LAS 8 P´s DEL MARKETING DE

SERVICIOS.
En la época en que vivimos las empresas se encuentran rodeadas de clientes
exigentes y de mucha competencia. Ahora la mayoría de negocios, aunque su giro
principal sea la venta de un producto, siempre tiene implícito un servicio ( servicio
de entrega, servicio pos venta, servicio de instalación, etc ) y existen negocios que
solamente ofrecen experiencias.

Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento
tangible que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio.
(Lovelock, C. 2009). Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla
ampliada del marketing de servicios llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen
a continuación:

 Producto,(product)
 Plaza,(place)
 Promoción,(promotion)
 Precio,(price)
 Personas,(people)
 Evidencia física,(physical)
 Proceso (process) y
 Productividad,(productivity)

Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus
necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que
canales (físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves
para la entrega eficaz de un servicio.

Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por
el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos
costos extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados.

Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa

ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseñados
producen entregas lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general
en una experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los
empleados disminuyendo sus niveles de productividad.
Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar,
persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las
mismas los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar
en el proceso. Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al
marketing en general siempre que promuevan la participación y el involucramiento.

Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga la

experiencia de servicio debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado pues
ejerce un fuerte impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio,
dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de
la experiencia de servicio.

Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas
prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen
como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la
satisfacción del cliente haciendo más intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): Ambos elementos se consideran unidos pues la
productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del costo debe
no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde
la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran apoyo también los
avances tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios
valorados por los clientes.

Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen posible que los servicios y la
promesa que se ofrece al cliente pueda ser entregada a tiempo, con una buena
experiencia, valor agregado y la mejor calidad posible.

Este es un ejemplo de las 8 P’s del Servicio (Marketing).

Producto. Servicio de Cajas de Seguridad en el Banco HSBC, Casa Central.
Agregaremos y cambiaremos ciertos atributos de un servicio ya existente de la
empresa. Lograremos más agilidad y rapidez en el acceso, mejor control y registro
de los accesos, informatización para simplificar la tarea del cliente y disminución
de contacto con el personal.
Precio. Aumento de tarifa actual en torno a un 20% para las pequeñas, 25% para
las medianas, y 30% para las grandes. Aprox. 4000 Cajas a un promedio de $450
cada una.
Plaza y Tiempo. El servicio es ofrecido actualmente en el Banco HSBC, Casa
Central, contando con más de 4000 cajas de seguridad. Con la mejora próxima a
realizar, reduciremos considerablemente los tiempos para acceder al servicio.
Publicidad y Promoción. Será comunicado a los actuales clientes del servicio
mediante llamados telefónicos llevados a cabo por personal ya capacitado. Se
tratará de una mejora general del servicio de forma obligatoria para todos los
clientes, que a partir de una determinada fecha, comenzarán a abonar los nuevos
precios que le fueron comunicados con anterioridad. Se diseñarán además folletos
informativos sobre las mejoras y los cambios del servicio, en caso de existir cupo
para nuevos clientes.
Procesos. Con los cambios anunciados, lograremos eliminar aspectos del proceso
que impactaban negativamente en los clientes, algunos de ellos eran la necesidad
de firmar y completar extensos formularios una y otra vez, y la reducción de
contacto prescindible con el personal.
Productividad y Calidad. El servicio mejorará la productividad, reduciendo las horas
hombre empleadas en esta tarea y capacitando al personal necesario, mejorando
la percepción del servicio, la reducción del tiempo de acceso para los clientes,
entre otros beneficios mencionados, que lo harán diferenciarse completamente de
productos similares de la competencia.
Personal. Se reducirá considerablemente la interacción entre los clientes y el
personal previo a acceder a las cajas de seguridad a través del completo rediseño
del proceso explicado con anterioridad y aumento de tecnología. Esto es
importante porque estaremos reduciendo el impacto del personal en la percepción
de calidad de los clientes. Además el personal deberá mostrarse profesional,
capaz, y completo conocedor del sistema, del proceso y de las necesidades del
cliente.
Prueba Física. Buscaremos que el cliente perciba mayor respaldo y seguridad en
el servicio a través de una total modernización del proceso, utilizando pantallas y
aparatos informáticos de última generación. Posteriormente se buscará llevar
adelante reformas edilicias, amoblamiento, y demás elementos visibles, tangibles
en el lugar físico donde se ofrece el servicio.