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Área: NEGOCIOS
Introducción ......................................................................................................................................................... 1
1. Definición de Canal de Distribución ................................................................................................................. 2
1.1 Actividades Típicas de un Intermediario ..................................................................................................................... 3
2. Diseño de Canales de Distribución ................................................................................................................... 3
2.1 Procedimiento para el Diseño de Canales de Distribución .......................................................................................... 4
a. Especificar la Función de la Distribución ................................................................................................................... 4
b. Seleccionar el Tipo de Canal ...................................................................................................................................... 4
c. Determinar la Intensidad de la Distribución .............................................................................................................. 4
d. Escoger Miembros Específicos .................................................................................................................................. 4
2.2 Canales de Distribución Principales ............................................................................................................................. 6
a. Distribución de los bienes de consumo ..................................................................................................................... 6
b. Distribución de los Bienes de Negocios ..................................................................................................................... 7
c. Distribución de Servicios............................................................................................................................................ 9
2.3 Canales de Distribución Múltiples ............................................................................................................................. 11
3. Sistemas de Marketing Vertical ...................................................................................................................... 11
3.1 Sistema de Marketing Vertical Contractual ............................................................................................................... 12
3.2 Si stema de Marketing Vertical Administrado .......................................................................................................... 12
4. Factores que Afectan a la Elección de los Canales de Distribución ................................................................ 12
4.1 Consideraciones de Mercado .................................................................................................................................... 13
4.2 Consideraciones d e Producto .................................................................................................................................. 13
4.3 Consideraciones de Intermediarios ........................................................................................................................... 14
4.4 Consideraciones de la Empresa ................................................................................................................................. 14
5. Determinación de la Intensidad de la Distribución ........................................................................................ 15
5.1. Distribución Intensiva ............................................................................................................................................... 15
5.2 Distribución Selectiva ................................................................................................................................................ 15
5.3. Distribución Exclusiva ............................................................................................................................................... 15
Cierre .................................................................................................................................................................. 16
Área: NEGOCIOS M3
Curso: MARKETING FUNDAMENTOS
Especificar la Función de la
Definición de Canal de Actividades Típicas de un Distribución
Distribución Intermediario
Escoger Miembros
Específicos
Diseño de Canales de
Distribución Distribución de los bienes
de consumo
Canales de Distribución
Distribución de Servicios
Múltiples
Decisiones sobre
Sistema de Marketing
Variables Estratégicas Vertical Contractual
de Plaza y Sistemas de Marketing
Distribución Vertical
Sistema de Marketing
Vertical Administrado
Consideraciones de
Mercado
Consideraciones de
Factores que Afectan a la Producto
Elección de los Canales de
Distribución Consideraciones de
Intermediarios
Consideraciones de la
Empresa
Distribución Intensiva
Determinación de la
Intensidad de la Distribución Selectiva
Distribución
Distribución Exclusiva
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Introducción
¿La presencia de internet implicará la desaparición de los intermediarios?
De todos modos, internet ha aportado con un nuevo tipo de canal altamente especializado como es el caso
del sitio de subastas DeRemate.com y otros orientados a los viajeros como Despegar.com.
Fuente : Stanton J.William ; Etzel Michael J. ; Walker Bruce J.2007.Fundamentos de Marketing. Canales de Distribución, Cap. 14,
pág.416, México D.F. , México, Editorial Mc Graw Hill
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El Canal de Distribución se extiende sólo a la última persona u organización que lo compra, sin hacerle un
cambio significativo en su forma. Cuando esta forma cambia y nace un nuevo producto, surge un nuevo canal
de distribución. Por ejemplo, cuando la madera aserrada se convierte en mueble, surge un nuevo Canal de
Distribución.
Ejemplo:
Agente Fabricante de
Aserradero
Maderero Muebles
Además del Productor, los Intermediarios y el Cliente Final, hay otras empresas que facilitan la distribución,
como los bancos, las compañías de seguros, las empresas de almacenaje y las compañías de transporte.
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-Proporciona información de
-Prevé deseos o necesidades
Mercado
-Subdivide las cantidades
-Interpreta los deseos de los
grandes de un producto
Consumidores
-Almacena Productos
-Promueve los productos de Intermediario
-Transporta Productos
los fabricantes
-Crea Surtidos
-Crea Surtidos
-Provee financiamiento
-Almacena Productos
-Hace que los productos estén
-Negocia con los Clientes
fácilmente disponibles
-Provee Financiamiento
-Garantiza los productos
-Es dueño de los productos
-Comparte Riesgos
-Comparte Riesgos
Las empresas buscan Canales de Distribución, que les permitan establecer una
ventaja diferencial, en el sentido de proveerles muchos servicios de valor,
como rapidez, asistencia técnica especializada, cobertura geográfica, servicio
de postventa y financiamiento.
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Escoger
Miembros
Determinar la Específicos
Intensidad de la
Distribución
Seleccionar el
Tipo de Canal
Especificar la
Función de la
Distribución
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Productor Consumidor
• El canal de distribución mas corto y sencillo para los bienes de consumo, no tiene
intermediarios. El Productor puede vender de puerta en puerta.
•Los grandes detallistas le compran directo a los Productores agrícolas, como se observa con
frecuencia en las grandes cadenas de supermercados.
• Hay veces en que la única alternativa para un Productor es llegar al mercado vía un Canal de
Distribución Detallista.
• Para llegar a los pequeños detallistas, los productores, recurren algunas veces a agentes
intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o
pequeños comercios detallistas.
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AGENTES AGENTES
MAYORISTAS MAYORISTAS
COMERCIANTES COMERCIANTES
IMPORTANTE
En la distribución de bienes de negocios, los términos Distribuidor Industrial y Comerciante Mayorista son
equivalentes.
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Productor Usuario
•Es es un canal directo, que mueve un volumen de dinero muy superior al de cualquier otra
estructura de distribución.
DISTRIBUIDOR
AGENTES AGENTES
INDUSTRIAL
MAYORISTAS MAYORISTAS
COMERCIANTES COMERCIANTES
(DISTRIBUIDORES (DISTRIBUIDORES
INDUSTRIALES) REVENDEDOR INDUSTRIALES)
USUARIOS DE NEGOCIOS
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Productor Consumidor
PRODUCTORES DE SERVICIOS
AGENTES
Es probable que un fabricante utilice múltiples Canales de Distribución para llegar a diferentes tipos de
mercados cuando vende :
IMPORTANTE
Algunas veces, las empresas hacen importantes esfuerzos de marketing para diferenciar sus estrategias por canal,
para evitar la canibalización entre los distribuidores. Una forma de hacerlo es comercializando ciertos productos de
la marca en un canal y unos distintos en otro.
Deseo de tener el control del canal: algunos fabricantes toman el control de tiendas por
departamento, por la vía de la comercialización de productos con marca de la tienda. Esto les
permite capturar de mejor manera las tendencias de la moda y optimizar la gestión de los
inventarios.
Servicios proporcionados por el vendedor: algunas cadenas de tiendas al detalle no se abastecerán
de un producto, salvo que el fabricante haga un intensa campaña promocional que garantice un
adecuado nivel de preventa .
Capacidad de la administración: en el ámbito de la gestión de marketing son determinantes a la hora
de definir el canal de distribución que se va a usar.
Recursos financieros: una empresa con una posición financiera sólida, puede formar su propia fuerza
de ventas, darle financiamiento a sus clientes o gestionar sus propios inventarios. Mientas que una
empresa financieramente débil tendrá que valerse de los intermediarios para que les provean de
estos servicios.
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Una empresa puede definir este tipo de distribución para realzar la imagen de sus productos, reforzar el
servicio a los clientes o mejorar los precios.
En la distribución exclusiva por lo general, se asume que el tener los derechos exclusivos de distribución
conlleva un mayor empeño en la promoción y venta del producto. Además el distribuidor exclusivo tiene la
oportunidad de cosechar todos los beneficios de las actividades de marketing del productor.
APORTE A TU FORMACIÓN
La importancia del este módulo, en relación a la vida laboral de los alumnos, dice relación con entender que la
comercialización de un producto tiene que ser llevada a cabo muchas veces a través de Intermediarios que proveen
una serie de servicios a los clientes finales tales como su capacidad de asesoramiento, la función logística y de
almacenaje, el financiamiento, la asistencia técnica y los servicios de postventa entre otras tareas.
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Obligatoria
Santesmases, M. M., Merino, S. M. J., & Sánchez, H. J. (2013). Fundamentos de marketing. Madrid, ES:
Larousse - Ediciones Pirámide. Retrieved from http://www.ebrary.com. Cáp. 10, pág. 308-333
Disponible en:
http://site.ebrary.com/lib/ippsp/reader.action?ppg=308&docID=11059378&tm=1485440877741
Complementaria
Monferrer, T. D. (2013). Fundamentos de marketing. Castellón de la Plana, ES: Universitat Jaume I. Servei de
Comunicació i Publicacions. Retrieved from http://www.ebrary.com, Cap. 7, pág. 130-148. Disponible en:
http://site.ebrary.com/lib/ippsp/reader.action?ppg=131&docID=11162170&tm=1485440926973