“Responsabilidade de uma organização pelos impactes das suas decisões, atividades e

produtos na sociedade e no ambiente, através de um comportamento ético e transparente

que: seja consistente com o desenvolvimento sustentável e o bem-estar da sociedade;
tenha em conta as expectativas das partes interessadas; esteja em conformidade com a
legislação aplicável e seja consistente com Normas de conduta internacionais; e esteja
integrado em toda a organização.” [Adaptado de ISO/WD3 26000]

Responsabilidade social é: 4. Transparente. Empresas são

1. Plural. As empresas não devem prestar
contas de suas ações sociais apenas ao
seus acionistas, mas também ao
governo, mídia, funcionários e às
comunidades em que operam. Devem
também promover a inclusão de
parceiros sociais, de forma a enriquecer
o debate e legitimar suas ações.
gradualmente obrigadas a divulgar sua
performance social e ambiental, os
impactos de suas atividades e as
medidas tomadas para prevenção ou
compensação de acidentes. Muitas
empresas já o fazem em caráter
voluntário, mas muitos prevêem que
relatórios sócio-ambientais serão
compulsórios num futuro próximo.

2. Distributiva. A responsabilidade social

não é aplicada apenas ao produto final,
mas sim a toda a cadeia produtiva, do
fornecedor ao cliente.

3. Sustentável. Uma atitude responsável em

relação ao ambiente e à sociedade, não
só garante a não escassez de recursos,
mas por via do fortalecimento de
parcerias duráveis, promove a imagem
da empresa como um todo e por fim leva
ao crescimento orientado. Uma postura
sustentável é por natureza preventiva e
possibilita a prevenção de riscos futuros,
como impactos ambientais ou processos
judiciais.
 Juruti rumo à sustentabilidade
O município de Juruti, no interior do Pará, abriga uma das três maiores jazidas de bauxita
do mundo, com reservas estimadas em 700 milhões de toneladas. Sua exploração,
iniciada pela Alcoa em 2006, pretende ser um exemplo de que é possível extrair matéria-
prima da natureza de forma sustentável.

Além das compensações e mitigações obrigatórias, a empresa decidiu desenvolver um

projeto que buscasse garantir o futuro da cidade, independentemente das atividades
relacionadas à mina. Surgiu assim o Projeto Juruti Sustentável, criado pela Alcoa, em
parceria com o Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getulio Vargas
(GVces) e com o Fundo Brasileiro para a Biodiversidade (Funbio), e amplamente discutido
com os parceiros, o poder público e a sociedade local.

O projeto inclui três iniciativas para contemplar os vários aspectos da sustentabilidade: o

Conselho Juriti Sustentável (Conjus), espaço para debate entre representantes de todos os
atores sociais do município sobre as prioridades para seu desenvolvimento; o Fundo Juriti
Sustentável (Funjus), que financia os projetos de desenvolvimento sustentável definidos
pelo Conjus; e o Sistema de Indicadores de Desenvolvimento Sustentável, um instrumento
de monitoramento das transformações sociais, econômicas e ambientais da região.

No Sistema de Indicadores de Desenvolvimento Sustentável, as informações estão

organizadas em três dimensões, 28 temas, 78 indicadores e 158 métricas. A primeira
dimensão, Meio Ambiente, contém dados sobre a dinâmica da ocupação, recursos
minerais, água, ar e clima, fauna, flora, serviços ambientais, peixes e pesca, e agricultura e
pecuária. Em Ser Humano e Sociedade, a segunda dimensão, são apresentados dados
sobre a população, educação, saúde, vulnerabilidade social, segurança, cultura, esporte e
lazer, trabalho, emprego e renda, participação social e conflitos socioambientais. A
dimensão Economia e Infraestrutura aborda a economia local, finanças públicas, energia,
esgoto, lixo, habitação, transporte, comunicação, investimento privado e serviços
financeiros.
 A reputação faz parte do ativo empresarial
Os novos tempos colocaram a imagem pública das corporações no centro das atenções do
consumidor.

“A reputação de uma empresa não depende da força de sua marca.” A afirmação é da

diretora geral do Reputation Institute Brasil, Ana Luíza Almeida, feita no Fórum Reputação
e Sustentabilidade, que aconteceu em 6 de agosto, durante o congresso internacional
Sustentável 2009, em São Paulo. Para ela, “uma sociedade cada vez mais consciente do
papel das companhias e da influência que elas exercem sobre a vida das pessoas tem feito
com que a reputação de uma empresa passe a fazer parte de seu ativo, como um bem”. A
consequência disso, em sua opinião, é que, “se a reputação da empresa for boa, sua
lucratividade tende a aumentar; sem não for, o prejuízo é certo”.

Ela observa que já é possível perceber de forma clara o quanto a compra de um produto,
hoje, depende da reputação de seu fabricante. “Basta ver alguns exemplos, como o da
Nike, que, apesar de ser uma marca fortíssima, teve queda vertiginosa em suas vendas
após ser acusada de explorar trabalho infantil”, lembrou.

Outro fator importante na questão da reputação é a sua relação com a sustentabilidade.

De acordo com Ana Luíza, uma pesquisa realizada pelo Reputation Institute mostrou que
a questão da sustentabilidade é primordial para a reputação da empresa. “Mais de 40%
dos entrevistados disseram que confiam mais em companhias que têm projetos nas áreas
sociais e ambientais. E isso está presente na preocupação dos executivos, os quais
procuram minimizar atitudes que ponham em risco esse conceito.”

Para Ana Luíza, a mídia tem papel fundamental nesse

processo, pois é por meio dela que as informações
sobre as empresas chegam à sociedade, tanto as boas
como as ruins. “A cobertura da mídia sobre ações
sociais e ambientais cresceu mais de 100% nos últimos
anos. Então, não adianta apenas divulgar os produtos,
embora isso seja importante. E não adianta só a área de
marketing se preocupar com o prestígio da empresa. É
preciso que todos que fazem parte da cadeia produtiva
participem desse esforço”, alertou.
Ainda de acordo com ela, a falta de conexão entre o discurso e a prática das ações de
sustentabilidade é percebida cada vez mais pelos consumidores. “Não adianta mais ficar
só falando que faz ou tem a intenção de fazer, porque a sociedade e a mídia estão de
olho, e a cobrança vem de maneira coercitiva”, avisou.

Eliane Brito, professora da Fundação Getulio Vargas de São Paulo e palestrante do fórum,
disse que a sustentabilidade é vista de forma diferenciada pelos setores da economia,
citando dados de uma pesquisa realizada pela instituição: “Enquanto os setores de
energia e mineração têm como ponto-chave para a construção de reputação as ações
sustentáveis, o setor de serviço não vê tanta importância nisso”.

Para ela, esse setor vem aos poucos mudando seu ponto de vista, pois o varejo
principalmente está sendo pressionado pela população a adotar medidas que protejam o
meio ambiente e sejam socialmente corretas. “Daqui a pouco, o desempenho financeiro
da empresa será determinado por sua reputação no mercado”, analisou.

O professor da PUC-SP Rogério Costa, também palestrante do fórum, ressaltou esse ponto
de vista analisando a reputação de forma acadêmica: “Antes, a responsabilidade social era
vista como filantropia. As empresas investiam algum dinheiro em fundações e diziam que
estavam fazendo sua parte. Mas isso mudou. A sociedade passou a exigir que os
empresários se façam presentes em todos os setores da localidade de que fazem parte”.

Esse reconhecimento pela comunidade em que a empresa atua é a grande ferramenta

para que haja confiança entre as partes. “As pessoas querem perceber que há
comprometimento da empresa com seus anseios. Então, o desafio da reputação é
construir essa relação estreita. Hoje o mundo vive de relações humanas. O sucesso é fruto
do nível de comprometimento da companhia com os interesses da população. Não é a
empresa que sabe o que é melhor para aquela comunidade, e isso deve ser discutido”,
finalizou Costa.
 Mais sustentabilidade no mercado
O Walmart Brasil, por meio de seu projeto "Sustentabilidade de Ponta a Ponta", coloca à
disposição dos clientes dez produtos com diferenciais de sustentabilidade.

Em uma parceria com dez de seus mais importantes fornecedores, o Walmart Brasil
lançou, em São Paulo, o projeto “Sustentabilidade de Ponta a Ponta”, que busca
incorporar em produtos oferecidos a seus clientes conceitos e princípios de
sustentabilidade. Esta parceria, que envolveu em sua primeira etapa empresas como 3M,
Cargill, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Johnson & Johnson, Nestlé, Pepsico, Procter &
Gamble, Unilever e o próprio Walmart, buscou mostrar que é possível produzir melhor,
com menos impactos sobre o meio ambiente e melhores benefícios sociais, sem
comprometer características de marketing e desempenho de vendas em marcas líderes.
Segundo Hector Núñez, presidente do Walmart Brasil, já existem cerca de 1.500
produtos com diferenciais de sustentabilidade nas gôndolas. No entanto, não havia ainda
o reconhecimento do valor intangível dessas iniciativas. “Vamos dar mais visibilidade a
produtos e empresas que buscam avançar em sustentabilidade em nossas lojas”, disse, ao
receber os altos executivos das empresas parceiras do projeto em São Paulo. Para ele,
estimular a produção sustentável é uma das mais importantes contribuições que o varejo
pode dar na construção de um futuro sustentável.
Atualmente, o Walmart Brasil trabalha com cerca de 7.000 fornecedores e mais de 60
mil itens. Para a construção da cadeia de suprimentos do futuro, a empresa está
investindo na parceria com seus fornecedores, já que pesquisas mostram que os impactos
do varejo sobre o meio ambiente representam 8% desta cadeia, enquanto os
fornecedores e a logística impactam em 92%. No entanto, existe uma enorme
complexidade para reconhecer o impacto em cada produto. No projeto “Sustentabilidade
de Ponta a Ponta”, o Walmart contratou a consultoria do Centro de Tecnologia de
Embalagens (Cetea), ligado ao Instituto de Tecnologia de Alimentos (Ital), para fazer a
avaliação de todo o processo de desenvolvimento dos produtos participantes e uma
metódica análise do ciclo de vida de cada um.
A avaliação técnica do Cetea permitiu que todos os produtos envolvidos neste projeto
apresentassem a materialidade dos ganhos sociais e ambientais, garantindo o
desempenho econômico necessário para a continuidade da iniciativa. O projeto, que teve
duração de 18 meses, contou com reuniões mensais que envolviam o mapeamento da
cadeia produtiva do produto, a identificação de oportunidades de otimização e redução
de impactos sobre o meio ambiente em cada ciclo de seu desenvolvimento, além de mais
de 3.000 horas de consultoria técnica , com reuniões entre o fornecedor, o Walmart e o
Cetea. Para 2010, mais 14 empresas já anunciaram que vão aderir ao “Sustentabilidade de
Ponta a Ponta”.