Curso de Publicidad Mec

lola flor
El mensaje publicitario, un texto singular

Objetivos
(Entresacamos aquí los Objetivos para Lengua castellana y literatura, relativos a la

publicidad, que se contienen en el REAL DECRETO 1631/2006, de 29 de diciembre de
2006, por el que se establecen las enseñanzas mínimas correspondientes a la Educación
Secundaria Obligatoria, según lo establecido en la Ley Orgánica 2/2006, de 3 de mayo del
mismo año).
La enseñanza de la Lengua castellana y la literatura en esta etapa tendrá como finalidad el

desarrollo de las siguientes capacidades:
Utilizar con progresiva autonomía y espíritu crítico los medios de comunicación social y las
tecnologías de la información para obtener, interpretar y valorar informaciones de diversos
tipos y opiniones diferentes.
Comprender textos literarios utilizando conocimientos básicos sobre las convenciones de
cada género, los temas y motivos de la tradición literaria y los recursos estilísticos.
Analizar los diferentes usos sociales de las lenguas para evitar los estereotipos lingüísticos
que suponen juicios de valor y prejuicios clasistas, racistas o sexistas.
Nuestros Objetivos específicos sobre el mundo de los mensajes publicitarios se centran en
la consecución de:
CAPACIDADES DE ANÁLISIS
Distinguir entre TEXTO y MENSAJE.
Conocer el concepto de CÓDIGO.
Aislar códigos de distintos tipos, y reconocer sus unidades y el efecto de algunas de sus
reglas de combinación.
Reconocer “textos” verbales y publicitarios intencionados.
Distinguir las distintas funciones en textos verbales y publicitarios.
Detectar la interacción de códigos diferentes en textos publicitarios.
Relacionar mecanismos de funcionamiento coincidentes entre textos verbales y
publicitarios.
Deducir valoraciones personales sobre la riqueza expresiva de los testos publicitarios.
CAPACIDADES DE CREACIÓN
Diseñar y elaborar textos publicitarios para prensa intencionados, según funciones
predominantes previstas de antemano.
Idem textos publicitarios para radio.
Idem textos publicitarios para TV.
Esquema de contenidos
El TEXTO.
Concepto de TEXTO.
Concepto de CÓDIGO
Unidades y Reglas en textos verbales.
Unidades, reglas y códigos en mensajes publicitarios.
Concepto de MENSAJE.
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TEXTOS “intencionados” VERBALES Y PUBLICITARIOS.

Los textos VERBALES y sus FUNCIONES.
Los textos PUBLICITARIOS y sus FUNCIONES.
El texto
En este primer Bloque de Contenidos, proponemos un concepto amplio de TEXTO,
indicamos la variedad de SOPORTES en los que materializarlo, la necesidad de disponer
de CÓDIGOS con que elaborarlos y la convención previa necesaria entre E y R para
interpretar el MENSAJE que en el texto se contiene.
1.1. Concepto de TEXTO.

En la vida social, en el universo relacional de las personas, las necesidades comunicativas
han ido generando una variada serie de “soportes comunicativos” aptos para el trasvase de
las ideas, los conocimientos, los sentimientos.
En cada situación y para cada necesidad, los humanos disponemos de algún tipo de
“contenedor”, previsible y conocido por los demás, en el que disponer con orden, y desde el
que hacer llegar al “otro” lo que queremos transmitir.
Lo dispuesto en cada contenedor es un TEXTO, que sólo adquiere entidad tras ser enviado
a algún destinatario que lo recibe y lo reconoce.
Es verdad que el TEXTO que queramos componer no va a llegar a ser nada, mientras no se
adapte a las exigencias del contenedor en el que se construye y desde el que será dirigido
hacia su destino.
1.2. Concepto de CÓDIGO

El texto debe ser elaborado mediante un CÓDIGO que sea viable en el soporte en que se
elabore y, a la vez, capaz de ser descifrado con facilidad por el receptor, a su llegada,
porque los elementos que utiliza y su funcionamiento ya forman parte de un acuerdo social
previo.
El código ha de estar formado por un conjunto limitado de unidades aislables, significativas,

(SIGNOS), capaces de combinarse entre ellas siguiendo unas reglas también limitadas
(REGLAS DE COMBINACIÓN).
Las variantes combinatorias entre esos signos que se vayan produciendo con la aplicación
de las reglas previamente convenidas entre “emisor” (E) y “receptor” (R), irán componiendo
los significados cifrados que uno y otro deseen compartir.
A partir de este momento, vamos a ir considerando en paralelo los textos codificados para
mensajes verbales y los codificados para mensajes publicitarios.
En el caso de las lenguas humanas:
Las unidades (de menor a mayor) son los FONEMAS, los MONEMAS, las PALABRAS y
cualquier otra estructura más amplia aislable, hasta la ORACIÓN.
Las reglas combinatorias son, en general, las que se determinan en como posibles y como
imposibles para el funcionamiento correcto (para la “gramática”) de cada código:
(No es gramatical, -no vale-, combinar un sujeto en singular con un verbo en plural).
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(Sí es gramatical, -vale)-, distinguir significados en las palabras solo y sólo, por la presencia
o ausencia de una simple tilde.
En el caso de la publicidad, se combinan unidades y códigos de distinto origen y naturaleza
que, juntos, construyen en cada caso, como se verá, un universo comunicativo con reglas
propias, originales, en el que se incluyen las claves necesarias para su desciframiento.
Aquí ya no cabe hablar de textos elaborados o no según las reglas. Serán “gramaticales”, o
lo que es lo mismo, “aceptables”, si consiguen transmitir la idea prevista al receptor.
Gramaticalidad, corrección y eficacia comunicativa se convierten en casi sinónimos.
Concepto de MENSAJE
Un conjunto de unidades de un código, compatibles con el soporte en el que se encuentran,
combinadas entre sí con corrección según reglas convenidas, ya son un texto cifrado. E
puede hacer que llegue hasta R., quien lo descifra (lo desenvuelve) y obtiene el significado
que iba en su interior: el MENSAJE.
2. TEXTOS “intencionados” VERBALES Y PUBLICITARIOS.

En este segundo Bloque de Contenidos, proponemos descubrir las intencionalidades
(FUNCIONES) que puede ocultar cualquier texto, y especialmente los Textos publicitarios, a
la vez que invitamos a la elaboración de textos intencionados multicodificados.
Hacemos textos sin parar. La vida es un contínuo ir y venir de ellos, un contínuo recibir, un
contínuo enviar y compartir… La vida individual no es posible sin relación con los demás, y
esa relación sólo se puede hacer con textos que encierran mensajes, que piden respuesta,
y la obtienen.
El ser humano es, sin saberlo, un creador hábil y un gestor eficacísimo de un nódulo de
comunicaciones: creador, usuario y gestor del hipertexto de su propia vida. En esta
actividad frenética, convertido en Emisor, tiene que crear textos que se adecúen a sus
necesidades comunicativas, que son variadas. Textos que le sirvan para algo, para cumplir
una FUNCIÓN, para conseguir un objetivo.
2.1. Los textos VERBALES y sus FUNCIONES.

Los textos más comunes que se elaboran utilizando el código lingüístico suelen tener la
intención básica de facilitar la comunicación entre las personas, pero pueden servir también
para otros fines, incluso para un conjunto de ellos a la vez.
Textos en los que predomina una función expresiva o emotiva.

Son aquellos en los que el emisor intenta transmitir sus emociones, sentimientos y estados
de ánimo. Son muy comunes en nuestros dos universos comunicativos.
¡Olé!
Me gusta mucho el café.
¡Cómo me duele la cabeza!
Textos en los que predomina una función apelativa o conativa.

Con ellos, el emisor pretende influir sobre la conducta del receptor. Ruega, manda, intenta
convencer. Los textos publicitarios son los que más claramente manifiestan esta intención.
¿Quién eres tú?

¡Oye!
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Mira, ven.
Textos en los que predomina una función representativa o referencial

Su mensaje expresa una información que pretende ser objetiva. Son más comunes en la
comunicación verbal. En el ámbito publicitario su representatividad mezcla la realidad con la
apariencia de realidad.
“La televisión se ha estropeado”.

“El tren sale a las tres”.
Textos en los que predomina una función fática o de contacto.

Son muy funcionales. Se elaboran y se usan para comprobar que el receptor y el emisor
están en contacto y la comunicación continúa.
Dígame…
¿Sí?
¡Hola!
… bueno, pues eso
Textos en los que predomina una función metalingüística

Los que se utilizan para explicar el propio código con el que están cifrados. Son muy
comunes los textos verbales dedicados a esa intención, y poco habituales los anuncios que
informan sobre anuncios; pero alguno hay.
“Azul es un adjetivo de color”.

“No encuentro el verbo copulativo”.
Textos en los que predomina una función “poética” o de “estructuración intencional del texto.
Son textos creados para llamar la atención sobre su forma externa. Pretenden impresionar
al receptor por el aspecto que presentan, con la intención de no pasar desapercibidos. Si lo
consiguen, es muy probable que el receptor atienda al mensaje que contienen.
Se elaboran con esta intención los textos literarios, los publicitarios y otros propios de la
lengua coloquial.
“En abril, aguas mil”.

“La tarde equivocada
se vistió de frío”.
Los textos PUBLICITARIOS y sus FUNCIONES
En publicidad, se intenta, por encima de todo, persuadir al receptor. Hay que manejar un
conjunto rico de códigos para aplicar la función predominante: LA FUNCIÓN CONATIVA.
Previamente, habrá que estructurar un mensaje llamativo para fijar la atención inmediata del
receptor (FUNCIÓN POÉTICA);
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Habrá que integrar redundancias en el mensaje para evitar “ruidos” y asegurarse de que el
receptor no pierde el contacto (FUNCIÓN FÁTICA).
Enriquecer el mensaje con “emociones” que tengan que ver con aquello de que se habla
(FUNCIÓN EMOTIVA).
Asociar todo lo anterior con la presentación del objeto que se quiere vender (FUNCIÓN
REPRESENTATIVA).
En algunos caso, raros, el texto puede referirse a alguno o al conjunto de los códigos que
está usando (FUNCIÓN METALINGÜÍSTICA).
Será casi imposible encontrar un texto publicitario que se haya concebido para cumplir una
sola función. En ellos se asociarán varias (o todas), y nosotros deberemos encontrarlas y
descubrir el orden jerárquico que el creador ha pretendido establecer.
Metodología
El profesor se ocupará de facilitar el proceso de descubrimiento y práctica individual y de
grupo, mediante:
Presentaciones orales. (Sólo en Actividad Presencial).

Explicación de Objetivos
Explicación del mecanismo y la secuencia de trabajo.
Explicación teórica.
Coordinación de los grupos de trabajo
Puestas en común periódicas
Calas de evaluación….
… como se recoge en la secuencia temporalizada del trabajo de aprendizaje que ofrecemos

a continuación.
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Temporalización
La Unidad se divide en dos Bloques.
BLOQUE 1
Aquí proponemos un concepto amplio de TEXTO, indicamos la variedad de SOPORTES en

los que materializarlo, la necesidad de disponer de CÓDIGOS con que elaborarlos y la
convención previa necesaria entre E y R para interpretar el MENSAJE que en el texto se
contiene.
Secuencia de trabajo:(En el caso de que el trabajo sea “presencial”)
Sesión1:
Exposición previa del Profesor.
Objetivos de trabajo
Plan de trabajo
Explicación teórica de (1. El TEXTO).
Sesiones 2, 3:
Actividades de Análisis (Trabajo de grupo, guiado por el Profesor).

Actividades de análisis. Ejercicios 1-3
Elaboración de Cuaderno de Prácticas.
Sesiones 4,5,6:
Actividades de Creación (Trabajo en grupo).

Actividades de creación. Ejercicios 1-4
Sesiones 7,8:
Procesamiento de la información (Trabajo individual y de grupo).

Lectura de información teórica de (1. El TEXTO).
Elaboración personal de un ESQUEMA DE CONTENIDOS.
Esquema de Contenidos de la unidad.
Ejercicios de Taller de Análisis.
Ejercicios del Taller de Creación.
Sesión 9:
Sesión1:
Lectura de información teórica de (1. El TEXTO).

Sesiones 2, 3:
Actividades de Análisis.
Ejercicios de análisis 1-3
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Sesiones 4,5,6:
Actividades de Creación (Trabajo en grupo)

Ejercicios 1-4
Sesión 7:
Elaboración de un CD personal que contenga:

Ejercicios de Análisis.
Ejercicios de Creación.
Sesión 8:
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BLOQUE 2
En el segundo Bloque de Contenidos, proponemos descubrir las intencionalidades

(FUNCIONES) que puede ocultar cualquier texto, y especialmente los Textos publicitarios, a
la vez que invitamos a la elaboración de textos intencionados multicodificados.
Secuencia de trabajo:(En el caso de que el trabajo sea “Presencial”)
Sesiones1,2:
Exposición previa del Profesor.

Objetivos de trabajo
Plan de trabajo
Explicación teórica de (2. Textos INTENCIONADOS, verbales y publicitarios).
Sesiones 3,4,5,:
Actividades de Análisis (Trabajo de grupo, guiado por el Profesor).

Sesiones 6,7,8,9:

Ejercicios de creación 5-6
Sesiones 10,11:
Lectura de información teórica de (2. Textos INTENCIONADOS, verbales y publicitarios).

Elaboración de un CD de para la EVALUACIÓN, por grupos que contenga:
Sesión 12:
Autoevaluación de cada participante.

Secuencia de trabajo:(En el caso de que el trabajo sea “On-line”)
Sesiones 1,2:
Lectura de información teórica de (2.Textos INTENCIONADOS, verbales y publicitarios).

Sesiones 3,4,5,:
Actividades de Análisis.
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Sesiones 6,7,8,9,:

Ejercicios de creación 5-6
Sesión 10:

Sesión 11:
Recursos
Actividades
Análisis de textos. (Ver B. b.)
Propuestas de análisis de textos verbales y publicitarios en grupo.
Creación de textos. (Ver B. b.)

Propuestas de elaboración de textos verbales y publicitarios en grupo. .
Actividades de PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.

Elaboración por grupos de un CD de para la EVALUACIÓN, que contenga:
Ejercicios del Taller de Creación.
El lenguaje de la publicidad
Presentación
En esta UD te proponemos el análisis de los recursos persuasivos de la publicidad, que se
relacionan directamente con los del lenguaje usual.
Repasaremos los aspectos creativos del lenguaje publicitario, con especial detenimiento en
los recursos que comparte con la lengua verbal.
Después, te propondremos la producción de textos publicitarios que echen mano de esos

recursos, y en los que se usen códigos variados.
Y todo ello, porque, en el mundo que hoy nos envuelve, el vehículo de comunicación que
distingue a los humanos, la lengua, sólo es ya la primera y más eficiente herramienta para
la comunicación, y porque, a imitación de sus reglas de funcionamiento, interactúan con ella
un conjunto variado y cambiante de códigos que hacen más rica, compleja y variada nuestra
manera de comunicarnos.
Objetivos
Reconocer los textos publicitarios como persuasivos y directivos.
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Descubrir los mecanismos utilizados en estos textos para llevar adelante las estrategias de
persuasión.
Conocer un listado razonablemente extenso de las herramientas básicas de que se sirven.
Interpretar el rendimiento y eficacia persuasiva de cada una y del conjunto en cada texto.
Reconocer la presencia del código verbal en su uso poético e intencionado en mensajes
publicitarios.
Analizar la construcción retórica de los textos publicitarios desde las coordenadas de la
retórica verbal.
Elaborar textos publicitarios de clara intención persuasiva y directiva.
Utilizar una cantidad razonable y representativa de herramientas retóricas para esa
finalidad.
1.1. Características generales
Los textos publicitaríos, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo pertenecen al
ámbito de la “Pragmática”: rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en
general, el uso del lenguaje, para realizar acciones con palabras.
* Son textos “directivos”, destinados a “persuadir” al ciudadano para que haga la acción de
comprar un objeto o la de asumir una idea.
Para ello, organizan una estrategia guiada, que se resume en lo que los publicistas
americanos llamaron AIDA:
Conseguir la atención de los destinatarios prefijados,

mediante un discurso atrayente que genera interés,
en el que se integran elementos persuasivos que generen deseo,
que necesariamente acabe en la acción de obtener ese objeto o de sumarse a esa idea.
* Se presentan como una argumentación, en la que el publicista muestra al potencial
consumidor un objeto, lleno de características beneficiosas, que le va a hacer feliz, siempre
que tome la iniciativa, y lo compre. La condición se refuerza con más argumentos
demostrativos de la bondad del producto.
EJ.
* Muchas veces la argumentación se esconde bajo una estructura narrativa: una fábula en
la que determinado personaje consigue sus deseos o incluso más de lo esperado. Un leve
toque emocional identificará irremisiblemente al receptor con el héroe o la heroína del
relato.
EJ.
* En el esfuerzo persuasivo, sólo utilizarán la denotación para presentar el objeto e,
inmediatamente cargarán el discurso de connotaciones que remuevan los más íntimos
deseos del receptor o los induzcan.
EJ.
* Tienen que dirigirse a los destinatarios que han previsto (el “target” publicitario) en un
lenguaje directo, que los identifique con el mensaje que se les envía.
EJ.
El creativo debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto nivel social e intelectual; de
nivel medio general; de nivel bajo general), y adaptar su mensaje, usando el registro que
mejor se adecúe.
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La variedad de registros es una característica más de los textos publicitarios, en busca de la

eficacia persuasiva.
* Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan con muchos otros en los
mismos espacios comunicativos, y necesitan encontrar sitio ante el receptor.
* Se revisten entonces de las apariencias más sorprendentes y llamativas: usan códigos
variados (verbales, sonoros, icónicos, gestuales, espaciales…) que interactúan en el mismo
soporte, y fuerzan al máximo las capacidades expresivas de cada uno y del conjunto.
EJ.
Veremos a partir de aquí, cuáles son las herramientas que se utilizan en la puesta en
práctica de esa AIDA tan deseable por los publicistas, tan discutible desde la moralidad
social y tan poco familiar para el gran público consumidor.
Objetivos
(
Utilizar con progresiva autonomía y espíritu crítico los medios de comunicación social y las
tecnologías de la información para obtener, interpretar y valorar informaciones de diversos
tipos y opiniones diferentes.
Comprender textos literarios utilizando conocimientos básicos sobre las convenciones de
cada género, los temas y motivos de la tradición literaria y los recursos estilísticos.
Analizar los diferentes usos sociales de las lenguas para evitar los estereotipos lingüísticos
que suponen juicios de valor y prejuicios clasistas, racistas o sexistas.
Nuestros Objetivos específicos sobre el mundo de los mensajes publicitarios se centran en
la consecución de:
Reconocer los textos publicitarios como persuasivos y directivos.
Descubrir los mecanismos utilizados en estos textos para llevar adelante las estrategias de
persuasión.
Conocer un listado razonablemente extenso de las herramientas básicas de que se sirven.
Interpretar el rendimiento y eficacia persuasiva de cada una y del conjunto en cada texto.
Reconocer la presencia del código verbal en su uso poético e intencionado en mensajes
publicitarios.
Analizar la construcción retórica de los textos publicitarios desde las coordenadas de la
retórica verbal.
Elaborar textos publicitarios de clara intención persuasiva y directiva.
Utilizar una cantidad razonable y representativa de herramientas retóricas para esa finalidad
.El lenguaje de la publicidad

1.1. Características generales
Los textos publicitaríos, desde un punto de vista lingüístico y comunicativo pertenecen al
ámbito de la “Pragmática”: rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en
general, el uso del lenguaje, para realizar acciones con palabras.
* Son textos “directivos”, destinados a “persuadir” al ciudadano para que haga la acción de
comprar un objeto o la de asumir una idea.
Para ello, organizan una estrategia guiada, que se resume en lo que los publicistas
americanos llamaron AIDA:
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Conseguir la atención de los destinatarios prefijados,

mediante un discurso atrayente que genera interés,
en el que se integran elementos persuasivos que generen deseo,
que necesariamente acabe en la acción de obtener ese objeto o de sumarse a esa idea.
* Se presentan como una argumentación, en la que el publicista muestra al potencial
consumidor un objeto, lleno de características beneficiosas, que le va a hacer feliz, siempre
que tome la iniciativa, y lo compre. La condición se refuerza con más argumentos
demostrativos de la bondad del producto.
EJ.
* Muchas veces la argumentación se esconde bajo una estructura narrativa: una fábula en
la que determinado personaje consigue sus deseos o incluso más de lo esperado. Un leve
toque emocional identificará irremisiblemente al receptor con el héroe o la heroína del
relato.
EJ.
* En el esfuerzo persuasivo, sólo utilizarán la denotación para presentar el objeto e,
inmediatamente cargarán el discurso de connotaciones que remuevan los más íntimos
deseos del receptor o los induzcan.
EJ.
* Tienen que dirigirse a los destinatarios que han previsto (el “target” publicitario) en un
lenguaje directo, que los identifique con el mensaje que se les envía.
EJ.
El creativo debe elegir el grupo social a quien se dirige: (De alto nivel social e intelectual; de
nivel medio general; de nivel bajo general), y adaptar su mensaje, usando el registro que
mejor se adecúe.
La variedad de registros es una característica más de los textos publicitarios, en busca de la
eficacia persuasiva.
* Son textos no deseados, siempre presentes, que se amontonan con muchos otros en los
mismos espacios comunicativos, y necesitan encontrar sitio ante el receptor.
* Se revisten entonces de las apariencias más sorprendentes y llamativas: usan códigos
variados (verbales, sonoros, icónicos, gestuales, espaciales…) que interactúan en el mismo
soporte, y fuerzan al máximo las capacidades expresivas de cada uno y del conjunto.
EJ.
Veremos a partir de aquí, cuáles son las herramientas que se utilizan en la puesta en
práctica de esa AIDA tan deseable por los publicistas, tan discutible desde la moralidad
social y tan poco familiar para el gran público consumidor.
La construcción del “Lema” o “Eslogan”.

Un enunciado breve, llamativo, consistente y fácilmente recordable y repetible.
El lema de la Real Academia de la Lengua: “limpia, fija y da esplendor”, por ejemplo.
Vende el valor de una Institución, nos hace reconocerla como algo único y deja muy claro el
beneficio que se obtiene con ella.
El creativo construye su “Lema” echando mano de cualquiera de los “recursos poéticos” de
la lengua (Ver epígrafe 1.4.), escogiendo de entre ellos los más expresivos, llevando al
extremo sus posibilidades, llegando incluso a forzar la gramaticalidad de sus enunciados, en
el límite de lo correcto, o incurriendo voluntariamente en una incorrección perceptible.
Entre los más usados:
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La hipérbole (mediante superlativos, comparaciones, repeticiones…).

Ej. “Blanco, blanquísimo” etc…
La sinestesia o asociación de palabras que se perciben por sentidos diferentes.

Ej. “El gusto suave”
Forzar la compatibilidad de palabras semánticamente incompatibles.

Ej. “Licor con carácter”.
Uso de tiempos verbales exhortativos e imperativos.

Ej. “Elige tu razón para poner atención al volante”.
Uso de tiempos verbales intemporales como el presente y el infinitivo (que a veces tiende
hacia el futuro y puede adquirir un carácter pragmático).
Ej. “Actimel ayuda a tus defensas”.
La construcción del nombre de “marca”.

Un conjunto sonoro, por inventar, que se convierta en el nombre propio del objeto. Llamativo
también, fácilmente repetible.
El nombre de la marca, que tiene que acabar en el centro de interés del destinatario, se
construye con los mismos mecanismos que las palabras nuevas de la lengua:
Latinismos (reales o aparentes): (Iberia, Festina, Rex, Navigator, Findus, Media Markt…).
Nombres pertenecientes a lenguas modernas: anglicismos, galicismos, italianismos,
lusismos, catalanismos, etc.): (The Phone House, Media Markt, Citröen, L´Oreal, Dolce &
Gabanna, Espetec, Estée Lauder beyond paradíse,Häägen-Dazz, Clinique…).
Palabras compuestas: (Actimel, Fontvella Hipercor, Colhogar, Nescafé, Vitalínea…).
Palabras Derivadas: (Pikolín, Rexona…).
Metonimias: (Mercedes, Domecq, Pascual, Philadelphia…).
Metáforas: (La Caixa, The Phone house).
Adjetivos: (Magno, Total, Fontvella).
Siglas y acrónimos: (DGT, KA, DURSA, PULEVA)
A veces el nombre de marca se usa como un adjetivo que “califica” a cualquier otro objeto o
a cualquier otra realidad como “de esa marca”:
Aposición calificadora: (Un verano MEGATRIX).

El nombre de la marca en muchos casos se lexicaliza: se usa para denominar todos los
productos de ese género.
Ejemplos:
Kleenex: (Pañuelos desechables).

Gillette: (Máquina de afeitar desechable).
Scotch: (Cinta adhesiva).
Pantys o Panties: (Lencería femenina).
Velcro: (Adhesivo textil).
Kotex: (Toallas sanitarias femeninas). (En Venezuela se les dice Modess, puesto que este
era el nombre de la primera marca de este tipo de producto que salió a la venta en el país.
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Dicha marca aún existe.)

Recursos Gramaticales
Elipsis:
Es un recurso “por ausencia”. Se da cuando cuando no aparece un elemento del mensaje,

normalmente necesario.
“Por una mirada unmundo,/ por una sonrisa un cielo.” (Bécquer).

“Lo bueno, si breve,dos veces bueno”. (B. Gracián).
-¿Pedro?-¿Heidi? – (…) El encuentro perfecto.
Pavofrío. (…) Cien por cien pavo.
La suerte nos puede tocar a todos. (…) 6 de enero, sorteo del Niño.
Por primera vez, el dinero y las ideas (…) juntos.
Asíndeton:
Se produce por la ausencia de nexos conjuntivos en enumeraciones. Sorprende y da

sensación de rapidez.
“Acude, corre,vuela/ traspasa la alta sierra, ocupa el llano. (…)” (Luis de León).
Nuestras abejas han aprendido a distinguir el azahar, la acacia, la encina, el brezo, el
eucalipto…
Clinc, clinc.
(El caso contrario se conoce como Polisíndeton.Se produce por la presencia excesiva,
innecesaria en mensajes normales, de nexos conjuntivos en enumeraciones. Produce
lentitud, marca con singularidad cada elemento e hiperboliza el mensaje).
Más pueden dos y máscuatro y más dan y más tienen...(F. de Rojas)

(…) y los dejó, ycayó en despeñadero/ el carro y el caballo y el caballero”. (F. deHerrera).
Tautología:
Es la definición de un elemento por sí mismo. No aporta ningún dato sobre el objeto.

Aparentemente Ineficaz, se puede convertir en una afirmación rotunda.
“Una rosa es unarosa es una rosa”.

(HONDA). Una promesaes una promesa
Repetición:
De palabras, de estructuras sintácticas (o de parte de alguna estructura), de la misma idea

con diferentes palabras.
“Río Duero, ríoDuero, / nadie a acompañarte baja, / nadie se detiene a oir / tu eternaestrofa
de agua”. (Gerardo Diego).
“El mar. La mar. /El mar. ¡Sólo la mar! (Rafael Alberti).
Están locos. ¿Está loca? Probablemente estén todos locos, pero se han pasado a PEPSI.
¿Estás loco? ¡Bebe PEPSI!
Tantos kilómetros recorridos, tantos patinazos, tantas noches sin dormir, tanta música en
directo…
Extranjerismos:
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-Insert coin? –No.

No Smint, no kiss.
Frases hechas:
BUCKLER va a estar dando la lata durante todo el Tour

El día menos pensado encuentro lo que busco. El día menos pensado… El día menos
pensado aprendemos algo juntas.
Derivaciones:
Uso cercano de varias palabras que comparten la misma raíz.
Amado amo (DOG CHOW)

Agua AQUAREL de NESTLÉ. Comparte la vida. Comparte NESTLÉ AQUAREL.
Vive sano. Vive PASCUAL. VIVESOY.
Epíteto:
Adjetivo ornamental, innecesario, en principio, para la exacta comprensión del mensaje.
PURA LANA VIRGEN.

Recursos Léxico-Semánticos
Comparación:
Es la relación explícita entre dos signos por su semejanza real o inventada.
“Como el toro (yo) he nacido para el luto y el dolor”. (R. Darío).

“Un bar lleno deespañoles se asemeja al interior de un palomar en alerta máxima”.
No es lo mismocorrer que… correr. (…) No es lo mismo dormir que… dormir. (…) No es
lomismo conducir que… conducir. ¿Te gusta conducir? (BMW).
Metáfora:
Un signo (una palabra, por ejemplo) se utiliza para sustituir a otro, con su mismo significado,
tras identificarse con él.
Es el final de un proceso de asociación mental que empieza por una comparación entre los
dos signos, basada en semejanza real o en semejanza atribuída.
El resultado es la asociación de un significante a un significado para el que no había sido

creado. Una relación novedosa y de valor puntual entre el significado que se quiere
transmitir y el significante con el que se transmite.
La comparación inicial desaparece, ya no están sus marcas explícitas, y el resultado es una

IDENTIDAD entre A y B.
“La cuba es cárcelde vino”. (Quevedo)

“El jinete seacercaba tocando el tambor del llano”. (Lorca)
“Su luna depergamino/ Preciosa tocando viene” (pandero). (Lorca).
Asturias, un sueñojunto al mar.
CASIO, la perfección del tiempo.
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Ron Barceló. Oscuro objeto de deseo.

Alegoría:
Es una metáfora continuada, en la que se establecen relaciones de identidad entre una

serie de signos.
“Pobre barquillamía(vida)/ entre peñascos rota(dificultades)/ sin velas,desvelada(indefensa)/

y entre las olas sola(peligros)” (Lope de Vega).
La máquina del slalom. Zigzag por la jungla urbana.
Metonimia y Sinécdoque:
Consiste en el uso de una palabra en lugar de otra por razones que no son de semejanza:
por cercanía, porque se dan siempre a la vez, porque uno contiene al otro, porque una
nombra la causa o consecuencia de la otra, porque una nombra al objeto y la otra al
material de que está hecho, porque una nombra la marca y la otra al producto real…
“Es una pluma reconocida”. (escritor)

“Quiero tomar un rioja”.
“Tenía todo el cerebro en poder de las uvas”. (Quevedo).
Vive PASCUAL, viveSOY.
Nunca el plástico fuetan útil. (TARJETA DE CRÉDITODE CAJA MADRID).
Hipérbole:
Cualquier exageración se denomina Hipérbole.
“Érase un hombre auna nariz pegado”. (Quevedo).

“Al brillar unrelámpago nacemos/ y aún dura su fulgor mientras morimos” (Bécquer).
(…) Muy pronto todoel mundo tendra un GALLOPER.
¡Os… tras! ¡El Plus!Bendito tú eres entre todos los regalos.
En Balay tenemos unsolo objetivo: hacerte la vida más cómoda.
¿Sabías que HS es elchampú número 1 en España? (…) ¿Por qué elegir otra cosa,
pudiendo tenerel número 1?
Antítesis:
Es la contraposición de dos pensamientos o ideas.
“Ayer naciste ymorirás mañana”.(Góngora).

“Ir y quedarse, ycon quedar partirse”. (Lope de Vega).
No es lo mismocaminar por la arena que… caminar por la arena.(Eneste caso hay, además,
una voluntad de agramaticalidad, deincompatibilidad semántica, que hace absurda la
antítesis y sólo seexplica por las imágenes del “spot”, que sí son antitéticas, entre unospies
descalzos y otros muy bien calzados).
Paradoja:
Consiste en relacionar dos ideas incompatibles como si fueran compatibles.
“Querría gozar delibertad y estar cautivo”. (Quevedo)

“… que muero porqueno muero”. (Teresa de Jesús)
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lola flor
Cada vez hay más gente que no entiende la televisión sin CANAL +.
Hacemos de tu descanso unsueño.
Personificación:
Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos o a seres no humanos.
“Está mudo elteclado de su clave sonoro”. (R. Darío)

“Conmigo váis,campos de Soria”. (A. Machado).
Andalucía te quiere.
OPEN BANK se abre al mundo.
Deja que tu paladar viaje (HÄAGEN-DAZS).
Cada Navidad tus sueños juegan a la lotería.
Sinestesia:
Coincidencia y unión de dos imágenes sensoriales que pertenecen a sentidos distintos.
“En la calma olientey negra/ suena un agrio cornetín”. (Juan Ramón Jiménez).
“… la hora fresca ygris,/ llena de olores húmedos (…)(Juan Ramón Jiménez).
IKEA redecora tu vida. (Es unasinestesia muy en el límite, sentido de la vista y sentidos en
general)(…!).
¡Oye qué imagen! (AKAY AUDIO&VÍDEO)
Recursos Pragmáticos
Apóstrofe:
Es una llamada directa, una invocación a alguien. Una variante del apóstrofe podría ser el
insulto. Un nombre, en cualquier caso, que cumple la función sintáctica de vocativo.
(Aquí entenderemos que hay apóstrofe en los enunciados que se dirigen a la persona “tú”,
aunque esté elíptico el nombre o el pronombre personal, en oraciones imperativas y/o
exhortativas).
“¡Oh muerte,muerte! A cuántos privas de agradable compañía! (F. de Rojas)

“Amada mía, ven a milado”
“Para y óyeme, ¡ohsol/ yo te saludo! (…) (Espronceda).
¡(Tú) disfrútalo!
¡(Tú), gánate unavida!
Con BOSCH, ustedpuede.
Interrogación retórica:
Es una interrogación que no espera respuesta y, por lo tanto, se convierte en una rotunda
afirmación.
“¿Qué me quieres,amor?
“¿Hasta cuándotendré que soportar tus berrinches?”
Están Locos. ¿Está loca?(…) ¿Estás loco? Bebe PEPSI.
Doble sentido, ambigüedad, equívoco:
Enunciado que se puede entender de dos o más maneras por sí mismo o por el contexto en
que se emite.
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lola flor
Cada vez hay más gente que noentiende la TV sin CANAL +. Abónesey verá.
BUCKLER va a estar dando la lata durante todo elTour.
Mieles de GRANJA SAN FRANCISCO, hechas por quien más sabe de miel. (¿Elfabricante o
las abejas?).
Sigue tocando. Loimportante es que te guste a ti. (¿Tocar o PEPSI?)
Haz lo que te gusta. (¿Jugar al golf o cocinar tallarines a la parmesana?)
Redundancia:
Reiteración de palabras y de estructuras sintácticas que tienden a evitar el “ruido” y
asegurar la comunicación entre E y R. Con intención expresiva, tienden a embellecer el
mensaje o a sorprender.
Una variante es el pleonasmo: redundancia entre términos contiguos, allí donde uno califica
a otro. Es decir, es una oración en la que se emplea uno o más vocablos innecesarios por
ser obvios. Por ejemplo: subí hacia arriba; entré hacia dentro.
En algunos casos el pleonasmo refuerza el sentido o le da cierta gracia, como sucede en la
expresión común La vi con mis propios ojos o en este romance tradicional:
Allí arriba en aquelcerro / hay un lindo naranjal / que lo cría un pobre ciego, / pobre
ciegoque no ve.
No necesitas nada más (Chorizo de CANTIMPALO).
Imagínate que un día tu única obligación es ser tú mismo… Tú mismo, tú mismo…” (ONCE)
Ironía:
Consiste en dar a entender lo contrario de lo que se dice.Se da cuando, por el contexto, se
da a entender lo contrario de lo que se está diciendo.
En la lengua escrita, la intención irónica puede explicitarse con un signo de admiración
encerrado entre paréntesis , mediante comillas …
"Claro está:fue con buenísimas intenciones"

"El valientesoldado, huyó de la batalla"
"¿Aún es ilegalhacerles autopsias a pacientes vivos?"
(BUCKLER) Va a estardando la lata durante todo el Tour.
No hay un sitiomejor en el mundo para pasar la noche que tu propia casa (MAC DONALDS)
Actividades
En las pantallas que correspondan, irán apareciendo enlaces a actividades que se pueden
plantear al alumnado:
Análisis RETÓRICO de textos PUBLICITARIOS.

Propuestas de análisis retórico de ANUNCIOS de prensa, radio y TV.
Creación de textos.
Propuestas de elaboración de ANUNCIOS con habilidades retóricas para prensa, radio y TV.
Criterios de evaluación
(Entresacamos aquí los Criterios de Evaluación para Lengua castellana y literatura, relativos
a la publicidad, que se contienen en el REAL DECRETO 1631/2006, de 29 de diciembre de
419800253.doc 18
lola flor
mismo año).
Criterios de evaluación para E1

1.Reconocer el propósito y la idea general en textos orales de ámbitos sociales próximos a
la experiencia del alumnado (…); captar la idea global de informaciones oídas en radio o en
TV (…).
2. Extraer informaciones concretas e identificar el propósito en textos escritos de ámbitos
sociales próximos a la experiencia del alumnado,
3. Realizar narraciones orales claras y bien estructuradas de experiencias vividas, con la
ayuda de medios audiovisuales y de las tecnologías de la información y la comunicación.

sociales próximos a la experiencia del alumnado; seguir instrucciones de cierta extensión en
procesos poco complejos; identificar el tema general y temas secundarios y distinguir cómo
está organizada la información.
2. Realizar exposiciones orales sencillas sobre temas próximos a su entorno que sean del
interés del alumnado, con la ayuda de medios audiovisuales y de las tecnologías de la
información y la comunicación.
1. Realizar explicaciones orales sencillas sobre hechos de actualidad social, política o

cultural que sean del interés del alumnado, con la ayuda de medios audiovisuales y de las
tecnologías de la información y la comunicación
1 Identificar y contrastar el propósito en textos escritos del ámbito público y de los medios
de comunicación; (…) distinguir cómo se organiza la información; contrastar explicaciones y
argumentos y juzgar la eficacia de los procedimientos lingüísticos usados.
2. Exponer, explicar, argumentar, resumir y comentar, en soporte papel o digital, usando el
registro adecuado, organizando las ideas con claridad, enlazando los enunciados en
secuencias lineales cohesionadas, respetando las normas gramaticales y ortográficas y
valorando la importancia de planificar de planificar y revisar el texto.
3. Realizar presentaciones orales claras y bien estructuradas sobre temas relacionados con
(…) la actualidad social, política o cultural que admitan diferentes puntos de vista y diversas
actitudes ante ellos con la ayuda de medios audiovisuales y de las tecnologías de la
(En todos los casos, el tratamiento de los “medios” imita y se integra en el desarrollo del
modelo comunicativo verbal, que se reparte en:
El conocimiento de los modos y modelos comunicativos.
El análisis y síntesis comprensivas de mensajes obtenidos en el ámbito de los medios.
La valoración de los elementos obtenidos en el análisis.
La creación de textos según modelos. )
Propuestas para la evaluación
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lola flor
El trabajo diario:
Observaciones del Profesor.
Cada GRUPO llevará un DIARIO DE TRABAJO que presentará al Profesor al final de cada
dos sesiones. En él se describirán los avances del grupo en esos días y el estado de la
situación del trabajo emprendido.
Ud 3
Análisis de un texto publicitario
Esquema de contenidos
Guía para “leer” un texto publicitario pluricodificado. (PDF)
Lectura objetiva (denotación):
Lectura estilística y connotativa
Propuesta de análisis de un anuncio AV.
Lectura objetiva (denotación):
Lectura estilística y connotativa
Cualquier código, cualquier lenguaje sonoro, lo mismo que las imágenes y los signos
lingüísticos, “no es la realidad que parece ser”, sino su representación. Se utilizan en el
“texto” sin valor de realidad: intencionalmente. Para ver la guía pincha en el siguiente
enlace:
A-Guía para “leer” un texto publicitario pluricodificado en esquema (PDF)

Propuesta de análisis de un anuncio AV
LA LECHERA DE NESTLÉ. “Vecinas”. (15º Festival publicitario de San Sebastián).
Una de las vecinas de escalera sube, enfadada, a casa de otra, a quejarse del excesivo
volumen de su música. La vecina le abre y la hace entrar. El volumen es tan fuerte que
apenas se pueden comunicar. La dueña de la casa apaga la música y sólo entonces la
vecina comprende: el marido no para de rebañar compulsivamente un tarro de yogurt, y el
sonido “clic, clic” resulta ya insoportable. La vecina comprende y se solidariza con la esposa
del ruidoso. Sube de nuevo la música y observa a través de una mirilla al apasionado del
yogur NESTLÉ, que sigue a lo suyo en la habitación del fondo.
Lectura objetiva (denotación).

Descripción minuciosa. Grado de iconicidad.
Los personajes son verosímiles (mujeres jóvenes y pareja de una de ellas), de clase media
urbana culta y ligeramente descuidada, sin prejuicios y de comportamiento cívico. Actúan y
visten con naturalidad, sin envaramiento y sin estridencias.
La escalera y el interior de la casa representan con exactitud el contexto vital de personajes

así. La escalera, amplia, guarda la estética, muy cuidada, de años atrás. Cierta clase.
El interior de la casa responde al mismo formato: se suman suelos y ventanales con mucha
clase a muebles y decoración más funcionales y
Los personajes, la escalera y el interior de la casa representan en un altísimo grado de

iconicidad a personajes, escaleras e interiores semejantes y fácilmente reconocibles por
quien los observe. Nos presentan un mundo conocido y de hoy mismo.
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lola flor
El objeto que se presenta

Yogures “La Lechera”, de Nestlé. En concreto, un pack de tres envases de cristal que
contienen la variedad del yogurt con fresas. Dos de ellos siguen unidos en el pack, y el otro,
vacío ya, que el consumidor sigue rebañando (“clic, clic”) con pasión.
Se presentan en su momento justo: en un momento cualquiera del día (no en el desayuno,

ni en la comida, ni en la cena), sobre la mesa, y en el momento de ser consumido
ansiosamente uno de ellos. El consumidor (que es uno y consume en solitario) se asoma a
la boca del tarro y rebaña con la cucharilla, hasta que lo suelta mondo y lirondo con la
cucharilla dentro. El resto del pack se ve sin deshacer aún. Nadie se ha entretenido en
guardar los que no van a ser consumidos ahora. ¿O sí?
Análisis de un texto publicitario
La movilidad en el spot
En la primera parte, se narra un conflicto: una vecina corre a protestar ante otra por el ruido.
La vecina quejosa se mueve con decisión, rapidez y energía. La otra interacciona con ella
de la misma manera, urgida por su exigencia y por el ruido en el que está inmersa. Hay que
ir al grano, necesariamente.
Los planos se encadenan en una secuencia narrativa ágil, de urgencia. Van de un personaje
a otro y utilizan el “plano / contraplano”, que es un recurso muy útil para mostrar el conflicto
entre las dos.
Todo se ralentiza en la segunda parte, cuando la una “muestra” y la otra “comprende” sin
queja el porqué de la música altísima. El momento coincide con la bajada de la música y le
presencia del “clic, clic” en primer plano.
La aceleración vuelve, al subir de nuevo el volumen, con un travellig con cámara al hombro
que nos lleva hasta un PP del “ansioso” que rebaña y rebaña.
La paz se instala de nuevo en el último plano fijo del conjunto de yogures, en el que sólo
sigue moviéndose la cucharita.
La planificación
Plano General. Fijo, Picado. (En cada plano, el orden será el mismo: definición del plano,
movimiento y angulación). (Escalera de la casa de vecinos. Entra en plano la vecina, rápida
y decidida, hasta la puerta de los vecinos).
Primer Plano Corto. Fijo, Normal. (Vecina, de espaldas, aporrea la puerta).
Plano Medio Corto Fijo Normal. (Dueña de la casa corre a abrir la puerta).
Primer Plano Fijo Normal. (Dueña de la casa llega a la puerta y se dispone a abrir).
Primer Plano Corto Normal. (Mitad derecha de la vecina, desde detrás, aporreando la
puerta).
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Primer Plano Normal. (Cabeza de vecina, desde detrás, con referencia a dueña de la casa,
frontal, que abre la puerta).
Primer Plano Fijo Normal. (Frontal de dueña de la casa en la puerta que saluda: “¡Hola!”.
Referencia a parte derecha de la cabeza de la vecina, desde detrás.
Plano Medio Fijo Normal. (Desde el interior de la casa, una entra y la otra la recibe. Hablan
rápido: -Hola, ¿estás sola?).
Plano Americano Normal. (Frontal de dueña de la casa. –Noooo!).
Plano Medio Fijo Normal. (La vecina se mueve hacia el interior: -¿Por qué tienes la música
tan alta?).
Panorámica de Relación.
Plano Medio Fijo Normal. (Las dos frente a frente. –Es mejor así!).
Primer Plano Fijo Normal. (Vecina. –No lo entiendo.).
Primer Plano Fijo Normal. (Dueña de la casa, se vuelve y camina. Desde atrás. Referencia
a cabeza de la vecina).
Plano General Fijo Normal (Lateral). (La dueña camina hacia el interior y la vecina la
observa).
Plano Americano Contrapicado. (La dueña llega hasta el equipo de música y lo apaga.
Lateral).
Plano Medio Fijo Normal. (La vecina camina hacia la dueña de la casa).
Gran Plano General Picado. (Habitación y dueña de la casa en medio. Frontal).
Primer Plano Fijo Normal. (Vecina)
Plano Detalle Fijo. (La mano de la vecina sube el volumen)
Plano Americano Fijo Contrapicado (Lateral). Las dos se miran, cómplices).
Travelling cámara al hombro. Picado. De PG, a PP (Muy marcado el movimiento casi

aberrante). (Pasillo, hasta habitación y marido sentado, rebañando un tarro de yogurt)
Primerísimo Primer Plano (¿Plano Detalle?). (Desde el interior del tarro, con referencia a ojo
del comilón y cucharilla).
Primer Plano Fijo Picado. (Marido rebaña. Frontal).
Primerísimo Primer Plano (¿Plano Detalle?). (Desde el interior del tarro, con referencia a
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comilón y cucharilla).
Primer Plano Corto Fijo Normal (Lateral). (El marido sigue a lo suyo)
Plano General Fijo (Yogures sobre la mesa. Marca).

El color
En la primera parte, los colores son apagados, fríos, en la gama de los grises, azulados y
verdosos, pero, en conjunto, la atmósfera es fría, nítida de líneas, sí, pero apagada de color.
Incluso cuando en la segunda parte aparece el blanco del ventanal, algún conjunto de
cuadros pequeños y el ocre de los sillones del salón, esos colores destacan tímidamente.
En la tercera parte, la que verá aparecer el objeto del deseo (el yogurt Nestlé), predomina el
color blanco que destaca sobre algunos otros leves colores cálídos.
Se podría hablar de un paso gradual, parte a parte, hacia la claridad, la blancura: el

producto inmaculado.
La iluminación
Los mismos pasos graduales, desde (1) un interior de escalera de fría iluminación funcional,
pasando por un interior en penumbra que, (2) a partir del plano en el que aparece el blanco
del ventanal, termina en la (3) iluminadísima cocina en tonos blancos de nueva
puerta/ventanal, frigorífico, sudadera del protagonista… y se demora en el cristal
transparente y lleno de reflejos del tarro de yogurt.
La música
Tiene una gran presencia en la primera parte. Pertenece a la dramatización. Es la
protagonista.
Comienza en un segundo plano distorsionado (cuando se oye su molestia, desde la

escalera).
Pasa a Primer Plano, con fuerte presencia, en el momento en que se abre la puerta y se
accede al interior.
Baja a negro muy expresivamente en el momento crucial de la dramatización, cuando se
descubre su causa.
Vuelve a instalarse en Primer Plano cuando la vecina comprende y “justifica” su necesidad.
Personaliza el resto del anuncio, mientras solapa el “clinc, clinc” de base.
El resto de la banda sonora, consiste en los “clinc, clinc”, muy expresivos, que se oyen en
Primer Plano sólo cuando les cede el protagonismo la música.
El texto verbal oral

No hay texto de locutor, ningún tipo de presentación oral del objeto ni de la situación. Se da
en el anuncio, pero en el diálogo de la dramatización. Es muy simple.
Sólo sirve para hacer notar que no se puede oir. Ofrece el contraste entre su “entidad” y su
imposibilidad de ser escuchado. Sirve, entonces, para justificar lo desproporcionado de la
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situación. Claro que esa desproporción es voluntaria y expresivamente hiperbólica.
El texto verbal escrito

El único texto escrito con intención informativa es: “Yogures La Lechera”.
Se usa, además, el Logotipo de NESTLÉ y los textos que vienen escritos en los envases de
Nestlé: ”Yogur con fresas” y “La Lechera”.
Hay otros textos escritos que reproducen la conversación entre las dos vecinas:
-Hola.
-Hola. ¿Estás sola?
-¡Nooooo!
-¿Por qué tienes la música tan alta?
-Es mejor así…
-No lo entiendo.

Los personajes
Vecina quejosa y luego comprensiva; dueña de la casa, de la misma edad, amable y nada
conflictiva; el marido de la segunda, ensimismado en rebañar un tarro de yogur, y generador
inconsciente del problema.
Los personajes –decíamos arriba- son verosímiles (mujeres jóvenes y pareja de una de
ellas), de clase media urbana culta y ligeramente descuidada, sin prejuicios y de
comportamiento cívico. Actúan y visten con naturalidad, sin envaramiento y sin estridencias.
Relación entre mensaje y receptor

La dramatización va guiando al receptor hacia la constatación de una situación hiperbólica,
con un objeto real (YOGUR LA LECHERA DE NESTLÉ), y unos personajes verosímiles, en
un entorno creíble.
Las funciones en los códigos icónico, sonoro y verbal

En el código icónico:
representativa o referencial.
Se da en todos los planos que presentan lugares, objetos y personas: planos de la escalera,
de la puerta, del interior, equipo de música, paredes, suelos, pasillo, puertas, personajes,
yogures y tarro de yogurt vacío con cucharilla.
función expresiva o emotiva.

Se da en planos como el PP de vecina que llama a la puerta (PP de vecina desde atrás, con
referencia a PP de puerta); en el plano fijo de cucharilla que se termina de mover en el
interior del tarro vacío… Valgan estos dos ejemplos, entre muchos.
apelativa o conativa.
Se da en todos los planos de relación entre las vecinas, por ejemplo. Panorámicas y Plano /
contraplano.
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fática o de contacto.
Se da sobre todo en los Plano / contraplano en los que las vecinas se encaran y / o una
guía a la otra.
metalingüística.
No se aprecia esta función en ningún plano.
“poética” o de “estructuración intencional del texto.

Se da, por ejemplo, en la selección de los planos detalle del yogurt y de su devorador, en la
selección del movimiento en esos planos, en la cámara subjetiva que se repite, y en el
travelling por el interior de la casa hasta llegar al yogurt.
En el código sonoro:
Representativa o referencial:
Se da, por ejemplo, en el sonido del equipo y en el sonido de la cucharilla contra el tarro de
yogurt.
Función expresiva o emotiva:
Se da, por ejemplo, en el “clinc, clinc” de la cucharilla, con mucha presencia, cuando baja la
música.
Apelativa o conativa:
El “clinc, clinc también sirve de función apelativa, junto con la música, en la segunsda parte
del spot, cuando se dan juntos.
Fática o de contacto:
Sa da, por defecto, cuando la vecina vuelve a subir el volumen del equipo de música, y
cierra el contacto con el molesto y extraño “clinc, clinc”
Metalingüística:
No se aprecia esta función.

Por ejemplo, la desaparición del sonido “clinc, clinc”, al final, frente a un primer plano corto
de la cucharilla que se sigue moviendo sola dentro del tarro.
En el código verbal:
Representativa o referencial.
“Yogures La Lechera”
Logotipo de NESTLÉ
Textos que vienen escritos en los envases de Nestlé:”Yogur con fresas” y “La Lechera”.
Función expresiva o emotiva
-¡Nooooo!
Apelativa o conativa.
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¿Estás sola?
Fática o de contacto.
-Hola.
-Hola.
Metalingüística.

-Hola.
-¡Nooooo!
-Es mejor así…
-No lo entiendo.
En el código sonoro:
Representativa o referencial:
Se da, por ejemplo, en el sonido del equipo y en el sonido de la cucharilla contra el tarro de
yogurt.
Función expresiva o emotiva:
Se da, por ejemplo, en el “clinc, clinc” de la cucharilla, con mucha presencia, cuando baja la
música.
Apelativa o conativa:
El “clinc, clinc también sirve de función apelativa, junto con la música, en la segunsda parte
del spot, cuando se dan juntos.
Fática o de contacto:
Sa da, por defecto, cuando la vecina vuelve a subir el volumen del equipo de música, y
cierra el contacto con el molesto y extraño “clinc, clinc”
Metalingüística:
No se aprecia esta función.

Por ejemplo, la desaparición del sonido “clinc, clinc”, al final, frente a un primer plano corto
de la cucharilla que se sigue moviendo sola dentro del tarro.
Representativa o referencial.
Logotipo de NESTLÉ
Textos que vienen escritos en los envases de Nestlé:”Yogur con fresas” y “La Lechera”.
Función expresiva o emotiva
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-¡Nooooo!
Apelativa o conativa.
¿Estás sola?
Fática o de contacto.
-Hola.
-Hola.
Metalingüística.

-Hola.
-¡Nooooo!
-Es mejor así…
-No lo entiendo.
Lectura estilística y connotativa.

Connotaciones intencionales
Grado de iconicidad
Posible lectura subjetiva prevista por los creativos:
A estos personajes con cierta clase y sin estridencias se les pueden venir encima
situaciones “peculiares”.
Las cosas ricas les gustan tanto como a mí, y, lo mismo que yo, no se pueden resistir a
ellas.
El Yogur La Lechera de Nestlé es una de esas cosas ricas, o lo puede ser… Probemos.
Se presentan en su momento justo –decíamos arriba-: en un momento cualquiera del día
(no en el desayuno, ni en la comida, ni en la cena), sobre la mesa, y en el momento de ser
consumido ansiosamente uno de ellos. El consumidor (que es uno y consume en solitario)
se asoma a la boca del tarro y rebaña con la cucharilla, hasta que lo suelta mondo y lirondo
con la cucharilla dentro. El resto del pack se ve sin deshacer aún. Nadie se ha entretenido
en guardar los que no van a ser consumidos ahora. ¿O sí?
Posible lectura subjetiva prevista por los creativos:

Esos yogures se pueden comer en cualquier momento y en cualquier lugar.
Están disponibles.
Si uno me sabe a poco, puedo comer varios.
El conflicto dramático que se desarrolla en el anuncio, ya descrito, pasa por momentos
alternantes de rápido y constante movimiento de cámara, planos y actividad de personajes,
por un lado, y momentos de lentitud y detenimiento cuando aparece el “clinc, clinc”, y en el
plano fijo final de los yogures sobre la mesa.
Esa alternancia, que hemos descrito más arriba, sirve para:
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Generar el interés del espectador (los momentos de gran movilidad).

Centrar la atención del espectador en el “clinc, clinc” (misterioso), primero, y en el objeto
que se quiere vender, después.
La pretensión del creativo es la de separar siempre lo imprevisto de lo previsto, lo que
puede suponer un conflicto de lo que da paz, la agitación de la calma: y las bondades se
habrán de aplicar al yogur La Lechera.
Lectura estilística y connotativa.

La planificación
La secuencia de planos se organiza según el mismo modelo:
Muchos planos, de corta duración, con mucha utilización del recurso del Plano/Contraplano,
desde que los personajes se enfrentan. Intensifican el conflicto en la primera parte.
Plano General Fijo. (Ángulo) Picado.

Primer Plano Corto. Fijo. Normal.
Plano Medio Corto. Fijo. Normal.
Primer Plano. Fijo. Normal.
Primer Plano Corto. Normal.
Primer Plano. Normal.
Plano Medio. Fijo. Normal.
Plano Americano. Normal.
Panorámica de Relación.
Plano General. Fijo. Normal. (Lateral).
Plano Americano Contrapicado.
Menos planos, más abiertos y de mayor duración, en el momento en que aparece el “clinc,
clinc” y la vecina lo comprende todo. Producen el primer momento de distensión, asociado a
la primera aparición sutil del producto.
Plano Medio .Fijo. Normal.

Gran Plano General. Picado.
Plano Detalle. Fijo.
Plano Americano. Fijo. Contrapicado. (Lateral).
La tercera secuencia vuelve al dinamismo, con pocos planos ya, porque llegamos al
desenlace. La cámara hace un travelling casi aberrante, al hombro del operador. Todo indica
que ahora el espectador debe sentir excitadísima su curiosidad. Y la cámara se la satisface
de inmediato.
Travelling cámara al hombro. Picado. De PG, a PP (Muy marcado el movimiento casi

aberrante).
Primerísimo Primer Plano (¿Plano Detalle?)
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Primer Plano. Fijo. Picado.

Primerísimo Primer Plano (¿Plano Detalle?).
Primer Plano Corto Fijo Normal (Lateral).
La última parte, el punto de llegada, el remanso de paz y el final del “clinc, clinc”: los
yogures sobre la mesa.
Plano General. Fijo. (Yogures sobre la mesa. Marca).
El color
En la primera parte, decíamos, los colores son apagados, fríos, en la gama de los grises,
azulados y verdosos, pero, en conjunto, la atmósfera es fría, nítida de líneas, sí, pero
apagada de color. Es el largo y alterado momento del conflicto.
En la segunda parte aparecía el blanco del ventanal, algún conjunto de cuadros pequeños y
el ocre de los sillones del salón, pero sin destacar apenas. Es el momento del primer
desvelamiento del yogur (“clinc, clinc”). El conflicto inicial se ha convertido en
confidencialidad, en complicidad, casi ya en risas, y en justificación amable.
En la tercera parte, hay una toma de iniciativa. Las dos se desplazan (cámara subjetiva)
entre blancos hacia el marido y su yogur. Los tonos blanco atemperan la importancia de la
molestia: ese varón es como un niño que da rienda suelta a un vicio que se puede clasificar
entre los deseables…
La iluminación
En cada una de las partes del anuncio, los cambios graduales descritos en 1.1.6. pretenden
los mismos efectos citados en el apartado anterior.
La música
Tiene una gran presencia en la primera parte. Pertenece a la dramatización. Es la
protagonista. Es el icono sonoro del conflicto dramático que se está desarrollando.
Cuando desaparece, es una simple elipsis expresiva. Inmediatamente vuelve a ser un icono
sonoro y a cumplir, paradójicamente, la función de resaltar el “clinc, clinc” que oculta.
Los “clinc, clinc”, que apenas pueden sonar mucho en la realidad, son hiperbólicos en el
anuncio. Suenan casi más uando no se oyen que cuando se oyen. Son la metáfora sonora
sustitutiva del objeto que se quiere vender. A ese sonido repetido se asocian todas las
connotaciones de bondad, gusto, placer, tentación irreprimible… que se deben asociar al
yogur.
El diálogo de los personajes sólo sirve para hacer notar que no se pueden oir entre ellos.
Ofrece el contraste entre su “entidad” y su imposibilidad de ser escuchado. Contrasta
también con el “clinc, clinc”, que tiene que ser tan excesivo, que necesita de un volumen
musical excesivo para taparlo.
Sirve, entonces, para justificar lo desproporcionado de la situación. Claro que esa

desproporción es voluntaria y expresivamente hiperbólica.
Contribuye a la hipérbole la necesidad de presentárselo al espectador con subtítulos.
Texto verbal escrito
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El único texto escrito con intención informativa es: “Yogures La Lechera”
Los textos escritos que reproducen la conversación entre las dos vecinas:
-Hola.
-¡Nooooo!
-Es mejor así…
-No lo entiendo.
son redundancias expresivas. Sirven para enterar al espectador de un diálogo imposible de

oir. Contribuyen a la hipérbole general del anuncio.
Los personajes
Los personajes –decíamos arriba- son verosímiles (mujeres jóvenes y pareja de una de
ellas), de clase media urbana culta y ligeramente descuidada, sin prejuicios y de
comportamiento cívico. Actúan y visten con naturalidad, sin envaramiento y sin estridencias.
Sirven para hacer verosímil la hipérbole que se cuenta y, al tiempo, para definir el mundo de
seres cultos y amables que pueden ser los consumidores de ese yogur.
La dramatización va guiando al receptor hacia la constatación de una situación hiperbólica,

con un objeto real (YOGUR LA LECHERA DE NESTLÉ), y unos personajes verosímiles en
un entorno creíble.
Genera en él sorpresa, solidaridad y una sonrisa amable con el consumidor hiperbólico y

con la situación de los personajes.
De ellos aprende la tolerancia y el respeto hacia las debilidades de los demás, que parece
posible y fácil, cuando andan por medio los yogures La lechera.
Las funciones en los códigos icónico, sonoro y verbal.

Las funciones señaladas en nuestra Lectura Objetiva y que se refieren a los Códigos
Icónicos y a los Códigos Sonoros, sólo sirven para hacer más patentes los objetivos que
pretende conseguir cada una de las partes del spot y su conjunto: Evidenciar el conflicto
inicial, patentizar la sorpresa cuando se recibe una explicación, e hiperbolizar lo “razonable”
de un consumo tan desmesurado y obsesivo.
representativa o referencial.
La palabra NESTLÉ en el logotipo.
Textos que vienen escritos en los envases de Nestlé: ”Yogur con fresas” y “La Lechera”.
No tienes estas frases otra pretensión que la informativa. Es verdad que, además, la
primera puede adquirir la categoría de título.
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función expresiva o emotiva.

-¡Nooooo!
Esta función se cumple, además, en el tono de voz de toda la conversación, que es muy
alto, y, a veces sugiere extrañeza, queja, disgusto.
apelativa o conativa.
¿Estás sola?
Frase que espera respuesta de parte de la receptora.
fática o de contacto.
-Hola.
-Hola.
metalingüística.
-Hola.
-¡Nooooo!
-Es mejor así…
-No lo entiendo.
En este caso, valoramos sólo las características técnicas del texto dramático, que ya
implican la aplicación de una voluntad de forma. Hay algún mensaje ambiguo, como “Es
mejor así…” que, en el conjunto, resultará sorprendente.
Metodología
El profesor se ocupará de facilitar el proceso de descubrimiento y práctica individual y de
grupo, mediante:
Presentaciones orales. (Sólo en Actividad Presencial).
Explicación de Objetivos
Explicación del mecanismo y la secuencia de trabajo.
Explicación teórica.
Coordinación de los grupos de trabajo
Puestas en común periódicas
Calas de evaluación…como se recoge en la secuencia temporalizada del trabajo de
aprendizaje
Temporalización
BLOQUE 1. LECTURA OBJETIVA (DENOTATIVA)
Para verlos descárgate el archivo PDF:
Secuencia de trabajo “presencial” (PDF)
Secuencia de trabajo “on-line” (PDF)
BLOQUE 2. LECTURA ESTILÍSTICA Y CONNOTATIVA
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En el segundo Bloque proponemos el anális y la creación de anuncios en los que se usen

RECURSOS de carácter FÓNICO.
Secuencia de trabajo “presencial” (PDF)
Secuencia de trabajo “on-line” (PDF)
Recursos
Los recursos mínimos necesarios para trabajar en esta Unidad adecuadamente son:
Ordenadores de aula para grupos de 2 o 3 alumnos.

Impresora color de aula.
Conexión a Internet.
Webbs relacionadas. (Ver enlaces).
Programas de edición de imagen y sonido (Pinnacle 8, por ejemplo).
Materiales para el diseño manual de mensajes publicitarios. (Cartulinas, rotuladores de
distintos tamaños, tijeras, …)
Fondo de spots publicitarios en DVD (“Publicidad en TV” –color y B/N-).DVD “La Publicidad”
de la serie MIRAR Y VER.
Actividades
En las pantallas que correspondan, irán apareciendo enlaces a actividades que se pueden
plantear al alumnado sobre el mensaje publicitario elegido: LA LECHERA DE NESTLÉ.
“Vecinas”. (15º Festival publicitario de San Sebastián). [ (DVD “La publicidad en TV”. /01/02/
00-07´-33” a 00-08´09”) Es un anuncio que cuenta en 36” una historia de “vecino molesto”.]
1. Lectura objetiva (denotativa) del mensaje publicitario.
Descripción minuciosa.
El grado de iconicidad.
La movilidad en el spot [Se refiere al ritmo narrativo.]
La planificación
El color
La iluminación
La música
Los personajes
Relación entre mensaje y receptor
Las funciones en los códigos icónico, sonoro y verbal.
2. Lectura estilística y connotativa.
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Connotaciones intencionales.
Grado de iconicidad
La planificación
El color
La iluminación
La música
Los personajes
Relación entre mensaje y receptor.
Criterios de evaluación
(Entresacamos aquí los Criterios de Evaluación para Lengua castellana y literatura, relativos
a la publicidad, que se contienen en el REAL DECRETO 1631/2006, de 29 de diciembre de
mismo año).
1.Reconocer el propósito y la idea general en textos orales de ámbitos sociales próximos a
la experiencia del alumnado (…); captar la idea global de informaciones oídas en radio o en
TV (…).
sociales próximos a la experiencia del alumnado,
3. Realizar narraciones orales claras y bien estructuradas de experiencias vividas, con la
ayuda de medios audiovisuales y de las tecnologías de la información y la comunicación.
sociales próximos a la experiencia del alumnado; seguir instrucciones de cierta extensión en
procesos poco complejos; identificar el tema general y temas secundarios y distinguir cómo
está organizada la información.
2. Realizar exposiciones orales sencillas sobre temas próximos a su entorno que sean del
interés del alumnado, con la ayuda de medios audiovisuales y de las tecnologías de la
1. Realizar explicaciones orales sencillas sobre hechos de actualidad social, política o
cultural que sean del interés del alumnado, con la ayuda de medios audiovisuales y de las
tecnologías de la información y la comunicación
Identificar y contrastar el propósito en textos escritos del ámbito público y de los medios de
comunicación; (…) distinguir cómo se organiza la información; contrastar explicaciones y
argumentos y juzgar la eficacia de los procedimientos lingüísticos usados.
2. Exponer, explicar, argumentar, resumir y comentar, en soporte papel o digital, usando el
registro adecuado, organizando las ideas con claridad, enlazando los enunciados en
secuencias lineales cohesionadas, respetando las normas gramaticales y ortográficas y
valorando la importancia de planificar de planificar y revisar el texto.
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3. Realizar presentaciones orales claras y bien estructuradas sobre temas relacionados con
(…) la actualidad social, política o cultural que admitan diferentes puntos de vista y diversas
actitudes ante ellos con la ayuda de medios audiovisuales y de las tecnologías de la
(En todos los casos, el tratamiento de los “medios” imita y se integra en el desarrollo del
modelo comunicativo verbal, que se reparte en:
El conocimiento de los modos y modelos comunicativos.

El análisis y síntesis comprensivas de mensajes obtenidos en el ámbito de los medios.
La valoración de los elementos obtenidos en el análisis.
La creación de textos según modelos. )
Propuestas para la evaluación
El trabajo diario:
Observaciones del Profesor.

Cada GRUPO llevará un DIARIO DE TRABAJO que presentará al Profesor al final de cada
dos sesiones. En él se describirán los avances del grupo en esos días y el estado de la
situación del trabajo emprendido.
Completarán la evaluación junto con la información evaluadora obtenida en el trabajo diario.

La autoevaluación.
Ayudará a matizar la valoración que el Profesor tuviera de cada uno.
Ofrecerá información para la recuperación del indivíduo y del grupo.
Glosario - Unidad 1
CIFRAR (un mensaje). Elaborar un mensaje mediante un código en forma de texto que se
puede captar por los sentidos. Encerrarlo en un texto.
CÓDIGO. Conjunto de unidades (signos) y de reglas para combinarlos.
CÓDIGO VERBAL (CÓDIGO LINGÜÍSTICO): El conjunto de unidades y reglas de la lengua.
CONATIVA (función). Intención cumplida de persuadir.
DESCIFRAR. Obtener el significado que un texto (mensaje cifrado) contiene.
EMOTIVA (función). Intención cumplida de aumentar la eficacia del mensaje, añadiéndole
“emociones”.
FÁTICA (función). Intención cumplida de aseguran el contacto con el receptor.
FONEMA. La unidad más pequeña del código verbal. No es un signo, porque sólo tiene
significante, y no significado. Tiene, sin embargo, capacidad de producir cambios de
significado en unidades mayores.
FUNCIÓN. Aplicada a un texto, es sinónimo de “intención”. Responde a la pregunta de:
“¿Qué intenta conseguir el autor con su texto?”
GRAMATICAL. Adjetivo que se aplica al texto elaborado de acuerdo con las “reglas” del
código. Sinónimo de “aceptable”.
MENSAJE. El contenido significativo de un texto.
METALINGÜÍSTICA (función). Intención cumplida de utilizar el código para referirse al
código mismo.
MONEMA. Unidad del código verbal. El signo (significado + significante) más pequeño en
ese código.
POÉTICA (función). Intención cumplida de elaborar un texto sorprendente en su forma
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perceptible.
REGLAS DE COMBINACIÓN. Las que determinan cómo construir textos “gramaticales” con
un código dado.
REPRESENTATIVA (función). Intención cumplida de referirse sin más a un objeto o una
idea.
SIGNO. Cualquier unidad significativa de un código. Tiene significante y significado.
SINTAGMA. Unidad del código verbal, que puede constar de una o varias palabras muy
relacionadas funcional y significativamente.
SOPORTE. Medio material en el que se fija un texto para su permanencia o su transmisión
a los receptores.
TEXTO. Es un mensaje cifrado.
UNIDADES (de un código). Signos de que el código dispone para combinarlos según sus
reglas y fabricar así textos significativos
Glosario - Unidad 2
ACRÓNIMO: Palabra formada por la unión de partes de otras palabras.
AIDA: Estrategia publicitaria para conseguir la atención de una forma atractiva que genere
interés, persuasiva, que genere deseo, y que induzca a la acción de obtener un objeto o de
sumarse a una idea. (Atención, Interés, Deseo, Acción).
CIFRAR (un mensaje): Elaborar un mensaje mediante un código en forma de texto que se
CÓDIGO: Conjunto de unidades (signos) y de reglas para combinarlos.
CONATIVA (función): Intención de persuadir que se contiene en un texto.
CONNOTACIÓN: Conjunto de valores subjetivos que se asocian al significado de una
palabra, expresión o texto.
CONTIGÜIDAD: Condición de cercanía o inmediatez a alguien o a algo.
DESCIFRAR: Obtener el significado que un texto (mensaje cifrado) contiene.
EMOTIVA (función): Intención que se contiene en un texto de aumentar la eficacia del
mensaje, añadiéndole “emociones”.
FÁTICA (función): Intención de aseguran el contacto con el receptor, que se contiene en un
texto.
FONEMA: La unidad más pequeña del código verbal. No es un signo, porque sólo tiene
FUNCIÓN: Aplicada a un texto, es sinónimo de “intención”. Responde a la pregunta de:
GRAMATICAL: Adjetivo que se aplica al texto elaborado de acuerdo con las “reglas” del
código. Sinónimo de “aceptable”. Latinismos:
LATINISMO: Palabra, giro o modo de hablar propios del Latín o que provienen de él.
MENSAJE: El contenido significativo de un texto.
METALINGÜÍSTICA (función): Intención cumplida en un texto de utilizar el código para
referirse al código mismo.
MONEMA: Unidad del código verbal. El signo (significado + significante) más pequeño en
ese código.
PRAGMÁTICA: Rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en general, el uso
del lenguaje, en relación con los usuarios y las circunstancias de la comunicación.
POÉTICA (función): Intención cumplida de elaborar un texto sorprendente en su forma
perceptible.
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REGISTRO (de la lengua): Modo de expresarse que varía n función de la situación

comunicativa.
REGLAS (de combinación): Las que determinan cómo construir textos “gramaticales” con
un código dado.
REPRESENTATIVA (función): Intención cumplida en un texto de referirse sin más a un
objeto o una idea.
RUIDO: Elemento que perturba un proceso de comunicación.
SIGNO: Cualquier unidad significativa de un código. Tiene significante y significado.
SINTAGMA: Unidad del código verbal, que puede constar de una o varias palabras muy
SOPORTE: Medio material en el que se fija un texto para su permanencia o su transmisión
a los receptores.
TARGET: Anglicismo que se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario
ideal de una determinada campaña , producto o servicio .
TEXTO: Es un mensaje cifrado.
UNIDADES (de un código): Signos de que el código dispone para combinarlos según sus
reglas y fabricar así textos significativos.
ALITERACIÓN: Consiste en la repetición evidente y voluntaria de sonidos (uno o varios
fonemas), con la que sugiere percepciones sonoras relacionables con aquello de que se
está hablando.
ALEGORÍA: Es una metáfora continuada, en la que se establecen relaciones de identidad
entre una serie de signos.
ANÁFORA: Es un tipo de repetición. Consiste en la disposición de la misma palabra o grupo
de palabras en comienzos de frase, de período sintáctico, o de verso.
ANADIPLOSIS: Es un tipo de repetición. Esta vez son idénticos el final de una frase, verso o
período sintáctico, y el principio de otro que le sigue.
AMBIGÜEDAD: Propiedad de un enunciado que se puede entender de dos o más maneras
por sí mismo o por el contexto en que se emite.
ANTÍTESIS: Es la contraposición de dos pensamientos o ideas.
APÓSTROFE: Es una llamada directa, una invocación a alguien. Una variante del apóstrofe
podría ser el insulto. Un nombre, en cualquier caso, que cumple la función sintáctica de
vocativo. (Aquí entenderemos que hay apóstrofe en los enunciados que se dirigen a la
persona “tú”, aunque esté elíptico el nombre o el pronombre personal, en oraciones
imperativas y/o exhortativas)
ASÍNDEDTON: Se produce por la ausencia de nexos conjuntivos en enumeraciones.
Sorprende y da sensación de rapidez.
COMPARACIÓN: Es la relación explícita entre dos signos por su semejanza real o
inventada.
DERIVACIÓN: (figura) Uso cercano de varias palabras que comparten la misma raíz.
EPÍTETO: Adjetivo ornamental, innecesario, en principio, para la exacta comprensión del
mensaje.
ELIPSIS: Es un recurso “por ausencia”. Se da cuando cuando no aparece un elemento del
mensaje, normalmente necesario.
EXTRANJERISMO:
FRASE HECHA:
HIPÉRBOLE: Cualquier exageración se denomina Hipérbole.
INTERROGACIÓN RETÓRICA: Es una interrogación que no espera respuesta y, por lo
tanto, se convierte en una rotunda afirmación.
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IRONÍA: Consiste en dar a entender lo contrario de lo que se dice.

METÁFORA: Figura retórica que consiste en designar a una cosa con el nombre de otra
tras establecer una comparación no expresa entre ellas.
METONIMIA: Figura retórica que consiste en designar a una cosa con el nombre de otra
con la que guarda determinada relación, como el efecto por la causa, el autor por la obra o
el continente por el contenido.
ONOMATOPEYA: Consiste en la repetición evidente y voluntaria de sonidos (uno o varios
fonemas), con la que remeda el sonido del objeto de que se habla.
PARADOJA: Consiste en relacionar dos ideas incompatibles como si fueran compatibles.
PERSONIFICACIÓN:
PARALELISMO: Repetición de frases o versos, de forma idéntica, pero con una leve
variación al final. Juega con la percepción de la variación sonora.
PARONOMASIA: Proximidad entre dos palabras que “suenan” parecidas, pero son de
significado diferente, o una de ellas resulta de una asociación “agramatical” de sonidos. El
resultado es una serie de sonidos que se repite cercana, de forma chocante.
POLISÍNDETON: Se produce por la presencia excesiva, innecesaria en mensajes normales,
de nexos conjuntivos en enumeraciones.
REDUNDANCIA: Reiteración de palabras y de estructuras sintácticas que tienden a evitar el
“ruido” y asegurar la comunicación entre E y R.
REPETICIÓN: De palabras, de estructuras sintácticas (o de parte de alguna estructura), de
la misma idea con diferentes palabras.
RIMA (final o interna): Es el caso de la aparición de una rima aparente, al final de dos
períodos o en su interior.
SINESTESIA: Coincidencia y unión de dos imágenes sensoriales que pertenecen a sentidos
distintos.
TAUTOLOGÍA: Es la definición de un elemento por sí mismo. No aporta ningún dato sobre
el objeto. Aparentemente Ineficaz, se puede convertir en una afirmación rotunda.
Glosario de la unidad 3 y Figuras literarias
ACRÓNIMO: Palabra formada por la unión de partes de otras palabras.
AIDA: Estrategia publicitaria para conseguir la atención de una forma atractiva que genere
interés, persuasiva, que genere deseo, y que induzca a la acción de obtener un objeto o de
sumarse a una idea. (Atención, Interés, Deseo, Acción).
ANGULACIÓN: Posición de la cámara respecto al eje horizontal.
CIFRAR (un mensaje): Elaborar un mensaje mediante un código en forma de texto que se
CÓDIGO: Conjunto de unidades (signos) y de reglas para combinarlos.
CONATIVA (función): Intención de persuadir que se contiene en un texto.
CONNOTACIÓN: Conjunto de valores subjetivos que se asocian al significado de una
palabra, expresión o texto.
CONTIGÜIDAD: Condición de cercanía o inmediatez a alguien o a algo.
DENOTACIÓN: Significado de una palabra. Cualquiera de las acepciones que se
encuentran en el diccionario.
DESCIFRAR: Obtener el significado que un texto (mensaje cifrado) contiene.
EMOTIVA (función): Intención que se contiene en un texto de aumentar la eficacia del
mensaje, añadiéndole “emociones”.
FÁTICA (función): Intención de aseguran el contacto con el receptor, que se contiene en un
texto.
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FONEMA: La unidad más pequeña del código verbal. No es un signo, porque sólo tiene
FUNCIÓN: Aplicada a un texto, es sinónimo de “intención”. Responde a la pregunta de:
GRAMATICAL: Adjetivo que se aplica al texto elaborado de acuerdo con las “reglas” del
código. Sinónimo de “aceptable”.
ICONICIDAD (Grado de): Grado de semejanza de una imagen con respecto al objeto o a la
realidad que representa.
LATINISMO: Palabra, giro o modo de hablar propios del Latín o que provienen de él.
MENSAJE: El contenido significativo de un texto.
METALINGÜÍSTICA (función): Intención cumplida en un texto de utilizar el código para
referirse al código mismo.
MONEMA: Unidad del código verbal. El signo (significado + significante) más pequeño en
ese código.
MOVILIDAD: En un mensaje audiovisual, se refiere al “ritmo narrativo”.
PLANIFICACIÓN: Serie ordenada y secuenciada de planos distintos.
PLANO: Parte de una película rodada en una sola toma.( Cosultar:
http://recursos.cnice.mec.es/media/cine/bloque8/pag1.html
http://es.wikipedia.org/wiki/Plano_detalle#Plano_general )
PLANIFICACIÓN: Serie ordenada y secuenciada de planos distintos.
PRAGMÁTICA: Rama de la lingüística que estudia los actos de habla y, en general, el uso
del lenguaje, en relación con los usuarios y las circunstancias de la comunicación.
POÉTICA (función): Intención cumplida de elaborar un texto sorprendente en su forma
perceptible.
REGISTRO (de la lengua): Modo de expresarse que varía n función de la situación
comunicativa.
REGLAS (de combinación): Las que determinan cómo construir textos “gramaticales” con
un código dado.
REPRESENTATIVA (función): Intención cumplida en un texto de referirse sin más a un
objeto o una idea.
RUIDO: Elemento que perturba un proceso de comunicación.
SIGNO: Cualquier unidad significativa de un código. Tiene significante y significado.
SINTAGMA: Unidad del código verbal, que puede constar de una o varias palabras muy
SOPORTE: Medio material en el que se fija un texto para su permanencia o su transmisión
a los receptores.
TARGET: Anglicismo que se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario
ideal de una determinada campaña , producto o servicio .
TEXTO: Es un mensaje cifrado.
UNIDADES (de un código): Signos de que el código dispone para combinarlos según sus
reglas y fabricar así textos significativos.
Figuras literarias
ALITERACIÓN: Consiste en la repetición evidente y voluntaria de sonidos (uno o varios
fonemas), con la que sugiere percepciones sonoras relacionables con aquello de que se
está hablando.
ALEGORÍA: Es una metáfora continuada, en la que se establecen relaciones de identidad
entre una serie de signos.
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ANÁFORA: Es un tipo de repetición. Consiste en la disposición de la misma palabra o grupo

de palabras en comienzos de frase, de período sintáctico, o de verso.
ANADIPLOSIS: Es un tipo de repetición. Esta vez son idénticos el final de una frase, verso o
período sintáctico, y el principio de otro que le sigue.
AMBIGÜEDAD: Propiedad de un enunciado que se puede entender de dos o más maneras
por sí mismo o por el contexto en que se emite.
ANTÍTESIS: Es la contraposición de dos pensamientos o ideas.
APÓSTROFE: Es una llamada directa, una invocación a alguien. Una variante del apóstrofe
podría ser el insulto. Un nombre, en cualquier caso, que cumple la función sintáctica de
vocativo. (Aquí entenderemos que hay apóstrofe en los enunciados que se dirigen a la
persona “tú”, aunque esté elíptico el nombre o el pronombre personal, en oraciones
imperativas y/o exhortativas)
ASÍNDEDTON: Se produce por la ausencia de nexos conjuntivos en enumeraciones.
Sorprende y da sensación de rapidez.
COMPARACIÓN: Es la relación explícita entre dos signos por su semejanza real o
inventada.
DERIVACIÓN: (figura) Uso cercano de varias palabras que comparten la misma raíz.
EPÍTETO: Adjetivo ornamental, innecesario, en principio, para la exacta comprensión del
mensaje.
ELIPSIS: Es un recurso “por ausencia”. Se da cuando cuando no aparece un elemento del
mensaje, normalmente necesario.
EXTRANJERISMO:
FRASE HECHA:
HIPÉRBOLE: Cualquier exageración se denomina Hipérbole.
INTERROGACIÓN RETÓRICA: Es una interrogación que no espera respuesta y, por lo
tanto, se convierte en una rotunda afirmación.
IRONÍA: Consiste en dar a entender lo contrario de lo que se dice.
METÁFORA: Figura retórica que consiste en designar a una cosa con el nombre de otra
tras establecer una comparación no expresa entre ellas.
METONIMIA: Figura retórica que consiste en designar a una cosa con el nombre de otra
con la que guarda determinada relación, como el efecto por la causa, el autor por la obra o
el continente por el contenido.
ONOMATOPEYA: Consiste en la repetición evidente y voluntaria de sonidos (uno o varios
fonemas), con la que remeda el sonido del objeto de que se habla.
PARADOJA: Consiste en relacionar dos ideas incompatibles como si fueran compatibles.
PERSONIFICACIÓN:
PARALELISMO: Repetición de frases o versos, de forma idéntica, pero con una leve
variación al final. Juega con la percepción de la variación sonora.
PARONOMASIA: Proximidad entre dos palabras que “suenan” parecidas, pero son de
significado diferente, o una de ellas resulta de una asociación “agramatical” de sonidos. El
resultado es una serie de sonidos que se repite cercana, de forma chocante.
POLISÍNDETON: Se produce por la presencia excesiva, innecesaria en mensajes normales,
de nexos conjuntivos en enumeraciones.
REDUNDANCIA: Reiteración de palabras y de estructuras sintácticas que tienden a evitar el
“ruido” y asegurar la comunicación entre E y R.
REPETICIÓN: De palabras, de estructuras sintácticas (o de parte de alguna estructura), de
la misma idea con diferentes palabras.
RIMA (final o interna): Es el caso de la aparición de una rima aparente, al final de dos
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lola flor
períodos o en su interior.
SINESTESIA: Coincidencia y unión de dos imágenes sensoriales que pertenecen a sentidos
distintos.
TAUTOLOGÍA: Es la definición de un elemento por sí mismo. No aporta ningún dato sobre
el objeto. Aparentemente Ineficaz, se puede convertir en una afirmación rotunda.
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El mensaje publicitario, un texto singular

(Entresacamos aquí los Objetivos para Lengua castellana y literatura, relativos a la

La enseñanza de la Lengua castellana y la literatura en esta etapa tendrá como finalidad el

TEXTOS “intencionados” VERBALES Y PUBLICITARIOS.

1.1. Concepto de TEXTO.

1.2. Concepto de CÓDIGO

El código ha de estar formado por un conjunto limitado de unidades aislables, significativas,

En el caso de las lenguas humanas:

2. TEXTOS “intencionados” VERBALES Y PUBLICITARIOS.

2.1. Los textos VERBALES y sus FUNCIONES.

Textos en los que predomina una función expresiva o emotiva.

Textos en los que predomina una función apelativa o conativa.

¿Quién eres tú?

Textos en los que predomina una función representativa o referencial

“La televisión se ha estropeado”.

Textos en los que predomina una función fática o de contacto.

Textos en los que predomina una función metalingüística

“Azul es un adjetivo de color”.

“En abril, aguas mil”.

Presentaciones orales. (Sólo en Actividad Presencial).

… como se recoge en la secuencia temporalizada del trabajo de aprendizaje que ofrecemos

Aquí proponemos un concepto amplio de TEXTO, indicamos la variedad de SOPORTES en

Secuencia de trabajo:(En el caso de que el trabajo sea “presencial”)

Exposición previa del Profesor.

Actividades de Análisis (Trabajo de grupo, guiado por el Profesor).

Actividades de Creación (Trabajo en grupo).

Procesamiento de la información (Trabajo individual y de grupo).

Lectura de información teórica de (1. El TEXTO).

Actividades de Creación (Trabajo en grupo)

Elaboración de un CD personal que contenga:

En el segundo Bloque de Contenidos, proponemos descubrir las intencionalidades

Secuencia de trabajo:(En el caso de que el trabajo sea “Presencial”)

Exposición previa del Profesor.

Actividades de Análisis (Trabajo de grupo, guiado por el Profesor).

Actividades de Creación (Trabajo en grupo)

Lectura de información teórica de (2. Textos INTENCIONADOS, verbales y publicitarios).

Autoevaluación de cada participante.

Lectura de información teórica de (2.Textos INTENCIONADOS, verbales y publicitarios).

Actividades de Creación (Trabajo en grupo)

Esquema de Contenidos de la unidad.

Creación de textos. (Ver B. b.)

Actividades de PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.

Después, te propondremos la producción de textos publicitarios que echen mano de esos

Conseguir la atención de los destinatarios prefijados,

La variedad de registros es una característica más de los textos publicitarios, en busca de la

.El lenguaje de la publicidad

Conseguir la atención de los destinatarios prefijados,

La construcción del “Lema” o “Eslogan”.

La hipérbole (mediante superlativos, comparaciones, repeticiones…).

La sinestesia o asociación de palabras que se perciben por sentidos diferentes.

Forzar la compatibilidad de palabras semánticamente incompatibles.

Uso de tiempos verbales exhortativos e imperativos.

La construcción del nombre de “marca”.

Aposición calificadora: (Un verano MEGATRIX).

Kleenex: (Pañuelos desechables).

Dicha marca aún existe.)

Es un recurso “por ausencia”. Se da cuando cuando no aparece un elemento del mensaje,

“Por una mirada unmundo,/ por una sonrisa un cielo.” (Bécquer).

Se produce por la ausencia de nexos conjuntivos en enumeraciones. Sorprende y da

Más pueden dos y máscuatro y más dan y más tienen...(F. de Rojas)

Es la definición de un elemento por sí mismo. No aporta ningún dato sobre el objeto.

“Una rosa es unarosa es una rosa”.