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MÓDULO

Área: NEGOCIOS

3 Curso: MARKETING FUNDAMENTOS


Módulo: Decisiones sobre Variables Estratégicas de Plaza y Distribución
Área: NEGOCIOS M3
Curso: MARKETING FUNDAMENTOS

Decisiones sobre Variables Estratégicas de Plaza y Distribución


Índice

Introducción ......................................................................................................................................................... 1
1. Definición de Canal de Distribución ................................................................................................................. 2
1.1 Actividades Típicas de un Intermediario ..................................................................................................................... 3
2. Diseño de Canales de Distribución ................................................................................................................... 3
2.1 Procedimiento para el Diseño de Canales de Distribución .......................................................................................... 4
a. Especificar la Función de la Distribución ................................................................................................................... 4
b. Seleccionar el Tipo de Canal ...................................................................................................................................... 4
c. Determinar la Intensidad de la Distribución .............................................................................................................. 4
d. Escoger Miembros Específicos .................................................................................................................................. 4
2.2 Canales de Distribución Principales ............................................................................................................................. 6
a. Distribución de los bienes de consumo ..................................................................................................................... 6
b. Distribución de los Bienes de Negocios ..................................................................................................................... 7
c. Distribución de Servicios............................................................................................................................................ 9
2.3 Canales de Distribución Múltiples ............................................................................................................................. 11
3. Sistemas de Marketing Vertical ...................................................................................................................... 11
3.1 Sistema de Marketing Vertical Contractual ............................................................................................................... 12
3.2 Si stema de Marketing Vertical Administrado .......................................................................................................... 12
4. Factores que Afectan a la Elección de los Canales de Distribución ................................................................ 12
4.1 Consideraciones de Mercado .................................................................................................................................... 13
4.2 Consideraciones d e Producto .................................................................................................................................. 13
4.3 Consideraciones de Intermediarios ........................................................................................................................... 14
4.4 Consideraciones de la Empresa ................................................................................................................................. 14
5. Determinación de la Intensidad de la Distribución ........................................................................................ 15
5.1. Distribución Intensiva ............................................................................................................................................... 15
5.2 Distribución Selectiva ................................................................................................................................................ 15
5.3. Distribución Exclusiva ............................................................................................................................................... 15
Cierre .................................................................................................................................................................. 16
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Decisiones sobre Variables Estratégicas de Plaza y Distribución


Mapa de Contenido

Especificar la Función de la
Definición de Canal de Actividades Típicas de un Distribución
Distribución Intermediario

Seleccionar el Tipo de Canal


Procedimiento para el
Diseño de Canales de
Distribución Determinar la Intensidad de
la Distribución

Escoger Miembros
Específicos
Diseño de Canales de
Distribución Distribución de los bienes
de consumo

Canales de Distribución Distribución de los Bienes


Principales de Negocios

Canales de Distribución
Distribución de Servicios
Múltiples

Decisiones sobre
Sistema de Marketing
Variables Estratégicas Vertical Contractual
de Plaza y Sistemas de Marketing
Distribución Vertical
Sistema de Marketing
Vertical Administrado

Consideraciones de
Mercado

Consideraciones de
Factores que Afectan a la Producto
Elección de los Canales de
Distribución Consideraciones de
Intermediarios

Consideraciones de la
Empresa

Distribución Intensiva

Determinación de la
Intensidad de la Distribución Selectiva
Distribución

Distribución Exclusiva
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RESULTADO DE Explica los diferentes canales de distribución, sus características y la importancia
APRENDIZAJE que revierte para una correcta implementación del mix de marketing en el
DEL MÓDULO proceso de comercialización de productos y/o servicios respectivamente.

Introducción
¿La presencia de internet implicará la desaparición de los intermediarios?

Una gran cantidad de fabricantes y proveedores de servicios llegan diariamente


a sus clientes a través de internet, con el propósito de mejorar la eficiencia en
el manejo de inventarios, bajar costos y para evitar tener una fuerza de ventas.
Según algunos cálculos, la venta a través de un sitio web puede llegar a reducir
los gastos administrativos de papelería y comisiones en hasta un 15%, además
de los ahorros de márgenes que se dejan de compartir con los intermediarios.

Pero no hay que descartar a los intermediarios de todo, ya que


muy pocas empresas fabricantes tienen la capacidad logística
de enviar mínimas cantidades a muchos clientes, mientras que
los intermediarios si tienen esa estructura organizativa. Más
aún los clientes quieren tocar el producto e interactuar con
alguien que lo asesore en su funcionamiento, lo cual permitiría
concluir que ambos canales pueden coexistir perfectamente.

De todos modos, internet ha aportado con un nuevo tipo de canal altamente especializado como es el caso
del sitio de subastas DeRemate.com y otros orientados a los viajeros como Despegar.com.

Fuente : Stanton J.William ; Etzel Michael J. ; Walker Bruce J.2007.Fundamentos de Marketing. Canales de Distribución, Cap. 14,
pág.416, México D.F. , México, Editorial Mc Graw Hill
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1. Definición de Canal de Distribución
Un Canal de Distribución es el medio a través del cual, las empresas ponen a disposición de los clientes los
productos y servicios para que estos los adquieran. En su definición ampliada, consiste en un conjunto de
personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste, del
productor al consumidor o usuario de negocios final. El canal incluye siempre al productor y al cliente final
del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas.

El Canal de Distribución se extiende sólo a la última persona u organización que lo compra, sin hacerle un
cambio significativo en su forma. Cuando esta forma cambia y nace un nuevo producto, surge un nuevo canal
de distribución. Por ejemplo, cuando la madera aserrada se convierte en mueble, surge un nuevo Canal de
Distribución.

Ejemplo:

Canal para el tronco

Agente Fabricante de
Aserradero
Maderero Muebles

Canal para el mueble terminado

Fabricante de Tienda detallista


Consumidor
muebles de muebles

Además del Productor, los Intermediarios y el Cliente Final, hay otras empresas que facilitan la distribución,
como los bancos, las compañías de seguros, las empresas de almacenaje y las compañías de transporte.
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1.1 Actividades Típicas de un Intermediario

Especialista de ventas para


Agente de Compras para
Productores
Compradores

-Proporciona información de
-Prevé deseos o necesidades
Mercado
-Subdivide las cantidades
-Interpreta los deseos de los
grandes de un producto
Consumidores
-Almacena Productos
-Promueve los productos de Intermediario
-Transporta Productos
los fabricantes
-Crea Surtidos
-Crea Surtidos
-Provee financiamiento
-Almacena Productos
-Hace que los productos estén
-Negocia con los Clientes
fácilmente disponibles
-Provee Financiamiento
-Garantiza los productos
-Es dueño de los productos
-Comparte Riesgos
-Comparte Riesgos

2. Diseño de Canales de Distribución


Muchas veces, empresas similares tienen Canales de Distribución distintos.
Por ejemplo las Compañías de Seguros, utilizan un Canal de Distribución que
se llaman “Corredores de Seguros”, los cuales distribuyen productos de
seguros de varias compañías.

Las empresas buscan Canales de Distribución, que les permitan establecer una
ventaja diferencial, en el sentido de proveerles muchos servicios de valor,
como rapidez, asistencia técnica especializada, cobertura geográfica, servicio
de postventa y financiamiento.
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2.1 Procedimiento para el Diseño de Canales de Distribución

a. Especificar la Función de la c. Determinar la Intensidad de la


Distribución Distribución
Se debe diseñar una estrategia de canal, dentro En esta fase, lo importante es determinar el
del contexto de la mezcla de marketing. número de intermediarios que se van a emplear
en los niveles de venta al mayoreo y al detalle en
Primero se revisan los objetivos de marketing de la un determinado territorio. Siendo clave en esta
empresa. Luego se especifican las funciones etapa, analizar el comportamiento de compra del
asignadas al Producto, el Precio y la Promoción. mercado meta y el tipo de producto del que se
trate.

b. Seleccionar el Tipo de Canal


d. Escoger Miembros Específicos
Una vez que se ha acordado la función de la
distribución en el programa de marketing, se debe Muchas veces hay empresas pequeñas que no
definir el tipo de canal más conveniente para el tienen muchas opciones de acceder a un Canal de
producto de la empresa, determinando si se Distribución acorde a su tamaño y porque no son
necesitará de intermediarios. de su interés estratégico.

En la mayoría de los negocios participan Cuando un Productor selecciona empresas


intermediarios, para llegar al cliente final, pero no específicas, para que sean parte de un Canal, debe
en todos. Hay un canal que consta sólo del considerar si el Intermediario les vende a los
productor y el cliente final, sin intermediarios, lo clientes a los que Productor quiere llegar, y si el
cual se llama Distribución Directa. mix de productos del intermediario, su estructura
de asignación de precios, su promoción y su
Un canal de Productor-Cliente Final y con al servicio al cliente son coherentes con las
menos un nivel de intermediario se conoce con necesidades de la empresa Productora.
Distribución Indirecta.

En un canal indirecto, pueden participar un nivel


de intermediarios detallistas, pero no mayoristas.
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La secuencia para el diseño del Canal de Distribución, implica como primera decisión definir la estrategia de
marketing de la empresa, como segunda decisión, determinar la estrategia de Canal y por último las tácticas
específicas.

Secuencia de Decisiones para Diseñar un Canal de Distribución

Escoger
Miembros
Determinar la Específicos
Intensidad de la
Distribución
Seleccionar el
Tipo de Canal

Especificar la
Función de la
Distribución
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2.2 Canales de Distribución Principales
Existen varios Canales de Distribución. Los canales mas comunes para los bienes de consumo, de negocios y
de servicios, son los sigueintes;

a. Distribución de los bienes de consumo

Productor  Consumidor

• El canal de distribución mas corto y sencillo para los bienes de consumo, no tiene
intermediarios. El Productor puede vender de puerta en puerta.

Productor  Detallista  Consumidor

•Los grandes detallistas le compran directo a los Productores agrícolas, como se observa con
frecuencia en las grandes cadenas de supermercados.

Productor  Mayorista  Detallista  Consumidor

• Hay veces en que la única alternativa para un Productor es llegar al mercado vía un Canal de
Distribución Detallista.

Productor  Agente  Detallista  Consumidor

• En vez de recurrir a un Canal Mayorista, muchos Fabricantes prefieren volcarse a


Intermediarios para llegar al mercado detallista, particularmente cuando se trata de detallistas
a gran escala y que están mas expecializados.

Productor  Agente  Mayorista  Detallista  Consumidor

• Para llegar a los pequeños detallistas, los productores, recurren algunas veces a agentes
intermediarios, los que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o
pequeños comercios detallistas.
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PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO

AGENTES AGENTES

MAYORISTAS MAYORISTAS
COMERCIANTES COMERCIANTES

DETALLISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS DETALLISTAS

PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO

b. Distribución de los Bienes de Negocios


Para llegar a las empresas que incorporan los productos en su proceso de manufactura o que los utilizan en
sus operaciones, se utilizan distintos canales.

IMPORTANTE

En la distribución de bienes de negocios, los términos Distribuidor Industrial y Comerciante Mayorista son
equivalentes.
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Los 5 canales de distribución mas comunes para los bienes de negocios son:

Productor  Usuario
•Es es un canal directo, que mueve un volumen de dinero muy superior al de cualquier otra
estructura de distribución.

Productor  Distribuidor Industrial  Usuario


•Los productores de suministros de operación y de equipo accesorio pequeño, recurren
frecuentemente a Distribuidores Industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes de
materiales de construcción y de equipos de aire acondicionado, son ejemplos de empresas que
recurren a este tipo de distribuidores.

Productor  Distribuidor Industrial  Revendedor  Usuario


• Esta manera de llegar al cliente final es frecuentemente usada en el ámbito de los equipos
computacionales y tecnológicos.Los revendedores que habitualmente son pequeñas empresas
locales que trabajan cercanamente con los usuarios finales para satisfacer de mejor manera sus
necesidades.

Productor  Agente  Usuario


•Para las empresas que no tienen un área de ventas, esta modadlidad de llegar el cliente final es
bastante adecuada. A su vez, una empresa que quiere introducir un nuevo producto o entrar en
un nuevo mercado, podrá recurrir a los agentes, en vez de formar su propia fuerza de ventas.

Productor  Agente Distribuidor Industrial  Usuario


•Este canal es igual al anterior.Se recurre a el cuando no es factible encontrar un agente, porque
el tamaño del pedido es demasiado pequeño para justificar la venta directa o cuando se
necesita de un inventario descentralizado para poder surtir con rapidez a los clientes, en cuya
situación se necesitan los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.
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PRODUCTORES DE BIENES DE NEGOCIOS

DISTRIBUIDOR
AGENTES AGENTES
INDUSTRIAL

MAYORISTAS MAYORISTAS
COMERCIANTES COMERCIANTES
(DISTRIBUIDORES (DISTRIBUIDORES
INDUSTRIALES) REVENDEDOR INDUSTRIALES)

USUARIOS DE NEGOCIOS
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c. Distribución de Servicios
La condición intangible de los servicios, implica necesidades especiales de distribución.
Existen 2 canales de distribución para los servicios

Productor  Consumidor

• La distribución directa es característica para muchos servicios profesionales, como la


atención médica y las consultorías jurídicas.Sin embargo, existen tambien otros servicios
que se pueden distribuir de manera directa como los viajes y los seguros.

Productor  Agente Consumidor

• Es habitual que los agentes ayuden a un Productor de Servicios con la transferencia de


propiedad (función de ventas). Muchos servicios como los viajes, el alojamiento, las
camapañas publicitarias, el entretenimiento y los seguros se comercializan a través de
agentes, función que sin embargo está siendo desintermediada cada día más,a través de
internet.

PRODUCTORES DE SERVICIOS

AGENTES

CONSUMIDORES FINALES O USUARIOS DE NEGOCIOS


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2.3 Canales de Distribución Múltiples
Es bastante frecuente que muchos fabricantes no descarten abrirse a la opción de
tener varios canales de distribución para llegar a más mercados y para combatir la
concentración. Unos de los ejemplos más visibles es el de la comercialización de
neumáticos, los cuales se distribuyen a través de su propia red de tiendas, a través de
locales especializados de reparación de vehículos y a través de cadenas
supermercadistas.

Es probable que un fabricante utilice múltiples Canales de Distribución para llegar a diferentes tipos de
mercados cuando vende :

 El mismo producto a mercados de consumo y de negocios (artículos deportivos o seguros)


 Productos no relacionados (como Educación y Asesorías)
 Cuando el tamaño de los compradores en muy diferente
 Cuando existe una dispersión geográfica muy amplia en los clientes

En la actualidad se ha empezado a desarrollar un sistema de Distribución Dual, en la cual una empresa


distribuye un mismo producto a través de un canal que compite con otro. El caso de las compañías de
seguros es muy evidente, ya que están distribuyendo sus productos a través de los bancos comerciales y
además a través de los Corredores de Seguros tradicionales e incluso también a través de internet.

IMPORTANTE

Algunas veces, las empresas hacen importantes esfuerzos de marketing para diferenciar sus estrategias por canal,
para evitar la canibalización entre los distribuidores. Una forma de hacerlo es comercializando ciertos productos de
la marca en un canal y unos distintos en otro.

3. Sistemas de Marketing Vertical


Un Sistema de Marketing Vertical es un Canal de Distribución estrechamente coordinado y diseñado
específicamente para mejorar la eficiencia operacional y la eficacia de marketing. En un Sistema de
Marketing Vertical ninguna función de marketing se dedica a un nivel o empresa en particular del canal, en
vez de ello, cada función se lleva a cabo en la posición más ventajosa del canal. Esto se manifiesta cuando por
ejemplo, las empresas se compran el canal de distribución, para empezar a operarlos ellas mismas, esto es lo
que se conoce como integración vertical. Así mismo se puede producir una integración vertical, cuando el
Canal de Distribución, se apropia de las empresas de manufactura o fábricas.
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3.1 Sistema de Marketing Vertical Contractual
Cuando los Productores, Mayoristas y Detallistas funcionan en base
a un contrato, estamos en presencia de un Sistema de Marketing
Vertical Contractual.

Existen 3 tipos de sistemas contractuales:

 Las Cadenas voluntarias creadas por el Mayorista (como la cadena SUPERVALU)


 Las Cooperativas propiedad del detallista (como por ejemplo las cadenas de ferreterías)
 Las Franquicias (como las cadenas de comida rápida)

3.2 Si stema de Marketing Vertical Administrado


Coordina la función de distribución a través de:

 El poder de mercado de un miembro del canal.


 La cooperación voluntaria de los miembros del canal.

Esto significa que el poder de la marca le permite decidir qué productos


exhibir en la góndola del punto de venta, e incluso donde deberían ir los
de las empresas competidoras. Sin embargo, estamos siendo testigos del vertiginoso crecimiento y poder de
algunos canales de distribución, lo que ha re-balanceado este poder en desmedro de los fabricantes.

4. Factores que Afectan a la Elección de los Canales


de Distribución
La naturaleza del mercado debe ser el factor clave en las decisiones de distribución, así como el producto, los
intermediarios y la propia empresa.
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4.1 Consideraciones de Mercado
Naturalmente se debe partir considerando las necesidades del mercado, su organización y comportamiento
de compra:

 Tipo de mercado: vale la pena hacer la distinción del canal


detallista que atiende al consumidor final versus el canal de
productos de negocios
 Clientes potenciales: cuando un mercado tiene pocos
clientes potenciales, la empresa puede utilizar su propia
Fuerza de Ventas para llegar con sus productos al mercado.
 Concentración geográfica del mercado: cuando los clientes
están geográficamente dispersos, es más eficiente
establecer sucursales en zonas densamente pobladas y
recurrir a intermediarios en los mercados menos
densamente poblados.
 Tamaño de la Orden: un pedido grande justificará la distribución directa. Es lo que ocurre por
ejemplo entre los fabricantes de alimentos y las cadenas de supermercados, sin perjuicio de que
pueden usar mayoristas para abastecer a las pequeñas tiendas.

4.2 Consideraciones d e Producto


 Valor unitario: las empresas tienden a evitar vender productos
cuyos valores unitarios sean bajos y las cantidades mínimas, ya que
sería muy poco redituables para la empresa, por lo tanto este tipo
de productos tienden a venderse a través de uno o más niveles de
intermediarios.
 Carácter perecedero los productos de alimentación así como la
ropa (que pasa de moda) tienden a venderse de manera directa o
muy corta.
 Naturaleza técnica: los productos de negocios muy técnicos
tienden a distribuirse de forma directa a los usuarios, siendo clave
la entrega de servicios de preventa y postventa.
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4.3 Consideraciones de Intermediarios
 Servicios proporcionados por los intermediarios:
algunas empresas que incursionan en los mercados
internacionales, requieren de intermediarios que
aporten las capacidades necesarias como cobertura
de mercado, gestión de ventas , logística y control
de bodegas.
 Disponibilidad de los Intermediarios deseados:
muchas veces los intermediarios no están
disponibles o no están dispuestos a vender los productos de algunos fabricantes que pudieran ser
fuertes competidores entre si.
 Políticas de Productores e Intermediarios: en algunas ocasiones las políticas y exigencias de los
canales hacen inviables las intenciones de unirse a el.

4.4 Consideraciones de la Empresa


Antes de elegir un canal de distribución, la empresa debe mirar su propia realidad.

 Deseo de tener el control del canal: algunos fabricantes toman el control de tiendas por
departamento, por la vía de la comercialización de productos con marca de la tienda. Esto les
permite capturar de mejor manera las tendencias de la moda y optimizar la gestión de los
inventarios.
 Servicios proporcionados por el vendedor: algunas cadenas de tiendas al detalle no se abastecerán
de un producto, salvo que el fabricante haga un intensa campaña promocional que garantice un
adecuado nivel de preventa .
 Capacidad de la administración: en el ámbito de la gestión de marketing son determinantes a la hora
de definir el canal de distribución que se va a usar.
 Recursos financieros: una empresa con una posición financiera sólida, puede formar su propia fuerza
de ventas, darle financiamiento a sus clientes o gestionar sus propios inventarios. Mientas que una
empresa financieramente débil tendrá que valerse de los intermediarios para que les provean de
estos servicios.
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5. Determinación de la Intensidad de la Distribución
La decisión que tiene que tomar la empresa respecto de la intensidad de la distribución, tiene que ver con
definir cuantos intermediarios se usarán en los niveles mayorista y detallista.

5.1. Distribución Intensiva


En la Distribución Intensiva un fabricante vende su producto a través de todo punto de venta disponible. Los
clientes demandan satisfacción inmediata de los productos de conveniencia y no postergarán la compra
buscando una marca alternativa. Pero existe una limitación que viene definida por los intereses del canal de
distribución de darle prioridad a los productos de mejor margen de rentabilidad, traspasando además el
fuerte de la inversión en publicidad y promoción en el fabricante.

5.2 Distribución Selectiva


En la Distribución Selectiva un fabricante vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas, en
los que un consumidor pueda buscarlo.

Una empresa puede definir este tipo de distribución para realzar la imagen de sus productos, reforzar el
servicio a los clientes o mejorar los precios.

5.3. Distribución Exclusiva


En la Distribución Exclusiva un fabricante vende su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista
único en un determinado mercado. A nivel mayorista a este arreglo se le llama Convenio de Distribución
Exclusiva y a nivel de detallista se le llama Convenio de Concesión Detallista Exclusiva
Esta estrategia es muy útil cuando el distribuidor tiene que proveer también el servicio de instalación y
reparación.

En la distribución exclusiva por lo general, se asume que el tener los derechos exclusivos de distribución
conlleva un mayor empeño en la promoción y venta del producto. Además el distribuidor exclusivo tiene la
oportunidad de cosechar todos los beneficios de las actividades de marketing del productor.

Intensiva Selectiva Exclusiva


Distribución a través de todo Distribución a través de puntos Distribución a través de un solo
unto de venta razonable en un de venta múltiples y razonables intermediario de mayoreo o
mercado. en un mercado, pero no de todos detallista en un mercado.
los que haya.
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Cierre
En este tercer módulo de la asignatura, Decisiones Revisamos los sistemas de marketing vertical, que
sobre variables estratégicas de Plaza y Distribución corresponden a canales coordinados
en el Proceso de Diseño del Mix de Marketing, se estrechamente en la función de distribución;
ha indicado las funciones y tareas que desarrollan correspondiendo al corporativo, el contractual y al
los intermediarios. Asumiendo que la función de administrado.
estos intermediarios es muy necesaria para
fabricantes de productos, resaltando el diseño y Estudiamos los numerosos factores que se deben
secuencia de 4 decisiones implícitas: 1) delinear la tener en consideración al seleccionar un canal de
función de la distribución 2) seleccionar el tipo distribución, como son; la naturaleza del mercado
apropiado de canal de distribución 3) determinar meta, el producto, los intermediarios y la propia
la intensidad adecuada de la distribución y 4) empresa. Finalmente, se analizó la intensidad de la
elegir a los miembros específicos del canal. distribución, entendida como el número de
intermediarios a los que recurre un productor en
Repasamos también la variedad de canales los niveles mayorista y detallista, la cual puede ser
existentes para la distribución de bienes de intensiva, selectiva y exclusiva.
consumo, para los bienes de negocios y para los
servicios.

APORTE A TU FORMACIÓN

La importancia del este módulo, en relación a la vida laboral de los alumnos, dice relación con entender que la
comercialización de un producto tiene que ser llevada a cabo muchas veces a través de Intermediarios que proveen
una serie de servicios a los clientes finales tales como su capacidad de asesoramiento, la función logística y de
almacenaje, el financiamiento, la asistencia técnica y los servicios de postventa entre otras tareas.
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Bibliografía

Obligatoria
Santesmases, M. M., Merino, S. M. J., & Sánchez, H. J. (2013). Fundamentos de marketing. Madrid, ES:
Larousse - Ediciones Pirámide. Retrieved from http://www.ebrary.com. Cáp. 10, pág. 308-333
Disponible en:
http://site.ebrary.com/lib/ippsp/reader.action?ppg=308&docID=11059378&tm=1485440877741

Complementaria
Monferrer, T. D. (2013). Fundamentos de marketing. Castellón de la Plana, ES: Universitat Jaume I. Servei de
Comunicació i Publicacions. Retrieved from http://www.ebrary.com, Cap. 7, pág. 130-148. Disponible en:
http://site.ebrary.com/lib/ippsp/reader.action?ppg=131&docID=11162170&tm=1485440926973

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