Artigo FGV Sobre TI!!!!!!!!!!!!!!! PDF

GVexecutivo
C O N H E C I M E N TO E I M PAC TO E M G E S TÃO
w w w. fg v. b r / g v e x e c u t i v o
ERA TRUMP: ENTREVISTA

O MEIO AMBIENTE SERGIO HERZ
PEDE SOCORRO FALA SOBRE
OS DESAFIOS
DA LIVRARIA
CULTURA
VO L U M E 1 6 - N Ú M E RO 2 -M A RÇ O / A B RI L 2 0 1 7
Especial
TECNOLOGIA LÍDERES DIGITAIS | INTERNET DAS COISAS | CIDADES
00162
R$30,00
INTELIGENTES | STARTUPS E CROWDSOURCING
9 771806 897002
| DINHEIRO ELETRÔNICO | BLOCKCHAIN | RELAÇÕES
FGV-EAESP
ISSN 1806-8979
VOLUME 16, NÚMERO 2
NA ERA DIGITAL | GERAÇÃO DE VALOR DA TI
MARÇO/ABRIL 2017
| EDITORIAL
INÍCIO DE UMA
ERA DISRUPTIVA
D
esde os livros de Júlio Verne e Isaac Asimov, com impactos que vão além do cotidiano das pessoas e
passando pelo filme clássico de Stanley Ku- das cidades.
brick 2001: Uma Odisseia no Espaço e pe- Alberto Luiz Albertin e Rosa Albertin discutem a Inter-
los desenhos de Os Jetsons, temos visões net das Coisas, que permite a integração de dados obtidos
(de bem-estar ou medo) sobre o que o futuro por sensores nos objetos. É quase impossível pensar na
nos reserva com o avanço tecnológico. No abrangência que essas conexões permitem. Entre os exem-
entanto, tais tecnologias não estão mais no futuro; elas
plos, Fabio Faria, diretor de Tecnologia de Informação da
dirigem o nosso presente. Emblemáticos são os exem-
Companhia Siderúrgica Nacional (CSN), mostra como
plos do software Watson, da IBM, que está modificando
sensores em caminhões modificam empresas de minera-
completamente a forma de diagnosticar doenças; e das
impressoras 3D, já utilizadas na produção de bens por ção, e Luzia Valéria Sarno, da Copersucar, ressalta a im-
muitas empresas. portância da automação no agronegócio. Ainda nessa te-
Nesta edição especial sobre Tecnologia de Informação mática, Rodrigo Fernandes Malaquias destaca o impacto
(TI), apresentamos artigos que mostram alguns aspectos da Internet das Coisas na gestão pública, especialmen-
dessa transformação em empresas públicas e privadas, te nas cidades inteligentes, e Cid Torquato, Secretário
|2 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

municipal da Prefeitura de São Paulo, enfatiza os bene- o surgimento de novos meios de pagamento eletrônico que
fícios dessa tecnologia para as pessoas com deficiência. podem contribuir para o desenvolvimento econômico, e
Eduardo Francisco, José Luiz Kugler e Cláudio Larieira Norberto Marque defende que as transações financeiras di-
argumentam que a transformação digital tem impactos am- gitais desafiam o modelo tradicional de bancos. Para con-
plos sobre os consumidores, os gestores de TI e a integração cluir, Eduardo Diniz discute como o blockchain, além de
entre áreas. Julio Baião salienta que são esperados novos
revolucionar as finanças, tem grande potencial disruptivo ao
tipos de profissionais nesse contexto, arquitetos capazes de
também transformar a troca de informações nos negócios.
lidar com a profusão de informações. Sergio Lozinsky fala
O futuro, com o uso intenso de grandes dados, trará mudan-
sobre a dificuldade de saber o que estudar nesse cenário
de inovação. ças sociais talvez nunca pensadas. Seremos cyborgs?
Agenor Leão, Vice-presidente de Negócios Digitais da Completam a edição as colunas O medo paralisa atitu-
Natura, relata como a empresa criou um novo modelo de des e esvazia os bolsos, de Samy Dana; Protecionismo,
negócios baseado nas relações on-line. dívida pública e retomada do crescimento, de Paulo San-
Marta de Campos Maia e Italo Flammia debatem como droni; Obra de Deus ─ com foco na onda conservadora
grandes empresas ganham vantagem competitiva ao adotar de Donald Trump, que deteriora os direitos socioambien-
o crowdsourcing e as incubadoras de empreendimentos. tais ─, de Mario Monzoni; e Novos rumos para a gestão
Como as organizações devem investir em TI? Fernan- do desempenho, de Beatriz Maria Braga.
do Meirelles mostra que é preciso desenvolver indicadores
para gerar melhores resultados e Jorge Luis Cordenonsi, Boa leitura!
do Information Services Group (ISG), explica a maneira
como as empresas utilizam esses indicadores na prática.
Maria José Tonelli – Editora chefe
Os artigos finais deste caderno especial tratam do impacto
da tecnologia nas finanças. Adrian Kemmer Cernev indica Adriana Wilner – Editora adjunta
GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017 3|

| CONTEÚDO
CADERNO ESPECIAL > TECNOLOGIA
12 18
A internet das coisas irá Em conexão
muito além das coisas com os cidadãos
Alberto Luiz Albertin e Rodrigo Fernandes Malaquias
Rosa Maria de Moura Albertin
22 28
Líderes da As relações
transformação digital na era digital
Eduardo de Rezende Francisco, Agenor Leão
José Luiz Kugler e Cláudio Luis
Carvalho Larieira
32
Um caminho
aberto à inovação
Marta de Campos Maia e
Italo Flammia

ENTREVISTA > SERGIO HERZ
36
Uma bússola
para os investimentos
Fernando S. Meirelles
6
42 Em busca de um novo modelo
Adriana Wilner e Aline Lilian dos Santos
O futuro do
dinheiro eletrônico
Adrian Kemmer Cernev COLUNAS
52 FORA DA CAIXA
O medo paralisa atitudes e esvazia os bolsos -
Samy Dana
53 ECONOMIA
Protecionismo, dívida pública e retomada do
crescimento - Paulo Sandroni
54 SUSTENTABILIDADE
46 Obra de Deus - Mario Monzoni
Emerge uma nova 55 PROJETO DE VIDA

tecnologia disruptiva Novos rumos para a gestão do desempenho -
Eduardo Henrique Diniz Beatriz Maria Braga

E
| ENTREVISTA • SERGIO HERZ

EM BUSCA DE UM
NOVO MODELO | POR ADRIANA WILNER E ALINE LILIAN DOS SANTOS
U
ma placa com a expressão Stop kvetching, de origem ídiche e tra-
duzida como Deixe de mimimi, prepara quem entra na sala de reu-
niões da Livraria Cultura, em São Paulo, para a chegada de seu
CEO, Sergio Herz. O filho primogênito de Pedro Herz, Presidente
do Conselho de Administração da empresa, define-se como um lí-
der que não está em sua posição “para agradar às pessoas” e conta
que o pai o considera “incendiário”.
Na Cultura, começou como estoquista, aos 16 anos, em 1987, quando a em-
presa fundada pela avó, Eva Herz, possuía apenas a loja do Conjunto Nacional,
na Avenida Paulista, e contava com menos de 40 funcionários. Apaixonou-se
pelo negócio da família, desistiu de ser médico e, fora um breve estágio no gru-
po editorial Penguin (Inglaterra), sempre trabalhou na Livraria.
Suas principais inspirações vêm de duas experiências pessoais: o ano de
Exército, no Centro de Preparação de Oficiais da Reserva de São Paulo (CPOR/
SP), em que aprendeu “o poder da disciplina e da perseverança”, e os três me-
ses de trabalho em um kibutz, em Israel, onde conviveu com pessoas de vários
países e pôde “abrir a cabeça”.
Desde 2009 no comando da empresa ─ que hoje possui 18 lojas, além da
operação on-line, e conta com aproximadamente 1.500 colaboradores ─,
Sergio enfrenta duas crises: a conjuntural, que atinge o país, e a estrutural,
com as transformações que a internet vem provocando no segmento de livra-
rias. Diante disso, seus planos são dobrar as vendas on-line em cinco anos e
ganhar nas lojas físicas com a prestação de serviços, além de operar com uma
marca própria de restaurantes e cafés na Cultura, como revela nesta entrevista
exclusiva à GV-executivo.

HOJE NOSSO MODELO DE LOJA É ENTREGAR EXPERIÊNCIA E ACHAR

FONTES DE RECEITA QUE NÃO DEPENDAM DA VENDA DE MERCADORIAS.
GV-executivo: O setor de livrarias so- GV-executivo: Em quais outras fon- em preço. Levamos a precificação
freu queda de 16,5% no faturamen- tes de receita estão investindo? dinâmica da internet para as lojas,
to em 2016; a Livraria Cultura, de Sergio: Serviços, de galeria de arte a que conseguem mudar o valor dos
8,0%. Como estão lidando com essa restaurante, como temos no Shopping produtos a qualquer hora, conside-
situação? Iguatemi. Sabe aquelas métricas: ven- rando cada tipo de cliente. Não faz
Sergio: Estamos ganhando market da por metro quadrado, rentabilidade...? sentido dar desconto na Cultura do
share, mas o mercado está encolhendo. Esquece. No varejo não cabe mais. Qual Iguatemi, onde a maioria não se in-
O varejo passa por um movimento dis- é o nosso modelo de loja hoje? Entregar teressa por preço, diferentemente de
ruptivo, em que ninguém precisa mais experiência e achar fontes de receita que quem está no shopping da Pompeia.
ir à loja física para comprar algo. Com não dependam da venda de mercado- É outro público. Por que devemos ter
a crise no Brasil, o cenário é um pouco rias. Estranho, mas é assim. o mesmo preço?
pior: você precisa ter uma loja bonita,
em um ponto caro, com gente bem pre- GV-executivo: Quais são as prin- GV-executivo: Vocês planejam que,
parada, e competir com um depósito em cipais oportunidades em serviços? nos próximos anos, cerca de 60% do
Tocantins, com subsídio fiscal. Como Sergio: Estamos tentando desenvol- faturamento corresponda às vendas
se faz isso? Não faz; a conta não fecha. ver um modelo de loja que traga cultura on-line. Como?
Fora a competição de preços na inter- e entretenimento; quase um life style. Sergio: Em cinco anos, queremos
net, temos uma economia indexada: o Por exemplo: vou à Livraria Cultura dobrar o que temos hoje, e, para isso,
aluguel aumenta todo ano pelo IGP-M do Shopping Iguatemi porque tem um estamos aumentando a linha de produ-
[Índice Geral de Preços ─ Mercado], teatro para a minha filha, posso almo- tos. Apesar da crise, a venda on-line de
há os dissídios do sindicato, aumento çar e ver um concerto. Estamos criando brinquedos, por exemplo, está crescen-
de IPTU [Imposto sobre Propriedade todo esse contexto cultural para dispu- do 51% em relação a 2016. Além disso,
Territorial e Predial Urbana]... Tem de tar o tempo livre das pessoas. Também lançamos uma área de livros semino-
colocar tudo isso na conta sem poder vamos abrir uma operação de comida vos: se você o comprou há seis meses
repassar preço. com a nossa cara. Não será a mesma na Cultura, pode devolver, porque re-
marca, mas uma submarca. Queremos compramos. Ninguém faz isso.
GV-executivo: Como estão enfrentan- potencializar a experiência de cafés e
do as crises estrutural e conjuntural? restaurantes na loja. GV-executivo: Hoje em dia, mui-
Sergio: Tudo veio junto; é a tempes- tas empresas vendem livros, inclu-
tade perfeita. No entanto, é um bom GV-executivo: É uma forma de se sive grandes redes como Extra e
momento, já que o mercado está tendo apropriar da margem dos cafés e Submarino. Como sobreviver?
de se reinventar. O comércio eletrônico restaurantes? Sergio: Monitoramos continuamen-
nos fará crescer. A loja física virou um Sergio: Sem dúvida. Por que a mar- te o preço dos top 15 mil livros ven-
ponto de engajamento de marca, mas gem fica, entre aspas, para um parcei- didos, o que nos ajuda a decidir: aqui
oferecer essa experiência ao consumi- ro, e não para a gente? vou abaixar, aqui não. Há quatro me-
dor custa caro. Como financiar isso? ses fazemos precificação um a um, por
Brinco que o novo modelo de loja ─ e GV-executivo: A margem diminuiu cliente. Quando tivermos a plataforma
já fazemos isso ─ não pode depender da no segmento de livrarias? mobile, quem passar perto da Avenida
venda de produtos e precisa gerar outros Sergio: Atualmente, o desafio para Paulista receberá ofertas com preços
tipos de receita. qualquer varejista é a inteligência especiais das publicações que deseja

comprar. Se naquela loja as pessoas
estiverem usando o wi-fi para pesqui- RAIO X
sar no concorrente, poderei baixar os Sergio Herz.
preços dos livros buscados. Estamos Nascido em 1971.

Graduado em Administração
criando mecanismos para nos tornar de Empresas pela Fundação
mais competitivos. Armando Alvares Penteado (Faap).
Possui Master in Business
Administration (MBA) pela
GV-executivo: Dessa forma, será Business School São Paulo.
CEO da Livraria Cultura.
possível economizar com frete e
logística?
Sergio: O Brasil é um país compli-
cadíssimo nesse ponto, principalmen-
te pela questão da indisciplina. Minha
entrega é até as 22h. O cliente compra
no escritório, vai embora às 18h e briga
com a gente porque a entrega não foi
realizada. Você deixa o produto na por-
taria, o cliente reclama que chegamos
atrasados. Eu fiz tudo certo e, mesmo
com a assinatura do porteiro, para a
Justiça, isso não é problema do com-
prador, mas nosso. Tudo isso é custo.
GV-executivo: O que mais estão

planejando em termos de inovação
tecnológica?
Sergio: Criamos o Cultura Insight,
um portal de inteligência para nossos
fornecedores nos ajudar a administrar
as lojas. Oferecemos informações sobre
clientes e mercado nas versões free e
paga. As editoras estão com a gente no
dia a dia e saímos da relação só com-
pra e venda. Quero que o fornecedor GV-executivo: A imprensa tem no- da Amazon] disser: “Sergio, quero co-
administre comigo, critique, fale onde ticiado que a Cultura negocia fusão/ nhecer você”, vou ouvi-lo.
estou errando. Também ajudamos edi- venda com a Saraiva...
toras a fazer seus catálogos, precificar Sergio: Também soube disso pela Gv-executivo: Qual é o seu diferen-
lançamentos, planejar o marketing, imprensa. Já fui vendido umas quatro cial como gestor?
etc., como é o caso da Companhia das vezes, só não recebi dinheiro em ne- Sergio: Não sou um líder para agradar
Letras. Além disso, agora temos um nhuma dessas negociações. às pessoas. Temos que realizar um traba-
sistema de reposição de estoque com- lho de longo prazo e estou preocupado
pletamente robotizado. GV-executivo: Mas se houver uma boa com a qualidade. Se não estiver interes-
proposta, vocês vendem a empresa? sado, você não estará nesse time. Quero
GV-executivo: Com isso, o número de Sergio: Dificilmente um empresá- gente comprometida e que acredita no
funcionários caiu? rio no país de hoje se recusaria a ouvir mesmo que eu. Certa vez, vi a palestra
Sergio: Sim, hoje somos quase 1.500 uma proposta de fusão, aquisição ou de um dos inventores do banco de dados
colaboradores. Há quatro anos, éra- venda total. Somos abertos em relação SQL, e ele disse: “Em qualquer time,
mos 2.100. a isso. Se Jeff Bezos [fundador e CEO cerca de 70% das pessoas carregam o

ou oito que inventaram isso. Você não

O QUE ESTOU LENDO pode deixar barato.
A Revolta de Atlas, de Ayn Rand GV-executivo: Se acontecesse no-

“É a trilogia de uma judia russa superliberal. Comecei a ler por vamente, o que fariam?
causa de uma frase da autora: `Quando você perceber que, para Sergio: Não sei se faria muita coisa
produzir, precisa obter a autorização de quem não produz nada; diferente. O que aprendi: tome cuida-
quando comprovar que o dinheiro flui para quem negocia não com do, porque mesmo você estando 100%
bens, mas com favores; quando perceber que muitos ficam ricos pelo suborno correto essas coisas podem acontecer.
e por influência, mais que pelo trabalho, e que as leis não nos protegem deles,
mas, pelo contrário, são eles que estão protegidos de você; quando perceber que GV-executivo: Vocês lidam com
a corrupção é recompensada, e a honestidade se converte em autossacrifício; um perfil descolado de vendedores,
então poderá afirmar, sem temor de errar, que sua sociedade está condenada”. correto?
Time, talent, energy: overcome organizational drag and unleash
Sergio: Descolado não tem nada a
your team´s productive power, de Michael Mankins e Eric Garton
ver com esse tipo de coisa. Isso tem
“Achei interessante porque o livro explora o quanto as organizações
a ver com educação. Estamos falando
sugam seu tempo, seu talento, sua energia e como evitar isso”.
da geração millennials, que tem uma
visão de mundo um pouco distorcida.
Tudo pode, tudo deve, é tudo instantâ-
neo. Compra algo e recebe no dia se-
guinte, até relacionamento é em prate-
leira. O jovem faz isso automaticamente
piano, 10% são estrelas e aproximada- lugar que odeia. Tem maior sofrimen- e, ao chegar no trabalho, cadê a instan-
mente 20% não gostam de você”. to que esse? taneidade, o não batalhar? Some. Se não
for bem preparado, ele se frustra.
Gv-executivo: E o que fazer com os GV-executivo: E quando as pesso-
20%? as vão para as redes sociais, como GV-executivo: Em 70 anos, é a pri-
Sergio: Esses 20% falam com parte ocorreu em 2013 com a página “Jeito meira vez que a Cultura tem dire-
dos 70% que têm menos maturidade, o censura de ser”, no Facebook [que tores da gestão profissional. Como
que pode contaminá-los. Então, o con- surgiu quando uma funcionária de está o processo de profissionaliza-
selho é: preste atenção nesses 20%. Meu Curitiba foi demitida após compar- ção da empresa?
papel de liderança é identificar quem não tilhar reclamações endereçadas ao Sergio: O mais difícil não é profis-
está a fim de jogar. E não é fácil, porque diretor e aos colaboradores pelo cor- sionalizar, mas achar a pessoa certa.
um CEO recebe as informações filtradas. reio interno]? Contratei muitas pessoas pelo perfil
É preciso achar as estrelas em quem você Sergio: Faz parte. técnico. Foi meu maior erro. Você pode
mais confia e que te entendem. trazer alguém extremamente competen-
GV-executivo: Como lidar com isso? te, mas se não tiver o DNA da empresa
GV-executivo: Quando identifica es- Sergio: Acredito que foi, talvez, um não vai dar certo.
ses 20%, o que você faz? dos meus aprendizados mais ricos, por-
Sergio: Desses 20%, alguns acham que, não adianta estar certo, a mentira GV-executivo: Suas ideias são ali-
que é só pisar na bola que será manda- pega. Era tudo invenção. O sindicato nhadas com as de seu pai, Pedro?
do embora, sairá com o FGTS [Fundo olhou, não tinha nada. Mas isso não Sergio: Metade sim, metade não.
de Garantia por Tempo de Serviço] e é divulgado. Quebramos o sigilo da Ele fala que, às vezes, eu sou incendi-
todos os prêmios da legislação brasi- menina e, depois de quatro anos, ela ário, e ele, bombeiro.
leira. Se eu deixar, vira moda. Qual é foi condenada criminalmente. Fomos
a política da Cultura? Se o cara não pi- transparentes o tempo todo. O pro- ADRIANA WILNER > Editora adjunta da GV-executivo >
sar feio na bola, ele virá todos os dias blema é a empresa não se posicionar. adrianawilner@gmail.com
ALINE LILIAN DOS SANTOS > Jornalista da GV-executivo >
e ficará pelo menos oito horas em um Fizemos queixa-crime contra os sete aline.lilian@fgv.br
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| CADERNO ESPECIAL • TECNOLOGIA
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A internet das coisas Em conexão Líderes da As relações
irá muito além das coisas com os cidadãos transformação na era digital
digital
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Um caminho Uma bússola O futuro do Emerge uma nova
aberto à inovação para os dinheiro eletrônico tecnologia disruptiva
investimentos
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CE | TECNOLOGIA • A INTERNET DAS COISAS IRÁ MUITO ALÉM DAS COISAS

A INTERNET DAS
COISAS IRÁ MUITO
ALÉM DAS COISAS
| POR ALBERTO LUIZ ALBERTIN E ROSA MARIA DE MOURA ALBERTIN
Os negócios terão de se transformar com a

Internet das Coisas – a questão é: o que é isso, por que
usar e qual o seu valor para os negócios.
A
Internet das Coisas (Internet of Things – entre máquinas. Em 2020, serão 43 milhões e, em 2025, o to-
IoT) pode ser entendida como a rede tal mundial ultrapassará 100 milhões, podendo chegar a 200
ubíqua e global que ajuda e provê a milhões. O IT Insider Online, site especializado em notícias
funcionalidade de integrar o mundo sobre tecnologia de Informação, tem publicado reportagens
físico. Isso se dá por meio da coleta, sobre os lançamentos e investimentos das grandes empresas
do processamento e da análise de dade tecnologia na área de IoT. Em 23 de fevereiro de 2017,
dos gerados pelos sensores da IoT, que anunciou que a Nokia lançou uma rede mundial e integrada
estarão presentes em todas as coisas e se integrarão por meio de IoT; em 13 de março de 2017, informou que a SAP in-
da rede pública de comunicação. vestirá € 2 bilhões até 2021 nas suas soluções de IoT. Esses
Algumas projeções estimam que em 2020 o número de dados confirmam as expectativas de crescimento da IoT no
equipamentos conectados crescerá exponencialmente para mundo e no Brasil.
50 bilhões. Em 2015, a McKinsey & Company já informava Uma das bases desse crescimento é a integração dos equi-
que unir o mundo físico e o digital pode gerar até US$ 11,1 pamentos do nosso dia a dia e também das empresas e in-
trilhões de valor econômico por ano. A Gartner, em 2016, fraestruturas. Mas a IoT não se limita à conexão das coi-
avaliou que haveria grande crescimento dos investimentos sas; ela está relacionada com muitas outras infraestruturas e
e adoção de IoT: até o fim de 2017 haverá crescimento de aplicações de tecnologia, tanto para sua viabilização quanto
50% no número de empresas que adotam IoT e, até 2018, para o aproveitamento de seu potencial.
crescimento de 50% nos investimentos nessa tecnologia. Com essa abrangência, a IoT deve ser estudada também de
Seriam seis bilhões de coisas conectadas, e 50% dos gastos forma ampla, considerando especialmente a oferta de tecno-
em tecnologia seriam com integração das coisas. logia atual e futura, a demanda por suas funcionalidades e o
Segundo o Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação próprio ambiente em que ela está inserida. Essa composição
(MCTI) e a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), de forças deve ter equilíbrio e coerência, sob pena de compro-
atualmente o Brasil tem 20 milhões de conexões inteligentes meter o desenvolvimento, a consolidação e a utilização de IoT.

| TECNOLOGIA • A INTERNET DAS COISAS IRÁ MUITO ALÉM DAS COISAS
IOT NA MINERAÇÃO
| POR FABIO FARIA
A Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) tem sido aplicada na indústria de mineração para tornar o negócio mais
competitivo, rentável e seguro. Na Companhia Siderúrgica Nacional (CSN), soluções de IoT são utilizadas na mina Casa de
Pedra, em Minas Gerais, com os objetivos de otimizar, automatizar, integrar e gerar informações que contribuem para a ges-
tão das atividades operacionais.
Com tecnologia GPS de alta precisão instalada nos equipamentos, é possível rastrear via satélite toda a frota de veículos
utilizada na operação da mina para que se obtenha o melhor aproveitamento desses recursos, como nos caminhões fora de
estrada, que realizam o transporte do minério extraído das diversas lavras. Dessa forma, é possível verificar em tempo real se
os caminhões estão carregados ou vazios, em processo de carregamento, na fila para carregar, em manutenção e até mesmo
apurar os tempos de viagem.
Outro aspecto interessante é a possibilidade de mapear toda a topografia da mina com a sua rede de estradas, bem
como os locais onde estão as escavadeiras. Com base nessas informações, o sistema otimiza automaticamente a alocação
de recursos e possibilita a seleção da melhor rota para que os caminhões não enfrentem filas nos pontos de carregamento, de
descarga e de abastecimento de combustível.
Outro componente dessa operação é um sistema de gerenciamento de manutenção também em tempo real, que utiliza
sensores instalados nos caminhões e que monitoram pneus, motores, pesos das cargas etc. As finalidades são reduzir os altos
custos de manutenção, aumentar a disponibilidade dos equipamentos e diminuir o custo por tonelada.
Os caminhões fora de estrada também são equipados com um sistema de detecção de fadiga, composto de câmeras e
sensores que observam e monitoram o operador, diagnosticando ininterruptamente o movimento das pálpebras e a orientação
da cabeça. Dependendo da velocidade dos veículos, eventos como o fechamento dos olhos por mais de 1,5 segundo e a distração
do operador fora da rota por mais de 4,5 segundos são detectados e alarmados, visando garantir aspectos de segurança em
toda a operação.Portanto, soluções de IoT como as citadas na indústria da mineração serão cada vez mais frequentes, pois
sem dúvida geram vantagens e diferenciais competitivos aos negócios.
FABIO FARIA > Diretor corporativo de Tecnologia da Informação da Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) > fabio.faria@csn.com.br
Essa visão ampla permite entender a complexidade ine- 3) evolução da integração eletrônica interna e externa.
rente à IoT ao mesmo tempo que contribui para a estrutu- Essas evoluções foram relacionadas entre si e com o seu
ração dos estudos e de pesquisas nessa área. uso pelas organizações e pelos indivíduos.
A evolução do hardware incluiu aumento de capacidade
EVOLUÇÕES E INOVAÇÕES QUE de processamento e armazenamento, diminuição do custo e
LEVARAM À INTEGRAÇÃO DA tamanho, mudanças nas formas e facilidade de uso, levando
INTERNET DAS COISAS à possibilidade de seu embarque em outros equipamentos,
A Tecnologia de Informação sempre esteve em evolução muito além dos computadores no seu sentido tradicional.
desde o seu surgimento, tanto na sua oferta como no seu uso Essa evolução, com ciclos de inovação, teve como
pelas organizações. Essa evolução apresentou ciclos claros consequência sua democratização e popularização, tanto para
de inovação tecnológica que levaram a ciclos de inovação as organizações quanto para os indivíduos, que passaram a
de produtos e serviços de tecnologia, que, por sua vez, per- utilizá-lo de forma ampla e intensa como uma infraestrutura,
mitiram ciclos de inovação de seu uso pelas organizações. aumentando a dependência e o uso eficiente. Considerando
Essa evolução permanente com seus ciclos de inovação essa presença intensa, o ambiente atual naturalmente busca
pode ser entendida e organizada de várias maneiras, conforme e está pronto para níveis elevados de integração.
o enfoque desejado. Neste artigo, será utilizada a visão A evolução do software incluiu aumento das funcionalida-
de 1) evolução do hardware, 2) evolução do software, e des, simplificação e facilidade de uso, complexidade interna,

IOT NO AGRONEGÓCIO
| POR LUZIA VALÉRIA SARNO
Estimativas indicam que em 2050 seremos nove bilhões de pessoas. Recentes estudos da Organisation for Economic Co-
operation and Development (OECD) e Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) estimam que a produ-
ção mundial precisará crescer perto de 60%, enquanto a taxa de crescimento da terra arável está prevista para cerca de 5%.
Nesse cenário, a importância da automação, da otimização e do aumento expressivo da produtividade no agronegócio é
fator crucial para suprirmos essa demanda.
A aplicação de IoT vem ao encontro dessa tendência e envolve desde a mecanização do campo, com tecnologia embar-
cada para preparo das áreas de plantio, aplicação correta e uniforme de fertilizantes, podas e colheita, até o que está sendo
denominada de agricultura de precisão. Com o uso de sensores e drones, combinado com plataformas de grande volume de
dados exploradas com inteligência analítica e cognitiva, temos todo o ferramental para a melhor tomada de decisão.
As tecnologias já estão presentes e disponíveis. Um caso mais abrangente é a plataforma oferecida pela australiana
National Farmers Federation (NFF), em que milhares de pequenos agricultores têm à disposição informações do que, de fato,
está ocorrendo no campo. Podem assim acompanhar o nível de crescimento da planta, se há ou não falhas em determinada
área e outros dados para a tomada de decisão. Se a questão for, por exemplo, “o custo de colocar mais fertilizantes em um
determinado talhão compensa o resultado esperado?” cruzam-se informações dos preços das commodities, dos preços dos
insumos, das probabilidades de chuva e de diversos outros fatores para ajudar na otimização.
Importante ressaltar que, como qualquer tecnologia, a IoT sozinha não traz todo o potencial de ganho, mas a combinação
com as demais ferramentas (big data, analytics, inteligência preditiva e cognitiva, para citar algumas) permite efetivamente
oferecer ferramental diferenciado para possibilitar otimizar as decisões e chegar a patamares de produtividade que precisa-
mos, como planeta, atingir para atender à demanda esperada.
PARA SABER MAIS:

- National farmers’ federation. Prime Minister Turnbull announces new initiatives to revolutionise agriculture. 2015. Disponível em: nff.org.au/read/5166/prime-minister-turnbull-announces-new-
initiatives.html
LUZIA VALÉRIA SARNO > CIO da Copersucar S.A. > lvsarno@copersucar.com.br
diminuição de custo, disponibilidade de hardware para atender vez, partiu de modelos proprietários para infraestrutura pú-
à sua necessidade de velocidade e armazenamento, existência blica com a internet.
de padrões proprietários e abertos, e facilidade de criação de Não é adequado o uso de tecnologia justificado ape-
aplicativos, e teve como consequência sua democratização e nas pela própria tecnologia, mas, sim, seu uso em benefí-
popularização. Da mesma maneira, e acompanhando o har- cio das organizações e dos indivíduos, da sociedade com
dware, o software também passou a ter uso amplo e intenso um todo. Dessa forma, a tecnologia teve sua inovação e
pelas organizações e pelos indivíduos, tornando-se uma in- evolução para atender às necessidades da sociedade na
fraestrutura natural para muitos processos de negócio, aca- sua própria evolução. Nos ambientes sociais e de negó-
dêmicos e sociais. Essa utilização tão disseminada forma um cios, a evolução propiciou, exigiu e utilizou a evolução da
ambiente natural para níveis elevados de integração. tecnologia.
A evolução das redes de computadores acompanhou o Essas evoluções e esses ciclos de inovação levaram ao
movimento de hardware e software, tendo a sua própria cenário atual, no qual a IoT surgiu e está em expansão e
evolução e ciclos de inovação, atendendo à tendência de consolidação, com grande potencial para as organizações e
integração e, ao mesmo tempo, provocando a evolução os indivíduos. A visão mais cética pode considerá-la como
de seus componentes para níveis elevados de integração. mais uma evolução; a visão mais otimista considera-a como
Essa integração iniciou-se no ambiente interno das organi- um novo ciclo de inovação, tanto tecnológico como de pro-
zações, evoluindo para a integração externa, que, por sua cessos de negócio e sociais.

| TECNOLOGIA • A INTERNET DAS COISAS IRÁ MUITO ALÉM DAS COISAS
IOT, AVANÇOS TECNOLÓGICOS ASSOCIADOS

E AS DIMENSÕES DE OFERTA, DEMANDA E AMBIENTE
Ambiente
Governo
Sociedade Economia
Iniciativa
privada
BYOD** Crowdsourcing
IoT
Big Data * Learning
Serviços machine
Blockchain
Computação Computação
Setor Setor
em nuvem cognitiva
Hardware Soﬅware privado público
Sociedade
Redes
Oferta Demanda
*IOT: INTERNET OF THINGS; **BYOD: BRING YOUR OWN DEVICE.
FONTE: ELABORAÇÃO DOS AUTORES
AVANÇOS TECNOLÓGICOS de processamento necessária é a computação em nu-

A IoT está relacionada a outros avanços tecnológicos, vem (cloud computing), que consiste em usar o poder
tanto para sua viabilização quanto para o aproveitamento de processamento de computadores de vários portes e
de seu potencial. Esses avanços são muitos e continuarão a propriedades para criar uma nuvem, que processa as
surgir. Eis alguns deles: demandas externas.
• Computação ubíqua: significa que a tecnologia está • Computação cognitiva: diferentemente da tecnologia
inserida no ambiente de maneira ampla o indivíduo não tradicional, baseada em sistemas programáveis, a com-
a percebe. Nesse contexto, a tecnologia tem a capaci- putação cognitiva é capaz de processar informações e
dade de obter informação do ambiente no qual ela está aprender com elas, de modo similar ao cérebro huma-
inserida e utilizá-la para construir de forma dinâmica no, sem necessidade de programação, tornando-a muito
modelos e serviços, ou seja, controlar, configurar e ajus- mais rápida.
tar a aplicação parar mais bem atender às necessidades • Bring your own device (BYOD): a IoT agregará os
do dispositivo ou do indivíduo. O ambiente também equipamentos de todas as pessoas em todos os lugares.
pode e deve ser capaz de detectar outros dispositivos Com isso, os equipamentos pessoais serão integrados
que venham a fazer parte dele. Dessa interação, surge a a todos os ambientes e os indivíduos poderão trazê-los
capacidade de a tecnologia agir de modo inteligente no e usá-los.
ambiente no qual está inserida, um ambiente permeado • Big data: o termo big data surgiu com o volume cres-
por sensores e serviços com base na tecnologia. cente de dados com o qual nos deparamos. Agora, as
• Computação em nuvem: imprescindível para que a coisas conectadas por uma rede de comunicação públi-
IoT possa estar em qualquer lugar e ter a capacidade ca, IoT, gerarão um número incrivelmente grande de

informações, que precisarão ser armazenadas, tratadas
e disponibilizadas. O número de equipamentos
• Machine learning: a disponibilidade crescente de in-
formação e a maior capacidade de processamento vão,
interligados em rede deve
ao mesmo tempo, exigir e permitir que os modelos e as crescer exponencialmente
inferências sejam obtidos a partir dos dados. Dessa for- de 15 bilhões para 50
ma, cada vez mais nós, ou melhor, as máquinas, pode-
rão aprender. bilhões em 2020.
• Crowdsourcing: o ambiente da internet tende a ser cada
vez mais difuso e unir tudo e todos (crowd). Dessa for-
ma, as pessoas estarão acessíveis para interagir, coo- respeitada e participar no ambiente de IoT. A economia,
perar, participar, contribuir e servir como uma fonte com suas forças, pode garantir e restringir as iniciativas
(crowdsourcing) quase inesgotável de informações em nesse ambiente de IoT.
muitas combinações.
• Blockchain: blocos de informação conectados como OPORTUNIDADES E VIABILIZADORES
uma corrente no ambiente digital da internet. Isso per- A amplitude da IoT exige que se levem em consideração
mite que sejam registradas, armazenadas, vinculadas duas dimensões: a vertical, que compreende os setores, as
e recuperadas informações sobre transações de várias áreas e as iniciativas que podem ter algum valor adicionado
naturezas. Como esse processo acontece no ambien- pela utilização de IoT; e a horizontal, que inclui aspectos
te digital, vários intermediários de transações podem relacionados a todas as utilizações de IoT.
ser eliminados, enquanto outros participantes podem As verticais podem ser agrupadas em classificações mais
ser necessários. gerais ou específicas. Por exemplo, pode-se utilizar o eixo de
cidades inteligentes ou desmembrá-lo em mobilidade urbana,
OFERTA, DEMANDA E AMBIENTE segurança etc. Outros exemplos de dimensões verticais são:
A IoT pode ser entendida como uma rede composta fun- saúde, educação, manufatura, varejo, indústria de mineração
damentalmente de um conjunto de hardwares, embarcados e agronegócio.
ou não, e softwares conectados por meios digitais com ou As dimensões horizontais relacionam-se com mais de
sem fio. Cabe enfatizar, como já mencionado, que agregará uma vertical e, em geral, consideram a IoT como um todo.
várias outras inovações. Alguns exemplos são: segurança e privacidade, infraestrutura
A oferta de hardware, software, redes e serviços associa- e legislação.
dos deve ser estudada pela disponibilidade e assimilação Respeitar essas dimensões não significa que não deva
atual, bem como pelas tendências, que são influenciadas e ser considerada, tampouco estudada, a relação que existe
influenciam a demanda. entre as verticais e as horizontais, nem entre as dimensões.
A demanda por IoT, que definirá sua aceitação, assimilação Com o ritmo das evoluções e inovações, quem conse-
e utilização, vem e virá da iniciativa privada; da iniciativa guir compreender todas as forças tecnológicas envolvidas
pública e de suas iniciativas nos níveis municipal, estadual e na IoT e mapear as oportunidades terá mais chances de se
nacional; e da sociedade, especialmente dos seus indivíduos transformar, pois não há dúvidas de que a IoT mudará todo
e das relações. Essa demanda será definida pelo conjunto o cenário socioeconômico.
de necessidades desses seus componentes, que estarão
relacionados entre si.
PARA SABER MAIS:
A IoT acontecerá em um ambiente que influenciará e será - Gartner. Internet of Things. Disponível em: gartner.com/technology/research/internet-of-things
influenciado nas suas forças, seus comportamentos e seus - McKinsey. Unlocking the potential of the Internet of Things. Disponível em: mckinsey.com/
business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-internet-of-things-the-value-of-digitizing-the-
papéis, incluindo governo, iniciativa privada, sociedade e physical-world, 2016.
- Portal Brasil. Brasil já tem 20 milhões de conexões inteligentes entre máquinas, 2017.
economia como um todo. O governo faz parte do ambien- Disponível em: brasil.gov.br/ciencia-e-tecnologia/2017/02/brasil-ja-tem-20-milhoes-de-conexoes-
te, assumindo papéis como o de regulador, incentivador e inteligentes-entre-maquinas
- TI Inside Online. Seção Internet. Disponível em: convergecom.com.br/tiinside/home/internet/
demandante. A iniciativa privada, para atender às suas ca-
racterísticas e aos seus interesses, atuará no ambiente de ALBERTO LUIZ ALBERTIN > Professor da FGV EAESP > albertin@fgv.br
ROSA MARIA DE MOURA ALBERTIN > Pesquisadora do GVcia da FGV EAESP >
IoT. A sociedade deve ser atendida, estar preparada, ser rosa.moura@fgv.br

CE | TECNOLOGIA • EM CONEXÃO COM OS CIDADÃOS

EM CONEXÃO
COM OS
CIDADÃOS
| POR RODRIGO FERNANDES MALAQUIAS
A Internet das Coisas permite novas soluções para

gestão pública, governança, transporte, urbanismo,
sustentabilidade, educação, saúde, segurança e economia.
H
oje em dia, podemos utilizar nossos Além disso, tem propiciado aprimoramentos na interface dos
smartphones para fazer ligações, transa- sistemas para coleta, processamento, transmissão, acesso e
ções bancárias, tirar uma foto e enviá-la armazenamento de informações.
para um amigo que se encontra em outra Como é natural no uso de novas tecnologias, os usuários
localidade (seja perto ou do outro lado demandam elevada segurança. Esse é outro desafio impos-
do mundo), reservar hotéis, comprar e to às organizações responsáveis pela oferta da tecnologia
vender itens, entre várias outras opções cada vez mais integrada, a Internet das Coisas. Tais organi-
disponíveis pelos apps. Os recursos da internet também já al- zações são responsáveis por transmitir confiança e assegu-
cançam os televisores (smart TVs), veículos, refrigeradores rar transações seguras, principalmente em termos de risco
e controles residenciais diversos. à exposição de dados pessoais.
Essa gama de aparelhos conectados vem acompanhada
de uma elevada capacidade de geração, armazenamento e CIDADES INTELIGENTES
uso de informações. Empresas de telecomunicações e de Com a Internet das Coisas, o usuário pode ter melhores
processamento de dados precisam enfrentar o desafio cons- condições de vida, mais agilidade em suas atividades do
tante de gerenciar densos bancos de informações. O que, dia a dia e mais controle de sua saúde. Ademais, os bene-
de fato, precisa ser armazenado das transações realizadas? fícios estendem-se de forma mais ampla para a sociedade.
Por qual período? As atualizações devem ser feitas diaria- Podemos pensar em conceitos inovadores, como é o caso
mente, de hora em hora, a cada minuto, ou devem ocorrer das smart cities (cidades inteligentes). Cidades que buscam
em tempo real? incorporar conceitos inovadores de tecnologia da informa-
A crescente complexidade de perguntas como essas tem ção com sustentabilidade, gestão pública, soluções de trans-
levado a melhorias nas soluções para a intermediação digi- porte, entre outros, já estão espalhadas ao redor do mundo,
tal e na própria capacidade de os sistemas se autoajustarem. a exemplo de Nova Iorque, Londres e Paris.

| TECNOLOGIA • EM CONEXÃO COM OS CIDADÃOS
No cenário brasileiro, o ranking 2016 das 50 cidades há muito a avançar. No cenário mais amplo do país, a pes-
mais inteligentes do país (Projeto Connected Smart Cities, quisa da Urban Systems revela que, de todos os pontos
da Urban Systems) apontou São Paulo, Rio de Janeiro e possíveis nos 11 eixos do estudo, as cidades brasileiras
Curitiba como as cidades que registraram maior pontua- alcançaram apenas a metade. A população pode ser signi-
ção entre 700 municípios avaliados. A pesquisa envolveu ficativamente beneficiada com mais esforços para tornar
73 indicadores em 11 eixos setoriais: mobilidade, urbanis- as cidades nacionais “inteligentes”, e o governo possui
mo, tecnologia e inovação, empreendedorismo, governan- papel importante nesse processo.
ça, educação, energia, meio ambiente, saúde, segurança e
economia. No ranking do ano de 2015, São Paulo e Rio de O GOVERNO E A TECNOLOGIA
Janeiro também estavam nos primeiros lugares. A participação do governo envolve estabelecer leis e re-
Os destaques apresentados por São Paulo no relatório soluções para incentivar investimentos em infraestrutura e
que acompanha o ranking referem-se à preocupação em desenvolvimento de novas tecnologias, fiscalizar o cum-
oferecer serviços que contribuam com a qualidade de vida primento de normas para serviços de telecomunicações e
da população, bem como iniciativas para melhorar a sus- estipular medidas para facilitar o amplo acesso à internet.
tentabilidade e a mobilidade. Observando seu posiciona- Também merece atenção a intermediação do governo no
mento entre os eixos setoriais avaliados pela pesquisa, sentido de facilitar o acompanhamento e a cobrança dos
São Paulo esteve classificada entre as melhores posições serviços de telecomunicações pelos consumidores.
em 9 dos 11 conjuntos de indicadores. Em segundo lu- É importante, ainda, que o próprio governo aprimore sua
gar no ranking 2016, está o Rio de Janeiro (no ranking política de transparência de informações. Os serviços ao
de 2015, a cidade foi classificada em primeiro lugar). cidadão, por meio do governo eletrônico, permitem redu-
Conforme apontado no texto que acompanha o ranking zir a burocracia e agilizar as atividades, como no caso dos
Connected Smart Cities 2016, o Rio possui experiência requerimentos para o seguro-desemprego e comunicação
em sediar grandes eventos que demandam investimen- de dispensa, que agora só podem ser feitos pela internet.
tos em infraestrutura, e suas iniciativas para melhoria na Nas esferas estaduais e municipais, tem-se ampliado o aces-
conexão (com investimentos em fibra óptica), capacita- so à internet em escolas públicas, por exemplo, a partir do
ção e sustentabilidade contribuíram para seu posiciona- Programa Banda Larga nas Escolas.
mento de destaque no levantamento realizado sobre as Outros exemplos de protagonismo governamental são
smart cities brasileiras. os programas de combate ao câncer, medidas para redu-
As palavras-chave que acompanham as cidades nas po- zir o tabagismo e ações para o enfrentamento ao mosqui-
sições seguintes do ranking Connected Smart Cities 2016 to Aedes Aegypti, cujos efeitos são ampliados por meio
são: humanização (em Curitiba/PR), empreendedorismo dos recursos tecnológicos. Por exemplo, pela internet, o
(em Brasília/DF), plano de desenvolvimento de médio e governo pode ampliar as ações de mobilização que es-
longo prazos (em Belo Horizonte/MG), conexão ampla tão sendo tomadas para o combate ao mosquito Aedes
com plataformas mobile (em Vitória/ES) e mobilidade (em Aegypti, com vídeos educativos e cartilhas informati-
Florianópolis/SC). Podemos perceber que esses termos tam- vas. O alcance da campanha ainda pode ser ampliado
bém são palavras-chave no que se refere às cidades inteli- por meio das redes sociais.
gentes e têm papel importante para que a população alcan- Observando a atuação do governo e as inovações tecno-
ce contínuo aumento em seu nível de qualidade de vida por lógicas, uma das medidas mais recentes está relacionada
meio de ações do governo. No cenário internacional, as ini- com o Plano Nacional de Internet das Coisas, cuja cons-
ciativas também abordam construções inteligentes, medidas trução envolve amplo debate nacional e a convergência
para redução do consumo de energia, aumento de seguran- com o que tem sido praticado em outros países. Esse pla-
ça, planejamento para soluções com inovação e tecnologia, no será utilizado para nortear ações e políticas públicas
além de eventos, com exemplo nos Estados Unidos (Smart relativas ao tema até o ano de 2022 ˗ incluindo questões
Cities Week), Índia (Smart Cities India) e Reino Unido como segurança de dados, regulação, privacidade e capa-
(IFSEC International e Internet of Things World Europe). citação de recursos humanos, com a expectativa de efeito
A terceira edição do evento Connected Smart Cities ocor- positivo no desenvolvimento do país.
rerá em junho de 2017, na cidade de São Paulo. Considerando Assim, de maneira geral, o planejamento para que
as demandas urbanas atuais e as possibilidades tecnológicas, se levem recursos inovadores ao ambiente das cidades

inteligentes deve considerar em sua agenda a demanda da Internet das Coisas, que, por sua vez, pode ampliar o efeito
população e a coleta e o tratamento das informações de das ações governamentais em benefício do cidadão. A tec-
forma ágil. A identificação e o mapeamento das deman- nologia, sem dúvida, faz parte das melhorias que podem
das podem ser significativamente facilitados por meio da ser geradas pelo governo para a sociedade.
IOT E PESSOAS COM DEFICIÊNCIA

| POR CID TORQUATO
Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) é um fenômeno tecnológico consideravelmente recente, que pode ser definido
como a construção de redes – conectadas via internet – as quais possibilitam que “coisas” ou objetos possam comunicar-se e
interligar-se entre si.
O estudo Explorando tecnologias de IoT no contexto de Health Smart Home: uma abordagem para detecção de quedas em pes-
soas idosas, realizado em 2016, caracteriza a IoT com alguns traços marcantes. São eles: criação de novas redes independentes
que operam com suas próprias infraestruturas; implementação de novos serviços; e aplicação de novas e diferentes modalidades
de comunicação entre pessoas-coisas e coisas-coisas. Diversas estimativas apontam as tendências de crescimento da IoT, co-
gitando que até o ano de 2020 teremos 27 bilhões de dispositivos conectados em redes.
Ao criar ambientes interligados e ampliar as conexões entre coisas-coisas e coisas-pessoas, não é difícil imaginar a infini-
dade de aplicações possíveis para a IoT, inclusive no aspecto voltado às tecnologias assistivas e smart cities.
O estudo demonstra como a IoT pode ser aplicada em health smart home, criando um ambiente inteligente, formado por
equipamentos e dispositivos interligados, e especialmente projetado para prevenção e cuidado à saúde. Os benefícios com tal
sistema incluem o fomento à autonomia, à independência e à promoção da segurança em ambiente doméstico – fatores alme-
jados por grande parte das pessoas com deficiência e ainda sem acesso a recursos de acessibilidade.
A criação de soluções tecnológicas baseadas em conceitos IoT e que beneficiam pessoas com deficiência é algo recorrente.
Não é difícil encontrar ideias ou projetos inovadores com essa proposta. No entanto, muitas vezes, a maior barreira para adoção
dessas tecnologias está no fato de elas não serem incorporadas pelo mercado, ou estarem disponíveis com alto custo para aquisição.
O acesso a recursos tecnológicos e a soluções capazes de quebrar barreiras entre pessoas com deficiência e ambientes sem
acessibilidade deve deixar de ser percebido como supérfluo. Precisa ser encarado como recurso fundamental para participação
plena da pessoa com deficiência na sociedade, em exercício de sua cidadania e igualdade de direitos.
Atualmente, o Brasil está em vias de publicar o Plano Nacional de Internet das Coisas, que estabelecerá diretrizes de atua-
ção para o Poder Público ser capaz de fomentar esse novo ramo de possibilidades. O plano trará linhas de ação para formação
de mão de obra especializada e normas técnicas para conexões de rede. Espera-se que seja um grande salto de qualidade para
a área e, consequentemente, um ganho para as pessoas com deficiência.
A Secretaria Municipal da Pessoa com Deficiência e Mobilidade Reduzida (SMPED),
de São Paulo, ciente da importância estratégica da IoT, vem desenvolvendo programas
de incentivo na área de acessibilidade e inclusão da pessoa com deficiência. Nesse sen-
tido, destacamos a criação da CPA Digital – Comissão Permanente de Acessibilidade –,
que, no âmbito do município, participará das ações de regulação e fomento para ga-
rantir que a acessibilidade digital seja contemplada em todos os investimentos públi-
cos, permitindo o usufruto desses avanços por toda a sociedade.
PARA SABER MAIS:
- Leandro Yukio Mano, Marcio Maestralo Funes, Tiago Volpato e José Rodrigues Torres Neto. Explorando tecnologias de IoT no contexto de Health Smart Home: uma abordagem para detecção de
quedas em pessoas idosas. Journal on Advances in Theoretical and Applied Informatics, v. 2, n. 1, 2016.
CID TORQUATO > Secretário municipal da Prefeitura de São Paulo > cidtorquato@prefeitura.sp.gov.br
PARA SABER MAIS:

- Site da IT Forum 365. Disponível em: itforum365.com.br/
- Catálogo da 2ª Edição do Connected Smart Cities. Disponível em: issuu.com/connectedsmartcities/docs/catalogo_csc16_21x28cm_final
- Site SmartCitiesWorld. Disponível em: smartcitiesworld.net/
RODRIGO FERNANDES MALAQUIAS > Professor da Universidade Federal de Uberlândia (UFU-Facic) > rodrigofmalaquias@yahoo.com.br

CE | TECNOLOGIA • LÍDERES DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

LÍDERES DA
TRANSFORMAÇÃO
DIGITAL
| POR EDUARDO DE REZENDE FRANCISCO, JOSÉ LUIZ KUGLER E CLÁUDIO LUIS CARVALHO LARIEIRA
A tecnologia da informação tornou-se o principal vetor das

mudanças nas empresas, o que exige dos profissionais da
área mais do que conhecimento técnico.
A
té recentemente, os gestores de tecno- A relação com os consumidores tornou-se mais instável
logia da informação (TI) precisavam e imprevisível. Eles são cada vez mais impacientes, infor-
se concentrar em dois desafios prin- mados e exigentes. Também são fortemente influenciados
cipais: em primeiro lugar, selecionar, pelos modelos de négocio free ou freemium, ou seja, espe-
adquirir e disponibilizar ferramentas ram pagar cada vez menos, mas exigem serviços e produ-
(softwares e aplicativos) e a respecti- tos de qualidade.
va infraestrutura (equipamentos, ser- Na dimensão da gestão informacional ocorre uma acelera-
vidores e redes); em segundo, aplicar tais recursos para ção sem precedentes, tanto na geração de dados (big data e
atender às necessidades específicas dos usuários por meio Internet das Coisas) como no incremento do potencial ana-
de projetos e serviços. lítico das ferramentas para tratar dessa explosão de dados
O atual cenário competitivo trouxe uma profunda ruptura (inteligência artificial, geoanálise, computação cognitiva).
em relação a tais paradigmas. Atualmente, o mundo empre- Essas tendências demandam um novo mindset por parte dos
sarial passa por uma inflexão abrupta devido aos impactos gestores de TI, uma vez que seu papel mudou de provedores
simultâneos em três dimensões: na estrutura de custos dos de infraestrutura, redes, equipamentos e “fazedores de proje-
sistemas produtivos, na relação com os consumidores e na tos” para agentes de transformação digital. As funções desem-
gestão de informações. penhadas anteriormente continuam necessárias, mas não são
Em todos os setores econômicos, a estrutura de custos mais suficientes. A área de tecnologia da informação tornou-se
vem sofrendo impactos diretos de várias tecnologias, como o principal vetor de modificação das empresas, e essa mudança
robotização, drones, impressão em três dimensões (3D), deve ser ancorada em um roadmap estratégico, pactuado en-
blockchain, nanotecnologia, criptomoedas, entre outras. tre a TI e as áreas de negócio, parceiras nessa transformação.

| TECNOLOGIA • LÍDERES DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
de diversas naturezas, incluindo temperatura, chuva e trân-

sito, podem dar informações essenciais para a melhoria do
É importante que o agente de desempenho (e redução de custo) de sistemas de previsão
transformação digital conheça e modelos de segmentação.
Profissionais de tecnologia devem ser cada vez mais ca-
com profundidade o mercado em pazes de conhecer o negócio em que estão inseridos, além
que atua e as possibilidades de de serem dotados de habilidades analíticas suficientes para
lidar com a avalanche de dados que define o que chama-
mudanças tecnológicas. mos de big data.
Durante muito tempo, acreditou-se que o bom profissio-
nal de TI fosse alguém mais voltado para o raciocínio lógi-
co e matemático e que o relacionamento com seus líderes,
AGENTES DE pares e liderados fosse algo dispensável. Hoje, sabe-se que
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL isso não é verdade. Para ser um agente de transformação
O gestor de TI deve possuir competências em várias di- digital, o profissional de TI precisa se relacionar bem com
mensões: técnica, negocial, comportamental e política, o fornecedores, clientes e todos que mantenham algum en-
que vai requerer dos profissionais atuais a busca por novos volvimento com seu trabalho. E, para se tornar um agente
saberes e competências. Não importa apenas a definição de transformação digital, deve negociar interesses, neces-
nem a implementação de sistemas, aplicativos e recursos sidades, prazos, opções de implementação de tecnologia,
de forma isolada, mas, principalmente, o entendimento e custos e outros tantos fatores que tragam sucesso aos pro-
a competência em gerenciar projetos que envolvam ques- jetos de que participa.
tões mais amplas. Esse agente também precisa motivar seus times, alinhar
Tecnologias emergentes como business analytics (ou big interesses com as partes envolvidas, gerenciar conflitos.
data), internet das coisas (IoT) e computação cognitiva (ou Ou seja, uma vez que o escopo de um projeto de transfor-
inteligência artificial) requerem um profissional que possua mação digital transcenda os limites físicos da empresa e vir-
visão ampla e, ao mesmo tempo, conheça em profundida- tualize processos e relações, o profissional de TI deve estar
de as potencialidades e aplicabilidades de cada uma delas. preparado para interagir de forma eficaz com muitas pessoas
Além do conhecimento técnico, é importante que o agen- e organizações ao mesmo tempo. Essa mudança demanda
te de transformação digital conheça a fundo o mercado em competência em fazer política (não no sentido pejorativo,
que atua e as possibilidades de mudanças tecnológicas. mas no de alinhar interesses e buscar as melhores soluções
Naturalmente, os segmentos de negócio não vão aderir da para todas as partes).
mesma forma nem com a mesma intensidade às novas tec- Em suma, o agente de transformação digital precisa ser um
nologias. Será importante entender quais delas serão apli- habilidoso planejador e estrategista, convertendo demandas
cáveis a cada segmento, sob pena de se propor tecnologias e necessidades em projetos que garantam a integração de
excelentes do ponto de vista técnico, mas que não trazem cadeias de valor, processos, sistemas, aplicativos, tecnolo-
benefícios ao negócio. Conhecer o mercado no qual a or- gias, organizações e pessoas.
ganização se insere e perceber as tendências a curto, mé-
dio e longo prazos fará com que o agente de transformação UM DILEMA
digital proponha tecnologias nos momentos adequados, de PARA AS ORGANIZAÇÕES
maneira integrada e estratégica. Esse é o panorama que a economia do conhecimento pas-
Ao mesmo tempo, as organizações acostumaram-se a sa a impor para esse novo velho profissional. O gestor de
"olhar para fora" para tomar suas decisões. Cerca de 70 a 80% TI, em evolução para agente de transformação digital, vai
das informações utilizadas em seus processos decisórios não se tornar cada vez mais importante, mas invisível à medida
estão armazenadas em seus tradicionais Enterprise Resource que a tecnologia se comoditiza.
Planning (ERPs) ou Customer Relationship Management O novo contexto gera um dilema para as organizações
(CRMs), advindos de seus bancos de dados transacionais. na era da economia do conhecimento: quem deve liderar
Redes sociais trazem informações importantes sobre o com- esse processo, as áreas de negócio, as áreas de tecnologia
portamento do consumidor e a reputação da marca. Sensores ou ambas?

OS TRÊS EIXOS DE COMPETÊNCIAS
DO AGENTE DE TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
COMPETÊNCIAS COMPETÊNCIAS DE COMPETÊNCIAS

DO SÉCULO XXI LIDERANÇA GLOBAL EMPRESARIAIS
• Pensamento crítico • Mentalidade global • Reconhecimento de

• Abstração, modelagem • Proficiência
oportunidades
em idiomas
informacional e habilidades • Consciência
• Autonomia e resiliência
cultural
analíticas • Persuasão
• Liderança
exercida
• Colaboração
como um "membro da equipe" • Habilidades de planejamento
• Comunicação
• Profissionalismo • Propensão a assumir riscos
• Criatividade;
• Ética no trabalho • Desenvoltura e eficiência
• Orientação para
resolução de problemas
• Proficiência em tecnologia da
informação e comunicação (TIC)
FONTE: ELABORADO PELOS AUTORES
Cada vez mais, as organizações orientam-se para a a liderar transformações organizacionais. A figura do
criação de áreas combinadas de marketing (ou negócios) Chief Marketing Technologist, Chief Knowledge Officer
e tecnologia, ou vislumbram necessidades de transfor- ou Technology Chief Analytics Officer é cada vez mais
mação ainda incipientes e criam departamentos ou di- comum em grandes corporações, especialmente aquelas
retorias de inovação, sem ao menos avaliarem sua real em que há a intensa cultura de uso de informações inter-
influência. Vivemos uma era em que entender os hábi- nas e, principalmente, externas (big data).
tos, as atitudes e as expectativas do consumidor está na Atualmente, no ambiente empresarial, parece haver mais
essência da proposição de novos negócios e na melho- consciência de que o escopo, as competências e as respon-
ria de processos. Para tal, profissionais de TI e de áreas sabilidades do profissional de TI aumentaram. Resta-nos
de negócio e de marketing passam a trabalhar mais co- saber como a trajetória da transformação digital se dará a
nectados. A era do comportamento do consumidor passa partir de agora.

| TECNOLOGIA • LÍDERES DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
O QUE SERÁ DE NÓS, GESTORES DE TI

| POR JULIO BAIÃO
Sou um profissional graduado em tecnologia da informação (TI), da época em que os microcom-
putadores estavam começando a explodir no mercado. Não havia internet ou celulares. As profissões em
informática, termo usado na época, resumiam-se a analista de sistemas e analista de suporte. Qualquer
profissional de informática daqueles tempos poderia se enquadrar em uma dessas duas classificações.
Isso tem pouco mais de 20 anos.
Atualmente, além de nos referirmos à informática como tecnologia da informação, as profissões associadas a esse segmento
mudaram, evoluíram. Nesse período, vi aparecer administradores de banco de dados, analistas de redes, arquitetos de sistemas, analistas de
negócios, analistas de produção, operadores de mainframe, etc.
Como tantos outros segmentos, a TI segue o ritmo de crescimento e mudança do mundo e influencia diretamente nessa evolução.
Atualmente, despontam diversas competências raras e bem-vindas: cientistas de dados, arquitetos de soluções, especialistas em inteligência
artificial, especialistas em segurança da informação.
Gostaria de enfatizar três tipos de profissionais que, acredito, indicam como será a TI no futuro: arquitetos de TI, cientistas de dados e
analistas de internet das coisas (IoT).
Para explicar porque aposto nessas competências, voltemos a uma antiga definição: informação são dados organizados que geram conhe-
cimento. No futuro, teremos bilhões de dados sendo gerados (analistas de IoT), que precisarão ser agrupados e entendidos de forma útil para
que produzam informação e conhecimento (cientistas de dados), de maneira sustentável e eficiente (arquitetos de TI).
Outro ponto importante sobre o entendimento das competências e profissões de TI é ter ciência de como a velocidade de mudança do mun-
do está muito maior do que era há algumas décadas. Se até os anos 1990, os analistas de sistemas tinham melhor visibilidade sobre o que fazer ou
o que aprender, atualmente nem mesmo os cientistas de dados ou analistas de IoT sabem o que farão ou terão de aprender daqui a alguns anos.
Por último, quero destacar o aspecto de relacionamento interpessoal em cada uma dessas profissões. Antigamente, era comum dizermos
que pessoas introvertidas eram perfeitas para trabalhar em TI, pois sabiam lidar com aspectos técnicos, máquinas, com a lógica de progra-
mação e a execução de processos. Isso não é mais verdade. Hoje, os melhores profissionais de TI são aqueles que conseguem trafegar entre
diversos departamentos, pessoas e culturas, mesmo que seja para programar algum código no fim do dia. Olhar ao redor e ver o mundo que
nos cerca sempre nos ajudará a ser melhores profissionais.
JULIO BAIÃO > Chief Information Officer (CIO) > julio.baiao@raphen.com.br
ESTUDAR O QUÊ? AINDA NÃO TEMOS RESPOSTAS

| POR SERGIO LOZINSKY
Um artigo recente da revista The Economist mostrou como lideranças políticas, sociais e empresariais souberam criar os investimentos
em educação (básica no século XIX e universitária no século XX) e permitiram a formação de profissionais com valor para os negócios de seus
tempos. As organizações ainda demandavam intensa mão de obra – primeiramente nas fábricas, depois na gestão e no controle dos negócios
–, com a diferença de que os trabalhadores precisavam ser mais bem qualificados do que antes para ocuparem as funções disponíveis. Essa
visão acelerou a evolução dos mercados na maior parte dos países.
Atualmente, vivenciamos tecnologias como inteligência artificial, sensores de todos os tipos acoplados às “coisas”, algoritmos sofistica-
díssimos que não só emulam a capacidade cerebral humana, mas são superiores a ela, máquinas de robótica com melhores habilidades e pro-
dutividade do que o homem. São novidades e tendências tecnológicas que simplesmente podem tornar o profissional (humano) obsoleto, inde-
pendentemente das suas qualificações.
É necessário continuar estudando e aprimorando os conhecimentos sobre os diversos componentes dos negócios. Mas a pergunta é: es-
tudar o quê? Buscar/aprimorar quais habilidades? Há muito o que discutir e reestruturar em termos de preparação profissional se quisermos,
novamente, achar soluções, como foi nos dois séculos anteriores.
SERGIO LOZINSKY > Sócio da Lozinsky Consultoria de Negócios > sergio@lozinskyconsultoria.com.br
PARA SABER MAIS:

- IDT-Survey 2015. Skills for digital transformation. Disponível em: i17.in.tum.de/fileadmin/w00btn/www/IDT_Skill_Report_2015.pdf
- John Foreman. Data smart: using data science to transform information into insight, 2013.
- National Science And Technology Council. Preparing for the future of artificial intelligence. Office of the President, United States of America, 2016. Disponível em: obamawhitehouse.archives.gov/
sites/default/files/whitehouse_files/microsites/ostp/NSTC/preparing_for_the_future_of_ai.pdf
- Peter Cray. The digital transformation of business. Harvard Business Review, 2014. Disponível em: hbr.org/resources/pdfs/comm/microsoft/the_digital_transformation_of_business.pdf
- Alistair Croll. Data: emerging trends and technologies, 2015.
EDUARDO DE REZENDE FRANCISCO > Professor da FGV EAESP > eduardo.francisco@fgv.br

JOSÉ LUIZ KUGLER > Professor da FGV EAESP > jose.kugler@fgv.br
CLÁUDIO LUIS CARVALHO LARIEIRA > Professor da FGV EAESP > claudio.larieira@fgv.br

CE | TECNOLOGIA • AS RELAÇÕES NA ERA DIGITAL

AS RELAÇÕES
NA ERA DIGITAL
| POR AGENOR LEÃO
Como a Natura vem transformando

seu modelo de atuação com as novas tecnologias.
A
indústria de tecnologia tem se trans-
formado significativamente. A inter-
net e o crescimento exponencial da Implementado em meios
mobilidade propiciaram a troca de in- “analógicos”, o modelo de
formações em larga escala e tempo
real como nunca foi possível antes. relações com as consultoras
Também cresceu a capacidade de pro- acontece cada vez mais nas
cessamento simultâneo de um grande número de dados (e
redes sociais e por meio das
de forma economicamente sustentável, por meio do uso
de cloud computing). Essas mudanças democratizaram a ferramentas digitais.
utilização de tecnologia.
Nesse cenário, as grandes organizações passaram a en-
frentar dois grandes desafios na área de tecnologia: • Diariamente surgem startups com novos modelos de
• A Tecnologia da Informação (TI) deixou sua função negócio em praticamente todos os setores da economia.
tradicional de suporte. Antes, suas principais respon- Em muitas situações, os entrantes tornam-se concorrentes
sabilidades limitavam-se à automatização de processos diretos das indústrias tradicionais, pondo em risco suas
e à geração de informações. Agora, a TI assume lugar margens. Mesmo quando não implicam concorrência di-
central na estratégia das organizações, seja como im- reta, trazem importantes reflexões sobre o uso da tecno-
pulsionadora dos negócios tradicionais, seja como ge- logia. Com a utilização inteligente de dados, os antigos
radora de novos negócios. Isso implica uma transfor- “usuários” de tecnologia passam a ser clientes exigen-
mação cultural para as organizações e seus profissionais tes e começam a comparar todas as experiências com as
de tecnologia. oferecidas pelos novos players, nativos da era digital.

| TECNOLOGIA • AS RELAÇÕES NA ERA DIGITAL
Dado esse contexto, um novo papel é requerido para as digital e sua rápida incorporação e disseminação na socie-
áreas de Tecnologia da Informação nas grandes empresas: dade. As relações na Natura acontecem cada vez mais no
o de habilitador e promotor da transformação digital dos âmbito das redes sociais e nas ferramentas digitais.
negócios. É uma tarefa complexa e vital, que demanda es- Não é incomum, nos dias de hoje, consultoras operarem
treita conexão com os atores de toda a companhia, de modo seus negócios por meio de aplicativos de chat, canais pelos
a gerar novas oportunidades de negócios. quais interagem, recebem e enviam pedidos. São inúmeros
Alguns elementos-chave são relevantes para essa mu- os casos de consultoras e equipe de vendas (que lhes dão
dança, incluindo, como primeiros passos, a formulação de apoio) que se relacionam com as suas redes nas mídias so-
uma estratégia digital que evidencie claramente o futuro a ciais, seja recomendando produtos ou realizando encontros
ser construído e uma estratégia tecnológica que sustentará e treinamentos virtuais. Em um negócio com essas caracte-
a evolução necessária. Novas formas de atuar são também rísticas, a digitalização transcende as ferramentas entregues
fundamentais, com modelos de desenvolvimento ágeis, e controladas pela organização.
maior orientação para o consumidor final e foco na expe- Uma das grandes vantagens das novas tecnologias é a
riência de uso dos ativos digitais à disposição dos clientes. possibilidade de conhecer melhor os consumidores (seus
desejos, anseios e necessidades) e, com isso, endereçar
A TECNOLOGIA NA NATURA experiências personalizadas de produtos e serviços. Cada
A Natura é uma empresa cujas vendas se dão por meio de consultora tem seu painel com informações sobre seus
relações. A empresa tem cerca de sete mil colaboradores e clientes, informações de vendas e perfis de consumo, além
seus produtos são vendidos por 1,8 milhão de consultoras. de comunicação direta com os clientes em seus disposi-
O modo de atuação sempre se caracterizou como uma “rede tivos móveis. Dessa forma, a antiga Tecnologia da Infor-
social”, ligando o negócio às consultoras de beleza e estas mação modernizou-se e passou a ser agente fundamental
aos consumidores finais. na promoção do bem-estar, com ganhos tangíveis, tanto
Implementado em meios “analógicos”, esse modelo vem financeiros quanto na qualidade das relações ao longo de
sendo impactado pela evolução acelerada da tecnologia todos os elos da cadeia.

Todos esses aspectos demandaram uma mudança estra-
tégica no papel da tecnologia para a empresa, com trans- A digitalização dos negócios
formação acelerada nos últimos quatro anos (2013–2017).
A digitalização dos negócios não envolve apenas o desen-
não envolve apenas o
volvimento de aplicações digitais, mas também uma grande desenvolvimento de aplicações
mudança cultural e de modelo de trabalho. digitais, mas também uma
Do lado da tecnologia digital, o desenvolvimento de dis-
ciplinas como Agile, User Experience (UX), a aceleração grande mudança cultural e de
da inovação digital e a implantação de arquiteturas flexí- modelo de trabalho.
veis e robustas, apropriadas para sustentar as novas solu-
ções, foram essenciais para a concretização da estratégia.
Essa jornada tem se desenvolvido em dois principais eixos “mobilização”, o que energiza a rede e gera negócios. Ela aces-
de atuação: a digitalização do negócio existente e o dese- sa muito mais vezes do que acessaria qualquer ambiente “es-
nho de novos modelos de negócio. tático”, em média, até quatro vezes mais – porque sabe que,
na plataforma, sempre há notícias e oportunidades.
A digitalização do modelo tradicional
A estratégia, no modelo tradicional de vendas porta a A criação de um novo modelo de negócios
porta, foi investir na mobilidade. A plataforma móvel da O Rede Natura (rede.natura.net) é uma plataforma em que
consultora passa a incorporar funções de negócio – gestão os clientes podem interagir e comprar diretamente na pági-
dos pedidos, carteira de clientes e suas atividades comer- na de uma consultora Natura na internet. No Rede Natura,
ciais – e de relacionamento – com comunicação facilita- o consumidor pode pagar com cartão de crédito e receber
da com a Natura e sua rede – de forma convergente. São o produto em domicílio em até 48 horas.
disponibilizadas em um ambiente móvel (app) diversas As consultoras ganham novas possibilidades digitais,
ferramentas para as consultoras e para a gestão de toda como: ferramentas de consultoria digital, que permitem
a força de vendas. configurar suas próprias páginas de e-commerce na internet;
O estabelecimento desse canal vem associado aos me- ferramentas de CRM, para conhecer melhor os clientes e
canismos de análise de dados, como motores de decisão seus hábitos de consumo; e ferramentas de comunicação –
em tempo real, que suportam banners e vitrine; cards de como o chat, com o qual elas podem atender a clientes que
comunicação contextual individualizada; e ferramentas de estão on-line, para fazer uma venda assistida.
analytics, operadas em tempo real por uma sala de vendas. No Rede Natura, já são mais de 100 mil consultoras di-
Isso têm gerado novas dinâmicas de negócio, com capaci- gitais em apenas dois anos desde seu lançamento nacional.
dade de reação muito mais rápida do que as possíveis fer- A plataforma já se tornou um dos mais relevantes players
ramentas tradicionais (como os meios impressos, tradicio- de comércio eletrônico de cosméticos do país.
nalmente usados no segmento de cosméticos). Mais de 300
mil consultoras já utilizam a plataforma de aplicativos da BENEFÍCIOS
Natura, com crescimento constante, trazendo aumento de Os ganhos das novas tecnologias e dos novos canais di-
produtividade e de renda superior a 10%, em média, para as gitais de interação vão muito além do incremento de ven-
que aderem ao app. De modo a diminuir a barreira de en- das. Atualmente, é possível criar modelos de relacionamen-
trada das consultoras, a Natura provê navegação de dados to que simplificam a rotina de trabalho da rede, aumentam
gratuita para as consultoras no uso do aplicativo. a produtividade, facilitam o acesso a diferentes conteúdos
A plataforma trabalha não apenas para a agilidade da co- e promovem uma conexão mais forte com os clientes.
municação; ela foi idealizada para ser o principal ponto de
PARA SABER MAIS:
contato para informações fundamentais da atividade de con- - George Westerman, Didier Bonnet e Andrew MCafee. Leading digital: turning technology
into business transformation, 2014.
sultoria. Esse canal, por sua dinâmica, mantém a consultora - Jez Humble, Barry O´Reilly e Joanne Molesky. Lean enterprise: how high performance
bem informada sobre oportunidades de negócios, em uma organizations innovate at scale, 2015.
- Gartner. Use three lenses to view digital business opportunity, 2015. Disponível em:
linha do tempo individualizada, acionada por pushes ou in- gartner.com/smarterwithgartner/use-three-lenses-to-view-digital-business-opportunity.
formações via SMS. Com isso, o app da consultora vem se
AGENOR LEÃO > Vice-presidente de negócios digitais da Natura >
tornando a porta de entrada para a sua própria digitalização e agenorleao@natura.net

CE | TECNOLOGIA • UM CAMINHO ABERTO À INOVAÇÃO

UM CAMINHO
ABERTO À
INOVAÇÃO
| POR MARTA DE CAMPOS MAIA E ITALO FLAMMIA
Grandes empresas expandem suas fronteiras

e ganham vantagem competitiva com
o crowdsourcing e as incubadoras de empreendimentos.
C
om as transformações aceleradas no cená-
rio competitivo, muitas empresas come- O desenvolvimento tecnológico
çaram a utilizar ferramentas de inovação possibilita usar a inteligência
aberta (open innovation) para buscar fora
de suas fronteiras ideias de como enfren-
da multidão e das startups
tar melhor a concorrência. Hoje, o desen- para ter acesso a fontes de
volvimento tecnológico possibilita usar a inspiração, desenvolver novos
inteligência da multidão (crowdsourcing) e das startups para
ter acesso a fontes de inspiração, desenvolver novos produtos produtos e serviços e
e/ou serviços e gerar conhecimento. gerar conhecimento.
CROWDSOURCING
O crowdsourcing é uma forma de conectar o conhecimen- O crowdsourcing não é uma estratégia única. Ele gera
to das pessoas pela rede. Por meio dele, torna-se factível a várias possibilidades, como:
execução de tarefas superiormente complexas ou até mes- • Sabedoria das multidões: o objetivo é usar a “inte-
mo específicas. Separadamente, os recursos humanos não ligência coletiva” de pessoas de dentro ou de fora de
seriam capazes de alcançar determinados conhecimentos. uma organização para resolver problemas complexos.

| TECNOLOGIA • UM CAMINHO ABERTO À INOVAÇÃO
Exemplos são a InnoCentive, plataforma que per-

mite às organizações contar com a colaboração de
cientistas para solucionar desafios tecnológicos;
Por meio do crowdsourcing,
e a OpenIDEO, plataforma que usa a colaboração torna-se factível a execução
em massa para dar visão, estimular inspirações e de tarefas complexas
contribuir para solução de grandes desafios sociais
ou ambientais. que, separadamente, os
• Criação das multidões: a ideia é alavancar a capaci- recursos humanos não
dade e os insights de muitas pessoas para criar novos
seriam capazes de fazer.
produtos. Um exemplo é a comunidade de cocriação
Quirky.
• Voto das multidões: a comunidade vota em ideias
e produtos favoritos. Um exemplo é a Threadless,
e-commerce de camisetas que une uma comunidade de MUDANÇA DE OLHAR
artistas para produzir e escolher os melhores designs. Os modelos de inovação aberta podem ser aplicados em
• Financiamento das multidões: há uma proliferação diversos setores da economia. Com o maior conhecimento
de plataformas de crowdfunding no mercado basea- gerado pela conectividade, novos modelos de negócio têm
das em recompensas. Exemplos são Kickstarter, para surgido e devem ser analisados e estudados.
financiamento coletivo de projetos criativos em áre- O livro Crowdsourcing: uma forma de inovação aberta,
as como música, arte, cinema, etc.; CrowdCube, para de Carmen Lucia Branquinho, faz algumas recomendações
aquisição de ações de negócios; e Kiva, para emprés- para que um projeto de inovação aberta seja bem implemen-
timos a empreendimentos. tado nas empresas:
• Reforçar, na comunicação interna e externa, a cola-
STARTUPS boração de trocas entre funcionários e as colabora-
As grandes empresas também encontram crescentes opor- ções externas;
tunidades de criar soluções inovadoras por meio de parce- • Fazer com que os funcionários saibam o que é crowd-
rias com startups. Empresas como Nestlé, Natura, Braskem, sourcing, para que possam opinar e decidir sobre o assunto;
Xerox, Fiat e Embraer perceberam que a capacidade de • Disponibilizar o maior número possível de informa-
inovação não pode se limitar unicamente a seus projetos ções para a melhor compreensão e engajamento do
de pesquisa. empregado;
A inovação pode ocorrer do ambiente interno ao exter- • Delinear uma estratégia bem clara de como as ideias/
no, por meio de processo colaborativo. De acordo com o sugestões serão moderadas e de como as decisões se-
Instituto Forrester Research, 30% das maiores empresas rão tomadas.
do mundo já vivenciaram um processo de inovação aberta. A inteligência, a capacidade de desenvolvimento e a cria-
Para as startups, estabelecer relações com parceiros ção não estão mais restritas à fronteira geográfica da empresa,
externos também traz grandes vantagens. Empresas re- mas sim disseminadas por toda a rede. Para que as inovações
cém-criadas, geralmente começando do zero, são afeta- possam efetivamente acontecer, são necessárias mudanças in-
das pela escassez, em decorrência de seu tamanho e de ternas na cultura e na estrutura organizacional. Entre as mais
recursos limitados. Além disso, costumam sofrer de falta relevantes, destacam-se: ouvir as sugestões dos usuários; esti-
de mão de obra com conhecimentos específicos, o que é mular a criação de massa crítica, a fim de atrair cada vez mais
crítico para o bom funcionamento do negócio. São ques- pessoas; criar infraestrutura de colaboração; e, o mais impor-
tões que afetam diretamente a sua capacidade de inovar e tante, repensar as estruturas e a governança, para que não haja
competir. Consequentemente, podem se beneficiar tanto problemas e as mudanças sejam bem aceitas.
de parcerias com grandes empresas quanto de platafor- Em um mundo de conhecimento amplamente distribuído,
mas de crowdsourcing. Os projetos de inovação aberta as fronteiras entre uma organização e seu ambiente torna-
podem ser iniciados internamente ou por parceiros ex- ram-se mais permeáveis. Para buscar inovação constante-
ternos, bem como ser incorporados ou transferidos para mente, as empresas podem fazer usufruto de outras fontes
outras organizações. de ideias para manter vantagem competitiva.

O PROJETO DA OXIGÊNIO ACELERADORA
Criado pela Porto Seguro em meados de 2015, o projeto Oxigênio é uma aceleradora de startups que oferece dois pro-
gramas distintos, sendo um voltado ao público externo e outro ao público interno.
1) ACELERADORA DE STARTUPS:
Até o momento, já foram lançados três ciclos de chamada no mercado, convidando startups a se candidatarem ao pro-
cesso seletivo. Foram inscritas cerca de mil startups em cada ciclo. Destas, 19 empresas foram escolhidas para ser incubadas.
O foco são empresas que têm alguma sinergia com os produtos e serviços da Porto Seguro. A Porto Seguro, em par-
ceria com a aceleradora Plug and Play Tech Center, localizada do Vale do Silício, pode adquirir 10% da propriedade das em-
presas selecionadas.
As empresas selecionadas pela aceleradora recebem US$ 150 mil, sendo US$ 50 mil em investimentos diretos e
US$ 100 mil em investimentos indiretos, como uso de serviços na nuvem, rede, equipamentos, consultoria e mentoria es-
pecializada. Tais startups participam de um programa de aceleração por três meses em São Paulo. Nesse período, os em-
preendedores ficam exclusivamente dedicados ao crescimento do negócio, à aquisição de usuários e ao posicionamento do
produto. Recebem mentorias interna e externa e apoio de profissionais referência no mercado. Na mentoria interna, cada
startup tem como padrinho um diretor da Porto Seguro, na mentoria externa, o foco é no desenvolvimento de técnicas de
gestão e de negócios e na formação do time.
Além do investimento inicial, as empresas têm acesso aos mercados de atuação da Porto Seguro, aos serviços e às fer-
ramentas da empresa; recebem suporte do time da Plug and Play Tech Center para identificar oportunidades adicionais de
levantamento de fundos e parcerias estratégicas; e contam com acompanhamento da evolução de sua empresa pela equipe
da Liga Ventures, aceleradora especializada em fazer conexões entre grandes empresas e startups.
Uma vez prontas, as empresas têm a oportunidade de passar três meses no Plug and Play Tech Center nos Estados
Unidos, no Vale do Silício, para ampliar e internacionalizar seus produtos. Com essa experiência, também conseguem ter
acesso a fundos de investidores estrangeiros e outras empresas do Vale.
2) PRÉ-ACELERAÇÃO:
O programa de pré-aceleração é voltado aos funcionários da Porto Seguro. A chamada para participação é apresentada
de forma simples, algo como: “Sr. Funcionário que sonhou em ter sua própria empresa, inscreva-se na Oxigênio Aceleradora
e vamos ajudá-lo a criar o seu próprio negócio”.
Os funcionários, normalmente os melhores, apresentam projetos que tenham sinergia com os produtos e serviços da
Porto Seguro. Eles pedem licença não remunerada de três meses e recebem mentorias para construírem seus produtos.
O produto desenvolvido é de propriedade do funcionário. Após esse período, o funcionário decide se volta a trabalhar
na empresa – a Porto Seguro garante sua recolocação –, ou se pede demissão para se tornar empreendedor e investir na
sua própria startup. Se seu projeto for aprovado e ele decidir prosseguir com o negócio, entra diretamente no processo da
aceleradora de startups.
Até o momento, já ocorreram duas chamadas internas, com cerca de 50 inscritos em cada ciclo. Foram selecionadas
cinco empresas criadas por funcionários. Entre elas, três já viraram parceiras de negócio da Porto Seguro, e as demais con-
tinuam desenvolvendo o projeto.
PARA SABER MAIS:

- Carmen Lucia Branquinho. Crowdsourcing: uma forma de inovação aberta, 2016.
- Thomas Peisl, Willem Selen e Robert Raeside. Predictive crowding and disruptive innovation: how to effectively leverage crowd intelligence. Journal of New Business Ideas & Trends, vol. 14, n. 2, 2016.
MARTA DE CAMPOS MAIA > Professora da FGV EAESP > marta.maia@fgv.br

ITALO FLAMMIA > CIO da Porto Seguro e diretor da Oxigênio Aceleradora > italo.flammia@portoseguro.com.br

CE | TECNOLOGIA • UMA BÚSSOLA PARA OS INVESTIMENTOS

UMA BÚSSOLA
PARA OS
INVESTIMENTOS
| POR FERNANDO S. MEIRELLES
As empresas que mais gastam com tecnologia da

informação tendem a ser mais lucrativas, mas, para fazer
bom uso dos recursos aplicados, é preciso desenvolver
N
indicadores de diagnóstico e gestão de TI.
os últimos 30 anos, a Tecnologia da líquido da empresa. Esse indicador é chamado de Índice G
Informação (TI) vem ganhando im- na Pesquisa do GVcia e inclui todas as despesas, as amorti-
portância nas empresas. O gasto e o zações e o capital investido em TI, incluindo: equipamento,
investimento com TI passaram de 1,2 instalações, suprimentos e materiais de consumo, software,
para 7,6% de 1988 a 2016 e devem ul- serviços, comunicações e custo direto e indireto com pes-
trapassar 8% do Produto Interno Bruto soal próprio e de terceiros trabalhando em sistemas, suporte
(PIB) no Brasil em dois ou três anos. e treinamento em TI.
Simetricamente, o tamanho do ramo de TI no PIB é também O Índice G depende do porte, do setor ou do ramo da eco-
crescente e próximo de 8%. nomia e do estágio de informatização da empresa. Quanto
O papel estratégico que a TI hoje ocupa demanda informais informatizada for a empresa, maior será o valor do
mações precisas sobre a área. É importante desenvolver Índice G. Esse é um conceito que não costuma ser facil-
indicadores não só para diagnosticar, mas também para ad- mente assimilado pelos executivos. Muitos raciocinam que,
ministrar, monitorar, comparar, traçar metas, comunicar, depois de realizado um vultoso investimento, o índice deve-
alinhar e planejar o uso da TI nas organizações. ria diminuir – mas não é isso que ocorre. O Índice G cresce
Pesquisas do uso de TI nas empresas, como as do Centro conforme a organização avança nos estágios do uso da TI.
de Tecnologia de Informação Aplicada da FGVEAESP Assim, uma empresa mais informatizada tem relativamente
(GVcia), do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) mais gastos e investimentos com TI.
e da consultoria Gartner, geram anualmente muitos indica- Considerando os setores econômicos, o Índice G é me-
dores. Vamos revelar dois neste artigo. nor no setor de comércio (menos da metade da média ge-
ral de 7,6%), enquanto atinge maior patamar no setor de
ÍNDICE G, O PRIMEIRO INDICADOR serviços, 50% acima da média. A explicação está, em par-
O índice mais utilizado calcula o gasto e o investimen- te, na estrutura de faturamento, diferente nos dois setores
to total destinado à TI como um percentual do faturamento (não é possível comparar, por exemplo, 1% da receita de

| TECNOLOGIA • UMA BÚSSOLA PARA OS INVESTIMENTOS
um supermercado e de um banco), e, em parte, no está- do GVcia revelou que as indústrias com ações na bolsa que
gio de informatização. No comércio, a utilização de TI é mais investiram em TI, no período de 2001 a 2014, obtive-
mais operacional do que em serviços. Este setor inclui os ram maior crescimento da sua receita operacional e resul-
bancos, o ramo da economia que mais gasta e investe em tados operacionais mais eficazes. Para cada 1% a mais de
TI (14%) do faturamento líquido – e no qual a tecnologia gastos e investimentos em TI, depois de dois anos, o lucro
tem papel estratégico. Na indústria, o Índice G é, assim aumentou 7%.
como no comércio, inferior à média. Ao investigar o impacto da TI no desempenho das em-
É importante verificar que, em todos os setores, a tendência presas brasileiras, descobrimos quatro tipos de compor-
de gastos é crescente. Para o gestor de TI, o Índice G é útil tamento distintos, classificados em conservadores, pru-
para acompanhar o comportamento da sua empresa, de em- dentes, analógicos e digitais. Conforme ilustra o quadro
presas similares e a evolução do setor, de forma mais ou Comportamentos padrão na gestão de TI, as empresas
menos agregada. digitais estão no quadrante mais favorável, pois não só
investem mais como também conseguem utilizar melhor
MAIS INVESTIMENTO, os recursos investidos. Já as empresas analógicas estão
MELHOR RESULTADO no pior quadrante, pois investem em TI, mas sem utili-
Estudos demonstram que as empresas que mais inves- zar bem os recursos, pois não digitalizaram os negócios.
tem em TI são as mais lucrativas. Por exemplo, pesquisa As empresas prudentes, assim como as conservadoras,
OS INDICADORES DE TI EM PRÁTICA
| POR JORGE LUIS CORDENONSI
Em duas empresas globais de diferentes setores em que trabalhei como chief information officer (CIO), foram implanta-
das abordagens para medir e comunicar o desempenho de TI. No primeiro caso, foi implementado um sistema de informação
para automatizar processos operacionais, o que permitiu extrair dados para medir e controlar o desempenho do negócio e,
como consequência, o valor agregado da TI. No segundo caso, foi criado um processo para medir os benefícios ao negócio de
todos os projetos que envolviam TI. Em ambos, foram necessários: forte disciplina, apoio da alta administração, estruturação
de processos, colaboração interdepartamental e garantia de que os indicadores do sistema de medição do valor de TI iriam
ser coletados e avaliados de forma sistemática. Eis os casos:
1) Empresa de serviços de alimentação, atuando nas Américas do Sul e Central, tinha duas questões-chave: como admi-
nistrar e reduzir o custo de matéria-prima e de pessoal nos restaurantes? Como a TI poderia ajudar a empresa a medir e reduzir
o custo? Por ter uma operação descentralizada, com restaurantes localizados internamente dentro das empresas-cliente adminis-
trados por nutricionistas, o desafio adicional era melhorar o nível de gestão do contrato. A solução adotada foi a implementação
de um sistema de gestão dos serviços de alimentação, que contemplava desde a elaboração dos cardápios até o controle diário
dos custos. Esse sistema possibilitou o controle e a redução efetiva dos custos. Isso permitiu que a empresa alcançasse melhores
margens operacionais, reduzisse o preço dos serviços e, ao mesmo tempo, conseguisse melhor nível de competitividade. Foi desen-
volvido um sistema para medir a contribuição de TI para a redução dos custos de operação (matéria-prima e pessoal) do negócio.
2) Empresa da indústria automobilística, com forte presença na América Latina, havia decidido internalizar toda a ope-
ração de TI. Era preciso ter um programa bem estruturado e efetivo de projetos que pudesse transferir para dentro da empresa
todos os processos que estavam sob a gestão de um provedor de serviços de TI. Como resultado, foi implantada uma nova es-
trutura global para a área de TI, com CIOs globais para cada linha de negócio e funções específicas na área. Foram construídos
centros de inovação com o objetivo de desenvolver sistemas específicos de acordo com a demanda dos negócios. Foi estabele-
cido um indicador de desempenho de TI denominado Annual Direct Business Benefit (ADBB), que se tornou o principal parâmetro
de avaliação, tanto na aprovação de um projeto quanto na medição do real valor após a implementação.
JORGE LUIS CORDENONSI > Consultor de TI ISG (Information Services Group) > jorge.cordenonsi@fgv.br

GASTOS E INVESTIMENTOS EM TI COMO PORCENTAGEM
DO FATURAMENTO LÍQUIDO DAS MÉDIAS E GRANDES EMPRESAS NO BRASIL
12 Serviços 11%
10
Média 7,6%
8
% 6
Indústria 4,6%
Comércio 3,5%
2
0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 Tend
FONTE: PESQUISA ANUAL DO USO DE TI NAS EMPRESAS, FGV, 2016.
não investem tanto em TI, mas as prudentes conseguem custo anual de TI por outro parâmetro relevante para o
melhor lucratividade, pois usam estrategicamente seus negócio da empresa. Como o Índice G, o custo anual de TI
recursos. varia por segmento de atuação e grau de informatização.
Uma tarefa difícil nos estudos sobre retorno da TI é isolar Temos, por exemplo, o Custo Anual de TI por Usuário
o efeito da TI dos demais itens que afetam os resultados. (CAPU), que é o custo total de TI por ano dividido pelo
Assim, podemos afirmar que, na média, as empresas que número de usuários de TI da organização. Sua média foi
mais investem em TI são as mais lucrativas, mas não que de R$ 38.100 em 2015/16 (US$ 11,4 mil). De forma aná-
esse lucro ocorra somente por causa da TI. loga, considerando o número de dispositivos de TI que a
O valor da TI para os negócios depende do papel da TI e empresas possui, temos o Custo Anual de TI por Teclado
do nível de informatização ou de maturidade no uso da TI. (CAPT), de R$ 33.300; e o CAPF (custo anual de TI por
Os líderes da gestão da TI devem desenvolver métricas de funcionário) de R$ 32.400.
negócios e de TI para comunicar e alinhar as expectativas de Usando métricas de desempenho padrão do setor, po-
como o negócio muda e se beneficia com os gastos com TI. dem-se facilitar o entendimento e as comparações com
Devem-se utilizar indicadores de fácil compreensão e com outras organizações similares. Por exemplo, nos hospi-
a capacidade de permitir comparações (benchmarking) in- tais utilizamos o CAPL (custo anual de TI por leito), que
terna e externa. resultou em R$ 120 mil.
As aplicações do modelo de diagnóstico com indicado-
CUSTO ANUAL DE TI res demonstram que cerca de dez indicadores selecionados
O SEGUNDO INDICADOR são suficientes para um diagnóstico quantitativo do uso de
Um segundo indicador utilizado na prática é o custo TI na empresa. Conforme mostram pesquisas, as empre-
anual de TI. Ele pode ser medido de diversas maneiras: sas que utilizam indicadores regularmente superam seus
por usuário, por teclado, por funcionário ou dividindo o concorrentes em termos de retorno.

| TECNOLOGIA • UMA BÚSSOLA PARA OS INVESTIMENTOS
COMPORTAMENTOS PADRÃO NA GESTÃO DE TI

PRUDENTES DIGITAIS
Empresas do comércio e
Empresas de serviços e de menor porte
da indústria de vários portes
• Papel estratégico da TI
PAPEL ESTRATÉGICO DA TI
• Papel estratégico da TI
• Mais investimento em TI
• Menos investimento em TI
• Alta lucratividade
• Lucratividade média
CONSERVADORES ANALÓGICOS
LUCRATIVIDADE
Empresas do setor
Empresas de todos os setores e portes
industrial de maior porte
• Papel não estratégico da TI
• Papel pouco estratégico da TI
• Investimento em TI
• Menos investimento em TI
• A mais baixa lucratividade
• Baixa lucratividade
GASTOS E INVESTIMENTOS EM TI
FONTE: INDICADORES EM PESQUISAS SOBRE USO DE TIC NA GESTÃO DAS EMPRESAS, CGI.BR, 2017.
EVOLUÇÃO DE CUSTOS ANUAIS DE TI NO BRASIL*

R$ 44.000 CAPU R$
R$ 42.000 CAPT R$
CAPF R$
R$ 40.000
R$ 38.100 CAPU
R$ 38.000
R$ 36.000 R$ 33.300 CAPT
R$ 34.000
R$ 32.000
R$ 32.400 CAPF
R$ 30.000
R$ 28.000
R$ 26.000
R$ 24.000
R$ 22.000
2005 2007 2009 2011 2013 2015 Tend
*MÉDIAS E GRANDES EMPRESAS. VALORES EM R$ DE 2015/16 COM ATUALIZAÇÃO MONETÁRIA; CAPU: CUSTO ANUAL DE TI POR USUÁRIO; CAPT: CUSTO ANUAL DE TI POR TECLADO;
CAPF: CUSTO ANUAL DE TI POR FUNCIONÁRIO.
FONTE: PESQUISA ANUAL DO USO DE TI NAS EMPRESAS, FGV, 2016.
PARA SABER MAIS:

- Fernando de Souza Meirelles. Indicadores em pesquisas sobre uso de TIC na gestão das empresas. In: Cgi.br – Comitê Gestor da Internet no Brasil. Pesquisa TIC Empresas. 2017. Disponível em:
cetic.br/pesquisa/empresas/publicacoes
- Fernando de Souza Meirelles. Pesquisa Anual do Uso de TI nas Empresas. 2016. Disponível em: fgv.br/cia/pesquisa
- Kurt Potter, Sanil Solanki e Ken McGee. Run, Grow and Transform the Business IT Spending: Approaches to Categorization and Interpretation. Gartner, 2016.
- Luci Longo e Fernando de Souza Meirelles. Impacto dos Investimentos em Tecnologia de Informação no Desempenho Financeiro das Indústrias Brasileiras. Revista Eletrônica de Administração,
v.22, n.1, 2016.
- Sanil Solanki. Enhancing and Communicating Performance and Measurement of Business Value of IT. Gartner, 2017.
FERNANDO S. MEIRELLES > Professor titular de TI e fundador do GVcia da FGV EAESP > fernando.meirelles@fgv.br

Primeira revista acadêmica
do Brasil especializada na
publicação de casos de ensino.
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lançada por meio de parceria entre a RAE-publicações
e o CEDEA - Centro de Desenvolvimento do Ensino e
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casos de ensino em Administração, contribuindo para
a disseminação do uso de casos como metodologia de
ensino e aprendizagem em nível de graduação,
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mais de sessenta casos em diferentes áreas de
Administração: estratégia, marketing, recursos
humanos, responsabilidade social e contabilidade.
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cinquenta instituições de ensino localizadas no Brasil
e no exterior.
O conteúdo da GVcasos é composto de duas partes:
Revista Brasileira de Casos a) Conteúdo gratuito com acesso livre: casos de ensino
de Ensino em Administração nas diversas áreas da Administração, disponíveis para o
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pelas notas de ensino dos casos publicados.
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CE | TECNOLOGIA • O FUTURO DO DINHEIRO ELETRÔNICO

O FUTURO
DO DINHEIRO
ELETRÔNICO
| POR ADRIAN KEMMER CERNEV
Surgem novos meios de pagamento com potencial de

expandir o acesso da população aos serviços financeiros e
contribuir para o desenvolvimento econômico.
O
uso de cartões como instrumento de
FONTE: DINERSCLUB
pagamento deu-se no início do século
XX, entretanto foi somente na metade
do referido período que tomou forma
similar à atual.
O primeiro cartão de crédito ideali-
zado para uso amplo foi o Diners Club,
emitido em 1950, em papel-cartão, para cerca de duas cen-
tenas de clientes e aceito em apenas 27 estabelecimentos
comerciais. Sua lógica de funcionamento era bastante sim-
ples: uma mesma organização emitiria os cartões para os
Cartão Diners Club nos anos 1950
clientes, cadastraria os estabelecimentos comerciais rece-
bedores e processaria as compras realizadas.
Ao longo de quase sete décadas seguintes, a proposta inicial Mesmo assim, o Banco Central do Brasil (Bacen) avalia
evoluiu para um complexo e sofisticado ecossistema de paga- que, ainda hoje, o uso de meios de pagamento eletrônico –
mentos, separando as funções de emissor de cartões, creden- categoria na qual se inserem os cartões de crédito e débito –
ciador de estabelecimentos e intermediador de rede. Barreiras está muito aquém das necessidades do país. Diferentes estudos
geográficas, comerciais e operacionais foram superadas, per- sugerem a existência de uma relação positiva entre utilização
mitindo a expansão dos serviços, agora eletrônicos, para um de meios de pagamento digitais e crescimento da economia.
número incrivelmente grande de pessoas e organizações. Por esse motivo, em algumas oportunidades o Bacen inter-
Em 2015, havia mais de um bilhão de cartões na moda- veio nesse mercado, buscando aumentar a abrangência e a
lidade crédito nos Estados Unidos, sendo 636 milhões das eficiência dos sistemas de pagamento.
quatro maiores bandeiras (Visa, MasterCard, American
Express e Discover). Naquele mesmo ano, no Brasil, foram FIM DO APRISIONAMENTO
realizadas aproximadamente 12,2 bilhões de transações com Em julho de 2010, o Bacen extinguiu o lock-in existente en-
cartões de débito e crédito, as quais movimentaram mais de tre bandeiras de cartões e redes credenciadoras, também de-
R$ 1 trilhão na economia. nominadas de redes de captura ou adquirentes, promovendo

| TECNOLOGIA • O FUTURO DO DINHEIRO ELETRÔNICO
a interoperabilidade nas transações. Um comerciante não necessários tantos agentes para viabilizar um pagamento
precisaria mais contratar várias maquininhas de cartão para direto entre duas partes, se ambas já tinham acesso à tecno-
receber pagamentos com cartões de diferentes bandeiras. logia móvel? Seria viável resgatar a ideia original dos car-
Desde então, os comerciantes podem optar pela melhor pro- tões, no contexto brasileiro, porém agora com um modelo
posta comercial, pois qualquer rede adquirente deve aceitar de negócio simplificado e essencialmente digital?
todas as bandeiras autorizadas. Dessas discussões emergiram algumas iniciativas, como o
relançamento de uma bandeira nacional de cartões de crédito
REGULAMENTAÇÃO DAS (Elo), a emergência de serviços de mobile payments no país
INSTITUIÇÕES DE PAGAMENTO (como E-dinheiro, PicPay e RecargaPay), a promoção de
Em novembro de 2013, o Bacen regulamentou a Lei n.º 12.865, novos serviços por agentes financeiros tradicionais (Rédea
pela qual foi autorizada a operação das novas instituições e ar- e Stelo) e o surgimento das fintechs no país.
ranjos de pagamento. Depois de mais de 200 anos de sistema
bancário, pela primeira vez uma instituição não bancária pode- EMERGÊNCIA DAS FINTECHS
ria prestar serviço nesse mercado, com a abertura de contas e Fintechs é um termo que vem de financial technologies.
manutenção de depósitos à vista para cidadãos brasileiros. O Tem sido empregado para identificar novos empreendimen-
fato motivador era que, em dois séculos de existência, o siste- tos apoiados no uso intensivo de plataformas tecnológicas,
ma bancário tradicional atendia a somente metade da popula- os quais visam oferecer serviços financeiros por meio de mo-
ção economicamente ativa no país, e algo precisava ser feito no delos de negócio inovadores. Geralmente, são voltados para
sentido de promover maior inclusão financeira. novos públicos, incluindo clientes jovens e potenciais clientes
Mais do que aprimorar o atual sistema de pagamentos e precariamente atendidos pelo sistema financeiro tradicional.
cartões, o Bacen vislumbrava a emergência de inovadores Tendo em vista a abertura regulatória, a disponibilidade
modelos de negócio baseados em novas tecnologias. Algo tecnológica, a oportunidade de expandir e baratear os servi-
como retornar à simplicidade da ideia original da Diners, ços financeiros básicos e a possiblidade de ampliar a propos-
porém sem abrir mão dos benefícios da era digital. A aposta ta de valor a clientes, muitas fintechs emergiram no cenário
estava no potencial transformacional dos serviços de mobi- nacional, atuando em lacunas do setor financeiro. Grandes
le payments (pagamentos móveis). são as expectativas, porém, até o momento, somente alguns
A tecnologia, que permitiu a intermediação do sistema de poucos empreendimentos alcançaram massa crítica em suas
cartões e sua expansão, poderia permitir agora a desinterme- operações, como Catarse, MercadoPago, PagSeguro e Zuum.
diação em um ecossistema ampliado de pagamentos. A ideia Muitos empreendimentos com finalidades diversas estão
não era eliminar todos os agentes do processo, mas repensar sendo considerados fintechs, desde as startups de serviços
suas propostas de valor e principalmente a eficiência dos mo- financeiros - incluindo os serviços de mobile payments, mo-
delos com topologias mais enxutas. Alguns casos de sucesso bile wallets (carteiras digitais), P2P lending (empréstimos
internacionais ilustravam essa ideia, como o serviço M-Pesa diretos entre pessoas) e iniciativas de crowdfunding (finan-
de pagamentos móveis, no Quênia, focado na população de ciamento coletivo) - até os bancos comunitários, que pro-
baixa renda; PayPal, de pagamentos e transferências eletrôni- movem moedas sociais digitais e novos bancos e cartões de
cas; e TransferWise, para remessas internacionais de dinheiro. crédito com exatamente a mesma lógica tradicional, porém
Em todos esses casos, alguns pontos eram comuns: a tecno- com operação preponderantemente digital.
logia já estava disponível nas mãos dos usuários, das empresas Contudo, talvez nem todos esses empreendimentos sejam,
e até mesmo para parte da população de baixa renda desban- de fato, fintechs. É inegável que buscam promover mais efi-
carizada; os serviços financeiros tradicionais não correspon- ciência nos mercados em que atuam e o Bacen parece estar
diam às reais necessidades nem às expectativas dos clientes; atento a esse movimento de inovações no setor financeiro.
a operação era estruturada por poucos agentes intermediários
e, frequentemente, por somente um provedor da plataforma. ESTÍMULO AO
Algumas questões permaneciam em discussão em relação CRESCIMENTO ECONÔMICO
aos meios tradicionais de pagamento, como os cartões de Em dezembro de 2016, o governo federal anunciou al-
crédito. Por que uma organização estrangeira, como uma gumas medidas que buscavam fomentar a retomada do
bandeira de cartão de crédito, precisaria ser remunerada com crescimento econômico. Mais uma vez, o Bacen mirou o
royalties nas transações realizadas entre dois brasileiros, no consolidado mercado de cartões, justamente por sua im-
Brasil, frequentemente de forma presencial? Eram de fato portância na economia.

UM MERCADO EM TRANSIÇÃO
| POR NORBERTO MARQUE
Com as novas tecnologias, o mercado de meios de pagamento está em transformação. Têm surgido, por exemplo, al-
ternativas para substituir as “maquininhas de cartão” por carteiras virtuais. Serviços como PayPal, Samsung Pay e Apple Pay
estão cada vez mais populares.
No Brasil, opera o PicPay, um aplicativo que permite transferências peer-to-peer (entre pessoas), eliminando o intermediário
e reduzindo, assim, o custo de transação por cliente. O aplicativo permite receber e enviar pagamentos para qualquer pessoa
pelo smartphone, de graça e instantaneamente. É possível, por exemplo, dividir a conta do bar ou rachar o presente de aniversá-
rio do amigo, desde que os devedores ou credores também baixem o aplicativo. A conta é carregada via cartão de crédito. Só
paga uma taxa, de 4,89%, quem utiliza o PicPay comercialmente para receber pagamentos pela venda de produtos ou serviços.
Outra tendência, conectada com as carteiras virtuais, são as plataformas de APIs (interface de programação de apli-
cativos). Ou seja, bancos e empresas do setor financeiro podem interligar serviços de outras organizações. Por exemplo, o
Banco Original lançou o Open Banking, uma nova plataforma que permite a integração de diversos aplicativos com
os serviços do banco. Os clientes podem transferir dinheiro da conta-corrente para a carteira virtual do PicPay, assim
como consultar saldo e extrato diretamente pelo Messenger do Facebook.
As transformações digitais continuam em ritmo acelerado e os bancos estão sendo desafiados a inovar
seu modelo de negócios. As fintechs, empresas que unem a tecnologia aos serviços financeiros, assim como
os bancos digitais, estão se expandido rapidamente e ofertando cada vez mais serviços inovadores. Quem
sai ganhando com todas essas inovações é o cliente.
NORBERTO MARQUE > Superintendente de Arquitetura do Banco Original > norberto.marque@original.com.br
Entre as medidas anunciadas naquele momento e no iní- físico também acarreta custos e riscos operacionais, os quais
cio de 2017, estavam: redução do prazo para pagamento precisam ser adequadamente avaliados pelos comerciantes.
aos comerciantes de 28 para 2 dias; possibilidade de dife- Além disso, recentes inovações em meios de pagamento
renciação de preço no varejo em função do meio de paga- podem se difundir no Brasil, em um futuro próximo, como as
mento utilizado; e limite de 30 dias de incidência de juros criptomoedas (bitcoins) e os serviços de pagamento integrados
no cheque especial, devendo a dívida ser transferida para a aplicativos de mensageria (WeChat e os recém-anunciados
outra linha de crédito após esse período. pagamentos via WhatsApp e Facebook Messenger), impul-
Essas medidas visam reduzir o custo de capital para os sionando o uso de alternativas eletrônicas. Novamente, so-
comerciantes, aliviando a pressão sobre os preços no va- luções digitais colocam em xeque os modelos de negócio já
rejo; reduzir as taxas e incentivar a utilização de meios de consolidados, pressionando as instituições financeiras tradi-
pagamento digitais mais baratos, inclusive aqueles não ba- cionais, as fintechs e o próprio regulador a continuar inovando.
seados em cartões; e diminuir a inadimplência dos clientes, Apesar dos riscos e desafios a serem superados, os meios
ao estruturar melhor suas dívidas. de pagamento eletrônicos continuam representando grande
De certa forma, o Bacen aposta na redução das taxas potencial transformacional nos serviços financeiros presta-
cobradas no uso de cartões, especialmente na modalidade dos à população, tendo papel importante tanto na inclusão
débito, assim como na maior utilização de outros meios financeira quanto no desenvolvimento econômico do país.
eletrônicos e serviços de pagamento. Porém há um risco
a ser contornado: tais medidas podem, eventualmente,
incentivar a utilização de dinheiro vivo no varejo, algo PARA SABER MAIS:
- Adrian Kemmer Cernev, Eduardo Henrique Diniz, Lauro Emilio Gonzalez Farias e João
diametralmente oposto ao intencionado. Isso porque os Porto de Albuquerque. Mobile Payments in Brazil: how to make it happen? The European
comerciantes podem estabelecer preços ainda mais bara- Financial Review, 2013.
- João Porto de Albuquerque, Eduardo Henrique Diniz e Adrian Kemmer Cernev. Mobile
tos para pagamentos em dinheiro, pois sobre esse instru- payments: a scoping study of the literature and issues for future research. Information
mento de pagamento não incidem diretamente taxas que Development, 2014.

- Lauro Emilio Gonzalez Farias, Adrian Kemmer Cernev e Eduardo Henrique Diniz. O desafio da
reduzem seu faturamento. inclusão financeira e a promessa das fintechs. In: Alessandra Von Borowski Dodl e Roberto
Luis Troster. Sistema Financeiro Nacional: o que fazer?, 2017.
Espera-se, no entanto, que os benefícios propiciados por - Mark Zandi, Virendra Singh e Justin Irving. The impact of electronic payments on economic
alguns meios de pagamento digitais superem o valor perce- growth. Moody’s Analytics, 2013.
bido na utilização do papel-moeda. Afinal, o uso do dinheiro ADRIAN KEMMER CERNEV > Professor da FGV EAESP > adrian.cernev@fgv.br

CE | TECNOLOGIA • EMERGE UMA NOVA TECNOLOGIA DISRUPTIVA

EMERGE
UMA NOVA
TECNOLOGIA
DISRUPTIVA
| POR EDUARDO HENRIQUE DINIZ
Ao operar como um livro de registros de transações

on-line, o blockchain tem o potencial de revolucionar não
apenas as finanças, mas toda a troca de informações em
comunidades de negócios e grupos sociais.
E
m outubro de 2008, a crise financeira mun- sistema em rede computacional descentralizada, desenhada
dial atingiu seu auge, com diversos governos especificamente para esse tipo de transação.
tidos como liberais e não intervencionistas Claramente contra o sistema financeiro que estava em
atuando para salvar as empresas do setor. Foi convulsão, o artigo propunha um sistema de pagamento
quando apareceu publicado em um grupo de baseado em tecnologia de criptografia. Lançada em janeiro
discussão sobre criptografia o artigo Bitcoin: de 2009, a nova criptomoeda, bitcoin, só foi chamar atenção
a peer-to-peer electronic cash system, assina- em abril de 2011, quando a revista Forbes publicou uma
do por um obscuro (e até hoje sem identificação confirmada) matéria sobre o tema. Enquanto o interesse pela moeda se
Satoshi Nakamoto. Esse artigo propunha “uma versão de di- acelerava, mais notícias eram produzidas sobre ela, e uma
nheiro eletrônico que permite pagamentos on-line enviados corrida aos bitcoins passou a ser percebida.
diretamente de pessoa a pessoa sem passar por uma institui- Depois de atingir um pico de valorização, em junho de
ção financeira”. Em sua essência, demonstrava a viabilidade 2011, apareceram as primeiras notícias de fraude no mundo
de um sistema de criptografia que garantiria a autenticidade bitcoin, derrubando seu valor. Essa primeira “crise” do
de pagamentos eletrônicos com o uso de uma moeda espe- bitcoin gerou dois efeitos importantes. O primeiro foi a
cífica, o bitcoin, para quem se dispusesse a participar de um mobilização da comunidade que apoiava o desenvolvimento

| TECNOLOGIA • EMERGE UMA NOVA TECNOLOGIA DISRUPTIVA
reduz o seu estoque de dinheiro enquanto o segundo aumenta

o seu na mesma proporção. Caso essa regra seja quebrada,
Pelo blockchain, a rede inteira é como se o pagador tivesse o poder de imprimir dinheiro,
mantém o registro atualizado pois estaria usando a mesma capacidade de pagamento
para realizar mais do que uma transação, ou cometendo
das transações efetivadas em double-spending.
seus domínios, auditável para Esse sempre foi o problema fundamental associado à
utilização de pagamentos digitais, e é por isso que se confia
todos os que dela participam.
em uma autoridade central, um banco ou uma empresa que
opera os cartões de pagamento, para garantir a veracidade e
a unicidade daquela transação entre duas partes. No jargão
do sistema financeiro, essa autoridade central garante o trust
para a realização da transação.
da nascente criptomoeda. Nos anos seguintes, a percepção Nakamoto propôs uma solução baseada em um servidor
de confiabilidade no sistema de criptografia do bitcoin que carimba todos os dados da transação com informa-
ampliou-se e o bitcoin apresentou um ritmo de crescimento ções sobre a data e a hora de sua realização (timestamp).
e valorização relativamente estável, ganhando milhões de A cada nova transação, informações das transações ante-
usuários pelo mundo. Depois de 2011, as fraudes registradas riores ficam armazenadas, gerando um bloco de transações
concentraram-se no processo de conversão de bitcoins em que leva um novo carimbo, que passa a ser o registro não
moedas nacionais (dólar, euro, iene, etc.), e não mais no apenas da última transação, mas inclui também todas as
sistema de criptografia. que foram realizadas anteriormente. A cada nova transa-
O segundo efeito foi ainda mais importante. Dentro da ção, portanto, o sistema vai carimbando a cadeia de blocos,
própria comunidade de criptografia, várias críticas ao que torna cada transação sempre associada a todas as que
desenho do bitcoin já vinham se tornando comuns nas listas a precederam. Essa cadeia de blocos (blockchain) cresce
de discussão. Ao trabalhar na recuperação do mecanismo que e vai documentando todas as transações feitas dentro da-
suporta o funcionamento da moeda, as atenções passaram a se quela rede de pagamentos.
voltar mais para esse mecanismo do que para a criptomoeda Como o sistema funciona em uma rede de computado-
que havia sido criada. Foi a partir daí que o blockchain, o tal res, cada nó da rede contém uma cópia fiel dos registros que
mecanismo criptográfico, começou a chamar mais atenção documentam todas as transações que acontecem na rede.
do que o próprio bitcoin. Assim, para ser considerada válida, uma nova transação
tem de ser atualizada em todos os nós da rede, e em cada
MECANISMO ANTIFRAUDE um deles se confere todos os registros passados que estão lá
Curiosamente, o artigo original de Nakamoto nem mesmo armazenados. Dessa forma, a rede inteira mantém o regis-
cita a palavra blockchain. Ao descrever o funcionamento tro atualizado das transações efetivadas em seus domínios,
da ferramenta criptográfica, o artigo menciona a expressão auditável para todos os que dela participam.
timestamp para descrever o elemento central daquela crip- A primeira consequência da desvinculação do blockchain
tomoeda e adota nomenclatura alinhada com os termos já do bitcoin foi a emergência de novas criptomoedas, com
utilizados pela comunidade de criptografia. desenhos significativamente diferentes da criptomoeda
Para entender o que isso significa, é preciso uma explicação original. Desde 2012, o número de novos meios de paga-
rápida sobre a elegante solução proposta por Nakamoto para mento não para de crescer. A página coinmarketcap.com
o problema conhecido como double-spending, ou seja, a mantém o registro do valor de mercado de mais de 700
possibilidade de utilizar uma mesma unidade de pagamento criptomoedas, algumas já almejando rivalizar com o bi-
em transações diferentes. Uma transação de pagamento é tcoin em um futuro próximo. O movimento internacional
uma informação única e só tem valor se puder garantir que de moedas comunitárias, que defende os sistemas de moe-
não será utilizada mais de uma vez. É como imaginar que das alternativos (ou complementares) como instrumento de
uma nota de R$ 10 é sempre uma unidade de informação intervenção social, também está gradativamente aderindo
que não pode ser reproduzida. Assim, quando ela passa de à arquitetura do blockchain. Cada vez mais projetos dessas
quem está pagando para quem está recebendo, o primeiro “moedas sociais” podem ser vistos nas listas publicadas

COMO FUNCIONA O BLOCKCHAIN
1 2 3
“A” deseja fazer uma É criado o primeiro bloco O bloco é transmitido
transferência de on-line para representar a a cada parte na rede
dinheiro para “B” transação
4 5 6
Os participantes da O bloco é adicionado à
“B” recebe o
rede aprovam e validam cadeia, que mantém registro
dinheiro de “A”
a transação permanente da transação
FONTE: @PDFORREST
pelo grupo Community Currencies in Action (communi- DIVERSIDADE DE APLICAÇÕES

tycurrenciesinaction.eu) e pelo Research Association on Muito além dos sistemas de pagamento, o blockchain funcio-
Monetary Innovation and Community and Complementary na como um livro de registros (ledger, no jargão da comunidade
Currency Systems (ramics.org). financeira). E o número de atividades comerciais e sociais que
Como não poderia deixar de ser, o blockchain também dependem de algum tipo de mecanismo centralizado para va-
passou a interessar a comunidade financeira internacional, lidação de registros é imensurável. De cartórios a sistemas de
mas por motivos bem diferentes daqueles propostos ini- registros de transações comerciais, todas essas atividades estão
cialmente pelos criadores dessa tecnologia. Sem nenhuma sendo ameaçadas pelo potencial disruptivo do blockchain. Já
intenção de “revolucionar” o sistema do qual fazem parte, denominado de Blockchain 2.0, essas aplicações fora daquelas
as atuais empresas do setor financeiro veem o blockchain de pagamento (identificadas como Blockchain 1.0) tendem a
como uma maneira eficiente de cortar custos e aumentar a expandir ainda mais a utilização dessa tecnologia.
segurança em suas operações, automatizando várias cama- Alguns exemplos permitem visualizar a diversidade de aplica-
das de autorização. ções dessa tecnologia emergente e demonstram como ela pode

| TECNOLOGIA • EMERGE UMA NOVA TECNOLOGIA DISRUPTIVA
se tornar padrão no estabelecimento de troca de informações

em comunidades de negócio ou em grupos sociais: De cartórios a sistemas de
• O Porto de Rotterdam, o maior da Europa, criou
um consórcio em parceria com bancos, universida- registros de transações
des e outras organizações para rever as aplicações comerciais, muitas
de compartilhamento de informações contratuais ao
longo da cadeia logística (porttechnology.org/news/
atividades estão sendo
port_of_rotterdam_blockchain_project); ameaçadas pelo potencial
• Empresas da cadeia de comercialização de energia es- disruptivo do blockchain.
tão estudando como usar o blockchain para melhorar os
requisitos de comunicação, transparência e divulgação
de dados entre os parceiros de negócio do setor (www2.
deloitte.com/uk/en/pages/energy-and-resources/articles/
blockchain-applications-in-energy-trading.html); • Financiados pela União Europeia, um grupo chama-
• Cidades holandesas trabalham com a criação de apli- do Decentralized Citizens Engagement Technologies
cativos desenvolvidos em blockchain para gerenciar (D-CENT) desenvolve projetos com organizações li-
a cadeia de contratos imobiliários. Além de poder deradas por cidadãos com o objetivo de criar alterna-
monitorá-los de forma mais eficiente e barata, essa tivas de democracia participativa a partir de código
iniciativa permitirá melhor análise de decisões de aberto, usando blockchain como base e atuando em
investimentos futuros na venda, compra e constru- áreas que vão desde a criação de inteligência cole-
ção de imóveis (thebitcointrend.com/city-of-rotter- tiva ao desenvolvimento de moedas comunitárias
dam-to-use-a-blockchain-for-lease-agreements); (d-centproject.eu).
• O serviço postal dos Estados Unidos tem um grupo de tra-
balho em blockchain desenvolvendo um mecanismo seguro Estamos no início da era do blockchain. A maioria das
para monitorar suas entregas e criar novas aplicações finan- aplicações descritas aqui está em fase experimental, e
ceiras, visando comunidades de baixa renda, inclusive com não há ainda como saber o que vai se consolidar como
a criação de uma moeda, o postcoin (uspsoig.gov/document/ solução efetiva. A consultoria em tecnologia Gartner ar-
blockchain-technology-possibilities-us-postal-service); gumenta, por exemplo, que muitos projetos envolvendo
• O Departamento de Comércio dos Estados Unidos blockchain não necessitariam dessa tecnologia para pro-
está promovendo discussões sobre como utilizar o duzir valor e é provável que tenham problemas de esca-
blockchain para promover o diálogo entre diversos labilidade e flexibilidade.
setores da indústria e fortalecer o mercado de co- Entretanto, dado o envolvimento de pessoas e empresas de
mércio on-line (goo.gl/7qfsKu); vários segmentos e o leque de possibilidades, não há como
• Apostando na possibilidade de o blockchain permitir não considerar que essa tecnologia tem elementos para pro-
uma relação mais direta entre autores e consumidores vocar o maior impacto na sociedade e no mundo dos negó-
na indústria da música, alguns grupos de artistas e ad- cios desde o aparecimento da World Wide Web no início dos
vogados de direito autoral preveem maior controle so- anos 1990. Assim sendo, estamos assistindo à emergência
bre o conteúdo digital sendo baixado, utilizado ou mo- de uma nova tecnologia disruptiva que, como a web, trans-
dificado, de forma a garantir o pagamento justo para formou o mundo de modo irreversível.
o uso desse conteúdo, sem a necessidade de uma gra-
vadora ou agência de direitos autorais intermediarem
esse controle (goo.gl/p2NYTJ); PARA SABER MAIS:
• Um grupo de ativistas argentinos está promovendo o uso - Brett Scott. How can cryptocurrency and blockchain technology play a role in building
social and solidarity finance? UNRISD Working Paper, n. 1, 2016. Disponível em: goo.gl/
do blockchain para conectar eleitores com seus candi- vmi5SK
- MARK WALPORT. Distributed ledger technology: beyond blockchain. UK Government Office
datos, por meio de um mecanismo em que os primeiros for Science, 2016.
possam opinar diretamente em todas as votações legisla- - Satoshi Nakamoto. Bitcoin: a peer-to-peer electronic cash system. 2008. Disponível em:
bitcoin.org/bitcoin.pdf
tivas de seus representantes (fastcoexist.com/3062386/
democracy-is-getting-a-reboot-on-the-blockchain); EDUARDO HENRIQUE DINIZ > Professor da FGV EAESP > eduardo.diniz@fgv.br

| FORA DA CAIXA • SAMY DANA
O MEDO PARALISA ATITUDES

E ESVAZIA OS BOLSOS
A sensação de euforia de quem acaba de abrir uma própria insegurança. Um estudo realizado em 2008
caixa de presente ou é capaz de enfrentar uma fila de na Bath University, na Inglaterra, mostra que o medo
espera para comprar um produto é bem conhecida. da derrota é mais forte do que uma promessa de su-
Pensando nessas situações, imaginamos que o prazer cesso. Diante disso, o fator mais persuasivo do ma-
e a felicidade são os aspectos que mais incentivam o rketing consiste em colocar as pessoas diante de seus
consumo, mas, na verdade, o maior motivador do con- maiores temores.
sumo constante – e muitas vezes irracional – é o medo. Do mesmo modo que os profissionais de marketing,
Quando você entra em um hospital ou em qualquer na década de 1920, conseguiram enraizar nas pessoas
ambiente público e vê um dispenser de álcool em gel, o hábito de usar antisséptico bucal por causa do receio
certamente tem o impulso de limpar as de terem mau hálito, hoje seguimos con-
mãos. O interessante é que, no Brasil, esse
hábito foi coletivamente incorporado em
O FATOR MAIS sumindo uma série de produtos e servi-
ços em razão dos nossos medos. A gran-
2009, em função do surto do vírus H1N1. PERSUASIVO DO de aderência aos pacotes de academia
Esse é só um exemplo de mudança de dá-se não apenas porque as pessoas bus-
hábito por conta do alarde gerado pelo MARKETING É COLOCAR cam bem-estar, mas porque temem que
surto de alguma doença. Por mais que
sejam necessárias medidas de higiene e
AS PESSOAS DIANTE DE o corpo fique flácido e que as curvas não
acompanhem o padrão de beleza que é
prevenção para a segurança da popula- SEUS MAIORES MEDOS. vendido pelo mundo da moda.
ção, é fácil perceber como o marketing Um exemplo citado em Brandwashed
aproveita essa onda de medo para im- QUANTO MAIS ACUADO mostra como o medo pode ser explo-
pulsionar a venda de produtos.
No livro Brandwashed: o lado ocul-
ESTIVER, MENOS O rado de forma escancarada. Em 2008,
período em que a população norte-ame-
to do marketing, Martin Lindstrom ex- DINHEIRO PERMANECERÁ ricana esteve com um elevado nível de
põe alguns de seus estudos sobre o as- medo em função da crise imobiliária,
sunto. Um deles mostra que muitas EM SEU BOLSO. uma empresa de alarmes criou uma
empresas que vendem kits de higiene campanha polêmica, na qual exibia si-
dizem que se fundamentaram em dados científicos tuações que despertavam medo em mulheres – como
para criar os produtos, mas estes não foram validados uma adolescente sozinha em casa ouvindo um ruído
pela Organização Mundial de Saúde (OMS). O uso estranho ou uma mulher receosa com um desconhe-
do gel higienizador, por exemplo, não é suficiente cido por perto. Com a intimidação promovida pela
para conter o H1N1. empresa, a venda de alarmes cresceu 10% em um
A ideia de um inimigo invisível torna-se muito forte ano – nesse período, curiosamente, a taxa de crimi-
em nossa mente e desperta grande medo. Esse sen- nalidade diminuiu.
timento de defesa tem tanto poder sobre o cérebro Sentir-se receoso com uma notícia alarmante ou
que inibe a capacidade de tomar decisões racionais. carregar inseguranças internas são sentimentos co-
Em outras palavras, o medo dificulta nossa clareza muns. No entanto, esteja atento a quanto alimenta
de ideias e expõe nosso bolso. seus medos, tanto em relação ao mundo quanto em
Ainda como o próprio Lindstrom observa, pior relação a si mesmo. Quanto mais acuado estiver, me-
do que a ameaça do “inimigo invisível” é a nossa nos o dinheiro permanecerá em seu bolso.
SAMY DANA > Professor da FGV EAESP > samydana@gmail.com

| ECONOMIA • PAULO SANDRONI
PROTECIONISMO,
DÍVIDA PÚBLICA E
RETOMADA DO CRESCIMENTO
O protecionismo do presidente Donald Trump ame- Mas tais vantagens podem ser anuladas se os com-
aça agravar a crise econômica que assola o mundo e, pradores jogarem na retranca do outro lado do balcão.
principalmente, o Brasil. Quem não exporta ou exporta menos fará o mesmo
Lembremos que em 1930, nos Estados Unidos, a Lei com as importações; a China, por exemplo, maior
Smoot-Hawley, aprovada para evitar o desemprego resul- exportadora de calçados do mundo, é a maior impor-
tante da crise de 1929, elevou as tarifas médias de importa- tadora de couro do Brasil.
ção de 13,5% para 19,5% de mais de 20 mil produtos. Em Infelizmente, também existem outras ameaças para
3.200 itens, essa majoração alcançou quase 60%. Tentando a retomada do crescimento: além de a dívida públi-
proteger os empregos domésticos, tal medida contribuiu ca ter alcançado mais de R$ 3,1 trilhões, um deficit
para que ocorresse exatamente o contrário nos anos se- extra de aproximadamente R$ 58 bilhões em 2017
guintes: o comércio exterior norte-americano encolheu obrigou o governo a ensaiar um aumento de impos-
mais de 60%. Em protesto, os afetados tos. No entanto, diante do estrilo dos
impuseram barreiras contra os produtos empresários, preferiu-se cortar des-
norte-americanos e o desemprego no país pesas. São notícias ruins para os mais
saltou de 7,8%, quando a lei foi aprovada, pobres, que dependem dos serviços
para mais de 25%, em 1933.
AMERICA FIRST! públicos. Escaldados com a propos-
Bem, hoje a situação é diferente. A eco- RESTA SABER SE ta de terem de trabalhar mais para se
nomia estadunidense superou a crise de aposentar, percebem que nem os pés-
2008, o desemprego diminuiu expressi- ALGUÉM VEM simos serviços ainda brindados estarão
vamente e acordos de comércio no âmbi- garantidos no futuro.
to da Organização Mundial do Comércio
EM SEGUNDO... O presidente Michel Temer tirou da car-
(OMC) tornam políticas protecionistas tola duas medidas para agradar a tigrada:
mais difíceis de serem implementadas. o saque das contas inativas do Fundo de
Mas o presidente Trump já sinalizou seu Garantia por Tempo de Serviço (FGTS)
solene desprezo por instituições e acordos, especialmente e a transposição das águas do São Francisco. Mas tais
internacionais. Por exemplo, o recente estímulo à pro- ações não “colaram” e, nas pesquisas de opinião, não
dução e ao uso do carvão praticamente tira os Estados compensaram as maldades que, aos olhos do povão, ele
Unidos do Acordo de Paris sobre as mudanças climáticas. se especializou em fazer.
Tais políticas protecionistas e isolacionistas podem O paradoxo é que “sem essas medidas impopulares”
prejudicar nossa recuperação. Nossos últimos ciclos re- o governo corre o risco de perder o apoio dos empre-
cessivos começaram a ser superados pela reanimação sários. A ampliação do repúdio das ruas também pode
da indústria, com a retomada das exportações de ma- contaminar sua base de sustentação no Congresso,
nufaturados. A prolongada recessão encarregou-se de e, sem as reformas, especialmente a da Previdência,
criar três condições favoráveis a essas vendas: a desva- ele passa de útil a estorvo. Como um beija-flor, res-
lorização do câmbio, o barateamento da mão de obra e taria apoiar-se na própria vibração do autoengano.
a retração do mercado interno. Mas isso já causou a queda da antecessora.
PAULO SANDRONI > Professor da FGV EAESP > paulo.sandroni@fgv.br

| SUSTENTABILIDADE • MARIO MONZONI
OBRA
DE DEUS
A Londres de 1952 traz uma história de grande menos de 5 anos morrem todos os anos por problemas
aprendizado para os dias de hoje. Naquele ano, a ci- ligados à poluição ambiental.
dade foi invadida por uma densa fumaça tóxica, co- Diferentemente de Churchill, Trump acusa não o al-
nhecida como The great smog of London ─ episódio goz divino, mas uma conspiração chinesa para minar
bem retratado na série The Crown, da Netflix ─, que a soberania americana. A América deve ser grande de
fez ao menos quatro mil vítimas fatais. novo, e o meio ambiente ─ além dos chineses ─ é o
A capital inglesa era abastecida por termoelétricas a principal obstáculo. Enquanto assistimos a um expres-
carvão de péssima qualidade, com alto grau de enxo- sivo desinvestimento em óleo e gás no mundo e um
fre. Devido ao clima frio, à ausência de vento e a um crescimento exponencial das fontes renováveis, é difí-
anticiclone, a fumaça invadiu a cidade, causando uma cil acreditar que a recente aproximação entre Estados
das maiores tragédias ambientais do país. Questionado Unidos e Rússia não passe por negócios com petróleo.
por desconsiderar alertas dos meteoro- A onda conservadora que deteriora di-
logistas e por insistir na manutenção É PRECISO ENGAJAR-SE reitos socioambientais não se restringe ao
de uma política energética baseada no Hemisfério Norte. No Brasil, assiste-se à
carvão, o primeiro-ministro Winston EM DEBATES E simplificação do licenciamento ambiental
Churchill disse algo parecido com: “É o por meio da redução do tempo para ava-
clima! É passageiro! Não há o que fa-
BUSCAR ALTERNATIVAS liação de projetos, da impossibilidade de
zer! É a vontade de Deus!”. NAS QUESTÕES embargo de empreendimentos, da dispen-
O episódio terminou com grandes sa de licenciamento para algumas ativida-
debates sobre políticas de controle de SOCIOAMBIENTAIS. des, da não obrigatoriedade de consulta
poluição e com a emissão do City of às populações, entre outros retrocessos.
London (various Powers) Act, de 1952,
CHURCHILL REZARIA, Igualmente preocupante é a situa-
e o Clean Air Act, de 1954. DONALD TWEETA. PARA ção da demarcação de terras indíge-
Dois terços de século depois, outro nas, colocada em questão por medidas
chefe de Estado despreza a ciência e revi- NÓS, O QUE RESTA É AGIR. como a PEC 215 e a Portaria 80/2017,
gora a indústria de combustíveis fósseis, que transferem e relativizam poderes
além de dizimar a Agência de Proteção Ambiental dos da Fundação Nacional do Índio (Funai) em favor de
Estados Unidos (Environmental Protection Agency outras instâncias. Recentemente, o órgão responsável
- EPA) e destruir a legislação sobre mudança do cli- por proteger os direitos indígenas sofreu ainda corte de
ma. Em poucos meses, Donald Trump nomeou Rex 20% em seu corpo técnico, atingindo especialmente a
Tillerson, ex-CEO da ExxonMobil, como secretário coordenação que supervisiona o licenciamento de gran-
de Estado; tirou das cinzas o oleoduto Dakota, obra des empreendimentos e os impactos sobre essas terras.
cancelada pelo presidente Barack Obama e que cruza Em meio a tantas más notícias que ameaçam os di-
o território sagrado dos Sioux; e reativou o gasoduto reitos fundamentais das gerações de hoje e do futuro,
Keystone XL no qual é transportado petróleo da pro- mais do que nunca é preciso acreditar na humanida-
vincial Alberta, no Canadá, para refinarias em Illinois de. Não só indignar-se, mas engajar-se em debates,
e no Texas. Enquanto isso, a Organização Mundial da estimular a busca por alternativas. Churchill rezaria,
Saúde (OMS) relata que 1,7 milhão de crianças com Donald tweeta. Para nós, o que resta é agir.
MARIO MONZONI > Professor da FGV EAESP > mario.monzoni@fgv.br

| PROJETO DE VIDA • BEATRIZ MARIA BRAGA
NOVOS RUMOS PARA A

GESTÃO DO DESEMPENHO
Há quatro anos, nesta mesma coluna, escrevi sobre ocasionalmente para se tornar parte do dia a dia; por
a importância e os desafios da avaliação de desem- meio de aplicativos, por exemplo, é possível, facil-
penho, ressaltando a necessidade de um cuidadoso mente, dar feedback a um colega, líder ou liderado.
planejamento de cada etapa, desde o estabelecimento Portanto, mais do que reconhecer e premiar o bom
das metas, passando pelo monitoramento e feedback desempenho, o foco está no desenvolvimento das
do desempenho, até o planejamento de ações futu- pessoas. Está no futuro. Olhar para o passado é vá-
ras. Desde então, o tema vem ganhando importância lido à medida que ajuda a planejar as ações à frente.
e empresas como General Electric (GE), Deloitte, As mudanças parecem estar sendo bem-sucedidas.
Google, Adobe, Microsoft e Dell vêm implemen- Tem havido redução das horas despendidas com
tando mudanças a fim de tornar esse processo mais o processo de avaliação e as pessoas vêm se sen-
ágil e efetivo. Embora tais esforços se- tindo mais à vontade para conversar
jam recentes, os resultados alcançados sobre desempenho, o que favorece o
parecem positivos. No entanto, cabe AS PESSOAS PRECISAM engajamento.
perguntar: será que os “novos rumos”
mencionados podem ser trilhados por
AGIR DE ACORDO COM Mas quais seriam os fatores críticos
para que esses processos mais fluidos
qualquer organização? Ou melhor: o O NOVO SISTEMA, EM sejam também mais efetivos? O que as
que é preciso para segui-los? empresas (que já os implementaram)
As mudanças envolvem principal- QUE A INFORMALIDADE têm em comum e o que favorece os bons
mente o estabelecimento das metas.
O tradicional método de desdobramen-
NÃO SIGNIFICA resultados? Em primeiro lugar, o foco,
o direcionamento, a clareza de onde se
to top-down vem sendo substituído por AUSÊNCIA DE REGRAS quer chegar e como isso se traduz em
um processo acordado entre líderes e desempenho, competências e compor-
liderados. Cada profissional estabelece E A AVALIAÇÃO tamentos. Em segundo, práticas que
a própria contribuição para os objeti-
vos estratégicos, sendo que esta pode
SE DISSOCIA DE alinham a ação ao foco, ou seja, uma
cultura organizacional voltada à troca
ser revista e renegociada ao longo do RECOMPENSAS de experiências, à constante revisão e
ano. Assim, o objetivo não é mais ape- renegociação de processos e metas e ao
nas “bater a meta”, mas também redi- MONETÁRIAS. aprendizado de dar e receber feedback
recioná-la quando necessário. para o desenvolvimento. Por fim, e mais
Quanto às avaliações de desempenho e aos feedba- importante, as pessoas precisam entender e saber agir
cks, a ideia é que sejam mais constantes e eficazes. de acordo com o novo sistema, em que a informali-
As avaliações formais continuam a ocorrer, mas são dade não significa ausência de regras e a avaliação se
as informais que se tornam mais relevantes. Espera- dissocia da distribuição de recompensas monetárias.
se que líderes e liderados se encontrem constante- Assim como em uma maratona ou trilha de longa
mente para conversar sobre desempenho e, mais im- distância, a chave do sucesso está nas etapas ante-
portante, sobre planos de desenvolvimento e ações riores, no planejamento dos recursos e na prepara-
para o futuro. Feedbacks deixam de acontecer apenas ção das pessoas.
BEATRIZ MARIA BRAGA > Professora da FGV EAESP > beatriz.braga@fgv.br

| FICHA TÉCNICA
Entidade de caráter técnico-científico, educativo e filantrópico, DIRETORIA www.fgv.br/gvexecutivo - v. 16, n. 2, 2017

instituída em 20 de dezembro de 1944 como pessoa jurídica Diretor: Luiz Artur Ledur Brito
de direito privado, visando ao estudo dos problemas da Vice-diretor: Tales Andreassi Editora chefe: Maria José Tonelli
CONGREGAÇÃO Editora adjunta: Adriana Wilner
organização racional do trabalho, especialmente nos seus aspectos
administrativos e sociais, e à conformidade de seus métodos às Presidente: Luiz Artur Ledur Brito
Conselho Editorial: Carlos Osmar Bertero, Eduardo Diniz,
condições do meio brasileiro. CONSELHO DE GESTÃO ACADÊMICA Francisco Aranha, Luiz Artur Ledur Brito, Maria José Tonelli,
Presidente: Luiz Artur Ledur Brito Maria Tereza Leme Fleury, Nelson Lerner Barth,
Primeiro presidente e fundador: Luiz Simões Lopes
DEPARTAMENTOS DE ENSINO E PESQUISA Renato Guimarães Ferreira, Tales Andreassi, Thomaz Wood Jr.
Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal Administração da Produção e de Operações: Susana Carla
Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos REDAÇÃO
Farias Pereira; Administração Geral e Recursos Humanos:
Cintra Cavalcanti de Albuquerque, Sergio Franklin Quintella Jornalista e produtora editorial: Aline Lilian dos Santos
Beatriz Maria Braga; Contabilidade, Finanças e Controle:
Jean Jacques Salim; Fundamentos Sociais e Jurídicos da ADMINISTRAÇÃO
CONSELHO DIRETOR
Administração: Ligia Maura Costa; Informática e Métodos Responsável: Ilda Fontes
Presidente: Carlos Ivan Simonsen Leal
Quantitativos Aplicados à Administração: André Luiz Silva Assistente administrativa: Eldi Soares
Vice-presidentes: Francisco Oswaldo Neves Dornelles, Marcos Samartini; Mercadologia: Delane Botelho; P lanejamento e Assistente de marketing: Andréa Cerqueira Souza
Cintra Cavalcanti de Albuquerque, Sergio Franklin Quintella A nálise E conômica A plicados à Administração: Arthur
Vogais: Armando Klabin, Carlos Alberto Pires de Carvalho e Barrionuevo Filho; Gestão Pública: Peter Kevin Spink REVISÃO/COPIDESQUE
Albuquerque, Cristiano Buarque Franco Neto, Ernane Galvêas, CURSOS, PROGRAMAS E SERVIÇOS Zeppelini Editorial – www.zeppelini.com.br
José Luiz Miranda, Lindolpho de Carvalho Dias, Marcílio Marques Curso de Graduação em Administração: Renato Guimarães
Moreira, Roberto Paulo Cezar de Andrade Ferreira; Curso de Graduação em Administração Pública: PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE
Zeppelini Editorial – www.zeppelini.com.br
Suplentes: Aldo Floris, Antonio Monteiro de Castro Filho, Fernando Luiz Abrucio; C urso de E specialização em
Imagens ilustrativas: shutterstock.com/depositphotos.com
Ary Oswaldo Mattos Filho, Eduardo Baptista Vianna, Gilberto Administração para Graduados (CEAG): Henrique de Campos
Junior; C urso de E specialização em A dministração
Duarte Prado, Jacob Palis Júnior, José Ermírio de Moraes PRODUÇÃO GRÁFICA
Hospitalar e de Sistemas de Saúde (CEAHS): Walter Cintra Impressão e acabamento: Prol
Neto, Marcelo José Basílio de Souza Marinho, Maurício
Ferreira Júnior; Master in Business and Management (MBM): Tiragem: 500 exemplares
Matos Peixoto Luís Henrique Rigatto Vasconcelos; Mestrado e Doutorado em Periodicidade: bimestral
CONSELHO CURADOR Administração de Empresas: Ely Laureano Paiva; Mestrado
e Doutorado em Administração Pública e Governo: Mário CENTRAL DE RELACIONAMENTO
Presidente: Carlos Alberto Lenz César Protásio
Aquino Alves; Mestrado Profissional em Administração de Tel.: (11) 3512-9442 / (21) 4063-6989
Vice-presidente: João Alfredo Dias Lins (Klabin Irmãos & Cia)
Empresas (MPA): Marcelo Oliveira Coutinho de Lima; Mestrado
Vogais: Alexandre Koch Torres de Assis, Antonio Alberto Gouvêa Profissional em Gestão e Políticas Públicas: Regina Silvia PONTOS DE VENDA
Vieira, Andrea Martini (Souza Cruz S/A.), Eduardo M. Krieger, Viotto Monteiro Pacheco; Mestrado Profissional em Gestão Livrarias da FGV e Livraria Cultura
Estado do Rio Grande do Sul, Estado da Bahia, Estado do Rio Internacional: Luis Henrique Pereira; Mestrado Profissional
de Janeiro, Luiz Chor, Luiz Ildefonso Simões Lopes, Marcelo em Gestão para a Competitividade: Gilberto Sarfati; OneMBA: DIRETÓRIO
Serfaty, Marcio João de Andrade Fortes, Miguel Pachá, Murilo Jorge Manoel Teixeira Carneiro; Coordenação Acadêmica Para 10th Edition of Cabell’s Directory of Publishing Opportunities
Educação Executiva da EAESP Com o IDE: João Carlos Douat; in Management
Portugal Filho (Federação Brasileira de Bancos), Pedro Henrique www.cabells.com
Núcleo de Pesquisas: Thomaz Wood Júnior; RAE-publicações:
Mariani Bittencourt, Tarcísio Godoy (IRB-Brasil Resseguros S.A.),
Maria José Tonelli; C entro de E mpreendedorismo e N ovos
Ronaldo Vilela (Sindicato das Empresas de Seguros Privados, de
N egócios : Edgard Elie Roger Barki; Centro de Estudos de
Previdência Complementar e de Capitalização nos Estados do Administração Pública e Governo: Fernando Burgos Pimentel GV-executivo / Escola de Administração de Empresas de
Rio de Janeiro e do Espírito Santo), Sandoval Carneiro Junior, dos Santos; Centro de Estudos de Política e Economia do São Paulo. – Vol. 3, n. 3 (ago./out. 2004) - . - São Paulo :
Willy Otto Jordan Neto Setor Público: George Avelino Filho; Centro de Estudos em FGV EAESP, 2004 - v. ; il. ; 27,5 cm.
Suplentes: Almirante Luiz Guilherme Sá de Gusmão, General Planejamento e Gestão de Saúde: Ana Maria Malik; Centro
Trimestral até abril 2006. Bimestral a partir de maio 2006.
de Estudos em Sustentabilidade: Mário Prestes Monzoni
Joaquim Maia Brandão Júnior, José Carlos Schmidt Murta Ribeiro, Semestral a partir de agosto 2009. Bimestral a partir de
Neto; Centro de Excelência em Logística e Supply Chain:
Luiz Roberto Nascimento Silva, Manoel Fernando Thompson janeiro 2017.
Priscila Laczynski de Souza Miguel; Centro de Excelência em Continuação de: RAE-executivo.
Motta Filho, Nilson Teixeira (Banco de Investimentos Crédit
Varejo: Maurício Gerbaudo Morgado; Centro de Tecnologia
Suisse S.A.), Olavo Monteiro de Carvalho (Monteiro Aranha de Informação Aplicada: Alberto Luiz Albertin; Instituto
ISSN 1806-8979
Participações S.A.), Patrick de Larragoiti Lucas (Sul América de F inanças : João Carlos Douat; C entro de E studos de
Companhia Nacional de Seguros), Clóvis Torres (VALE S.A.), Microfinanças e inclusão financeira: Lauro Emilio Gonzalez 1. Administração de empresas – Periódicos. I. Escola de
Rui Barreto, Sergio Lins Andrade, Victório Carlos de Marchi Farias; Centro de Estudos em Finanças: William Eid Jr.; Administração de Empresas de São Paulo.
Centro de Estudos em P rivate E quity : Newton Monteiro
de Campos Neto; C entro de Estudos em Competitividade CDU 658
UNIDADES DA FGV-SP Internacional: Maria Tereza Leme Fleury; Fórum de Inovação:
Escola de Administração de Empresas de São Paulo Marcos Augusto de Vasconcellos; Núcleo de Comunicação,
Diretor: Luiz Artur Ledur Brito Marketing e Redes Sociais Digitais: Eliane Pereira Zamith
Escola de Economia de São Paulo Brito; Núcleo de Estudos em Organizações e Pessoas: Maria
Diretor: Yoshiaki Nakano José Tonelli
Escola de Direito de São Paulo APOIO
Diretor: Oscar Vilhena Vieira Centro de Desenvolvimento do Ensino e da Aprendizagem:
FGV Projetos Francisco Aranha; Coordenadoria de Avaliação Institucional:
Heloisa Mônaco dos Santos; Centro de Carreiras: Cecilia
Diretor: Cesar Cunha Campos
Maria Braga de Noronha Santos; Coordenadoria de Cultura
Diretor Técnico: Ricardo Simonsen e Diversidade: Inês Pereira e Samy Dana; Coordenadoria
Diretor de Controle: Antonio Carlos Kfouri Aidar de Relações Internacionais: Julia Alice Sophia von Maltzan
Diretor de Qualidade: Francisco Eduardo Torres de Sá Pacheco; Serviço de Apoio e Atendimento Psicológico e
Diretor de Mercado: Sidnei Gonzalez Psiquiátrico - Pró-saúde GV: Tiago Luis Corbisier Matheus;
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Costa e José Bento Carlos Amaral Junior ASSOCIAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DA FGV EAESP
Diretoria da FGV para assuntos da FGV-SP Presidente: Adriana Cabral de Oliveira
GV-executivo foi impressa com papel proveniente de madeira
Diretor: Maria Tereza Leme Fleury DIRETÓRIO ACADÊMICO GETULIO VARGAS certificada FSC e de outras fontes controladas. A certificação FSC
Diretoria de Operações da FGV-SP: Mario Rocha Souza Presidente: Luis Gustavo Perez Fakhouri garante o respeito ao meio ambiente e aos trabalhadores florestais.

GVexecutivo
w w w. fg v. b r / g v e x e c u t i v o
ERA TRUMP: ENTREVISTA

O MEIO AMBIENTE SERGIO HERZ
PEDE SOCORRO FALA SOBRE
OS DESAFIOS
DA LIVRARIA
CULTURA
VO L U M E 1 6 - N Ú M E RO 2 -M A RÇ O / A B RI L 2 0 1 7
Especial
TECNOLOGIA LÍDERES DIGITAIS | INTERNET DAS COISAS | CIDADES
00162
R$30,00
INTELIGENTES | STARTUPS E CROWDSOURCING
9 771806 897002
| DINHEIRO ELETRÔNICO | BLOCKCHAIN | RELAÇÕES
FGV-EAESP
ISSN 1806-8979
VOLUME 16, NÚMERO 2
NA ERA DIGITAL | GERAÇÃO DE VALOR DA TI
MARÇO/ABRIL 2017

Artigo FGV Sobre TI!!!!!!!!!!!!!!! PDF

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ERA TRUMP: ENTREVISTA

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CADERNO ESPECIAL > TECNOLOGIA

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Emerge uma nova 55 PROJETO DE VIDA

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|6 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

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HOJE NOSSO MODELO DE LOJA É ENTREGAR EXPERIÊNCIA E ACHAR

|8 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

preços dos livros buscados. Estamos Nascido em 1971.

GV-executivo: O que mais estão

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ou oito que inventaram isso. Você não

A Revolta de Atlas, de Ayn Rand GV-executivo: Se acontecesse no-

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GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017 11 |

| 12 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

Os negócios terão de se transformar com a

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| 14 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

PARA SABER MAIS:

LUZIA VALÉRIA SARNO > CIO da Copersucar S.A. > lvsarno@copersucar.com.br

GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017 15 |

IOT, AVANÇOS TECNOLÓGICOS ASSOCIADOS

AVANÇOS TECNOLÓGICOS de processamento necessária é a computação em nu-

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| 18 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

A Internet das Coisas permite novas soluções para

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| 20 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

IOT E PESSOAS COM DEFICIÊNCIA

PARA SABER MAIS:

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| 22 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

A tecnologia da informação tornou-se o principal vetor das

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de diversas naturezas, incluindo temperatura, chuva e trân-

| 24 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

COMPETÊNCIAS COMPETÊNCIAS DE COMPETÊNCIAS

• Pensamento crítico • Mentalidade global • Reconhecimento de

GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017 25 |

O QUE SERÁ DE NÓS, GESTORES DE TI

JULIO BAIÃO > Chief Information Officer (CIO) > julio.baiao@raphen.com.br

ESTUDAR O QUÊ? AINDA NÃO TEMOS RESPOSTAS

PARA SABER MAIS:

EDUARDO DE REZENDE FRANCISCO > Professor da FGV EAESP > eduardo.francisco@fgv.br

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| 28 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

Como a Natura vem transformando

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GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017 31 |

| 32 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

Grandes empresas expandem suas fronteiras

GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017 33 |

Exemplos são a InnoCentive, plataforma que per-

| 34 GVEXECUTIVO • V 16 • N 2 • MAR/ABR 2017

PARA SABER MAIS:

MARTA DE CAMPOS MAIA > Professora da FGV EAESP > marta.maia@fgv.br