oficial.

[101] Quesada trazó su plan para

expandir el MCU a los cómics, diciendo: "[los cómics del] MCU van a ser historias situadas
dentro de la continuidad de las películas. No necesariamente [son] adaptaciones directas de las
cintas, sino tal vez algo que pasó fuera de escena y fue mencionado en ellas [...] Kevin Feige
está involucrado con ellos y en algunos casos quizás los guionistas de las películas estarían
involucrados [también.]" [102] Marvel Comics trabajó con Brad Winderbaum, Jeremy Latcham y
Will Corona Pilgrim en Marvel Studios para decidir qué conceptos deberían trasladarse del
universo de Marvel Comics al universo cinematográfico de Marvel, qué mostrar en los cómics
relacionados, y qué dejar para las películas.[103] Marvel ha aclarado cuáles cómics relacionados
son consideradas historias canónicas del MCU, con el resto meramente inspiradas por el mismo,
"donde mostramos a todos los personajes de la película en traje y en forma de cómic."[104]

En agosto de 2011, Marvel anunció una serie de cortometrajes directamente para video
llamados Marvel One-Shots,[105] nombre derivado de la designación usada por Marvel Comics
para sus cómics one-shot.[106] El coproductor Brad Winderbaum dijo que "es una forma
divertida de experimentar con personajes e ideas nuevos, pero más importante es una manera
de expandir el universo cinematográfico de Marvel y contar historias que viven fuera de la
trama de nuestros largometrajes."[105] Cada corto está diseñado para ser una historia
autónoma que provee más trasfondo para personajes o eventos introducidos en las
películas.[107] En julio de 2012, D'Esposito afirmó que Marvel estaba considerando la idea de
introducir en futuros One-Shots a personajes establecidos que quizás aún no estén preparados
para protagonizar su propio largometraje, diciendo: "Siempre hay potencial para presentar a un
personaje. Tenemos 8,000 de ellos, y no pueden estar todos al mismo nivel. Así que tal vez
algunos no son tan populares, y los introducimos [con un corto]; y tienen éxito. Me imagino a
eso pasando."[108]

En marzo de 2015, El vicepresidente de desarrollo y producción de animación, Cort Lane, dijo

que había proyectos animados relacionados al MCU "en proceso".[109] Ese mismo julio, Marvel
Studios se asoció con Google para producir el programa falso de noticias WHIH Newsfront with
Christine Everhart, una serie de videos de YouTube situados dentro del universo sirviendo como
el centro de una campaña de marketing viral para promocionar las películas y el universo.[110]
El 13 de diciembre de 2016 se estrenó en ABC.com una serie web de seis partes, Marvel's
Agents of S.H.I.E.L.D.: Slingshot. Se centra en Elena "Yo-Yo" Rodríguez en una misión secreta,
poco antes del inicio de la cuarta temporada de Agents of S.H.I.E.L.D., con Natalia Cordova-
Buckley repitiendo su papel.[111]
Prácticas de negocios

Joss Whedon fue un gran contribuyente a la Fase Dos, ofreciendo una visión creativa para todas
las películas y lanzando la primera serie de televisión del MCU, Agents of S.H.I.E.L.D., mientras
que escribió y dirigió Avengers: Age of Ultron.

Marvel Studios desarrolló prácticas de negocios específicas para crear su universo compartido,
incluyendo la elección de cineastas considerados "inesperados", dados sus trabajos previos.
Feige remarcó: "No tienes que haber dirigido una gran película llena de efectos especiales para
hacer una gran película llena de efectos especiales para nosotros. Solo tienes que haber hecho
algo particularmente genial,"[112] agregando que "Nos ha funcionado bien cuando tomamos
gente [como Jon Favreau, Joss Whedon, Kenneth Branagh y los hermanos Russo,] que han
hecho cosas muy, muy buenas. Muy raramente esas cosas buenas fueron una gran
superproducción de superhéroes."[113] El estudio busca contratar cineastas que puedan guiar
una película.[114] Al contratar directores, el estudio suele tener "el núcleo de una idea de lo
que queremos hacer", presentada a posibles director a lo largo de varias reuniones para discutir
y expandir. "Y si en el transcurso de tres, cuatro o cinco reuniones lo hacen mucho mejor que lo
que inicialmente les estábamos dando, suelen obtener el puesto", según Feige.[27] Luego
expandiéndose en el proceso, Feige explicó que antes de hablar con cualquier director para una
película, Marvel Studios suele armar un "catálogo" de influencias de los cómics y arte del
departamento de desarrollo visual de Marvel, para crear una plantilla visual de la película. Estos
son ensamblados en viajes de empresa, que el estudio realiza "cada unos 18 meses" para
planear un desarrollar las fases del MCU. Sin embargo, estos catálogos no siempre se muestran
a los directores, ya que Marvel a veces prefiere dejar que ellos ofrezcan sus propias ideas
primero.[115]

Scott Derrickson no vio un catálogo para Doctor Strange, armando en su lugar su propia
presentación, con arte conceptual y guiones gráficos propios y de profesionales que había
contratado, para vender su visión de la película a Marvel. En contraste, Marvel compartió varias
ideas distintas para lo que Thor: Ragnarok podría ser con eventuales cineastas, que luego
fueron y desarrollaron lo que pensaban que debería ser la película a partir de eso. Taika Waititi
creó un video usando clips de otras películas para presentar su visión basada en las ideas de
Marvel, una práctica que Marvel desalienta ya que "a menudo puede ser realmente terrible".
Sin embargo, Marvel pensó que el de Waititi fue "increíble". Tanto Derrickson como Waititi
fueron finalmente contratados para las películas.[115] Para Captain America: The Winter
Soldier, Joe y Anthony Russo se reunieron con el estudio cuatro veces en dos meses antes de
ser contratados, durante los cuales "se volvían más y más específicos sobre nuestra visión",
armando "videos de referencia, guiones gráficos, páginas de guion, lo que sea. Hicimos un libro
de como 30 páginas que tenía todo lo que haríamos con el personaje, desde el tema de la
película hasta el tono, el estilo de lucha, y lo que nos gustaba y no nos gustaba del personaje".
Esto significó que para el momento en que fueron contratados ya habían "resuelto la
película".[116]

Cuando el estudio contrató a Kenneth Branagh y Joe Johnston para dirigir Thor y Capitán
América: el primer vengador, respectivamente, se aseguró de que ambos directores estuvieran
abiertos a la idea de un universo compartido e incluir escenas que establecieran The Avengers
en sus películas.[7] Joe Russo dijo: "Ese el componente emocionante de [incorporar referencias
al universo más grande]. '¿Qué podemos establecer para el futuro?' Constantemente se tiran
ideas que no solo afectan tu película, sino que puede tener un efecto dominó que afecte otras
películas [...] Es una extraña especie de tapiz de guionistas y directores colaborando para crear
un universo que sea orgánico."[21] Anthony añadió: "Lo bueno de[l universo cinematográfico
de] Marvel, al igual que [el brazo] editorial, es que es un universo interconectado muy vasto,
donde los personajes tendrán su ascenso y caída, por así decir, y otro personaje tomará la
batuta. Mientras el universo cinematográfico avanza, podría verse que adapte este mismo
patrón, como en la editorial, donde hay conclusiones para algunos personajes y nuevos
comienzos para otros."[117] Él continuó diciendo que, para que los directores "encajen" en
Marvel, deben entender cómo "tomar una historia mayor y lograr meterla en un momento", y
aun así mantener la conexión.[21]

La manera más simple de explicarlo es que Marvel no va a los cineastas y les dice: "Así será la
próxima película." Ellos se dirigen a los cineastas y les dicen: "¿Cuál es la próxima película?" Así
es básicamente el proceso.

—Director Anthony Russo en abril de 2016[116]

Sobre permitirle a los directores y guionistas trabajar dentro del concepto del universo
compartido de Marvel, Joe Russo dijo que Feige tiene "grandes partes hacia las que sabe que
quiere llegar, pero el modo de llegar allí está abierto a interpretación y un poco de
improvisación." Para los Russo en The Winter Soldier, tuvieron que lidiar con la idea de Hydra
infiltrada en S.H.I.E.L.D., sobre lo que Joe dijo: "cómo llegamos ahí depende de nosotros. Y creo
que Marvel ha sido tan exitoso porque ha sido un plan tan claro, que todo esté interconectado
y que construyan capital emocional con cada película que después puede usarse en la siguiente
película."[118] Joe luego explicó que una vez que el equipo creativo de cada película "presenta
el concepto de lo que queremos hacer y luego preguntaremos si esto interferiría con un arco
argumental en otra película. O si podemos traer algo de otra película a la nuestra. Ahí es donde
comienzas a buscar la interconexión, pero es muy importante desde el principio crear el
concepto en una burbuja por que hay que proteger la idea, la narración debe ser el impulso.
Kevin [...] siempre tiene la mentalidad de 'solo hagamos esta película ahora y preocupémonos
sobre la próxima película cuando llegue.'"[116]

Loeb explicó que Marvel Television se ve como "productores que trabajan para apoyar la visión
de nuestro creador. Pero participamos en todos los aspectos de la producción –sea en la sala de
guionistas, montaje en el set, casting–, cada paso de la producción pasa por el equipo de
Marvel para contar la mejor historia que podamos." Añadió que el estudio puede trabajar en
tantas series en cadenas y plataformas diferentes porque "simplemente requiere que nos
aseguremos de que siempre haya alguien en Marvel que ayude a guiar el proceso."[119]

La cosa con Marvel es [...] siempre están buscando artistas dispuestos a correr riesgos y a crear
personajes, aun si ese personaje ha estado en los cómics por años y años.

—Vincent D'Onofrio (Wilson Fisk en Daredevil) en agosto de 2014[120]

Marvel Studios también empezó a contratar a sus actores para múltiples películas, entre ellos al
actor Samuel L. Jackson para un contrato de nueve películas "sin precedentes" en el
momento.[121] En julio de 2014, Feige dijo que el estudio hace a todos los actores firmar
contratos por múltiples películas, con la norma de ser tres o más, y los tratos "menos comunes"
de nueve o doce película.[122] Los contratos de los actores también poseen cláusulas que
permiten que Marvel usa hasta tres minutos de su actuación de una película para otra, lo que
Marvel describe como "material conectivo".[26] En Marvel Television, actores como Charlie Cox
(Matt Murdock / Daredevil en Daredevil) y Adrianne Palicki (Bobbi Morse / Mockingbird en
Agents of S.H.I.E.L.D.) están obligados por contrato a aparecer en una película de Marvel si se
les solicita.[123][124] En mayo de 2015, después de aparecer como Claire Temple en la primera
temporada de Daredevil, Rosario Dawson firmo con Marvel para regresar a una segunda
temporada de la serie como parte de un "trato televisivo exclusivo" que también le permite
aparecer en cualquier otra serie de Marvel Netflix.[125] El personaje de Dawson también ha
aparecido en todas las otras series de Netflix, excepto por The Punisher, vinculándolas de un
modo similar al Nick Fury de Jackson en las películas.[126] Dawson explicó que ella firma con
Marvel un año a la vez, para una cierta cantidad de episodios, y se entera para qué serie son los
episodios más cerca del momento de filmar.[127]
En agosto de 2012, Marvel firmó un contrato exclusivo con Joss Whedon hasta junio de 2015
para cine y televisión. Con el trato, Whedon tendría "contribución creativa" en la Fase Dos del
MCU y desarrollaría la primera serie de televisión situada dentro el universo.[128] En marzo de
2013, Whedon profundizó en sus responsabilidades de consultor, diciendo: "Entiendo a lo que
va Kevin [Feige] y a dónde se dirige, leo los guiones, veo las versiones, hablo con los directores y
guionistas y les doy mi opinión. Ocasionalmente podría escribir un poco. Pero no intento
meterme en los problemas de nadie, solo trato de ser de ayuda."[129] Whedon más tarde
aclaró que "YA que la historia ya fue aprobada y todos saben lo que haremos con Avengers 2,
podemos realmente exponerlo. No es que hay nadie diciendo 'bueno no sé, ¿qué si necesito
eso?' Es más como 'hacer esto nos es problemático, mientras que hacer esto va a ayudarnos' [...]
Se quiere honrar los eventos de la película anterior pero no estar atado a ellos, porque algunos
verán [Age of Ultron] que no vieron ninguna de las películas en el medio o siquiera Avengers 1."
También describió trabajar en televisión y ser guionista consultor como "gran entrenamiento
para lidiar con esto [...] porque recibes un montón de piezas que tienes que unirlas, incluso si
no encajan."[130]

Para los hermanos Russo y los guionistas Christopher Markus y Stephen McFeely que trabajaron
en Avengers: Infinity War y la Fase Tres, vieron "una línea recta desde Winter Soldier, pasando
por Civil War, directo a Infinity War", con películas como Doctor Strange y Thor: Ragnarok
sentando las bases para la "culminación" en Infinity War. Más tarde, hablaron "con los
directores y guionistas de las otras películas de la Fase 3 casi todas las semanas, para
asegurarnos de que todo se alinee correctamente."[131] Peyton Reed, director de Ant-Man y
Ant-Man and the Wasp, sintió que la relación y colaboración entre los directores de la Fase Tres
fue "probablemente lo más cercano que tendrá esta generación a un sistema de estudios de la
era de los '30 o '40 donde están todos en grupo y todos trabajando en cosas diferentes."[132]
De manera similar, al desarrollar la miniserie crossover The Defenders, el creador Marco
Ramírez consultó con los creadores de todas las series individuales de Marvel Netflix, haciendo
que leyeran cada guion de The Defenders y proveyeran una visión del mundo individual del
personaje.[133] En abril de 2017, junto con su anuncio de que regresaría a escribir y dirigir
Guardianes de la Galaxia Vol. 3, James Gunn reveló que trabajaría con Marvel "para ayudar a
diseñar adónde van estas historias, y asegurarse que el futuro del universo cósmico de Marvel
sea tan especial, auténtico y mágico como lo que hemos creado hasta ahora."[134] Sin embargo,
en julio de 2018, Disney y Marvel cortaron relaciones con Gunn luego del resurgimiento de
unos viejos tuits polémicos que había hecho