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Dejemos una cosa clara antes de sumergirme: este libro no se trata de escribir o crear
una plantilla creativa breve. Puede que me esté arriesgando aquí, pero asumiré que ya
tiene uno de esos. De hecho, iré aún más lejos y diré que, escondido en un rincón
oscuro y polvoriento, su empresa, agencia o departamento tiene un archivador, o más
probablemente una carpeta de archivos en un servidor, dentro de la cual hay una
variedad de creatividades. Plantillas informativas que se remontan al último milenio.
Todos tienen esta etiqueta: ¡La nueva y mejorada plantilla creativa! La carpeta se
engorda cada año a medida que la última versión se establece para descansar. Para
siempre La plantilla del resumen creativo es como el armario de Giorgio Armanis.
Quieres creer que diseñó este espacio tan personal como un santuario elegante, cálido
y acogedor para su guardarropa. Incluso vacío sería genial ver
Esa es la diferencia entre una plantilla creativa-breve y la creativa que usted escribe
Cualquier persona puede diseñar (no pretende hacer un juego de palabras) una
plantilla inteligente, incluso una plantilla inteligente y provocativa. Esa es la parte fácil.
La parte difícil viene cuando intenta llenar los espacios en blanco con información
relevante, inspiradora y perspicaz que los creativos pueden usar para producir
publicidad convincente.
Se habla mucho sobre esta agencia o que dice que quiere revisar su resumen creativo,
que no está trabajando lo suficiente. Acerca de los planificadores que creen que no
hay dos informes creativos deben verse iguales. Cada proyecto exige su propio
resumen. Diferentes disciplinas creativas, de hecho, requieren diferentes plantillas
Todos los puntos válidos. Siempre he creído que el informe debería ser un documento
orgánico que pueda adaptarse y cambiar. Solo recuerde esta verdad central: Reglas de
contenido. *
Como diría Giorgio, todo lo demás es un accesorio. Tendré sugerencias sobre una
plantilla, por supuesto. Pero mis sugerencias tienen el propósito de mostrar que la
plantilla puede y probablemente debe adaptarse según las circunstancias.
3 Recuerde para quién está escribiendo el resumen para: el equipo creativo Para
fines de discusión, el "equipo creativo"
Regla general: las creatividades son como otras personas, excepto que son diferentes.
En un artículo para la revista Admap, David Barker escribe que las personas creativas
son "... inseguras, frustradas, internas, tercas, protectoras, siguen el instinto, no la
lógica, confían solo en ellas mismas, aman la fama, son impulsadas por sus propios
estándares y estima, "Rechazan las opiniones de los demás, son irascibles ante las
críticas y, a menudo, son malos editores de su propio trabajo"
Luego agrega: "Los creativos viven con miedo al terror del espacio en blanco. Pero hay
muchas cosas que usted, como proveedor del brief, puede hacer.
hable con sus creatividades antes de escribir un resumen creativo. Ellos no trabajan
solos. ¿Por qué deberías?
Es por eso que es tan importante hacer que lo breve sea inspirador. Si logras hacerlo,
alguien muy importante recordará quién lo escribió: Tú. Envíe una copia a su
currículum para que pueda mostrarla.
Si escribir esta cosa llamada resumen creativo fuera realmente un ejercicio fácil, su
abuela de 97 años lo estaría haciendo. O a tu nephew de cinco años Bueno, el resumen
creativo no es fácil. No tiene la intención de ser fácil. Y no debería ser fácil. Pero puede
y debe ser más fácil. Así que aquí tiene una gran analogía: el resumen creativo es un
anuncio impreso que ofrece el primer pensamiento creativo para el redactor y el
director de arte.
un libro titulado Verdad, mentiras y publicidad: el arte de la planificación de cuentas
por Jon Steel. Aquí hay un extracto "Una vez escuché a un planificador preguntarle a
John Hegarty, el director creativo de la agencia londinense Bartle Bogle Hegarty, qué
buscaba en un resumen creativo. Él respondió que buscaba una idea muy simple y
decidida, que generalmente se expresa en la parte del resumen que muchas agencias
denominan proposición. Hegarty dijo que era su hábito tomar esa oración y escribirla
en una hoja grande de papel, encima o debajo de una imagen.
del producto, casi como si la línea del resumen fuera un titular. Luego lo colocaba
encima de su escritorio y se preguntaba primero si la yuxtaposición de esa línea y ese
producto tenía algún sentido racional, y segundo, si también empezaba a sugerir algo
interesante a nivel emocional. Si es así, entonces pensaría: 'Hay el primer anuncio en la
campaña. Mi trabajo es crear algo más (énfasis agregado). Comparto este sabio
consejo de no intimidar, aunque es un pensamiento pesado, sino más bien de liberar e
iluminar. Escribir un resumen creativo no es ciencia espacial (sé que lo dije antes.
Acostúmbrate porque lo diré otra vez. Y otra vez). Los escritores breves saben más de
lo que creen que saben, por lo que es tan decepcionante trabajar con escritos que
parecen haber sido escritos cinco minutos antes de que salieran de la impresora.
Lo que falta en la mayoría de los briefs creativos que he leído sobre mi carrera es una
forma común de hablar sobre los temas e ideas centrales para el propósito de los
resúmenes. Es por eso que la premisa de este libro es desarrollar un vocabulario
común que todos usan para escribir el resumen. Llámelo una "definición universal de
términos" que forma un marco no solo para los escritores breves, sino para todos los
que leen y trabajan desde el brief creativo.
Si sigue las pautas que presento aquí, encontrará resúmenes creativos que son más
nítidos, claros, inspirados e inspiradores. Los creativos los leerán (¡no se rían;
conseguir que lean realmente el resumen no es una tarea fácil!) Y pueden llevar a una
mejor creatividad en la primera ronda. Los participantes de mi taller lo demostraron.
Escribieron escritos notablemente similares, aunque las personas que los escribieron
provenían de orígenes y experiencias diferentes. No estoy hablando de convertirte en
clones o autómatas que recuerden brevemente los informes creativos sin pensar o de
forma remota estoy hablando de liberarte de captar palabras o ideas, y darte el
vocabulario común que mencioné anteriormente para que puedas concentrarte en su
lugar. transmitir un significado más claro Recuerda eso: un significado más claro Así es
como escribes un documento que inspira
Comencemos.
El brief creativo fue diseñado para fomentar un vocabulario común, definir términos,
evitar confusiones y, en última instancia, ahorrar tiempo y dinero. Es un documento
alrededor del cual todos podemos agruparnos. Señala y baja el campo creativo al
unísono. Bueno, esa fue mi primera y última analogía deportiva. Pero funciona,
identifica las fortalezas y trata de fortalecerlas. Empiece por comprender que el
resumen creativo es el primer paso que debe admitir. Para mejorar en cualquier cosa,
necesitas identificar las debilidades y mejorarlas. Pero también es necesario en el
proceso creativo. Viene después de que hayas descubierto la estrategia.
Aquí hay una visualización que te ayudará a poner el brief en contexto:
en los días anteriores a las cámaras digitales, los aficionados a la fotografía utilizaban
una cosa llamada película de 35 mm. ¿Lo recuerdas? Vino en un rollo pequeño y tuvo
que cargarlo físicamente en su cámara. La parte más difícil de desarrollar un rollo de
película es el primer paso para obtener la película expuesta en el rodillo de recogida.
1. ¿Que causa la mayoria de los dolores de cabeza cuando escribes brief creativo?
Remítase a este ejercicio a medida que avanza en el libro. Si no obtiene una resolución
satisfactoria a todos sus "dolores de cabeza", envíeme un correo electrónico
Resulta que no hay dos briefs exactamente iguales. Eso es bueno. Habla bien para un
documento que puede ser tan importante y aún ser adaptable. Como escribí
anteriormente, es orgánico, no estático. (¡Y no es ciencia espacial!) Los resúmenes
creativos que revisará en esta sección son, simplemente, documentos bien escritos e
inspirados. Y son diferentes de una forma u otra, pero prestan mucha atención a lo
que tienen en común. Y al vocabulario utilizado por los escritores para responder a
cada sección. Estos ejemplos son de agencias del Reino Unido. El Reino Unido es el
lugar de nacimiento del arte. Muchos creen que nuestros primos británicos son los
mejores escritores breves creativos del planeta. Estoy de acuerdo. La ciencia de la
planificación de cuentas. Es mi trabajo ayudar a corregir este desequilibrio.
Empezando con usted. Examinemos cada resumen por sus puntos fuertes y, si
podemos encontrarlos, puntos débiles.
Este resumen creativo fue escrito por la gente de una agencia del Reino Unido llamada
hhcl / red cell, que cerró sus puertas en 2007, lamentablemente. Era una agencia de
marca reconocida que ganó toneladas de premios y reconocimientos por su
creatividad. De hecho, es posible que hayas visto algunos de sus anuncios de
televisión, especialmente para las cintas Black Currant y Maxwell de refrescos. Hay
muchas cosas que te encantan de este brie, y nada que no se pueda amar.
Los creativos son naturalmente curiosos y una pregunta es difícil de ignorar. Más
importante aún, note el uso de verbos aquí, revelado y dicho. Estas son claves para
escribir un brief claro e inspirador. Recomiendo verbos sobre adjetivos. Ahora
entiendo algo: me encantan los verbos. Tienen la necesidad de estar haciendo algo.
Como escritor tengo una afinidad especial por cualquier cosa que sugiera acción.
Quiero que mi lector haga algo, que actúe cuando ella lee mi anuncio.
Así que si tuviera que escribir "Hay más en Islandia de lo que nadie haya sabido" en un
papel por encima o por debajo de una fotografía de un supermercado de Islandia,
tendría que estar de acuerdo con John Hegarty en que tenía en mis manos el primer
anuncio de la campaña como se describe en el resumen de la creatividad Mi trabajo
como redactor sería escribir un título mejor. Finalmente, estoy muy impresionado con
el uso breve de los escritores de ideas en la sección llamada ¿Cuáles son los rangos? Mi
conjetura es que los rangos se refieren a una categoría de producto
Estas ideas son como sus propias proposiciones y, por lo tanto, funcionan como
primeros anuncios, como si fueran titulares.
Un informe aún más breve proviene de glue, una agencia de publicidad con sede en
Londres. El producto se llama Ello y está hecho por Mattel. Es un juguete para niñas.
Este es un breve apretado Pies muy seguros, sin desperdiciar palabras, hasta el punto.
Observe primero el uso de los verbos en la sección titulada ¿Qué estamos tratando de
lograr gravitar mucho hacia los verbos, y aquí hay otro ejemplo para comunicarnos ... o
asegurarse de excitarme y lanzarlo?
¿Te das cuenta de un patrón? Note también que no encuentra una lista de lavandería.
Cuatro cosas, muy específicas A continuación, mire la Proposición: Expresión sin fin.
Pon esa línea al lado de una foto del producto. ¿Cómo funcionaría como un primer
anuncio?
Este es uno de los informes creativos más finos, más interesantes y bien escritos que
he visto en años. este documento Vaya a la escuela en Mi único punto de discordia: El
primer elemento en ¿Qué debemos hacer? Aumente las ventas de Tango. "Bueno,
estoy a favor de la claridad como muciu como el próximo, pero vamos amigos. No
ayuda a nadie en la creatividad a hacer un anuncio cuando le dicen que necesita
aumentar las ventas. Eso es un grandioso "duh".
De hecho, vivo para el día en que aparece ante mí un escrito que dice "Las ventas son
demasiado altas". Crea un anuncio que enfríe las cosas. Ahora mira el resto de las
entradas. ¿Que ves? Verbos:
Re-informar ..
Reengage ..
Generar
Estas declaraciones ofrecen instrucciones claras a los creativos acerca de la tarea en
cuestión. Consiguen lo que tiene que hacer la publicidad. Hay una razón por la que sigo
insistiendo en esto. (Sigue leyendo. Lento al viento.) ¡A continuación, las ideas! ¡Los
creativos aman las ideas! Si los tiene y este resumen está cargado con información del
mercado y del consumidor, ¡comparta! No hay nadie, una manera universal de escribir
sobre insightso. no es como siempre usas verbos y nunca sustantivos y adverbios.
Cuando no tienes ideas, es un dilema. pero hay formas de evitar eso, que abordaré
más adelante en el libro.
¿Qué es lo más importante que decir? Otra gran variación en la proposición de una
sola mente. Funciona. Y me encanta la respuesta. Únete a la resistencia del tango.
EL DOCUMENTO TERMINADO
BRIEF CREATIVO: