UNIVERSIDAD SAN PEDRO

PROGRAMA PROF. DE ING. INDUSTRIAL

MARKETING E INV.
DE MERCADOS
Unidad I: INVESTIGACION DE MERCADOS GLOBALES Y EL MARKETING

MODULO III - parte 1

ING. CIP. PEDRO VILLON MACEDO

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

2
 REGLAS GENERALES
M
A
R
K
E
T
I
N
G
• Instalaciones ok.
E
• Medidas de
seguridad y rutas de
I
N
V

D
E evacuación
• Teléfonos celulares.
M
E
R
C
A
D
O
S

3
 MODULO III: Marketing y la Inv. De Mercados
M
A
R
K
ÍNDICE
E • Objetivo: Obtener una visión básica del Marketing y los
T
I
Negocios en un entorno Global de la economía.
N
G
• Finalidad: Investigar y Analiza el mercado en diferentes
E sectores de la Economía realizando Planeamiento
I Estratégico de Marketing .
N
V Tabla de Contenido
D • Tema 1: El Marketing Moderno y la Economía Global
E • Introducción al Marketing
M • Tema 2: La Investigación de Mercado
E • El proceso de la Investigación de mercado
R
C • Tema 3: El Plan de Negocio y el Plan de Marketing
A • Planeación de negocios nuevos.
D
O
S

4
 Tema 2:
LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
Sesión 01: Introducción a la Investigación de Mercados
INTRODUCCION A LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
 PRIMERA PREMISA DEL
MARKETING
M

¡CONOZCA A
A
R
K
E
T
I
N

SU CLIENTE!
G

I
N
V

D
E
El marketing actual se está convirtiendo en una batalla basada más en
M la posesión de información que en la posesión de otros recursos
E
R
Philip Kotler
C
A
D
“El marketing según Kotler. Como crear, ganar y dominar los
O mercados”
S

7
 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INV. DE
MERCADOS

M
A
R
K
E
La globalización ha forzado cada vez con mayor intensidad a las compañías
T a volverse más competitivas.
I
N
G
La escasez de insumos y recursos es un fenómeno mundial, que ha
E
obligado a las organizaciones a emprender proyectos basados en estudios
I
N serios y objetivos
V

D • La investigación busca identificar tanto las necesidades más apremiantes de

E
la población como los diferentes satisfactores que existen para cubrirlas.
M
E • Algunas prioridades descubiertas: la alimentación, la salud y la educación.
R
C
A
D
O
S

8
 DEFINICIÓN

M ¿Qué es la investigación de mercados?

A
R
K
E
AMA: “Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al
T público con el vendedor mediante la información”.
I
N
G

E
Malhotra: “Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información, con el propósito de
I
N mejorar la toma de decisiones”.
V

D
E Aaker: “Es un conjunto de técnicas y procedimientos para
M recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los
E
R
datos del mercado para que puedan convertirse en información
C
A
relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores de
D decisión.
O
S

9
 Definición

M
¿Qué es la investigación de mercados?
A
R
K
E
En resumen:
T
I
N
G

E
Datos Información Acción
I
N
V

D
E Recolectar : Focus Group, Cuestionario, …
M Registrar : Teléfono, Web, Grabadora, …
E
R Analizar : Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis
C
A de Factores, K-Means, Redes Neuronales, …
D
O Interpretar : Conclusiones, Recomendaciones.
S

10
 PAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS

M GRUPOS DE CLIENTES
A
R •Consumidores
K •Empleados
E •Accionistas
T
I •Proveedores
N
G VARIABLES FACTORES DEL
DE MERCADOTECNIA INVESTIGACIÓN AMBIENTE
E CONTROLABLES NO CONTROLABLES
DE MERCADOS
I
•Economía
N •Producto •Tecnología
V
•Precio Toma de
Decisiones
Proporcionar
Información
Determinar
las necesidades
•Competencia
•Leyes y reglamentos
D
E •Promoción de información
•Factores sociales
y culturales
•Plaza •Factores políticos
M
E GERENTES DE
R MERCADOTECNIA
C
A
•Segmentación de mercado
D
O •Selección del mercado Objetivo
S •Programas de Mercadotecnia
•Ejecución y control
 Una clasificación de la inv. de mercados
INVESTIGACIÓN
M
DE
A No son MERCADOS Los hallazgos
R evidentes a permiten resolver
K
E primera vistas el Problema.
T
I
N Investigación para
G Investigación para
identificar el solucionar el
E
problema problema
I
N
V

D
Inv. del mercado potencial Inv. de la segmentación
E Inv. de imagen Inv. del producto
Inv. de análisis de ventas Inv. de pricing - Precios
M
E Inv. de pronósticos Inv. de promoción
R Inv. de tendencias Inv. de plaza
C
A
D
O
S

Problema Causal Problema Descriptivo

M
A
R
K
Planes de acción de productos
y líneas de productos
E
T
I
N
G

EJEMPLO 1.1
E

I
N

EL CASO DE COMPUTIPS

V

D
E

EL CASO DE TOPYTOP

M
E
R
C
A
D
O
S

13
M
A

Planes de acción de precios

R
K
E
T
I
N
G

I
EJEMPLO 1.2
EL CASO DE FARMACIA
N
V

D

E

M
E
MIFARMA
R
C
A
D
O
S

14
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S
 CASO DE DISCUSION N° 1:

M
A
Información como
R
K
E
herramienta básica para
T
I tomar decisiones
N
G

I
Visite a través de Internet el Instituto
N
V
Nacional de Estadística e informática
D - INEI (www.inei.gob.pe) e investigue
E

M
la información que puede ser
E
R
utilizada para la toma de decisiones
C
A de una organización orientada al
D
O
S
mercado.
16
 CASO DE DISCUSION N° 2:

M Empresas de investigación de
A
R
K
mercados
E
T
I
N
G Visite las páginas Web de cinco de las más
E importantes empresas de INVESTIGACIÓN de
I
N MERCADOS e identifique los principales
V
servicios que brinda. Luego, realice un análisis
D
E acerca de lo que distingue a cada una.
M
E
R
C
A
D
O
S

17
 Tema 2:
LA INVESTIGACION DE
MERCADOS GLOBALES
Sesión 02: El Proceso de la Investigación de Mercados, la
definición del Problema.
 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

M
A
R I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL
K
E
DEL PROBLEMA Y RECOPILACIÓN DE
T (Definición) DATOS
I
N
G

E
II. DISEÑO DE LA V. PREPARACIÓN y
I
N INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE LOS
V DATOS y su
D INTERPRETACIÓN
E

M
E III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN Y
R
C
FORMULARIOS PARA LA PRESENTACIÓN DEL
A RECOPILACIÓN DE DATOS INFORME DE
D
O INVESTIGACIÓN
S

19
 El Proceso de Investigación

La razón de ser de la investigación de

M
A
R

K
E
T
mercados es:
I
N
G

E LA TOMA DE DECISIONES
I
N
V

D
E Para conocer y atacar los problemas del
M
E
mercado, primero es preciso
IDENTIFICARLOS.
R
C
A
D
O
S

20
 El Proceso de Investigación
M
A
R I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL
K
E
DEL PROBLEMA Y RECOPILACIÓN DE
T (Definición) DATOS
I
N
G

E
II. DISEÑO DE LA V. PREPARACIÓN y
I
N INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE LOS
V DATOS y su
D INTERPRETACIÓN
E

M
E III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN Y
R
C
FORMULARIOS PARA LA PRESENTACIÓN DEL
A RECOPILACIÓN DE DATOS INFORME DE
D
O INVESTIGACIÓN
S

21
 Definición del problema
M
A Considerar:
R
K
E
T Propósito: ¿Qué decisión se tomará con base a la investigación?
I
N
G
Antecedentes: ¿Cómo se originó el problema?
E

I Objetivo general: ¿Qué información debe proporcionar la

N investigación para ayudar en la toma de esa decisión?
V
Objetivos específicos: ¿Qué preguntas debo incluir para obtener la
D
E
información?

M
E Información necesaria y cómo se usará para la toma de decisiones
R
C
A
D “Un problema bien definido está
O
S mitad resuelto”
22
 Definición del Problema:

M El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena

A “problema – investigación – solución”. Es el reflejo de la situación
R
K problémica, de ahí que su formulación sea una exigencia
E constante para un eficiente trabajo de investigación. En la
T
I situación problémica se presentan diversas dificultades, el
N investigador debe priorizar la solución de una de ellas en
G
particular, las demás serán resueltas posteriormente o por otro
E grupo de investigadores.
I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
“Si usted no sabe lo que busca,
S nunca lo encontrará”
23
 Elaboración de un método para resolver el
problema

M
A
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K
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24
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S

25
 El problema de investigación

M
A
R SE DEBE DE CONVERTIR UN PDM/PDG
K
E A UN PIM ( Ejem:)
T
I
N
G

E
Problema de DECISIÓN de marketing:
I • ¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?
N
V

D Problema de INVESTIGACIÓN de Mercado:

E

M • ¿Qué producto preferirán nuestros clientes : el A o el B?

E
R
C La comunicación entre el decisor y el investigador es de
A
D fundamental importancia en este proceso.
O
S

26
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

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M
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S

27
 PROBLEMA DE I.M (PIM)Y SUS COMPONENTES

M
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I
N
G

I
N
V

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S

28
 Definición del Problema

M
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V

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29
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V

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E
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S

30
 EJEMPLOS

M
A
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K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

31
 Ejemplos Prácticos:Caso Amaszonas

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

32
 Caso Ceramil

M
A
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K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

33
 Resumiendo: Definición del Problema de I.M

M
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K
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V

D
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E
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C
A
D
O
S

34
M
A
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K
E
T
I
N
G

E
SINTESIS DE
I
N
V

D
E

M
LA CLASE
E
R
C
A
D
O
S

35
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

36
M
A
R
K
E
T
I
N
G LA HIPOTESIS
E

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

37
 Hipótesis
M
A
R
K • Es una afirmación o proposición aún no comprobada
E
T
acerca de un factor o fenómeno que es de interés.
I
N
G

E • Las preguntas de investigación son interrogativas, las

I hipótesis declarativas y se pueden someter a prueba.
N
V

D
E Ejemplo:
M
E
• Pregunta de investigación: “¿Los clientes muestran lealtad
R
C
a la marca?”
A
D • Hipótesis: Los clientes son leales.
O
S
 + Ejemplos

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

39
 COMO SURGEN LAS HIPOTESIS

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

40
 Prueba de la Hipotesis

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

41
 EJEMPLO

M
A
R
K
TITULO: “Modelo de comercio electrónico como herramienta
E estratégica de comercialización y competitividad para las pequeñas
T
I
y medianas empresas (MYPES) de la ciudad de Chimbote”
N
G

E
PROBLEMA CIENTÍFICO:¿Cuál será el mecanismo de
comercialización de productos y/o servicios , en la MYPES de
I Chimbote, que no limitara su expresión y crecimiento comercial en
N mercados nacionales e internacionales?
V

D
E
HIPOTESIS: “ Un modelo de comercialización basado en la
M
E
aplicación de herramientas estratégicas de E-Comerce, contribuirá
R a las MYPES de Chimbote, a mejorar su competitividad y cobertura
C de mercado”
A
D
O
S

42
 TALLER 01:

M
A
Formule y defina el Problema para un caso de
R
K INVESTIGACION DE MERCADOS.
E
T
I
Con un Ejemplo explique el Problema Científico
N
G o de investigación con su respectiva hipótesis.
E
Convertir un problema de Marketing en uno de
I
N
V
Investigación de Mercado: DE 06 ejemplos y
D
explíquelos.
E

M
E
R
C
A
D
O
S

43
M
A “Cada mañana en África se despierta una gacela. Sabe que tiene que
R correr más rápido que el león más veloz si no quiere que este la mate.
K
E Cada mañana se despierta un león. Sabe que tiene que ganar a la gacela
T más lenta si no quiere morir de hambre.
I
N
G Da igual, que seas león o gacela. Desde que sale el sol por la mañana
E hasta que se pone por la tarde, corre.”
Proverbio africano - La tierra es plana, Thomas Friedman
I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

44
M
A
R
K
E
T
I
N
G

E EL DISEÑO DE
I
N
V INVESTIGACIÓN
D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

45
 RESUMEN: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

M
A
R
K 1. Averiguar los objetivos del que toma las
E
T
I
decisiones (Por ejemplo “Averiguar el grado de
N
G satisfacción de los clientes con cada uno de los servicios”).
E
2. Entender los antecedentes del problema
I
N
V
3. Aislar e identificar el problema, no los síntomas
D 4. Determinar la unidad de análisis
E

M
5. Determinar las variables relevantes
E
R 6. Establecer las preguntas (hipótesis) y el
C
A
D planteamiento de los objetivos de investigación
O
S

46
 El Proceso de Investigación

M
A  I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL
R DEL Y RECOPILACIÓN DE
K
E PROBLEMA DATOS
T
I
N
G

E II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

I INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
N DATOS
V

D
E

M III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

E
R
FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
C RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
A
D
O
S

47
 EL DISEÑO DE LA INV. DE MERCADO

M
A
R
K • Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto
E
T de investigación de mercados.
I
N
G
• Detalla procedimientos para obtener la información
E
requerida.
I
N
• Después del enfoque, el diseño especifica los detalles
V (aspectos prácticos) de la implementación de dicho
D
E
enfoque.
M • Establece bases para realizar el proyecto (Cada proyecto
E
R de IM es diferente).
C
A
D
O
S

48
 CLASIFICACION:
TIPOS DE DISEÑO DE INVESTIGACION

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

49
 METODOLOGÍA
M
A
R El diseño de la investigación comprende dos pasos
K
E importantes:
T
I
N
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN MÉTODO CIENTÍFICO
G

E
a) Observación del fenómeno
I
N
Investigación exploratoria
V
b) Formulación de la hipótesis
D
E

M c) Prueba de la hipótesis
E
R
C Investigación concluyente d) Predicción del futuro
A
D
O
S

50
 DISEÑO: CAUSA EFECTO
Los diseños de investigación de mercado se ubican en
tres categorías amplias
M
A
R Conocimiento de los factores que ocasionan el problema
K
E
T
- +
I Problema a
N Problema a Problema a resolver clara y
G
resolver vago resolver específico específicamente
E identificado
I
N
V
DISEÑO DISEÑO DISEÑO
D
E
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL
Diagnóstico cualitativo aproximado Descripción de características Determinar la causa y el efecto
M actitudinales y de comportamiento.
exacto de una relación
E
Probar HIPOTESIS particular y Probar Hipótesis.
R Descubrimiento de ideas e insights
C
A ¿Qué alternativas existen para ¿Cuál es el perfil del consumidor Diseño experimental: Influencia de
D
las loncheras de los niños? de mi marca? una promoción en el awareness de
O
S ¿Quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, marca (Experimental: vieron
¿dónde? ¿Cómo? comercial vs. control: no vieron
comercial)) 51
 Investigación Exploratoria

M
A
R
Por ejemplo:
K
E
T
Los dueños de un restaurante de éxito
I
N
G
pueden comer o cenar en restaurantes de la
E competencia para recoger INFORMACIÓN
I
N
sobre la oferta, precios y calidad de servicio
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

52
 Ejemplo:

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

53
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

54
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

55
 INVESTIGACION DESCRIPTIVA

M
A
R
Por ejemplo:
K
E
T
Varios bancos llevan a cabo estudios
I
N
G
anuales que describen las actitudes de los
E consumidores hacia sus propios bancos y
I
N
los de sus competidores. Estos estudios,
V

D
llamados "encuestas de análisis de imagen",
E
esencialmente describen cómo los
M
E
R
consumidores valoran servicios bancarios,
C
A
D
disponibilidad de créditos, comodidad de
O
S ubicación, etc.
56
 INVESTIGACION CAUSAL

M
A
R
K
Por ejemplo: en una cadena de tiendas de ropa,
E
T
incluso si se encuentra que sus clientes han
I
N incrementado las compras de ropa por catálogo,
G
esto no constituye una demostración de que sus
E
clientes ha comprado menos en la cadena de
I
N tiendas porque compraban más por catálogo.
V

D
E

M
Por supuesto que es una de las razones, pero
E
R
otros factores podrían explicar por qué han bajado
C
A
las ventas. Tales factores podrían ir desde la
D
O
subida de precios hasta cambios de tendencias
S
del mercado.
57
 Investigación Causal - Concluyente

M
A
R  Tipos de Experimentos
K
E  Experimentos Naturales (Reales) (Prueba de Mercado)
T
I • Mayor costo, mayor tiempo
N
G • Mayor validez externa (representatividad)
E
• Menor confidencialidad
• Mayor exactitud predictiva
I
N  Experimentos Artificiales o Simulados (Pre-prueba de Mercado,
V
Blind Test, Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)
D
E • Menor costo, menor tiempo
M
• Mayor validez interna
E • Mayor confidencialidad
R
C • Menor exactitud predictiva
A
D
O
S

58
 EJEMPLO:

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

59
 DISEÑOS LONGITUDINALES

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R EJEMPLO:
C Análisis de las de los productores de queso de Cajamarca
A
D participantes en la Feria del Queso+R 2014, 2015,2016 y 2017
O
S

60
 Investigación de Monitoreo

M
A
R
K
Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing,
E detectar problemas y necesidades de información.
T
I • Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.
N
G

E Métodos y Fuentes de Datos:

I
N • Paneles
V
• Datos contables
D • Estudios longitudinales de:
E
• Satisfacción del cliente
M
E
• Patrones de compra
R • Tracking de marcas
C
A • Rating de televisión
D • Lectura de diarios y revistas
O
S • Audiencia de radio
61
 El Proceso de Investigación

M
A  I. FORMULACIÓN IV. DISEÑO MUESTRAL
R
K
DEL Y RECOPILACIÓN DE
E PROBLEMA DATOS
T
I
N
G

E II. DISEÑO DE LA V. ANÁLISIS E

I INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE
N DATOS
V

D
E

M III. DISEÑO DE MÉTODOS Y VI. PREPARACIÓN

E
R
FORMULARIOS PARA LA DEL INFORME DE
C RECOPILACIÓN DE DATOS INVESTIGACIÓN
A
D
O
S

62
M
A
R
K

DISEÑO DE MÉTODOS Y
E
T
I
N

FORMULARIOS PARA LA
G

I
N
V
RECOPILACIÓN DE
D
E DATOS
M
E
R
C
A
D
O
S

63
 SELECCIÓN Y OBTENCIÓN DE LA
INFORMACIÓN PARA EL
M
A
ESTUDIO
R
K
E Para esta parte del proceso de Investigación de Mercados
T debemos de tener en cuenta :
I
N
G
Las fuentes de información (I-E)
E

I
N Métodos de obtención de información (P-S)
V

D
E
Diseño del cuestionario
M
E
R
Elaboración del plan de muestreo
C
A
D
Obtención de información:
O Trabajo de campo
S

64
 Métodos para obtener información (1)

M
A
R
K
E
T
Datos / Datos / Información
I Información primaria
N
G secundarios
E Estudios Anecdotas Reuniones de grupo
I cualitativos Experiencia Entrevistas,
N
V (Exploratoria) Estudio de casos Técnicas proyectivas,
D Opiniones, etc. etc.
E
Estudios Censos Encuestas,
M
E Cuantitativos Estadísticas Observaciones
R
C (Descriptivo o oficiales Experimentos
A
D Causal) Publicaciones, etc. Tests, etc.
O
S

65
 METODOS PARA OBTENER INFORMACION (2)

M
A
R
K Según tipo
E de
T información
I a obtener
N
G

E Según
objetivo
I
N Persegui-
V do

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

66
 Fuentes de información
FUENTE DE

INFORMACIÓN
M
A
R Elección del
K METODO p’ obtener SECUNDARIA PRIMARIA
E Información
T
I
N
G INTERNA EXTERNA INTERNA EXTERNA

I
N PÚBLICAS
V

D
E
PRIVADAS
M
E
R
C
DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objetivo de la
A
investigación.
D
O REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos
S secundarios. Sólo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios

67
 Métodos y Formularios para Recopilar Datos

.
M
A
R
K
E METODOS DE METODOS DE INSTRUMENTOS DE
T
INVESTIGACÍON CONTACTO INVESTIGACION
I
N
G
Observación Cuestionario
E

I
N
V Experimentación
D
E
Instrumentos
M
Mecánicos –
E
R
Encuesta Electrónicos.
C
A
D
O
S

68
 Métodos y Formularios para Recopilar Datos

M
A TIPOS DE DATOS PRIMARIOS
R
K
E 1. Características demográficas / socioeconómicas
T
I
N 2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias
G

E
3. Conocimiento / Recordación
I
N
V 4. Intención de Compra / Uso
D
E
5. Motivación de Compra / Uso
M
E
R
C
6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso
A
D
O
S

69
 Métodos y Formularios para Recopilar Datos

M SECUNDARIOS
A
R TIPOS DE DATOS
K
E
PRIMARIOS
T
I DATOS SECUNDARIOS: Investigaciones
N
G Anteriores
E
Son aquellos datos que
ya existen en alguna
I
N fuente interna o
V
externa a la empresa y Base de datos
Boletines internos
D
E
que fueron obtenidos interna
M
con un objetivo
E diferente al de la
R
C investigación de
A
D
mercado.
O Publicaciones
S Internet Gubernamentales
70
 Métodos y Formularios para Recopilar Datos

M
A
MEDICIÓN DE ACTITUDES
R
K
E Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de
T
I una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).
N
G

E
ACTITUD COMPORTAMIENTO
I
N Componentes de la Actitud:
V
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
D
E

M 2) Componente Afectivo (Preferencia)

E
R
C 3) Componente de Comportamiento
A
D (Compra/Uso)
O
S

71
 Las fuentes de información para llevar a
cabo una investigación exploratoria son:

M
A  FUENTES de DATOS INTERNOS
R
K • Información contable tradicional
E
T
I
• Segmentación de la información
N
G • Análisis de ventas Ej. Datos de Ventas
E • Análisis de los costos de Marketing
I
N
V
 FUENTES de DATOS EXTERNOS
D
E  Son independientes de la operación de la empresa.
M
 Son datos secundarios, es decir, ya existen con anterioridad a
E la investigación, no hay que crearlos.
R
C  Datos públicos; entidades de gobierno, diarios, etc
A
D
O
S

72
 EJEMPLO:

M
A
R
K
Para llevar a cabo un estudio sobre
E
T artículos para el hogar en cuatro países
I
N
G de América Latina, se requiere la
E
siguiente información:
I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

73
 Datos internos

M
A
R
K
 ¿Cómo han crecido las ventas de aparatos de
E
T esta categoría, como lavadoras de ropa,
I
N refrigeradores y estufas, durante los últimos
G

E
años?
I  ¿Estos incrementos muestran un ritmo de
N
V crecimiento o decrecimiento?
D
E  ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de
M esos productos?
E
R
C
 ¿Qué diferencias existen entre las tendencias
de cada país estudiado?
A
D
O
S

74
 Datos externos
M
A
R
K
E
T

 ¿Qué empresas de la competencia

I
N
G

E tienen un producto similar al que la

I
N empresa desea vender?
V

D  ¿Qué resultados han obtenido?

E

M
 ¿Qué niveles de precios manejan?
E
R
C
A
D
O
S

75
 DATOS PRIMARIOS

M
Datos primarios
A
R
K • Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de
E
T investigación específico. (recogida expresamente para servir a
I
N
los objetivos de la investigación en curso)
G
Existe un orden definido  datos secundarios vienen primero (más barato,
E
más rápido, de fácil acceso)
I
N
V
Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios
pueden simplemente ser insuficientes.
D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

76
 EJEMPLO

M
A
R
K Muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen. Aunque un
E
T banco pueda disponer de los estudios de análisis de imagen de los años
I anteriores, no existen datos secundarios que puedan proporcionar al
N
G banco INFORMACIÓN ACTUAL.
E

I
Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene que recolectar datos
N primarios.
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

77
 Comparación entre Tipos de
DATOS

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

78
 RESUMEN TECNICAS DE I.M

M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

79
 Analice a que tipo de dato pertenece y diga
porque?

M
A
R
Si tenemos un producto domestico cuya
K
E marca es ABC, deseamos conocer :
T
I  La cantidad de productos vendidos en los años 2015 y 2016
N
G
 La competencia y sus ventas
 Los proveedores
E
 Los gustos y preferencias de los consumidores
I
N  Los precios del mercado
V
 Los clientes de la empresa
D
E
 Las promociones y las ofertas del mercado
 Las promociones de ABC
M
E  La forma de llegar al cliente
R
C  La calidad del producto
A
D  La fidelidad de los clientes
O
S
 El mercado consumidor y competidor.

80
M
A
R
K
E
T
I
N
G
Principales técnicas de la
E

I
investigación Concluyente
N
V

D
descriptiva
E

M
E
R
C
A
D
O
S

81
 Las Encuestas
Es la Técnica mas empleada en Investigación Comercial
M
A Preguntas de forma
R estructurada y en
K orden ( cuestionario)
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

82
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

83
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

84
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

85
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

86
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

87
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

88
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

89
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

90
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

91
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

92
 Analice a que tipo de dato pertenece y diga
porque?

M
A
R
Si tenemos un producto cuya marca es
K
E ACVER, deseamos conocer :
T
I  La cantidad de productos que se van ha vender en el 2019 y 2020
N
G
 La proyección de la competencia y sus ventas
 Los precios de los proveedores para el 2019
E
 Los gustos y preferencias del cliente interno
I
N  Los precios del mercado para el 2021
V
 Los clientes de la empresa
D
E
 Las promociones y las ofertas del mercado actual y futuro
 Las promociones de la competencia
M
E  La forma de llegar al cliente externo
R
C  Como califica la calidad del producto
A
D  Los nuevos clientes
O
S
 La oferta de los competidores
 El mercado consumidor y competidor.
93
 Métodos y Formularios para Recopilar Datos

M FORMAS DE RESPUESTAS
A
R
K
E
T
1. Respuestas Abiertas 2. Respuestas Cerradas
I (Investigación Cualitativa) (Investigación Concluyente)
N
G
2.1 Dicotomía (Si/No)
E

I 2.2 Multicotomía (Alternativas

N Múltiples)
V

D
E 2.3 Escalas

M
E
R
C
A
D
O
S

94
M
A
R
TALLER:
K
E
T
I  Plantear sus respectivos diseños de investigacion
N
G
de acuerdo a sus necesidades de informacion para
E
su proyecto de investigacion: Métodos a utilizar y
desarrollar todas sus herramientas.
I
N
V
 Diseñe un cuestionario para un caso de recopilación
D
de INFORMACIÓN en INVESTIGACIÓN DE
E
MERCADOS.
M
E  Finalmente, recoger si fuera necesario TODOS LOS
R
C DATOS SECUNDARIOS POSIBLES
A
D  Resuelva el Caso dado en el Aula.
O
S

95
M
A
R
K
E
T
I
N
G

I
N
V

D
E

M
E
R
C
A
D
O
S

96
Email: pvillonmacedo@gmail.com

943231613 - 994222760