I.

ANALYSE DU MACRO-ENVIRONNEMENT : ANALYSE PESTEL

L’analyse PESTEL scinde l’environnement bancaire en 6 domaines :

1.1. Environnement politico-juridique

1.1.1. Plan de soutien aux banques : Il consiste à sauvegarder l’activité bancaire a cet
égard des mesures sont prise telles que : garantie des prêts interbancaire,
reconstitution du capital, nationalisation partielle ou totale des banques,
réglementer le marché par des mesures déployer par la BAM sur le contrôle de
la liquidité…

1.1.2. Relance de l’économie : L’objectif étant de faciliter l’octroi du crédit et les

subventions pour les investissements dont les banques sont des intermédiaires
cas : subvention pour l’achat du matériel agricole.

1.2. Environnement économique

1.2.1. Un potentiel de développement encore très important :

 Le taux de bancarisation s’élève à 71% de la population totale.
 1/3 du réseau bancaire est concentré sur l’agglomération casablancaise.

1.2.2. Un secteur toujours plus concentré :

 le bilan comptable cumulé de l’ensemble des banques marocaines s’élève à
540Md DH (49Md €), soit 93% du PIB.
 le total bilan des 3 premières banques (CPM, Attijariwafa Bank et BMCE)
représentant 64% de l’ensemble.

1.2.3. Les ressources bancaires ont continué de se caractériser par une forte
progression :
 Les dépôts de la clientèle ont augmenté de 12,3% par rapport à l’année
précédente.
 Les dépôts des Marocains résidant à l’étranger représentent 22,3% du total des
dépôts bancaires.

1.2.4. La commercialisation des produits islamiques :

 Le Maroc s’engage à l’introduction de « produits alternatifs », autrement dit des
produits bancaires respectant les règles de la Chariâa islamique.

1.3. Environnement socio culturel

Développements des TIC dans le quotidien des affaires:

1.3.1. Multicanal
 Distribution: Agences, téléphone, Internet et webmobile (flux) Chaque canal doit
trouver sa place et son poids (en fonction des produits, processus, clients…)
 Communication: prescription via les réseaux sociaux numériques (Viadéo,
Linkedin, groupes de discussions Yahoo…)
 1.3.2. Multi-bancarisation
 Recours par les entreprises à plusieurs banques
 Enjeux majeur : être la banque de premier cercle des entreprises

1.4. Environnement technologique

1.4.1. Le système bancaire marocain dispose d'une plateforme technologique et

informatique très développée. Le système bancaire national a su tirer profit des
NTIC ce qui lui a permis, ces dernières années, de développer et de moderniser
ses outils de fonctionnement

1.4.2. L'utilisation des nouvelles technologies et d'un système efficient de gestion des
services bancaires développés notamment Mobile Banking considérer comme
révolution technologique à même de permettre aux usagers de cette technologie
de prendre connaissance des différentes transactions commerciales et bancaires
sans avoir à se déplacer dans leurs agences bancaires.

1.5. Environnement éthique

1.5.1. Développement durable :
 Développement équitable et responsable de la croissance économique ;
 Valorisation de l’image des banques auprès de l’opinion publique.

1.6. Environnement légal

1.6.1. Le cadre légal a été rationalisé,

1.6.2. Trois organes ont été créés : CNME, CEC et la Commission de Discipline des
Etablissements de Crédit (CDEC)

1.6.3. Les épargnants et les emprunteurs ont été protégés par un ensemble de
mesures (création d’un fonds de garantie, respect des règles de gestion
prudente, cadre institutionnel d’activité des établissements de crédit…)

1.6.4. Accords de Bâle II :Restreindre le risque Crédits en les accordant en fonction

des ressources de la banque (ratio Mac Donough) ceci dit mieux gérer le risque
crédit qu’est devenue une question crucial surtout après la crise financière des
subprimes

1.6.5. Projet Bâle III : Réévaluer le risque Crédit en

 Renforçant le capital Core Tiers One (+1 500 Mds€ de dettes)
 Introduisant deux nouveaux ratios (un CT et un LT)

1.6.6. Les nouveaux statuts de la Banque centrale consacrent son autonomie :Les
principaux apports des nouveaux statuts de la Banque centrale consistent à
consacrer l’autonomie de Bank Al-Maghrib en matière de politique monétaire et
politique de change.
 II. SECTEURS D’ACTIVITE DE LA CIH BANK

CIH reste l’une des banques qui dispose d’un portefeuille d’activité les plus diversifiés, on
cite à cet égard :

 Sociétés de financement : SOFAC

 Courtage et assurances : SOFASSEUR, CIH Courtage
 Banque participative : Umnia Bank
 Société de gestion : AJARINVEST
 Le leasing : Maroc Leasing
 Hôtellerie : Ghosn Ennakhil
 Promotion immobilière : Le Trivoli

III. ANALYSE DES 5 (+1) FORCES DE LA CONCURRENCE : MATRICE DE PORTER

L’analyse de porter regorge l’identification cinq forces qui déterminent selon lui la structure
concurrentielle d'une industrie de biens ou de services :

 le pouvoir de négociation des clients ;

 le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
 la menace des produits de substitution ;
 la menace d'entrants potentiels sur le marché ;
 l'intensité de la rivalité entre les concurrents.

3.1. la concurrence Interne

Chaque secteur d’activité est caractérisé par une rude concurrence, en effet le secteur
bancaire n’échappe pas à cette règle. A cet égard les sept banques marocaines les plus fortes
et qui partagent le marché sont la BMCI, CIH, SGMB, BCP, Attijariwafa bank, BMCE et
Crédit du Maroc et ils totalisent un bilan de 135 milliards de dollars soit 120% du PIB.

3.2. Influence du pouvoir de négociation du client

Un pouvoir de négociation renforcé par:

 Forte visibilité de l’offre (multicanal)

 Gamme de produit identique et comparable (imitation facile)
 Infidélité de la clientèle (fait jouer la concurrence  multi bancarisation)

3.3. Menaces des nouveaux entrants

 Nouveaux Prestataires de Services de Paiements

3.4. Influence du pouvoir de négociation des fournisseurs

Notamment les prestataires des services NTIC et les sociétés très active dans le
développement de solutions informatiques pour le secteur bancaire.
 3.5. Influence des pouvoirs publics

Marché régulé, plus de pression exercée par les pouvoirs publics :

 Banque Al Maghreb : garantir la liquidité et la stabilité du taux de change, fournit la

monnaie aux banques (taux directeur)
 Autorité des Marchés Financiers : autorise création des produits dérivés et encadre
l’information des épargnants
 Autorité de Contrôle Prudentiel : veille au respect des obligations règlementaire et
légale des organismes bancaires.

IV. IDENTIFICATION DES GROUPES STRATEGIQUES AU NIVEAU DU SECTEUR

BANCAIRE

Il s’agit d’une classification des banques basée sur le positionnement par la nature du
métier. Cette classification fait distinction entre les banques généralistes, les banques
spécialistes, les banques mutualistes et les banques d'affaires.

4.1. Les banques généralistes

Cette catégorie regroupe les établissements présents sur tous les créneaux de l'activité
bancaire ainsi que sur tous les métiers, qui disposent d'un réseau de guichets leur
permettant d'assurer une activité de dépôts et dont le positionnement se caractérise par une
forte présence internationale. Pour cette raison, ils peuvent être désignés comme des
`établissements généralistes'.

Elles effectuent une activité de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de
crédits (comprenant les contrats de crédit-bail et de location financière) en direction de tous
les types de clientèle. Ils assurent en outre une fonction de gestion des moyens de paiement
qui permet à leur clientèle de consulter périodiquement l'état de ses comptes et de réaliser
de manière automatisée des opérations de paiement.

Ces établissements effectuent de plus une activité sur le marché pour leur compte propre
dans le cadre plus général de la gestion de leurs actifs et de leurs passifs mais aussi pour
celui de leur clientèle d'entreprises. Celle-ci s'exprime à travers une offre de prestations de
conseil, une gestion de trésorerie ou une aide à l'apport en fonds propres dans le cadre
d'opérations d'augmentation de capital. Ils sont également présents sur le créneau de la
gestion collective de l'épargne en proposant à leurs clients une gamme de produits de
capitalisation ou de gestion de l'épargne mais aussi sur le créneau de la gestion privée pour
le compte d'une clientèle de particuliers `haut de gamme', d'entreprises ou d'institutionnels.

Ils sont enfin présents sur le créneau de la banque d'investissement, offrant des services de
conseil en matière d'ingénierie financière et de fusion-acquisition. Ils font donc également un
positionnement de banque d'affaires.
 4.2. Les banques spécialistes

Cette classe regroupe les banques spécialisées sur un métier principal, ce qui s'exprime le
plus souvent par une orientation de l'offre en direction d'un type particulier de clientèle.
Nous retrouvons cette catégorie de banques au Maroc souvent parmi les banques d'affaires
privées ou certaines banques publiques tel que la BNDE17, Bank Al Amal18. Ce type de
banques, avec les évolutions de ces dernières années, a tendance à s'ouvrir de plus en plus
vers d'autres métiers et d'élargir son portefeuille clientèle, nous pouvons citer l'exemple de la
CNCA19et du CIH20.

4.3. Les banques mutualistes

Les banques mutualistes assurent, en cohérence avec leur vocation originelle, une activité
de banque commerciale classique qui s'exprime par l'octroi de financements (crédits bonifiés
ou non, crédit-bail matériel, location financière,...) destinés à une clientèle de particuliers,
de professionnels (artisans, commerçants, agriculteurs, profession libérales), de petites et
moyennes entreprises, d'agents institutionnels et d'associations. Elles exercent également
une activité de banque de dépôts et de gestion des moyens de paiement (à travers l'offre de
cartes bancaires et des services télématiques caractéristiques de la banque à distance).

Bien que traditionnellement moins orientées que les établissements généralistes, vers le
métier des activités de marché, le poids de celui-ci - sous l'impulsion de la sophistication des
besoins de la clientèle observée depuis la déréglementation - est en croissance sensible.

Au Maroc le Groupe Banques Populaires est le seul établissement de ce type.

4.4. Les banques d'affaires

La banque d'affaires, quant à elle, est essentiellement tournée vers les entreprises
industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et
auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil découlant en
particulier, du montage d'opérations de restructuration. Son champ d'activité peut aussi
intégrer la gestion d'un portefeuille de titres de participation pour son propre compte.