CASO UNILEVER: Go to Market

Alumna: Marjorie Parvina Lucas

U201517218
Gerencia Comercial Multinacional / NX83

1. ¿Qué tipo de coordinación debe existir entre las estructuras globales y locales de
marketing en una empresa de productos de consumo? ¿Por qué eso era tan
importante para Unilever en 2007?

La coordinación entre estas dos estructuras debe ser lo más estrecha e

interrelacionada posible, aún con mayor prioridad para el 2007, ya que en aquel año
se decidió optar por la glocalidad “piensa global, actúa local”. Lo que este plan quiere
decir, es que se buscará entender al consumidor localmente, en las distintas culturas
y costumbres alrededor del mundo, pero todo ello con el fin de aprender a aplicarlo
globalmente. De este modo, si es que Unilever tomará una decisión, esta deberá
ponerse en marcha en las distintas localidades alrededor del mundo, pero la acción
local será efectivamente pensando en el consumidor local, de modo que, aunque es
una decisión global, las necesidades a de cada localidad serían atendidas de modo
específico y personalizado, puesto que todas son distintas. Así la empresa podría
responder con mayor agilidad antes cambios, riesgos y amenazas del entorno, ya
que globalmente avanzaría como uno, siguiendo un solo objetivo global pero con
estrategias locales.

2. ¿Cómo podría contribuir el proyecto Neutrón para el éxito de la estrategia de “Win

With Customers?

La estrategia planteada “Win with costumers” está enfocada en poder proveer un

servicio completo a sus clientes, el cual se logrará con el adecuado trabajo
interrelacionado entre el distribuidor, el mayorista y el minorista. Esta estrategia se
vio potenciada con el proyecto Neutrón debido a que este requirió que cada
participante de la cadena posea objetivos que los dirija a un solo propósito. El trabajo
en conjunto de todos los miembros conguió que el producto sea lo suficientemente
 exhibido para que los consumidores puedan adquirir y aprovechar no solo del
producto sino de cómo este pudo llegar a él adecuadamente. Esto apoya al objetivo
del proyecto Neutrón, el cual buscaba aumentar su rotación en los estantes en los
distintos lugares de venta, de modo que su consumo sea creciente, al ser exhibido
constantemente.

3. ¿Qué acciones de go-to-market en cada uno de los tres países indicados podrían
maximizar el impacto local de Neutrón?

 Paraguay: Debido a que el problema gira entorno a la gran cantidad de stock

cada vez más estancada de versiones antiguas de Axe, la solución debe ir de
la mano con la publicidad y promociones que motiven al consumidor final a
adquirir estos ejemplares. Del mismo modo, se debe negociar con los
minoristas a que puedan aumentar la presencia de los productos ofrecidos a
cambio de otorgar promociones a estos mismos clientes.

 Perú: Un modo en el que Unilever podría defender su marca Axe Compact y

mantenerla de modo innovador junto con la nueva marca Neutrón, sería
ofreciendo merchandising a los consumidores finales, a la par de mejorar el
posicionamiento de esta forma de presentación “compact” a través de
publicidad para que los consumidores puedan seguir comprándola. Es
importante destacar que la empresa también debería afianzar sus relaciones
de confianza con los minoristas, para poder obtener mejor visibilidad en sus
puntos de ventas.

 Chile: Este mercado es altamente competitivo, por lo cual se propone que

Unilever pueda establecer alianzas estratégicas con canales importantes en el
mercado, así pueda acercarse cada vez más al consumidor. Asimismo, se
propone que por medio de marketing puedan fomentar el mayor uso del spray,
ya que esta es la presentación con la que Neutrón sería lanzada.