COMUNICACIÓN CORPORATIVA 3.

0: ASPECTOS QUE NO
PODRÁS IGNORAR EN EL DÍA A DÍA DE TU GESTIÓN
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¿QUÉ ES LA
COMUNICACIÓN 3.0? 1
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ELEMENTOS ESENCIALES DE
LA COMUNICACIÓN 3.0 4
4.1. VIRALIZACIÓN Y POSICIONAMIENTO
4.2. GAMIFICACIÓN SOCIAL
4.3. BIG DATA
4.4. INBOUND MARKETING
4.5. STORYTELLING
4.6. SOCIAL ECOMMERCE
4.7. GEOLOCALIZACIÓN
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COMUNICACIÓN 3.0,
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CARACTERÍSTICAS DE LA
¿CÓMO HEMOS LLEGADO COMUNICACIÓN 3.0 3
HASTA AQUÍ? 2 3.1. RELACIÓN DE IGUALDAD
3.2 PERSONALIZACIÓN DE OFERTAS
3.3. EMOCIÓN DE LOS CONSUMIDORES
3.4. CONTENIDOS MULTIMEDIA
3.5. CANALES INDIVIDUALES
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¿QUÉ PAPEL JUEGA EL GESTOR
DE CONTENIDOS 3.0? 6
5.1. MANTENIMIENTO DE CONTENIDOS.
5.2. ANÁLISIS DE MERCADO
5.3. DISEÑO Y ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS 3.0
5.4. NEGOCIACIÓN CON CLIENTES DE
CONTENIDOS
 01 ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN 3.0?

Si pensamos en la denominada comunicación

3.0, lo más probable es que vinculemos el
AHORA CADA CLIENTE TIENE
término con las nuevas tecnologías e Internet. Y ROSTRO, OPINA, HABLA, RECO-
sí, en general tienen mucho que ver, sobre todo MIENDA Y HASTA DISEÑA LOS
porque estas últimas han construido el marco
esencial para que la relación entre los clientes y
PRODUCTOS Y SERVICIOS DEMAN-
las empresas evolucione hasta su estado actual. DADOS. ¡BIENVENIDO A LA COMU-
Haciendo uso justamente de esas herramientas NICACIÓN 3.0!
tecnológicas y digitales, las empresas del siglo
XXI han emprendido estrategias comerciales que
les permiten llegar más rápido y de forma más
eiciente a sus clientes.

Es decir, la comunicación 3.0 es aquella que se

adapta a las personas de un escenario comercial
determinado, a sus exigencias y necesidades,
pues se entiende que son ellas el centro del
proceso de compraventa. Ya no se trata de una
gran masa uniforme en la que calaba cualquier
tipo de mensaje.

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 02 COMUNICACIÓN 3.0: ¿CÓMO HEMOS
LLEGADO HASTA AQUÍ?
Sin embargo, para llegar hasta la comunicación Además, la aparición de nuevos recursos de
3.0 hubo que sortear varios obstáculos y dejar comunicación, información e interacción, dio
atrás modelos y estrategias de marketing que lugar a que el cliente tuviese más alternativas
tenían prioridades distintas. para comunicarse con las marcas, interviniendo
así de forma activa en los procesos comerciales.
En un primer momento se habló de la comu-
nicación unidireccional entre las empresas y LA OPINIÓN DEL CLIENTE SE CONVIRTIÓ EN EL
las marcas, es decir, aquella que sólo tenía un ELEMENTO CENTRAL DEL MARKETING EN CUAL-
sentido: del negocio hacia el público. Las percep- QUIER ÁREA.
ciones, opiniones, recomendaciones y puntos
de vista de los consumidores no eran tenidos en
cuenta en el momento del diseño de las estrate-
gias comerciales. Hoy día, a este período se le
conoce como comunicación 1.0.
Posteriormente, con la aparición de la primera
generación de tecnologías digitales y el avance
paulatino de Internet y sus plataformas, fuimos
testigos de un trascendental cambio de enfoque:
la comunicación 2.0, denominada así porque se
pasó del sentido unidireccional a otro bidirec-
cional, es decir, hacia una mayor interacción con
el cliente.

Las empresas dejaron de enviar mensajes

genéricos y los públicos se evidenciaron como
segmentos mucho más diversos. En un mismo
nicho de mercado podían apreciarse diferencias
signiicativas.

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 03 CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN 3.0
INVERSIÓN DE EMPRESAS ESPAÑOLAS EN SOLUCIONES
DIGITALES.
Telefónica: julio de 2016
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Todo este recorrido nos ha traído a lo que se
conoce como comunicación 3.o, entendida
como el nivel más avanzado de todos los que
conocemos hasta ahora en lo que a las relaciones
entre marcas y consumidores se reiere. Para
ahondar más en este concepto, veamos sus
características principales:
• ESTABLECE UNA RELACIÓN DE IGUALDAD
ENTRE EL CLIENTE Y LAS EMPRESAS. Atrás
han quedado los conceptos de emisor y
receptor propiamente dichos; ahora los dos
interlocutores pueden asumir uno u otro rol
e intercambiar información como miembros
de una misma comunidad.
• PERSONALIZA LAS OFERTAS. Los mensajes
van orientados a públicos e individuos
concretos. Cuanto más individualizados
estén, mayores probabilidades de éxito
tendrá la estrategia comercial. Para ello,
debe realizarse un proceso paralelo de
análisis de mercados y estudio de comporta-
miento de los clientes.
• BUSCA LA EMOCIÓN DE LOS CONSUMIDORES.
Los mensajes de la comunicación 3.0
apuestan por una nueva forma de cone-
xión con los consumidores basada en las
emociones y los sentimientos, dos factores
que tienen una inluencia decisiva en el
momento de elegir un producto u otro. Se
busca conectar son su corazón, cautivarles
y seducirles sin llegar a ser invasivo.
• TRABAJA CON CONTENIDOS MULTIMEDIA. Las
empresas no solamente usan los medios
tradicionales de publicidad y marketing.
Inmersas en el mercado del siglo XXI, desa-
rrollan estrategias que se difunden en multi-
plicidad de formatos y plataformas digitales.
¡Internet es su principal herramienta!
• CREA CANALES INDIVIDUALES. La multi-
plicidad de recursos ha propiciado un
escenario que décadas atrás habría sido
inconcebible: cada individuo cuenta con
un canal para entrar en contacto con los
contenidos que le ofrecen las marcas. Esto
obliga, a su vez, a que las empresas inviertan
más recursos en atender las demandas y
necesidades de los consumidores.
 04 ELEMENTOS ESENCIALES DE LA COMUNICACIÓN 3.0
Cuando las empresas han nacido en el escenario de la comunicación 3.0, es decir, aquel que entiende que el
consumidor y sus demandas son el centro del proceso comercial, es mucho más fácil adaptarse y aprovechar las
inmensas posibilidades de acción que nos ofrece el contexto. Son las denominadas empresas nativas digitales.El
caso contrario ocurre con aquellas que provienen de métodos tradicionales y que aún entienden la comunicación
como un proceso unidireccional o bidireccional pero sin la debida participación de los consumidores. Aunque el
desarrollo de la comunicación 3.0 es mucho más complejo en las empresas del segundo caso, lo importante es
saber distinguir aquellos elementos que resultan esenciales para este tipo de interacción. Repasemos algunos de
ellos:

4.1. VIRALIZACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE CONTENIDOS:

Dado que la mayor parte los mensajes 3.0 circulan en Internet, es necesario que estén bien posicionados. Como
sabemos, los buscadores de contenido priorizan aquellas informaciones que mayor interés hayan suscitado en
los consumidores y que cumplan con algunas reglas de lo que conocemos como SEO, es decir, la manera más
eicaz de atraer tráico a tus plataformas y convertir a los usuarios en clientes directos o clientes potenciales.
El Searching Engine Optimizatión busca destacar las informaciones de manera que puedan ser captadas por los
buscadores tradicionales en Internet, que a su vez aplican dos criterios para la ubicación de los contenidos:

• La autoridad digital o popularidad.

• La relevancia, es decir, la relación entre una página y el contenido buscado.

De forma simultánea al posicionamiento, las marcas deben realizar una intensa labor de difusión de esos mismos
contenidos. Si antes aparecer en dos o tres medios era la mejor garantía de que tu anuncio iba a dar los frutos
esperados, ahora no lo es tanto. De hecho, existen cientos de canales y plataformas a través de las cuales puedes
difundir tus contenidos. En ese sentido, lo idóneo no es estar en todos a la vez; por el contrario, debes buscar los
que mejor se adaptan al tipo de oferta, el producto y los consumidores.

4.2. GAMIFICACIÓN SOCIAL:

La gamiicación social es básicamente una estrategia empleada en el modelo de comunicación 3.0 que consiste
en proponer dinámicas, juegos e interacciones a los consumidores para acercarles a los productos que se les
ofrecen. El juego, aplicado a los procesos comerciales, produce emociones positivas y allana el camino hacia la
cobertura de necesidades y la obtención de recompensas. El cliente pasa de un rol pasivo a un rol activo y produc-
tivo. Las empresas pueden aplicar estrategias de gamiicación si:

• Investigan las necesidades y los hábitos de consumo de sus clientes.

• Atraen a los usuarios a sus redes sociales, blogs u otras plataformas.
• Crean comunidades de usuarios.
• Mantienen una continua retroalimentación con los usuarios.
• Desarrolla dinámicas de interacción: encuestas, descuentos, ofertas.

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 Los juegos deben ser luidos y con un nivel de complejidad que
no entorpezca el proceso de interacción de las personas con
el producto o la marca. Además de ello, es imprescindible que
esté disponible en varias versiones y que se pueda acceder a él a
través de diversos dispositivos.
4.3. BIG DATA:
Se conoce con este nombre a los lujos de datos que circulan en
un mercado o sector comercial y que, debido a su alto volumen,
supera los límites de análisis de las herramientas tradicio-
nalmente orientadas a ello. EL BIG DATA EMPLEA UNA NUEVA
GENERACIÓN DE IMPLEMENTOS Y RECURSOS QUE FACILITAN EL
ACOTAMIENTO DE DICHO FLUJO DE INFORMACIÓN DE MANERA
QUE RESULTE ÚTIL A LAS EMPRESAS. Es común, por ejemplo, que
este proceso se emplee para detallar con mayor precisión el
peril de los consumidores, sus emociones hacia los productos,
sus rutinas de compraventa, sus necesidades y, en últimas, su
comportamiento en el mercado.
No debemos confundir la estrategia del Big Data con la de las
‘Vs’, que tienen la misma esencia pero que, a diferencia de las
primeras, se aplica para niveles de información y datos bajos o
medios.
Además, el Big Data incorporar un elemento que le hace diferente
al resto de estrategias tradicionales de análisis de información:
el tiempo real. O dicho de otra manera, es una herramienta que
nos permite conocer los datos casi en el mismo instante en que
se producen y sin que esto suponga una menor calidad de los
mismos o que su iabilidad quede en entredicho.
4.4. INBOUND MARKETING:
El inbound Marketing es una de las estrategias que mejor retrata
el concepto de comunicación 3.0. Aunque se basa en la esencia
del marketing tradicional, le da una vuelta magistral al atraer la
atención de los usuarios de una forma más sutil, casi impercep-
tible, como si al enseñarles una cosa les estuviese hablando de
otra. Ese es su objetivo: atraer a los consumidores a los conte-
nidos, satisfacer un primer interés y, a partir de ahí, personalizar
cada vez más la relación con cada uno de los usuarios hasta
convertirlo en un cliente directo.
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El Inbound Marketing se diferencia de otras estrategias porque, Existen localizadores como Google Maps, FourSquare, Yelp o
además, no es un método invasivo ni exageradamente recurrente. Waze, entre otros, los cuales proporcionan información a los
Al contrario, sólo entra en contacto con aquellos usuarios que usuarios sobre un restaurante, una tienda de ropa o accesorios,
tengan un interés previo por los contenidos, productos o servi- una librería, un cine, un teatro, un estadio o cualquier negocio en
cios que ellos mismos han elegido. general. Entre los principales beneicios de esta estrategia de
marketing podemos reseñar las siguientes:
4.5. STORYTELLING:
Contar historias es otra forma de comunicación 3.0. Pero ojo, no • Ayuda al posicionamiento web de un negocio.
puede ser una historia cualquiera. Debe ser un relato que sea • Fortalece la identidad digital.
capaz de: • Dinamiza el proceso de contactar y idelizar a los consumidores.
• Mejora los procesos de búsqueda de una marca.
• Captar la atención de los consumidores potenciales en un • Incrementa el nivel de interacción.
nicho de mercado.
• Lograr que los usuarios se sientan relejados en la historia.
• Transmitir un mensaje eicaz y en la misma línea de su estra-
tegia comercial.
• Proponer un alto grado de interacción con el usuario.
• Conmoverlo, emocionarlo; movilizarlo hacia un in comercial
concreto.
• Usar los recursos y medios que ofrecen las nuevas tecnolo-
gías.
4.5. SOCIAL ECOMMERCE:
Las redes sociales son las mejores herramientas para reco-
mendar un producto o servicio. En la actualidad, muchos usua-
rios realizan sus procesos de compra basados en las recomen-
daciones recibidas de diferentes fuentes, entre ellas plataformas
como Twitter, Instagram, Facebook o Youtube. Los métodos
tradicionales de marketing optarían por la publicidad molesta e
invasiva; en cambio, el Social Ecommerce solo busca ganarse la
conianza de los clientes. Instituto Nacional de Estadística (INE) – Octubre 2016
4.6. GEOLOCALIZACIÓN:
Es uno de los recursos más usados de la comunicación 3.0 en la
medida en que personaliza una oferta y la pone a disposición de
los usuarios de forma sencilla, directa y útil. La geolocalización
consiste en posicionar una marca en los localizadores o rastrea-
dores de ofertas y contenido más empleados en Internet por los
usuarios durante las primeras etapas del proceso de compra, es
decir, cuando se busca información para tomar una decisión al
respecto.
 05 ¿QUÉ PAPEL JUEGA EL GESTOR DE
CONTENIDOS 3.0?
Del mismo modo que en los períodos de la comu-
nicación 1.0 y 2.0 fue necesario contar con una
persona encargada de diseñar e implementar las
estrategias de marketing, en la era de la comuni-
cación 3.0 pasa algo similar.
Sin embargo, no se trata de un especialista del
marketing tal como lo entendíamos hasta ahora.
Las transformaciones del contexto han obligado
a que los profesionales de esta área se adapten a
los requerimientos del siglo XXI y que desarrollen
un conjunto de habilidades propias de la era en la
que nos encontramos.
El gestor de contenidos digitales es, de hecho,
uno de los puestos de trabajo de mayor proyec-
ción. Un buen número de empresas, independien-
temente de su naturaleza o sector de operación,
recurren a personas que se desenvuelvan con
eicacia, seguridad y rapidez en el escenario
digital.
Aunque las tareas de un gestor de contenidos
pueden variar, entre otras cosas por las carac-
terísticas de cada empresa, lo más habitual es
que en la lista de sus funciones más destacadas
iguren algunas como las siguientes:
• MANTENIMIENTO DE LOS CONTENIDOS:
El gestor de contenidos se encarga, en
primer término, de emplear las herramientas
destinadas por las empresas para la comu-
nicación 3.0. Es decir, es responsabilidad
suya la coordinación, difusión, monitori-
zación y edición de los contenidos con los
que se aspira a captar el interés del público.
De hecho, también le corresponde estar
al tanto de las opiniones que los clientes
emiten sobre la marca y sus productos y, a
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la vez, idear soluciones para solucionarlos o
generar cambios.
• ANÁLISIS DEL MERCADO DE CONTENIDOS
ONLINE:
No puede entenderse la gestión de conte-
nidos sin un análisis del mercado online.
Pero ojo, este no es un análisis cualquiera;
debe centrarse, por el contrario, en los
contenidos que luyen día tras día y hora tras
hora en las plataformas y los recursos digi-
tales. Además, es necesario analizar quiénes
conforman esos mercados y cuál es el mejor
formato para personalizar los mensajes.
• DISEÑO Y ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS 3.0
Con la información obtenida en ese análisis
del mercado se diseñan y planiican las
estrategias comerciales de la marca para
cautivar a los usuarios. Recuerda, esto se
debe realiza teniendo en cuenta siempre el
tipo de canal, la naturaleza del producto, las
características del mercado y, claro, el peril
de los clientes, el cual, sin embargo, nunca
está del todo uniicado; en todos los nichos
existen diferencias comerciales.
• NEGOCIACIÓN CON CLIENTES DE CONTENIDOS:
Al gestor de contenidos también le corres-
ponde negociar con clientes o terceros
agentes que de una u otra forma intervengan
en el proceso de comunicación de la marca
con éstos. Esto se presenta sobre todo
cuando la empresa no lleva a título personal
la difusión o el posicionamiento de los
contenidos en las plataformas digitales
y subcontrata a otras para realizar tales
labores.
 ¡LA COMUNICACIÓN 3.0 HA LLEGADO PARA QUEDARSE! SON NUMEROSAS LAS
HERRAMIENTAS QUE TE PUEDEN AYUDAR A IMPLEMENTAR ESTRATEGIAS PARA
ACERCARTE AÚN MÁS A TUS CLIENTES Y PONER SUS NECESIDADES EN EL
CENTRO DE TUS OBJETIVOS COMERCIALES. ¿POR CUÁL EMPEZAR?

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