MARKETING

INTRODUCCIÓN
Para (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013) muchas personas piensan
que marketing se trata solo de cómo vender y anunciar. Nos bombardean todos los días
con comerciales de televisión, catálogos llamadas telefónicas y mensajes de venta por
correo electrónico. Sin embargo, las ventas y la publicidad son solo la punta del iceberg
de marketing.

Según (Staton, Etzel, & Walker, 2007) la base del marketing es el intercambio, en el
que una parte provee a otra de algo de valor a cambio de alguna otra cosa también de
valor. En sentido amplio el marketing consiste en todas las actividades ideadas para
generar o facilitar un intercambio que se haga con intensión de satisfacer necesidades
humanas.

En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones no lucrativas. Los

productos objeto del comercio incluyen bienes al igual que servicios, ideas, personas y
lugares. Las actividades del marketing se dirigen a mercados formados por compradores
de productos, así como individuos y grupos que influyen en el éxito de una
organización.

La evolución del marketing en Estados Unidos ha pasado por tres etapas: empezó con
una orientación al producto, continúo con la orientación de las ventas y ahora se
encuentra en la orientación del mercado En esta tercera etapa, los esfuerzos de la
empresa se concentran en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.

Mision de la mercadotecnia

“La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades,

deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas”
(Stanton & Willian, 2007)
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA

Para (Pérez, Castro, Córdova, Quismalín, & Moreno, 2013) existe una diversidad de
definiciones de Marketing que responden, por un lado, a enfoques, puntos de vista y
paradigmas diferentes, y por otro, a estadios temporales distintos y que evidencian lo
reciente del cuerpo de conocimiento, su rápida evolución en el tiempo y su continua
adecuación a la realidad cambiante de las organizaciones, a su entorno y al estado de la
tecnología disponible, tanto en los sistemas de información y comunicación, como de
los sistemas de gestión y producción.
Según (Staton, Etzel, & Walker, 2007) el marketing puede producirse en cualquier
momento en que una persona o una organización se afanen por intercambiar algo de
valor con otra persona u organización. En este sentido amplio, el marketing consta de
actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intensión de satisfacer
necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.

(Staton, Etzel, & Walker, 2007) Señala que toda la planeación y las operaciones deben
orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la
situación de las necesidades de los clientes.

Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto

significa que todos los esfuerzos de marketing deben idearse y combinarse de manera
coherente, congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad
totales del conjunto completo de actividades de marketing.

El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de

desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide en
términos de rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y capitalización de
mercado. Sin embargo el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que
acerque a la organización a su meta definitiva.

Para prepararse y ser un especialista en marketing, es necesario entender lo que es el

marketing, como funciona, quien lo hace y qué se comercializa.
Definición de marketing

Según (Kotler & Keller, 2012) el marketing trata de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas definiciones de
marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable”.
Es posible distinguir entre la definición social y empresarial de marketing. Una
definición social muestra la función que desempeña el marketing en la sociedad; por
ejemplo, un especialista de marketing dijo que el rol del marketing es “entregar un
estándar de vida más alto”. El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos
como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

Los gerentes a veces piensan que marketing es “el arte de vender productos”, pero
muchas personas se sorprenden cuando escuchan que vender no es lo más importante
del marketing. La venta es tan sólo la punta del iceberg del marketing.

Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing
es hacer que las ventas sean superfluas. El propósito del marketing es conocer y
entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él que se venda por sí
solo. Idealmente el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar. Todo lo
que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible.

Para (Staton, Etzel, & Walker, 2007) marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
proveerlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización. Esta definición tienes dos implicaciones significativas:

Enfoque: Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los

deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe
determinar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente
satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio.

Definido ampliamente (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing, 2013) señala

que el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el
marketing implica la generación de las relaciones de intercambio rentables y cargadas
de valor con los clientes. Así, definimos marketing como el proceso mediante el cual las
empresas crean valor de sus clientes.

Evolución del marketing

Según (Staton, Etzel, & Walker, 2007) las bases del marketing en Estados Unidos se
establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos europeos en minoristas,
mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, el marketing en gran escala no
empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la
segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces el marketing ha evolucionado en tres
etapas sucesivas de desarrollo orientación al producto, orientación a las ventas y
orientas al mercado.

(Jobber & Fahy, 2007) Señala que los orígenes del marketing moderno se remontan a la
revolución Industrial, que tuvo lugar en Gran Bretaña en torno a 1750 y en Estados
Unidos y Alemania en torno a 1830. Los avances en la producción y la distribución, y la
emigración de la población rural a las zonas urbanas creó el potencial de grandes
mercados. Cuando emprendedores intentaron explotar estos mercados, empezaron a
crecer y a desarrollarse instituciones de marketing, como los medios publicitarios y los
canales de distribución. El marketing como campo de estudio surgió en el siglo XX,
emanando de cursos que analizaban los problemas relacionados con la distribución. En
los últimos tiempos la atención se ha girado a la filosofía del marketing como forma de
hacer negocios, y a la naturaleza e impacto del marketing sobre las partes interesadas y
la sociedad en general.
¿Qué se comercializa?

(Kotler & Keller, 2012) Señala que los especialistas de marketing comercializan 10
tipos de artículos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.

Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los

países y de sus esfuerzos de marketing. Cada año, las compañías estadunidenses
comercializan miles de millones de productos alimenticios frescos, envasados, en bolsas
y congelados, y también millones de automóviles, frigoríficos, televisores, máquinas y
otros productos básicos de la economía moderna.
Servicios: Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus
actividades se centra en la producción de servicios. La economía de Estados Unidos
actualmente produce una mezcla de 70 servicios por cada 30 productos. Los servicios
incluyen el trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de
automóviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y
reparaciones, contadores, banqueros, abogados, ingenieros, médicos, programadores de
software y consultores de negocios. Muchas ofertas de mercado combinan bienes y
servicios, como en el caso de las comidas rápidas.

Eventos: Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo

como las principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas.
Los eventos deportivos mundiales tales como las Olimpiadas y la Copa Mundial se
promueven fuertemente tano hacia las empresas como hacia los aficionados.

Experiencias: Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar
y comercializar experiencias. Magic Kingdom de Walt Disney Word permite a sus
clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata o una mansión embrujada. También
existe un mercado para las experiencias personalizadas tales como una semana en un
campamento de béisbol, un campamento de rock and roll de cuatro días o una escalada
al Monte Everest.
Personas: Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros
profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing.
Algunas personas han hecho trabajos magistrales al auto comercializarse.

Lugares: Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer
turistas, residentes, fábricas y oficinas corporativas. Los especialistas en marketing de
lugares incluyen a los especialistas en desarrollo económico, agentes de bienes raíces,
bancos comerciales, asociaciones locales de negocios y las agencias de publicidad y
relaciones públicas.

Propiedades: Las propiedades son derechos de propiedad intangibles ya que sea para
propiedades reales (bienes raíces) como para propiedades financieras (acciones y
bonos). Se compran y venden y estos intercambios requieren de marketing. Los agentes
de bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores de propiedades, o compran y
venden bienes inmuebles residenciales o comerciales.

Organizaciones: Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte,

favorable y única en las mentes de sus públicos meta. En el Reino Unido, el programa
de marketing de Tesco ” Cualquier cosa ayuda” refleja la atención al detalle en todo lo
que hace la comercializadora e alimentos, tanto dentro de la tienda como en la
comunidad y el medio ambiente. La campaña ha lanzado a Tesco a la cima del sector de
cadenas de supermercados en el Reino Unido.

Información: La producción, la presentación y la distribución de información

constituyen una de las principales industrias. La información es, esencia, lo que los
libros, escuelas y universidades producen, comercializan y distribuyen por un precio a
los padres de familia, estudiantes y comunidades.

Ideas: Cada oferta de mercado tiene una idea básica en su núcleo. En esencia, los
productos y servicios son plataformas para la entrega de una idea o un beneficio para
satisfacer una necesidad básica.
 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Los autores (Munch, Sandoval, Torres, & Ricalde, 2011), mencionan las ventajas que se
obtienen al aplicar la mercadotecnia, mostrandose las siguientes:
 A través de ésta se definen requisitos del producto o servicio idóneos, para
posicionarse en el mercado.
 Facilita la comprensión de las preferencias de los consumidores.
 Incrementa las ventas y, consecuentemente, las utilidades.
 Eleva la productividad y la competitividad.
 Proporciona información objetiva para la toma de decisiones.
 Permite optimizar los recursos.
 Incrementa la aceptación del producto.
 Al satisfacer las necesidades reales del cliente, promueve el bienestar de la
sociedad.

Los autores (Fischer & Espejo, 2011), Afirman que hoy en día, la mayor parte de los
países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías
políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Es importante que las
organizaciones se adapten a cada país.

Mercadotecnia

Producto Precio Plaza Promoció

n

Artículo Servicio Promoción Publicidad Plaza de

de ventas ventas
Canales de Distribució
Marca distribució n física
Envase n Al consumidor
Empaque Al distribuidor
Embalaje Mayoristas Almacenamien
Minoristas to
Agentes Inventarios
Comisionist Transporte
as
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los
productos de una organización. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus
productos ya conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en
ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los
consumidores y, a la vez, proporcionar mayores utilidades, sino también el bienestar y
la supervivencia de toda una economía. La falta de utilidades dificultaría adquirir
materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una
consecuencia de todo esto, fabricar más productos que satisfagan otras necesidades.
A pesar de que el crecimiento económico ha traído consigo otro tipo de problemas,
permite un alto nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida
aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran
importancia en la distribución de los recursos, tanto energéticos como alimenticios, ya
que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad.

En épocas de crisis, como la que se ha vivido en México durante décadas, la gerencia de

mercadotecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios. Las
industrias que se enfrentan a una situación de escasez no encontrarán más fácil la tarea
de la mercadotecnia. Aún cuando algunos ejecutivos tengan la idea de: ¿por qué gastar
dinero en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que producimos?, para la
mayoria de las organizaciones, el verdadero problema es vender los productos, no
producirlos; sin embargo, algunas organizaciones aún no entienden bien este perincipio.
Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las
organizaciones es intensa tanto en productos nacionales como con importados, las
organizaciones deben estar alertas para adaptar sus programas de mercadotecnia a los
cambios que se están dando a nivel mundial. Los problemas principales que se
presentan en las organizaciones mexicanas son:

 Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de la
mercadotecnia.
  La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
 La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las
ventas reales y en las ventas utilidades de la organización.
 Alto nivel de desempleo.
 Mano de obra industrial poco calificada.
 Porcentaje alto de personas viviendo en condiciones de extrema pobreza.
 Gran número de personas dedicadas al subempleo o economía subterránea.

La mercadotecnía en plena corriente nueva que ha ayudado a las organizaciones a

sobrevivir en el mercad. Pero no sólo se utiliza la mercadotecnia con fines comerciales,
también tiene aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el
gobierno la utilice cada vez máscon fines sociales y políticos.
Todos estamos en contacto diario con algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad,
ventas y promoción, distribución, etcétera. Pero mimguna de estas actividades es, por sí
sola, la mercadotecnia. Sólo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que se
denomina como mercadotecnia.

Siete funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la mercadotecnía:

1° Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades.

2° Desarrollar el producto.
3° Asignarle un precio.
4° La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el
artículo antes que éste exista.
5° La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una
demanda cuando aún no se dispone del producto.
6° La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura.
7° Su satisfacción.

Como se ve las funciones de la mercadotecnia tienen una secuencia.

Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas siete
funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control, es
decir, de la administración de la mercadotecnia.
Los autores (Garnica & Maubert, 2009), mecionan que la principal función del
marketing es lograr que la empresa se adapte a su entorno, y satisfaga al consumidor
mediante las actividades del marketing y su coordinación con las demás actividades de
la compañía. En síntesis, lo que se busca con el marketing es convertir necesidades
sociales en oportunidades rentables.

Para Kotler las actividades fundamentales son cinco:

 Análisis de oportunidades.
 Investigación y selección de mercados meta.
 Diseño de estrategias de marketing
 Planeación de negocios.
 Organización, implantación y control de las actividades del marketing.

Debido a que estas actividades están encadenadas, las denomina proceso de dirección
del marketing.

El autor (Kotler & Keller, Dirección del Marketing (Duodécima Edición), 2006), afirma
que el éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las
empresas. Los departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier otro no
importarían verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y
servicios de la empresa que le permita obtener beneficios.

La primera década del siglo XXI desafió a las empresas a prosperar financieramente e
incluso a sobrevivir al enfrentar un entorno económico implacable. El marketing está
desempeñando un rol fundamental al enfrentar esos desafíos.

Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales

realmente no tendrán relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios
de la empresa, para que ésta pueda tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se
concibe sin la otra. Así que el éxito financiero menudo depende de la habilidad de
marketing.

Una cosa es inconcebible sin la otra. Muchas empresas han creado puestos de marketing
de nivel directivo para poner a sus responsables al nivel de otros altos directivos, como
el director general o el director de finanzas. Instituciones de todo tipo, desde fabricantes
de bienes de consumo y productos industriales hasta aseguradoras médicas, y
organizaciones no lucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros de marketing más
recientes a través de comunicados de prensa, que pueden encontrarse en sus páginas
Web. En la prensa de negocios se dedica una infinidad de artículos a las distintas
tácticas y estrategias de marketing. Sin embargo, el marketing es una tarea delicada y ha
sido el talón de Aquiles de muchas empresas que en otros tiempos fueron muy
prósperas. Grandes empresas reconocidas como Sears, Levi’s, General Motors, Kodak y
Xerox se han enfrentado a clientes cada vez más poderosos y a nuevos competidores,
por lo que se han visto obligadas a reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso líderes
de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel y Nike son conscientes de que no deben
bajar la guardia. Jack Welch, el brillante expresidente de GE, solía advertir
reiteradamente a su empresa: “Renovarse o morir.” Pero tomar las decisiones adecuadas
no siempre es fácil.

Los gerentes de marketing no sólo deben tomar decisiones generales, como las
características que debe presentar un nuevo producto, el precio que se debe fijar para el
consumidor, o dónde se deben comercializar los productos y cuánto dinero se debe
invertir en publicidad y ventas, sino también decisiones más específicas como el color
de un nuevo envase o las palabras exactas que aparecerán en éste. (En el recuadro
Cuestiones clave: Preguntas frecuentes a los especialistas de marketing aparecen
muchas de las preguntas a las que se enfrentan los gerentes de marketing, que
intentaremos responder a lo largo de este libro.)

Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus

competidores y, por tanto, de mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas que
corren un mayor peligro. Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas
y, en último término, acaban por no satisfacer a los accionistas, ni a los empleados, ni a
los proveedores, ni a sus colaboradores. La búsqueda del éxito en marketing es
interminable.

ELEMENTOS DE LA MERCADOTÉCNIA
Según (Monferrer Tirado, 2013) manifiesta la mercadotecnia implica el análisis de la
gestión comercial de las empresas, pretende posicionar un producto o una marca en la
mente de los consumidores. Sus técnicas y metodologías intentan aportar herramientas
para conquistar un mercado con las cuestiones conocidas como las Cuatro P (Producto,
precio, plaza y publicidad).
Los elementos que integran la mercadotecnia son:

a) Necesidades, deseos y demandas

Son todo aquello que se requiere y que resulta indispensable para vivir como la comida,
la ropa, los artículos para el aseo (pasta de dientes, jabón, etc.), el agua, un lugar donde
vivir, entre otras. El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las
personas. Por necesidad entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la
alimentación, el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un
grupo) o individual (como la autorrealización personal).

Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos,
entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad.

El problema es que los deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para satisfacer una
necesidad de alimentación podemos desear un filete en un restaurante.

Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos puede llevar a demandar
otras alternativas accesibles como podría ser ir al McDonald’s. Por tanto, la demanda se
corresponderá con el deseo de algo específico que satisface la necesidad, unido a la
capacidad de adquirirlo.

Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por entender
las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la
investigación de mercados, el análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su
fuerza de ventas a contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.

b) Producto
Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Por
norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a
través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal
como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son
pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como
servicios adicionales, información, experiencias, etc.

Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que
este supone, sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones de
financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir,
un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de
valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos,
servicios, información, experiencias, etc.

c) Valor, satisfacción y emoción

Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consumidor
en el mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos
plantea de forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas
alternativas de productos y servicios?

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les
plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores
positivos (beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. Así, por ejemplo, a
la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar entre dos
alternativas como son la compra de una bicicleta o de un automóvil.

d) Intercambio, transacción y relación

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empresa)
trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del
marketing es el intercambio.
En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro
el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.

El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual
nos permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden
encontrarse en un proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen
puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción.

Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque

cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecución de transacciones aisladas,
sino que debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el
proceso de intercambio que le permita establecer y mantener estas

Relaciones a lo largo del tiempo. En efecto, cada vez más, la noción de intercambio se
enmarca dentro de un enfoque dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción
puntual y asilada, por la de relación duradera entre oferente y demandante. Esto
significa que la correspondencia entre ambos no se termina tras la compra, sino que esta
actúa como preludio de múltiples intercambios futuros (de más bienes, servicios,
información, etc.).

e) Mercado
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores
y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los Economistas adoptaron
directamente esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de
compradores y vendedores que intercambian un determinado producto. Por contra,
desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los
conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto de
compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto.
Y por industria, el conjunto de vendedores.

f) Gestión del marketing

La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general de los
principales factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la
perspectiva de marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de
marketing. En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar
la concepción del producto, precio, comunicación y distribución e ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
organizaciones, como de la sociedad en general.

 Según (Kotler & Armtrong, 2007) señalan que la mezcla de marketing formada
por el producto, precio, distribución y comunicación integral, como ya se ha
mencionado, opera como un sistema que busca integralmente la satisfacción del
cliente, beneficios para la empresa y bienestar en la sociedad.

Los mismos elementos de la mezcla de marketing se constituyen individualmente como

un sistema integral lleno de atributos o de valor:
1. El producto

En la actualidad, no se ofrece al mercado el bien tangible o intangible como tal, se

entrega una serie de atributos o beneficios y servicios adicionales que añaden valor. Las
mujeres compran belleza y no cosméticos. Se compra velocidad confort, estatus, trabajo
y no un vehículo. Se compra abrigo, presentación, elegancia confort, estatus y no el
vestido en sí. Igualmente, se pone a disposición del mercado no un solo producto sino
una mezcla de productos.
2. El precio

Puesto que el precio representa, en términos unitarios, lo que la empresa recibe por el
producto o servicio que está comercializando, es un elemento clave del marketing. Por
tanto, tienen que tener muy claros los objetivos de la fijación de precios y los métodos y
los factores que van a influir sobre la fijación del precio, también deben tener en cuenta
la necesidad de ofrecer descuentos y rebajas en algunas transacciones.

3. La distribución

Esta herramienta de marketing permite llevar el producto al mercado en las condiciones

apropiadas y sostenerlo hasta cuando este lo requiera. Entonces aparece una
disponibilidad de canales, mayoristas, minoristas, agentes, marketing directo y
distribución personalizada; igualmente, un sistema logístico de distribución que facilita
dicha labor; todo, para agregar valor al producto.
 4. La comunicación integral de marketing
Esta es la responsable de informar sobre el producto, motivando al mercado su compra
y consumo. Aquí se encuentra una serie de alternativas como la publicidad, la internet,
el merchandising, la promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas;
como también, una mezcla de opciones de medios de comunicación a través de los
cuales se comunica sobre el producto. En este proceso interactúan totalmente
alternativas comunicativas y planes de medios como un sistema de pos de un propósito
común: comunicar sobre el producto, motivar al uso o su consumo y persuadir al cliente
de la competencia.

ORIENTACIONES DE LA MERCADOCTENIA:

Las orientaciones en gestión de marketing son diferentes conceptos de marketing que se

centran en diferentes técnicas para crear, producir y comercializar productos a los
clientes. Las empresas utilizan estan orientaciones como base para sus capañas de
marketing. Hay cinco orientaciones de gestión de marketing diferentes, incluendo
marketing, producción, producto, venta y comercialización de conceptos sociales.
(vertice, 2010)

Exienten varios enfoques bajo los que las organizaciones pueden desarrollar las
actividades de internambio. Aunque todos pueden aplicarse, lo normal es que los
enfoques evoluciones paralelos al concepto, de manera que los primeros enfoques de
cada clasificación de corresponden con las formas mas rudimetarias del marketing y los
últimos con las tendencias actuales. (Staton E. , 2007) establecen en la evolución del
marketing tres etapas vinculadas con un período histórico

Las orientaciones en la mercadotecnia son el resultante de lo que cada empresa

considera más importante para su desarrollo e incremento de ventas y esto hace que
encamine sus esfuerzos en las direcciones que a contnuación se detalla (Robles, 2011).

 Orientación al marketing general

(vertice, 2010) asegura que una de las cinco orientaciones de getión de marketing es le
concepto de marketing. El concepto de marketing se basa en la creencia de que una
empresa debe crear, distribuir y comercializar productos de manera más eficiente que la
competencia con el fin de obtener algún beneficio. Para implementar este concepto, los
gerente la comercialización del producto de una manera integrada.

 Orientación hacia la produccion

Según (Staton E. , 2007) Las entidades que tienen una orientación al producto
concentran sus esfuerzos en la cantidad y calidad de sus ofertas bajo el supuesto de que
los usuarios pretenderán hacerse con productos buenos, bien hechos y a un precio
razonable. Sin embargo, esta orientación tiene poca proyección en la actualidad y se
vincula más con épocas pasadas en las que la demanda de producto excedía a la oferta,
por lo el objetivo primordial de las empresas se centraba en producir grandes cantidades
de productos con calidad. Lo importante es básicamente disponer de productos
suficientes porque al ser mayor la demanda que la oferta se vende todo lo que se
produce.

(Kotler, Philip, & Lane, 2006)Esta orientación administrativa enfoca los objetivos
comerciales de la organización hacia adentro, especificamente a la capacidad
productiva. Es una orientación propia de la década de 1950 en México y coincide con la
mercadotecnia masiva.

Durante esta época, la preocupación de las organixaciones se limitaba a producir, ya que

la demanda superaba a la oferta. Es así, que las premisas con respecto a los
consumidores son:

 Solo quieren que el producto esté disponible

 Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas)
 No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoria de
producto
Para una organización orientada hacia la producción, la mejor estrategia es sin duda
mantener en crecimiento la producción y reducir los costos. Por increíble que parezca
todavia existen organizaciones que practican este tipo de orientaciones de monopolio.
Bajo este enfoque es poco probable que logren sobrevivir a largo plazo, ya que se
concentran únicamente en lo que pueden producir y no están alertas a los cambios que
acurren en el mercado. (veronica, 2008)

(vertice, 2010) El concepto mas antiguo de marketing, se basa en la creencia de que los
consumidores prefieren los bajos precios y la disponibilidad de productos. Para poner en
práctica el concepto de prodcción, los gerentes se concentran en los bajos costos, la
distribución masiva y de alta eficiencia de la producción, el concepto de producción es
principalmente útil en los países en desarrollo, donde los consumidores se centran en la
obtención de productos, en lugar de centrarse en las características de un producto.

 Orientación hacia el producto

(Robles, 2011) En esta orientacion administrativa, los administradores declaran conocer

con precisión lo que el clente necesita, por lo que de inmedato y sin más
cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo.

Todavía exsten organixaciones ancladas en esta etapa u orientación (los bancos por
ejemplo), cuyas premisas respecto de los consumidores son las siguientes:

 Compran más “producto” que “solucones” a sus necesidades.

 Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en ella.
 Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras.

Para una rganización orientada hacia el producto, lolamejor estrategia es trabjar

alrededor de la calidad, por ser ésta el factor clave para atraer y mantener clientes.
Al igual que en el caso anterior, las organizaciones con este tipo de orientación pueden
sobrevivir, pero solo por corto plazo, debido a que el consumidor tarde o temprano
buscará otras organizaciones dispuestas a administrarse con una arientación que ole
afrezca mayores sotisfactores. (Stanton & Willian, 2007)

(vertice, 2010) Otra orientación de la gestión de marketing es el concepto de prodcuto.

Este concepto se basa e la creencia de que los consumidores prefieren los productos de
alto rendimiento y de alta calidad que sirven a un propósito individual o inudual. Para
poner en práctica el concepto de producto, los gerentes se centran en la produccion de
productos de alta calidad con caracteristicas innovadoras. Típicamente, estos productos
son también fácilmente mejorables con el tiempo. Una desventaja de este concepto es
que, a veces, los gerentes tienden a estar extremadamente comprometidos con su
producto y pierden la pista de lo que el consumidor quiere realmente.

 Orientación a las ventas

(vertice, 2010) El concepto de vennta se basa en la creencia de que los consumidores y

las emresas no van a comprar productos sin ventas y esfuerzos de promoción agresivos.
Para implementar este concepto, los gerentes se centran en la venta de lo que produce la
emresa en lugar de centrarse en hacer lo que los consumidores queiren. Los gerentes
también se centran en la creación de la compaña de publicidad global para persuadir a
los consumidores a comprar sus productos.

(Stanton & Willian, 2007) Este tipo de orientación administrativa se utiliza como
medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que
no da resultados. Es una orientación que en su momento fue efectiva –decada de los
60’s, cuando las zonas residenciales empezaron a desarrollarse en la cuidad de México-.

Las premisas de esta orientación respecto a consumidor son:

 Se resiten a comprar productos esenciales
 Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos
 Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas
 Los consumidores normalmente no comparán lo sufientemente propio.
 Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo hagan
existen muchos otros consumidor.
  Orientación al mercado
Acomienzos de la década de 1950 empezó a emerger el marketing moderno. Al finalizar
la Segunda Guerra Mundial la escasez de bienes de consumo provocó que las plantas
manufactureras produjesen enormes contidades de productos, hasta el punto de que
muchas empresas se encontraron con un exceso de capacidad de producción. Por eso en
un intento de estimular las ventas, las companias regresaron a las actividades de
promoción el consumidor habás caracterizado la etapa de orientación al consumidor
había cambiado, por lo que muchas entidades optaron por aplicar su capacidad de
trabjo en poner a disposición de los usuarios lo que éstos demandaban. Con la
orientación al mercado las comñias identifican lo que quieren los clientes y proyectan
sus actividades para satifacer sus necesidades con la mayor urgencia posible. Las
organizaciones hacen marketing y no se dedican sólo a vender, pues son conscientes de
que el usuario es quien tiene el poder definitivo para elegir. (Staton E. , 2007)

(vertice, 2010) La última orientación de la gestión de marketing es el concepto de

marketing social, u holístico. Este cocepto es similar al concepto de marketing en una
empresa que se centra en los deseos, necesidades e intereses de un mercado de
consumidores de destino y entrega el procucto más eficaz que cualquier otro competidor
ofrece. El concepto de marketing social se basa en la creencia de que una empresa debe
llevar a cabo el concepto de marketing de una manera que mejora o mantiene el
bienestar de la sociedad. El concepto de marketing social toma en consideración cómo
la marca de una empresa afecta a la sociedad en su conjunto.

CONCLUSIONES
Trabajos citados
Robles, B. (2011). Mercadotenia aplicada a mercados de consumo. Scielo .
Stanton, & Willian. (2007). Fundamentos de Marketing. Ed McGraw Hill.
Kotler, Philip, & Lane, K. (2006). Direccion de marketing (Vol. 12). Mexico, Mexico:
Pearson .
veronica, M. (2008). Tendencias del mercado: estan pasando cosas (Vol. 1). Buenos
Aires, Argentina: Granica.
Staton, E. (2007). Introducción al Marketing. Mexico: 1.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México: Pearson
Educación.
Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. México: The
McGraw Hill.
Pérez, E., Castro, J., Córdova, V., Quismalín, M., & Moreno, K. (2013). Mercadotécnia
Fundamentos de Dirección Comercial y Marketing. Riobamba, Ecuador: Editext.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación .
Jobber, D., & Fahy, J. (2007). Fundamentos de marketing. Madrid: McGraw Hill
Interamericana de España .
Munch, L., Sandoval, P., Torres, G., & Ricalde, E. (2011). Nuevos fundamentos de
mercadotecnia. México: Trillas.
Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotenia ( CuartaEdición). México: Mc Graw
Hill.
Garnica, C., & Maubert, c. (2009). Fundamentos de marketing. México: Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección del Marketing (Duodécima Edición). México:
Pearson.
Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de Marketing (Primera ed.). México:
Publicacions de la Universitat Jaume.
Kotler, P., & Armtrong, G. (2007). Marketing (Decimoprimera ed.). México: Pearson
Educación.
vertice, E. (2010). Direccion del marketing. Spaña: vertice.