Disciplina: Marketing Institucional

O contexto da comunicação no ambiente organizacional

A comunicação, em sua essência de funcionamento, é caracterizada como um

elemento vital para o desenvolvimento das funções administrativas em geral,
independente do segmento ou porte da organização. As empresas, em seu conjunto
rotineiro de operações, não se comunicam apenas internamente. Desta forma, é
indispensável que as mesmas construam e mantenham vínculos sólidos com os
atores que constituem o ambiente externo do qual estão inseridas.
Mediante este contexto, Kunsch (2003, p. 69) ressalta que “o sistema
comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas
internas e do relacionamento das organizações com o meio externo”. As
organizações, portanto, não são totalmente independentes, fator esse que exige das
mesmas a integração e a comunicação com o mundo externo que a envolve.

Diagnóstico da comunicação institucional

Ao longo dos anos, a comunicação institucional passou de algo diferencial

como uma ferramenta fundamental para empresas. Atualmente, os diversos públicos
de interesse das organizações procuram não somente qualidade e preço nos produtos
e/ou serviços, mas também identificar o valor da marca pelos quais os mesmos estão
associados. Busca-se, assim, a construção e a manutenção de uma boa imagem da
empresa visando garantir sua competitividade junto ao cenário mercadológico.
A comunicação institucional, em sua essência, caracteriza-se como a
responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela
construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas
de uma organização. Diante desta perspectiva, a comunicação institucional pode ser
visualizada como o conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de
interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos da
organização de modo a tornar compreensíveis essas propostas.
Por meio das relações públicas, a comunicação institucional enfatiza e exalta
os aspectos relacionados com a missão, visão, os valores e a filosofia da organização.
Neste sentido, a principal vantagem competitiva a ser desenvolvida pelas
organizações no século XXI é o valor perceptivo da marca como um todo, que engloba
não somente um planejamento de marketing sobre os seus produtos e serviços
ofertados, mas também uma análise da esfera institucional em sua totalidade.
Com o passar do tempo, os consumidores tornaram-se cada vez mais
conscientes e exigentes, demandando assim maiores informações relativas as ações
e perfis das empresas antes de decidir pela compra de um novo produto ou serviço.
Com isso, o foco de grande parte dos clientes não está apenas na aquisição do bem
ou serviço, mas indiretamente na imagem da empresa que comercializa os mesmos.
No cenário mercadológico contemporâneo, a decisão pela compra de um
produto e/ou serviço não mais se configura como uma escolha rotineira e simples. O
consumidor, com base em seu poder de decisão, quer estar próximo da marca e
manter um relacionamento direto com a mesma, sentindo-se assim parte da empresa.
Diante deste contexto, as marcas, os produtos e os serviços das empresas
tornaram-se cada vez mais sujeitos a questionamentos e críticas por parte dos
consumidores e da sociedade em geral. Tal fato, desta forma, faz com que a
comunicação institucional se torne uma ferramenta de marketing cada vez mais
relevante e estratégica visando fortalecer o relacionamento externo das organizações.
No cenário estratégico contemporâneo, cabe às organizações compreenderem
que as suas imagens não devem se resumir apenas a apresentação de suas marcas
ou logotipos, mas essencialmente ao conjunto de diversas ações e posições que
servem como ferramentas de apoio para a construção de suas personalidades.