PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORGANIZACIONAL 6º 8º ADM ( 2 )

ESTABELECENDO OBJETIVOS
O estabelecimento de objetivos converte a visão estratégica e o rumo em metas
de resultados e marcos de desempenho. Os objetivos representam o compromisso
gerencial de produzir resultados específicos por determinado tempo.
OBJETIVOS FINANCEIROS:
 Crescimento mais rápido das receitas
 Crescimento mais rápido dos ganhos
 Dividendos maiores
 Margens de lucro maiores
 Maior retorno sobre o capital investido
 Taxas mais fortes de bônus e de crédito
 Fluxos de caixa maiores
 Elevação do preço das ações
 Reconhecimento como empresa ``blue-chip´´
 Base de receitas mais diversificada
 Ganhos estáveis durante períodos recessivos
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS:
 Maior participação no mercado
 Classificação maior e mais segura na indústria
 Melhor qualidade do produto
 Custos menores em relação aos concorrentes chave
 Linha de produtos maior ou mais atrativa
 Reputação mais forte com os clientes
 Serviço superior aos clientes
 Reconhecimento como líder de tecnologia ou como inovador do produto
 Maior capacidade de competir em mercados internacionais
 Oportunidades de crescimento expandidas
 Satisfação total do cliente

Embora os objetivos financeiros e estratégicos tenham prioridade máxima, há

momentos em que a melhoria de desempenho financeiro de curto prazo exige a
eliminação ou postergação de mudanças estratégicas que prometem reforçar o
negócio e a posição competitiva da empresa a longo prazo. A pressão sofrida pelos
gerentes para optar por um melhor desempenho de curto prazo e sacrificar mudanças
estratégicas destinadas a consolidar uma posição competitiva mais forte são
especialmente pronunciadas quando:
1)-uma empresa está com dificuldades financeiras;
2)-o comprometimento de recursos para mudanças estrategicamente importantes
será materialmente retirado do resultado por vários anos;
3)-as mudanças estratégicas propostas são de risco, seu mercado é incerto e o retorno
é competitivo.
Mesmo assim, existem riscos que os gerentes decidem correr por causa do
engodo de ganhos imediatos na margem e no retorno do investimento quando têm de
podar ou interromper mudanças estratégicas que formariam uma posição estratégica
mais sólida.
A formação de uma posição competitiva mais forte, de longo prazo, beneficia os
acionistas de maneira mais duradoura que a melhoria de lucratividade de curto prazo.
Uma empresa demonstra propósito estratégico quando ela persegue
incansavelmente um objetivo estratégico específico de longo prazo.
Os objetivos não devem representar níveis de realização que os gerentes
decidam que sejam satisfatórios. Uma reflexão desejosa não tem lugar no
estabelecimento de objetivos. Para que os objetivos sirvam de ferramenta para a
organização atingir a totalidade de seu potencial, eles devem satisfazer o critério de
serem ``desafiadores mas factíveis´´.
A satisfação deste critério significa o estabelecimento de objetivos à luz de varias
considerações importantes, internas e externas:
 Quais níveis de desempenho serão permitidos pela indústria e pelas condições
competitivas?
 Quais resultados a organização obterá por ser bem sucedida em seu
desempenho?
 Qual nível de desempenho a organização pode alcançar se for ``pressionada´´?

Para estabelecer objetivos desafiadores mas factíveis os gerentes devem julgar o

nível de desempenho possível à luz das condições externas, em relação ao
desempenho que a organização é capaz de atingir.

O estabelecimento de objetivos precisa ser um processo mais de cima para baixo

que de baixo para cima.
A estratégia de uma organização é toda como atingir metas de desempenho e
como competir com sucesso.

A elaboração de estratégia não é uma tarefa somente dos executivos seniores.

Em empresas muito grandes, as decisões sobre as abordagens a serem tomadas e
quais as novas mudanças que devem ser iniciadas envolvem os executivos seniores no
escritório corporativo, chefes de unidades de negócio e de divisões de produtos, bem
como as grandes áreas funcionais dentro de um negócio ou divisão ( isto é, fabricação,
marketing e vendas, finanças e recursos humanos ), gerentes da fábrica, gerentes do
produto, gerentes de vendas distritais e regionais e supervisores dos níveis baixos. Nas
empresas diversificadas, as estratégias são iniciadas em quatro níveis distintos da
organização:
 Estratégia corporativa – para a empresa como um todo, todos os seus negócios.
 Estratégia de negócios – para cada negócio separado em que a empresa se
diversificou.
 Estratégia funcional – para unidades funcionais especificas dentro de um
negócio. Normalmente cada negócio tem uma estratégia de produção, de
marketing, de finanças e assim por diante.
 Estratégia operacional – estratégias ainda mais restritas para unidades
operacionais básicas, tais como fábricas, distritos e regiões de vendas e
departamentos dentro de áreas funcionais.
 A estratégia corporativa trata de como estabelecer posições comerciais em
diferentes industrias e de como melhorar o desempenho do grupo de negócios em que
a empresa se diversificou.

A estratégia de negócio ( ou estratégia em nivel de negócio ) é o plano geral de

jogo para um único negócio. Ela é espelhada no padrão de abordagens e mudanças
elaboradas pela gerencia para produzir desempenho bem sucedido `´numa linha de
negócio específica´´.
O vigor central da estratégia do negócio é como formar e reforçar a posição
competitiva de longo prazo da empresa no mercado.
Uma estratégia de negócios é forte se produzir vantagem competitiva
mensurável e durável; é fraca se produzir desvantagem competitiva.

A estratégia funcional diz respeito ao plano do jogo gerencial de um

departamento ou atividade funcional chave dentro do negócio.
A estratégia funcional está relacionada com o plano do jogo gerencial para a
condução de uma grande atividade funcional dentro do negócio. Um negócio precisa
de tantas estratégias funcionais quantas forem as grandes atividades funcionais que
tiver.

As estratégias operacionais estão relacionadas com iniciativas estratégicas e

abordagens mais restritas para o gerenciamento de unidades operacionais chave (
fábricas, distritos de vendas, centros de distribuição ) e para o tratamento de tarefas
operacionais diárias que tenham significado estratégico ( campanhas de propaganda,
compra de material, controle de estoque, manutenção, expedição ).
As estratégias operacionais delineiam como gerenciar unidades organizacionais
chave dentro de um negócio e como executar atividades estrategicamente
significativas.

Objetivos e estratégias unificados de cima para baixo não são provenientes de

um processo sem orientação em que o gerente de cada nível tem autonomia para
estabelecer objetivos e elaborar estratégias.

Os gerentes de nível funcional e operacional têm o dever de estabelecer metas

de desempenho e inventar ações estratégicas que ajudem a atingir os objetivos do
negócio e melhorem a execução da estratégia do negócio.

Os problemas sociais, políticos, regulamentares e de cidadania delimitam as ações

estratégicas que uma empresa não pode ou não deve adotar.

A estratégia de uma empresa deve fazer uma combinação perfeita da indústria

com as condições competitivas.

Uma estratégia bem concebida destina-se a captar as melhores oportunidades de

crescimento da empresa e promover a defesa do desempenho futuro contra ameaças
externas.
 A estratégia de uma empresa deve ser baseada naquilo que ela faz bem e deve
evitar aquilo que ela faz não tão bem.

As ambições, filosóficas de negócio e crenças éticas pessoais dos gerentes

normalmente são impregnadas nas estratégias que eles elaboram.

Os valores e a cultura de uma empresa podem dominar os tipos de mudanças

estratégicas que ela considera ou rejeita.

Toda ação estratégica que a empresa executar deve ser ética.

Uma empresa tem responsabilidades éticas para com os proprietários,

empregados, clientes, fornecedores, a comunidade onde ela opera e o público em
geral.

Uma estratégia vencedora exibe uma boa adequação à situação, estabelece

vantagem competitiva sustentável e melhora o desempenho da empresa.

Das quatro abordagens básicas que os gerentes podem usar para elaborar a
estratégia, nenhuma se destaca como inerentemente superior – cada uma tem seus
pontos fortes e seus pontos fracos.