Diarios de un

consultor

Gil Castillo
Presidenta ALAC O P
2014-2016

Alfredo Dávalos López

Editor

Buenos Aires-Argentina
2014

  2  
Diarios de un Consultor

Primera Edición

© ALACOP

300 ejemplares - Marzo 2016

Diagramación y Diseño
La Ruptura

Los textos que se publican son de exclusiva

responsabilidad de sus autores.

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 Índice

PRÓLOGO 5

Capítulo I
Del consultor español que abrío camino en
Latinoamérica
Julio Ligorría 8

Capítulo II
La buena política
Mauricio de Vengochea 20

Capítulo III
ALACOP: “20 años no es nada”
Carlos Fara 53

Capítulo IV
El Diario de un Consultor
Jean Paul Huber 79

Capítulo V
20 intensos años, y los que nos faltan.
Roy Campos 95

  4  
Capítulo V I
¿Qué ha pasado con la Consultoría?
Ralph Murphine 133

Capítulo V II
¿Son iguales las campañas para candidatos
hombres y mujeres?
Gil Castillo 151

Capítulo V III
Crónicas de campaña
Felipe Noguera 157

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  5  
 Prólogo  
 

La publicación “Diarios de un Consultor” contiene las

distintas experiencias de nuestros ex Presidentes a lo
largo de su trayectoria profesional, así como sus visiones
sobre estos 20 años de vida de la Asociación
Latinoamericana de Consultores Políticos (ALaCoP).

Los artículos aquí expuestos nos permiten contar con

una memoria histórica sobre la evolución de la
consultoría política en América Latina y cómo ALaCoP
ha contribuido a fortalecer la democracia en nuestros
distintos países y a profesionalizar nuestra actividad.

A través de estas páginas ALaCoP cumple con uno de

los principales objetivos que se trazó desde su
fundación: promover una mejor comunicación entre
gobiernos, fuerzas políticas y sociales, y sobre todo con
la ciudadanía. Aquí recuperamos la historia, las distintas
experiencias y los cambios que se han dado en los
últimos años dentro de las campañas y el rol del
Consultor Político.
 
Esperamos que esta publicación le resulte tan grata
como a nosotros escribirla, recurriendo a todos nuestros
recuerdos; y ojalá sirva para que las nuevas generaciones

  6  
de consultores sigan construyendo el gran legado de
ALaCoP: más y mejor democracia para nuestros
pueblos.

Gil Castillo
Presidenta

Alfredo Dávalos López

Vicepresidente
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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Esta  publicación  es  un  homenaje  de  ALaCoP  a  la  
memoria  de  nuestro  amigo  Marcos  Magaña.  

  8  
 Del consultor español
que abrió camino en Latinoamérica

-en memoria de Marcos Magaña-

Por Julio Ligorría Carballido

El desarrollo de la consultoría política en

Latinoamérica está profundamente vinculada con el
intercambio de conocimientos entre quienes ejercían la
profesión en sociedades política y socialmente más
desarrolladas y quienes trabajábamos en nuestros países
buscando ser apoyo idóneo para el desarrollo de la
democracia.

Metodología, experiencia y una visión distinta a

la que se tenía a mediados de los años 80 eran toda una
gama de fórmulas, a cuales más audaces, respaldadas
por muchos colegas consultores que en cualquier país
de América, luchaban por destacar y proponían un
mundo donde el diálogo y la concertación fueran parte

  9  
del desarrollo político de nuestras naciones. La senda
era compleja y siempre dejó abierta la expectativa de
buscar un más allá, una renovación constante y una
metodología que permitiera hacer más eficiente el
trabajo de los asesores.

Esa ósmosis intelectual que ya existía y se nutría

en el seno de organizaciones como la IAPC y la AAPC
(las asociaciones mundial y americana de consultores
políticos) dio el acceso a que expertos y verdaderos
maestros de la asesoría política latinoamericana
construyeran una vía de capacitación y desarrollo
imparable, siempre encerrada en el cuestionamiento, la
reflexión y el aprendizaje conjunto de los expertos en
cada país y por esos ejercicios e intercambios
permanentes en nuestro hemisferios nació ALACOP
que en este año 2016 cumple 20 años.

La instancia se vio enriquecida por la

participación de personas que, como dije al inicio de
estas líneas, no dudaron en buscar espacio en nuestro
entorno, aventurándose a abrir mercado a base de un
siempre enriquecedor intercambio de ideas y métodos
de trabajo.

De entre los pioneros europeos de esta

corriente, sobresale el nombre del hoy ausente colega
español, y en mi caso hermano y amigo personal,

  10  
Marcos Magaña. Acompañando al célebre consultor
español José Luis Sanchís, Magaña planteó la
posibilidad de que consultores españoles incursionaran
en el mercado latinoamericano; para ello y según leí a
principios de los años 90 en un pequeño reporte en la
revista América Economía, buscarían una serie de
alianzas estratégicas para hacer factible su participación
en nuevos escenarios que necesitaban comprender pero
que también estaban dispuestos a desarrollar junto con
sus colegas locales.

Sanchís con el apoyo de Marcos Magaña

encabezaron la iniciativa de la empesa Hispacom. A esa
firma se refería el artículo al que hago referencia y el
cual me llamó profundamente la atención, dada la
combinación de palmarés logrados por estos consultores
españoles. Me propuse hacer contacto con ellos y fue así
como conocí a Marcos, un joven y talentoso profesional
que se desarrollaba en el arte de la consultoría política.

Marcos abrió las oficinas de Hispacom en Coral

Gables. Desde allí planificaba sus viajes por
Latinoamérica para desarrollar sociedades locales con
colegas de cada país. Su talento y la experiencia de su
gurú José Luis Sanchís fueron siempre un imán para
quienes como en mi caso, queríamos conocer mucho
más de lo que nuestra experiencia y contactos
latinoamericanos podían dejarnos.

  11  
 La búsqueda del equipo español que quería
abrirse espacio en Latinoamérica me permitió conocer
muy de cerca a José Luis Sanchís y a Marcos Magaña.
En tanto el primero me pareció muy profundo y
pegado a una escuela de consultoría política formalista,
perfilé al segundo como un académico moderno, con
gran iniciativa y una experticia vivaz, técnicamente muy
desarrollada, que buscaba y encontraba posibilidades a
partir de la realidad. La combinación entre Sanchís y
Magaña me pareció formidable y por eso busqué y
conseguí establecer la relación estratégica con
Hispacom, firma que luego de unos años, se disolvió.

De esa separación emergió Marcos Magaña

como consultor asociado a nuevos proyectos.
Trabajamos en capacitarnos y entendernos. Aprendí
aplicaciones novedosas para mí de la estadística para
facilitar la comprensión de escenarios estratégicos en
muy corto tiempo. Nuestro permanente intercambio
representó enseñanza y motivación constante para
ambos, lo que nos impulsó a buscar nuevos escenarios
que podíamos aprovechar mejor que anteriormente. Era
esa una de las grandes virtudes de mi relación con
Marcos, quien sin duda entendía el mundo político
desde otra perspectiva.

De las aportaciones principales que Marcos

Magaña dejó en Latinoamérica, creo que lo más

  12  
importante es la combinación de procedimientos
estadísticos con métodos para interpretación social y
política. Cuantificar procesos sociales en corto tiempo
para comenzar el trabajo de asesoría y lograr en estudios
más profundos la confirmación de sus tesis iniciales se
convirtió en uno de los principales recursos que nos
abrieron las puertas como equipo en varias importantes
ocasiones. Esa habilidad para abstraer procesos políticos
y analizarlos desde la óptica social permitió orientar
investigaciones de mercado muy bien diseñadas. De la
interpretación de estos y otros procesos, Magaña
lograba información y orientaciones precisas y
demostrables, factores que en este oficio marcan un
notable grado de diferencia.

La experiencia ganada por Marcos Magaña al

lado de Sanchís había permitido a este ausente amigo
trascender del campo de la exploración de mercados al
de análisis y desarrollo de soluciones políticas desde una
nueva perspectiva. Talentosos colegas de nuestro
continente y miembros de la ALACOP tenían ya
aplicaciones equivalentes, pero desde mi perspectiva, la
forma en que Marcos lo lograba tenía un valor agregado
importante, por cuanto optó siempre por la
confirmación estadística de sus deducciones analíticas.

De los principales valores agregados que Marcos

Magaña aportó no solo a la relación profesional con mi

  13  
persona sino con muchos otros colegas y clientes con
los que interactuó por casi 20 años, fue el deseo de
compartir sus conocimientos por la vía de la instrucción
académica. La visión del amigo abrió muchas puertas
para generar una ola de capacitación no solo de colegas
sino especialmente de clientes, factor que facilitó el
trabajo que desarrollamos en escenarios complicados. El
empeño puesto por Marcos en la capacitación le llevó a
incorporar sus conocimientos sobre asesoría política a
prestigiosas universidades no solo en Europa sino en
Latinoamérica. El fruto de ese esfuerzo lo podemos
medir hoy en el desarrollo que tiene la consultoría
política como recurso necesario para la gestión pública
y corporativa en todo tipo de eventos.

No es accidental el incremento de gobiernos y

corporaciones que buscan y aprovechan los recursos y
consejos de los asesores políticos de hoy; muchos de los
clientes actuales pasaron por las aulas de docentes como
Marcos, que compartieron sus conocimientos en el
campo de la asesoría. Hoy esta profesión es mejor
comprendida y apreciada por este tipo de aportaciones
sustantivas y que han facilitado la gestión política y
profesional de los colegas.

El sentido profesional de Marcos fue otra

escuela valiosa de la que siempre guardaré gratos y
enriquecedores ejemplos. Corrían los finales del año

  14  
2003 e inicios del 2004, cuando le tocó a Marcos
dirigir la campaña presidencial que luego ganaría
Martín Torrijos. A cargo del diseño estratégico, el
consultor a quien hoy recuerdo con gran aprecio
coordinó los equipos de comunicación de la campaña.
Nuestro amigo Angel Martínez -propietario y chef del
mejor restaurante español de Latinoamérica situado en
Panamá- compartió la experiencia dejada por Marcos
en la fase de integración de la juventud del partido a
una estratégica campaña comunicación. El
planteamiento giraba en torno al “Team Martín”, una
pegajosa etiqueta con la que se inició un movimiento
que transformó el entusiasmo y brío político, en una
muy sofisticada y claramente eficiente acción
comunicacional en gran escala.

“Tan intenso era la mística de Marcos que

convenció a los equipos jovenes del PRD –el partido de
pensamiento centro izquierda de Torrijos- de pasar del
discurso confrontativo y de denuncia, al de promoción
de la figura positiva del candidato”, comenta Angel.

Así fue. Después de escuchar a los consultantes,

Magaña hizo un brevísimo resúmen del contenido de la
presentación de líderes jóvenes del partido y terminó
con una escueta declaración: “me disculpan, pero todo
eso que me dicen que quieren hacer, no sirve para
convertir a Martín en presidente; mi trabajo y el de

  15  
ustedes es convencer a todos los electores de que el
equipo de Torrijos piensa en Panamá y en su juventud
antes que en nada”.

El “Team Martin” se convirtió, bajo el influjo

de Magaña en un movimiento cultural, donde la
expresión firme pero respetuosa y la búsqueda del
futuro antes que del pasado era el eje central de toda
propuesta. Más de 90,000 jóvenes se integraron rápida
y entusistamente al movimiento y catapultaron la
popularidad de quien al final se convirtió en presidente
de Panamá.

De más está decirlo: Torrijos ganó de la mano

de Marcos. “Y mientras muchos preparábamos la
celebración, Marcos empacó sus maletas y se fue a
despedir del partido. Sus palabras fueron breves pero
muy reveladoras de la personalidad del consultor:
Martín ya es presidente; mi trabajo ya terminó. Yo no
soy el poder, sólo llevo a alguien a que lo gane” cuenta
Angel.

Panamá fue un escenario que Magaña supo

desarrollar. Una crisis entre una multinacional -nuestro
cliente- y el gobierno nacional de Mireya Moscoso,
puso a prueba la capacidad de análisis del consultor
hispano. Junto con nuestro equipo, encontramos la ruta
crítica para resolver y pusimos en marcha un trabajo

  16  
que terminó en victoria aplastante un año después,
superando escenarios legales, mediáticos y políticos. Su
aportación a la comprensión y solución del problema
fueron claves y nos enseñó cómo lidiar en distintos
planos, con distintas intensidades y con una visión muy
completa, con un problema de gran escala. Fue, sin
duda, una de las grandes escuelas.

Puedo extenderme en ejemplos de lo que

Marcos fue profesionalmente durante 20 años y que me
dio escuela invaluable. Pero ahora quiero referirme al
amigo entrañable, franco y cariñoso que siempre supo
estar en el momento de yo necesitar apoyo. Desde el
punto de vista humano, el consultor dio paso al amigo
entrañable con quien compartimos no solo trabajo sino
experiencias personales de las que dejo constancia en
estas breves palabras.

De ese cúmulo personal, quizá lo más

impactante para mí resultó la lucha contra el cáncer que
Marcos sostuvo desde el año 2005 y que siguio al de mi
esposa Elizabeth y al de mi madre Amada. De estas tres
personas de incomparable significado en mi vida, solo
mi esposa sucumbió. Marcos y mi madre lograron
sobrevivir y fueron durante mucho tiempo inspiración
ante la desaparición de Elizabeth. El temple y la
fortaleza de ellos tres me enseñaron que las metas se

  17  
deben batallar hasta lograrlas, sin descanso ni temor
alguno.

La lucha contra la muerte que en su momento

libró Marcos, fue un vínculo emocional muy fuerte con
el que la vida nos ayudo a mi esposa y a mí para lo que
vendría posteriormente. Supimos que él se había
enfermado y batallaba por su salud; fueron días
complicados en los que el hombre admite que con la
presencia del Supremo Creador, no hay problemas que
no se puedan vencer.

Viajamos con mi esposa en varias oportunidades

a España y con Marcos y su esposa Luisa al frente,
hicimos un periplo espectacular, lleno de la belleza
oculta que sólo quien conozca el destino se puede
hacer. Así llegamos a Carbonero el Mayor, un pueblo
en las afueras de Segovia, donde degustamos un
supremo cordero lechal en el restaurante Mesón Riscal.
Jornada especialmente intensa porque aprovechamos
como amigos, para conocernos, intercambiar lecciones
de vida –Marcos era más jóven que nosotros- y
abordamos el tema de su enfermedad y la de Elizabeth,
sin saber que poco tiempo después, mi esposa partiría a
su encuentro con el supremo creador.

El amigo estuvo siempre presente con mi

familia. Compartió sus luchas médicas y el triunfo que

  18  
le permitió vencer al cáncer. Fue un apoyo genial y
valioso durante los últimos años de el cáncer que asaltó
la vida de mi esposa, porque como sobreviviente y
amigo cercano, supo cómo y por donde apoyarnos
mejor para una batalla que reclama siempre lo mejor de
cada ser humano.

Ese era Marcos, el amigo, el profesional y el

hombre de familia que supo crearse un mundo de
trabajo que, siempre lo dije, le quedaba cómodo y le era
propicio para desarrollarse no sólo él como profesional
sino como ser humano. Luisa su mujer, con sus hijos,
Marta y Jorge son su hermoso legado en esta tierra, los
amaba, lucho por ellos y se que nunca los defraudo.

Con su partida, Marcos Magaña nos deja un

enorme recuerdo de quien quiso hacer de esta profesión
una luz para resolver conflictos y desafíos. La sonrisa
chispeante y el hablar pausado del ahora recordado
colega, es una inagotable fuente de inspiración para
quienes nos dedicamos a buscar por el mundo las
soluciones antes que los problemas ante la vida política
y empresarial.

Gracias a Maurcio de Vengoechea por pedirme

escribir esto y otorgar este espacio merecido a la
memoria de este ex presidente de Asociación
Latinoamericana de Consultores Políticos. Se marcho

  19  
un Grande entre los grandes, pero ha quedado para
siempre en nuestra memoria y en nuestro corazón.
Cariño y respeto a todos los colegas en este XX
aniversario de la ALACOP.

Descansa en paz, Marcos Magaña.

  20  
 La Buena Política

Por Mauricio de V engochea

Marcos Magaña, “buscador de votos” como él se

autodefinió, y quien me sucedió en la presidencia de ALACOP, se
destacó siempre por ser un gran profesional, un buen conversador, un
hombre lúcido y un amigo, que sabía dar un nuevo nombre a cada
cosa que se cruzaba en su camino. Fue siempre un maestro que brindó
su guía y consejo sincero, a cada nuevo consultor que se acercó a él, en
busca de sus anécdotas, sus experiencias y su conocimiento. Marcos
desde el comienzo se entusiasmó mucho con la realización de este
proyecto, con el cual los expresidentes hemos querido dejar una huella
sobre lo que ha ocurrido con la consultoría en los primeros veinte
años de vida de nuestra asociación. Infortunadamente, la vida se lo
llevó demasiado temprano, cuando aún tenía por dar lo mejor de sí a
nuestra profesión, razón por la que hoy no podremos disfrutar de la
que seguramente, habría sido la más creativa de las historias. Es por
ello que he querido rendir un homenaje póstumo, a Marcos
dedicándole esta sencilla narrativa. Siempre te llevaremos con nosotros
amigo.

Desde muy joven, mucho antes de hacerme

consultor, me apasionaba la política. Sin embargo me

  21  
costó visualizar entonces que mi carrera terminaría
siendo la de estratega y consultor político.

A los 14 años, recuerdo como si fuera ayer, que

escuché por la radio con total atención, unos famosos
debates que un fantástico orador, el senador
colombiano Ignacio “Nacho” Vives, realizó en el
Congreso contra el entonces reputado presidente de
Colombia, Carlos Lleras Restrepo y uno de sus mise
refirió en estos términos del presidene: “…Y aun
cuando el honorable presidente de esta cámara me pide que
tenga más respeto para con el señor presidente de la
república, debo decir de ese enano siete mesino que ya
nadie lo soporta”.

Igualmente escuche gracias a mi amigo y

después profesor de oratoria en la Universidad del
Rosario, Pacho Herrera, los fogosos discursos de Jorge
Eliecer Gaitán, el famoso líder liberal asesinado en el
llamado Bogotazo, y acudí también con mi padre a
muchas tertulias taurinas donde además del mundo de
la tauromaquia, la política solía ser el plato del día.

Como a la mayoría de los jóvenes de mi

generación, que nacimos después de la II Guerra
Mundial, lo que los americanos llaman la generación de
los Baby Boomers, me aplica la máxima según la cual:
“Si eres joven y no eres revolucionario no tienes

  22  
corazón…”, aun cuando no estoy tan seguro que la
segunda parte de la misma “…Si de mayor lo sigues
siendo, no tienes cabeza”, sea tan aplicable a mi
pensamiento progresista.

En lo personal creo firmemente en la necesidad

de que exista un balance entre el mercado y el estado,
como única vía posible para generar equidad. La
libertad total y autorregulación del mercado,
promovida por el neoliberalismo de derecha, nos ha
llevado a que solo 62 personas posean hoy el mismo
capital que la mitad de los ciudadanos de menos
ingresos del planeta. Es por ellos que al igual que mi
cliente y amigo Leopoldo López, quien en busca de
liberar a su país del socialismo del siglo XXI – que por
cierto ni es socialismo, ni es del siglo XXI –, creo en
que “Todos los derechos deben ser para todas las
personas”.

Mi recorrido universitario me llevó por

descarte, a encontrar mi verdadera vocación y pasión, la
política.

Comencé yendo por rebeldía a la universidad

pública, y no necesariamente enfocado en estudiar ya
que ni sabía cual era la cerrara que me interesaba, sino
más bien para enfrentar las autoridades en las
manifestaciones estudiantiles, muy seguramente

  23  
influido por los acontecimientos de Mayo del 68 en
Francia. Incluso años después por mera coincidencia
descubrí que quien conducía entonces la ballena de
agua de la policía, con la que fui agredido, pues me
lanzo junto a mis compañeros agua con pintura,
terminó trabajando conmigo en el plan de seguridad de
Republica dominicana.

Luego, mucho más en concordancia con mi

condición de “hijo de papi”, con el ánimo de dar gusto
a mis padres, me transferí a una universidad privada,
donde mis mejores recuerdos están asociados a la pasión
que generó en mi el haber sido uno de los principales
líderes de la primera huelga de una universidad privada
en mi país. Fue así como por descarte y sin saberlo,
comencé a entender que lo que estaba persiguiendo, era
una carrera asociada a la política.

Las consecuencias de la huelga me obligaron a

abandonar la universidad y fueron una excusa para
emigrar. Gracias a la generosidad de mi padre viajé a
Francia donde las ideas de los filósofos y protagonistas
de la Revolución Francesa, me llevaron finalmente a la
Ciencia Política, carrera que cursé en Sciences PO,
para luego regresar a estudiar filosofía en Colombia.

Estoy muy agradecido con la guía y enseñanzas

de casi todos mis profesores de quienes aprendí muchas

  24  
de las cosas que hoy me ayudan a entender mejor el
mundo de la política y las ideas, ya que si bien es cierto
que siempre me caractericé por tener un espíritu
irreverente, casi revolucionario, si fui un alumno
estudioso. Hoy guardo especial cariño y afecto por dos
de mis maestros que verdaderamente impactaron de
joven mi pensamiento, Maurice Duverger en Francia y
Juan Escobar López en Colombia.

Cuento lo anterior, porque quisiera que este

artículo sirva a las nuevas generaciones de consultores a
las que a partir de mi propia experiencia de estos veinte
años de ALACOP, quiero dejar algunas enseñanzas que
espero les sirvan de guía.

PRIMERA RECOMENDACIÓN: La consultoría política

no es solo un tema de imagen y de marketing. Los
consultores políticos debemos estudiar acerca de las ideas y
las ideologías, debemos entender las tendencias de la
política mundial y estamos obligados a escuchar a los
ciudadanos desde nuestra propia investigación social, cosa
que hay que aprender a hacer.

Como consultor siempre he creído, como lo

afirmo Winston Churchill, que “La democracia, es el
peor de los sistemas políticos con excepción de todos los
demás”, por lo que una de las decisiones fundamentales
de mi vida como consultor las construí a partir de esta

  25  
lección. No asesoro a candidatos ni a gobiernos que no
crean en los principios del sistema democrático.

Con los años he aprendido además a dar cada

vez más importancia a valores universales tales como la
libertad, la tolerancia y el respeto, haciendo de ellos una
guía fundamental de lo que practico a diario.

Por eso no deja de sorprenderme y de

preocuparme como politólogo, que un valor tan
esencial como la ética, no solo esté cada vez más
pisoteado por el sistema político de nuestra región, sino
que esto ha llegado también a permear en algunos de
nuestros colegas consultores, que erróneamente creen
que “en la política todo es posible y todo se vale”.

Quienes creemos en la necesidad de dejar una

huella y aportar nuestros conocimientos y experiencias
de todos estos años para fomentar en nuestra región la
“Buena Política”, tenemos una discusión pendiente
sobre este tema. Quizás los veinte años de ALACOP
sean una buena oportunidad para iniciarla.

SEGUNDA RECOMENDACIÓN: No asesores a

dictadores que por querer aferrarse al poder caen en la
corrupción y en la violación de los derechos de las personas.
Mejor defiende la ética y la libertad.

  26  
 Hoy son muchos los jóvenes que miran hacia la
consultoría política como una opción de vida y un
nicho de desarrollo profesional de gran interés. La
verdad lo sigue siendo, por lo que siempre me he
propuesto motivar a quienes quieren hacer de la
consultoría, su modo profesional de vida.

Cuando yo decidí iniciarme como consultor y

seguir una carrera profesional relacionada con la
política, recuerdo muy bien que mi padre, quien
además de mi mentor fue mi mejor amigo, insistía en
que estudiara Administración de Empresas, si quería
tener una vida económicamente exitosa. Recuerdo
todavía que a cada intento suyo por convencerme yo
siempre respondía con cierta ironía a mi padre: “debes
estar loco con tu consejo, moriré de hambre, no ves que lo
único que hace falta en los avisos de ofertas de empleo es
que agreguen, se necesita administrador de empresas con
bicicleta” Luego, para hacer más sólido aún mi
argumento agregaba: “Ser consultor político es lo que me
hará millonario, pues se trata de un nicho donde hay muy
pocos profesionales, que se reparten un inmenso pastel”.

La verdad es que cuando comencé formalmente como

consultor político – para ser más preciso en 1982,
cuando fui llamado por el Jefe de Campaña a formar
parte del equipo de asesores junior de Alfonso López
Michelsen, candidato presidencial por el Partido Liberal

  27  
en Colombia, escasamente habría veinte o veinticinco
consultores que habían trabajado en más de diez
campañas presidenciales, en más de cinco países.
Habría unos cincuenta máximo que lo hacían en más
de tres. Y quizás un centenar que lo habrían hecho en
más de dos países en diferentes continentes del mundo.
El mercado era enorme.

La Asociación Americana de Consultores

Políticos, AAPC, no llegaba entonces a los quinientos
miembros. Hoy son más de dos mil; la Internacional,
IAPC, se nutria de los mismos miembros de la AAPC
de entonces y de algunos otros amigos de Joe
Napolitan, su fundador. la Asociación Europea de
Consultores, EAPC, simplemente no existía, como
tampoco existía ALACOP que nació gracias a la idea de
Ralph Murphine de impulsar la consultoría en
América Latina, y al denodado empeño que desde el
comienzo le imprimió Felipe Noguera, nuestro primer
presidente. Fue Felipe quien convocó a un grupo de
amigos que trabajaban en campañas electorales sin saber
ellos mismos si debían presentarse como mercadólogos,
investigadores de opinión pública, expertos en imagen,
publicistas con experiencia política, o simplemente
consultores.

TERCERA RECOMENDACIÓN: si lo que buscas es una

carrera que te lleve a ser millonario, ser economista o

  28  
administrador de empresas, será más apropiado. No
conozco ningún consultor político serio, que se haya hecho
rico producto de su trabajo como consultor. De lo que si
sabemos los consultores es dónde están los mejores
restaurantes y cuáles son los buenos vinos, y eso hace parte
de la satisfacción que brinda esta profesión.

En lo personal y como la mayoría de los

consultores, comencé en mi país. En mi caso comenzó
siendo un pasatiempo, sin honorarios, pues estaba
dedicado de lleno al mundo cultural. Lo hacía cuando
me llamaban mis amigos que querían incursionar en la
vida política y erróneamente pensaban que, por el
hecho de yo haber estudiado ciencia política y hablar
todo el tiempo del tema, estaban consultando a un
experto en la materia.

De hecho mi primera asesoría, si es que lo que

hice entonces se podría llamar así, fue acompañar a un
amigo que después llegó a ser uno de los senadores más
destacados del país, y que para ese momento aspiraba a
una curul en el Concejo Municipal de Chía, una
pequeña población en la sabana al norte de Bogotá.
Con él después de realizar varias entrevistas en
profundidad entre los pobladores de ese pequeño
municipio, y entre algunas autoridades que nos lo
permitieron, llegamos a la terrible conclusión de que
tenía pocas probabilidades de éxito.

  29  
 Sin embargo, como su familia poseía una
hacienda en la zona, llegamos a la conclusión de que
para conseguir los 400 votos que necesitaban para ser
concejal municipal (y créanme que solo recordarlo me
causa aún vergüenza), lo mejor era recurrir a la vieja
practica del traslado de votos.

Fue así como la estrategia se centró el la

realización de dos grandes reuniones con amigos
invitados residente de Bogotá; la primera para que
inscribieran sus cédulas de identidad en Chía, y una
segunda, que incluía una gran “rumba” la noche del
sábado anterior el domingo de elección, tenía por
objeto que quienes asistieran, pasaran por los centros de
votación a depositar su voto en las urnas el día domingo
antes de regresar a sus hogares en la capital. Fue así
como mi amigo, terminó siendo concejal de Chía, el
primer escalón de una brillante carrera política que lo
llevó al Senado y lo ha podido llevar hasta a la
presidencia de Colombia, si su decisión no hubiese sido
la de alejarse de la política electoral y distanciarse del
activismo en el partido político en el que por
convicción de sus ideas siempre militó.

Esta elección me sirvió para entender que las

enseñanzas de mis profesores universitarios no habían
sido suficientes, y que tenía que acercarme a la
experiencia de quienes habían estado más en el terreno

  30  
que en los libros. Decidí por ello inscribirme en cuanto
seminario y curso sobre campañas electorales había, de
esos que hoy proliferan por doquier, pero que entonces,
resultaban tan escasos que incluso ávido de aprender,
organicé un par de ellos con colegas a quienes me
interesaba escuchar.

CUARTA RECOMENDACIÓN: para ser buen consultor

no basta con los conocimientos académicos, hay que estar
en el terreno y conocer todo lo que ocurre en la Real
Politik. Es en el campo de batalla donde se gana o se
pierde, a veces como bien decía Zun Tzu “Tomándose el
campo de batalla antes que comience la batalla misma”.

Yo no sufrí de aquello que viven algunos que

aseguran que “nadie es profeta en su tierra”. Siempre
tuve buenas oportunidades en mi país, donde las
puertas se me abrieron desde el primer momento. Esto
me permitió adquirir experiencia rápida al poder
participar en campañas de candidatos que aspiraban a
ser alcaldes, gobernadores, senadores e incluso
presidentes. Como olvidar que cuando mi amigo Julio
Andrés Camacho me pidió que ayudáramos a Ernesto
Samper a ser concejal de Bogotá, mi respuesta fue:
¿Samper concejal? Yo creo tener más votos que él. Una
carrera brillante de un hombre brillante que lo llevó a
ser presidente en 1994.

  31  
 Lo cierto de todo es que estar en campañas me
permitió compartir ideas y conocer experiencias de
importantes consultores extranjeros, principalmente
norteamericanos, que venían a asesorar las principales
campañas electorales de América Latina. En los
ochentas y los noventas, nada que no fuera en inglés
resultaba creíble, paradójicamente sin importar que
muchos de nuestros políticos no entendían lo que los
consultores anglosajones les decían, simplemente
porque no hablaban ingles.

Sobre este particular tengo una de mis mejores

anécdotas, que quiero compartir con ustedes, la cual
ejemplifica muy bien. lo que acabo de afirmar.

En el año 1998 fuimos contratados Felipe

Noguera y yo como estrategas de la campaña
presidencial del Partido Liberal, entonces todavía la
primera fuerza política del país. No era fácil pues se
trataba de llevar a la presidencia a Horacio Serpa Uribe,
un político de raza, pero el escudero de la crisis del
presidente Ernesto Samper en un momento de total
polarización en el país, porque la mitad de los
colombianos pedían la renuncia del primer mandatario.

Yo había tenido ya la oportunidad de participar

de una manera u otra, en tres procesos presidenciales
con candidatos del mismo partido. Sin embargo a

  32  
diferencia de esas tres ocasiones, el círculo más cercano
al candidato Serpa, estaba conformado por un grupo de
“Novatos expertos”, que nunca antes habían tenido un
papel relevante en una campaña presidencial, bajo la
errónea premisa de que era mejor distanciarse del
gobierno de Samper. El mismo error que cometió Gore
que quizo desmarcarse de Bill Clinton.

Una de nuestras recomendaciones al candidato,

para recuperar el terreno perdido por cuenta de las
decisiones amateurs de su “Inner Circle”, fue que a la
hora de escoger su formula vicepresidencial, se decidiera
por la canciller de entonces, una bella y carismática
mujer, muy ejecutiva y con gran don de mando. Felipe
y yo pensábamos que ella terminaría convirtiéndose en
la jefe de campaña, a la que todos iban a reconocer
como tal, y además en nuestra principal aliada. Sin
embargo no fue tan así, ya que fue precisamente ella,
María Emma Mejía, quien nos dijo expresamente “por
qué no traen un gringo de esos expertos en segundas vueltas
electorales, como la gente de Sawyer & Miller”, sin caer en
cuanta cuando lo solicitó, que fueron los consultores de
esa firma quienes asesoraron a Vargas Llosa en Perú,
además que en los Estados Unidos no existe la segunda
vuelta.

Entendimos perfectamente el mensaje de que

para los políticos colombianos de entonces los expertos

  33  
eran los americanos, por lo que sugerimos diez nombres
de consultores para responder al pedido de la candidata
a Vice. Finalmente la campaña se decidió por Ralph
Murphine, no solo por su amplia experiencia en
procesos electorales en América Latina, sino por ser el
único de nuestros recomendados que hablaba español, a
sabiendas que nuestro candidato no hablaba ingles.

Murphine a quien por cierto yo no tenía aún el

placer de conocer, solicitó a su llegada a Colombia, los
informes de grupos focales, los resultados de las
investigaciones encuestas realizadas, y los documentos y
recomendaciones estratégicas que habíamos producido
durante varios meses. Se encerró durante tres días en su
habitación de hotel y cuando finalmente salió para
pedir una reunión con el candidato a presidente, la
candidata a vicepresidente y el equipo directivo de
campaña, tuvo la brillante idea de preguntar si podía
hablar en ingles y no en español.

A sabiendas de que el candidato no iba a

entender lo que Ralph tenía que decir, con gran
diplomacia y cortesía María Emma Mejía le solicitó al
recién llegado consultor norteamericano presentar sus
conclusiones y recomendaciones en español. Murphine
en tono respetuoso pero al mismo tiempo con la ironía
que lo caracteriza, aceptó diciendo: “En verdad
preferiría hablar en Ingles, para decirles exactamente lo

  34  
mismo que vienen recomendando desde hace meses en
español sus estrategas Felipe y Mauricio, pero prefiero
hacerlo en Ingles, para que ustedes les crean”.

QUINTA RECOMENDACIÓN: Los profesionales no

tenemos que darnos codazos entre nosotros ni buscar sacar
a nuestros colegas de sus campañas ofreciendo imposibles.
Debemos además dejar de lado el celo que nos impide
compartir nuestras ideas, experiencias y nuestro trabajo
con otros colegas. Ellos pueden agregar valor a lo que
hacemos. Cuatro ojos ven más que dos y seis más que
cuatro. Aprendamos a trabajar en equipo. es la mejor
manera de fortalecer esta profesión.

Se podrán imaginar que a partir de ese día,

tengo un especial afecto y agradecimiento por este gran
consultor y amigo que es Ralph Murphine. El no solo
ha sido un maestro para todos nosotros, sino que sin
temor a equivocarme ha sido el principal promotor de
la consultoría política y de los consultores políticos de
América Latina. Jamás olvidaré la manera sincera como
Ralph uno de los más experimentados y respetados
consultores de nuestra profesión, valoró con una sola
frese, el trabajo que veníamos haciendo Felipe y yo para
esa elección, que ganamos en primera vuelta, y aun
cuando después perdimos en la segunda, porque la
guerrilla de las FARC prefirió señalar a nuestro
contrincante como el presidente ideal, en un momento

  35  
donde Colombia al igual que ahora, buscaba la Paz, yo
sigo considerando como un caso de éxito.

En dicha campaña, aprendí dos importantes

lecciones que quiero compartir con quienes se interesen
por leer este artículo: la primera, que es difícil asesorar
una campaña, en especial una presidencial, sabiendo lo
competitivas que son, cuando se tiene que trabajar
hombro a hombro con un equipo de inexpertos, que
están aprendiendo en medio de la contienda. Las
campañas presidenciales son verdaderas batallas
campales que no permiten improvisación.

SEXTA RECOMENDACIÓN: Si el equipo de campaña

es inexperto y amateur, la primera recomendación que
debe hacer el consultor a su cliente es fortalecer el equipo de
campaña, y el primer entregable debe ser, un seminario o
taller de entrenamiento y capacitación, así como un
trabajo que redunde en alinear al equipo de campaña en
un mismo objetivo.
Si bien es cierto que el objetivo de una campaña
no siempre es ganar la elección, ya que muchos
políticos se lanzan al ruedo a sabiendas que van a perder
la contienda, pero van a ganar posicionamiento, o van a
negociar alguna participación, resulta difícil para un
consultor anunciarle a su candidato que va a perder. A
ningún competidor le gustan los portadores de malas
noticias que vienen a desmoralizarlos a ellos y a quienes

  36  
con entusiasmo los han acompañado a lo largo de la
contienda con la ilusión de un posible triunfo.

Sin embargo hacerlo es una obligación ética y

profesional que tenemos los consultores con nuestros
clientes. De lo que se trata es de hacerlo en el momento
adecuado, utilizando al hacerlo argumentos solidos, y
mostrando caminos alternativos al candidato que le
resulten viables y posibles de conseguir.

SEPTIMA RECOMENDACIÓN: Perder es parte

esencial en la curva de aprendizaje. A los consultores no
nos gusta perder, pero cuando perdemos aprendemos más,
siempre y cuando tengamos la disciplina de evaluar y
analizar desde una perspectiva meramente profesional y
autocrítica, las razones por las cuales se perdió.

Siguiendo con mi historia muchos me

preguntan ¿cómo hice para salir de Colombia, y
convertirme en un consultor internacional que es
contratado en otros países? La verdad no fue tan fácil,
las estrategias fueron múltiples:

Lo primero fue hacerme miembro de las

asociaciones de consultores, ALACOP, la AAPC y la
IAPC. Allí conocí a otros consultores que guiaron mi
camino con sus consejos y recomendaciones. Luego me
contacté con los partidos políticos de la región; allí

  37  
siempre hay alguien que está dispuesto a escuchar cosas
diferentes especialmente si vienen de fuera y son
innovadoras.

Muy importante, es tener casos de éxito que

debemos documentar como casos de estudio y más
importante aún contar con un buen padrino, un
político amigo, conocido e influyente que recomiende
nuestro trabajo.

Finalmente, hay que promocionarse

impartiendo cursos y seminarios, acudiendo a
entrevistas en los medios de comunicación para analizar
la coyuntura política de la región, y a la vez hay que
aparecer en un blog propio, en las redes sociales,
presentando siempre noticias o compartiendo
contenido relevante y llamativo para quienes están
interesados en el quehacer político.

SEPTIMA RECOMENDACIÓN: Como consultores

somos expertos en asesorar el posicionamiento de nuestros
clientes y el crecimiento de su imagen y reputación. Lo
mismo que recomendamos a nuestros cliente es aplicable a
nosotros mismos, ya que de lo contrario vamos a caer en
que “En casa de herrero, cuchillo de palo”, además de que
nos van a ver como expertos si demostramos que
verdaderamente somos capaces de proyectar y crecer nuestra
propia reputación.

  38  
 Para salir de nuestras fronteras para trabajar en
otros países, hay que estar dispuestos a lo que yo defino
como “Prestar el servicio militar”. Quiere decir que no se
puede pretender desde el comienza que nos van a enviar
en avión, un helicóptero privado, que donde lleguemos
habrá un carro blindado a nuestra disposición. PR
cobrar bien y tener acceso a ciertos privilegios que
brinda nuestra profesión, se requieren de sacrificios
iniciales.

Cuando mi amigo y colega Felipe Noguera me

invitó a trabajar en Centroamérica región en la que el
ya “Nadaba como pez en el agua”, yo no tuve reparo
alguno en prestar con humildad mi segundo servicio
militar. El primero lo había prestado en la Marina de
Guerra de mi país. Del mismo modo cuando Edgard
Gutiérrez me pidió ayudarlo a salir de Venezuela, ese
fue mi planteamiento y Edgard no tuvo reparo alguno
en aceptarlo.

OCTAVA RECOMENDACIÓN: La consultoría política

es una profesión nada fácil, somos tipos raros que como
soldados que van a la batalla, estamos siempre con el
“arma cargada, el casco, el morral y la cantimplora,
puestos 24/7. Si lo que estás buscando es una profesión
tranquila, cerca siempre de la familia, sin mucho stress y
de 9am a 5pm, la consultoría política no es tu solución.

  39  
 Aquí como dice nuestro colega argentino Carlos
Souto, la pregunta que más te harán en tu carrera será
¿carne o pollo? Que es lo que sirven en la mayoría e los
aviones de los que no te podrás bajar fácilmente., pues
cuando se adquiere cierta reputación, es a uno al que
quieren ver.

Una de las cosas fascinantes de la que me tocó

ser testigo en estos ya más de 35 años como consultor,
fue ver la forma vertiginosa en la que cambió la
comunicación en general y la comunicación política en
particular, gracias a Internet y los avances vertiginosos
de la tecnología.

Yo vengo de ese mundo acostumbrado a que la

comunicación era “De uno a muchos” donde lo
importante no era el contenido sino el medio, y la
capacidad de difundir el mensaje a través de la prensa,
la radio y/o la televisión. Era el mundo donde había un
emisor y los demás éramos simples receptores de
información, sin posibilidad alguna de controvertir lo
que los políticos nos decían, mas allá de si nos gustaba o
no.

De hecho lo más revolucionario en su

momento, fue la aparición del control remoto de la
televisión, porque nos brindaba la posibilidad de

  40  
cambiar de canal cuando no compartíamos la visión de
nuestros líderes, o simplemente nos aburría que se
atrevieran a interrumpir nuestra programación, para
mostrarnos su propaganda política pagada.

Hoy eso cambió por completo. Pasamos a vivir

en la era de la conversación, donde la comunicación es
“De muchos a muchos” y donde todos tenemos la
oportunidad de participar, de opinar, de controvertir e
incluso de influir sobre los cambios que se producen.

Hoy todos somos emisores y receptores de la

comunicación y lo importante ya no es el medio, pues
en un teléfono inteligente, cualquiera puede tener un
medio escrito a través de un blog, un canal de televisión
a través de YouTube o de Periscope, una red de
seguidores a través de Twitter, una red de amigos con
quienes compartir historias en Facebook, o fotos y
videos en Instagram y Snapchat.

Ningún canal de televisión tiene mas de mil

millones de usuarios que se conectan a la vez en un
mismo día, como sucede en Facebook y muchos
periodistas y comunicadores tienen hoy más seguidores
en sus cuentas personales de twitter que en los medios
en los que editorializan.

  41  
NOVENA RECOMENDACIÓN: Decir que el mundo
cambio es una obviedad. Hoy vivimos en la era del
“Update” o de la actualización permanente. El mundo
cambia en tiempo real. No entender esto como consultores
y no estar al día de los cambios, hará que nos quedemos
desfasados de un mundo donde hoy la realidad de los
acontecimientos supera a la imaginación.

Siempre escuche decir que la política es local y

que todas las campañas son distintas y ninguna es
repetible. De hecho la frase que más he escuchado decir
a los políticos a donde he ido en todo estos años es
“Aquí las cosas son distintas”.

Permítanme decirles que la experiencia me llevó

a la conclusión de que en todas partes son iguales y la
manera de hacer política es siempre la misma. Puede
haber matices y diferencias culturales que debemos
conocer, pero la forma de hacer campaña es la misma.

DECIMA RECOMENDACIÓN: Recomienda siempre a

tus clientes investigar si quieren entender los factores que
motivan las decisiones de los electores. Construye una ruta
estratégica, ojala colaborativa, producto del análisis de la
investigación y de la planificación que te permita cambiar
la conversación presente por la conversación deseada.
Define un mensaje a partir de una idea fuerza, y entrena
a tus clientes para permearlo efectivamente entre la

  42  
sociedad, pensando siempre en que al hacerlo hay que
imponer el eje de la discusión. Contribuye a que se
construya una estructura de electores que debes activar y
fidelizar. Haz que haya mecanismos para incentivar y
movilizar a los electores para que salgan a votar. Y
finalmente ayuda a controlar y defender el voto, el día E, o
día de la elección, pues puedes hacer bien todo lo demás
pero ese día se puede perder la elección.

Lo más peligroso en toda campaña política son

sin lugar a dudas las ocurrencias y los ocurrentes.
Desafortunadamente entre los colegas hay muchos. Hay
infinidad los ejemplos de ridiculeces que he visto
recomendadas a lo largo de todos estos años.

En alguna campaña en República Dominicana

hubo un asesor que convenció al candidato en gastar
una infinidad de recursos en una campaña de BTL,
con unos mimos cuya labor era imitar al contendor en
los semáforos de las principales ciudades, según él para
ridiculizarlo. Al final el atuendo escogido y los
personajes contratados, no eran identificados con el
candidato del otro partido y mas bien parecían
malabaristas de esos que se conforman con unas
monedas en las esquinas. A la hora de medir el impacto
de esta campaña promocional, nos percatamos que
nadie se percató que se trataba burlarse del contendor.

  43  
 En otra ocasión un candidato presidencial
dilapidó una fortuna organizando talleres
multitudinarios con un afamado motivador de vida,
Miguel Ángel Cornejo, quien debió quedar muy
agradecido con que el candidato y su campaña le
llenaran estadios y coliseos para escucharlo, sin que los
asistentes entendieran la relación que existía con el
candidato, ya que nadie asoció al uno con el otro, y más
bien al igual que quienes organizan conciertos para
promocionarse con artistas conocidos, el candidato
terminaba por recibir más rechiflas que aplausos.

DECIMAPRIMERA RECOMENDACIÓN: En todas las

campañas hay mil ideas buenas, pero para ganar se
necesita una, quizás dos, y máximo tres. Las ocurrencias
son el peor enemigo de una campaña.

Como consultor político he tenido la fortuna de

asesorar en estos ya más de treinta y cinco años, a varios
de los gobernantes y líderes de la región. He participado
en mas de dieciocho campañas presidenciales, y en más
de tres centenares de otras campañas para candidatos
que aspiraban a ser constituyentes, senadores, diputados
nacionales y locales, gobernadores, alcaldes y concejales,
en Argentina, Bolivia, Colombia, Costa Rica, Ecuador,
El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Haití,
México, Nicaragua, Perú, República Dominicana y
Venezuela.

  44  
 Soy agradecido pues siento que como consultor
he sido un privilegiado. De todos ellos he aprendido
algo que me ha sido de gran utilidad en mi carrera de
consultor y como Maquiavelo creo en la importancia de
la fortuna, que siempre me ha acompañado.

DECIMA SEGUNDA RECOMENDACIÓN: La suerte

es sin lugar a dudas una categoría histórica, que puede
estar a nuestro favor, pero lo mas valioso que tenemos los
consultores políticos, es nuestra reputación. Non juegues
nunca con ella pues entonces tu fortuna no te acompañará
por largo tiempo.

Debo decir que si algo ha cambiado en la

consultoría en estos primeros veinte años de ALACOP,
es que pasamos de lo general a lo específico. Y si bien
soy un convencido de que las especialidades,
especialmente las tecnológicas nos han distraído un
poco del concepto central de la política que es el
pensamiento estratégico y abstracto que nos permite
causar una realidad diferente a la actual, hoy la
consultoría política se ha diversificado positivamente,
abriendo nuevas puertas a profesionales de distintas
áreas.

Cada vez hay menos consultores generales y

más especialidades por ejemplo en la investigación.

  45  
pensemos en que antes la investigación buscaba
entender cuales eran nuestros hábitos del pasado para
anticiparte a entendernos en el presente. Hoy gracias al
Big Data y el desarrollo del mundo de los algoritmos
matemáticos, contamos con software inteligentes que
identifican perfiles como el nuestro, y nos siguen en
tiempo real en el presente para anticiparse a nuestros
hábitos futuros. Esto sin hablar de las tendencias de
neurociencia hoy utilizadas en muchas campañas para
entender los estímulos producidos por la
neurolingüística en los electores.

Ni hablar de la comunicación y sus especialistas.

Antes eran los periodistas y relacionistas públicos
quienes controlaban el mercado de la comunicación.
Hoy hay expertos no solo en redes sociales, sino
individualmente en Facebook, en Twitter, en
Whatsapp sistema de mensajería que supera los
novecientos millones de usuarios.

DECIMO TERCERA RECOMENDACIÓN: Hoy no

hay que ser generalista y saberlo todo para ser buen
consultor. De hecho recomiendo las nuevas generaciones
estar abiertos siempre a la innovación y la creatividad,
pues América Latina es una región llena de oportunidades
para los especialista. Somos la región más creativa de un
continente abierto a nuevos desarrollos y nuevas propuestas
que verdaderamente puedan agregar valor a la política

  46  
electoral y gubernamental. Ahí además hay mas espacio y
menos competencia.

Una duda recurrente entre lo consultores, en

especial los de las nuevas generaciones es ¿cuánto debe
cobrar un consultor político por su asesoría? Esta es sin
lugar a dudas, la pregunta del millón. Varias reflexiones
al respecto seguro podrán ayudar a que cada uno
encuentre su propia respuesta, ya que hoy son tantas las
especialidades de la consultoría, que no hay una
formula mágica que sirva a todos.

Lo primero, es que los consultores tenemos que

comenzar por valorar nuestro rol y nuestro trabajo. Lo
que hacemos es mucho más importante de lo que a
veces creemos nosotros mismos. No solo estudiamos,
nos preparamos e invertimos en llegar a ser lo que cada
uno de nosotros es, sino que asesoramos a quienes
sustentan el poder y gobiernan los destinos de nuestras
sociedades; pero sobre todo, actuamos como
intermediarios o mediadores entre gobernante y
ciudadanos, entre candidato y electores; ya que
terminamos siendo voceros de las demandas y anhelos
de una sociedad. Somos nosotros quienes a partir de la
investigación escuchamos, entendemos y construimos
mecanismos para que candidatos y gobernantes se
comprometan a brindar soluciones específicas.

  47  
 En lo particular, lo que más me gusta hacer
como consultor, es escribir el discurso o mensaje
sombrilla de un candidato. Al hacerlo estoy traduciendo
en palabras una oferta que brinda soluciones a los
problemas y demandas de los ciudadanos. Cuando un
candidato lee nuestro discurso una y otra vez, comienza
a interiorizarlo y a hacerlo suyo. Y como las palabras
tienen fuerza por si solas, en boca del candidato o del
gobernante se convierten en compromisos. que una vez
en el poder, los líderes tienen la obligación de cumplir.
El discurso deja entonces de ser nuestro, y se convierte
en nuestro grano de arena con el cual contribuimos de
manera real. Yo me pregunto, ¿acaso esto no tiene un
enorme valor que debemos incluir en lo que cuestan
nuestros honorarios?

La segunda reflexión tiene que ver con la oferta

y la demanda. Y es que pese a que cada vez hay más y
más consultores políticos – De hecho hay muchos que
se presentan como tal, sin ser más que simples
ocurrentes – , también es cierto que los consultores
seguimos siendo muy pocos, frente a la oferta de
profesionales en otras disciplinas. Esto por supuesto
debe ser traducido en ingresos.

Cuando el precio del barril de petróleo estaba

por las nubes y se hablaba no del petróleo, sino del oro
negro, yo a la hora de negociar, pensaba que debía

  48  
valorar mi trabajo en lo que cobraba por hora un
ingeniero de petróleos por su trabajo.

Pero el tema no es solo, ¿cuánto cobrar sino

cómo cobrar? Porque los políticos contadas
excepciones, son mala paga o creen que cual activistas
del partido, tenemos que trabajar gratis. Muchos tienen
incluso el descaro de decir cosas como esta: “Cuando yo
gane, te harás famoso y no dejarán de repicar los teléfonos
para contratarte”. En lo particular, siempre he buscado
entender quiénes son los financistas que están detrás de
los candidatos y entonces mi negociación la hago
directamente con ellos. De esta manera, hablo con los
empresarios ya no con lenguaje de consultor, sino con
lenguaje de empresario, y los resultados han sido
positivos.

Finalmente, he aplicado siempre la

recomendación de Joe Napolitan de solicitar un
anticipo importante y cobrar trimestre anticipado,
incluyendo en el valor de mi propuesta costos
financieros. De este modo quizás no cobremos al final
pero habremos balanceado en valor de nuestro trabajo.

DECIMA CUARTA RECOMENDACIÓN: Las cosas

valen lo que cuestan y esto lo entienden los clientes.
También entiendan que cuesta mucho más perder que
pagar. Ahora bien si cobras poco por tu trabajo, no estarás

  49  
valorando lo que sabes ni lo que te costó aprenderlo, y
estarás haciendo además un daño a tus colegas.

Para terminar, quisiera hablar un poco de la

actitud que debemos tener los consultores políticos ya
que como se dice popularmente “la actitud muchas veces
es más importante que la aptitud”.

Un buen consultor político no es aquel que por

conservar su cliente, se limita a decirle solamente lo que
éste quiere escuchar. Para eso están los áulicos o chupa
medias que suelen rodearlos. El respeto de un asesor se
consigue diciendo lo que hay que decir, en el momento
adecuado. Tener carácter para decir las cosas como son,
es condición necesaria “Sine qua non” para ser exitosos
como consultores políticos, por lo que en ocasiones
debemos ser hasta disruptivos a la hora de hacer
nuestros planteamientos.

Esto no significa como erróneamente creen

algunos de nuestros colegas que hay que asumir
posiciones prepotentes y autoritarias propias de quienes
se creen gurúes, porque la verdad, nadie es gurú en la
política. Los planteamientos se pueden hacer siempre
de manera asertiva, pero con personalidad.

Lo anterior se facilita, cuando aprendemos a

desarrollar nuestro pensamiento abstracto; cuando

  50  
somos lo suficientemente fríos y racionales en el
análisis, y cuando le imprimimos pasión a lo que
hacemos solamente a la hora de ejecutar.

Otra cosa de la que debemos cuidarnos los

consultores, es no terminando siendo uno más del
montón, es decir, uno más de los que rodean a un
candidato o un gobernante, porque podemos perder,
toda relevancia e influencia y nuestros consejos
terminaran siendo una más de las mil ideas buenas que
tiene una campaña. Para impedir todo lo anterior hay
que seguir algunos consejos, que al menos para mi, han
resultado de gran utilidad.

DECIMA QUINTA RECOMENDACIÓN: Y aquí para

terminar un popurrí de varias:

La primera es estar seguros de nosotros mismos,

de que lo que planteamos es lo correcto, y jamás
terminar siendo condescendientes y mucho menos ser
sumisos frente a un candidato o un gobernante.

La segunda es analizar con cabeza fría y

persuadir imprimiendo pasión a lo que decimos y
recomendamos, si queremos tener liderazgo.

  51  
 La tercera es escuchar mucho, hablar poco y
hacer siempre planteamientos inteligentes que terminen
relevantes.

La cuarte me la dio mi padre, cuando al

enseñarme que debía llegar siempre al nivel donde se
toman las decisiones, me dijo: “Nunca olvides que la
ruana se pone y se quita por la cabeza”. (La ruana para
quienes no lo saben es esa frazada o manta que usan los
campesinos de mi país para abrigarse del frio, que tiene
una ranura en el medio, por donde se mete o se saca la
cabeza).

La quinta, que no me canso de repetir a mis

alumnos cuando tengo el privilegio de ser invitado a
impartir clase, es: “Lo mejor que tenemos los consultores
no siempre es la cabeza, sino la espalda”, con lo cual
quiero denotar que como asesores, no resulta
conveniente quedarnos todo el tiempo. Debemos irnos
con frecuencia para que nos añoren y quieran que
volvamos, en lugar de que se cansen de vernos a diario,
porque entonces solo conseguiremos ser parte del
paisaje.

  52  
 ALACOP: “20 años no es nada”

Por Carlos Fara

"20 años no es nada" reza uno de los tangos más

famosos compuesto y llevado a la fama por el ícono del
tango argentino: Carlos Gardel. En su letra hace
referencia a un amor que ya no volverá, y da cuenta de
lo rápido que ha transcurrido el tiempo: "es un soplo la
vida". Siguiendo a Gardel y Le Pera, podríamos decir
también que 1996 parece que fue ayer. Es un placer
encontrar que esta criatura se ha consolidado a lo largo
del tiempo, ha crecido y tiene toda una historia para
escribir.

En este capítulo primero voy a contar algunas

de las cosas más importantes que han sucedido en
ALACOP en los últimos años. Luego, voy a intentar
transmitir qué hace un consultor político, a partir de mi
experiencia.

  53  
Mi integración a ALACOP

Pertenezco al grupo de los fundadores de esta

asociación. Me desempeño en la consultoría política
hace 30 años, de modo que dos tercios de ese tiempo
llevo ligado a la ALACOP. Como fruto de esa
experiencia me integré con el tiempo a la IAPC
(Asociación Internacional de Consultores Políticos) de
la cual ahora formo parte del board. Desde hace un
poco más de un año soy presidente de la recientemente
creada Asociación Argentina de Consultores Políticos
(AsACoP).

Siempre me pareció muy importante apuntar a

crear una comunidad de consultores. No sólo por las
oportunidades de negocios que eventualmente se puede
generar -totalmente legitimo en estos intercambios
profesionales- sino también por el aprendizaje a partir
de experiencias ajenas, la generación de amistades y
valores comunes, el compartir ciertas normas éticas,
desarrollar acciones para difundir la profesión y las
buenas prácticas, y para intercambiar información
profesional con los colegas.

Empecé siendo vicepresidente en la reunión de

Salta, Argentina, en 2010 gracias al esfuerzo de Julio
Pizetti por mantener la reunión anual de la
organización, cuando asumía la presidencia Carlos

  54  
Pineda. El tocayo hizo un esfuerzo importante de
vinculación con las nuevas generaciones, además de las
2 magníficas reuniones de Aguascalientes y Quito.
Siempre aportó la visión histórica de las reglas que se
fueron consolidando con el tiempo, trayendo a colación
la memoria colectiva de la organización, y haciendo
cumplir a rajatabla el estatuto.

Posteriormente en Quito, en 2012 fui elegido

presidente. En 2014 cuando dejé el cargo, se aprobó en
la asamblea mi propuesta de crear el rol de Chairman -
como existe en la IAPC- para que el presidente saliente
aporte a la continuidad constitucional, asesorando al
nuevo presidente en particular y a la directiva en
general.

No hubiera podido desarrollar todos mis

aportes a ALACOP sin el apoyo de todos los que me
precedieron en el cargo. En definitiva representó una
gran responsabilidad continuar con el legado iniciado
por grandes consultores y amigos. No obstante ello,
quiero agradecer con especial énfasis a alguien que no
fue presidente de la asociación, pero que aceptó mi
ofrecimiento de acompañarme como vicepresidente.
Un maestro de todos nosotros y quien hace décadas le
viene dando un gran impulso a la profesión en la
región: Ralph Murphine. Ralph ha tenido una
generosidad y un compromiso extraordinarios con la

  55  
entidad. Dado que solo los ex presidentes pueden
acceder al cargo de presidente honorario, en la reunión
de Brasilia propuse que se lo reconozca como tal, ya que
para mí era una deuda que la comunidad tenía con él,
aunque jamás le interesaron los cargos.

La asociación en los últimos 8 años

Cada presidente fue aportando un crecimiento

progresivo a la asociación, comenzando por el liderazgo
de Felipe Noguera, quien además nos enorgullece
siendo el primer latinoamericano que haya arribado a la
presidencia de la IAPC. Eso constituye todo un
reconocimiento al grado de desarrollo de la profesión
en la región. Ese camino iniciado por Felipe continuó
progresando de la mano de los mandatos de Mauricio
De Vengoechea, Carlos Paniagua, Marcos Magaña, Roy
Campos y Julio Aurelio (primer argentino en conducir
ALACOP).

Con la llegada de Jean Paul Huber hubo una

consolidación donde se definió el estatuto, se legalizó
finalmente la asociación en México, se unificaron los
ingresos en una cuenta bancaria donde están los
recursos de la organización, se estableció un padrón de
socios, se operativizó una web institucional con la
posibilidad de de abonar las cuotas on line, etc.

  56  
 La llegada de Gil Castillo a la presidencia tiene
por lo menos 3 características importantes: 1) es la
primera vez que contamos con una presidenta mujer; 2)
es de Brasil, que era una deuda pendiente respecto al
vínculo con los colegas del país más grande de la región;
y 3) es alguien que no estuvo en la etapa fundadora y en
los primeros tiempos. Gil implica una renovación y
actualización de ALACOP a una mirada más fresca e
integral, incorporando la perspectiva de género, dado
que también tenemos cada vez más socias mujeres con
roles destacados. Es positivo y necesario que en la
directiva siempre haya por lo menos una mujer, y
espero que lo sigamos logrando progresivamente.

Por otro lado, luego de la reunión de Salta de

2010, empezó a producirse una incorporación
importante de nuevos consultores menores de 40 años,
pero que ya contaban con experiencia en varios países
de América Latina, están más globalizados, y poseen
formación en posgrados específicos en temas de
campañas electorales y comunicación política. Es una
nueva generación con otra fuerza, otra impronta, otra
energía, que va dando cuenta de la ampliación explosiva
que ha tenido el mercado de la consultoría política en
los últimos 10 años.

Esta incorporación amplia de nuevos socios no

solamente enriquece a la organización, sino que además

  57  
habla de una diversificación más profunda de
especialidades que se ofrecen en el mercado.
Originalmente el padrón estaba más relacionado con
expertos en estrategia electoral, los estudios de opinión,
la publicidad, el manejo de la prensa y la comunicación.
Hoy en día tenemos varios socios dedicados a las redes
sociales, el trabajo territorial, la organización del día
electoral, la generación de eventos, el advocacy, la
comunicación en organizaciones que tienen relación
con el sistema político pero que no son instituciones
como partidos y gobiernos. Esta es la realidad de la
asociación cuando arriba a su cumpleaños número 20.

Desde 2010 en la reunión de Salta, surgió la

idea de que cada reunión coincidiera con algún evento
público para tener la oportunidad de establecer
contacto con políticos, funcionarios, dirigentes,
comunicadores, periodistas, estudiantes, y así poder
contar qué hace ALACOP y transmitir los
conocimientos de los consultores.

En 2011 realizamos un evento en

Aguascalientes, México, con la Universidad Autónoma
de Aguscalientes. En 2012 tuvimos un gran seminario
en Quito con el CIESPAL gracias al aporte de Alfredo
Dávalos. En 2013 organizamos una reunión muy
interesante en Madrid, en la Universidad Camilo José
Cela gracias al gran aporte de Yago de Marta y Julio

  58  
César Herrero, quien era el decano del área en ese
momento. Fue muy satisfactorio ya que en la década
del ´90 se había intentado hacer un evento en Sevilla
que no se pudo concretar. De modo que logramos
cruzar el Atlántico con cerca de 40 socios que asistieron
a la reunión. Esto además nos permitía dar cuenta que
el mercado latinoamericano tuvo una incorporación
progresiva de muchos colegas de España, cuyo decano
en esta materia fue José Luis Sanchís. Luego se
incorporaron el recordado ex presidente Marcos
Magaña, el mencionado Yago, Rafa Rubio, Carlos
Gutiérrez, Antonio Sola, Jordi Segarra (de Andorra),
Pedro Casado, Jorge Santiago Barnés, entre otros.

En 2014 llevamos a cabo la reunión anual en

Brasilia donde asumió la presidencia Gil Castillo.
Nunca habíamos estado allí, sino en San Pablo
coincidiendo con la reunión de la Asociación Brasilera
de Consultores Políticos. Fue también un paso
importante en la concreción de algo que esperábamos
hace mucho tiempo.

En 2015 volvimos a México coincidiendo con

la Cumbre Mundial de Comunicación Política, donde
ALACOP está teniendo presencia desde la reunión de
Cartagena de marzo de 2014 con un panel específico.
Eso se ha logrado también en la Cumbre de República
Dominicana.

  59  
 Desde 2005 no se había vuelto a publicar un
libro. Por eso presentamos en 2012, en Quito, el libro
“Cómo Diseñar Campañas Políticas Exitosas”, en el
2014, en Brasilia, el libro "Comunicación Política 3D",
con el esfuerzo editorial de Alfredo Dávalos, y en
México presentamos "Mujer y Política".

A lo largo del tiempo hemos firmado convenios

de colaboración con numerosas instituciones, como
CIESPAL y el CIGMAP. También somos auspiciantes
de actividades de formación universitaria como el
"Programa Internacional de Consultoría Política y
Gestión de Gobierno" que dicta la Universidad San
Francisco de Quito y la Universidad Camilo José Cela.

De manera que llegamos a estos 20 años

consolidados en lo institucional, en lo administrativo y
en lo económico. A partir de ahora tendremos que
seguir mejorando, profundizando, siendo creativos,
generando una comunidad más sólida, con más
beneficios tangibles e intangibles para los socios, y
enriqueciendo sobre todo a la comunidad con el
intercambio de experiencias con cada reunión anual.

20 años después volvemos a los orígenes porque

la asociación tuvo su primera reunión en Buenos Aires

  60  
en 1996 y creo que vamos, de la mano de las nuevas
generaciones, a tener un futuro muy provechoso.

El rol del consultor

Luego de 30 años de trabajar en esto puedo

sacar algunas conclusiones sobre el trabajo del
consultor. Esto no significa en absoluto que sea la
verdad revelada, ni que sea un consenso absoluto en la
comunidad de colegas, aunque de las infinitas
conversaciones personales encuentro que muchos de
estos puntos son compartidos.

Un consultor es alguien que analiza y elabora

respuestas a los problemas objetivos y subjetivos que
tiene el cliente (organismo, funcionario, candidato,
empresa, ONG, etc.). Si fuera un analista político solo
analizaría. Un consultor analiza y propone cursos de
acción. Al final, sobre todo se nos contrata por lo
segundo más que por lo primero.

1) analiza:

Siempre parte de algún tipo de diagnóstico lo

más riguroso posible. A veces hay recursos para un
examen más profundo y otras no. Lo importante es
trazar un mapa de situación suficientemente completo.
Cuántas más herramientas se pueda disponer, mejor.

  61  
 Puede contar con información estadística,
estudios de opinión, datos secundarios, informantes
claves (dirigentes, periodistas, otros analistas), o análisis
realizados por terceros. Debe mostrarse lo más
empapado posible frente al cliente.

Por ejemplo, cuándo se trata de realizar un

diagnóstico de situación para una campaña electoral, el
consultor necesita saber:

a) el estado de la opinión pública: y

b) la información social, económica y política.

Ambas cuestiones deben conjugarse para tener

una idea cabal de con qué escenario se va a enfrentar.
Por lo tanto, es necesario responderse algunos
interrogantes como los siguientes, para definir todo el
contexto:

1. El Contexto Político:

- Agenda pública: cuáles son los temas en discusión en

los medios
- Pujas internas dentro del oficialismo y dentro de los
partidos de oposición
- Ultimas acciones del gobierno y de la oposición

  62  
- Relación del oficialismo local contra instancias de
gobierno superiores
- Situación en el poder legislativo: temas en discusión,
alianzas, relaciones con el ejecutivo, relación de fuerzas
numérica
- Crisis o hechos públicos de fuerte repercusión pública

2. El Contexto Económico y Social:

- Situación de los principales indicadores económicos y

sociales: desocupación, actividad comercial, actividad
industrial, conflictos sociales, etc.;
- Posición de los principales actores sociales y
económicos frente al oficialismo y la relación con
sectores de oposición;
- Influencia de los principales actores sociales y
económicos sobre la sociedad;
- Personajes relevantes en la comunidad: médicos,
abogados, artistas, ex gobernadores o intendentes,
religiosos, empresarios, docentes, sindicalistas; qué
filiación política tienen? son formadores de opinión? a
quién se supone que apoyan?
- Historia de la comunidad: hitos en la historia de la
localidad o la provincia (terremoto, inundación,
establecimiento de una industria, boom económico),
personajes y reivindicaciones históricas, problemas
estructurales, gobernantes recordados, nacionalidad de
los inmigrantes (si los hubiese).

  63  
- Actividad económica predominante: comercial,
industrial, agropecuaria, administración pública,
servicios.
- Características socio-demográficas: segmentos etáreos
y ocupacionales, nivel educativo de la sociedad,
movimientos migratorios, poder adquisitivo, nivel
socio-económico, movimientos religiosos,
organizaciones comunitarias.
- Características de la vida cotidiana (estilos de vida):
qué se consume, qué hace la gente con el tiempo libre,
qué se lee, qué deportes se juegan, relación con el clima,
horarios, comidas, música que se escucha, qué
actividades desarrolla la juventud.

3. Estructura del Electorado:

- De qué signo político es mayoritariamente el

electorado local?
- Quién ganó cada elección en los últimos 20 años?
- El partido que ganó en cada ocasión: ganó la elección
en todos los niveles, o ganó sólo las locales?
- Existen terceras fuerzas? a qué partido les ceden sus
votos a nivel nacional? se estima que hay mucho voto
diferencial por categorías?
- En qué zonas recoge más votos cada partido? Análisis
por circunscripción y por mesas en la medida de lo
posible.

  64  
- Análisis ecológico del voto: cruzamiento de los
resultados electorales con datos censales en el nivel más
desagregado posible

4. Características Políticas y Personales de los

Candidatos:

- Cuál es la historia política y personal de cada

candidato? qué cargos ocupó? qué actividad desarrolló
en su vida privada? es de la localidad?
- De qué sector viene dentro del partido? cuál es su
encuadramiento ideológico? con quién está aliado? a
qué liderazgo responde?
- Cómo llegó a la candidatura? es heredero del liderazgo
de otro o lo construyó él mismo? era resistido por la
dirigencia del partido? era esperable que ganara su
primaria? siguió un estilo tradicional o es innovador?
rompe con las tradiciones del partido? él domina al
partido o el partido lo domina? tiene estructura propia?
- Características personales: carácter, capacidad de
trabajo, habilidad política, carisma, tiempo para
dedicarse, capacidad de comunicar, intuición; relación
con sectores de poder locales; vida privada; fortuna
personal; situaciones en manos de la justicia.
- Está predispuesto psicológicamente? cuál es su ánimo?
está convencido que gana o sólo aspira a hacer un buen
papel?

  65  
- Si es del oficialismo: qué relación tiene con el jefe del
ejecutivo, personal y política? ha sido crítico o
disciplinado?

5. Recursos de los Partidos y los Candidatos:

- Capacidad de movilización de cuadros de cada partido

o candidato;
- Habilidad política y comunicacional de los dirigentes
políticos del entorno;
- Capacidad de conseguir recursos financieros;
- Respaldo técnico de campaña (información,
publicidad, organización).

6. Estructura de los Medios de Comunicación:

- Qué medios se leen, escuchan o ven en la localidad o

provincia?
- A quién pertenecen?
- Tienen alguna identificación política?
- Qué tipo de relación tienen los medios con la política?
- Cuáles son los programas más vistos o escuchados?
quién los escucha?
- Cuáles son los programas políticos? quién los dirige?
tienen alguna identificación política?
- Qué estado de ánimo está instalando los medios en
general?

  66  
7. Tipo de Elección:

- Qué cargos se juegan en la elección: sólo legislativo,

sólo ejecutivo, ambos, en los tres niveles, sólo nacional.

8. Estrategia de los Candidatos:

- Qué está haciendo cada candidato?

- Qué barrios / localidades están recorriendo?
- Con qué sectores de poder están conversando?
- Qué apoyos públicos están recibiendo?
- A quién le están hablando? qué están prometiendo?
qué declaraciones públicas hacen?
- Cómo es su publicidad?
- Qué operaciones políticas están montando? qué
buscan? qué rumores echan a correr? qué acción
psicológica desarrollan? qué sensación quieren instalar?
- Cuáles son los movimientos de su entorno y de los
dirigentes de cada sector?

9. Alianzas:

- Alianzas posibles o concretadas entre partidos o

candidatos que pudiesen alterar el escenario actual
(acuerdos explícitos e implícitos).

2) elabora respuestas:

  67  
 Decíamos que elabora respuestas a los
problemas objetivos y subjetivos que tiene el cliente.
¿Por qué objetivos y subjetivos? Porque a veces el
cliente tiene problemas que no sabe que tiene, y
también plantea interrogantes sobre cosas que le
preocupan pero que quizá no sean tan importantes.

Ejemplo de problemas objetivos: la mayoría de

los políticos -sobre todo los que tienen mucha
experiencia- no son tan concientes de que tienen
problema de comunicación o desempeño en los medios,
para lo cual necesitarían un media training. Muchos se
niegan o lo relativizan.

Ejemplo de problemas subjetivos: el candidato

está preocupado porque no tiene tanta presencia en las
redes sociales como su principal adversario. Quizá no es
tan importante, pero alguna respuesta hay que dar para
la tranquilidad espiritual del cliente.

Un consultor es el que le busca la quinta pata al

gato, el pelo al huevo, que inventa lo que no existe, que
modifica el escenario a partir de su estrategia, ya sea con
comunicación, con acciones políticas, con
negociaciones, etc. Debe cambiar la correlación de
fuerzas, o ayudar a mantener la existente.

  68  
 El consultor debe sorprender, si no, no se nota
su valor agregado. Debe preguntarse todos los días por
qué deberían seguir contratándolo, por qué es
imprescindible, por qué no necesitan buscar otras
opiniones.

Las soluciones que se ofrezcan no solo deben

tener la particularidad de poder funcionar en la
realidad, sino que además deben ser vistas como
verosímiles por el cliente. Muchas veces tenemos
grandiosas ideas, pero que la contraparte no compra,
porque no la ve posible. Hay que estar dispuesto a
perder discusiones todo el tiempo. La política per se es
un ámbito bastante cauteloso y conservador, que no le
gusta mucho el exceso de creatividad o innovación. Por
lo tanto, la salida correcta implica muchas veces una
actitud proactiva de parte del cliente que no siempre
está.

Todo lo que no funciona, no sirve. Por eso es

que uno debe nutrirse de teoría, pero no aferrarse a ella
ciegamente. A cada momento hay que estar dispuesto a
revisar la rutina intelectual que nos lleva a determinadas
conclusiones.

Desde otra perspectiva, el consultor tiene dos

funciones. La mitad de su trabajo tiene que ver con su
expertise: la comunicación, las estrategias, la opinión

  69  
pública, el estado de situación política, etc. La otra
mitad está relacionada con su rol de psicólogo /
contenedor / ordenador / motivador del cliente y su
equipo. Esto es, cómo el cliente logra atravesar las
dificultades que trae aparejado el objetivo trazado,
cómo asimila la estrategia, y cómo el grupo mantiene la
moral alta para dar la pelea. Muchas veces uno se
pregunta por qué un proyecto político contrata durante
tantos años a un consultor que no siempre logra los
resultados: la respuesta es que el consultor ocupa el rol
de un médico de familia, que orienta, anima y hasta
interviene en los conflictos entre sus integrantes.

Qué cosas no debe hacer un consultor

Un consultor es alguien que da

recomendaciones, no alguien que las ejecuta. Si hay que
hacer un evento de campaña, el consultor puede dar
ideas, hasta diseñarlo, pero jamás implementarlo. Ese es
el rol del equipo de campaña. Si no, el consultor será
rápidamente tomado como un operativo más y le
atribuirán responsabilidades por cosas que no le
competen.

Dicho esto, por supuesto, depende de cuál haya

sido el rol que pactó el consultor al momento de su
contratación. Algunos se involucran con la
implementación de diversos aspectos. Pero en general,

  70  
eso es para los especialistas en las distintas áreas o para
otros proveedores externos (organizadores de eventos,
de RR.PP., publicistas, fund rising, comunicación 2.0,
etc.).

También depende del grado de experiencia del

consultor y de su posicionamiento. Es común que en el
inicio de su carrera alguien haga de todo, o que
comience haciendo prensa u organización de giras, etc.
para luego ir convirtiéndose más en un consultor
estratégico global.

Un consultor externo jamás debe exponerse a

"forma parte del paisaje habitual", ya que en ese mismo
momento se empezará a dejar de valorar su valor
agregado. En esas situaciones es muy común que el
cliente empiece a querer escuchar "otras ideas", "ideas
frescas", "innovadoras", porque se haya cansado de lo
que le dice el consultor habitual.

Se debe ser precavido con aquellos clientes que

han cambiado varias veces de consultor a lo largo del
tiempo. La primera pregunta que uno debe hacerse es:
¿y por qué no se cansarán de mí también dentro de un
tiempo, cuando se acabe la novedad?

Un cliente que cambia cada tanto de consultor

es alguien que nunca está conforme. Eso sucede porque

  71  
muchas veces se genera una expectativa errónea sobre lo
que puede aportar el consultor. En nuestra experiencia,
alguien que cambia habitualmente, no sigue las
recomendaciones estratégicas. Al no seguirlas, no hay
resultados. Al no haber resultados, empieza a pensar
que su consultor no sirve, que no le da buenas
recomendaciones. Todo termina en un círculo vicioso
donde finalmente se rompe la relación profesional.

Como dice un gran colega, Mauricio de

Vengoechea, "el cliente me tiene que ver la espalda".
Esto es, tiene que saber que el consultor no está todo el
tiempo a disposición, sino que tiene un límite de
atención. Al consultor se lo debe extrañar. Si no, no se
valora su trabajo.

El consultor no debe ser amigo personal del

cliente, aunque sí una persona con la cual se establece
una total confianza por la delicadeza de los temas que
pueden involucrar a una consultoría. Lo que muchas
veces sucede es que se va generando una relación de
gran afecto a medida que pasa el tiempo, lo cual
cimenta la relación profesional y se vuelve más
productiva para ambas partes. Cuando hay relaciones
de largo plazo (yo he atendido un cliente durante 20
años, lo cual lógicamente terminó en amistad personal)
es porque se produce lo que en psicoanálisis se
denomina "transferencia".

  72  
El cerebro del consultor

Un consultor político es alguien que usa los 2

hemisferios del cerebro: la faz analítica y la faz creativa.
Porque solo con un fuerte rigor analítico podrá filtrar
todo lo que dicen por la prueba del ácido, y solo con
mucha creatividad podrá identificar estrategias
ganadoras.

1) La faz analítica: parar la pelota

El consultor absorbe información de varios

lados: los medios, los periodistas, los políticos, los
asesores, los estudios de opinión, los especialistas en
diversas disciplinas, los empresarios, etc. Todos aportan
verdades parciales e interesadas. Todos juegan a influir,
consiente o inconscientemente, en el que debe dar
opiniones certeras para abonar el poder de un político.
Toda esa madeja de datos la tiene que procesar con
mucho rigor científico, y mucha frialdad personal. Las
emociones son sus grandes enemigas.

Una de las tareas más difíciles es saber separar la

paja del trigo. Los micro climas de la política tienden a
exagerar o subestimar ciertos hechos. Por naturaleza no
son ni cautos, ni moderados, y tienden a simplificar la
descripción de una realidad siempre más compleja
cuanto uno más se acerca a ella.

  73  
 Un día saldrá una noticia que el entorno
político dirá: "uhh, qué terrible!", cuando la mayoría de
las veces la sociedad no se entera, y el mismo ámbito
político no lo termina de asimilar. La primera tarea del
consultor aquí será preguntarse:

• Esto es realmente importante?

• Para quién?
• La gente se enteró?
• Afecta realmente la posición de mi cliente? O solo
es leído así por la cabeza de los entornos?
• Tendrá efectos de largo plazo? O es solo una
cuestión de coyuntura?
• Suponiendo que realmente afecta a mi cliente ¿qué
oportunidades nos da al mismo tiempo que trae
costos?
• Se puede revertir?

Solo cuando tenga incorporado este ejercicio de

forma natural, se podrá decir que tiene la frialdad como
para no dejarse llevare por el micro clima. En estas
circunstancias el consultor debe parar la pelota, poner
paños fríos, hacer preguntas al entorno para poner en
tensión los argumentos que se esgrimen, y solo ahí dar
su parecer (salvo que lo ocurrido tenga consecuencias
muy obvias).

  74  
 Se debe tener en cuenta que en política todo
admite múltiples lecturas, nada es una de sola forma;
nada es lineal. Ninguna situación es 100 % buena o
mala. Ningún hecho es pura ganancia. Todo entraña
un riesgo y una oportunidad, presente o futura. Por lo
tanto, el consultor debe ser un gran meditador sobre las
aristas del escenario, y mirar todo a través del cristal de
los objetivos estratégicos, siempre con la mirada en los
costos de largo plazo.

Por ejemplo, es muy común que se diga: "estamos

saliendo mucho en los medios". Eso es bueno o malo?
Como todo en la vida, depende. Las preguntas que se
deben hacer es ¿sale mucho o poco en qué medios?
Hablando de qué? Qué desempeño tuvo? Qué titular
tuvo? Qué repercusiones genera? Como se puede
apreciar, todo el tiempo hay que responderse muchas
preguntas, las cuales no se pueden contestar
sensatamente si no se posee un buen marco analítico,
buena calidad de información, y mucha rigurosidad
para poner a prueba el "sentido común" (elemento de
gran peligro).

2) La faz creativa: la quinta pata del gato

Si el consultor se deja llevar por la corriente, lo más

probable es que no cumpla su función. La principal
función del consultor en lo creativo (sea estratégico o

  75  
táctico) es "encontrarle la quinta pata al gato", como ya
se comentó previamente. Ver lo que nadie ve. Inventar
lo que no existe. Desafiar la ley de la gravedad.

Hace muchos años un periodista le preguntó al

famoso Aristóteles Onassis cómo se había hecho
millonario. Onassis le dijo: "¿Vio ese jarrón?". El
periodista lo miró incrédulamente y le respondió: "Sí,
¿por qué?". El griego remató: "Yo lo vi primero". Esa es
parte de la esencia: ver oportunidades donde otros no
ven nada. Imaginar caminos que para otros son locuras
o calvarios.

Eso requiere una plasticidad y capacidad de

adaptación a nuevos escenarios de forma continua. La
política tiende a ser un ámbito muy conservador y muy
mecanicista en su manera de reflexionar, poco audaz,
donde hay mucho miedo al ridículo, donde se es muy
sensible a la opinión de otros estamentos de poder
(dueños de medios, empresarios, políticos de larga
experiencia, etc.). La gran mayoría de ellos tienden a ser
profetas de lo obvio. En la Argentina de 1988 decían
que Carlos Menem no le ganaba la elección interna del
peronismo a Antonio Cafiero para definir la
candidatura a presidente, o que José Octavio Bordón
no le ganaba a Chacho Alvarez en la interna del Frepaso
de 1995. Se consume tanto "pescado podrido" como el
ciudadano de a pie, y a veces más. Se tiende a extrapolar

  76  
la situación actual al futuro sin analizar cuáles son las
coordenadas que condicionan los escenarios.

El consultor debe ser consciente que muchas veces

a causa de su creatividad remará contra la corriente.
Donde todo el mundo lo mirará como diciendo: "está
loco" o "pobre infeliz, no entiende nada de política".

En política no siempre las cosas son tan obvias, o

muy evidentes. Si así fuera, sería muy fácil predecir
cualquier resultado electoral. Tampoco el resultado de
una situación se presta a una sola lectura.

El consultor debe pensar lo imposible, lo

improbable, para luego empezar a ver racionalmente las
probabilidades reales. Pero jamás debe limitarse de
entrada en su mirada. Sería uno de sus peores pecados:
no otorgarle al político una oportunidad concreta de
lograr un objetivo.

Siempre debe pensar en varios escenarios, aún lo

más descabellados, y tener en la mira todas las jugadas
posibles, ya que nunca se sabe.

Ergo, si las dos facetas -la analítica y la creativa- no

están presentes en la cabeza del consultor, se puede
terminar siendo un buen analista -con rigor pero sin
capacidad de inventar un nuevo escenario- o un loco

  77  
creativo -con ideas provocativas pero sin anclaje en la
dura realidad. Pero ninguna de las dos cosas por
separado hacen un consultor.

Epílogo

Los que "vivimos en ALACOP" compartimos

muchas de estas experiencias año a año, cada vez que
nos reunimos, que no están solo relacionadas con cómo
ganar elecciones, o lograr un crecimiento de la imagen
positiva de un cliente, sino también con la mejor
manera de enfocar una práctica más eficiente de la
consultoría, de modo de poder concretar los objetivos
que se nos plantean.

  78  
 EL DIARIO DE UN CONSULTOR.
25 años de desarrollo profesional y 18 como consultor.

Por Jean Paul Huber

1. Advertencia preliminar

Las presentes líneas de esta participación en el

libro de ALACOP, intentan reflejar los años de
experiencia dentro del desarrollo profesional para que,
si a alguien le son de valía, pueda verse reflejado en
ellas. Por lo tanto, no pretendemos escribir nada
técnico, ni referencia alguna sobre nuevas tecnologías o
empleo de herramientas para las campañas, se trata
únicamente de un ejercicio de remembranza para
actuales consultores que inician su carrera, o para otros
lectores que se encuentren interesados en éste
apasionante mundo de las campañas políticas.

Del mismo modo, pedimos la indulgencia del

lector, ya que quizás, éste ensayo no guarde un estricto
orden cronológico, sino que será un mosaico salpicado
de hechos aislados, de pensamientos y experiencias que

  79  
han marcado y siguen marcando, no sólo la vida como
consultor sino la vida como persona.

2. La ecuación democracia - consultoría

política

La ecuación que nos ocupa en éste apartado es

indispensable para cualquier consultor, para cualquier
persona que quiera involucrarse en éste mundo, el
consultor es una herramienta al servicio de la
democracia, no es para mí otra cosa.

Al estar inmersos en el juego de la democracia,

los consultores son agentes que ayudan a los personajes
políticos a llevar a cabo campañas eficientes y efectivas,
con la finalidad de llevarlos a un espacio político en
donde puedan ejercer cargos públicos. Esto no sólo
implica dominio de técnicas y alto desempeño
profesional en las campañas, sino que además, el
consultor debe de moverse dentro de las reglas del juego
democrático, es decir, debe ceñirse a las reglas para que
las campañas y la democracia salgan fortalecidas.

No pensar así, resulta un sinsentido porque

deberíamos preguntarnos si vale la pena ganar una
campaña a costa de la violación de todas las reglas.
Pareciera que a veces ésta cuestión de primer orden se
pierde de vista.

  80  
 No en pocas ocasiones he sido ponente en
seminarios internacionales, y con tristeza he visto a
otros expositores dando cuenta de malas prácticas,
dando cuenta de violaciones atroces para ganar a toda
costa. Pareciera, que esos son penosos casos cuando se
pierde de vista la ecuación en comento.

Y queremos dejar algo en claro, no se trata de

afirmaciones que impliquen inocencia o candidez, al
contrario, estamos hablando de desempeño de alto
rendimiento y de altísimo conocimiento, cuando se
puede jugar dentro de las reglas llevando todo al límite
permitido, porque debemos recordar una cuestión,
“una campaña que viola todas las reglas y gana, hace
que el ganador llegue con poca fortaleza a su cargo”

3. Un inicio accidental.

En enero de 1991, sonó el teléfono de casa de

mi padre, se trataba de la llamada de un querido
maestro de la Universidad que había sido maestro de mi
padre y maestro mío, para darnos la felicitación por el
año nuevo. Una vez hecha la felicitación a mi padre, el
maestro Don Sergio Domínguez Vargas, pidió hablar
conmigo. Habiendo hecho la llamada y transcurridos
los diálogos relativos a la ocasión de Año Nuevo, el
maestro solicitó mi presencia el día 5 de Enero en el

  81  
aquel, primer órgano electoral moderno, llamado
Instituto Federal Electoral.

Gustoso acudí a la cita, y en mi mente

solamente me albergaba una duda, el hecho de que
quizás el maestro me solicitara ser auxiliar en su cátedra
pero jamás que me ofreciera incorporarme a su staff de
trabajo. De hecho, jamás pensé involucrarme en
servicio público y menos aún dedicarme a la materia
electoral.

Al llegar con él, me explicó la creación del

nuevo órgano electoral, y que efectivamente, lo que
nunca imaginé, quería que me incorporara al staff de
trabajo como su mano derecha.

De esta manera, viví muy de cerca y con acceso

a mucha información el proceso electoral de 1991.
Posterior a ello seguí con él, hasta que dejó su cargo en
1993. De allí, recibí la invitación del entonces Director
General del IFE, hoy Gobernador del Estado de
Tabasco, para incorporarme al área jurídica
particularmente en el área contencioso-electoral. Ahí
justamente fue cuando se plantó la semilla en mí, para
continuar en mi desarrollo profesional independiente
en actividades que tuvieran que ver con el área electoral.

  82  
 Durante 1993 y 1994, como parte de mis
actividades en el IFE, fue capacitar a toda la República
en materia de medios de impugnación electoral, una
tarea nueva que apenas iba a despertar y convertirse en
un área indispensable para cualquier campaña política y
cualquier proceso electoral.

Así pasaron algunos años, hasta que como

último cargo, fui Director Jurídico del IFE en el
Distrito Federal, siendo responsable jurídico por parte
del Órgano Electoral, en la elección del primer Jefe de
Gobierno del Distrito Federal.

Una cuestión que debo subrayar, fue la

reticencia que tuve para incorporarme a este último
cargo, porque aquella semilla de dedicarme por la vía
independiente a ésta área profesional, ya había
germinado lo suficiente, sin embargo, acepté por el reto
que implicaba este proceso histórico democrático para
la capital de México. Así que acepté, con la intención
de preparar mi salida para dedicarme en el ramo
independiente el tema electoral una vez saldado mi
compromiso en esa elección.

Curiosamente en el tránsito de este último

cargo, topé con amigos que tenían la misma inquietud,
especialistas en otras áreas y, de ésta manera fue como
iniciamos al término de mi cargo, la construcción de un

  83  
modelo de consultoría política integral abarcando el
tema jurídico.

4. Tocando las primeras puertas y recibiendo

los primeros portazos en la nariz.

En el año 1998 comenzamos nuestra labor para

ofrecer nuestros servicios a potenciales clientes. El
primer encontronazo con la realidad para ofrecer
servicios de consultoría política en México a esferas
políticas, fue que rara vez algún político tenía apertura
mental para poder escuchar atento a nuevos
planteamientos, salvo aquellos de altas esferas, a los
cuales de forma natural, nosotros no teníamos acceso.
En la mayoría de los casos, gran parte de las personas a
las que visitamos, confundían los servicios de
consultoría con las tareas que cotidianamente realizaban
los partidos políticos, en unos casos, no faltaba la
persona que descalificaba cualquier tipo de servicio que
desconociera estos temas y estuviera acostumbrada a la
campaña tradicional de los años 70.

No obstante lo anterior, y a pesar de las

dificultades de aquella época, logramos tener un
pequeña cartera de clientes a alcaldías y diputaciones
locales, dando servicios de estrategia, comunicación,
investigación, blindaje jurídico y defensa del voto.

  84  
 Hay cosas que desde aquella época del 98 y
hasta la fecha no han cambiado. Creemos que es
indispensable compartir, la importancia de hacer una
planeación estratégica organizacional. Esto dota a la
actividad que uno realiza y a las tareas cotidianas de un
rumbo perfectamente claro.

En nuestro caso, tardamos seis meses de análisis

para poder plasmar en un documento de una sola
página, la identidad, los valores y los objetivos
estratégicos de nuestra organización. Debemos
mencionar que la proyección que hicimos de manera
inicial fue de 20 años, y a dos años de llegar a cumplir
esta etapa, hemos cumplido todo lo planteado en ese
documento, de manera tal que en el 2018 solamente
habremos de realizar una re calibración para vivir los
siguientes 20 años en el mundo de la consultoría
política.

5. N euronas vs. Fierros

Uno de los aspectos a considerar dentro del

desarrollo de los servicios de consultoría que hemos
prestado a lo largo de los años, es el relativo al empleo
de la tecnología, ya sea adquiriendo herramientas o
desarrollándolas in house. La finalidad de ello es poder
hacer las cosas con mayor precisión, manejar mayores

  85  
volúmenes de información y, tener respuesta mucho
más rápida para nuestros clientes.

La premisa "información es poder" es cierta, pero

más cierta si la información es oportuna. De esta
manera una actividad estratégica cotidiana ha sido el
desarrollo de tecnologías propias en investigación para
aprovechamiento de otras herramientas ya existentes.
En nuestro punto vista, pensar hoy en consultoría
política sin tener de la mano la tecnología es imposible.

Ahora bien, debemos subrayar una cuestión

importante. La diferencia entre neuronas y fierros.
Muchas veces y cada vez más, he topado con
vendedores de herramientas que se presentan como
consultores. Las herramientas son solo eso. La labor de
consultoría exige un ejercicio intelectual complejo para
solucionar los problemas que se van presentando en una
campaña, exige recalibración constante, para lo cual la
información que nos aportan "los fierros" es útil.

Dicho lo anterior, desde los inicios de mi

actividad, noté que el análisis de resultados electorales
era una labor titánica por el volumen de información y
que, en la mayoría de los casos nunca se contaba con
información veraz para entablar la defensa o ataque al
final de una elección. De esta manera nos dimos a la
tarea de traducir el lenguaje jurídico a algoritmos de

  86  
programación para dar como resultado una herramienta
poderosa para analizar con precisión los resultados
electorales y prever los escenarios de impugnación y
defensa, herramienta que venimos actualizando y
perfeccionando desde su primera edición en el año
2001.

6. Debut en grandes ligas

Pasarían 7 años para poder acceder y ser

requerido en proyectos de primera línea. Campañas en
las cuales estaban algunos colegas y buenos amigos que
requirieron mi área de experiencia para la campaña. Así
en el 2004, estuve en campañas en los Estados de
Puebla, Tlaxcala, Aguascalientes y Veracruz, todas de
Gobernador salvo la de Aguascalientes. Merece especial
mención la elección de Gobernador en el Estado de
Veracruz en el año 2004.

6.1. V eracruz.

Veracruz es un Estado electoralmente muy

grande, con más de ocho millones de electores y más de
10,000 casillas (mesas de votación). La elección se ganó
por parte de mi cliente con un margen de apenas
26,000 votos. Independientemente del resultado tanto

  87  
de la elección como del proyecto, hay cuestiones que
como experiencia consideramos importante compartir.

6.2. Celopatía e idolatría.

En muchas elecciones cuando el resultado es

apretado la crisis post electoral puede agudizarse a
niveles inimaginables, éste fue un caso. Un aparato
partidario intentado cuidar celosamente al candidato
para que "ni siquiera le diera el aire", pero encargado de
sabotear toda la ayuda que no provenga de sus manos.
Esto es natural en mentes pequeñas, pues pretenden
hacerse indispensables para obtener algún beneficio a
posteriori y, es por ello que su estrechez de criterio, ve
con malos ojos cualquier agente externo a su
individualidad por temor a perder la ilusión que se han
formado en sus cabezas. De esta manera, la primera
cuestión fue lidiar con los obstáculos del aparato
partidario.

6.3. Alto volumen de datos y poca previsión

del caos.

Es muy común en proyectos grandes, que los

involucrados en recopilar información o
documentación, prometan más allá de sus márgenes de
eficiencia. Esto ocasiona caos y desorden, por lo que es
necesario siempre pensar negativamente respecto de las

  88  
cadenas de información. Ahora bien, otro aspecto que
debemos plasmar como experiencia es evitar, en ese
caos, intentar presionar o quitar los engranes
ineficientes, dado que al reinar el caos, es muy sencillo
que toda la carga, principalmente la que no es
responsabilidad propia, intente ser cargada por algún
ineficiente.

Pues bien, es este proyecto, además de lo

relatado en párrafos anteriores, se realizó el análisis de
resultados, de una elección cerrada entre tres candidatos
y un inminente litigio en tribunales. Todos los
abogados del partido al no contar con datos duros,
sugerían impugnar los resultados de aquellos lugares
donde se hubiese perdido. Con la finalidad de
mantener el margen de diferencia en caso de que los
contrincantes cerraran la diferencia por sus
impugnaciones. Mi cliente al escucharlos, finalmente
me preguntó qué hacer y yo contrario a los demás,
sugerí no impugnar y, por el contrario, hacer una
estrategia de contención. Con datos duros sabíamos que
si los contrincantes hacían una gran impugnación, no
alcanzaría más que para acortar la distancia de 26,000
votos a 17,000. Al final, la distancia solo se acortó por
1,000 votos.

  89  
 7. Gerencia jurídica de campaña. (2005)

En este año me fue encargada la defensa de la

elección de Gobernador en el Estado de Coahuila. Fue
una actividad intensa, porque aquí no se trataba de
llegar al final a verificar resultados, sino que fue una
elección en donde hubo que ir sorteando obstáculos en
tribunales desde la campaña interna y, posteriormente,
un par de aspectos de agentes ajenos a la campaña que
podrían empañar el resultado, por lo que desde el
arranque se hicieron las previsiones del caso desde muy
temprano en la campaña y, al final, aquella pequeña
previsión del comportamiento de un medio de
comunicación hacia el otro candidato, fue la piedra
angular de la defensa exitosa en esa elección.

De ahí que la consultoría en ésta área hecha

como acompañamiento a todas las áreas de la campaña,
hacen que el tránsito hacia la etapa de defensa de
resultados sea mucho más serena. Prácticamente
después de esa elección, el blindaje jurídico iría
tomando mucha más importancia en México, a grado
tal que hoy, hacer una campaña sin soporte jurídico es
casi un salto al vacío.

  90  
8. Elección presidencial 2006.

Debo mencionar que no participé en ninguna

de las campañas presidenciales. Pero debo relatar el caso
de que para esta elección, me fue encargado un estudio
de investigación cuantitativa, para saber porque los
jóvenes entre 18 y 25 años presentaban un índice de
abstencionismo del 75%, el cual era inversamente
proporcional a la participación de adultos mayores de
60 años.

Se realizó el estudio a nivel nacional, y de los

resultados obtenidos se observó que los jóvenes no
votaban por falta de credibilidad de los candidatos;
porque no tenían un mensaje interesante o bien,
porque no había una propuesta que los involucrara en
forma directa. Curiosamente, si los jóvenes
abstencionistas votaran, Felipe Calderón ganaría por
razón de 3 a 1 en universidades privadas y por 2 a 1, en
universidades públicas.

8.1 El resultado.

El surgimiento de una campaña de provocación

denominada "Tu rock es votar", dirigida a jóvenes con
el mensaje contundente de "si no votas, cállate". Y
como segunda reacción, la campaña desangelada de
Felipe Calderón que cambió el primer slogan "manos

  91  
limpias", posteriormente a "Valor y Pasión por
México", para terminar como "El Presidente del
empleo", con propuestas claras para el segmento de
población de jóvenes que tendrían su primer empleo.

9. Recuento del camino

A lo largo de dos décadas y media, el recuento

es positivo. La intervención en más de 15 campañas a
Gobernador, de los cuales 10 obtuvieron el cargo.
Diputados, Senadores, Diputados locales y alcaldes; así
como 5 procesos de reforma electoral se suman a éste
andar.

10. Dedicación y sacrificio, lejanía y la vida

en maleta.

Más allá de las veleidades del ambiente, uno

debe entender que, a pesar de toda la parafernalia en la
que uno se encuentra inmerso, al final todo eso le
pertenece al mundo al cual préstamos servicio, pero no
nos es propio, sin duda no todo lo que brilla es oro, y
aquí hay demasiadas cosas que brillan, por eso es
importante mirar cuidadosamente. Habrá que seguir
mirando con cuidado para caminar otros 25 años más.

  92  
11. Carrera de resistencia.

Habido un sin número de experiencias

enriquecedoras para el bagaje de vida, algunos
aprendizajes que carga uno y, cuál scanner, uno
aprende rápidamente a descifrar a personas que circulan
en este ámbito.
Desde los que dicen haber llevado miles de
campañas, los que inventan historias fantásticas, los que
se apropian el trabajo ajeno y hasta los charlatanes.
Todos esos casos tienden a caer y, personalmente, he
visto en unos casos, como la temeridad ha propinado
una dosis de realidad al fabricar una trayectoria que no
se tiene. Hoy hemos visto con preocupación ascensos
meteóricos, y con profunda pena hemos sido testigos de
la estrepitosa caída. Por eso creo que éste tema no es
otra cosa que una carrera de resistencia, más que una de
velocidad.

12. Un poco de filosofía personal

Una de las dificultades a las que uno se enfrenta

en el arranque de su carrera es la falta de soporte, sobre
todo cuando uno inicia solo. Hoy por eso, creo
firmemente en formar consultores para que vuelen
después de permanecer un rato en el nido.

  93  
 Creo en los soportes institucionales, por
méritos. Ello me ha llevado a ser el primer ganador del
concurso de oposición en la materia de Derecho
Electoral en la Universidad Nacional Autónoma de
México. Creo también en compartir conocimiento
honesto y útil, lo que me ha llevado a mantener obra
escrita especializada.

En contra parte, no creo en premios dados entre

colegas ni en promociones en revistas pagadas. Porque
nunca he creído que hablarse al espejo sea una forma
seria de tener soporte. Claro que siempre habrá un
bobo que se deje engañar.

Finalmente, el soporte más importante, lo da el

trabajo constante, las recomendaciones de clientes y los
nuevos clientes que año con año buscan a un consultor
para que les ayude a sus propósitos, al final la ecuación
es más simple, parafraseando a mi querido y respetado
colega Felipe Noguera: "Si una persona tiene más de
dos años haciendo exclusivamente esto y solo vive de
esto, hay quizás indicios de que esa persona sea un
consultor".

  94  
 20 intensos años, y los que nos faltan.

Por Roy Campos

Mi recuerdo sobre la “profesionalización” de la

actividad de la consultoría política no pasa solo por
recuerdos positivos, hace 20 años prácticamente todos
los países latinoamericanos iniciaban procesos de
cambios y alternancias democráticas y para hacer sus
campañas tropicalizaban las experiencias
norteamericanas sin mucha creatividad; se iniciaban por
otra parte los seminarios, cursos, talleres, conferencias
en las que quienes hacíamos alguna actividad
relacionada con una campaña exponíamos nuestras
experiencias (hoy a ese grupo se nos llama pioneros para
no decirnos viejos me imagino) aquí inicia uno de mis
recuerdos no tan positivos, ya que en la mayoría de esos
eventos además de verdaderos esfuerzos de compartir
conocimientos también se veían algunos cuyo objetivo
era solo vender sus servicios, ese fenómeno aun ocurre y
he entendido que no es del todo negativo, ya que a
muchos de los seminarios asisten políticos, consultores
y estudiantes para conocer colegas, hacer alianzas
estratégicas y saber con quién contar cuando sea

  95  
necesario, de ahí han surgido varios gobernantes.
Personalmente, al no ser asesor sino investigador creo
que fui de los que más aprovechaban todos los
seminarios ya que , a la par de exponer técnicas de
investigación y su uso, acudía como alumno a observar,
aprender, conocer y hacer amistad con quienes ahora
considero gurúes de la actividad en América, muchos de
ellos, no todos, han dirigido ALACOP pero a todos les
reconozco creatividad, profesionalismo, solidaridad y
amistad a lo largo de muchos años. Hablaré en este
texto de mi visión del área que me toca dentro de las
campañas políticas y su evolución no técnica sino
política.

En todas las democracias modernas se presenta

la discusión sobre las encuestas en épocas electorales,
durante años se han presentado argumentos a favor o
en contra sobre su pertinencia, su metodología, su
influencia, la necesidad de regularlas y muchas otras
cosas que han contribuido y por mucho, a desarrollar
un mercado de especialistas en la actividad en la que me
desarrollo, la investigación.

Los actores políticos llámense funcionarios,

partidos o candidatos, usan las encuestas en menor o
mayor medida y las consideran, cuando saben hacerlo,
como termómetros de la opinión, pero no siempre las
aceptan, sobre todo si no les son favorables; con el

  96  
tiempo, algunas firmas y algunos encuestadores
construyen un prestigio que se basa no en un solo
resultado exitoso sino en un largo período de
investigaciones serias donde muestran su capacidad,
estos investigadores van entrando poco a poco en una
categoría de “confiables” ante los medios de
comunicación y los políticos.

El problema inicia cuando cada candidato,

partido o medio de comunicación defiende a UNA
encuesta como "la mejor" y le asigna características
como la "más precisa" la “más imparcial” o la “más
seria”, eso no existe, las encuestas, al estar basadas en un
método probabilístico están sujetas a fluctuaciones a
veces ajenas al encuestador. Primero es necesario
aceptar que la sola lectura de la nota metodológica que
incluye cada estudio y que afirme cumplir códigos de
ética o leyes electorales no resuelven el problema; la
desconfianza sobre la validez de una encuesta se traslada
en forma natural a su metodología: “si engañan con el
dato es fácil engañar con la metodología” por lo que la
discusión metodológica no nos saca del ambiente de
confusión.

Una pregunta común en conferencias y

entrevistas de prensa es “¿cómo saber si una encuesta es
buena?”, la respuesta no es sencilla, ni siquiera es
técnica, así que repregunto “¿cómo saber si una noticia

  97  
es verdadera?”, la respuesta a la segunda pregunta da luz
sobre cómo responder a la primera: a una noticia la
respalda primero la firma de su reportero, comentarista
o editorialista, su prestigio se pone en juego cada día y
siempre está en construcción, si esa persona tiene buen
prestigio la noticia es creíble; cuando quien firma la
nota no es conocido, volteamos a ver al medio que lo
difunde, éste también se juega su prestigio, así que la
confluencia de prestigios persona-medio asociado con la
fuente y el método le da el carácter de verdadero-falso a
una noticia; en las encuestas pasa lo mismo, no es
posible juzgar a detalle cada encuesta publicada pero sí
podemos clasificar a encuestadores y empresas por su
prestigio,

A- Lo que no ha cambiado o lo ha hecho muy poco

alrededor del trabajo del investigador

¿Cuál es la función que desempeña en el

contexto de la vida política de un país la medición de la
opinión pública? El papel es muy claro, el gobernante y
los funcionarios en el poder tienen una forma
relativamente sencilla de comunicar mensajes a sus
gobernados, ya sea con acciones, discursos o con
comunicación política; sin embargo el ciclo de la
comunicación no se cerraría si no existiera la forma de
retroalimentar esas acciones o discursos. Los estudios de
opinión juegan ese papel, constituyen la

  98  
retroalimentación a través de la cual los ciudadanos les
indican a los gobernantes su acuerdo, opinión o rechazo
a las medidas o a las formas de administración por parte
del gobierno en turno.

Las encuestas como se sabe miden el estado de

la opinión pública, no obstante, existen voces que
consideran que las encuestas influyen en la opinión
pública, este argumento en lugar de perjudicar el uso de
encuestas lo refuerzan, ya que se consolida como un
elemento democrático; el ciudadano, para orientar su
opinión, su acción o su voto, tiene todo el derecho a
conocer argumentos, razones y motivaciones para darle
sentido a su acción, entre ese conocimiento se incluye el
derecho a saber lo que piensan sus iguales, sus vecinos,
sus conciudadanos y de esa forma darle utilidad a su
voto; al respecto menciono un ejemplo: Cuando se
tienen empresas profesionales que miden y presentan
los datos imparcialmente, el ciudadano posee un nuevo
elemento que en caso de tomarlo en cuenta contribuye
a que opine más racionalmente, es decir, no se pierde la
democracia sino que se gana en calidad de la decisión.
La responsabilidad de los medidores de la opinión
pública entonces es medir realidades y presentarlas en
forma objetiva, no utilizar editoriales como "ya ganó";
"nadie lo quiere", "todos estamos de acuerdo" y otras
parecidas que proyectan más el sentir del encuestador
que los datos del ejercicio llevado a cabo.

  99  
 Uno de los malos usos que han llegado incluso a
desprestigiar el trabajo demoscópico es la aparición de
una práctica nociva y que debería ser totalmente
desterrada, personas que se identifican como
encuestadores simulan hacer una encuesta, sin embargo
en el transcurso de la entrevista dejan claro que no
tratan de captar opinión sino que persiguen hacer
campaña a favor o en contra de algún candidato o
generar directorios de simpatizantes para vender a
equipos de campaña. Este instrumento denominado
"Push poll" es una práctica fraudulenta que intenta
engañar al ciudadano al no plantearle claramente el
objetivo de la entrevista.

Su influencia en el ciudadano

Van algunas reflexiones sobre la afirmación

difundida y aceptada por muchos de que la difusión de
encuestas tiene como efecto un cambio de preferencia
en el ciudadano.

Al respecto hay dos corrientes muy difundidas,

incluso en la academia, una afirma que no tienen mayor
efecto y que no hay prueba contundente de ello; la otra
pretende demostrar o argumentar que el efecto existe y

  100  
que tiene dos vertientes: (a) bandwagon1, que consiste
en incentivar al ciudadano a votar como lo hace la
mayoría, y (b) underdog2, que argumenta que se genera
un movimiento para apoyar a quien parece ser el
competidor débil para igualar la contienda o evitar que
gane el poderoso, cada quien que decida cuál es su
postura, pero van algunas reflexiones:

1. Si se acepta que la difusión de encuestas tiene

influencia en el resultado de una elección, se
debe aceptar que la no difusión también lo
hace: una, porque provocaría cambios, y otra
porque los evitaría; una con información y otra
con ignorancia; es preferible la influencia con
conocimiento, esto llevaría aunque sea en parte
y si ese fuera el caso, a un voto razonado.

2. Difundir una encuesta falsa es absurdo, si lo que

reporta no está presente en la población
tampoco va a aparecer sólo porque lo diga la
encuesta, que solo aproximan lo que ya existe
en la población y eso no cambia ni con
mediciones buenas ni con malas.

                                                                                                               
1
 Simon, Herbert A. (1954) Bandwagon and Underdog Effects and the
Possibility of Election Predictions. The Public Opinion Quarterly. Vol.
18, No. 3 pp. 245-253. Oxford University Press on behalf of
the American Association for Public Opinion Research  
2
 Ibíd., p. 245-253  

  101  
 3. No hay evidencia de que la publicación de
encuestas influya en el votante, pero si así fuera
debemos respetar la decisión de cada ciudadano
al querer dar utilidad a su voto, sea para que
gane su candidato, para que no gane otro, para
mantener el registro de un partido o incluso
debemos respetar su decisión de no votar, todas
son decisiones racionales, por lo que debe
abogarse por más y mejores encuestas, pero no
caer en la equivocación de querer prohibirlas.

4. Dentro de las muchas cosas que podrían influir

en un ciudadano para decidir su voto, las
encuestas son por mucho las menos
importantes, no pueden competir con
personalidades, campañas, spots, regalos,
costumbres, familia, amigos, etcétera.

5. Hay analistas que al mismo tiempo argumentan

que las encuestas “influyen” en el elector y que
también “deben pronosticar”, y no se dan
cuenta de la gran contradicción en su
razonamiento.

6. La inducción del voto a través de la publicación

de encuestas es más un mito que está presente
en la mente de los políticos, poco hay de
realidad; olvídenlo, una imagen sucia no se lava

  102  
 con encuestas y una buena imagen no se ensucia
sólo porque se publiquen resultados falsos.

Su relación con los políticos

Sobre esta relación encuestas-políticos van

algunas reflexiones:

1. Pedir a los encuestadores que evitemos el mal

uso que los políticos hacen de las encuestas es
como pedirle a los periodistas que eviten el mal
uso que hacen con cada noticia esos mismos
políticos; quien hace mal uso de una encuesta
va a hacer mal uso de todo lo que le convenga,
el problema es justo el político y no la encuesta.

2. A los políticos no les molestan las encuestas, de

hecho las usan, las analizan y si pueden las
contratan, lo que generalmente les molesta es
que sean públicas porque les destruye su
discurso y muestra condiciones que no les
conviene se conozcan, sin las encuestas públicas
el político podría mentir con mayor facilidad.

3. No existe el “mejor encuestador” para un

político, al igual que con un doctor debe
trabajar con el encuestador al que le tiene
confianza y con sus datos tomar sus decisiones,

  103  
 y también como en el caso de los doctores si la
decisión es muy importante a veces sirve
escuchar segundas o terceras opiniones.

4. El trabajo de un político, este en funciones de

gobierno o en campaña electoral, es mantener
motivados a su equipo de trabajo y a sus
simpatizantes; se entiende entonces que llamen
falsas o incorrectas a todas las encuestas que no
les favorecen, esos ataques no deben afectar el
trabajo de los encuestadores, es parte de las
presiones a las que siempre están expuestos.

5. El encuestador debe trabajar sin dejarse

presionar por la opinión de la prensa ni de los
políticos que a veces vienen en el mismo
sentido, cada quien debe hacer su trabajo; el
político quisiera siempre escuchar cosas
favorables, los medios cosas interesantes y el
encuestador solo quiere escuchar las respuestas
de los ciudadanos sin importar si estas gustan o
no gustan a quien paga, a quien lee y a quien
usa la encuesta.

6. A veces los partidos deciden usar encuestas para

“elegir candidatos”, ese concepto es equivocado,
las encuestas son solo un mecanismo que los
políticos han encontrado para resolver un

  104  
 conflicto y buscar cierto grado de unidad, pero
la encuesta NO elige candidato ni gobernante,
NO sustituye a los votos, estos últimos siguen
siendo la esencia de la democracia y no las
encuestas.

7. Quien contrata una encuesta no tiene derecho a

modificar un solo dato de los resultados pero si
tiene la alternativa de no difundirlos; eso da
como resultado una idea de que las encuestas
siempre favorecen a quien las contrata cuando
el razonamiento es otro: “quien las contrata
decide lo que se difunde” y eso se puede
convertir en “quien contrata difunde lo que le
favorece y guarda el resto” y ese hecho es lo que
hace tan importante la existencia de encuestas
de medios en periodos electorales.

8. Se escucha a políticos y militantes usar

expresiones fáciles como “el pueblo quiere” o
“todos sabemos” y hablan en general de lo que
piensa el grupo al que ven, con el que viven o
con el que conviven, y esos mismos militantes
se sorprenden si su dicho se contrapone con una
encuesta; en general consideran que ellos miden
mejor con su percepción que una encuesta con
un método, que si bien no es exacto al menos es
replicable.

  105  
 En general la relación de un encuestador con un
político tiene altibajos, nos aplauden cuando les va bien
y hasta nos consideran amigos pero a la primera que se
les muestra en declive o con un resultado negativo nos
consideran adversarios y buscan intenciones ocultas, en
ese sentido hay una máxima sencilla: obedecer a los
números. ellos son siempre fríos y son el mejor escudo
contra la crítica, lo que genera la encuesta no es opinión
del encuestador sino de los encuestados.

Su papel en la estrategia

1. En una campaña electoral a veces un candidato

pierde más tiempo peleándose con los
resultados de las encuestas que haciendo lo
posible para cambiar esos resultados; es más
riesgoso basar su campaña en lo que percibe que
en lo que le muestran las encuestas, si se
desgasta en desconocer los resultados es muy
probable que sigan las cosas igual, si los
interpreta bien es muy probable que las pueda
cambiar.

2. Si un candidato consigue votos interpretando

correctamente las encuestas y construyendo su
discurso de acuerdo con el sentir ciudadano,

  106  
 entonces hizo lo correcto; ¿por qué después
afirma que las encuestas fallaron?

3. En campaña, los candidatos no inventan nada,

lo que nos dicen y lo que nos proponen está en
la mente del ciudadano, por eso vemos
campañas llenas de diagnósticos y algunas
soluciones generales, muy pocas propuestas
concretas y, por si fuera poco, esas propuestas y
esos diagnósticos son muy similares entre los
competidores, porque todos se preocuparon por
investigar al ciudadano.

4. Si se hace una encuesta y deliberadamente se

trata de obtener respuestas sesgadas, se tira el
dinero; es tonto gastar para oír falsedades y por
ello se equivocan quienes descalifican a una
encuesta con el argumento de que “escogen
dónde ir o preguntan mal para obtener el
resultado que les gusta, aunque saben que es
falso”; esa descalificación normalmente es de
quien no entiende de encuestas o no le conviene
un resultado.

5. Hay quien cree que las encuestas sirven para

pronosticar un resultado, pero los estrategas se
ríen de eso; saben que precisamente son para
evitar que se dé ese resultado; los profesionales

  107  
 de la estrategia utilizan lo que los ciudadanos
opinan para saber cómo comunicarse con ellos,
cómo persuadirlos, cómo lograr que volteen a
verlos y les den la confianza; es decir, buscan
modificar lo que la encuesta dice, no
preservarlo.

6. ¿Qué un político difunde “encuestas” como

parte de su estrategia?, ¿qué la encuesta será
parte de su propaganda? Seguramente y no nos
debe asustar. Los políticos usarán todo lo que
puedan y si creen que una encuesta les sirve, la
hayan o no contratado ellos, la usarán; lo hacen
todos, no es característica de un partido.

Los medios de comunicación

Tal vez este sea el tema más delicado, las

encuestas de opinión pública no existen para el
ciudadano sin los medios, tradicionales y digitales, no
puede entonces entenderse sin la sinergia que se ha
logrado establecer entre los medios de comunicación y
las encuestas.

A los encuestadores que publican en medios hay

quien les pide generar “pronósticos” porque al medio le
importa poco lo que quiere hacer cada partido, solo
desea dar una idea a los ciudadanos de cómo puede

  108  
quedar la elección. Pero resulta que estos encuestadores
han optado por tener como principal objetivo generar
diagnósticos y no pronósticos; al final, entonces, resulta
que "al diagnosticador se le califica como
pronosticador" de hecho, evaluar a una encuesta por la
frase “le atinó” es mucha pobreza de análisis que deja
fuera conceptos como qué cambios se generaron,
quiénes se presentaron a votar, cuáles fueron los índices
de participación, cuáles fueron los motivos finales del
voto, etcétera.

Pero para seguir con el estilo de reflexiones de

los anteriores van algunas cuantas:

1. El bajo interés en la política es la principal

explicación a la diferencia, a veces gigante, entre
la opinión “pública” y la “publicada”; la
primera se mide con encuestas y pocas veces
coincide con lo que los “opinadores” escriben y
comentan, y no porque ellos estén mal, sino
porque están más interesados o motivados a
estar atentos.

2. La publicación de encuestas en los medios

normalmente está limitada en espacio y temas
de interés, lo que hace que en ocasiones no se
pueda difundir todo el contexto, por ello es
conveniente aprovechar medios como Internet

  109  
 para poner los informes completos para quien
desee consultarlos; mientras que la difusión en
el medio tradicional puede no ser
responsabilidad completa del encuestador, lo
que pone en su página de Internet sí lo es.

3. Cuando los medios contratan encuestas

debemos entender que buscan difundir para
generar noticia, para atraer lectores, para
incrementar audiencia, no para hacer campaña
ni para convencer a nadie, como ocurre cuando
el contrato y la responsabilidad de publicar
viene de un actor político. Por ello en periodos
electorales se recomienda seguir las encuestas de
medios, no porque los demás estén mal, sino
porque la razón de la difusión es distinta.

¿El que paga gana?

Uno de esos “mitos” que se manejan durante las

campañas electorales es que “el que paga gana”, tiene su
razón de ser el mito pero es totalmente falso, trataré de
explicarlo a través de frases cortas.

1. Quien contrata una encuesta puede decidir si

un resultado se publica, ése es su derecho, pero
si difunde un dato falso, el encuestador tiene
derecho a desmentirlo si lo considera necesario

  110  
 y a veces hasta puede corregirlo públicamente.
El que paga no responde cuestionarios, no
procesa los resultados y no puede modificar el
reporte.

2. Existe una tendencia a criticar que un político

contrate encuestas y pague por ellas, por alguna
razón algunos piensan que si son gratis las
encuestas son mejores, es como creer que es
preferible ir con un doctor, un abogado, un
ingeniero o cualquier profesionista que de
servicios gratuitos que con un profesional que
dedique 100% de su tiempo a esa actividad. En
el caso de un político, malo sería si sus acciones
las guiara solamente por lo que le dicen sus
asesores o por lo que lee en la opinión
publicada, es mejor que escuche a la población a
través de encuestas.

3. Una empresa encuestadora que se preste a

alterar resultados a solicitud de un cliente no
dura mucho tiempo en el mercado, se le
contrata para conocer lo que existe en la
población, no para inventar.

4. No hay mejor forma para mantenerse en el

mercado que hacerle ver a un cliente que los
números de una encuesta pueden estar mal,

  111  
 pero NO puede alterarlos, el dato no lo pone el
cliente.

5. Todos los encuestadores hemos sufrido alguna

“presión” para generar datos al gusto del cliente,
a veces esa presión es solamente escuchar sus
puntos de vista de cómo deben de salir los
datos; a veces nos muestran sus estudios
internos tratando de influir y otras veces
abiertamente dicen que les convendría uno u
otro resultado, pero finalmente la única salida
del encuestador para mantenerse como tal es
entregarle los resultados aunque no le gusten, ya
después si estos resultados se hacen públicos es
una decisión de ese cliente.

6. En condiciones normales la inmensa mayoría de

las encuestas durante una campaña electoral no
se difunde, se usan para generar y para medir
los resultados de sus estrategias; normalmente
esas que no se conocen coinciden con las que se
publican, a pesar de que también por estrategia
los candidatos a quienes no favorecen las
encuestas públicas afirman tener datos distintos.

Como se ve, la acusación de “el que paga gana”

tiene su origen en un atisbo de verdad, ya que a los
políticos les gusta ver publicadas encuestas en su favor y

  112  
el candidato que va adelante generalmente difunde las
suyas, pero si el mito fuera cierto habría encuestas
favorables a todos los candidatos en una contienda y eso
normalmente no pasa, simplemente quien no va
adelante mantiene las suyas a nivel privado y quien va
adelante busca que sean públicas.

Los Legisladores

1. Si "la información es poder", el principio básico

de la democracia debe ser la socialización de la
información y no su restricción.

2. Los legisladores hacen leyes con la convicción

de que saben de encuestas y por ello se atreven
hasta a prohibirlas o restringirlas; verlas no es
entenderlas y por el contrario obstaculizarlas sí
es evidencia de que no las comprenden.

3. Las leyes que limitan a las encuestas solo

promueven la aparición de empresas
encuestadoras "fantasma" ya que son ellas las
que no tienen nada que perder, no existen, no
tienen domicilio, no hay registro de ellas pero si
circulan sus datos. Las empresas profesionales se
ven obstaculizadas y limitadas por absurdas
leyes y dejan lugar a información de origen
dudoso.

  113  
 4. Nunca será ilegal hacerle preguntas a la
población, tampoco sumar esas respuestas o
darle tratamiento estadístico, pero si hago
suficientes, sigo un método científico y le llamo
a ese proceso "encuesta", entonces aparecen
quienes se enojan y prohíben que diga lo que
obtuve de ese método, son los modernos
inquisidores. Restringir la difusión de encuestas
va directamente sobre las libertades: la de
expresión y la de prensa. Más aún, restringir la
realización de encuestas afecta la libertad de
trabajo.

5. Si se prohíbe publicar encuestas hay varios

afectados: Los políticos que seguramente
quieren utilizarlas como mensaje en su
estrategia; las empresas que las hacen que
pierden un canal de promoción; los medios de
comunicación a quienes se les restringe su
libertad de prensa (extraño incluso que algunos
medios aplaudan la restricción sin darse cuenta
que va contra ellos), pero sobre todo afecta a los
ciudadanos a quienes se les limita su derecho a
informarse.

6. Pensar que no se deben publicar encuestas

porque los políticos las aprovechan para decir

  114  
 mentiras es olvidar que en campaña los políticos
dicen muchas mentiras; ¿por qué entonces se
prohibirían? lo que pasa es que las encuestas son
mentiras "creíbles" y parece que solo quieren
permitir las mentiras "increíbles". Un candidato
por ejemplo hace promesas que evidentemente
será imposible cumplir y se le permite, en
cambio podrían prohibir dar a conocer una
encuesta aunque haya un método atrás de ella.

7. En todo periodo de prohibición para las

encuestas, los grupos de poder sí tienen
información, la ley solamente hace que esa
información se quede en ese grupo y no se
socialice, que no sea pública, que le otorgue
ventajas y poder a los mismos grupos que ya lo
detentan, a esa élite.

8. El principal motivo para desear prohibir

encuestas es el posible efecto en el ciudadano;
más allá de que hay estudios encontrados sobre
ese efecto, el legislador comete el error que
quiere corregir; si suponemos que las encuestas
generan cambio en las preferencias, solo bajo
esa premisa, su prohibición tiene el efecto de
evitar los cambios, es decir, el legislador al
prohibirlas nos está diciendo "que las
preferencias ya no se muevan", en ese caso,

  115  
 entre el efecto "por información" y el efecto
"por ignorancia" prefiero el primero.

9. Normalmente quien promueve la prohibición

de encuestas forma parte de alguna fuerza
política, ese grupo contrata encuestas y toma
decisiones con ellas, pero parece querer que
nadie más tenga esa posibilidad. Es una
expresión autoritaria resistirse a que la
población tenga información que existe, vemos
intentos por hacer leyes donde los políticos
monopolizan el conocimiento de las
preferencias y el sentir ciudadano.

Como es claro, rechazo los intentos de prohibir

la difusión de encuestas aunque entiendo el espíritu que
hoy nos pide transparencia en la realización y nos
impone un periodo de silencio equiparable al de las
campañas, los muchos años de trabajo en varios países
me permiten afirmar que existe un mercado de
profesionales altamente calificados y con gran ética.

¿Pronostican o diagnostican?

1. Decir que se pronostica con una encuesta es

mentir, quien lo hace es un charlatán y no un
encuestador, no importa si en el pasado ha
tenido éxito haciendo pronósticos; aún no hay

  116  
 forma de adivinar el futuro y menos con un
método que por definición se basa en
probabilidades y que en la operación incluye
opiniones que pueden cambiar entre la
población.

2. Si se levantan dos encuestas en el mismo

momento, con el mismo personal, el mismo
cuestionario y el mismo instrumento, la
probabilidad de obtener los mismos resultados
es cero; si una encuesta no puede replicar
exactamente a otra idéntica, ¿cómo es que
algunos esperan que pueda replicar una
votación en otro momento realizada por
solamente un grupo de la población, con otro
nivel de conocimiento y en condiciones
distintas a las de una encuesta?

3. Las buenas encuestas no tienen por qué estar

cerca del resultado final, eso tiene un
componente azaroso (y en ocasiones requiere
utilizar información exógena); las buenas
encuestas son las que se hacen con un buen
método y reportan el resultado como lo
generan, así de simple.

4. Cuando una encuesta se procesa ya está en el

pasado, el resultado siempre es “lo que

  117  
 opinaron” y nunca “lo que opinarán” los
ciudadanos. Ni faltando un año, ni una semana,
ni así fuera un día, su objetivo siempre será
conocer la situación actual del total de los
ciudadanos.

5. Hay muchas razones para que una encuesta no

pueda equipararse al resultado de una elección:

a) Quienes votan no son todos los que mide

una encuesta; b) tener una preferencia no es
lo mismo que votar; la preferencia es una
intención que requiere esfuerzos para
convertirse en voto, el estímulo para
convertir preferencia en voto no es el
mismo para cada individuo; c) lo que los
ciudadanos saben y lo que sienten hoy,
seguramente no es lo mismo que sabrán y
sentirán el día de la jornada; de eso se trata
una campaña: de dar información y generar
sentimientos, y d) las condiciones en las que
se aplica una encuesta no son las mismas en
la que se vota; en el primer caso la boleta se
lleva a casa de los ciudadanos y se les aplica
un cuestionario confidencial; en la segunda
el ciudadano necesita trasladarse a una
casilla, formarse y tomar su decisión a veces
acompañado de amigos y familiares.

  118  
 6. El Error no estadístico. En general las encuestas
de opinión poseen una fuerte posibilidad de
tener errores no estadísticos, a veces incluso
mayores que los estadísticos, estos son
ocasionados por el orden de las preguntas en el
cuestionario; por la mala capacitación a los
encuestadores o mala supervisión de los mismos
en el trabajo de campo; por el fraseo de la
pregunta; por la selección del informante; por el
horario o días en que se levanta la encuesta, y
por muchas otras razones que son difíciles de
medir pero que se debe considerar que existen y
son causas de un error en los resultados.

7. Cuando las encuestas tienen tantos atributos,

cuando nos pueden servir para hacer
diagnósticos y tomar decisiones estratégicas,
cuando podemos hacer la crónica de los
cambios en la forma de pensar del ciudadano,
cuando podemos conocernos como sociedad,
cuando son tan valiosas, ¿por qué querer
evaluarlas con el único atributo que no tienen?
¿Por qué pedirles que hagan pronósticos,
cuando es esa precisamente la advertencia que
se debe hacer cuando se presentan resultados?

  119  
 8. Analizar una serie de encuestas nos permite
conocer el camino que siguen las preferencias
electorales pero no nos permite ver el final, al
que llegará una parte de la población
encuestada. Es como ver una película de
misterio: nos puede entretener la trama y no
por ello tenemos la certeza de cuál será el final.

9. Extrañamente, muchos adivinadores pretenden

hacer pronósticos utilizando encuestas; cuando
los pronósticos no se cumplen no asumen su
culpa y desvían la atención a las encuestas,
acusándolas de fallar, raramente asumen su
error. ¿Cómo hacerles entender qué son las
encuestas? ¿No basta leer las advertencias en
cada publicación?

A pesar de todos los argumentos, muchos

quieren ver a las encuestas como oráculos, eso se
entiende, incluso analistas y periodistas buscan ese
enfoque, lo que no se entiende es que los políticos
asuman esa posición, porque saben el valor de la
estrategia, las movilizaciones y la estructura partidista, y
también algunos académicos (no estadísticos) que
deberían estar más casados con la ciencia y menos con
la especulación. Después de considerar todo esto, sería
un error y una falta de ética profesional considerar a las
encuestas como pronósticos o bolas de cristal que

  120  
adivinen el futuro. Debe vérseles entonces como una
estimación estadística de la situación de competencia
electoral en el momento que se llevan a cabo, esta
estimación será mejor o peor dependiendo de la
experiencia y recursos con que cuenta la empresa que la
realice, pero no por ello será un pronóstico.

Las encuestas hacen solo eso, plantean

escenarios y de alguna manera permiten suponer cuál
de esos escenarios es el más probable, por ejemplo, si un
candidato va 5 puntos arriba de otro 15 días antes de la
elección, sólo un tonto o un tramposo supone que la
encuesta está pronosticando un triunfo, la encuesta sólo
está diciendo que en ese momento (la famosa
fotografía) la probabilidad de ese candidato de ganar es
mayor que la del segundo lugar, ¿qué tan más alta es esa
probabilidad?, dependiendo de la campaña, pero jamás
se elimina la posibilidad de que pierda, de esa manera,
cuando una elección no coincide en el ganador con las
encuestas previas no es error de la encuesta,
simplemente se debe a una de dos razones:

(1) Los eventos de campaña hicieron modificar

las preferencias o (2) El resultado no coincidió con el
más probable, lo que no es extraño en el campo de las
probabilidades (¿quién no ha jugado lotería, ruleta o
cualquier juego de azar perdiendo cuando tenía
momios a favor?

  121  
 Lo que me preocupa y mucho, es que colegas
encuestadores, en reuniones públicas o en textos,
afirmen que el resultado de la jornada electoral califica a
los encuestadores, aceptando y asignándose con ello el
papel de “adivinadores”, me preocupa porque no
entienden la materia de su trabajo, lo sobreestiman y le
asignan poderes mágicos como modernos oráculos, e
incluso preparan tablas comparativas de los resultados
finales respecto a encuestas publicadas aunque saben
que estas se aplicaron a otra población, en tiempos y en
condiciones diferentes, la coincidencia tiene un
grandísimo componente de azar. (Los candidatos y los
partidos no me preocupan, ellos saben que no es
pronóstico; al platicar con ellos escuchas argumentos
como "vamos a cerrar fuerte" "vamos a recuperar
muchos puntos con la estrategia de cierre", "mediste un
momento distinto a lo que ya corregimos" o cosas
similares que muestran un entendimiento superior al de
muchos colegas).

Lo que si hacen las encuestas es generar

escenarios, ninguno de ellos con el 100% de
probabilidad de ocurrencia, pero voy a dejar otra
provocación: si un partido tiene el 90% de
probabilidades de ganar en cada una de 10 contiendas
simultaneas (es decir su ventaja es amplia en todos los
casos) cualquier analista diría que el escenario más
probable es que ese partido gane los 10, y eso es

  122  
incorrecto; en el caso planteado, aunque algunos lo
consideren contraintuitivo, el número esperado de
estados a ganar con más probabilidad es 9, ese número
de estados es más probable que 10 aunque no podamos
decir cual estado perdería, pero eso hará aparecer a
algún analista que le reclame haber “fallado” en ese
estado, busca adivinación y no estadística.

La credibilidad

Este tema ni es nuevo ni es exclusivo de un país;

no surge después de una elección, sino que es recurrente
antes, durante y después del resultado electoral y tiene
que ver con la pasión de la campaña.

1. Detrás de un “no creo en las encuestas” hay un

“no me gusta el resultado de las encuestas”,
difícilmente escucharemos decir que no cree
quien sale adelante en las preferencias o quien
sale bien evaluado como gobernante.

2. Normalmente un ciudadano cree más en las

encuestas cuando la opinión mayoritaria
coincide con la suya, no importa quién ni cómo
haga la encuesta, la credibilidad está más ligada
a las preconcepciones que a la metodología, y
cuando algún estudio muestra algo que le gusta,
no importa si es poco serio y sin sustento, le

  123  
 asigna mayor credibilidad que al resto e incluso
pasa a ser su defensor.

3. Una paradoja es que aun quienes se dicen

“especiales” y “no influenciable por los medios
y las encuestas” se enojan si estas últimas
presentan a una mayoría que piensa diferente a
ellos, al mismo tiempo se consideran minoría y
quieren ser mayoría.

4. Hay quienes creen más en lo que ven en su

colonia, su escuela, su ciudad o con sus amigos
que lo que reporta una encuesta nacional; le
asignan a su entorno un papel de “centro del
universo”; lo que perciben lo consideran más
válido a pesar de saber que no hay un
fundamento metodológico que lo soporte; creen
saber cómo están las opiniones del total y
esperan ver eso en cada encuesta, en caso
contrario, le creen poco y a veces nada.

5. Unos perciben lo que les rodea, otros miden las

preferencias; un método es cualitativo y el otro
es cuantitativo, son dos procedimientos
distintos que no tienen por qué coincidir, y
aunque es natural esperar que lo que percibimos
en nuestro entorno se parezca a las opiniones
generales, no es tan natural terminar enojados

  124  
 cuando esto no ocurre; no se quiere creer lo que
no se quiere aceptar.

6. Es más fácil que esté equivocado quien critica a

una encuesta que la encuesta misma.
Normalmente, quien le dice “sesgada” a una
encuesta lo hace precisamente desde una
posición totalmente sesgada, sabiéndolo se
dirige sólo al segmento que piensa como él.

7. Creer en las encuestas, creer en los

encuestadores y creer en quien analiza las
encuestas son cosas distintas; en el primer caso
son sólo números, en el segundo es la
descripción fría que se hace con ellos y en la
tercera es la interpretación política y social; en
esta etapa es donde se presentan adivinadores
que son los que después culpan a las encuestas,
son ellos quienes deberían asumir su falta de
rigor al querer seguir pronosticando.

8. Pelearse con las encuestas es como pelearse con

el espejo o con la báscula, no siempre nos gusta
lo que vemos pero no por ello desaparece al
negarlo; llamar falsas a las encuestas es sólo
mandar el mensaje de que no nos aceptamos
como nos ve el resto.

  125  
 9. En una campaña electoral podemos escuchar al
mismo tiempo frases como “vamos a remontar
y alcanzaremos a X” y “somos mayoría” y
aunque sean declaraciones totalmente
contradictorias, los seguidores de quien las dice
toman ambas como correctas.

10. ¿Creer en las encuestas? No son una religión,

sólo miden lo que los ciudadanos responden,
opinan, perciben, sienten, prefieren, pero si no
se quiere creer en el resultado que arrojan, nada
cambia, las encuestas no hacen “milagros”.

11. Si una encuesta mostrara que “los ciudadanos

no le creen a las encuestas”, se encontraría que
esos mismos ciudadanos sí le creen a esa
encuesta, esta contradicción le encantaría a un
estudioso de la lógica, pero sólo es una muestra
de que la credibilidad no está sujeta a los
principios de esa disciplina.

Mitos sobre su metodología

1. No existe “el mejor” método para hacer una

encuesta, nadie tiene “la metodología” lista para
aplicarse en cualquier tiempo y lugar, depende
de la población y el fenómeno a medir, de las
preguntas a aplicar, de la rapidez con la que se

  126  
 requieren los resultados, de la cobertura y
precisión, y de muchas otras variables; para ello,
los profesionales de las encuestas deben buscar
la mejor alternativa en cada estudio, así que
quien venda recetas mágicas está vendiendo eso,
magia.

2. Quien no entiende mucho de estadística

comúnmente cuestiona el tamaño de muestra y
alega que es una muy pequeña parte de la
población; de eso se trata el trabajo de un
estadístico, de optimizar los métodos para que
con poca muestra se pueda inferir el total,
dentro de las variables que importan para
determinar a cuantos entrevistar tal vez la de
menos importancia es el tamaño de la
población, importa más la variable a medir, la
dispersión de esa variable en la población, la
precisión que se desea y otras, pero pensar que
el número total de ciudadanos es el que
determina la cantidad a encuestar es como
pensar que el tamaño del plato de sopa es el que
nos determina el tamaño de la cuchara.

3. Cuando una encuesta afirma “3% de error y

95% de confianza” nos está diciendo que de
cada 20 veces que se aplique ese método en las
mismas condiciones, 19 veces su error de

  127  
 medición será menos a tres puntos y una vez su
error mayor a tres puntos (nunca nos dice que
el error es de 3%), el problema es que la
encuesta es sólo una y no se sabe nunca si fue de
las 19 “cercanas” o de la única “lejana”, ésa es
una de las paradojas del muestreo.

4. No se debe confundir “preguntar” con

“encuestar”, es muy común decir “hice una
encuesta en mis conocidos” o “les pido
responder esta encuesta”; el hacer preguntas es
una ocurrencia, el hacer encuestas implica un
método, pero para quien quiere creer en un
resultado lo que menos le importa es esa
diferencia.

B- Lo que sí ha cambiado en 20 años

Una de las frases que siempre me han molestado

aunque acepto su validez es aquella de que “en una
campaña lo único importante es ganar”, acepto que
tiene mucho de razón pero como ciudadano me deja un
poco preocupado la falta de responsabilidad que el
consultor asume a los acontecimientos posteriores.

En fechas recientes he observado una tendencia

cada vez más fuerte, a la que me he sumado, en darle a
la labor de consultoría un enfoque más ético, sobre

  128  
todo cuando ha aparecido en muchos países la llamada
“antipolítica” que tiende a debilitar las instituciones de
la democracia utilizando argumentos como “fortalecer
el poder ciudadano” y aprovechando la falta de
resultados y la corrupción de la mayoría de los
gobiernos; la labor del consultor en este momento
debería de ser fortalecer la democracia, apoyar
procesos de transparencia y rendición de cuentas y de
respeto a la ley sobre cualquier otro método de
gobierno.

En estos días que se puso de moda recordar los

aciertos y errores de las predicciones de la película Back
to the future podemos también hacer una relación de los
acontecimientos que la consultoría política previó o no
previó. Veamos algunas cosas concretas con las que hoy
convivimos y que tal vez ni las soñábamos:

a) Internet apenas iniciaba, nadie hablaba de

banda ancha ni nada similar, comunicarse por
correo electrónico era la modernidad y tener
teléfono celular un lujo que además no tenía
cobertura total y sus precios eran elevados; los
consultores usaban todo ello porque si algo los
ha caracterizado es ser vanguardia en la
tecnología pero no tenían eco en los clientes a
los que además de asesorar tenían que meterlos
poco a poco en el uso de esa tecnología.

  129  
 b) Las redes sociales ni se soñaban, no había
nacido Facebook y mucho menos Twitter,
había intentos de redes cerradas en las cuentas
de internet pero nunca un fenómeno como el
que hoy conocemos; esa ausencia de redes
sociales masivas dejaba en los medios
electrónicos tradicionales la fuerza de la
campaña y el estratega se rodeaba
principalmente de creativos, productores de
spots y buscaba hacer relación con los
principales cadenas de televisión y radio; la
mayoría del dinero de las campañas se destinaba
a radio y televisión.

c) Las leyes eran bastante permisivas al ser los

inicios de las batallas electorales, los estrategas
sorprendieron a las autoridades, el dinero
decidía en general todo, era muy difícil una
alternancia cuando el estado era dueño de los
recursos, los medios y de las autoridades
electorales; poco a poco eso cambió, la cancha,
aun hoy dispareja, fue poco a poco
enderezándose, así los recursos no son ya los
determinantes principales, las alternancias son
muy comunes, las autoridades electorales gozan
de mayor autonomía y es común ver los apoyos

  130  
 que dan los observadores internacionales que
inhiben fraudes aunque no siempre los evitan.

d) Había una especie de “malinchismo” 3 como

llamamos en México a la preferencia sobre todo
lo extranjero, pero pasaba en toda
Latinoamérica, hoy ya no es tan frecuente, hoy
en cada país existen profesionales respetados,
que se apoyan con lo mejor que encuentran
aprovechando la globalización, pero cada
político o aspirante a un cargo tiene cerca a
algún profesional que le ayuda a definir su
campaña, esto es producto de 20 años de cursos
constantes, de la aparición de libros, seminarios
presenciales y en línea, especializaciones en cada
una de las actividades y de la misma conciencia
de los políticos de que sus decisiones deben
estar basadas en criterios profesionales.

Hasta aquí he omitido mencionar nombres

porque tengo la gran certeza de que dejaré fuera a
muchos y me duele hacerlo, pero tampoco quiero dejar
de recordar las enseñanzas y la amistad que me han
dado grandes personajes e inteligencias como las de
Ralph Murphine, Juan José Rendón, Carlos Fara,
                                                                                                               
3
Real Academia Española, Asociación de Academias de la Lengua
Española. Diccionario de la lengua española, 23.ª ed., Edición del
Tricentenario, [en línea]. Madrid 2014

  131  
Mauricio De Vengoechea, Jaime Durán, Felipe
Noguera, José Luis Sanchís, Javier Maza, Luis Costa
Bonino, Toni Puig, César Martínez, y muchos otros
“pioneros” a los que se suman hoy ya cientos de grandes
asesores generales y consultores especializados, algunos
muy centrados en la difusión del conocimiento con
programas ya clásicos como los desarrollados por
Daniel Ivoskus, Carlos Escalante, Javier Sánchez
Galicia, Andrea Rodríguez, Daniel Eskibel, y muchos
otros a los que aplaudo su intenso trabajo en la
formación y su preocupación cada vez mayor por
imprimir principios éticos a la profesión.

C. ¿Qué sigue?

En el corto plazo se ve una batalla en la que los

consultores tendrán importancia, la prevalencia de
gobiernos democráticos basados en instituciones que
deben ser reconstruidas por políticos modernos pero
defensores de esa democracia o triunfos electorales de
fuerzas que intenten desconocer instituciones con el
riesgo de la autocracia, y en todos ellos la variable del
juego se llamará “credibilidad”, quien sea capaz de
ganarla prevalecerá y en ello hay un nuevo jugador aun
no dimensionado, las redes sociales, que son tan
positivas que quien las aplauda se queda corto pero
también tan peligrosas que aun no podemos saber de lo
que son capaces.

  132  
 ¿Qué ha pasado con la Consultoría?

Por Ralph Murphine

Introducción: Mi presencia en este libro junto a

los distinguidos ex Presidentes de ALACOP es gracias a
la generosidad de mis compatriotas en la consultoría
política en América Latina. No soy de la región y nunca
he sido Presidente de la asociación.

Tal vez he sido invitado porque una vez en

1987, en un restaurante (excelente) en Buenos Aires,
cenando con el entonces encuestador Felipe Noguera,
yo dije que los expertos en la comunicación política en
América Latina deben formar una organización
profesional. ALACOP fue iniciado por él y ha crecido
exitosamente a lo largo de estas dos décadas. En
cualquier caso, me honra ser parte de esta publicación
junto a mis colegas destacados.

Parece que estamos en un mundo donde cada

persona que ha tenido una clase en la ciencia política, y
algunos publicistas que creen que la democracia está

  133  
creada con jingles y eslóganes, se creen “consultores
políticos.” (El titulo normalmente esta auto-adjudicado
y todos reclaman que son expertos en “estrategia.”) En
el mundo real, es importante reconocer que el amplio
conocimiento y la experiencia de los líderes de
ALACOP los que son verdaderamente los elementos
fundamentales de la base de la disciplina académica
dentro de la comunicación política.

La voluntad de los veteranos representados en

este libro para compartir sus ideas, es una contribución
de gran valor para otros consultores, para líderes y
organizaciones políticas, y para los ciudadanos de los
países de América Latina (y otras regiones del planeta)
que dependen de los principios de un gobierno
democrático.

La invitación que recibí era para escribir algo

sobre mi carrera como consultor político. Puedo hacer
una lista de chistes, errores, vergüenzas, y (de vez en
cuando) éxitos, pero creo que he visto un cambio serio
en la profesión en los años recientes. Es un cambio
dramático y mundial que está recibiendo la atención de
los miembros de ALACOP y de todos de los
participantes en la vida política. Por tanto, me gustaría
enfocar mi atención en este terremoto porque me
parece que es un cambio de la fundación de consultoría
política.

  134  
La comunicación política en el final del siglo
XX y en el principio del siglo XXI

Yo tuve la gran ventaja de iniciar mi carrera en

la consultoría política en 1967 (en abril del 2017, con
la ayuda de médicos talentosos, voy a cumplir 50 años
en la profesión.) Existe un dicho en los Estados Unidos
que podría ser aplicable, “Hay una diferencia entre
cincuenta años de experiencia y un año de experiencia
repetido cincuenta veces.” Ojala, que este más cerca del
primer ejemplo.

Un beneficio específico en los primeros años de

mi práctica era la oportunidad para trabajar varias veces
con Joe Napolitan. El famoso fundador de las
asociaciones profesionales de los consultores políticos,
internacionalmente y dentro de los Estados Unidos.
Más que importante, Joe fue una de las personas quien
vio, interiorizado, comprendió, y utilizó el entonces
(1950s) el milagro de cambio en la comunicación
masiva: La Televisión. La contribución de Joe era la
aplicación impactante de este medio masivo de forma
novedosa dentro de la política.

Parece apropiado que el periodo de su vida

profesional, la última mitad del siglo XX, también fue
el periodo del poder dominante del medio de televisión.
En el final del siglo, poco a poco, un nuevo milagro de

  135  
cambio en la comunicación masiva, el Internet,
apareció.

La Televisión no ha matado radio y el Internet

acabará con la televisión; pero se necesita hablar con no
más que cuatro o cinco adolescentes de hoy para
descubrir que, como en los 1950s, el corazón de
comunicación ha sido transferido a un nuevo sistema
electrónico. Como con La Televisión en los 1950s, el
Internet está revolucionando comunicación política en
el siglo XXI.

Un elemento fundamental en la transición de

estos medios dominantes es el hecho que el Internet
puede permitir personal comunicación en dos
direcciones. Nunca ha sido posible hablar con un
periódico.

El viejo teléfono tenía la ventaja de la

transmisión del sonido bidireccional. Sino un teléfono
de hoy es un instrumento diferente. El viejo teléfono,
fijo, negro, pesado, ubicado en el escritorio, que era
famoso en las películas de los 1940s, y el nuevo celular,
móvil, arcoíris, ligero, extensión de la mano, la voz, y la
visión de los humanos de hoy, como diferentes, como
la noche y el día.

  136  
 Hoy podríamos decir que el Napolitan de este
siglo, es el consultor político español, Antoni Gutiérrez-
Rubí, experto en el Internet. He trabajado con ambos
consultores y tengo que decir que lo que fue visible con
Napolitan, hoy se puede ver con Gutierrez-Rubí: Una
“resonancia” con el medio masivo de trabajo de cada
uno. En ambos casos conocí que la televisión y el
Internet son más que un instrumento tecnológico en
sus manos. La Televisión era un cuadro extendido
desde la mente de Napolitan, no era una radio con
películas. El Internet, en su variedad de formaciones, es
una sinfonía visual para Gutierrez-Rubí, y no es
solamente una forma conveniente para enviar e-correo.

Yo fui socio de Napolitan, ni soy socio de

Gutierrez-Rubi (En Ecuador se diría, que yo no he
tenído y que no tengo, ahora, un acuerdo "miti-miti".)
Yo lo que he sido es un usuario de ambos medios de
comunicación, y más, intentando ganar votos para
candidatos-clientes o apoyo público para gobiernos-
clientes.

Desafortunadamente, la política es un campo

tradicionalista; para hacer cambios fundamentales en la
reflexión y la acción de los participantes en el campo no
es fácil. Por ejemplo, el mundo de investigación social
aplicable a la política hoy está llena de nuevas técnicas
que a través de un adecuado diseño permiten obtener

  137  
un mejor entendimiento del raciocinio de los
ciudadanos y votantes. Herramientas como el análisis
de percepción, el análisis de conglomerados de opinión,
los mapas mentales, la georeferenciación de votantes
con opinión política, y muchas más, las cuales son
instrumentos disponibles y útiles para las campañas.

Sin embargo, la cantidad de “encuestas” (la

“aspirina” de un médico político), y nada más amplia,
ni más profunda dentro de la investigación social, esto
es una vergüenza. En verdad, este tipo de limitación en
la tecnología moderna podría ser una forma de fraude,
empujando clientes a tener confianza en solamente una
técnica probada (“aspirina” funciones) pero inadecuada
contra oponentes que entienden y utilizan el rango de
herramientas asequibles hoy. Se pueden sumar
entrevistas en profundidad y grupos de enfoque y
producir un hospital político con termómetros, rayos-
X, y curitas. Felicitaciones. No está mal; pero no es
suficiente.

En adición de investigación, el cambio desde el

último siglo en el mundo de la comunicación política
ha sido igualmente dramático. Como diría Gonzalez-
Rubi, en el pasado era posible invitar alrededor de 80 o
100 jóvenes de una comunidad a participar en un
evento político (concierto rock, partido de futbol, etc.).
Con cierta frecuencia, alrededor de 60 o 70 de estos

  138  
jóvenes invitados podrían aparecer para recibir los
materiales de un candidato, o para escuchar un discurso
político, o por lo menos para mostrar un interés
mínimo en el proceso político.

Ahora, sin embargo, si se invitan a 80 o 100

jóvenes a este tipo de eventos, se podría producir que
10 o 15 jóvenes estén presentes corporalmente. ¿Qué ha
pasado? Ellos viven en las mismas casas, son estudiantes
en las mismos colegios o universidades, trabajan en el
mismo lugar. ¿Dónde están?

Tal y como sabe cualquier padre de familia: Los

jóvenes están en “la nube.”
Los jóvenes y sus amigos ahora viven un gran parte de
su vida en el espacio virtual del Internet. El iPhone no
es un teléfono con fotos; es un mecanismo de una
nueva forma de pensamiento, y conexión, entre los
miembros de esta generación. Es por eso que las
generaciones del futuro van estar más conectadas
electrónicamente.

Otra técnica utilizada por Gutierrez-Rubi es

preguntar un joven en una de sus clases si él, o ella, es
miembro de una red social. Casi siempre la respuesta es,
“Sí.” Entonces, Gutierrez-Rubí dice, “Bueno, y ¿quién
es el Presidente o el líder de su red?” Después de un

  139  
momento de reflexión, la respuesta normalmente es,
“Umm. ¡No hay uno!”

El punto de la anécdota es que cientos de

millones de personas están entrando y saliendo de las
varias redes sociales horizontalmente cada día,
expresando opiniones políticas, escuchando ideas
políticas, intercambiando experiencias políticas,
TODOS sin la bendición de un “líder del barrio,” o un
“jefe del partido,” u otra fuerza externa. La verticalidad
de la arquitectura de la organización política,
establecida sobre milenios, se está desintegrando.
Nuevas organizaciones y grupos políticos, con reglas,
técnicas, y comunicaciones políticas están en el proceso
de una formación horizontal.

¿La Televisión va a desaparecer? Por supuesto

que no. Ahora se puede ver La TV por celular. La
ventaja de la nueva forma de entrega del medio no es
solamente la portabilidad; el televidente puede
responder electrónicamente en el momento que quiere.

Ahora existe un software en el proceso de

diseño que permite una emisora de televisión (por
cable) enviar un programa diferente, con publicidad
diferente, para cada televisor en cada casa. Este no es un
proceso de cambio de programas o comerciales que se
puede ver en un canal, con millones de televidentes.

  140  
Este es un proceso de cambio de programas o
comerciales diferentes en cada televisor, en el estudio,
en la cocina, en el cuarto, en la casa del vecino, con uno
solo televidente. Es decir que se puede enviar
programas, o comerciales de publicidad, por nombre, a
un televidente especifico. Por supuesto, concomitante
con el pensamiento de este siglo, el televidente podrá
responder, individualmente y electrónicamente.

Entonces, lo que va a desaparecer no será

televisión. Lo que va a desaparecer es el concepto de un
solo mensaje para “las masas.” La agrupación va a
continuar, pero una comunicación especifica,
individual, casa por casa, persona por persona. Cada
persona cuenta. El programa de noticias para Cayambe,
un suburbio de Quito, podría ser diferente que el
programa de noticias para Mejía, otro suburbio.

Mirando desde un paso atrás, se pueden notar

algunos hilos consistentes en esta forma de
comunicación que van a tener un impacto hasta la base
de los sistemas políticos del mundo.

• La comunicación es bidireccional, porque

pone a los ciudadanos y votantes en el mismo
nivel de comunicación con los líderes del
sistema político. Cualquier participante puede
iniciar, o terminar, la interacción.

  141  
 • La comunicación es individual, se puede
conversar con María sobre la economía y su
marido, y con Pedro, sobre la salud.

• La comunicación es con precisión, se puede

conversar con uno solo ciudadano o votante
sobre un tema de interés específico para él, un
único ciudadano o votante.

• La comunicación es ahorrativa, cuesta mucho

menos dinero para conversar con 1,000.000
personas por el Internet que lo que cuesta para
predicar a 1,000.000 personas por televisión, o
radio, o con periódicos. A través de Internet se
puede comunicar a 10 o 100 o 1000 personas;
en cambio es difícil (o muy costoso) hacer la
misma cosa con tan poca gente en televisión.

La razón (excusa) del momento en contra del

cambio de pensamiento es que no todo del mundo
tiene el Internet. La razón (excusa) de mañana será
diferente. En fin, sin embargo, el mundo de la
comunicación política ya ha cambiado. Tal y como era
en el proceso de cambio desde la dominio de la radio
hasta que apareció la televisión, esto va a costar por lo
menos 10 o 20 años para lograr la conversión, pero para
detenerlo parece altamente improbable.

  142  
 En términos estratégicos, el cambio debe tener
un buen impacto en “identificación del nombre.” El
uso de las varias formas del Internet, casi sin costo, debe
aumentar el reconocimiento de los nombres de los
líderes políticos potenciales, los candidatos para el
futuro, y los proponentes u oponentes de una gran
variedad de políticas públicas en el debate constante en
una democracia.

Igualmente, porque la variedad de transmisión

de comunicación por video en el Internet está
mejorando cada día, la capacidad de ambos de los
novatos y los veteranos en la vida política para diseñar
y/o ajustar su imagen pública podría ser más fácil y
menos costoso que antes.

Lo mejor de todo, estratégicamente, es la

capacidad de establecer una interacción a lo largo del
tiempo (no solamente un mes antes de la elección)
sobre la temática actual y sobre la política pública del
país, estado, municipio, o barrio.

Es decir que se puede identificar y comunicar

con los ciudadanos o votantes con interés en la
exportación de arroz, o en el tratamiento de pacientes
con infecciones de sangre, o en la política del país sobre
nuevos impuestos, o cuándo está planeado más
pavimentación para la ciudad, o alrededor de los

  143  
derechos de los discapacitados, o cualquier otra de los
miles de los temas concretos del mundo del gobierno y
o del sistema político.

¿Vamos a tener millones de preguntas sobre

arroz? No. ¿Cientos de miles de cuestiones sobre
pavimentación? No. ¿Miles de consultas alrededor de
infecciones de sangre? Por supuesto que no.

Pero el uso de esta forma de comunicación, el

Internet, en la comunicación política es una
manifestación en realidad de algo que el Presidente
actual de Ecuador ha dicho varias veces, “Cada persona
cuenta.”

El Internet produce libertad desde el

“grupismo,” geográfico (costa, sierra), demográfico
(jóvenes, viejos), ideológico (izquierdista, derechista),
económico (capitalista, socialista) y una infinidad más
de clasificaciones, útiles para la operación de un sistema
político pero que son, en sí mismos, una forma de
encarcelación de los ciudadanos y votantes en una
tipología conveniente pero falsa.

La definición de un grupo (demográfico,

geográfico, ideológico u otro) frecuentemente tiene
valor en el entendimiento del pensamiento de los
miembros del grupo. El error viene cuando algunos

  144  
líderes políticos, académicos, comunicadores y otros
creen que estos grupos, por su identidad tipológica y su
valor colectivo, son miembros con una visión
políticamente homogénea.

En términos demográficos, los “jóvenes” existen

y el estudio de las acciones e ideas de esta tipología
demográfica tienen valor. Pero en términos políticos,
los “jóvenes” no existen.

Por supuesto ellos tienen presencia corporal, y

características de tamaño, salud, educación, talento para
bailar, y muchas más características de interés. Con la
investigación social adecuada, es posible que descubrir
que algunos jóvenes están a favor de becas para ir a la
universidad, otros jóvenes prefieren asistencia para
conseguir un empleo, otros jóvenes quieren entrar el
ejército, otros jóvenes quieren ser autores de libros, otro
de los jóvenes son izquierdistas (pero creen que Che
Guevara no es de la moda hoy), etc., etc., etc.

Lo que se puede descubrir, con un mínimo de

la investigación social, es que jóvenes son lo mismo
como los adultos. Ellos tienen una gran variedad de
características, opiniones, e ideas políticas, suficientes
que para hacer conclusiones universales sobre los
“jóvenes” es algo peligroso. En un momento dado, en
un lugar dado, con un candidato dado, hablando de un

  145  
tema dado, se puede descubrir que hay una
oportunidad política coyuntural con algunos
ciudadanos jóvenes; pero para extender este
descubrimiento momentáneo generalizar a "los jóvenes”
se vuelve absurdo.

Precisamente el mismo ejercicio es posible con

“mujeres,” o con “campesinos,” o con "personas con
ojos del color marrón." La infinidad de discusión sobre,
“¿Cómo podemos atraer más de los jóvenes?” o
“Necesitamos invitar más mujeres para ser miembros
del Comité” tiene un gran valor en la aplicación de
la política pública. Jóvenes, mujeres, campesinos y
otros tienen derechos que tiene que ser respetados.

Sino el mismo sistema de clasificación en la

comunicación política con los "jóvenes” o las
“mujeres” u otros grupos, es olvidar un principio que
esta en el corazón de la democracia, “Cada persona
cuenta.” Sobre-generalización basada en cualquiera
amplia categorización de los ciudadanos o los votantes
es una amenaza en contra de la impactante y eficaz
comunicación política.

No es un principio difícil entender. Si estas

dejando una nota para tu mamá, y escribes “Estimada
mujer. . .” Tu mamá es una mujer, demográficamente,
pero ella es una persona especial para establecer una

  146  
comunicación emocional, sobre todo si la
comunicación viene de ti. Si no crees que la diferencia
es importante, habla con ella.

Medios masivos como televisión, radio,

periódicos, y más han forzado una agrupación artificial
en comunicación, auténtica en términos de demografía,
geografía, y otros factores útiles para la segmentación de
una audiencia, pero débil en términos de comunicación
política moderna. ¿Si usted quiere pedirle a su papá
permiso para usar su carro, ¿le envías a él un video, o
simplemente una jingle para pedir el favor?

Otra vez, ¿esta es para decir que los medios

masivos son inútiles? Por supuesto que no. Son tan
poderosos como siempre. Sin embargo, la situación en
este siglo ha cambiado demasiado desde el siglo pasado.
Los medios masivos son altamente deseables en una
campaña de comunicación política. Si, pero no son
suficientes.

La llegada del Internet ha forzado un ajuste en

la comunicación humana. No es un cambio de una
técnica de comunicación a otra. Es un cambio en la
estructura de pensamiento sobre la comunicación
dentro de negocios, el gobierno, la política, y mucho
más.

  147  
En palabras más prácticas, lo que ha cambiado es el
viejo enfoque desde y hasta “las masas”:

• Con los medios masivos (“No lo vamos a

vender a usted como ellos venden Coca-Cola.”
Pero ha notado que Coca-Cola ha decidido
poner nombres en cada botella.)

• Con “mensajes” universales (“Por un futuro

mejor.” “Honesto.” “Cerca de la gente.”)

• Con segmentación de las audiencias en grupos

de tremendo tamaño pero pobre utilidad

• Sin la oportunidad para que los ciudadanos y

votantes puedan responder.

Empujado por el Internet, y sin eliminar las

prácticas viejas, el nuevo enfoque es desde y para “los
individuos”:

• Con los medios de comunicación directos

• Con mensajes de interés específico a los

ciudadanos o votantes

  148  
 • Con segmentación de la audiencia en grupos
pequeños, definidos en múltiples dimensiones y
con precisión que pueda mejorar el impacto de
cada comunicación específica y reducir el
tamaño de la audiencia para cada
comunicación, por lo tanto reduciendo el costo
de la misma.

• Con la oportunidad de que los ciudadanos y

votantes puedan responder a cada
comunicación.

Es difícil creer, pero hay países en el mundo en

este siglo donde la definición de la palabra
“comunicación” es, automáticamente, una definición
limitada a los medios masivos. Conversación personal,
una charla cara-a-cara, una nota escrita a mano,
aparentemente no llega a este nivel de distinguido, y
costoso, nivel de “comunicación."

El Internet está produciendo la oportunidad

para corregir los viejos sistemas de segmentación de
humanos y está produciendo nuevos segmentos EN LA
COMUNICACIÓN. Segmentación por género es
importante si estas planeando crear un bebé.
Segmentación por edad es importante si estas
planeando una carrera de diez kilómetros.
Segmentación por ideología es importante si quieres ser

  149  
Presidente del Partido Socialista. Pero todas (o
ningunas) de estas clasificaciones son necesariamente
importantes en cualquier tema. Porque cada persona
cuenta.

¿Una conversación política personal con

millones de personas es imposible? De ninguna manera;
está ocurriendo en varias redes sociales, mientras usted
está leyendo este libro. La palabra clave (favorita del
famoso consultor político español Toni Puig) es
“conversación.”

¿Ahora, con el Internet, es posible que podemos

esperar un milagro de participación en la vida política?
No. Sin embargo, una frase innata que muestra la
sabiduría de mis amigos ecuatorianos es aplicable,
“Algo es algo.” El nuevo mundo de la comunicación
política por lo menos presenta la oportunidad por
ambos lados, gobernantes y ciudadanos, candidatos y
votantes, izquierdistas y derechistas, y mucho más para
comunicar. Es decir, para escuchar y para hablar.
Por supuesto, la predicación va a continuar, pero el
campo de juego para la conversación política contará
con un poco más nivel que antes.

  150  
 ¿Son iguales las campañas
para candidatos hombres y mujeres?
Por Gil Castillo
Presidente de Alacop –
Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos

Escribí este artículo en tierras de África Austral

y, por eso, con una historia oída hace algunos días, la
cual esta muy reciente en mi memoria: Yo estaba en
carretera, por unas vías muy malas, en la provincia de
Sofala, Mozambique, charlando con mis compañeros
de viaje. Me contaban sobre algunos mitos, muy
antiguos, tratados como realidades por muchas
generaciones de personas que cuando eran niños, sus
propias mamas les contaban. Eran cosas sobre lugares
prohibidos, cosas de brujerías.

Pero una de estas histórias, además de sencilla y

menos miedosa que las otras, fue la que más me llamó
la atención. Este mito hablaba de que en la creencia
popular, algunas partes del pollo eran prohibidas para la
alimentación de las mujeres, porque podían arrancarles
la vida. Estas partes solo podían ser comidas por los
hombres, ya que ellos eran fuertes. Cuando les pregunté
que partes serían esas, imaginando que serían cosas

  151  
exóticas, me contestaron que eran las partes más
sabrosas y de la major carne. Al final todos reímos y
pasamos a filosofar sobre el tema.

De hecho es que la cuestión de la inclusión o

exclusión femenina es algo ancestral, que está tan
solidificada en las bases de las sociedades, que ni
siquiera notamos los muchos de los sutiles actos diários
que nos rodean y que son muy importantes en las
conquistas o perdidas de espacios. Así de la misma
manera en que el impacto de estas diferencias se
traslada a todas las esferas de la vida, esto no podría
dejar de ser determinante en los temas políticos. El
própio Rosseau, que tuvo su desarrollo intelectual
garantizado por el confort y la seguridad proporcionada
por distintas mujeres durante su vida, estaba contra la
participación femenina en la política. Así, es en este
ámbito en el que me gustaría profundizar sobre algunos
pensamientos.

Trabajo en campañas electorales desde el início

del proceso de re-democratización de Brasil, en el los
final de los años 80 y principios de los 90. En aquellos
tiempos muchos de nosotros estábamos aprendiendo a
través de las experiencias, estudiando casos, modelos y
autores importados desde los países más avanzados
democraticamente, como los Estados Unidos y las
naciones europeas.

Esta área que no es fácil en su esencia, es en

nuestros días donde el desarrollo del mercado y la
evolución académica han adelantado mucho, pero es

  152  
particularmente muy poco estudiada y comprendida
cuando el tema se divide en las cuestiones de género,
tanto sobre las mujeres que están en la política, cuanto
sobre aquellas que trabajan con marketing y
comunicación política.

Confieso que durante mi proceso de evolución

profesional, en principio el tema de género no me
llamaba a la atención, porque la mayoría de los clientes
siempre fueron hombres y porque siempre comprendí
que las técnicas eran iguales para candidatos hombres y
candidatas mujeres, con contenidos adecuados
adaptados a cada situación, y por tanto diferentes a
cada caso.

Esto siempre me pareció natural y con

resultados positivos, hasta incluso me parecía un
pensamiento incluyente, de igualdad. Pero, desde hace
algunos años, en una campaña también en un país
africano, trabajando con una candidata mujer, hubo
algo que me despertó para esta cuestión: al analizar los
resultados de las encuestas, tanto en los datos obtenidos
desde las cuantitatvas, así como los resultados
cualitativos, había un componente complicado: un gran
porcentaje de los encuestados, incluso un razonable
porcentaje de mujeres, veían a la candidata como una
persona preparada y con experiencia, al mismo tiempo
afirmaban que no votaban por ella “porque era mujer”
y en el caso de las respuestas masculinas, muchos
señalaron que no le votaban porque había sido la
impulsora de la “Ley contra los hombres”.

  153  
 Es que esta candidata, en sus actividades como
parlamentária, había hecho la Ley contra la violencia
doméstica, algo que fue revolucionario en un país pobre
y con muchos problemas sociales. Pero, que, como la
gran mayoría de los que sufren la violencia doméstica
son las mujeres, el tema se había convertido en un
problema para muchos hombres.

Trabajamos especificamente a esa cuestión

esclarecendo que la ley también beneficiaba a los
hombres, que pueden ser víctimas de la violencia
doméstica, además de otras acciones de formación
social y ciudadana, asociadas, claro, a las estrategias
generales de comunicación, esto nos ayudó a disminuir
la resistencia que existia hacia la candidata y
posicionarla en mucho mejores condiciones. Pero no lo
suficiente para ganar en aquella elección.

Como es en las derrotas que más se aprende, un

punto de reflexión importante a ser destacado de esta
experiencia es que la cuestión de género en las
campañas para mujeres es un ingrediente determinante,
pero no siempre es posible ver exactamente donde están
materializados si no buscamos mirar este tema de una
manera especial.

Pienso que, en nuestras sociedades

Latinoamericanas, las que son reconocidas machistas,
con más o menos intensidad dependiendo de la región,
muchas veces estos detalles de prejuicio no son tan
claros, porque vivimos una era de transición y
evolución social, en donde el tema de la participación

  154  
femenina en todas las esferas de la sociedad está en la
agenda de cada día y que ni todos, en un proceso de
investigación electoral, las demuestran de manera
directa.

Para mi fue necesario estar en un contexto social

sin las máscaras de las opiniones mostradas de forma
politicamente correcta, para ver la dimensión del tema.
Así, es necesario darle la atención y leer entre líneas,
una série de cuestiones sobre como se ve a la mujer
dentro de cada contexto social. No podemos nunca
olvidar del concepto de Paul Lazarsfeld, de que el
marketing electoral “es la activación de las tendencias
latentes” y que para eso es necesario compreender
profundamente los estados de ánimo del electorado, de
cada lugar para entender las reales posibilidades de
acción. Esto es el primer paso.

El segundo, es comprender que en cualquier

campaña el tema de la tipología, los arquetipos de
liderazgo, son extremamente importantes para la
construcción de la imagen, del discurso, de la manera
como se posiciona el candidato. Pero en los casos de
campañas para candidatas, este tema tiene componentes
a más, muchas veces representa estereotipos que no son
completamente positivos. Si pensamos en un contexto
extremo a los ejemplos que he utilizado, como la actual
campaña de Hillary Clinton, en los Estados Unidos, así
mismo el tema de género es recurrente. Los candidatos
masculinos no precisan de firmar como “hombres" todo
el tiempo, pero es claro que Hillary necesita tratar del
tema como “una mujer competente”. Es casi como si el

  155  
término “mujer" dejase de ser un sustantivo para
convertirse en un tipo de adjetivo negativo.

En este sentido, me gustaría destacar al trabajo

de la Dra. Luciana Panke, de la Universidad Federal del
Paraná, en Brasil, que ha investigado esta cuestión
dentro de su libro “Campañas Electorales para Mujeres
- retos y tendencias”, publicado por la Alacop en la
Conferencia de México, en el año 2015. Se trata de un
trabajo profundo de evaluación en las campañas de las
mujeres, sobretodo en América Latina, abordando
todos los aspectos del tema. El capítulo sobre las
distintas tipologías demuestra que los matices de las
campañas femeninas tienen un espectro mucho más
amplio, realmente les recomiendo dicha la lectura.

Así, es fundamental concluir que en todas las

campañas electorales las técnicas, las herramientas son
las mismas y que sí, en las campañas para mujeres el
contenido es distinto. Pero antes de todo es
imprescindible saber que el tema requiere una mirada
más sensible, más particular, con especial atención a
todos los detalles que componen el universo femenino.

  156  
 CRÓNICAS DE CAMPAÑA

Por Felipe Noguera

Asesorar campañas en América latina es como

emprender un viaje lleno de sorpresas y con mucho
trabajo duro y a veces sin obtener los frutos que uno
espera. Como me dijo un sabio amigo inglés, cuando
organizábamos juntos una cena de exalumnos donde
cada invitado parecía estar más atento a quejarse por
nimiedades que a agradecer nuestro esfuerzo, “si no vas
a divertirte haciéndolo, mejor no lo hagas”. Por suerte,
la consultoría política provee numerosas oportunidades
para reírse de lo que sucede, y una buena cantidad de
colegas con buena onda, y ganas de reírse con uno.

En todo caso, que los que quieran juntarse para

llorar, que los que disfrutan al quejarse de todo, digo,
que esos armen su propia asociación.

  157  
Como Deportistas (o Rockeros?) en Gira

Cuando cayó el muro de Berlin y comenzó el

proceso de democratización en Europa Central,
Campaigns and Elections organizó una verdadera gira
de consultoría en la región. Fuimos primero a Hungría,
donde las conferencias eran en la universidad Karl Marx
de Budapest, luego a Bratislava en Eslovaquia, a la
bellísima y kafkiana Praga, y a Varsovia, y algunos nos
quedamos unos días más, para estar en Berlín el 18 de
marzo de 1990, el día de las únicas elecciones de la
exrepública Democrática Alemania, cuyo resultado fue
la reunificación alemana un tiempo después. Todavía se
podía picar un pedacito del muro (por ahí tengo la
mía), y cruzábamos de un lado a otro viendo las
campañas entre historias de la Stasi – la policía secreta
de Alemania Oriental – y sintiendo la vibración de lo
que empezaba a suceder allí.

En la gira íbamos en un bus unos 40

conferencistas, todos de Norte América excepto un
italiano y yo, y dábamos seminarios de campaña en
cada ciudad. Fue interesantísimo ver como la reciente
experiencia de democratización en América Latina se
podía aplicar a las situaciones que entonces vivían ellos,
mientras que los aportes más rutinarios de la
democracia establecida en Estados Unidos no
conectaban tanto. El ambiente en el bus era como el de

  158  
una gira deportiva, con todo el mundo compartiendo
anécdotas de campaña como si estuvieran comentando
jugadas de algún partido de Rugby.

Camaradería entre Consultores

El ambiente que se ha logrado entre muchos

socios de Alacop y consultores en general, es algo así
también. Nos encontramos en conferencias y
seminarios, pero también en aeropuertos, hoteles y
restaurantes. O en la fila del supermercado. Nos
encanta hablar de lo que hacemos, y nuestras familias a
veces se interesan más, y a veces nos aguantan con
paciencia.

Este nivel de conocimiento y camaradería

también ha sido importante para mantener conductas
civilizadas cuando competimos entre campañas o, peor
aún, cuando competimos dentro de una misma
campaña.

La Idea de Alacop

La idea de organizar una asociación

latinoamericana estuvo dando vueltas bastante tiempo
antes de que se concretara. Algunos intentos anteriores
fracasaron, creo yo, porque se plantearon como meros
proyectos de “marketinear” a los consultores que los

  159  
conformaban, y muchas veces eran más que nada
norteamericanos buscando expandir sus mercados. El
éxito de Alacop fue armar la iniciativa desde nuestro
continente, y buscar conocernos mejor entre nosotros,
compartir experiencias, desarrollar reglas de juego, y
armar seminarios para educar a nuestro mercado, es
decir, a los que hacían política a la antigua en nuestros
países.

Aprovechamos un seminario de campañas que

hacíamos en Buenos Aires para reunir a 18 consultores
y decidimos armar Alacop (la primera decisión fue
cambiarle el nombre, porque yo quería ponerle
ACOPLA, pero al resto les pareció un nombre un tanto
ferroviario). Decidimos esperar un año para la
fundación formal, y dedicar ese tiempo a buscar a todos
los consultores establecidos que quisieran ser miembros
fundadores, y finalmente creo que éramos 59 en el
primer directorio que publicamos. Me acuerdo que hice
la cuenta, y nuestro porcentaje de mujeres era el doble
del de la IAPC.

En la IAPC se pusieron muy contentos con la

novedad, especialmente Michel Bongrand, y eso los
motivó, según él, a formar la asociación europea, la
EAPC, que organiza excelentes eventos.

  160  
Gobernar es Comunicar

Las primeras reuniones de Alacop en Buenos

Aires coincidieron con la introducción de la temática de
comunicación de gobierno en nuestros seminarios, y es
muy oportuno que retomemos el tema 20 años después.
Todavía hoy mucha gente de fuera de la profesión cree
que solo hay que pensar en lo nuestro en +épocas
electorales.

Reuniones Divertidas y Personajes

Siempre hemos sabido que la parte informal de

nuestros encuentros es crucial, que las cenas, los cafés,
la visitas a distintos lugares son fundamentales para
recrear ese ambiente de giras, para compartir con
colegas.

En la segunda reunión ya formal, en

Guadalajara, estaba exponiendo un experto en
Programación Neuro Lingüística, y en la práctica lo que
estaba haciendo era hipnotizar a un concejal de la
ciudad. Cuando llego el momento de acostarlo,
hipnotizado y duro cual tabla, sobre dos sillas, Julio
Aurelio, que estaba sentado atrás mío dijo, con su
clásico humor sucinto: “Si esto funciona nos quedamos
sin clientes”.

  161  
 Luego en Cartagena, con nuestro organizador y
flamante presidente Mauricio de Vengoechea como
capitán, cruzamos la bahía en un barco pirata, todos
disfrazados con parches en los ojos, bandanas y sables
de utilería. Algo impensable en esta época de selfies y
viralización, ya que había un par de candidatos entre
nosotros.

Al cuarto año íbamos a ir a Cuba pero Fidel nos

hizo saber que no le gustaba la idea, y tuvimos que
armar algo de urgencia en Lima, Perú. Lo lideró
nuestro querido y hoy desaparecido Marcos Magaña, y
Manuel Torrado dio un gran apoyo y mucha
información. Ya en el tramo final del gobierno de
Fujimori, la reunión tuvo una gran capacidad
anticipativa, y hasta recibimos al “coach” del presidente
en un almuerzo. Mientras hablaba circuló entre
nosotros unos interesantes libros. En uno de ellos había
una foto en la que él aparecía como hipnotizando una
gallina, pero no explicitaba si era con PNL o cómo era
que lo hacía.

Más allá de los personajes más divertidos,

hemos tenido candidatos presidenciales y hasta
presidentes en mesas redondas con nosotros, hablando a
calzón quitado en sesiones que ellos parecían disfrutar
tanto como nosotros. Esta capacidad, estas

  162  
oportunidades, de hablar entre pares son sin duda algo
de lo más preciado de nuestro grupo.

Los 20 Años de Alacop

Para estos 20 años me han pedido que colabore

a esta crónica, a estos diarios de los consultores. La
verdad es que no encontrado el tiempo para escribir
todo lo que quisiera, pero agrego alguna anécdotas y
reflexiones por ahora, y espero poder agregar más en
otro momento.

El Milagro

Los argentinos que trabajamos en América

Latina cargamos con el karma de la imagen creída que
han dejado nuestros compatriotas a través de los años, y
muchas veces se nos recibe o se nos “castiga” con
seguidillas de chistes de argentinos que, además de
todos, ya hemos escuchado mil veces. Un antídoto es
contar nosotros un chiste así, antes de que venga la
consabida retahíla.

Mi favorito es aquel que dice que los problemas

argentinos tienen dos soluciones: la racional y la
milagrosa. Una sería que todos vayamos de rodillas a
implorarle a la Virgen de Luján, para que nos arregle
todo. Esta, según el chiste, es la solución racional. La

  163  
otra sería que los argentinos nos pongamos a trabajar, y
que cada uno cumpla con su tarea; sin duda, ese sería
un milagro.

La noche de unas elecciones de alcalde en una

capital de Centro América, estábamos tomando un café
con el jefe de campaña, viendo como perdía nuestro
candidato, y le conté este chiste. Al terminar, él se puso
serio y me dijo “es que aplicamos la solución racional”.
Lo miré extrañado y me confesó lo que había sucedido.
El día anterior, él y el candidato, devotos ambos,
encontraron en una santería una imagen de una virgen
que significaba mucho para ellos, y la compraron. Ese
domingo de las elecciones fueron a misa temprano para
que la imagen fuera bendecida, y, en vez de distribuir el
equipo de concejales como estaba previsto, en los
centros de votación, los subieron a todos a un bus con
la imagen y se pasaron el día recorriendo así la Capital.
Como consultor, uno puede recomendar que sus
clientes trabajen metódicamente y con disciplina, pero
no siempre se cumple ese milagro.

El Panel Finlandés

Tuve el honor de presidir la IAPC – la

International Association of Political Consultants – en
2012 y 2013. La conferencia en Roma de 2014 fue la
primera que le tocó presidir a mi amigo finlandés y

  164  
sucesor Ilkka Ahkotivi, y a mí me tocaba asumir el rol
de “chairman”, es decir del expresidente que sobre todo
le da apoyo al entrante. Le pregunté a Ilkka en que
podía ayudarle y me dijo que al no le gustaba hacer
demasiados discursos e intervenciones y qué, si bien el
haría los que correspondían, que lo ayudara en general
cuando había que hacer otras intervenciones, actuar
como maestro de ceremonias, etc. Es más, me dijo que
a muchos finlandeses en general no les gusta hablar
mucho, incluyendo parejas que salen a comer juntos y
la pasan muy bien, casi sin hablarse, o estudiantes
universitarios que salen en grupo a disfrutar unas
cervezas, casi sin cambiar palabras. Como siempre
estábamos hablando de los paneles y mesas redondas
que se pueden armar en los seminarios, le sugerí que
deberíamos armar un “Panel Finlandés”, que consistiría
en sentar a unas cuatro personas en un estrado, y que
durante una media hora no dirían nada, mientras el
público guardaba silencio. Luego de un período en el
que no habría preguntas, la actividad se daría por
completada. Creo que mi sugerencia le gustó, aunque,
obviamente, no dijo nada.

Mi sorpresa se produjo tres semanas después, en

la Cumbre de comunicación en México, donde de
repente me di cuenta que estaba en un panel que, casi,
casi era finlandés. Daniel Ivoskus generosamente me
invitó a participar en la ceremonia inaugural, en

  165  
representación de la IAPC, junto a otros que apoyaban
la Cumbre, incluyendo gobernadores, decanos y
autoridades electorales. Como éramos muchos, sólo tres
hablaron, mientras el resto permanecíamos en silencio
en el presídium del evento, frente a más de mil personas
que escuchaban, también en silencio. Todos los que sí
hablaron tuvieron la cortesía de mencionar al resto de
los que estábamos en la mesa, y así, sin decir nada
nosotros, fuimos aplaudidos varias veces por la muy
gentil audiencia. No hubo preguntas, terminó la
apertura, y me di cuenta de que acababa de participar
en un panel que, por lo menos en lo que a mí me tocó,
era finlandés. Habría que hacer más de estos.

El Arte de la Ausencia

Durante la apertura de la Cumbre, entró y

sentó en primera fila J.J.Rendón, que sería uno de los
primeros oradores una vez iniciadas las ponencias.
Tenía tiempo de no verlo y nos saludamos, con gestos,
sin romper mi silencio, por supuesto. Luego me fui a
mi habitación a trabajar un rato en la ponderación de
una muestra, tardé más de lo que pensaba, y me perdí
su charla. Sin embargo, cuando bajé otra vez a la sala,
cerca del mediodía, todo el mundo me la comentaba, y
me hacían referencia a mi participación en ella.
Intrigado, ya que no había estado allí, pregunté qué
había pasado, y me contaron que JJR hizo referencia a

  166  
algunos esquemas míos en su ponencia, y le hablaba a
alguien como si yo estuviera entre el público, pero me
había confundido con otra persona. Casi molesto
porque este (el que no era yo) no le hacía caso, bajó del
estrado y hasta lo hizo ponerse de pie para comprobar
que se trataba de otra persona, era Eduardo Reyna.
Finalmente, en el almuerzo, nos sacamos una foto los
tres para que le quedara de recuerdo a JJR, pero además
todo el mundo me dijo que el episodio me había hecho
quedar muy bien a mí. Y sin estar allí. Esto, sumado al
“panel finlandés”, me hizo pensar seriamente en
cancelar la charla que yo debía dar al otro día, ya que
no podría sino embarrar la buena impresión que venía
causando, quedándome callado.

Nos pasó algo parecido en Buenos Aires, en un

seminario sobre “La Campaña Permanente”, donde
estaba anunciado el consultor americano Dick Morris,
pero nos canceló a último momento. No obstante, un
importante periódico argentino publicó, días más tarde,
un análisis de lo que supuestamente había dicho Dick
Morris en el seminario al que nunca fue.

Woody Allen dice que 90% de la vida consiste

en estar presente (“90% of life is showing up”) ¿Será
que el otro 10% es saber cómo estar ausente?

  167  
Usando la Espalda

En una de las clásicas tiras de Mafalda, uno de

sus amiguitos, Miguelito si mal no recuerdo, le explica
a Mafalda que la espalda es muy útil para irse. Luego se
da vuelta, y uno ve varios cuadros de Miguelito de
espalda, cada vez más pequeño, yéndose. Alguna vez
comenté, cuando empezaba a viajar a otros países, que
irse es también una acción muy útil para los consultores
en campañas. Por un lado, como muchos de los que
están en una campaña están pensando en que puesto –
ministerio, secretaría, o lo que fuere – quisieran ocupar
una vez que se gane la elección, el consultor que se irá
es un competidor menos. Además, una vez que se va se
le puede echar la culpa de muchas cosas, aunque, como
sabemos, no siempre esperan a que uno se vaya para
eso.

Al principio, irse también era una buena forma

de dejar recomendaciones claras por escrito, y
minimizar la posibilidad de que a uno se las discutieran,
o que lo presionaran para cambiarlas, y se lograba así
una mayor disciplina de mensaje. Ahora, con la
comunicación 24/7 de teléfonos que funcionan, correos
electrónicos, redes, y cada vez más medios para estar en
contacto continuo, esta posibilidad ha desaparecido,
todo es una discusión permanente, y se ha perdido la

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posibilidad de desaparecerse un rato. Ya no basta con
usar la espalda como Miguelito.

El Poder del Silencio

Lo que sí nos queda es la opción de participar

en una reunión, especialmente si es de muchas
personas, y no decir absolutamente nada, mientras se
mira con seriedad y atención a todos, y se toman unos
juiciosos apuntes. Hace poco, nos coordinamos con dos
colegas para hacer esto en una junta de esas
ridículamente grandes, y salimos con la sensación de
haberla dominado totalmente, ante la curiosidad de los
demás.

20 años más

No quiero terminar esto sin agradecer a todos

los que han sido parte de Alacop. En particular a los
que han ejercido la presidencia y otras calidades, a los
que han organizado seminarios, y todos los que, en fin,
han compartido tantos momentos divertidos e
instructivos con nosotros. Y me quedo con las ganas de
escribir más, pero ya sale mi vuelo.    

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