Manual Direccion de Marketing PDF

EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL
MANUAL ACADÉMICO
DIRECCIÓN DE
MARKETING
EOBS.ES
DIRECCIÓN DE MARKETING
INDICE
FUNDAMENTOS DEL MARKETING I ............................................................................................... 4

1. Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 4
2. La dimensión del Marketing .................................................................................................. 6
2.1. Qué es el Marketing ...................................................................................................... 6
2.2. El Marketing como función en la empresa ................................................................... 7
2.3. Orígenes y evolución del concepto de Marketing....................................................... 10
2.4. La organización comercial de la empresa ................................................................... 13
2.5. Las herramientas del Marketing ................................................................................. 15
3. El mercado y su entorno ..................................................................................................... 30
3.1. Introducción ................................................................................................................ 30
3.2. Tipos de mercado ........................................................................................................ 30
3.3. El entorno y su influencia en el Marketing ................................................................. 34
4. El consumidor ...................................................................................................................... 43
4.1. Introducción ................................................................................................................ 43
4.2. El análisis subcultural o de segmento ......................................................................... 43
4.3. Comportamiento del consumidor ............................................................................... 45
4.4. Los participantes en el proceso de compra ................................................................ 55
4.5. Factores que influyen en el proceso de compra ......................................................... 56
4.6. La disonancia cognitiva ............................................................................................... 61
5. La marca .............................................................................................................................. 63
5.1. Introducción ................................................................................................................ 63
5.2. Concepto de marca ..................................................................................................... 63
6. Dirección estratégica de marketing .................................................................................... 68
6.1. Introducción ................................................................................................................ 68
6.2. Estrategias de crecimiento .......................................................................................... 68
6.3. Estrategias de segmentación ...................................................................................... 72
6.4. Estrategias competitivas ............................................................................................. 75
6.5. Evaluación de la cartera de productos ........................................................................ 84
European Open Business School 2

FUNDAMENTOS DEL MARKETING II ............................................................................................ 87

7. Resumen Ejecutivo .............................................................................................................. 87
8. Marketing MIX..................................................................................................................... 88
8.1. Introducción ................................................................................................................ 88
8.2. El producto .................................................................................................................. 89
8.3. El precio ..................................................................................................................... 100
8.4. La distribución ........................................................................................................... 106
8.5. La comunicación ........................................................................................................ 113
9. Análisis e investigación de mercados ................................................................................ 128
9.1. Introducción .............................................................................................................. 128
9.2. El proceso de investigación en marketing................................................................. 129
10. Marketing relacional ..................................................................................................... 138
10.1. Concepto de marketing relacional y CRM ............................................................. 138
10.2. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones ....................................... 140
10.3. Cinco principios clave en el marketing relacional ................................................. 151
11. Nuevas tendencias del marketing ................................................................................. 153
11.1. Introducción .......................................................................................................... 153
11.2. El neuromarketing ................................................................................................. 153
11.3. El Geomarketing .................................................................................................... 157
11.4. Marketing en la calle ............................................................................................. 160
11.5. Marketing sensorial ............................................................................................... 162

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I
1. Resumen Ejecutivo
Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se producía normalmente se

vendía. De manera que el problema de una empresa era siempre cómo ser capaz de
producir más. Sin embargo, con el desarrollo de las técnicas de producción y
prosperidad en general de los países en muchas ocasiones la oferta comenzó a
superar a la demanda. Fue entonces cuando los productores se dieron cuenta de que
tenían que hacer algo más que fabricar cuanto más mejor, que tenían que empezar a
buscar nuevos mercados para sus productos, nuevos usos, entender mejor a su
cliente, sus necesidades, sus afinidades, segmentándolo, apareciendo la disciplina
empresarial que hoy conocemos como marketing.
El marketing dota de una dimensión adicional a la empresa, añadiendo al

binomio tradicional de la empresa formado por producción y administración un tercer
componente. Este nuevo elemento permite entender cómo se pueden llevar mejor los
productos y servicios que ofrece una empresa a sus consumidores.
Con los años la disciplina del marketing ha ido tomando más y más importancia
en la empresa actual. El cliente hoy en día se ve como un consumidor exigente, que
desea garantías y calidad en los productos que elige, que valora el concepto de marca
y de diseño, así como diferenciación frente a lo que eligen otros consumidores. Las
empresas se ven obligadas continuamente a mejorar en los productos y servicios que
ofrecen a sus clientes, con todo tipo de innovaciones y mejoras que mantienen
actualizados los productos en todo momento en mercados cada vez más competitivos.
El marketing es un proceso empresarial que comienza por un análisis del

cliente, de sus necesidades y cómo satisfacerlas con los productos y servicios que
ofrecen.
Una vez hecho este análisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos
para llevar estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del
propio producto (su diseño, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio
(que permite posicionar al producto en un mercado determinado), de la distribución y
de la comunicación (básicamente la publicidad). Por último, es necesario establecer
mecanismos de medición y control que aseguren que se están consiguiendo los
objetivos prefijados. Es necesario entender cuál es el mercado en el que se
encuentran nuestros productos, si es un mercado en crecimiento, maduro o en declive.

Cuáles son las tendencias actuales de consumo en ese mercado (por ejemplo
aparición de concienciación ecológica ante ciertos productos de consumo), si está
cambiando por ejemplo el modelo de distribución, como por ejemplo cuando las
compañías aéreas decidieron desintermediar a las agencias de viaje y vender
directamente sus productos a través de Internet. S aparecen productos sustitutivos
(por ejemplo el tren de alta velocidad frente a los puentes aéreos).
Existen además diferentes estrategias competitivas en base a cómo queremos

comportarnos ante la competencia, ya sea de manera agresiva (expansiva) o más
defensiva, dependiendo de las oportunidades observadas así como de nuestras
fortalezas y debilidades y las de los competidores. Es pues que desde el marketing, la
empresa deberá definir cuál va a ser su estrategia para un producto determinado
dentro de un mercado concreto: expansión, diversificación, segmentación, liderazgo,
retador, diferenciación, etc.

2. La dimensión del Marketing
2.1. Qué es el Marketing
El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener

ganancias al mismo tiempo. Philip Kotler 1 (considerado por muchos el padre del
marketing) lo define como “la técnica de administración empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar
y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al
mismo tiempo las utilidades de la empresa”.
De una manera más simple, marketing se definiría como la realización de

ciertas actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde el productor
hacia el consumidor.
El término marketing es una palabra de origen anglosajón que en ocasiones

se traduce al castellano como mercadotecnia o mercadeo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de análisis del

entorno, de posicionamiento, marca, precio, características del bien, etc. El marketing
va por lo tanto mucho más allá que la publicidad, que solo es una de las muchas
herramientas de las que dispone el marketing.
Mercados
Intercambios, Necesidades,
transacciones, deseos y
relaciones demandas
Valor,
Productos y
satisfacción
servicios
y calidad
El marketing como un proceso de intercambio
1
Profesor de economía y marketing de la Kellogg Graduate School of Management,
perteneciente a la Northwestern University, Illinois, Estados Unidos. Distinguido por múltiples
galardones por su trabajo, sobre todo de índole académica, sobre el marketing.

Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio,

consistente en de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y
distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de la organización.
Además, el marketing identifica una serie de principios básicos que es

importante tener en cuenta:
- Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.
- No todos los clientes tienen las mismas necesidades.
- Si no tienen las mismas necesidades, les tendremos que tratar de manera

diferente.
- Los clientes se agrupan en segmentos2 diferentes.
- Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una empresa,

favorecerán a la empresa que les suministre.
- Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos

segmentos.
2.2. El Marketing como función en la empresa
2.2.1. ACTIVIDADES FUNDAMENTALES IMPLICADAS
La función del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en

identificar las necesidades de su clientes (o potenciales clientes) y ser capaces de
satisfacerlas con su portafolio de productos o servicios (o bien identificar nuevas
oportunidades de negocio mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios),
vendiéndolos adecuadamente a estos clientes. Para el desarrollo de esta función es
necesario seguir una serie de actividades:
1. Análisis
Sobre todo de los consumidores, de cuáles son sus necesidades. Hay que
tener en cuenta que los consumidores no siempre son personas físicas, también
pueden ser empresas que adquieren los bienes o servicios de otra empresa.
2
En este contexto entendemos por segmento de clientes un subconjunto de clientes que
comparten una serie de características comunes que pueden generar necesidades de consumo
afines. Por ejemplo, jóvenes menores de 20 años aficionados a los videojuegos.

2. Planificación
En base a definir unos objetivos, desarrollar unas herramientas y medios que

permitan llegar a esos objetivos definidos.
3. Gestión comercial
Mecanismos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de los

objetivos fijados.
2.2.2. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que

consideran que el objetivo no es simplemente vender, sino que se intentan descubrir
las necesidades de sus clientes para producir aquello que estos estén demandando.
Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de

análisis que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado
actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuál es el servicio y
por tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes.
Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta
política de marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing con
las acciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa, de manera que se
mantenga esta orientación al mercado y exista, una coherencia interna y externa en
sus actividades.
Así como en la orientación al cliente las técnicas de marketing son las únicas
herramientas presentes, en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofía del
marketing en toda la empresa.
Esta orientación al mercado por tanto está basada en los postulados del
marketing y en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relación positiva entre
rentabilidad y orientación al mercado.
Existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o

menos orientada al mercado, estos factores pueden ser:
 de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico.
 de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de

mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.

A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Según Kholi

y Jaworski la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos:
 Orientación al cliente
 Coordinación e integración de funciones en la empresa
 Orientación al beneficio
Procesos internos Beneficio
Mercado
Cliente
Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:
 Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y

futuras) de los consumidores incluyendo además información acerca de la
competencia y el entorno.
 Distribuir la información a través de todos los departamentos
 Organizar la respuesta al mercado
2.2.3. EL MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función

de satisfacción de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el
establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de
marketing.

Sucedía esto ya cuando hablábamos de la desaparición de determinados

intermediarios en las líneas de distribución que hacían disminuir el margen de
distribución. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y potenciar
las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se
cumplan los objetivos de todos los implicados.
De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus
distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos
están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una
integración de todas aquellas entidades del entorno específico de la empresa que
contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor resultado
en el intercambio en todos los niveles.
En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué

tipo de relaciones, económicas, sociales técnicas y legales son más convenientes con
todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores
y clientes.
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Centrado en La venta Centrado en la retención del cliente
Orientación a las características del

Orientado a los beneficios del producto
producto
Escala a corto plazo Escala a largo plazo
Poco énfasis en los servicios al

Alto énfasis en el servicio al cliente
consumidor
Compromiso con el cliente limitado Compromiso con el cliente
Moderado contacto con el cliente Alto contacto con el cliente
Calidad es competencia de la
La calidad es competencia de todos
producción
Venta puntual Relación continuada con el cliente
2.3. Orígenes y evolución del concepto de Marketing
El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a

escena el marketing como se entiende hoy en día, se pensaba que una oferta
generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la
demanda siempre era mayor que la oferta.

Hoy se realizan producciones masivas de bienes que desbordan muchas veces

la demanda, con lo que se genera una competencia por atraer clientes hacia nuestro
producto.
Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del

marketing en cierta medida de manera casual. La historia cuenta que en una ocasión,
en Estados Unidos, hubo una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el
mercado. Un comité de agricultores decidió acudir a la Universidad de Berkeley, donde
existía un área de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "¿qué
debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos
compradores?". A este interrogante, los técnicos de la Universidad respondieron con
otra pregunta: "how to market my product?" (¿Cómo situar en el mercado mi producto?
o lo que es lo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?). La solución fue que si
en la zona había muchas patatas habría que irse a vender a otros mercados.
Actualmente puede verse la empresa por un triángulo en cuyos vértices está el

marketing, la producción y la administración, antes sólo intervenían los dos últimos,
considerándose que:
- cuánto más se produce, más se gana
- y la administración recibe el dinero y lo administra.
Y no había mayor complicación. Ahora se deben tener en cuenta numerosos

factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dándole una mayor complejidad.
Llegó un momento en que se produjo demasiado y la administración indicaba grandes
cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el
producto, buscar mercados mejores en los que todavía queden necesidades que
satisfacer.
En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis
de sobreproducción, J.M.Keynes publica su "Teoría general sobre la ocupación y el
dinero" en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda".

A partir de ahí, otro economista, Drucker3, sostuvo que sólo había que producir
lo que se vendiera; el producto debía ajustarse a los deseos y necesidades de los
consumidores.
Se entra entonces en una óptica de demanda. Para esta nueva óptica se

identifican cuatro etapas en la evolución del concepto de marketing:
1) Revolución industrial: las empresas se preocupan de producir en gran cantidad

(e incluso calidad); es el tirón de la demanda. La absorción de la producción
estaba asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientación a la
producción (oferta).
2) Crecimiento económico: se incrementa la capacidad productiva y ya todo el

mundo tiene su producto (necesidades básicas satisfechas). Se deben buscar
nuevos mercados, nuevos canales de distribución; aparecerá la imagen del
vendedor, que se encargará de colocar el producto en esos nuevos mercados.
3) Economía de la abundancia (tras la IIª G.M.): la característica básica de esta

etapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como consumidor y
demanda productos. El Nuevo problema está en que ahora el consumidor ya
no quiere consumir en masa, quiere distinguirse de los demás y pretende
obtener su propio producto. Los empresarios se verán obligados a producir
cosas diferentes, a innovar constantemente, con lo cual cobran especial
importancia los estudios de mercado. El mercado comienza a segmentarse (se
busca un producto para una mujer estudiante y deportista, por ejemplo). Se
refuerza el concepto de marca como garantía de calidad por parte del
fabricante.
4) Sociedad post-industrial: ahora aparecen nuevas preocupaciones en el

consumidor, el consumo es una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; las
empresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable "ecología" en la
producción; aparecen productos de ciclo más corto, reciclados, ecológicos. En
esta nueva etapa los estudios sociológicos están cobrando mucho auge. Se
entremezclaran teorías económicas y sociológicas, con el marketing como
motor de todo.
3
Sin duda, Peter Drücker (Viena, 19 de noviembre de 1909, Claremont, 11 de noviembre de
2005) es uno de los padres de la gestión empresarial moderna. La frase aquí citada desarrolla
uno de los paradigmas de la relación moderna con el cliente. Es el cliente define lo que debe
hacer la empresa: la cantidad de producción, el nivel deseado de servicio, el precio que está
dispuesto a pagar y no el departamento de producción o el de administración. Es este cambio
de paradigma lo que vuelve tan importarte la función del marketing dentro de la empresa.

2.4. La organización comercial de la empresa
2.4.1. SISTEMA EMPRESARIAL
En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de productos).

Red que sirve para contactar con el entorno (el mercado).
Flujo de producto
Flujo de dinero
Flujo de información
Si vemos a la empresa como un sistema de elementos en interacción dinámica,

organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos, podremos identificar
los siguientes subsistemas:
1) Subsistema director: será el encargado de organizar, coordinar y dirigir toda la

actividad de la empresa y fijar objetivos.
2) Subsistema de producción: tareas de transformación de materias primas en

productos acabados.
3) Subsistema comercial: elabora los planes comerciales de la empresa (plan de

marketing).
4) Subsistema financiero: regula los flujos monetarios de la empresa con el

entorno.
Entre estos subsistemas se darán flujos de información, flujos monetarios y

flujos físicos (o de transmisión de bienes).

2.4.2. SUBSISTEMA COMERCIAL
Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el

subsistema comercial era convencer al subsistema financiero de su necesidad. Esto
ha dejado de ser un problema porque cada vez se es más consciente de la necesidad
de un buen aparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho que
produzca.
En el subsistema comercial confluirán los tres tipos de flujos (información, de

productos y de dinero). Si nos centramos en el flujo de información hay que entender
que se parte de un entorno compuesto por una serie de datos como son por ejemplo,
el volumen de población, el nivel de renta de la población, la estructura social, valores
e ideologías, nivel tecnológico, y estructura de transportes e infraestructuras en
general. Este entorno proporciona información a través de la investigación de
mercados. Con toda esa información, manejada por el departamento de marketing, es
posible comenzar a plantear las políticas comerciales de la empresa: precio, producto,
distribución, promoción. El subsistema comercial, básicamente puede organizarse de
tres formas:
1) Por funciones
Se adoptará esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o

líneas de los mismos muy homogéneas así como clientes más o menos similares.
Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por funciones es en

el caso de la banca comercial, es decir, aquella que se dedica a distribuir al
consumidor final productos y servicios financieros. Normalmente en un banco
comercial no se identifican segmentos específicos y por lo tanto toda la acción de
marketing, independientemente del producto a comercializar es muy similar. Por lo que
resulta conveniente estructurar el departamento de una manera funcional.
Existe la excepción de la banca privada (banca comercial para los clientes más ricos)
frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacen diferencias entre estos
segmentos a la hora de ofrecerles productos y servicios específicos aunque a día de
hoy, desde el punto de vista de la acción de marketing no existen suficientes
diferencias.
Es elemento clave en este modelo tener una buena y homogénea red de

distribución comercial.
2) Por productos
Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales de

distribución, con varios segmentos aunque con líneas de productos o clientes no
demasiado heterogéneos.

Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por productos es el

de los fabricantes de productos de supermercado, como Procter & Gamble,
multinacional norteamericana que fabrica desde patatas fritas marca Pringles, o línea
de afeitado Gillete hasta líneas de detergente como Tide o Ariel o champús Pantene o
Sunsilk. Esta empresa organiza el área de marketing por líneas de productos bajo la
misma marca: línea Gillete o línea Pantene.
3) Por territorios
Útil cuando la empresa tiene productos homogéneos en mercados muy

diferentes (por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto en varios
países diferentes).
La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, además de organizar su

departamento de marketing por líneas de productos, organiza el mismo por territorios
(a nivel de país) ya que no se venderá exactamente la misma manera un champú en
España que en Japón. De hecho, el haber sabido adaptar a mercados locales
productos de alcance mundial ha sido uno de los secretos del éxito de P&G.
4) Por clientes
Necesario cuando la empresa tiene muchos tipos de clientes heterogéneos.
Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, a pequeñas

empresas como a grandes corporaciones necesitará dividir su departamento de
marketing al menos considerando esos tres grupos de clientes heterogéneos a efectos
de la acción comercial y la publicidad.
2.5. Las herramientas del Marketing
2.5.1. INTRODUCCIÓN
Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece,

capacidad de compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen,
competencia, hábitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una serie
de herramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las más habituales
son el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

Estas herramientas se conocen como las 4 P, de sus nombres en inglés:

Product, Price, Placement, Publicity. En ocasiones se añaden a estas 4 P más
herramientas como son las políticas de promociones, o elementos relativos al servicio
prestado (preventa, postventa), o procesos implicados, etc. En este apartado vamos a
analizar de una manera breve todas ellas.
2.5.2. PRODUCTO
Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisición o

consumo por parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el
elemento clave en la transacción comercial. El correcto manejo de sus características
es una herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa.
Los atributos fundamentales del producto que normalmente una empresa tiene
a su alcance para modificar ajustando el producto a la estrategia de marketing definida
son:
- Calidad.
- Marca.
- Envase.
- Etiqueta.
- Diseño.
Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2
hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido
en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia
en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el
marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad

técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el
punto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la
interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta

importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar
las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.

Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al
consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar
fácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto de
baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor
perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de
pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas
adecuados.
Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización
de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La
ropa de la cama no sólo está limpia sino que lo parece.
Históricamente el vendedor y el productor del producto solían coincidir, y la

calidad del producto vendido afectaba directamente a la reputación del vendedor. Con
el tiempo, la cadena de producción se fue desagregando, alejando al productor del
consumidor. Sería entonces cuando empezaría a desarrollarse el concepto de marca,
como firma del fabricante. La marca, es pues un atributo relativo a la reputación y
calidad esperada de un producto.
Normalmente la marca dota de atributos, en ocasiones intangibles, al producto

o servicio comercializado.
Por ejemplo, un producto de la marca Apple es inmediatamente considerado como

estético, sencillo de usar, de moda, etc. Son atributos típicos de esta marca. En
cambio Siemens denota más bien tecnología, robustez y durabilidad.
Las marcas deben tener una serie de características deseables como:
- Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales.
Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales
mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra
registrada con el consiguiente coste añadido.
- Internacionalizable.
Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental

es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.
Es por eso importante a la hora de diseñar una marca identificar si puede

significar algo concreto (y en especial si ese algo es malsonante) en alguno de los
idiomas comunes del mundo.

Coca Cola no es solo una bebida, sino

también un emblema sostenido por
valores tradicionales.
- Fácil de pronunciar.
Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusión

mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas
que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una
marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por
ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JB que es más fácil de
pronunciar que muchas competidoras.
- Fácil de escribir.
En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una

dirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los
pedidos, es interesante que sea fácil de escribir.
- Fácil de recordar.
Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El

consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación comercial
tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Es más fácil recordar Nokia que
Alcatel.
- Corta.
No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca

corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de
autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de
mayor tamaño. Un buen ejemplo es Zara, la marca internacional de ropa del grupo
español Inditex.

Cuando vemos una marca,

expontáneamente deberían venir a nuestra
mente una serie de valores o atributos.
Así, ante Ferrari, rápidamente asociamos
esta marca con potencia. Ante día, precios
bajos. Pero ¿qué atributos pensamos
cuando vemos la marca Telefónica? ¿está
correctamente posicionada hacia unos
valores concretos, favorables y definidos
por la compañía?
- Evocadora.
La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es

decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del
producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la
imagen del producto. Una marca históricamente evocadora en España es la de
jabones Heno de Pravia, evocadora del campo y sus aromas.
2.5.3. ESTRATEGIAS DE MARCAS EN EL MARKETING INTERNACIONAL
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca

para todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a
un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos.
La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes
de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de
utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar problemas
con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca
única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita
la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y
reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.
En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los

distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los
diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos
los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada
producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.

Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea

una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas
específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma
simultánea para cada producto. Por ejemplo Nestlé es la marca de familia y la lechera
es la marca específica para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas

propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las
marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución pero
fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o
Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
El lugar de fabricación (“made in”) puede ser un complemento importante a la

marca.
Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a

los productos de diversos países. La imagen de un país también varía dependiendo
del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que
las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que
fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos

resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio
donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de
fabricación. Por ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equipos de precisión
para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en Suiza para poner
"made in Suiza" aunque el producto se podría terminar igual en Brasil a menor coste.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen

marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica de General
Motors de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches como los auténticos
automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o en España, pero orientados
por la investigación comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel
tecnología alemana”. Opel es la filial de GM en Alemania.
El envase también es un atributo importante del producto. En muchas

ocasiones se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el
consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado
por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como
envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y
todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y
mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante saber que en la
mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace
una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el
vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de

adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con
la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea según
su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo los envases deben de
volverse más prácticos, desechables sin perder la belleza estética de la presentación
depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores
brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que
a este producto lo caracterice. El envase también puede ser utilizado como
instrumento de acción promocional, el envase puede ser por sí mismo el diseño de
este envase según el producto debe ser muy representativo también el envase puede
ser un objeto útil es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo
más práctica y decorativa. Nuestra vida el envase también puede ser portador de
incentivos es decir el envase no tiene rima, así lleve este un producto diferente a que
contiene el envase.
Los ejecutivos de la multinacional de productos de consumo Procter & Gamble

consideran que en la relación de sus clientes con los productos que ellos
comercializan se producen dos momentos clave denominados momentos de la verdad.
El primero ocurre cuando el cliente decide seleccionar el producto del lineal del
supermercado entre otros muchos similares (donde son más importantes atributos
como el precio o el envase que el propio producto). El otro momento de la verdad
surge justo cuando se utiliza el producto.
Productos de consumo de Procter & Gamble, donde el envase es tan importante como el producto en sí.
Respecto del diseño, como elemento fundamental hoy en día dentro de los
atributos del producto que manejamos desde el marketing podemos decir que el
consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino
que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos.

Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la

época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos
dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo
para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la
trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
Sillón Barcelona, obra clásica del diseño de mobiliario del siglo XX. Realizada por el arquitecto Ludwing van
der Rohe, para el pabellón alemán de la exposición universal de Barcelona en 1929.
Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad
sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El
diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad

de reproducir un producto x en número limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción.
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el

acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto

que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino también en la
parte estética dependiendo de la cultura.
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son

nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha
cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a
ubicarse en el mercado y subir su posición.

Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van

siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y
necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al público.
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene
que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del
mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R.

Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos:
 Estética (efecto visual del zapato).
 Sencillez (horma adecuada y cómoda).
 Seguridad (suelo antideslizante).
 Compatibilidad (emparejamiento con unos pantalones).
 Normalización (componentes).
 Sensibilidad de entorno (resistencia al agua).
 Eficacia (Comodidad).
 Economía (Precio).
 Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual).
 Facilidad de fabricación (Elaboración).
 Calidad prevista (Duración).
 Facilidad de uso (Otra vez comodidad).
2.5.4. PRECIO
La mayoría de las herramientas de marketing descritas en este punto significan

costes para la empresa. Sin embargo, el precio significa ingresos.
El precio, además, es un elemento muy flexible, ya que es relativamente fácil

modificarlo (salvo aquellos productos con precios regulados) en comparación con el
resto de herramientas de marketing.
Sin embargo, es la competencia de precios uno de los mayores problemas a

los que se enfrentan las empresas, sobre todo porque la mayoría de ellas utilizan
políticas erróneas a la hora de fijar estos.

Los errores más comunes a la hora de fijar un precio son:
 Fijación de precios demasiado orientada a los costes de fabricación del

producto.
 Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar

las variaciones en el mercado.
 En muchas ocasiones, el precio se fija con independencia del resto de

variables del marketing mix y no como un elemento relacionado con la
estrategia de posicionamiento en el mercado.
 El precio no es lo suficientemente variado para los diferentes artículos,

segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra
existentes.
Una manera correcta de fijar precios parte de tomar una decisión correcta de
dónde la empresa quiere posicionar su producto.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente

tabla muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y
9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de
alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio
medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres
grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y
quienes equilibran ambas consideraciones.
Alto Mediano Bajo
1. Superior 2. De valor alto 3. De supervalor
4. De sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor
8. De economía
7. De imitación 9. De economía
falsa
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La

estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero
cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si
los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato
será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya
adquirido un atractivo).

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio

excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán
"estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de

precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de
la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los
costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de
precios; (6) seleccionar el precio final.
A la hora de seleccionar el objetivo de fijación de precios lo primero que hace la

empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros
sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede
buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos.
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su

crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando

experiencia en la producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las
diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de
demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto
más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la
curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes
subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el
precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio
demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a

diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen
sensibilidad a los precios.

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay
varios métodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las

cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los
datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares
al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con
las técnicas estadísticas correctas requieren de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque

alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las
ventas.
El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades

comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar
deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la
empresa de poner un precio alto.
Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe

controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los
competidores es uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la
mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de
precio en sí.
2.5.5. DISTRIBUCIÓN
La distribución es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientas

estratégicas del marketing la de más largo plazo. Es poco flexible, es decir, no es fácil
hacer una modificación en las políticas de distribución de un producto de la noche a la
mañana e incluso decisiones en este ámbito puede tener consecuencias irreversibles.
La distribución agrupa una serie de actividades básicas que se pueden agrupar

según:
 Diseño y selección del canal de distribución. Implica determinar la forma

básica en que la empresa distribuye sus productos y por lo tanto supone
establecer los fundamentos de la estrategia de distribución.
 Localización y dimensión de los puntos de venta, incluyendo la

determinación del número, emplazamiento, dimensión y características de
los mismos.
 Logística de la distribución o distribución física, incluyendo actividades

de transporte, almacenamiento, pedidos, gestión de almacén, embalaje y
entrega del producto.

 Desarrollo de relaciones en el canal de distribución, estableciendo y

mejorando relaciones de cooperación entre los fabricantes y los
distribuidores del producto.
Los tipos de canal de distribución más comunes son:
 Agente, son personas íntimamente relacionadas con la empresa aunque

no asalariadas de esta, que distribuyen los productos de esta a sus carteras
de clientes y que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir
determinadas cuotas de mercado.
 Mayoristas, adquieren sus productos directamente de los fabricantes y

venden a los minoristas u otros fabricantes.
 Minorista, también llamado detallista (o en inglés retailer), que se encarga

de vender directamente al consumidor final.
Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos.

Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor
en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser
utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con
agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados
de reservas, el etc.
También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por

ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias. También hay una cierta evidencia
de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos,
particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los
acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de
alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al
por menor para el sector de servicios.
Internet también está modificando el modelo actual de distribución. Por

ejemplo, las aerolíneas inicialmente eran fundamentalmente mayoristas, dejando a las
agencias de viaje la venta al detalle de los billetes de avión. Sin embargo con la
aparición de la venta online, las compañías contactan directamente con los clientes
finales, sin necesidad de dejarse intermediar por otros.
2.5.6. PUBLICIDAD
La última de las cuatro P del marketing es la publicidad. Se puede decir que la

publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público
sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo
de motivar al público hacia una acción de consumo.

En términos generales puede agruparse fundamentalmente en dos tipos “above

the line” y “below the line” según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público
objetivo.
Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL (Above The
Line) se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio,
cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa
acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones,
punto de venta, product placement, etc.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como

la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son
halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para
el público.
Clásico anuncio para

prensa escrita o
poster de Marlboro.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación.

Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una
contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de
compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un
horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con
el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de
emisión o de difusión.

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño

gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del
desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más
importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza
publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento breve que especifica todas
las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un
historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha.
Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de
agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede

estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como
denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como
adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en
barra, encendedores de fuego, reproductores de música, refrescos... La notoriedad de
marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del
producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a
cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es
producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que
la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice
que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando
la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para
describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse
como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es
decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las firmas más
acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover,
cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de
aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el
nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y
pierde la protección de la marca registrada. Un par de ejemplos de este caso sería el
nombre comercial del ácido acetilsalicílico: Aspirina y el de los cereales para el
desayuno Corn flakes.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la

publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada,
sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o
tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam (correo basura) al
hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes
cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas.
No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de
publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan
la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

3. El mercado y su entorno
3.1. Introducción
Para diseñar una correcta política de marketing es necesario considerar el

mercado en el que se encuentra encuadrado nuestro producto o cartera de productos.
Entendiendo aspectos como evolución del mismo: en crecimiento, estancado o
maduro, en declive; o como está distribuido, cuáles son sus canales más habituales,
las tendencias en él, las políticas de precios habituales, etc. También hay que conocer
cuál es la regulación presente y futura de este mercado, si está regulado en cuanto a
precios o en cuanto a publicidad.
Por ejemplo, en la Unión Europea, la publicidad de bebidas alcohólicas está regulada,

no permitiéndose por ejemplo, anunciar bebidas de más de 20º de graduación en
televisión.
También, cada vez es más importante conocer no solo el mercado local en el

que opera nuestro producto sino los mercados globales (mundiales). A la búsqueda de
oportunidades de exportación del producto a nuevos mercados, así, como para poder
conocer de antemano cambios en tendencias o posibles amenazas que puedan
eventualmente aparecer.
3.2. Tipos de mercado
3.2.1. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MERCADO Y LA COMPETENCIA
 Mercados de competencia perfecta.
Todos los bienes y servicios se intercambian voluntariamente por dinero al

precio fijado por el mercado, todas las empresas compiten en igualdad de condiciones.
 Mercados de competencia imperfecta.
Una o más empresas pueden influir en el precio, cuantas menos empresas,

mayor capacidad para influir en el precio. Se clasifican dependiendo del número de
empresas que participen: Monopolio, caso extremo de la competencia imperfecta. Se
produce una ausencia de competencia ya que una única empresa es la que abastece
a un mercado determinado de un producto específico. Oligopolio, operan pocas
empresas.

3.2.2. CLASIFICACIÓN SEGÚN EL ALCANCE
Esta clasificación está realizada por el Dr. Philip Kotler y distingue los
siguientes tipos de mercado:
Está formado por aquellas personas que adquieren los productos para
satisfacer sus necesidades personales o las de sus hogares. Atendiendo al tipo de
bienes podemos distinguir tres tipos de mercados de bienes de consumo:
 El mercado de productos perecederos.
En este, los productos son tangibles y de uso corriente, destruyéndose de

forma casi inmediata con su utilización (ej. Alimentos diarios, prensa, etc.).
 Mercado de productos duraderos.
En este, los productos son tangibles y no se destruyen de forma inmediata con

su uso sino que permiten un uso más continuado de los mismos. En ellos, la
frecuencia de compra es inferior que en los anteriores ej. coche, electrodomésticos,
electrónica, etc.).
 Mercado de servicios.
Se caracteriza por la intangibilidad de los bienes adquiridos en este.
Independientemente del tipo de mercado, lo más importante es conocer las

características de los consumidores y para ello habrá que responder a preguntas
como: ¿quiénes son los consumidores?, ¿compra directamente el consumidor u otra
persona? ¿quién es el prescriptor de productos en la unidad familiar? ¿por qué
compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran? Y ¿qué cantidad compran?
Por ejemplo, los niños a menudo son prescriptores de los juguetes con los que juegan,
sin embargo no son los compradores finales de los mismos. Estoy hay que tenerlo en
cuenta a la hora de hacer publicidad. Por ejemplo, la marca de juguetes Matel dirige su
publicidad directamente a los niños, mientras que la distribuidora de juguetes Toys’r us
enfoca sobretodo su publicidad a los adultos compradores.
Las respuestas a estas preguntas nos permitirán establecer el perfil de los

consumidores pero también es necesario tener en cuenta una serie de variables como:
 La población
 La edad

 La zona de residencia
 El tamaño de la familia
 El nivel de ingresos
 La estructura de gasto familiar
La población es el elemento clave de estos mercados, su tamaño tiene una

gran importancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad.
La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico en la
medida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos. También es
importante conocer la distribución de la población por familias y el tamaño de estas ya
que la familia es la unidad de consumo por excelencia y su comportamiento puede
explicar la demanda de numerosos productos.
También es importante conocer cómo se distribuye la población en el territorio,

ya que influye sobre los hábitos de consumo, finalmente la distribución de la renta
entre las personas y familias también es importante ya que determina el poder de
compra.
La tecnología de consumo es un mercado de consumo en franco crecimiento,

pero en el que los márgenes se están estrechando y por lo tanto empieza a ser
necesario valorar cómo incrementar la rotación de unos productos que inicialmente se
conciben como duraderos.
Por ejemplo el negocio actual de televisores para el hogar, liderado por fabricantes
coreanos como Samsung o LG, es un negocio de márgenes extremadamente bajos,
por lo que es necesario incrementar mucho la rotación. Esto obliga a los fabricantes a
ir liberando las tecnologías y adelantos de estos televisores “poco a poco” de manera
que el comprador medio sienta la necesidad de cambiar el equipo cada poco tiempo.
Esto es una novedad del sector de las TV, que anteriormente no era de elevada
rotación.
La decisión de compra depende también del tipo de producto y de las

tendencias de mercado. En los de uso personal, la decisión es también personal. En
cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar
mucho.
La marca es también un elemento importante a la hora de adquirir estos

productos, sobre todo porque en muchas ocasionas la compra de estos productos
implica muy poca reflexión y decisiones muy rápidas. Piénsese por ejemplo en el
tiempo que empleamos en el supermercado a la hora de decidir echar al carrito de la
compra un producto concreto.

Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,

materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas
adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona más la compra que en el mercado de

consumo, utilizando métodos más sofisticados de decisión (requerimientos, y pliegos
de especificaciones) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores) pero
siempre se hacen evaluaciones previas de quiénes están ofreciendo mejores precios y
calidades, mejor tiempo de entrega, más créditos, se compra más volúmenes y se
planifica la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en
comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras,

productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de
la transformación, entre otras.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades,

para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los
clientes, una información actualizada de cómo se encuentra la competencia,
un análisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector
público que adquieren los bienes y servicios para llevar a cabo sus principales
funciones. Estas funciones son normalmente prestación de servicios de tipo social: por
ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, sanidad, educación, o bien de inversión en
obras públicas.
Por ejemplo, los gobiernos son normalmente los principales consumidores de cemento
en un país, ya que esta es la materia prima básica de las obras públicas.
Su importancia radica en el hecho de que las funciones que realizan benefician

de manera directa a la colectividad en general y al brindar un servicio de calidad,
mantienen una buena imagen ante el público.

Está formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al

revender o alquilar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama mayoristas,
minoristas, agentes, corredores. Los revendedores también compran bienes y
servicios para operar su negocio: suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo
para manejar materiales, servicios legales, servicios eléctricos o suministros para
el mantenimiento.
Es su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae

especialmente la atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien,
debemos satisfacer el cliente, suele ser más difícil determinar que le gusta a un cliente
externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organización.
3.3. El entorno y su influencia en el Marketing
El marketing actúa en un entorno complejo y cambiante. El entorno o

ecosistema del marketing está constituido por agentes o factores que influyen directa e
indirectamente en su capacidad para establecer relaciones duraderas y excelentes con
sus mercados objetivo. A mayores relaciones duraderas con los clientes, mejor
fidelización de estos y por lo tanto mayores y más sostenidos beneficios para
la empresa. El entorno del marketing puede catalogarse en dos partes, el microentorno
y el macroentorno.
3.3.2. EL MICROENTORNO
Formado básicamente por:
 La empresa
 Los competidores
 Los clientes
 Los proveedores

 Los intermediarios del marketing
 El público en general
La empresa hoy en día es un factor complejo e importante a la hora de

considerar el marketing de la empresa. Vivimos bajo un enfoque de organizaciones
inteligentes que aplican, según el autor Peter Senge 4, cinco disciplinas: una visión
compartida, unos modelos mentales, un dominio personal, un aprendizaje de equipo y
un pensamiento sistémico. Todas estas disciplinas de la empresa deben enfocarse en
el servicio al cliente, a satisfacer sus necesidades y a generar un valor superior para
establecer relaciones duraderas en el tiempo. El marketing integra a todas las áreas
de la empresa en función a las necesidades y deseos del cliente. La alta dirección
establece las estrategias de la empresa en función a la satisfacción de los deseos del
cliente. En función a ese objetivo organiza y ejecuta la dirección de la empresa.
Significa que las áreas de finanzas, I+D, compras, producción, contabilidad, etc.,
deben desarrollar sus actividades direccionadas por el marketing.
El proveedor es parte del sistema de entrega de valor al cliente final, ya que

influye directamente en aspectos como el coste final, la calidad, disponibilidad y
entrega oportuna del producto.
Un ejemplo de integración excelente con los proveedores es la multinacional de

supermercados descuento Wal-Mart, con el objeto de disminuir costes en la cadena de
suministro así como mejorar la disponibilidad de los productos. Para ello Wal-Mart
integra sus sistemas de información de control de almacén y ventas directamente con
los proveedores, lo que permite a estos últimos tener información en tiempo real de la
disponibilidad y velocidad de venta de los productos de los lineales de los
supermercados de la cadena.
El competidor debe ser considerado por el marketing de la empresa,

especialmente a la hora de posicionar el producto y ganar un espacio concreto en la
mente del consumidor. Este posicionamiento puede ser en precio (el más barato) o
buscando atributos específicos que lo diferencien ligeramente de la competencia. Así,
la marca de pasta de dientes Crest, se posiciona como la pasta que combate las
caries, mientras que la marca Close-up prefiere posicionarse como la marca que mejor
blanquea los dientes y confiere una sonrisa más atractiva.
El cliente es sin duda el centro del Universo marketing, en cierto modo es que
el que determina la empresa y el que decide cuánto está dispuesto a pagar por el
producto o servicio que esta le entrega. Es quién tiene que satisfacer necesidades
concretas y para ello buscará productos en el mercado que lo hagan, maximizando el
valor y disminuyendo el precio.
4
Peter Senge (1947), director del centro para el aprendizaje organizacional del Instituto
Tecnológico de Massachusetts. Autor del libro clásico del comportamiento organizacional “la
quinta disciplina”.

Los intermediarios cada vez son más utilizados por las empresas como un
medio rápido y rentable de desarrollar rápidamente redes eficientes de distribución.
Los modelos de intermediación más habituales son: las tiendas al detalle de propiedad
privada, los franquiciados (que heredan la marca y ciertas capacidades de la empresa
que provee de los productos que ellos venden) y los agentes comerciales (que
normalmente tienen sus propias carteras de clientes a los que venden productos y
servicios adquiridos de terceros). Existen modelos más modernos e innovadores como
son la marca blanca, en la que el distribuidor modifica la marca del fabricante poniendo
la suya propia; el prestador de servicio, en el que el vendedor a la hora de revender un
producto le añade características extras de servicio (como puede ser una mejor
atención de postventa o una mejor información del mismo) o el empaquetado con otros
productos y servicios ofrecidos por el vendedor final para dotar de mayor valor a su
producto (por ejemplo el empaquetado habitual que hacen las operadoras de telefonía
móvil al vender su servicio conjuntamente con un terminal telefónico).
Hay que considerar al público en general como una fuerza más a considerar
en el microentorno, generador de tendencias y opiniones tanto en aspectos de calidad,
como de precio, de marca, ecológicos, de seguridad, etc. En este público en general
pueden identificarse diferentes subgrupos importantes a la hora de desarrollar una
estrategia de marketing como son los públicos económicos, los medios de
comunicación, los públicos de acción ciudadana, los locales, los gubernamentales y
los internos de una empresa.
3.3.3. EL MACROENTORNO
Desde el punto de vista del marketing son aquellas fuerzas mayores de la

sociedad que representan amenazas y oportunidades a la hora de comercializar
nuestros productos. Este macroentorno fundamentalmente se compone de factores:
 Demográficos
 Económicos
 Naturales
 Tecnológicos
 Políticos
 Culturales

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de

tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.775 millones de habitantes,

según datos del banco mundial. Las proyecciones demográficas realizadas por la
División de Población de la ONU suponen una población mundial, en el año 2025, de
8.500 millones de personas.
Al fin y al cabo son las personas las que componen los mercados, de ahí la
importancia del análisis demográfico. Una población en crecimiento crea mucho más
necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las
personas genera más oportunidades de mercado.
Por ejemplo la política del gobierno chino de tener un solo hijo por hogar dio
por resultado niños consentidos y atendidos. Conocidos como "niños emperadores"
reciben todo tipo de regalos. Ha permitido que las empresas de juguetes japonesas,
norteamericanas y europeas penetrar y crecer en el mercado chino.
Los mercadólogos deben comprender los cambios en la estructura de edades

de la población (pirámide poblacional), ya que diferentes edades tienen diferentes
necesidades. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto
sobre sus estrategias de marketing.
Los “baby boomers” nacidos entre 1946 y 1964, debido a la mejora

generalizada de la calidad de vida en los países desarrollados son cerca del 28% de
población y ganan más de la mitad de todos los ingresos mundiales. Se presta
especial atención a este segmento de consumo por su capacidad de compra. Es un
público muy sensible a la TV (generación de la televisión) por lo que la publicidad en
TV sigue siendo bastante efectiva para ellos.
La generación X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la

población. Son jóvenes, individualistas, deseosos de libertad y menos comprometidos
con la familia. Esta generación compra más productos personales como ropas,
cosméticos, aparatos electrónicos, automóviles, comida rápida, ordenadores y
artículos deportivos. Les interesa el medio ambiente y admiran a las empresas
con responsabilidad social.
La generación Y son los nacidos entre 1977 y 2001. Lo componen el 26% de la

población. Con ellos han aparecido mercados más segmentados y precisos.
Electrónica y ocio cultural y deportivo son algunas de sus demandas. Es un segmento
menos sensible a la televisión y mucho más sensible a las nuevas tecnologías como
Internet o las redes sociales.

Los más jóvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las
tecnologías de computación y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnología
digital. Se les ha llamado los Net-Gen y ya están aprendiendo, jugando,
comunicándose, trabajando y creando comunidades de forma diferente a sus padres.
En años futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de

compra, este segmento rebasará a las demás generaciones en gasto e influencia
sobre el mercado.
Los mercadólogos deben enfocarse en el marketing generacional debido a que

cada generación abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos.
Se debe definir segmentos específicos, dentro de una generación, que tengan

similares creencias, preferencias y conducta de compra. Los baby boomers no quieren
logotipos de marca en los bolsillos del polo que adquieren en cambio la generación Y
los quieren grandes.
Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de

esposo, esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional" hogar
de personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos, familias solo
con padre o con madre, matrimonio sin hijos. Más personas se están divorciando,
están optando por no casarse o se están casando sin la intención de tener hijos.
Los mercadólogos deben tomar más atención las necesidades en los hogares
no tradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales.
Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han creado nicho de
mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderías, ropa
de modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por teléfonos,
servicio de webcam donde la madre puede ver a sus niños mientras trabaja y muchas
otras oportunidades.

1901 – 1024.
La generación
grandiosa
1925 – 1042.
La generación
silenciosa
Trabajo duro, esfuerzo, poco

1943 – 1964. tiempo para la familia. Es la
La generación baby generación de la TV.
boom
Más individualistas. Retrasan la

1965 – 1976. edad de tener hijos. Preocupados
La generación X por la formación.
Es la generación de Internet y
1977 - 2001. las redes sociales. Menos
La generación Y individualistas pero más cerrados
en grupos específicos
2001 -
La generación Z ?
El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los países. El

mercado norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de los
más diversos del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos, hispano
estadounidense, estadounidenses de origen asiático, etc.
Afecta el poder de compra y el patrón de gastos de los consumidores. Los

países tienen diversos niveles de vida distribución de ingreso de sus habitantes. Los
países con economías de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado.

Aquellos con economías industriales conforman mercados prósperos y

atractivos para muchos tipos de bienes. La dirección de marketing debe estudiar las
tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economías
nacionales como en las mundiales.
En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la

tendencia hacia un marketing de valor. En vez de buscar calidad o precio el
consumidor desea una combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio
a precio justo.
La distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las clases:

la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media acomodada
que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos ingresos más están
destinados a cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior cuyos ingresos son
precarios.
Hace referencia a aquellos factores a considerar por el marketing pero que no

pueden ser fácilmente controlados, ya que corresponden a fenómenos globales, en
muchas ocasiones de origen naturales tales como la creciente escasez de recursos
(en especial a medida que países muy poblados como China e India entran en el
mercado de recursos tales como alimentos o energía), desastres naturales,
contaminación. Aparecen conciencias medioambientales y ecológicas con nuevos
comportamientos como el reciclado de basura o ahorro de energía.
Cada vez más la tecnología gobierna muchos de los mercados y por lo tanto el
marketing debe prestar especial atención a su evolución. Muchas de las
características de valor añadido de los productos y servicios y que en muchas
ocasiones son determinantes en la decisión de compra de los consumidores dependen
de elementos tecnológicos.
En ocasiones, la disponibilidad de una tecnología genera un nuevo mercado

completo, como ha sido el caso de Internet, hoy en día uno de los mercados más
importantes y con mayor crecimiento de todos.

Los gobiernos de los países generan normas y regulaciones en los mercados.

Tales como normas medioambientales, de calidad, regulaciones financieras y fiscales,
normas en los precios o en la publicidad, leyes de protección de datos, etc.
En un mercado cada vez más globalizado donde se ofrecen muchos productos

y servicios similares a mercados mundiales es importante tener en cuenta las
diferencias existentes debido a elementos culturales locales.
Por ejemplo, las mujeres asiáticas están dispuestas a gastar más dinero en productos
de cuidado para el pelo que las europeas. Algo que observó y aprovechó Procter &
Gamble en sus líneas de productos Sunsilk y Pantene.
Aspectos como la religión, la edad, el sexo, o deseo de pertenencia a

determinados grupos inciden en las decisiones de compra de un determinado
producto.
Por ejemplo el mercado de productos ecológicos se encuentra en una situación

en la que la demanda supera ampliamente a la oferta. Ofreciendo grandes
oportunidades de desarrollo. En Estados Unidos o Alemania es posible encontrar
grandes supermercados completos destinados a la venta de productos ecológicos y de
producción sostenible.
El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su

influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a
los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas
humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para
adecuarse a las necesidades de la sociedad.
El estudio de la cultura incluyen todos los aspectos de una sociedad:

su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad
un carácter distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como

la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación n
en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se

adquiere el entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que contribuyen a
su desarrollo como un miembro de un grupo mayor. Estos elementos se adquieren a
través del aprendizaje formal, informal y técnico.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo

de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje
informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar

la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través
de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten fundamentalmente por

tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un
rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a
través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

4. El consumidor
4.1. Introducción
Este capítulo nos permitirá identificar los factores de influencia en

el comportamiento del consumidor a la hora de satisfacer sus necesidades.
Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas,

las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas
existentes según el grado de participación en la compra.
También permitirá adquirir herramientas necesarias para la clasificación

y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo.
4.2. El análisis subcultural o de segmento
El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a

las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, la
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica
Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes. Tienden a vivir

en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el
sentido de pertenencia.
Edad
Dentro de los grupos de edad distinguimos:
1) Niños, no son compradores directos pero si en general prescriptores de sus

propios consumos. Aún no tienen una clara percepción de la relación utilidad –
precio. Son impulsivos y no reflexivos.

2) Jóvenes. Muy influenciados por tendencias, especialmente dentro de su grupo

de relación. Consumidores de elementos que reafirmen su imagen como ropa,
electrónica de consumo. Utilizan canales de comunicación alternativos como el
boca a boca, las redes sociales, etc.
3) Edad avanzada. Conservadores y con ingresos limitados. Gastan sobretodo en

salud. Prefieren comprar en tiendas cercanas a su domicilio.
4) Edad media, entre 25 y 35 años. Fase expansiva personal: boda, casa, niños,
trabajo, viajes. Aún con ingresos limitados. Interesante dentro de estos el
subgrupo de los DINKY (double income, no kids; dobles ingresos sin hijos),
correspondiente a jóvenes parejas trabajadoras sin hijos. Tiene recursos para
el consumo, aun no tienen una clara percepción de la necesidad de ahorro.
5) Edad media, entre 35 y 50 años. Fase de afianzamiento. Inversiones en

reformas en el hogar, educación. Necesidad de ahorro, aparece la planificación
financiera: jubilación.
6) Edad 50 – 65 años. Mejora de los ingresos por hijos ya mayores. Interés por la
salud, por los viajes, por la planificación financiera a más largo plazo.
Sexo
Desde la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral y con ello

adquisición de independencia económica dentro de la estructura familiar,
paralelamente la mujer se ha incorporado al mercado de consumo con sus propias
necesidades y motivaciones. La mujer también debe considerarse, cuando es madre,
un importante elemento prescriptor de las compras familiares, desde la casa o
electrodomésticos al coche o gastos en viajes.
En determinadas sociedades, es la mujer quien lleva la relación financiera de la

familia con el banco, mientras que en otras es más bien el marido o una tarea
compartida. Todos estos elementos deberán ser considerados a la hora de definir una
correcta estrategia de marketing de segmentos.
La educación
También es un importante determinante de hábitos de consumo. Existe un

importante mercado denominado ocio cultural que incluye desde la compra de CDs
musicales, DVD o libros hasta entradas a espectáculos como cine o teatro o la
adquisición de bienes duraderos electrónicos como cámaras de fotos, ordenadores o
televisiones. Este mercado es muy sensible a los gustos culturales de los
consumidores, normalmente estrechamente relacionados con el nivel de educación.

También, el nivel de educación afecta a la información que el consumidor tiene

del mercado así como en la mayor o menor racionalización del proceso de compra.
También puede incidir en la elección de canales de distribución alternativos como
Internet o la compra por catálogo para las clases mejor educadas o venta directa y
piramidal para las que cuentan con un menor nivel educativo.
4.3. Comportamiento del consumidor
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos

relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué
consume? ¿cómo y por qué se forman sus preferencias? ¿dónde consume? ¿con qué
frecuencia? ¿En qué condiciones?) ya que este conocimiento nos permitirá:
 Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades

insatisfechas.
 Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con

preferencias similares.
 Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la

empresa.
 Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer

las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento
deseado.
 Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing.
Podemos entender el comportamiento de compra como un proceso de

resolución de un problema en el cual el comprador participa activamente con un
comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es
racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por
tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido,
cualesquiera que sean esos objetivos.
El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de

comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el
placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las
consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.

Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya
extensión y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir tres
tipos de situación de compra: compra sin complejidad o rutinaria, compra de cierta
complejidad y compra compleja.
4.3.2. COMPRA RUTINARIA
Es esta, el comprador conoce el producto (tipo y características) y además

tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas.
En este caso el proceso de selección es rutinario y repetitivo, sin búsqueda de

información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los
criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa

también para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra
repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del producto
ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de
satisfacción al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de
información.
No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la elección

puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.
Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la

publicidad de los mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más
conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor.
Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson & Johnson,
Unilever, etc. algunas de las compañías que más invierten en publicidad en canales
generalistas tales como la televisión. Necesitan que su marca y producto sean
rápidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado.
Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un

refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos
normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del
producto, precios especiales, premios, concursos, etc.

4.3.3. COMPRA DE COMPLEJIDAD MEDIA
Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, por
ejemplo cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador.
En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso
revisar su criterio de elección.
Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una

categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el
consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara
información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las
marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que
introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de la
recopilación de información trataran de comprobar si las características de la nueva
marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa de
comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la
marca.
Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son
líderes en el mercado, necesitan introducir nuevas características en los productos de
consumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue al consumidor
a una cierta reflexión.
Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever lanzó su

marca de jabones y champús Dove decidió incorporar en la publicidad el mensaje de
que contenía un “cuarto de crema hidratante”, a la vez que mostraba en sus anuncios
mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado.
Unilever buscó en el consumidor un proceso de reflexión acerca de si su jabón y

champú habituales debían contener o no crema hidratante, creando en su mente una
asociación diferenciada de estos productos dentro de una gama realmente muy poco
diferenciada.
Gama de productos Dove de Univeler

4.3.4. COMPRA COMPLEJA
Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente

implicado en la decisión de compra y es consciente de las diferencias significativas
que existen entre las marcas.
En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo

de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas
por lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguir identificar
dichos criterios.
En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las

actividades de evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan
información, como se forman sus criterios de elección, como comparan las distintas
alternativas, etc.) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los
atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posición de
la marca dentro de los atributos más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho
objetivo, gran importancia la información que proporcionan los vendedores y la
publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el producto.
Por ejemplo, la compra de una lavadora no es un acto habitual. Será justo cuando el
consumidor decida que necesita una cuándo empezará a investigar el mercado, qué
productos existen y qué novedades tecnológicas e innovaciones existen.
4.3.5. LA DECISIÓN DE COMPRA
Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisión de

compra:
 La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se

quiere satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias
tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función.
 La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que

se desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta
clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de
atributos, que permitirán conseguir dicha función.
 La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos

que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias
marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.
 La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la

función.

 La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).
 La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del

producto compraremos).
 La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).
 La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a

plazos, etc.).
Este conjunto de decisiones no tienen por qué seguir el orden que hemos fijado
si no que es posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la
decisión de la Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de
producto y la marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma
de producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe
de formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor
considera en el proceso de decisión. El conjunto evocado comprende las clases de
producto, formas de producto o marcas que para el consumidor tienen una
probabilidad no nula de ser compradas.
Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de

producto y la marca el consumidor no tendrá en cuenta ni las alternativas que
desconoce ni las alternativas que conoce pero que considera no factibles para
satisfacer sus necesidades.
El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y

tras la recopilación de información parte de este conjunto evocado será rechazado
constituyendo el grupo de no elección y el resto formará parte de su grupo de elección.
El consumidor evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Elección
y tomara su decisión final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la
Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al

recopilar información obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que
desconocía por lo que podría formar parte de su grupo de elección aunque
anteriormente no formara parte de su conjunto evocado.
La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de

producto y principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor
número posible de consumidores, y formen parte de su grupo de elección. Por lo que
es necesario lograr mediante la comunicación que su producto sea bien conocido, y
que además posea las características deseadas por los consumidores, ya que así
formará parte de su conjunto evocado y en consecuencia será más probable que
tenga más clientes.

También es importante que la empresa analice las otras alternativas que

pueden estar incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados por el consumidor
hasta la elección del producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegido
por un amplio número de consumidores
4.3.6. ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Podemos identificar dentro de este proceso una serie de etapas:
1
6 7
Reconocimiento del
problema. Compra
2 5 Nivel de satisfacción
Búsqueda de Evaluación de tras la compra
información. alternativas.
3 4
Situación de compra. Riesgo percibido.
1) Reconocimiento del problema. El proceso de compra comienza cuando el

comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente una
diferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y el
estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por
estímulos internos (necesidades físicas) o externos (ante estímulos del
ambiente).
El reto para el experto en marketing de la empresa, cuando se produce este

estado, es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor a
reconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al consumidor para
enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo
lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular. Mediante la
recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo
más frecuente que aumente el interés en la categoría del producto y podrá entonces,
desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.

2) Buscar información, más o menos extensa en función del valor percibido de

la información cuyos principales determinantes son:
a. La cantidad de información almacenada. Este dato es una función de

la profundidad de la propia experiencia del consumidor con este tipo de
productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda
externa ofrecerá una elación inversa con este determinante. Es decir,
cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor,
menor será su motivación para iniciar un proceso de búsqueda externa.
b. La actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que

la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte
suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se
ha derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con
este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la
información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el
lapso de tiempo más o menos largo que se haya producido desde la
situación de compra anterior similar (un período de tiempo muy largo
puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de
elección de ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse
producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores
pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y
conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la
información.
3) La complejidad del problema de decisión depende de la situación de

compra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de
decisión mayor será la necesidad de información.
4) El riesgo percibido. La compra de productos, en general, lleva aparejada

riesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgos o de consecuencias
desfavorables percibidas por el comprador:
a. Riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se espera

del mismo.
b. Riesgo financiero. El precio es muy alto para el valor que aporta el

producto.
c. Riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar

peligros para la salud, el entorno, etc.
d. Riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la

compra.
e. Riesgo psicológico. El consumidor se siente mal por haber realizado

una mala compra.

Cuanto mayor es el riesgo percibido, mayor será la inclinación del consumidor

a buscar información sobre el producto. Esta búsqueda de información adicional del
producto, produce costes tales como:
 El retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputs

informativos origina retrasos importantes en la decisión de compra lo
que puede originar costes económicos y en mayor medida un coste
psicológico por el no disfrute y consumo de un determinado producto o
servicio.
 El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de información requieren

que el consumidor efectúe desplazamientos o visitas que
inevitablemente conllevan una utilización el tiempo del individuo que
puede ser evaluado en términos económicos.
 El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el dinero que

puede suponer estas visitas o desplazamientos para incorporar nueva
información. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso de
búsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.
 El coste psicológico. Especialmente aquellas fuentes de información

cuyo acceso requiere el contacto y comunicación con otras personas
puede ser origen de momentos desagradables, de disgusto, de
frustraciones o de situaciones embarazosas. A su vez, los
desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad de multas o el
encuentro con gente que no se desea ver. Estas posibilidades originan
unos costes psicológicos de difícil medición pero presentes en muchas
de las decisiones de obtener información.
Valorando los determinantes de valor y coste de la información, el consumidor

se puede plantear varias situaciones:
 No buscar información. Impulso fuerte y bien definido de compra.
 Buscar una búsqueda superficial de información. En este caso el

consumidor es receptivo a la información que llega del producto.
(Lectura de la etiqueta, consulta al vendedor, publicidad).
 Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a

diferentes fuentes de información (Internet, amigos, asociaciones,
profesionales, etc.). En este último caso no toda la información que
obtiene el vendedor está controlada por la empresa.

El experto de marketing de la empresa encontrará provechoso estudiar las

fuentes de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia,
siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa en una
búsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones estables de uso de
las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los consumidores y preguntarles
a qué fuentes de información recurrieron y qué influencia tuvieron de cada fuente de
información. El experto puede usar los resultados para planear efectivas
comunicaciones de marketing.
5) Evaluar las alternativas. La información ayuda a clarificar y evaluar las

alternativas en el grupo evocado. El consumidor percibe el producto como un
conjunto de atributos, evaluación que se realiza en función de:
a. Atributos determinantes o relevantes. Que son atributos de alta

importancia para el consumidor y alta variación en la presentación de
los mismos por las diferentes marcas (calidad, seguridad, precio, etc.).
b. Las creencias que posee el consumidor sobre cómo se compran las

distintas marcas en relación con cada atributo relevante (marcas
baratas, marcas de calidad, marcas de confianza, etc.).
6) Decisión de compra. La etapa de evaluación lleva al consumidor a formar un

conjunto clasificado de preferencias entre los objetos alternativos del conjunto
evocado. Normalmente el consumidor se moverá hacia la compra del objeto
preferido. Él o ella formarán una intención de compra.
Sin embargo, al menos dos factores pueden intervenir modificando la intención

de compra provocando que esta no coincida con la decisión de compra. El primero son
las actitudes de los otros, la influencia de las actitudes de las otras personas depende
de: la intensidad de la actitud negativa de las otras personas hacia la alternativa
preferida por el consumidor y la motivación del consumidor para acatar los anhelos de
la otra persona. Cuanto más intenso sea el negativismo de las otras personas y más
allegados estén al consumidor, tanto más el consumidor revisará para desechar su
intención de compra. La intención de compra también está influenciada por factores
situacionales imprevistos (un ingreso extraordinario, una nueva necesidad de compra,
etc.) que evitan la realización de la intención de compra.
Por esto, las preferencias y aún las intenciones de compra no son siempre
predictores completamente fiables del comportamiento de compra.
7) Comportamiento después de la compra. Después de la compra y de probar

el producto, el consumidor experimentará algún nivel de satisfacción o de
insatisfacción. Basado en esto, el consumidor se ocupará en acciones
posteriores a la compra. Analizaremos las implicaciones de la satisfacción
después de la compra y las acciones después de la compra.

4.3.7. SATISFACCIÓN DESPUÉS DE LA COMPRA
¿Qué es lo que determina que el comprador está muy satisfecho, neutro o

altamente insatisfecho tras una compra?
La teoría del desempeño esperado establece que la satisfacción del

consumidor es una función de la expectativa del consumidor sobre el
producto y del desempeño percibido del producto. Si el producto iguala
las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si las excede, el
consumidor estará altamente satisfecho; si ellas quedan cortas,
consumidor estará insatisfecho. Los consumidores forman sus
expectativas en base a los mensajes enviados por la empresa y por otras fuentes de
información. Si la empresa exagera las potencialidades del producto, los consumidores
experimentaran expectativas no confirmadas, las cuales los llevaran a la
insatisfacción.
Cuanto más grande sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, más
grande será la insatisfacción del consumidor. Algunos consumidores tenderán a
ampliar la brecha cuando el producto no es perfecto y estarán altamente insatisfechos.
Otros consumidores tenderán a minimizar la brecha y se sentirán menos insatisfechos.
Esta teoría sugiere que la empresa debe proporcionar información del producto
que represente fielmente el desempeño del mismo, de tal forma que los compradores
experimenten satisfacción.
La satisfacción o insatisfacción del consumidor con la selección de compra

influirá sobre sus comportamientos posteriores. Si el consumidor está satisfecho,
mostrará una alta probabilidad de compra del producto en la próxima ocasión. Un
consumidor satisfecho también tenderá a decir a las otras cosas buenas sobre el
producto. De acuerdo con los expertos en Marketing de las empresas: "nuestra mejor
publicidad es un cliente satisfecho".
Un consumidor insatisfecho seguramente responderá de forma diferente.

Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra, puede
adoptar una postura pasiva, no hacer nada, o bien puede adoptar un comportamiento
activo expresando su descontento mediante: el abandono del producto, la
comunicación de su mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo una queja a la
empresa o formalizando una reclamación ante asociaciones de consumidores,
organismos administrativos públicos o la justicia.
Estas diferentes actuaciones de los clientes insatisfechos hacen necesario que

las empresas faciliten la reclamación de los clientes ofreciendo un amplio número de
canales para que estos puedan hacer llegar sus quejas a la empresa y que se
preocupen de identificar el grado de satisfacción o de insatisfacción de los
consumidores.

4.4. Los participantes en el proceso de compra
Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al

comprador y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador.
Diferentes miembros de la
familia asumen diferentes
papeles en los procesos de
compra
Es importante reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo

interviene el comprador en el proceso de decisión en otros muchos productos de
consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra. Y estos deben ser
identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en el
proceso de compra son:
 El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el

producto o servicio. Normalmente identifica un problema o una necesidad
no cubierta.
 El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos

tienen algún peso al tomar la decisión final.
 El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los

elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo
comprar, cuándo comprar y dónde comprar.
 El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real.
 El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o

servicio.
A la empresa le interesa conocer quiénes son los principales participantes en la

compra de su producto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de establecer
programas adecuados de marketing.

4.5. Factores que influyen en el proceso de compra
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de

compra son:
 Las Características Culturales, como ya se ha visto anteriormente. Estas

engloban: la Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones,
preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su
vida. La Subcultura, que permite una identificación y socialización más
específica de sus miembros (razas, grupos religiosos, áreas geográficas).
 La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan

divisiones en una sociedad, las cuales están ordenadas jerárquicamente y
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse en el
proceso de compra de una forma similar.
Hay que considerar que la pertenencia a una clase social determinada es algo
que puede cambiar en el tiempo. Los individuos pueden moverse de una clase social a
otra, modificando sus hábitos de consumo. Las clases sociales muestran distintas
preferencias por los productos o marcas.
Existen una serie de características sociales que pueden influir en el proceso

de compra, entre las que cabe destacar:
Los Grupos de Referencia.
Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y
valores de las personas. Podemos clasificarlos en: grupos primarios (familia, amigos,
vecinos etc.), grupos secundarios (organizaciones, asociaciones de profesionales) y
grupos deseados (héroes del deporte, estrellas de cine, etc.). El consumidor esta
significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:
 Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.
 Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque

desea encajar en su grupo.
 Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.

Las decisiones que estarán más influenciadas por los grupos de referencia
serán las relacionadas con productos visibles y llamativos. (coches, ropa, etc.), por lo
que las empresas fabricantes de este tipo de productos deben de intentar llegar a los
líderes de opinión de los grupos a través de la identificación de ciertas características
personales asociadas con el liderazgo de opinión, determinando los medios leídos por
los líderes de opinión y desarrollando mensajes que sean probablemente retenidos por
los líderes de opinión.
La familia.
Entre los participantes de compra que más directamente influyen en las

decisiones de compra individuales, están los miembros de la familia del comprador. En
realidad, podemos distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la familia
de orientación formada por los padres y los hermanos que influyen en el
comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se relacione
mucho tiempo con ellos, y la familia de procreación formada por los esposos y los
hijos.
La familia es la organización más importante de compra del consumidor en la

sociedad y las empresas están interesadas en los papeles e influencias relativas del
esposo, la esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respecto
al papel e influencia de los cónyuges en las decisiones de compra familiares las
últimas investigaciones realizadas en España se observa que: - Los bienes con mayor
influencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario,
alimentación y servicios médicos. - Los bienes con mayor influencia del marido son los
coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros. – Las vacaciones,
colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimiento
son objeto habitualmente de decisión conjunta.
Roles y estatus.
Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes,

organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en
roles y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona
lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status
que refleja la consideración que la sociedad le concede. La persona escoge los
productos significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad.

Características personales.
La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios que
las personas compran cambian a través de su vida. Pero las decisiones de compra no
solo están influenciadas por la edad de la persona sino también por su estado
matrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus edades diferenciándose
nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productos diferentes
(la etapa de soltero, las parejas recién casados, los matrimonios con hijos menores de
seis años, los matrimonios con hijos de seis años o más, los matrimonios de mayor
edad con hijos que dependen de ellos, los matrimonios mayores que todavía trabajan
y con los hijos ya independizados, los matrimonios mayores, jubilados y con los hijos
independizados, el viudo o viuda que trabaja y el viudo o viuda jubilado).
La Ocupación que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por

parte de las personas.
Las Circunstancias Económicas del consumidor: su ingreso disponible, sus

ahorros y activos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que
lógicamente van a influir en sus decisiones de compra.
Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero)

cuya demanda está fuertemente asociada a las circunstancias económicas de los
consumidores de tal modo que si el entorno económico se empeora (por ejemplo
subida de los tipos de interés) se afectara sensiblemente la venta de dichos productos.
El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades,

intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus
decisiones de compra.
La Personalidad y el concepto de sí mismo. Otra característica que influye en el

comportamiento de compra de una persona es su personalidad (grado de extroversión,
confianza en uno mismo y autoestima).
Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de

desarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo de
personas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad: el
concepto de sí mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma) con el fin de
desarrollar imágenes de marca que se combinen con la autoimagen del grupo objetivo
en el mercado.

Características psicológicas.
1) La motivación.
Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la

persona a la satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se satisface, la
persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teorías de la motivación
humana podemos destacar:
La Teoría de la Motivación de Freud, que considera que las personas no son

conscientes de los motivos reales que guían su conducta. Estos motivos surgen en la
infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta humana por tanto no
es simple y los compradores están motivados en los productos por lo psicológico y lo
funcional. Estas teorías han desarrollado la investigación motivacional que intenta
determinar los motivos inconscientes que despiertan los productos a través de
entrevistas en profundidad a los compradores.
Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene una

jerarquía de necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de
autorrealización, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el individuo
no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teoría la empresa debe
identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en sus
comunicaciones al mercado objetivo.
Autorrealización
Liderazgo
Sociales
Seguridad
Físicas
Pirámide de las necesidades de Maslow
Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los dos

elementos de la motivación, distinguiendo entre los no satisfactorios, factores que no
causan satisfacción y satisfactorios, factores que la causan. Siguiendo esta teoría las
empresas deben eliminar los no satisfactorios que afectan al comprador ya que
aunque su no existencia no provocara la adquisición del producto, su existencia
impedirá su adquisición y debe identificar los principales motivadores de la compra con
el fin de incluirlo en sus productos.

2) La percepción.
Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar
está influenciada por su percepción de la situación. Podemos definir la percepción
como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las
entradas de información. Las personas pueden tener diferentes percepción del mismo
estimulo o situación por tres procesos perceptivos:
 La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda

cantidad de estímulos y es imposible atender a todos ellos por lo que la
mayoría de estos estímulos serán tamizados y solamente unos pocos
estímulos serán observados. Los estímulos que observara el individuo serán
los que se refieran a necesidades sentidas por él y los que impliquen un
cambio de nivel amplio respecto al tamaño normal del estímulo. La posibilidad
de observación también está influida por el conjunto de estímulos que
configuran el objeto a percibir, así aspectos como el color (mayor atractivo del
color sobre el blanco y negro), la existencia de contrastes (más llamativos),
tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el que se sitúa el mensaje
contribuyen a explicar la diferente tasa de observación entre unos inputs
informativos y otros. La exposición selectiva significa que las empresas tienen
que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores en el mercado,
esto explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que
capten la atención del cliente.
 La distorsión selectiva, que es la tendencia de las personas a interpretar la

información de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la
importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepción del
consumidor.
 La retención selectiva. Que favorece que las personas retengan la información

que apuntala sus actitudes y creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus
mensajes y colocan tanto énfasis en la presentación de los mismos.
3) El aprendizaje.
Que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo

como consecuencia de la experiencia.
Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara su

actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estímulos similares.

Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación que se produce

cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una más gratificante,
es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y sugerencias similares por lo
que el consumidor aprende a reconocer diferencias entre conjuntos de estímulos y
puede ordenar sus respuestas acordemente.
4) Las creencias y actitudes.
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre

algo. Las creencias de las personas determinan las imágenes de los productos o
marcas de tal modo que si alguna de estas creencias esté equivocada e inhibe la
compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaña para
corregir estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto

que predispone al individuo a comportarse favorablemente o desfavorablemente
respecto a él.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y

consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes sean
muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas forman algo
consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras
actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las
actitudes existentes más bien que tratar de cambiar las actitudes de la gente.
La combinación de creencias y actitudes permite establecer un modelo

explicativo de la actuación del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de
conducta. En el primer nivel el consumidor obtiene información sobre la marca y forma
sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan
sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por último, se produce una
conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa
mediante la compra o el rechazo del producto y también mediante la información que
se proporciona a otros compradores.
4.6. La disonancia cognitiva
El psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, la

teoría psicológica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teoría de la Disonancia
Cognitiva). Dice que “disonancia cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar
y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, que hace que se
activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto posible la
conducta realizada”. Festinger dice que la disonancia cognitiva existe después de
que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas le
son atractivas.

La disonancia cognitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante

un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o en el pensamiento, y a
falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se busca la justificación que dé
alguna coherencia a sus actos).
Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de

fumar. Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es
tóxico, cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez más
intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claro
que dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteraciones
fisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.
El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el

tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a través de
técnicas de racionalización de lo que hace (“de todos modos me voy a morir” o “lo
puedo dejar cuando quiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no
prestando atención al peligro) o buscando información que refute la información que se
le presenta (“muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de
cada uno“).
Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensión interna
una vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisión.
Según Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones:
1) Que el tema sea muy importante.
2) Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisión correcta entre

dos opciones igualmente atractivas.
3) Que sea muy difícil revertir la decisión tomada.
La disonancia post-decisión se manifiesta como “las dudas del día después”. Y

es muy común que la gente inicie un período de investigación, consultas a familiares o
amigos, o búsquedas en internet, y posts en foros de discusión, o blogs, sólo para
reasegurarse de que se ha tomado la decisión correcta. Los blogs de coches, pisos o
casa, gadgets caros, está lleno de disonantes cognitivos de este tipo.
Este tipo de disonancia cognitiva tras decisión de compra debe ser manejada
por los expertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente
creencias y opiniones negativas sobre el producto o la marca.

5. La marca
5.1. Introducción
Sobre todo en el mercado de consumo, pero cada vez más en más mercados,
la marca está tomando una importancia máxima a la hora de desarrollar una estrategia
en marketing. La marca es la personalidad que identifica el producto, el servicio o la
compañía y cómo se relacionan estos con los consumidores, empleados, socios,
inversores y demás grupos de interés.
En los años 90, con la aparición de las marcas blancas, la estandarización de

la calidad y comoditización5 de muchos productos, se llegó a decir que las marcas
había muerto, que no tendrían futuro en un mercado con consumidores altamente
informados y con elevada competencia en precios.
Sin embargo, en los últimos 10 años estamos asistiendo a un renacimiento del

concepto de marca, sobre todo como sinónimos de estilos de vida (Marlboro, Nike o
Virgin son buenos ejemplos) tomando un valor aún superior en la estrategia de
marketing.
5.2. Concepto de marca
La marca es el nombre, símbolo, signo, diseño o cualquier combinación de

ellos que da personalidad al producto o a la empresa que lo comercializa.
Una marca conlleva una serie de valores psicológicos, como pensamientos,

sentimientos, precepciones, imágenes, creencias y actitudes que vinculan a los
valores reales (tangibles) del producto.
Hoy en día a muchas cosas se les asocia una marca, y no solo a los productos
y servicios vendidos por una empresa, sino también organismos públicos,
organizaciones no lucrativas, equipos de fútbol, países, ciudades e incluso personas
concretas.
Los expertos en marcas, intentan asociar a esta una serie de valores y

expectativas que posteriormente puedan ser vinculados con el producto.
5
Comoditización, es un anglicismo que viene a significar el proceso de progresiva desaparición
de la diferencias entre productos de consumo o servicios competidores entre sí.

La marca es sin duda uno de los elementos fundamentales a manejar en la

publicidad mostrando que es capaz de ofrecer el propietario de la marca en el
mercado y cada vez más uno de los activos más importantes de las empresas.
Algunos elementos importantes en la terminología de marcas son:
Reconocimiento de marca
Se refiere a la capacidad que tienen los consumidores de recordar y reconocer

una marca bajo diferentes condiciones, vinculando satisfactoriamente el nombre, el
logo, las melodías asociadas (jingles) y asociarles determinados valores. Normalmente
esta vinculación con ciertos valores ayuda al consumidor a entender qué productos y
servicios deberían ser vendidos bajo ese nombre de marca. También ayuda a los
consumidores a entender qué tipo de necesidades pueden ser cubiertas por los
productos ofrecidos bajo ese nombre de marca.
Promesa de marca
El propietario y el vendedor de una marca tienen una visión de qué debería ser
y qué debería hacer por sus clientes.
Para los clientes, la marca también es una promesa de una serie de valores,
tales como calidad, confiabilidad, precio, diseño, etc. Es por eso por lo que es tan
importante satisfacer en todo momento las expectativas del cliente con esa marca,
manteniendo su confianza.
Gestión de marca
Es muy importante, sobre todo entre productos con pocas diferencias entre
ellos, sobre los cuales solo la marca puede transmitir una diferencia. Piénsese en las
zapatillas deportivas de diversas marcas conocidas, tales como Nike o Adidas, y las
diferencias reales tangibles existentes entre los productos ofertados por esas distintas
marcas.
Y aunque tradicionalmente la gestión de marca se ha considerado un área de

los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debería ser el
principio rector de cualquier organización e implicar a todos los departamentos.
Marca global
Se trata de aquellas en las cuales son percibidos los mismos valores asociados
a lo largo del Globo. Las marcas globales transcienden sus orígenes y crean
relaciones fuertes y duraderas con los consumidores a lo largo de países y culturas
diferentes. Ejemplos de estas son Google, Apple, Facebook, McDonald’s, VISA o
Sony.

Gestionar marcas a nivel global trae consigo una serie de beneficios como son
las economías de escala, coherencia global de la imagen de la empresa y de los
productos ofrecidos por esta, cohesión interna (empleados) de todas las divisiones
internacionales de la empresa y mejora del alcance a los medios de comunicación
mundiales.
Algunas marcas globales
Identidad de marca
La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser
percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede
ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la
Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la
marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante,
pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación.
Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio

de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca
resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explícita, que representa para
sus consumidores.
Aunque la extensión de una Identidad de Marca es pequeña, el proceso para

definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se
ha realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados:
 Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca:

¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades insatisfechas existen? ¿cuáles son
sus mitos y representaciones?
 Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus

Identidades de Marca?, ¿cómo podemos destacar?

 Un autoanálisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades?

Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar
dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las
promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.
Existen al menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la

hora de desarrollar una identidad de marca:
1) Marca como producto.
La asociación de la marca con una categoría específica de producto, los

atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango
de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de
uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relación con un país o región
de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.
2) Marca como organización.
Las características concretas de la organización que posee la marca pueden

utilizarse para configurar su Identidad: innovación, preocupación por el
medioambiente, implicación con la comunidad
o la presencia mediática de la organización.
Los atributos de marca que se basan en las
características de la organización son más
difíciles de demostrar y es más complicado
responder a ellas en el mercado (que por
ejemplo copiar las características de un
producto concreto).
3) Marca como persona.
Este aspecto de la marca la considera como si

fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad
tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura?
¿Arriesgada? ¿Rebelde? Este tipo de
asociaciones puede permitir a la marca ofrecer
beneficios auto-expresivos a sus consumidores:
¿qué dice esta marca sobre mí?
4) Marca como símbolo.
Es la dimensión de la marca que consideramos

más a menudo. Incluye el logotipo y todos los
elementos visuales de identificación corporativa.

Pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la

marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs =
Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso
diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de Volkswagen). La
historia de la compañía y los símbolos asociados también pueden formar parte de esta
dimensión.
Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden

encuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la Identidad
Extendida de la Marca. El Núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que
los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetos a
ligeros cambios a medida que la marca evoluciona.
Por último, algunas “trampas” que se deben evitar cuando se está diseñando
una identidad de marca y que provocan errores frecuentes son:
 Centrarse solo en el posiciona-miento de marca.
El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar

activamente. Se trata de la porción de la Identidad que consideramos que nos va a
ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que
se limite sólo a las variables estratégicas en el momento actual carece de la riqueza
necesaria para ser una herramienta a largo plazo.
 Centrarse en la perspectiva externa.
Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin embargo
también puede ser una poderosa herramienta de comunicación y cohesión interna.
 Centrarse en los atributos del producto.
Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de Marca
pero nunca deben ser los únicos elementos de la misma. La marca debe estar por
encima de los productos concretos.
 Centrarse en la imagen de marca actual.
La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no

debemos limitarnos a pensar en cómo somos percibidos en la actualidad. Hay que dar
un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos ser percibidos. La comunicación
puede (y debe) transformar las situaciones.

6. Dirección estratégica de marketing
6.1. Introducción
“El marketing es tan básico que no debe ser entendido como

una actividad en si misma. Es un criterio de empresa que
involucra a todos los estamentos de la organización en clave
de respuesta al cliente”.
Peter Drucker
Toda empresa y en general organización que se marque unos objetivos de

marketing, unas políticas y unas acciones concretas de una manera organizada y
coherente, en base a una planificación estratégica, tendrá una estrategia de marketing.
Esta estrategia debe ser un componente esencial de la estrategia general de la

empresa. Definir la forma en que la organización va a emprender con éxito los clientes,
las perspectivas, y competidores en el mercado. Es parcialmente derivada de
estrategias empresariales más amplias, misiones empresariales, y los objetivos
institucionales. En medida que el cliente constituye la fuente de ingresos de la
empresa, la estrategia de marketing está estrechamente vinculada con las ventas.
Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, caben destacar: las

estrategias de crecimiento, las estrategias de segmentación, las estrategias de
posicionamiento y las estrategias competitivas.
6.2. Estrategias de crecimiento
6.2.1. GENERALIDADES
Este modelo estratégico clasifica las diferentes alternativas que tenemos en

función del producto ofertado y del mercado sobre el que actúa en cuatro
modalidades:
1) Estrategia de penetración en el mercado.
2) Estrategia de desarrollo de mercado.

3) Estrategia de desarrollo de productos.
4) Estrategia de diversificación.
Productos actuales Productos nuevos
Mercados
Penetración de mercados Desarrollo de productos
actuales
Mercados
nuevos Desarrollo de mercados Diversificación
Matriz de Ansoff de oportunidades de crecimiento
6.2.2. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO
Se considera la posibilidad de crecer en base a obtener mayor cuota de

mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
En ocasiones, a este tipo de crecimiento se denomina crecimiento orgánico, ya

que no implica ni el ir a nuevos mercados ni el desarrollar nuevos productos. Existen
diferentes maneras de penetrar en el mercado:
Una mayor inversión publicitaria o una bajada de precios es la más común,

normalmente orientadas a quitar clientes de la competencia. Esta estrategia tiene un
riesgo de pérdida de valor comercial (o bajada de márgenes).
Otras alternativas más interesantes pueden ser: incrementar el consumo de los

clientes actuales (mejora de cuota de negocio sobre ellos) o bien incorporar nuevos
consumidores no habituales del mismo mercado.
Por ejemplo, acceder a un nuevo canal de distribución nos puede permitir llegar
a nuevos clientes no habituales del producto. Por ejemplo, incorporar una línea de
productos refrescantes exclusivamente vendidos en bares y restaurantes a los
supermercados.

6.2.3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO.
Esta estrategia consiste en encontrar nuevos mercados a los que vender

nuestros productos actuales, por ejemplo mediante expansión geográfica o
encontrando a nuevos segmentos de consumidores.
Por ejemplo, una marca de comida para bebes podría plantearse vender sus
productos también en residencias de ancianos, quizá modificando ligeramente los
envases y la comunicación podría encontrar nuevos clientes entre sus papillas y otros
productos similares. Una ventaja de esta estrategia es que se parte de un producto
bien conocido por la compañía.
La expansión internacional también entra dentro de esta estrategia. Es muy

importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos
mercados. El hecho de contar con políticas definidas, así como con manuales
operativos y de procesos ya probados que aseguren la calidad y el éxito, nos ayudarán
desde el momento de contratar a aquella gente que nos ayudará para atender los
nuevos mercados. Nos ayudará para capacitar a la nueva gente que contratemos, y
nos será muy útil para poner en funcionamiento sucursales en otras ciudades que
repliquen a nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio funcionando como
sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto.
Un error de muchas empresas al emprender una política de expansión internacional ha

sido su incapacidad para “clonar” su modelo de funcionamiento de la empresa en otros
países sin tener que enviar grandes cantidades de ejecutivos de la empresa actual, lo
que deterioraría la competitividad de la misma en el mercado origen.
Un buen ejemplo de empresa fácilmente clonable son los restaurantes McDonald’s,

quienes son capaces de replicar el funcionamiento de su restaurante de comida rápida
cada vez que abren una sucursal.
6.2.4. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.
Esta estrategia implica que la empresa lance nuevos productos, que, o bien
sean sustitutos de los anteriores, o bien complemente a los anteriores. Estos
productos se venderán a los clientes actuales de la empresa.
Hay que decir, que aunque parece una solución interesante, suele ser más
complicada que las anteriores, ya que normalmente el desarrollo de un nuevo producto
suele exigir una inversión elevada (sobre todo en I+D) en la organización.

Un ejemplo de compañía que ha crecido con esta estrategia es la gigante del software
Microsoft. Inicialmente crearon el sistema operativo MS-DOS, para posteriormente
lanzar Windows, seguido de Windows 95, Windows 98, Windows XP y ahora Windows
Vista. Han mejorado su producto clave creando nuevas versiones de sistema operativo
normalmente orientado a los mismos consumidores. Además, han desarrollado otros
productos que giran en torno a este sistema operativo como el paquete de software
Office (Excel, Word, PowerPoint, Access).
Dentro de esta estrategia últimamente ha aparecido un modelo interesante que

consiste que nuestra organización venda productos de terceros a nuestros clientes
actuales, aprovechando las relaciones de confianza existentes con el cliente. Un buen
ejemplo de esta estrategia es la acometida por las entidades financieras cuando han
incluido en sus carteras de producto los seguros (que son productos suministrados por
compañías de seguros). Un cliente de banco, sobre el que hay una relación duradera
de confianza y asesoramiento, podrá comprar a este sus seguros de vida, hogar, etc.
mejor que quizá directamente a una compañía de seguros con quien no tiene aún
ninguna relación comercial.
6.2.5. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
Sin duda la más compleja de todas y la que más riesgos e inversiones exige.
Peligrosamente además, es la elegida por muchas empresas cuando se encuentran
en una situación debilitada o de riesgo como estrategia de escape (o huida hacia
delante).
Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos en nuevos

mercados. Se usa por lo tanto muy poco la experiencia actual y acumulada de la
empresa.
Normalmente esta estrategia es seleccionada por empresas que descubren

que se encuentran en un mercado y con una línea de productos claramente en declive
(por ejemplo el mercado de las máquinas de escribir o de los discos musicales de
vinilo) y que deciden nuevas opciones. También puede ser interesante para empresas
que generan mucho excedente de caja, como compañías de seguros o las exitosas
compañías informáticas (como Google o Apple) y cuya mejor inversión de este
excedente sea la diversificación.
Se dice que Google en 2010 tenía un excedente de caja de más de 120.000

millones de dólares. Crecer más en su negocio actual es realmente complicado,
debido a las elevadísimas cuotas de mercado con las que ya cuenta. De esta manera
su mejor estrategia está en comprar compañías que ofrezcan productos novedosos e
interesantes e incluso que operen en nuevos mercados.

6.3. Estrategias de segmentación
El proceso de segmentación consiste en dividir al mercado en grupos de

compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos.
La necesidad de segmentar ocurrió cuando se pasó de la empresa orientada a la
producción a la empresa orientada al mercado.
Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un

cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y
gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar
estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing
a todos o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se

comienza a hablar de micro-segmentación, e incluso de personalización, es decir el
marketing directo.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse

en vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada.
La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más
adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida.
Algunos de los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son:
 Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el

consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor
heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más
precisos.
 La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y

la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos
materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible.
 La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la

competencia.
 Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de

datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo
que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.
 La nueva tendencia de los consumidores a elegir productos cada vez más

especializados o con mayor gama, aunque sea dentro de una
estandarización de la calidad.

Por ejemplo, la gigantesca cadena de cafeterías Starbucks ofrece multitud de cafés y

variantes en sus mostradores, así como diversos añadidos como nata o chocolate,
toppings, etc. Sin embargo el consumidor prefiere esta elevada variedad dentro de
Starbucks que una variedad de diferentes cadenas de cafeterías con diferentes
experiencias y productos.
Esta segmentación aporta valor a la función de marketing de la empresa, sobre

todo porque:
 Reconoce las necesidades de cada segmento así como sus preferencias

específicas.
 Detecta mejor las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado

en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los
productos o servicios existentes.
 Permite adecuar las políticas de marketing y los productos a las

preferencias específicas de cada segmento.
 Diferenciar las estrategias y presupuestos por segmento, lo que significa un

ajuste más fino de nuestras previsiones de gastos e ingresos.
 Organizar mejor la red de distribución y políticas de preventa y postventa

según las peculiaridades de cada segmento y sus características de
compra y consumo.
Identificamos tres estrategias posibles de segmentación:
- Estrategia indiferenciada
Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los
distintos mercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de
Coca Cola, aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet
6
orientada al segmento de los preocupados por su dieta.
- Estrategia diferenciada
Consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor

la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando
con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores
beneficios.
6
Coca Cola Light en España.

Un buen ejemplo es la multinacional L’Oreal que utiliza diferentes marcas para

diferentes segmentos. L’Oreal utiliza una estrategia de marketing diferente para cada
marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribución (mientras
que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras las distribuye en
farmacias y otras exclusivamente en peluquerías y salones de belleza). Por supuesto
también la elección del precio forma parte de su estrategia de posicionamiento de las
distintas marcas. (Véase imagen a continuación).
Segmento consumo Segmento lujo
Segmento profesional
Segmento cosmética activa
Diferentes marcas de la multinacional L’Oreal y el segmento al que pertenecen

según la clasificación que hace la propia compañía. Piénsese que para cada uno de
estos segmentos cada marca específica puede estar posicionada en un sub-segmento
determinado o simplemente denotar una línea de producto diferente.
- Estrategia concentrada
Consiste en centrarse en un sector concreto, adquiriendo un mejor

conocimiento de esos consumidores, mayor fidelización y mayor participación (cuota
de negocio). Sin embargo nos dirigimos a un mercado más pequeño. A esta estrategia
también se la conoce como estrategia de nicho.

6.4. Estrategias competitivas
Una estrategia competitiva en marketing consiste básicamente en la toma de

decisiones estratégicas en base a los comportamientos observados en la competencia
buscando acciones que aprovechen sus debilidades o que nos protejan de sus
fortalezas, así para que nos sirva para encontrar nuestras propias debilidades y
sobretodo nuevas oportunidades.
6.4.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER
En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su

libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en
investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y
práctica en el análisis de las industrias y de los competidores.
Porter describió la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o

defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una
industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor
indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeaba a
una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante rendimiento sobre
la inversión. Estas cinco fuerzas competitivas identificadas por Porter son:
 El poder de negociación de los consumidores.
 El poder de negociación de los proveedores.
 La amenaza de posibles nuevos competidores.
 La rivalidad entre los competidores actuales.
 La amenaza de productos sustitutivos que satisfagan las mismas

necesidades del cliente.

Amenaza de
los nuevos
competidores
Poder de Poder de
Rivalidad entre los
negociación de los negociación de los
competidores
proveedores clientes
existentes
Amenaza de
productos
sustitutivos
Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a ése resultado
final, la cuestión residía en que para una empresa su mejor estrategia debería reflejar
que tan bien había comprendido y actuado en el escenario de las circunstancias que le
correspondieron. Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que
sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias
genéricas son:
 Liderazgo en costes.
 La diferenciación.
 El enfoque a un nicho o especialización.
Esta fue una estrategia muy popular en la década de los 70, debido al concepto
muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el coste más bajo frente a los
competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia.
Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costes mediante una mayor
experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, el rígido control de
costes y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio férreo
y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la
minimización de costos en las áreas de investigación y desarrollo, fuerza de ventas,
publicidad, personal y en general en cada área de la operación de la empresa.

Si la empresa tenía una posición de costes bajos, se esperaba que esto la

condujera a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protegiera
de las cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchaban
mediante rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos que
quedaban en el nivel más próximo al competidor más eficiente eran eliminados.
Obviamente, los competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir las
presiones competitivas. Es decir, la competencia en costes introduce a las empresas
en un círculo vicioso que hace que los márgenes comerciales tiendan a cero.
Lograr una posición de coste total bajo, frecuentemente requería una alta
participación relativa de mercado (se refiere a la participación en el mercado de una
empresa con relación a su competidor más importante) u otro tipo de ventaja, como
podría ser el acceso a las materias primas. Podría exigir también un diseño del
producto que facilitara su fabricación, mantener una amplia línea de productos
relacionados para distribuir entre ellos el costo, así como servir a los segmentos más
grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como contraprestación,
implementar una estrategia de coste bajo podría implicar grandes inversiones de
capital en tecnología de punta, precios agresivos y reducir los márgenes de utilidad
para comprar una mayor participación en el mercado.
Actualmente una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente está en

identificar aquellos aspectos “superfluos” del producto o servicio, de los que los
consumidores están dispuestos a prescindir, centrándose la empresa solo en aquellos
aspectos fundamentales. Normalmente es una estrategia correcta para nuevos
entrantes que se introducen en mercados donde los competidores actuales tienen
complejas estructuras de costes. Es el ejemplo claro de las aerolíneas low cost como
EasyJet entrando en un segmento, el de los vuelos donde las compañías habituales
(Iberia, British Airways, Lufthansa) tienen elevados costes difíciles de reducir.
Una segunda estrategia es la de darle al producto o servicio ciertas

características que fueran percibidas en el mercado como únicas.
La diferenciación se considera como la barrera protectora contra la

competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir
una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participación de
mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del
producto, materiales de alta calidad, esfuerzo en marketing o incrementar el servicio al
cliente. Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo
de costes bajos no se daba en todas las industrias y había negocios que podían
competir con costes bajos y precios comparables a los de la competencia.

Compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de

diferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imagen de marca), Caterpillar (red de
distribución) y Apple (diseño), entre muchas otras.
La tercera estrategia de Porter, consiste en concentrarse en un grupo

específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado
geográfico.
La estrategia se basa en la premisa de que la empresa está en condiciones de

servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los
competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al
atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costes
sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. Normalmente es útil seguir esta estrategia
en mercados de muy alta segmentación.
Un ejemplo de este modelo fue el que siguió inicialmente Apple en la

fabricación y venta de ordenadores Mac. No estaban orientados a todo el mercado
sino a un nicho dentro de él, que valora ciertas características de estos dispositivos
como únicas.
6.4.3. ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
Este tipo de estrategias buscan controlar y adquirir el dominio de los

distribuidores, de los proveedores o de la competencia. En base a estos tres aspectos
identificamos tres estrategias de integración:
a) Integración hacia delante.
b) Integración hacia atrás.
c) Integración horizontal.

Las estrategias de integración incluyen movimientos hacia delante o hacia atrás en la cadena de valor.
Integración hacia delante busca controlar o adquirir el dominio de los

distribuidores o detallistas. La Estrategia de Integración hacia delante es aplicable
cuando:
 Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado

caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de
distribución de la empresa.
 Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece

una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo y que

se espera que siga creciendo mucho; se trata de un factor porque la
integración hacia adelante disminuye la capacidad de la organización para
diversificarse si su industria básica falla.
 Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital

necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribución de sus
propios productos.
 Cuando las ventajas de una producción estable son muchas; se trata de

una consideración porque la organización puede mejorar los pronósticos de
la demanda de sus productos por medio de la integración hacia adelante.
 Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados

márgenes de utilidad; esta situación sugiere que una organización podría
distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más
competitivos si se integra hacia adelante.

Un buen ejemplo de integración hacia delante fue cuando Coca Cola decidió comprar
las embotelladoras (que inicialmente eran franquicias) en determinados territorios.
La Integración hacia atrás busca controlar o adquirir el dominio de los

proveedores. La Estrategia de Integración hacia atrás es aplicable cuando:
 Cuando los proveedores presentes de la organización son muy caros, poco

confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en
cuanto a partes, componentes, ensamblajes o materias primas.
 Cuando ni hay muchos proveedores pero si hay muchos competidores.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo a gran

velocidad; se trata de un factor porque las estrategias de tipo integrador
(hacia adelante, hacia atrás y horizontales) disminuyen la capacidad de la
organización para diversificarse en una industria a la baja.
 Cuando la organización tiene los recursos humanos y de capital que

necesita para administrar el recurso nuevo de suministrar sus propias
materias primas.
 Cuando las ventajas de los precios estables tienen gran importancia: se

trata de un factor porque la organización puede estabilizar el costo de sus
materias primas y el precio consecuente de su producto por medio de la
integración hacia atrás.
 Cuando los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad, lo

que sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en una
industria dada es una empresa que vale la pena.
 Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena.
Un ejemplo de estrategia de integración fue cuando la agencia Española de viajes

Halcón Viajes decidió comprar directamente aviones y fundar una aerolínea.

Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La

Estrategia de Integración horizontal es aplicable cuando:
 Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una

zona o región sin verse afectada por el gobierno por “tender notoriamente” a
reducir la competencia.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.
 Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.
 Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para

administrar debidamente la organización expandida.
 Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia

administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización
sí tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los
competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria están
disminuyendo.
Un ejemplo de esta estrategia es la compra de Volvo por parte de Renault para

convertirse en el tercer fabricante de coches europeo.
6.4.4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER
Kotler identifica cuatro estrategias fundamentales cuando la organización

pretende adoptar una actitud frente a sus competidores:
a) Estrategias de líder.
b) Estrategias de retador.
c) Estrategias de seguidor.
d) Estrategias de especialista.
El líder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el

mismo y por lo tanto es el producto más reconocido por los consumidores en ese
mercado puede adoptar una serie de estrategias como son:

 Desarrollar el mercado, sobre todo mediante la búsqueda de nuevos

segmentos para sus productos, o bien, buscar nuevas ocasiones de uso de
sus productos, o bien incrementar la frecuencia de uso de los mismos.
Por ejemplo, algunos fabricantes de cereales para el desayuno focalizan su publicidad

en que se tomen esos cereales también para la cena, como una solución ligera
alimenticia para la hora de dormir.
Los fabricantes de pasta de dientes siempre muestran en su publicidad en TV

grandes cantidades de pasta sobre el cepillo, aun cuando la cantidad
recomendada realmente sea menor.
 Ampliar la cuota de mercado, normalmente extendiendo la gama para llegar

a productos de los competidores, o bien creando nuevas marcas.
Un ejemplo es la marca de maquinillas de afeitar Guillete lanzando su línea de espuma

de afeitar.
 Defender la actual cuota de mercado, mediante innovación permanente, o

distribución intensiva (usando tantos canales como sea posible).
 Estrategia defensiva reactiva, bloqueando los movimientos de la

competencia, por ejemplo, con campañas y promociones muy agresivas allí
dónde la competencia crece.
El retador normalmente es una empresa que desafía de manera agresiva al

líder, por ejemplo Pepsi frente a Coca Cola. Las diferentes tácticas con las que cuenta
el retador son:
 Ataque frontal.
Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilización de todos los

recursos incluido un compromiso financiero. Todas las partes de la empresa deben
estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta dirección.

Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo

de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su línea más
débil. A menudo incluye un intento de ganar una porción de cuota de mercado de la
base del cliente. Generalmente, los ataques frontales son raros. Existen dos razones
para ello. Primero, que son caras.
Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. En

segundo lugar, los ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensores son
capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratégica está perdida.
Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistir

largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:
o el mercado es más bien homogéneo
o el conocimiento de marca es pequeño
o la fidelidad del consumidor es pequeña
o los productos apenas están diferenciados
o el competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados el

atacante tiene recursos relativamente potentes.
 Ataque lateral. Cuando el líder no está bien preparado en alguna de

dimensiones estratégicas. Por ejemplo, canales de distribución donde la
presencia del líder es escasa o segmentos relativamente desocupados.
El seguidor alinea sus decisiones con las del líder (por ejemplo en España las
marcas de pan Panrico como seguidora de Bimbo). Normalmente el seguidor no
innova en productos sino que copia los del líder y quizá mejora su precio o busca
algún canal de distribución alternativo.
Es evidente que seguir una estrategia de seguidor es peligrosa y quizá

únicamente recomendable si no es posible ser retador o líder. Otra posibilidad que
recomiende seguir esta estrategia es estar en un sector donde la innovación y
desarrollo de nuevos productos es muy cara y en cambio la compañía seguidora tiene
una buena ventaja en costes (por ejemplo porque fabrica en China).

Se especializa en un nicho de mercado de escaso interés por las grandes

empresas competidoras. Empresas de tamaño reducido que realizan un marketing
concentrado y sorpresivo a veces denominado de guerrillas.
6.5. Evaluación de la cartera de productos
6.5.1. LA MATRIZ BCG
La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como

la matriz de crecimiento o participación, es un método gráfico desarrollado en la
década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo
un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un
producto dentro del mercado.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades

Estratégicas de Negocio (UEN) dentro de una empresa e identificar en qué productos
o negocios debemos invertir y en cuáles no.
Esta matriz coloca en el eje vertical el crecimiento del mercado y en el eje

horizontal el nivel de participación en el mismo que tienen nuestros productos (es
decir, nuestra cuota de mercado relativa).
Cuota de mercado relativa

Cuota alta Cuota baja
Alto crecimiento
Nivel de crecimiento del
Productos estrella Productos interrogante

mercado
Bajo crecimiento
Productos vaca Productos perro

Como se ve en la figura, la matriz BCG identifica cuatro zonas en la que

pueden situarse nuestros productos, denominándolos: vaca, perro, estrella e
interrogante.
Los productos o negocios estrella son aquellos negocios que tienen una alta
participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios
generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace
que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.
Los productos o negocios vaca son aquellos negocios que tienen una alta
participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es
este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante
rentabilidad y con bajas inversiones.
Los productos o negocios interrogante son negocios donde la empresa

tiene una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de
crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos.
Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no.
En los productos o negocios perros, se combina una baja participación del

mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno
decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En
algunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casos
quizá lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversión.
6.5.2. EJEMPLO DE ANÁLISIS BCG
Telefónica es una multinacional con origen español que ofrece servicios de

telecomunicaciones en diferentes países. Internamente clasifica a estos negocios en
tres regiones básicas: España, Europa y Latinoamérica. En todos ellos ofrece
productos de telecomunicaciones similares (como son líneas fijas, líneas móviles,
datos y televisión), aunque en cada país tiene un determinado nivel de penetración y
de desarrollo.
Estas diferentes regiones presentan mercados con tasas de crecimiento muy

diferentes, así, mientras Latinoamérica crece a más del 20%, Europa lo hace al 0% y
España decrece ligeramente al 3% – 5%.

Cuota de mercado relativa

Cuota alta Cuota baja
Alto crecimiento
Latam
Latam
Nivel de crecimiento del
(países seguidor y
(países liderazgo)
retador)
mercado
Bajo crecimiento
Negocio en España Europa
España para Telefónica es el gran generador de recursos. En este país

Telefónica presenta una cuota de mercado en torno al 50% y necesidades de relativas
pocas inversiones. Se puede decir que para esta compañía España es la vaca lechera.
Para una correcta diversificación Telefónica debe invertir los recursos

excedentes del mercado español en otros países que presenten unas tasas de
crecimiento del mercado TELCO suficientemente atractivas.
En Latinoamérica el sector crece rápidamente. Telefónica ha buscado en la

mayoría de esos países elevadas cuotas participativas (normalmente líder o segundo).
Este mercado aún exige elevadas inversiones, puesto que las redes de
telecomunicaciones no están totalmente desarrolladas. Aquí, su negocio será una
sobre todo estrella cuando su cuota sea elevada, y un interrogante en aquellos
mercados donde su participación no sea tan elevada.
En Europa, Telefónica tiene un negocio interrogante o incluso perro, porque el

mercado Europeo no crece y tampoco tiene grandes cuotas participativas en algunos
países (suele ser la segunda o tercera operadora en países como Reino Unido,
Alemania o Chequia, en todos ellos bajo la marca O2).

FUNDAMENTOS DEL MARKETING II
7. Resumen Ejecutivo
Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de

herramientas para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratégico.
Normalmente estos objetivos se obtienen mediante una combinación adecuada de
estas herramientas. Las principales herramientas del marketing son el producto, en el
sentido de su forma, diseño, empaquetado, color, textura, usabilidad, el precio, y las
distintas estrategias para fijar este, la distribución: tiendas, franquicias, escaparates,
mayoristas, y la comunicación: anuncios en los canales de comunicación de masas
tradicionales, marketing directo, Internet, telemarketing, marketing en la calle, etc. A
esta combinación se le llama universalmente marketing mix. La evolución del
marketing lleva a la necesidad de personalizar más la relación de la empresa con el
consumidor, buscando un modelo de marketing uno a uno o relacional. En este, las 4
variables tradicionales del marketing son sustituidas por 4 nuevas, conocidas por
consumidor, conveniencia, comunicación y costes. El servicio y la calidad son dos
variables que han tomado especial importancia en los últimos años, sobre todo ante un
consumidor exigente, conocedor de sus derechos y en un entorno de elevada
competencia, con una oferta que supera con mucho a la demanda y por lo tanto con
tendencia a los precios bajos, a los márgenes inexistentes y a la indiferenciación de
los productos.

8. Marketing MIX
8.1. Introducción
Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de

herramientas para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratégico.
Normalmente estos objetivos se obtienen mediante una combinación adecuada de
estas herramientas.
Las herramientas más habituales son el producto, la distribución, la

comunicación y el precio. En inglés las cuatro palabras empiezan por P: product,
place, promotion, price; por lo que se habla de las cuatro P.
ot
Pr
uc
ec
od
io
Pr
cliente
n
Pr
ió
om
uc
rib
oc
st
ió
Di
n
A la mezcla de estos elementos también se le conoce por su expresión en

inglés: marketing mix7.
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión

comercial se hace girar toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Por
supuesto existen otras variables, quizá menos importantes o simplemente más
modernas, que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa.
Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un
producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el
tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto,
podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto
conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los
objetivos marcados.
7
Término acuñado por Neil Borden en 1953 durante el discurso de presentación de la
Asociación Americana de Marketing.

Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador es el
centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el
siglo XXI. En este marketing, se busca una relación mucho más individualizada con el
comprador.
Producto Precio Distribución Precio
Funcionalidad Precio de catálogo Canal (miembros) Anuncios

Apariencia Descuentos Canal (motivación) Personal de ventas
Calidad Precio competencia Cobertura mercado Relaciones públicas
Empaquetado Posicionamiento Localizaciones Mensaje
Marca Financiación Logística Medios
Garantía Niveles de servicio Presupuestos
Servicio y soporte
Decisiones típicas a tomar en el marketing mix
En los siguientes apartados describiremos aspectos específicos de cada uno

de estas variables a la hora de tomar decisiones que afecten a la estrategia de
marketing de la empresa.
8.2. El producto
8.2.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTOS
Se puede decir que desde el punto de vista del marketing, un producto es

cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.
Algunos tipos de producto podrían ser:
 Un objeto físico o bien tangible (un automóvil, una prenda de ropa, un

electrodoméstico).
 Un servicio (atención médica, un transporte, un asesoramiento).
 Una persona (un profesor, un candidato a elecciones, un conferenciante

que se ofrece).
 Un lugar (un destino turístico, un destino de negocios).
 Una organización (una empresa, una asociación, un club).
 Un evento (un concierto, una feria empresarial).

 Una experiencia (un hotel con encanto, una carrera de coches, un curso de
vela).
 Una información (datos de cómo invertir).
 Una idea (que tenga valor para alguien).
 Una propiedad (casa, terreno).
Además, un producto, tiene alguna característica más como la capacidad de

atraer la atención; ser ofrecido para ser adquirido a cambio de una contrapartida,
normalmente monetaria; ser susceptible de ser usado o consumido.
Además, los productos, si son destinados al consumo tienen la propiedad de

poder ser producidos industrialmente a unos costes bien determinados que permiten
fijar un precio para ellos.
Los productos también pueden ser categorizados en base a su durabilidad o

tangibilidad como:
 Bienes no duraderos, son bienes tangibles que se consumen por lo

general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son
la cerveza, el jabón y la sal.
 Bienes duraderos, son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa.
 Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen

en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Además, cuando los bienes son comprados por los propios consumidores de
los mismos para su uso final se suele hablar de productos de consumo, los cuales se
pueden clasificar en base a su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en la
decisión de compra:
 Bienes de conveniencia, son bienes de uso común que se compran con

frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Entre ellos:
1) Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan,

pasta de dientes, periódico, etc.

2) De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de

búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y
esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que
raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica
(caramelos, golosinas, pilas, etc.).
3) De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia

(paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles
cuando hay una nevada, etc.).
 Bienes de compra esporádica, son bienes que exigen al consumidor una

mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa,
muebles, electrodomésticos).
 Bienes de especialidad, por sus características únicas o por el prestigio o

significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor
esfuerzo en la decisión.
Son los productos que adquieren las organizaciones, y pueden clasificarse de

varias maneras. De acuerdo a sus características y a los usos que se destinan
tenemos:
1) Materias primas, materiales básicos que se convierten en parte del producto.

Proceden del campo, granjas, minería, etc.
2) Equipo pesado, máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción

(tornos, fresadoras, etc.).
3) Equipo auxiliar, no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las
actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o
maquinaría de oficina).
4) Partes componentes, productos terminados o cuasi terminados que se

incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías
o faros de los coches).
5) Materiales, forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el
alcohol en una líquido limpiador).
6) Suministros, facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa,

pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, pero
también energía eléctrica, agua, gas, etc.)

7) Servicios industriales, intangibles que utilizan las organizaciones en sus

producciones (servicios financieros, investigación, etcétera).
8) Bienes de capital, son bienes industriales que entran parcialmente en el

producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo
accesorio.
8.2.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

gestión del marketing que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra
una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de marketing para un producto determinado, y
también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
El ciclo de vida de un producto incluye un conjunto de etapas (introducción,

crecimiento, madurez y declive) por las que atraviesa una categoría genérica de
productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración
de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del
Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a
una categoría genérica del producto (automóviles, televisores, microprocesadores,
etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los departamentos de
marketing consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría
genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se
hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se
aprovechan las oportunidades que ofrece.
Fase Fase de Fase de

Fase de declive
inicial crecimiento madurez
Ventas
totales de
mercado
Duración
Ciclo de vida de una categoría de productos

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza
un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento
fue el televisor, el teléfono móvil o el vídeo) o puede tener una característica novedosa
que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas o
el televisor plano). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
 Las ventas son bajas.
 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos o con
productos no exactamente iguales.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta,
o unas cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores (conocidos muchas
veces como “early adopters”).
La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto

porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar
el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por
ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa
debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de
consumidores.

Cola de jóvenes esperando en

la tienda Apple para obtener un
producto de la compañía recién
lanzado.
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce
como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
 Las ventas suben con rapidez.
 Muchos competidores entran al mercado.
 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,

servicio o garantía).
 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la

marca.
 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
 Las utilidades aumentan, a medida que los costes unitarios de fabricación

bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

Tras el exitoso lanzamiento del

Apple iPAD, diferentes
fabricantes lanzan sus
productos competidores.
Típica situación en un mercado
en etapa de crecimiento.
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las
siguientes:
 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende

a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado

adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a
los consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios y por lo tanto las ventajas en costes
se vuelven importantes.
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de

crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la

intensa competencia de precios.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Esta etapa normalmente dura mucho más tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la gestión del marketing. La mayor parte de los
productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida.
Los ordenadores de sobremesa

son un producto que se
encuentra en su etapa de
madurez.
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye,
por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a
cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
 Las ventas van en declive.
 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de

competidores va decreciendo.
 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la

discontinuación de presentaciones.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede

haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o

para recordar la existencia del producto.
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

discontinúan los distribuidores no rentables.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.

 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados o consumidores de
nichos concretos.
En la a etapa de declive aparece normalmente porque:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma

necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro

producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por

ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades
de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el
mercado en esta etapa.
La máquina de escribir es un producto

en declive que prácticamente ha
desaparecido.
8.2.3. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
Philip Kotler identifica cinco dimensiones en un producto en base a la cantidad

de valor entregada al cliente:
1) Beneficio Básico. Los consumidores compran los productos para obtener un

cierto beneficio básico. La función sustancial de un automóvil es trasladarnos
un lugar a otro. La de un teléfono es poder hablar.
2) Producto Básico. Son las características del producto genérico. Todos los
automóviles tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos
elementos comunes mínimos. El beneficio básico debe transformarse en un
producto.

3) Producto Esperado. Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre

los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de
características mínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá
limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que
encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel.
4) Producto Incrementado. Las empresas tratan de diferenciar su producto de

los de la competencia. Añadir características, accesorios o servicios nos
permite vender un producto diferenciado en vez de un producto genérico o
indiferenciado.
5) Producto Potencial. Las mejoras e incorporaciones que el producto puede

añadir en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores están preparados para
aumentar fácilmente la memoria y otros no.
Producto potencial
Producto incrementado
Producto ampliado
Producto básico
Beneficio
básico
Por ejemplo, las compañías aéreas de bajo coste que venden los billetes por
Internet, vuelan con el mínimo de personal, tienen unos servicios en tierra mínimos, no
dan comida y cobran las bebidas. Son compañías que compiten con un producto
básico. Otras muchas compañías tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto
Incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a
bordo, revistas y otros servicios adicionales.
Los ordenadores no se compran normalmente por los circuitos que tienen

dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador
para escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio. Algunas empresas
venden ordenadores clónicos o indiferenciados. En este caso están vendiendo un
producto básico.
Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciación y

tratan de vender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como
programas informáticos, asesoría, posibilidades de añadir periféricos o incrementar de
forma barata la potencia o la memoria, o simplemente diseño, como es el caso de los
ordenadores Apple.

8.2.4. EL SURTIDO DE PRODUCTO
También denominado mix de producto, es el producto de todas las líneas de

productos que un vendedor ofrece a sus clientes.
El conjunto de una determinada compañía tendrá una cierta amplitud, longitud,

profundidad y consistencia. Estos conceptos quedan ilustrados en la siguiente tabla
relativa a algunos productos de consumo de Procter & Gamble (P&G).
Cosmética
Champú Cuidado del hogar
masculina
Vidal Sasoom Braun Ariel
H&S Guillete Fairy
Pantene Pro-V Noxzema Lenor
Sunsilk Old Spice Don Limpio
Herbal Esence Viakall
Ace
Las filas indican la amplitud del mix de producto de la compañía. En el caso de

P&G la línea es muy variada y solo tienen en común (consistencia del producto) el
lugar de distribución: el supermercado.
Las columnas indican la profundidad para una determinada categoría de

productos.
La longitud hace referencia al total de productos que aparecen en su mix. Hay

que tener en cuenta que P&G para cada producto aquí indicado muchas veces incluye
diferentes variedades.
El departamento de marketing conjuntamente con el resto de departamentos de

la empresa tendrá que decidir cada una de estas variables relativas al surtido de
productos a vender.
Hoy en día los consumidores finales reclaman variedad dentro de una cierta
estandarización de producto. Por ejemplo, P&G en su gama de cuidado para el pelo
Pantene Pro-V identifica 13 colecciones (color protect, suave y liso, repara y protege,
volumen, nature fusion, restoratives, rizos perfectos, liso natural, cuidado clásico,
purificante, color radiante, anti caspa y aqua light). Para cada colección tiene de 4 a 5
productos, incluyendo varios champús, mascarilla, espuma de pelo, etc.

Gama de productos Pantene Pro V de P&G
8.3. El precio
8.3.1. CONCEPTO
“No se vende a través del precio, se vende el precio”. Philip Kotler.
Todas las empresas que persiguen beneficios fijan precios a sus productos y
servicios. Los precios nos rodean por todas partes. Se paga un alquiler por una
vivienda, tasas de educación y honorarios al médico. Aviones, trenes y taxis nos
cobran tarifas. Hay peajes por atravesar una autopista o puente. Un conferenciante
recibe honorarios. Es necesario pagar una cuota por entrar a un club. El precio de un
ejecutivo es su suelto, etc.
A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se han fijado por un

proceso de negociación entre compradores y vendedores. La fijación de un único
precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna, que adquirió
un gran ímpetu a través del desarrollo de la venta al detalle a finales del s. XIX.
El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos, lo

demás únicamente producen costes. El precio es también el elemento más flexible:
puede ser modificado rápidamente, al contrario de las prestaciones del producto y de
los compromisos del canal. Al mismo tiempo, la competencia en el precio es el
problema número uno al que se enfrentan las empresas.

Errores frecuentes son: precio demasiado basado en costes, no se revisa con

suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios experimentados en el mercado.
Se fija independientemente del resto de variables del marketing mix, sin considerar
que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado, no varía lo
suficiente para distintos productos, segmentos del mercado y circunstancias de
compra.
8.3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO
La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo
producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área
geográfica o cuando realiza una oferta.
La empresa debe decidir dónde posicionar su producto respecto a la calidad y

al precio. En algunos mercados, como por ejemplo el de los automóviles, se pueden
encontrar hasta ocho precios de referencia:
Segmento Ejemplo
Máximo Rolls-Royce
Prestigio Mercedes
Lujo Audi
Especial Volvo
Medio Renault
Confort Ford Focus
Yo también Hyundai
Solo precio Kia
Puede existir competencia entre los distintos precios de precio-calidad. La

figura a continuación muestra nueve posibles estrategias de precio-calidad. En la
diagonal aparecen las estrategias que pueden existir en un mismo mercado. Esto es,
una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra un producto de
calidad media a precio medio y por último una empresa ofrece un producto de precio
bajo y calidad baja.

Las estrategias de posicionamiento 2, 3 y 6 representan formas de atacar la

diagonal. Por ejemplo, la estrategia 2 afirma lo siguiente: nuestro producto tienen la
misma calidad que el producto de la posición 1 pero más barato. Las estrategias 4, 7 y
8 suponen sobreprecio del producto en función de su calidad. Los consumidores se
sentirán a la larga defraudados. Existen multitud de factores a considerar a la hora de
fijar el precio. A destacar:
1) Efecto de su singularidad. Los compradores son menos sensibles al precio

cuanto más exclusivo sea el producto.
2) Falta de conocimiento de los productos sustitutivos.
3) Dificultad de comparación con otros productos sustitutivos.
4) Gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menos sea
la relación entre el gasto y la totalidad de su renta. Por ejemplo, una barra de
pan, por cara que sea, siempre será razonable para la mayoría de los
compradores.
5) Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor sea el gasto con respecto al coste total del producto final. Por
ejemplo, un extra de un coche, como asientos de cuero, puede ser muy caro,
pero los compradores serán menos sensibles al costar mucho menos que el
precio final del coche.
6) Efecto de los costes compartidos. Menor sensibilidad al coste de un producto si

se compra entre varios.
7) Efecto de la inversión compartida. Menos sensibilidad al coste si el producto va

a ser usado o disfrutado por más de uno.
8) Efecto calidad, prestigio o exclusividad de un producto, produce menor

sensibilidad al precio.
9) Efecto inventario. Menor sensibilidad al precio cuando no pueden almacenar el

producto.

Alto Mediano Bajo
1. Superior 2. De valor alto 3. De supervalor
4. De sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor
8. De economía
7. De imitación 9. De economía
falsa
Otro elemento importante a considerar a la hora de fijar una política correcta de

precios es la demanda. Una manera habitual es analizar estadísticamente los precios
pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos. Los datos pueden ser longitudinales (a través del tiempo) o transversales
(diferentes ubicaciones sincrónicas). Construyendo el modelo apropiado y encajando
los datos con las técnicas estadísticas adecuadas se pueden obtener unos resultados
bastante satisfactorios.
Existe otra forma de estimación consistente en llevar a cabo experimentos de

precio, variando estos en base a distintos factores y observar los resultados.
El tercer método consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades

comprarían a diferentes precios. Normalmente los compradores tienden a subestimar
sus intenciones de compra a precios más elevados, pensando que esto desanimará a
la empresa a cobrar precios más elevados.
La elasticidad de la demanda determina cómo de sensible es la demanda a la

variación del precio. Una demanda poco elástica es aquella que no variará mucho ante
ciertas variaciones de precio. Esto ocurre en productos de primera necesidad (como el
pan) o productos con pocos productos sustitutivos (por ejemplo el transporte público
en una ciudad con elevado tráfico).

Se repite a menudo en los cursos de marketing que fijar el precio de un

producto o servicio en base al coste es un error básico. Como norma deberemos fijar
como precio el más alto que el cliente esté dispuesto a pagar por nuestro producto,
una vez este ha sido correctamente posicionado con una estrategia tal y como se
describe en este capítulo. Sin embargo es lógico que sea necesario conocer en todo
momento cuál es nuestro coste de producción.
El coste de un producto puede calcularse como la suma de los costes

necesarios para su concepción, fabricación, transporte y almacenamiento, marketing y
distribución. Dentro de estos costes existen los llamados costes directos, que son
aquellos en los que se incurre directamente al fabricar el producto (por ejemplo el
coste de la materia prima, energía o del transporte) y los costes indirectos, que son
aquellos que se incurren debidos a la estructura de nuestra empresa,
independientemente de que se produzca o no el producto: por ejemplo los costes de
administración o los sueldos de los directivos. Para determinar el coste de un
producto, como es evidente, habrá que sumar todos los costes de nuestra empresa,
directos e indirectos y dividirlos entre el número de productos vendidos. Obsérvese
que en todo producto existen algunos costes que se denominan fijos (son
independiente del número de unidades fabricadas), como por ejemplo los costes de
calefacción de la fábrica, los costes de publicidad o el salario del director; y otros, que
se denominan variables, que solo se incurren si el producto se fabrica: por ejemplo la
materia prima o el salario variable de un operario indexado a la producción.
Se denomina coste diferencial al coste necesario para fabricar una unidad extra
de producto para una fábrica. Este coste está formado solo por la parte variable de los
costes de los productos. Normalmente el precio de un producto deberá estar por
encima del coste total del producto:
Coste fabricación = Coste variable + Coste fijo
Precio = Coste variable + Coste fijo + Margen
Sin embargo, puesto que el coste diferencial es solo el variable, para

determinadas unidades sería posible:
Precio especial para determinas unidades = Coste variable + Margen
En ocasiones, para pedidos especiales, fuera de la planificación inicial de

ventas de una empresa, podría ser posible vender estos a un precio especial que sea
más bajo que el Coste variable + el Coste fijo sin que realmente la empresa perdiera
dinero.
Precio especial para determinas unidades < Coste fabricación

Por ejemplo, los medicamentos genéricos son más baratos básicamente porque no
incluyen el coste fijo de la investigación y desarrollo del producto.
Existen un tipo de productos que tienen un coste fijo muy alto y sin embargo un
coste diferencial muy bajo, por ejemplo el software. El coste fijo es el coste de su
desarrollo, mientras que el variable es el del CD que lo contiene. Eso permite que el
software pueda venderse a precios muy variados por parte de las empresas.
Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la
opinión del comprador, no los costes del vendedor, como clave para determinarlo. En
el marketing mix, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para
construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en
función de ese valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos
artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de
manzana puede pagar 1,25 euros en el mostrador de un bar; 2 en un restaurante
familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un
lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado
de su ambiente.
Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un
ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuánto pagarían por el
valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido
por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos
a sus productos y estos no se venden bien, porque sus ingresos son inferiores debido
a que incrementarán el precio por el aumento del valor percibido.
La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos

atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopólicas que venden
por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo;
las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que
cuando su propia demanda o costos varían.

Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia

permanece constante, como el caso de las gasolina; los minoristas menos importantes
en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes,
pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.
Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también

la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en
función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que
supone serán los de la competencia (ya que en un procedimiento de licitación cerrada
una empresa no puede ver los precios de sus competidores), más que en sus costes o
demanda.
A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más

bajos que los de sus competidores, sin duda una tarea complicada.
8.4. La distribución
8.4.1. CONCEPTO
“Se deben elegir los canales de acuerdo con su eficiencia, su capacidad de adaptarse
y nuestra capacidad de controlarlos”. Philip Kotler.
La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los

usuarios finales. Entre estos fabricantes y los destinatarios finales se encuentran los
intermediarios de marketing (también denominado canal comercial o canal de
distribución).
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes

que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o
consumo. Las decisiones de los canales de marketing se cuentan entre las más
cruciales que enfrenta la gerencia. Los canales seleccionados afectan íntimamente
todas las demás decisiones de marketing. Los precios que la empresa asigna
dependen de si ésta usa comercializadores masivos o boutiques o tiendas exclusivas
de alta calidad. Las decisiones de la empresa en cuanto a fuerza de ventas y
publicidad dependen de qué tanta capacitación y motivación necesiten
los distribuidores. Además, las decisiones de canal de la empresa implican
compromisos a plazo relativamente largos con otras empresas.

Los intermediarios suavizan el flujo de bienes y servicios.

Este procedimiento es necesario para salvar la discrepancia entre el surtido de bienes
y servicios que el productor genera y el surtido que el consumidor exige. La
discrepancia es resultado del hecho de que los fabricantes por lo regular producen una
gran cantidad de una variedad limitada de bienes, mientras que los consumidores
generalmente desean sólo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes.
8.4.2. FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING
Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a

facilitar el proceso que hay entre la producción del bien o servicio y la entrega y uso
del mismo por parte del consumidor. Estas funciones son:
 Recoger información de clientes actuales y potenciales, competidores y

demás actores y fuerzas del entorno de marketing.
 Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra.
 Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la

transmisión de la propiedad o posesión.
 Realizar los pedidos a los fabricantes.
 Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a distintos

niveles del canal de marketing.
 Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal.
 Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos.
 Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e

instituciones financieras.
 Transferir la propiedad desde una organización o persona a otra.
Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujo:
 Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente,

tal como la propiedad, la posesión física, y la promoción).
 Flujo hacia atrás: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal
como los pedidos y el pago.

 Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por

ejemplo la información, la negociación, financiación y asunción del riesgo.
Niveles del Canal de Distribución.
Flujo físico
Proveedores Transportistas, Fabricante

almacenistas
Clientes Distribución Transportistas,

almacenistas
Flujo de titularidad
Proveedores Fabricante Distribuidores Cliente
La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final
es representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante
el número de intermediarios existentes en el mismo, así:
 Canal de nivel cero (canal de marketing directo), en este canal no hay

intermediarios, es un fabricante que vende directamente al cliente final, por
ejemplo las ventas por TV, las ventas por Internet, las empresas de servicios, o
quienes producen y venden en sus locales propios...
 Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un minorista,
 Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista

y un minorista.
 Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por ejemplo, determinados

casos de distribución alimentaria.
Existen canales de más niveles, pero según el fabricante, éstos canales

multinivel pueden generar dificultades al tratar de conseguir información de los clientes
finales para poder ejercer labores de control.

8.4.3. ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UN CANAL
Si una empresa ha crecido con éxito y desea expandirse fuera del área local,
deberá utilizar diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder,
por lo que tiene que evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su
éxito, éstos aspectos son:
Se deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los clientes
objetivo, estos niveles pueden ser:
 tamaño del lote de compra. Es el número de unidades que puede adquirir un

cliente a través de ése canal.
 tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para
recibir la mercancía.
 adaptación espacial: grado de facilidad con el que cuentan los clientes para
adquirir el producto.
 variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona un canal de

marketing.
servicios adicionales: ampliación de lo que ofrece el producto, (crédito,
entrega, transporte, instalación, etcétera).
Los objetivos deben ser establecidos en función del nivel de servicios ofrecido;
éstos varían con las características del producto. por ejemplo, un producto perecedero
necesita un canal más directo. los productos a granel, necesitan canales que
minimicen la distancia de envíos y manipulaciones de traslado. los productos no
estandarizados y hechos para un cliente especial se venden directamente. Los
productos sujetos a instalación y mantenimiento son vendidos por la empresa, por
distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que tienen alto valor unitario,
no usan intermediarios generalmente.
El diseño del canal se puede encontrar influenciado por los canales de los
competidores, así como por la situación económica general, ya que si hay recesión, es
mejor usar canales cortos que ayuden a bajar los precios. Otros factores, como la
legislación, también pueden influir en el establecimiento de los objetivos del canal.

Las alternativas se evalúan después de definir el mercado objetivo y los

objetivos del canal. las alternativas se componen básicamente de los siguientes
elementos:
 Tipos de intermediarios: consiste en determinar qué tipo de intermediario es

más adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.
 Número de intermediarios: consiste en decidir el número de intermediarios

que puede tener el canal (la longitud del canal). Puede ser mediante
distribución exclusiva, limitando los intermediarios a un pequeño grupo que
acuerda no comercializar marcas de otro fabricante. La distribución selectiva,
que consiste en tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados
en distribuir el producto, pues no se desea repartir esfuerzos en muchos puntos
de ventas. Por último, la distribución intensiva, que consiste en la distribución
en tantos puntos de ventas como sean posibles.
 Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en este

aspecto se trata de determinar todos los derechos y responsabilidades de los
miembros del canal; sus elementos son la política de precios, condiciones de
venta, derechos territoriales de los distribuidores y servicios mutuos y
responsabilidades.
La alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios económicos, de control

y adaptativos.
 Criterios económicos: consiste en determinar cuál alternativa ofrece la mejor

combinación de costos y beneficios tanto para la empresa como para los
participantes del canal.
 Criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control posibles,

normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar
sus beneficios, sin que esto involucre necesariamente a la empresa fabricante,
ya que puede vender un producto de otros fabricantes.
 Criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros del canal

trae consigo disminución en la habilidad (de la empresa productora) de variar
para responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer
políticas de flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.

Por ejemplo, Epson, la compañía japonesa líder en impresoras consideró la

conveniencia de añadir ordenadores a su línea de productos. No contenta con sus
distribuidores actuales o no confiando en su habilidad para vender nuevos productos
en sus puntos de venta, Epson decidió reclutar nuevos distribuidores de forma
discreta. Contactó con Hergenrather, una empresa de selección de personal y le dio
las siguientes instrucciones:
Buscar solicitantes que tuvieran experiencia en la distribución a dos niveles (fabricante

– mayorista – minorista) en electrodomésticos.
Los solicitantes deberían ser capaces de establecer sus propias distribuciones.
Solo podrán trabajar con productos Epson pero podrían almacenar software de otras
empresas. Se pondría a cada distribuidor al servicio de un director de formación y
gestionaría un centro de servicios completamente equipado.
A la hora de elegir un canal también influye la fase del ciclo de vida en que se
encuentra la categoría de producto así como las tasas de crecimiento del mercado.
En la figura siguiente se muestra en gráfico que describe un ejemplo de

elección de canal para la distribución de ordenadores personales en base al ciclo de
vida de este producto:
Valor añadido del canal
Alto Bajo
1. Introducción
4. Declive
Tiendas de marca, como
Tasa de crecimiento
Bajo Distribución por correo

AppleStore.
del mercado
3. Madurez
Alto 2. Crecimiento
Distribución masiva en grandes
Minoristas de ordenadores.
almacenes y supermercados.
Elección del canal en la venta de ordenadores personales.
8.4.4. DINÁMICA DE LOS CANALES
Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas formas

de venta al por mayor y al detalle, y evolucionan nuevos sistemas de distribución. Nos
fijaremos en el reciente crecimiento de los sistemas de distribución verticales,
horizontales y multicanales, con objeto de ver cómo cooperan, tienen conflictos y
compiten.

Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o más mayoristas y

minoristas, que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es
propietario de los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los demás
cooperan. Éste capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el
minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y
contractual.
 SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y

distribución bajo una propiedad única, por ejemplo CORONA,
que fabrica y vende sus propios productos para pisos y baños.
 SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y

distribución, mediante el tamaño y poder de cada una de las
partes, sin ser propietaria de la distribuidora, por ejemplo:
 SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de

distintos niveles de producción y distribución integran sus
programas con base en contratos, con el propósito de mejorar su
economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener
individualmente.
Consiste en que dos o más empresas no relacionadas unen recursos y

programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en
determinado momento. Ocurre cuando las empresas tienen déficit de capital,
experiencia, producción, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unión
puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.
Se dan cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más
segmentos de clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor penetración
del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La importancia de usar
múltiples canales radica en que se puede llegar a más clientes de diferente tamaño, ya
sean clientes grandes de forma directa, vía telefónica a clientes medios, y
distribuidores a clientes pequeños.

8.5. La comunicación
8.5.1. CONCEPTO
“La comunicación integral de marketing es un modo de analizar el proceso de

marketing en su conjunto, desde el punto de vista del receptor”. Philip Kotler.
El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto,

ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas
deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales y al público en general,
asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos. El mix de
comunicación del marketing cuenta con cinco herramientas fundamentales:
1) Publicidad, esto es, comunicación no personal y pagada para la presentación y

promoción de los productos.
2) Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o

compra de los productos.
3) Relaciones públicas. Como el conjunto de programas genéricos que se diseñan

promover o proteger la imagen de la compañía o producto.
4) Venta personal. Relación uno a uno del vendedor con el cliente.
5) Marketing directo. Uso del correo, teléfono, etc. para comunicar directamente
con un cliente o potencial.
8.5.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
En el proceso de comunicación tratamos de alcanzar objetivos relacionados

con nuestra intención básica de influir en nuestro medio ambiente y en nosotros
mismos; sin embargo, la comunicación puede ser invariablemente reducida al
cumplimiento de un conjunto de conductas, a la transmisión o recepción de mensajes.
El proceso de comunicación es bidireccional, es decir, hay dos partes que

están involucradas, un emisor y un receptor. Se requieren ocho pasos, sin importar si
las dos partes hablan, usan señales manuales o se sirven de otro medio de
comunicación; tres de esos pasos corresponden al emisor y los restantes al receptor.

Un emisor inicia el proceso de comunicación construyendo un mensaje y

enviándolo a un receptor, éste a su vez analiza la información y reconstruye el
mensaje a la luz de sus propios antecedentes y experiencias, los cuales le servirán
para sintetizar la información recibida. El receptor analiza y reconstruye los
significados del mensaje, sintetiza y construye significados y se convierte en un emisor
al responder al mensaje que le fue enviado.
codificación mensaje decodificación
emisor receptor
ruido
Retroalimentación
Emisor
El emisor genera un mensaje (información codificada), el cual va a ser

transmitido por un determinado medio (y/o canal). Este mensaje descodificado y llega
a un destino, produciendo determinados efectos, uno de los cuales es enviar
información de retorno (retroalimentación o feedback). El proceso tiene lugar en una
situación y en un contexto particular y sus fases se desarrollan de acuerdo a un plan o
programa.
Receptor
El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de la

comunicación mediante la recepción, decodificación y aceptación del mensaje que se
transmitió, y retroalimenta al emisor. En una conversación, el receptor es quien
responde a la conversación. En una empresa, por ejemplo, las respuestas a
memorandos es una actividad del receptor, ya sea con otro memorando o con la
acción específica que se solicita.
Mensaje
El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al

receptor, y que contiene los símbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales
que representan la información que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensaje
emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificación y
decodificación del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de vista
tanto del emisor como del receptor. Los mensajes son la expresión de ideas
(contenido), puestas en determinada forma (tratamiento mediante el empleo de un
código).

Canal
El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje. Éste puede ser una
conversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales poseen la
misma capacidad para trasmitir información.
Los documentos formales (como gráficas o informes presupuéstales) tienen

una capacidad de transmisión baja, y una conversación personal tiene una alta
capacidad de transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación verbal
como no verbal.
Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vida

organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos electrónicos,
etcétera, en donde se transmite información sobre aspectos laborales. Los canales
informales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan a cabo a través
de interacción social, con preguntas, comentarios, etc.
Codificador
Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en palabras, gráficas u otros

símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El emisor escoge el código a fin
de organizar las palabras y los símbolos en una forma que facilite el tipo de
transmisión.
Existen diferentes tipos de códigos, como el idioma español, el lenguaje de los

sordomudos, la clave Morse, las letras, etc. También existen los códigos de grupos
especiales, como la policía, los pilotos, abogados, etcétera, que tienen una manera
especial de trasmitir sus mensajes.
Existen muchos códigos en la comunicación: símbolos visuales, gestos,

señales con las manos, lenguaje, escritura, etc.
Debemos elegir un código cuando nos comunicamos. El código que

normalmente usamos es el verbal, el lenguaje. Existen cinco principios para precisar
la codificación del mensaje:
1) Pertinencia: el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto se

seleccionan cuidadosamente las palabras, gráficas o los símbolos que lo
conforman.
2) Sencillez: formular el mensaje de la manera más sencilla posible.
3) Organización: el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que faciliten

su comprensión. Concluir cada punto que se elabore.

4) Repetición: los puntos principales del mensaje deben formularse al menos dos
veces.
5) Enfoque: el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles

innecesarios
Retroalimentación
Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la

retroalimentación ha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor al
mensaje del emisor. Ésta completa el circuito de la comunicación, pues el mensaje
fluye del emisor al receptor.
Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se

recibió, el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos
casos, el emisor debe de indagar la falta de retroalimentación.
En una conversación, el receptor que continúa la conversación que el emisor

comenzó está llevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo,
cuando se cita a junta por medio de un memorando, al momento de que las personas
asisten se está llevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se
presenta una nueva idea o producto y los empleados dan su opinión, se está llevando
a cabo la retroalimentación. Características de la retroalimentación:
 Útil: para enriquecer la información del emisor.
 Descriptiva: para que sea eficaz.
 Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje.
8.5.3. DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
Para el desarrollo de una comunicación efectiva el comunicador de marketing

debe realizar varias tareas. Básicamente:
1) Identificar al público objetivo.
2) Fijar los objetivos de comunicación.
3) Definir el mensaje.
4) Seleccionar los medios de comunicación.
5) Distribuir el presupuesto de comunicación.

6) Definir el mix de comunicación.
7) Medir los resultados de la comunicación.
8) Gestionar y coordinar todo el proceso.
La empresa debe iniciar el proceso con una idea clara de cuál es el público
objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. El público objetivo
pueden ser clientes potenciales o consumidores que son ya usuarios del producto,
aquellos que toman la decisión de compra o aquellos que influyen en la misma,
individuos o grupos de consumidores, un público especial o el público general.
Una vez seleccionado y definido el público objetivo, la empresa debe decidir

qué respuesta espera obtener. Por supuesto, muchas de las veces la repuesta final
que se busca es la compra. Sin embargo, la compra es el resultado de todo un largo
proceso de decisión del consumidor, por lo que el emisor debe averiguar en qué fase
de ese proceso se encuentra su público objetivo y hasta cuál quiere hacerle llegar. El
público objetivo se puede encontrar en cualquiera de las seis fases de predisposición a
la compra que normalmente atraviesan los consumidores antes de adquirir un
producto. Estas fases son: conciencia, conocimiento, interés, preferencia, convicción y
compra.
Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público
objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la
atención del consumidor, mantenga su interés, despierte el deseo de compra del
mismo y le anime a llegar a la acción.
A la hora de crear el mensaje, la empresa debe decidir qué decir (contenido) y

cómo decirlo (estructura y formato del mensaje).

Contenido del mensaje
La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen

dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que
son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran cómo el
producto les aportará los beneficios que buscan.
Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones

negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos
emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los
defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor
medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y
confianza en la empresa o marca anunciada
Estructura del mensaje
La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la

estructura del mensaje. En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia
conclusión o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre
presentar un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o
un enfoque bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero
también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, la
empresa debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más
contundente al principio o al final de la comunicación.
Formato del mensaje
Para diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un

formato adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante
tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se
trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los
sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser
diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran cantidad.
Si se trata de un anuncio para televisión o en persona, se debe planificar todos

estos aspectos y, además, el lenguaje corporal.
A continuación, la empresa debe seleccionar los canales de comunicación que

podemos clasificar en dos tipos fundamentales: de comunicación personal y no
personal.

Canales de comunicación personal
Canales de comunicación en los que intervienen dos o más personas que se

comunican entre sí cara a cara, por teléfono, por correo, etc. Dentro de los canales de
comunicación personal se encuentra, la influencia boca a boca (comunicación
personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo y sus vecinos,
amigos, familiares y colegas.
Las empresas pueden adoptar estrategias para que sus canales de

comunicación personal funcionen bien. Por ejemplo, se puede utilizar el buzz
marketing o marketing de rumores (estrategia de comunicación personal que consiste
en crear líderes de opinión y conseguir que éstos difundan información sobre un
producto o servicio a los demás miembros de su comunidad).
Canales de comunicación no personales
Medios de comunicación que transmiten los mensajes sin establecer una

interacción o una retroalimentación personal directa, como los principales medios de
comunicación, atmósfera y eventos. La atmósfera es el entorno que se diseña para
generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra de un producto.
Elección de la fuente del mensaje
Tanto en la comunicación personal como la no personal, la manera en que los

consumidores perciben la empresa emisora del mensaje afecta al impacto que
produce en el público objetivo. Si la fuente del mensaje le ofrece credibilidad al
receptor, el mensaje será convincente.
Información de retroalimentación
El sistema de retroalimentación de información en las comunicaciones de

marketing pude sugerir cambios que deben hacerse en el programa de promoción o
incluso en el propio producto.
Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa
es la de cuánto dinero invertir en comunicación. ¿Cómo toma una empresa sus
decisiones sobre cuál será su presupuesto de comunicación?
Para esto existen cuatro métodos que se utilizan habitualmente para establecer
el presupuesto total de publicidad de una empresa: el método del presupuesto
asequible, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad competitiva y el
método de objetivos y tareas.

Método del presupuesto asequible
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación al nivel que la

dirección de la empresa considera asequible para la misma.
Método de porcentaje de ventas
Método que consiste en destinar un determinado porcentaje del volumen de

ventas (actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación.
Método de la paridad competitiva
Método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al

mismo nivel que los de sus competidores
Método de objetivos y tareas
Método de asignación del presupuesto de comunicación que consiste en: (1)

definir los objetivos específicos de comunicación, (2) determinar las tareas necesarias
para lograr tales objetivos, y (3) calcular los costes que conlleva llevar a cabo dichas
tareas. Las sumas de esos costes es la cantidad que ha de asignarse al presupuesto.
El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere el hecho de que

la empresa combina cuidadosamente las herramientas, para así llegar a diseñar un
mix coordinado. Pero ¿Cómo puede una empresa determinar que mix de herramientas
de comunicación va a utilizar? A continuación, estudiaremos los factores que influyen
en la elección de las herramientas de comunicación.
La naturaleza de las herramientas de comunicación
Cada herramienta de comunicación presenta unas características únicas y un

coste diferente. Las empresas deben conocer y tener en cuenta estas características
para elegir las más adecuadas.
- Publicidad: La publicidad permite difundir los mensajes comerciales a un público

muy disperso geográficamente y con un bajo coste por persona alcanzada. Además es
posible repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien
asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra.

El toro de Osborne preside muchas

autopistas españolas. Originariamente un
anuncio publicitario de la compañía vinícola
Osborne, se ha convertido en todo un
símbolo del país.
- Venta personal: conlleva una interacción directa entre dos o más personas, por lo
que cada una de ellas puede observar las necesidades de su interlocutor y hacer
ajustes o modificaciones sobre la marca. Un vendedor eficaz tiene siempre en mente
los intereses del consumidor para, así, conseguir una relación duradera a largo plazo.
Hay que considerar que en la venta personal el consumidor siente una mayor
necesidad de escuchar y responder al mensaje.
- Promoción de ventas: la promoción de ventas incluye un amplio abanico de

instrumentos (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones, entre otras). La promoción
de ventas apela a una respuesta inmediata, que recompensa también en el mismo
momento.
Banners promocionales de compañías telefónicas low-cost en España
- Relaciones públicas: las relaciones públicas son la herramienta de mayor

credibilidad: las noticias, los artículos o reportajes, los patrocinios y los eventos
resultan más reales y creíbles a los ojos de los consumidores que los anuncios.
- Marketing directo: aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas
comparten 4 características distintivas. El marketing directo es individual: el mensaje
está dirigido normalmente a una persona en concreto. El marketing directo es
inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar rápidamente y adaptarse
para satisfacer las necesidades de un determinado tipo de consumidores. Por último,
el marketing directo es interactivo: permite un dialogo entre el equipo de marketing y el
consumidor y los mensajes se pueden modificar dependiendo de la respuesta de los
consumidores.

Una vez que se han fijado el mix y el presupuesto de comunicación, la empresa

debe hacer todo lo necesario para que los elementos de dicho mix queden
perfectamente integrados. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:
 Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad

de explotación de la empresa.
 Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización.
 Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.
 Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación.
 Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para
todos los canales de comunicación.
 Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de

comunicación.
 Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación en la

empresa.
Como toda tarea compleja en una empresa, la dirección del mix de

comunicación exige una coordinación de todos los aspectos involucrados. Al fin y al
cabo, esta puede verse como un proceso de negocio más.
8.5.4. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción

que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,
que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la
publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un
producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe
comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas

involucradas en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste
la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los
objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.
Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de

ventas:
1) Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy

claros, por ejemplo:
 Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una

presentación, etcétera).
 Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un

país, una ciudad, una zona, etcétera).
 Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de

establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etcétera).
 Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1

semana, etcétera).
2) Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de

manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto
periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y
lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos
como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la
venta personal. Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de
la madre, del niño, Navidad, etc.).
3) Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a

una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa
(cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus
resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente
para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción
de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o
presentación.

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor
medida las actividades de promoción de ventas:
1) Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una

empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama
de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).
2) Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como,

supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia

la cual van dirigidas, por ejemplo:
1) Objetivos de promoción de ventas para consumidores:
 Estimular las ventas de productos establecidos.
 Atraer nuevos mercados.
 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
 Aumentar las ventas en las épocas críticas.
 Atacar a la competencia.
 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de

los que se tiene todavía mucha existencia.
2) Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores [4]:
 Obtener la distribución inicial.
 Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
 Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
 Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Para los consumidores finales
 Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando

compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como
inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo
distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.
La empresa Groupon, dedicada a la distribución de cupones por Internet se fundó en

2008. En solo dos años factura más de 750 millones de dólares al año, distribuyendo
cupones en 35 países con más de 50 millones de abonados. Google intentó comprarla
a principios de 2011 por 6.000 millones de dólares pero el dueño, Andrew Mason, un
chico de 29 años decidió rechazar la oferta.
Portal de Groupon en Chicago, de donde es originaria la empresa y Andrew Mason, fundador en la revista
Forbes.
 Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular

del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al
precio normal del producto.
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo

como incentivo para comprar un producto.
 Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto

para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el
producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras
pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una
tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

 Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los

consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o
mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
 Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones

que se efectúan en el punto de compra o de venta.
 Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una
empresa.
 Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más
comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para
compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Para comerciantes y distribuidores
 Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de

venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven
directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.
 Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los

vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u
otros) por recomendar el producto que se está promocionando.
 Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los

comerciantes, como importante para atraer la atención hacia un producto,
mediante la demostración del cómo se usa.
 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por

compras mayores o paquetes preestablecidos. Éstas reducciones pueden
beneficiar únicamente al comerciante y/o a sus clientes.
 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una

compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.
 Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo
adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son:
plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

8.5.5. RELACIONES PÚBLICAS EN MARKETING
La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna

porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento.
Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual,
la Industria, Asociación, Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización buscan
la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen para promover
y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores,
empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio
ambiente en beneficio de la sociedad.
Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre
sí, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas
relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones.
El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta

el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario,
para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados.
Tanto las relaciones públicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la

comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas
características que la diferencia del resto:
 La comunicación de relaciones públicas es dialogada, en tanto que las del

periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o el
publicitario trata de destacar un producto o servicio.
 El mensaje de relaciones públicas es personalizado, es elaborado

especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y
el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el periodismo o
en publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma
noticia o anuncio la ven o leen todos sin distinción.
 La comunicación de relaciones públicas no puede ser pensada para un

periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es
dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar
a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la
comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un
lapso determinado.

9. Análisis e investigación de mercados
9.1. Introducción
El análisis e investigación de mercados es el proceso de recopilación,

procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con el
marketing tales como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de
mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías
pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo

del marketing y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo
nutrida por la integración de múltiples disciplinas, tales como la psicología, la
antropología, la sociología, la economía, la estadística o la comunicación.
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la

toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor
al interior de la compañía.
Tipos de investigación
Se puede hablar al menos de tres tipos básicos de investigar un mercado:
 Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del

proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto
de obtener una investigación preliminar de la situación, con
un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad
para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la
gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de
nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o
desea, una formulación más precisa del problema y la identificación
de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es
ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
incluir la alternativa "mejor".

 Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a

evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades
definidas de objetivos e información relacionados con la investigación.
Algunos de los posibles enfoques de investigación
incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
 Investigación de desempeño. Es el elemento esencial para controlar

los programas de marketing, en concordancia con los planes. Una
desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de
marketing y/o cambios no anticipados en los factores de situación.
9.2. El proceso de investigación en marketing
9.2.1. FASES DEL PROCESO
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, se identifica un

proceso de al menos nueve atapas (ver figura a continuación).
Etapas del proceso de investigación
Necesidad de Objetivos de la Determinar Identificar formas Diseñar la

información investigación fuentes de datos de recopilar datos muestra
Presentar los
Analizar los datos Procesar los Recopilar los
resultados de la
datos datos
investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la

necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El
investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la
información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la
investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está

llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las
necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una
información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados

de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse
de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los
datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante
el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de
entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el
formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de

determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente
paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra.
Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto
a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada
elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la
muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo
en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la
muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones.
Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la
muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la
exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente,

comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una
gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección,
el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios
efectivos de investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los
formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la
consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas
o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL

variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es
lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a
la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado
comprende el análisis simultaneo de tres o más variables. El objetivo del análisis
bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante

un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un
formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de
decisión.

9.2.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
La definición del problema está determinada por las correcciones que se

desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por
los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos
donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se
puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es
el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por
qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal
colocados? Se tiene problemas con la máquina, ¿Por qué hay problemas con la
máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las
bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento
es un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es

necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla
aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un
problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término,

comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más
común comprende desde lo exploratorio (que asume que no se tiene
ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de
cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables.
9.2.3. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Determinar los objetivos representa establecer un punto de partida para

analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá.
Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo
de marketing deberá ser una persona capacitada, abierta, creativa, metodológica, que
sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo puede verse como una elaboración de normas o guías generales

que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. El planteamiento de los
objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve
de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado
dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un

tema. Requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar
errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le
conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a

llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del
estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil

y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y
proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes

del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la
compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria,

por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la
investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada.

Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución
al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática.
Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o

concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se
someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes
a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de marketing ha tomado la decisión de realizar la

investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una

empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia
dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la
investigación, toda la información posible para que se realice una buena planificación
de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de
la investigación será más efectiva. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar
una solicitud de investigación de mercados.
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del

investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador hace
un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error.
Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a
proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados
sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o
probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan
disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir

con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto de
50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de
la población objetivo (Universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si
una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que
existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe
seleccionar una muestra para representarlos.

1. ¿Cuál es la población objeto?
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted

desea obtener información
2. ¿Cuántos habrán de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisión
3. ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto

por teléfono o el correo.
4. ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la

población objetivo (Universo)?
Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de

puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta métodos
diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los
procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el

trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de parte
de la compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el

tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero
presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la
información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra
predeterminada. Los mecanismos más habituales para la recolección de datos son:
 Encuesta por correo ordinario.
 Encuesta telefónica.
 Encuesta personal.
 Encuesta en Internet, como un formulario que el cliente debe rellenar al

entrar en una página web o al pinchar en un enlace de un correo
electrónico.
La encuesta personal es la que más sinceridad garantiza por parte del

encuestado, aunque también resulta la más cara.

Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la

conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El
método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados,
cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus
gestos, movimientos, etc.
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar
consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda
aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto
nuestra política de mercado. La experimentación consiste en provocar la conducta del
consumidor para estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u

mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos tiene
mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos
disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que
preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña

publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto,
que tiene unas características similares al mercado nacional (en España, Zaragoza,
Alicante) Entre sus inconvenientes destacan:
 El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
 Se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a
su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con
pequeños negocios.
9.2.4. TÉCNICAS CUANTITATIVAS DE MERCADO
El marketing tiene una doble faceta de aplicación:
- la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los

aspectos cualitativos (gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de
barril a la de botella);

- la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la

cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el
mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del
mercado, etcétera.
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por
los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres
puntos:
Empresa Distribución Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de

datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo
del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
Barómetros de marcas
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante

preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo
por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado
y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la

memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los
componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la

distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica
Shop-audit o auditoría de tiendas
Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la

selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se
realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de
tiendas.
Los inspectores de la auditoría, con una frecuencia determinada, visitan las

tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las
compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
Mistery shopping
Un investigador actúa como cliente en una tienda para obtener información del
trato recibido así como la capacidad comercial de los vendedores que le atendieron.

Panel de consumidores
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en

obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente
los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de

sinceridad,...). Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicación, radio, TV, periódicos y similares.
Focus group
El focus group es una técnica de estudio de las opiniones o actitudes de un

público utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. También conocida
como grupo de discusión o sesiones de grupo consiste en la reunión de un grupo de
personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la
discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de
estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés ("grupo con foco"). Con el
grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social
específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial
como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje. Las preguntas son
respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se
sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

10. Marketing relacional
10.1. Concepto de marketing relacional y CRM
El marketing relacional busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las

empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes. Buscando
conseguir de cada cliente el mayor volumen de negocio posible.
No todos los clientes de una empresa son igualmente rentables. El objetivo del
marketing relacional está en identificar los clientes más rentables y establecer una
relación estrecha con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolución del producto de acuerdo con estas de una manera sostenible a lo largo del
tiempo.
Un elemento fundamental del marketing relacional es la individualización, esto

es, cada cliente debería ser tratado de una manera única e individual por parte de la
empresa. Es pues un reto del marketing relacional poder individualizar y personalizar
las diferentes herramientas de marketing de que dispone la empresa como el
producto, la publicidad, la distribución o el precio.
Marketing Marketing Marketing

único segmentado personalizado
El marketing relacional busca establecer relacionar más individualizadas con los clientes.
Al proceso de negocio encargado de desarrollar y mantener estas relaciones

personalizadas con los clientes se le denomina CRM (Customer Relationship
Management, gestión de las relaciones con los clientes).
Con la aparición de la informática y la consiguiente automatización de los

procesos de negocio ha sido posible realizar marketing personalizado (y por lo tanto
empezar a generar una relación más individual aunque organizada y sistematizada)
con grandes volúmenes de clientes.
A veces se habla de este tipo de marketing como el de las cuatro C’s, en

contraposición de las cuatro P’s del marketing tradicional. Estas cuatro C’s hacen
referencia al consumidor, coste, conveniencia para el cliente y comunicación.

10.1.2. ANTECEDENTES
La industrialización de los procesos y la sistematización de las tareas han

convertido a las grandes compañías en gigantes con procesos eficientes y de bajos
costes de operación, pero se han alejado en las relaciones personales con sus
clientes; es la razón porqué todavía existen los viejos pequeños negocios que
conocían mejor, por su proximidad, al cliente no solo a nivel comercial sino a nivel
personal. "El pequeño abastos de la esquina", "La panadería de en frente", "La
charcutería del señor Juan", "La frutería de Miguel", etc., han sido los típicos negocios
pequeños que siempre han existido y siempre han conservado su pequeña clientela
fiel. ¿Cómo lo han hecho?, ¿Cómo han sobrevivido de ser devorados por monstruos
como los Hipermercados, que tienen mejores precios y productos?, la respuesta es
sencilla: Han sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. Estos
pequeños empresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus
costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. A través de los años han
construido fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el
mundo.
El crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la economía ha

hecho crecer a las grandes empresas, pero en la actualidad tienen un problema en
común: con la globalización y la apertura de los mercados, la competencia entre estos
gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz. Tanto es así que de las grandes
multinacionales de los años 80 hoy no queda casi nada; casi todas ha sufrido cambios
drásticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de
personal, redimensionamientos, alianzas, etc., todas para poder sobrevivir en el
mundo económico. Cada día, el ambiente es más inestable y la única seguridad que
una empresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos.
Las investigaciones en marketing han llegado a la conclusión que la mejor

forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerlos como los conoce el
vendedor de la esquina o el panadero, teniendo información de ellos y preguntarles:
¿Qué desean de nosotros como empresas? A partir del advenimiento del mundo de
la informática con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferado
los sistemas informáticos que se dedican a recopilar información de los clientes en
grandes bases de datos, la pregunta es, ¿Qué hacer con todos esos datos? Todo el
mundo saben que son importantes pero ¿cómo utilizarlos?
La solución surge de un concepto teórico que se llama el marketing relacional

que se refieren al marketing enfocado a las relaciones con los clientes. Esta teoría
junto a las herramientas informáticas son la base del surgimiento de
nuevas técnicas de marketing en donde la más popular es el CRM, que es la
aplicación conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas
de informática que faciliten su aplicación.

10.2. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones
Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia

la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al
clientelizar la organización, perderían su impacto si el estratega no configura de
manera simultánea proyectos que le permitan llevar a cabo una óptima gestión de las
relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los mismos.
Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e

importancia de mantener una relación estable y duradera con los clientes, la cual se
potencializa con la personalización e individualización de las relaciones, que entrarán
a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco de
nuevos conceptos mercadológicos.
Desde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno

es el pilar fundamental sobre el cual se construyen una serie de conceptos derivados,
como:
 Marketing relacional.
 Marketing de base de datos.
 Marketing directo integrado.
 CRM
 eCommerce
10.2.2. MARKETING UNO A UNO
Se origina y se entiende a partir de la relación existente entre la empresa y sus

clientes, con fundamento en el conocimiento de los hábitos de consumo, hábitos de
compra y hábitos de comunicación de los consumidores o usuarios, a quienes se
quiere fidelizar, logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en
fuente de información permanente sobre todos los eventos que inciden en la relación
comercial y en la gestión misma de la empresa.

Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles

para establecer relaciones interactivas que examinan las sugerencias y
recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar estándares
de calidad acordes con las expectativas del mercado, bajo criterios de mejoramiento
continuo.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estará

ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con los clientes,
generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales,
a partir de la generación de estímulos ubicados en la órbita de lo personal y de lo
familiar para crear vínculos afectivos con la organización.
Estas medidas deben ser dinámicas y sujetas a permanente revisión y

actualización, en razón a que si no se renuevan tienden a perder su atractivo en el
tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas
por la competencia. En ese sentido, se debe evitar que los clientes descubran otras
opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su interés puede
significar un importante esfuerzo adicional para la organización.
El marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las

características y comportamientos de los consumidores o usuarios, a partir de las
investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que exige una clara diferenciación
y priorización de los clientes, lograda en los procesos de micro-segmentación.
10.2.3. MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su

nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano
y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el
logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y

bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos
volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de
la inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos
para la organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de
ingreso con que cuenta la empresa.
En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir
aquellos que no reúnan esas características. Por el contrario, se busca un diseño que
los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organización e
incrementen su facturación, a partir de la creación de una relación más próxima y
desde la generación de valores agregados.

En esta dinámica participan además los clientes internos de todo nivel y

pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como
aliadas estratégicas.
Con el marketing relacional, igual que sucede con todo programa que requiere
ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:
1 10
Medición de los resultados y
Valoración diagnóstica. ajuste del plan.
9
2
Implementación y puesta en
Consolidación de la base de
marcha del plan.
datos.
8
3
Microsegmentación de la Difusión externa.
base de datos.
7
4 Difusión interna y
Investigación de mercados. calificación del cliente
interno.
5 6
Determinación de los Precisión del formato del
objetivos del plan. plan.
10.2.4. MARKETING DE BASE DE DATOS
Reconociendo que es un tema que se ha venido mencionando

recurrentemente, igualmente es válido entender que ninguna estrategia de marketing,
ventas o servicio al cliente funcionaría adecuadamente sin contar con una base de
datos actualizada.

Al abordar de manera particular su análisis se quieren resaltar las bondades de

su estructuración, recordando que la identificación de los diferentes tipos de clientes
es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores
de inteligencia comercial, así como la adopción de las estrategias de conquista y
la evaluación de los impactos alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que

integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis
estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar
estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de
fidelización que tanto preocupan a las organizaciones.
Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los
clientes y confrontar contra los comportamientos históricos, tanto individuales como
colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de
deserción, que de una u otra manera, no serían controlables si se careciera de una
información oportuna sobre el estado actual de los clientes.
Con esto ya se ha generado la primera clasificación de las bases de datos al

distinguir los clientes que conservan su vigencia en las relaciones con la empresa, de
aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido
dramáticamente sus volúmenes y frecuencias de compra.
Por supuesto esta tarea se facilitará con la incorporación de la tecnología que

está al alcance de los empresarios y que manejará información permanente sobre las
acciones concretas de compra que adelante cada cliente, así como también generará
sábanas de información y cuadros consolidados sobre los comportamientos
representativos de corte individual, grupo a grupo y general, en aquellos lapsos de
tiempo que sean de interés del estratega.
Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo más seguro es

que ya cuentan con la capacidad para diseñar y proveer bienes y/o servicios
personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habrán
anticipado la disponibilidad de una red de comunicación interactiva e incluso habrán
estructurado programas de marketing relacional.
10.2.5. MARKETING DIRECTO
El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y

los clientes, dado que se instrumenta en el telemarketing, el correo directo y el uso
del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en
una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.

El marketing directo ha ganado un espacio significativo como componente

estratégico en marketing, gracias a la evolución de la tecnología de
telecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecida por la
permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se diseñan exclusivamente
para este tipo de instrumentos.
Este proceso se iniciará con la integración entre actividades de telemarketing y

envíos por correo directo, para lograr algún impacto, creando la base para incorporar
más adelante el uso del Internet.
En telemarketing, se puede acudir en primera instancia al

de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segunda medida, al
outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy dinámico y creativo.
En cada caso se buscará facilitar la comunicación entre la empresa y sus

clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la empresa con
sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre sí.
Sin embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deberá reforzar la

estrategia de comunicación acudiendo al correo directo, bien sea de tipo convencional,
por vía fax o por e-mail, respetando una serie de requisitos mínimos en el diseño,
como:
 Diseño creativo
 Utilización permanente de papel con membrete de la empresa
 Documento firmado por niveles gerenciales
 Presentación de un funcionario a contactar
 Carta nominal para cada cliente
 Comunicación de un solo mensaje por envío
 Envío de copias a cada directivo de una organización
 Legibilidad de los textos
 Conservación de los comprobantes de entrega
 Análisis de las causales de devolución de la correspondencia
Siendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear expectativas sobre

algún evento o actividad de la empresa y estimular una respuesta por parte de los
clientes.
Como se señalaba anteriormente, todo este conjunto de medidas serán

reforzadas acudiendo al uso del Internet, aprovechando su dinámica interactiva, su
actividad en tiempo real las veinticuatro horas del día y su carácter personalizado.

Para poder potencializar esta herramienta se hace necesario diseñar un sitio

(Website), que sirva de contacto y punto de referencia para toda la información que se
quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y
espontáneo o creando un extranet con acceso restringido.
En este tipo de sitios diseñados por las empresas, debe darse cabida no solo a
la información corporativa y comercial que interesa a la organización, sino que también
deben incorporarse temáticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes,
en su condición de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad,
de tal manera que se estimule un acceso continuo a la página institucional.
Internet también brinda otras herramientas para la comunicación interactiva con

los clientes, como son el Chat, audio Chat y video Chat con la posibilidad de
crear grupos y comunidades que interactúen sobre temas sugeridos por la empresa o
por los clientes.
En todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al
Internet como un instrumento articulado a un grupo de estrategias previamente
diseñadas, en contra posición a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la
creación de empresas virtuales y portales en Internet.
Ejemplo de email personalizado de Amazon. Puesto que Amazon sabe que el cliente ya compró un libro
de Andrew Wilson, le propone conseguir el siguiente con un descuento siempre que lo haga antes de la
fecha de lanzamiento.

10.2.6. CRM
En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los

negocios: ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha
aparecido otra. CRM. La pregunta lógica: "¿es otra "moda" o realmente es un
concepto interesante?".
CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de

las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer

Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir
desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir
como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las

necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los
conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing
relacional:
1) Enfoque al cliente.
"El cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la

"filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que
el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
2) Inteligencia de clientes.
Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar

productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en
conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3) Interactividad.
El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a

un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo
y decide cuándo empieza y cuando acaba.
4) Fidelización de clientes.
Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los
clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy
importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

5) Clientes individuales.
El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes

individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar
campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con
mensajes no diferenciados.
6) Personalización.
Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se

necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La
personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente
la eficacia de las acciones de comunicación.
7) Rentabilidad a medio y largo plazo.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en

el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar
su valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante

siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le
reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas)
en función de sus últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia

cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000,
50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han
existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y
personalizar mensajes a 50.000 clientes.
Piénsese por ejemplo en el caso de Telefónica de España, que en su servicio móvil

tiene 22 millones de clientes. Un buen ejemplo que cómo automatiza la relación con
sus clientes uno a uno es simplemente priorizando las llamadas al servicio de atención
al cliente en base a los clientes que tienen un mayor consumo de telefonía. Es una
manera sencilla de conseguir dar mejor servicio a los mejores clientes de la compañía.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
 Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales

como por ventas cruzadas
 Maximizar la información del cliente
 Identificar nuevas oportunidades de negocio
 Mejora del servicio al cliente

 Procesos optimizados y personalizados
 Mejora de ofertas y reducción de costes
 Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la

empresa
 Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
 Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha

sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las
soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al
marketing relacional:
 Importante disminución de los costes de interacción
 Bidireccionalidad de la comunicación
 Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
 Inteligencia de clientes
 Públicos muy segmentados.
 Personalización y marketing 1 a 1
 Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
 Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
 Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la

filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante
destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en
cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: Estrategia, Personas, Procesos Y
Tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:
1) Estrategia.
Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la

estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas
de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos
de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a
la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella.

2) Personas.
La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados

llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar
el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte
de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y
elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las
herramientas clave.
3) Procesos.
Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con

los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más
rentables y flexibles.
4) Tecnología.
También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de

organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución
necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.
Procesos Estrategia Personas Tecnología
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener

claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa definición, ahora es
el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un
análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.
El Customer Relationship Management o gestión de relación con los clientes,

es una denominación tomada de la industria informática, acerca de una concepción
que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno,
en el sentido de contar como base para su implementación con una organización
cuyas áreas de gestión estén estructuradas en función de los consumidores o
usuarios, a partir de metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología
computacional y el Internet, diseñando soluciones de C.R.M., que reconocen
la interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de
una percepción positiva de la organización.

El C.R.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a

la gestión de la información de los clientes, apoyándose en herramientas informáticas
de planeación, sistemas de ayuda en la toma de decisión, administración de la fuerza
de ventas y gestión de base de datos, entre otras.
Como todos los eventos asociados a la conservación y fidelización de los

clientes, el C.R.M. tiene una visión de largo plazo, fundamentada en las estrategias de
marketing, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creación de una cultura de
servicio en toda la organización, llegando a adoptar esquemas de reingeniería de
procesos que sean necesarios para tal fin.
Quizás el elemento central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones,

está relacionado con su notorio soporte en soluciones de origen tecnológico y de
informática que involucran toda la organización, automatizando todos aquellos
procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por
supuesto siguiendo las directrices marcadas por la política empresarial y procurando el
cumplimiento de los objetivos económicos de naturaleza corporativa.
Dado que el C.R.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habrá
que tener suficiente claridad sobre cuáles serán seleccionados, haciendo una
evaluación que permita verificar si éstos ya han sido validados y se encuentran
debidamente documentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el
objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando
el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnológico que pueda
implicar.
De otra parte, habrá que hacer uso de una "tecnología inteligente", conformada
por programas modularizados que pueden ser fácilmente integrados a las bases de
datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a
que haya lugar.
Otro criterio que es importante considerar está asociado con la participación de

los clientes externos, en la medida que su nivel de involucramiento dará mayor
certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus
necesidades y expectativas.
En este desarrollo, cobra especial importancia la intervención activa de los

clientes internos, que adquieren ahora la connotación de usuarios del sistema, al
momento de validar los procedimientos que los involucran, brindándoles
un entrenamiento y capacitación adecuados para facilitar la operativización de los
procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en los
hábitos de trabajo.
Por supuesto las actividades formativas se deben acompañar de acciones que

estimulen y motiven al equipo de trabajo en la adopción del sistema C.R.M., con base
en labores de marketing interno y la utilización permanente de medios de
comunicación interactivos para con todos los funcionarios de la organización.

10.3. Cinco principios clave en el marketing relacional
Según muchos expertos nos encontramos ante una nueva era en la manera de
hacer marketing. Por ejemplo, con el desarrollo de Internet y la aparición de las redes
sociales, las herramientas tradicionales del marketing de relación empiezan a hacer
agua. Es necesario entender bien qué cambios se están produciendo.
Era del Era del Era de la

producto consumidor relación
Si volvemos un momento al pasado, podemos hablar que inicialmente

estábamos en la Era del Producto. En la que solo eran importantes las transacciones
que se lograban en cada momento, y el dinero logrado con ellas.
Cuando la oferta comenzó a superar a la demanda y el consumidor sentía que

gran parte de sus necesidades básicas ya estaban cubiertas, entramos a la Era del
Consumidor, en ésta crear una relación de confianza entre la marca y
el consumidor era fundamental, pero en realidad se seguía pensando en el dinero que
se obtenía al final del día.
La era actual puede ser llamada la Era de la Relación. El rol del marketing en
esta era es fomentar relaciones sostenibles entre las marcas y las personas. Igual que
cada uno de nosotros, es necesario que la marca realmente se conozca antes de
embarcarse en este tipo de relación con el público. Entonces la clave es poder crear
confianza y transacciones, y al mismo tiempo construir una relación sostenible.
Es un pensamiento y una manera muy diferente de practicar el marketing. Muy

importante es cambiar tu mentalidad como anunciante, como la de tu equipo, tratando
de traducir eso en acciones significantes que realmente muevan a los consumidores.
Cinco principios para tener éxito en esta Era de la Relación son:
1) Aclarar el propósito.
El primer paso es tener un equipo con un propósito bien claro y concreto. Estarán más
involucrados, tomarán decisiones más eficientes y con más convicción. Paralelamente,
estas marcas tendrán clientes más contentos, les ganarán a sus competidores, y
tendrán un impacto positivo en la sociedad, con accionistas más contentos.
2) Comprometerse a una relación sostenible.
Aquí es necesario asumir que la creación de la confianza es un objetivo diferente del

de obtener dinero. Marcas que se concentran en este aspecto son los que logran que
las cabecillas y los sistemas organizacionales apoyen este tipo de relaciones.

Los llevará a ser orientados por los principios y de concretar acciones que
producirán mejores resultados.
3) Vincularse con la autenticidad.
Cuando somos capaces de cumplir con nuestros compromisos, tratamos de ver

otros puntos de vista u honestamente expresar nuestros valores; la marca muestra
que tiene credibilidad, que se preocupa y que es congruente, tres factores necesarios
para crear confianza. La confianza es mutua, las marcas ganan la confianza del
público y ofrecen esta confianza a sus empleados y clientes al hacer lo correcto.
4) Tratar a los clientes como si fueran socios.
Las marcas tienen que ver a sus consumidores como socios. Verlos como
gente inteligente, como gente que toma buenas decisiones. Darles importancia y
comunicarse con ellos, no para manipular, pero para profundizar el entendimiento, y
por ende la relación con ellos.
5) Involucrarse.
En esta era del marketing usamos una variedad de vehículos para que haya
interacción que mejoren las relaciones. Las marcas están buscando maneras para
involucrarse de manera significante con sus consumidores. Este tipo de
involucramiento permite que las marcas entiendan su público y entrega mejores
conexiones y relaciones más fuertes y duraderas.
En esta Era de la Relación en que se embarca el marketing, las claves son la

confianza para construir relaciones duraderas. Esto se logra, siendo auténticos,
abiertos de mente y dándole a los consumidores el respeto que se merecen. Al final,
son ellos los que llenarán los bolsillos de los anunciantes.

11. Nuevas tendencias del marketing
11.1. Introducción
La elevada competencia entre las empresas por ganarse el bolsillo del

consumidor, el desarrollo de las nuevas tecnologías y el avance la ciencia junto con la
gran cantidad de personal altamente cualificado que trabaja en las empresas está
provocando la aparición de novedades e ideas sorprendentes en el mundo del
marketing. Este apartado analiza alguna de esas tendencias de última hora.
11.2. El neuromarketing
11.2.1. CONCEPTO
Aunque todavía algo lejana de los no especialistas en el ramo, el

neuromarketing es una disciplina que día a día se abre camino en el
marketing publicitario.
Esta nueva rama del marketing aparece al aplicar las herramientas propias de
las neurociencias para estudiar los efectos de la publicidad y otros elementos del
marketing directamente en el cerebro humano.
El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las

herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores.
La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las encuestas y

los focus groups, es su objetividad. Está demostrado que incluso de manera
inconsciente las personas mentimos o al menos ocultamos parte de la información
ante preguntas que nos puedan resultar incómodas.

El neuromarketing se desenvuelve bajo tres premisas básicas:
 Al contrario de toda la teoría de elección racional, el homo economicus

actúa de manera irracional.
 Las declaraciones verbales no son suficientes por si solas para comprender

al ser humano y pueden ser incluso engañosas.
 Existe todo un universo de decisiones tomadas en base a información no

consciente.
Estas decisiones son asumidas en base a procesos que ocurren en un

segundo plano de la conciencia.
11.2.2. ORÍGENES
Los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for

Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento de esta rama del
conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de
la Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El
paradigma inspirado por Reiman, sostiene que es errónea la visión de los seres
humanos como movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se
basa en herramientas propias de las neurociencias.
11.2.3. HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING
Entre el arsenal de herramientas propio de las neurociencias y que es usado

por el neuromaketing tenemos:

El electroencefalograma.
Quizás la más familiar del todas. Todos hemos visto alguna vez por lo menos
en documentales en películas esta herramienta que consiste en una técnica no
invasiva que recoge datos a través del cuero cabelludo del sujeto de la investigación y
permite registrar su respuesta ante los estímulos ofrecidos. Es quizás la herramienta
favorita del neuromarketing principalmente por su bajo coste, en comparación con
otros equipos usados por la disciplina.
La Resonancia magnética funcional (fMRI).
Bastante más costosa que el equipo anterior, esta máquina obtiene imágenes
del cerebro mientras realiza una tarea. El aparato requiere que el individuo sea
introducido al interior de un tubo lo que para algunos podría generar cierta ansiedad
claustrofóbica.
La Magnetoencefalograma (MEG).
Ofrece mejores imágenes y resolución de las partes del cerebro

estudiadas, pero su defecto principal tara radica en lo alto de sus costos que lo coloca
a disposición de muy pocas empresas del ramo.
La Electromiografía (EMG).
La electromiografía consiste en colocar pequeños electrodos en el área

muscular que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar micro expresiones
faciales que están conectadas directamente con estados emocionales.
Seguimiento ocular o eye-tracking.
Es quizás una de las técnicas invasivas entre las herramientas del

neuromarketing. Se realiza mediante cámaras de video de alta velocidad. La
información obtenida se usa generalmente para estudiar la reacción del público frente
a anuncios estáticas, páginas web o anuncios impresos.
11.2.4. RECEPCIÓN DEL NEUROMARKETING EN EL PÚBLICO
Como disciplina el neuromarketing no ha recibido una buena recepción de

parte del público muchas empresas prefieren hacer un considerable mutis sobre sus
incursiones en este campo. Se puede especular que ello es debido a cierta percepción
de la gran masa como que se trata de un intento más de instrumentalizar las mentes
de los ciudadanos para convertirlos en meras máquinas de compras.

En cuanto a sus proyecciones a futuro el neuromarketing se posiciona como

una herramienta particularmente útil para aprehender a los consumidores inestables
de la sociedad de la información. Puede que muchas de sus potencialidades a futuro
estén siendo sobre dimensionadas o por el contrario subestimadas. Lo cierto en
ambos casos es que al neuromarketing le aguarda todo un futuro por delante.
11.2.5. EJEMPLO DE USO DEL NEUROMARKETING
En Estados Unidos es habitual que las empresas gasten considerables

cantidades de dinero para anunciarse por televisión durante la final de la Súper Bowl.
El famoso anuncio 1984 de Macintosh aún recordado se emitió precisamente durante
dicho partido. Los anuncios emitidos durante ese evento generan a menudo
considerable rumor después en Internet, de manera que el exorbitado coste de esos
segundos se rentabiliza un poco más.
Varios profesionales de la empresa Innerscope han realizado un

estudio publicado en el Journal of Advertising Research estableciendo una correlación
entre la respuesta biométrica de los sujetos (30 adultos, 15 hombres, 15 mujeres) a los
anuncios y su capacidad para generar reacciones después en la red.
Se tomaron como referencia las reacciones fisiológicas (Innerscope Biometric

Monitoring System), el ranking de los anuncios de la Súper Bowl de USA Today (USA
Today 2008) e información procedente de 9 meses de comentarios
en MySpace.com(que tiene un acuerdo con la FOX y la National Football League y
permitía comentar los anuncios online). La técnica de Innerscope incluye medición de
la respuesta galvánica de la piel, un electrocardiograma de un solo sensor, un sistema
de motorización de la respiración y un acelerómetro que calcula pequeños
desplazamientos en el eje XYZ.
¿Puede el neuromarketing predecir la viralidad de un contenido?
La “viralidad” de un contenido podría estar relacionada con la capacidad de los

spots de generar emociones en los sujetos. Y las emociones, como reacciones
fisiológicas, podrían ser medidas mediante técnicas de neuromarketing.
Los resultados del estudio encontraron una correlación significativa entre la

medición biométrica (Emotional Engangement) las visualizaciones online, los
comentarios y las puntuaciones del USA Today. La correlación fue mayor para los
comentarios que para los otros elementos. La medición biométrica se demostró útil
como herramienta predictora del éxito que tendrían los anuncios en cuanto a su
repercusión online, lo que la hace una firme candidata para el pre-test de un conjunto
de anuncios cuyo coste ronda los 2,7 millones de dólares por cada 30 segundos de
emisión.

11.3. El Geomarketing
11.3.1. CONCEPTO
El Geomarketing pertenece a una disciplina que se está desarrollando en

torno a los SIG (Sistemas de Información Geográfica): en apoyo a las decisiones
géoanaliticas o géoanalisis. El Geomarketing está relacionada con la comercialización
y se trata de analizar el comportamiento económico de los individuos, teniendo en
cuenta nociones de espacios.
25%
35%
40%
60%
10%
30%
30%
30%
40%
El geomarketing permite a la empresa conocer mejor su mercado, el desarrollo

de mejoras en su rendimiento mediante el ajuste de la mezcla de marketing para cada
segmento del mercado y definidas geográficamente y reconocer lo que los lugares de
mayor potencial de consumo de un producto o servicio.
Entre las aplicaciones de geomarketing, hay estudios de las zonas de

captación (zona de captación de un punto de venta), los estudios de ubicación
comercial, estudios de potencial sectorización, la optimización de los medios de
marketing directo (correo, teléfono…), optimización de redes, etc.
Los anglosajones utilizan el término “Location Business Intelligence”, que

parece más adecuado cuando el proceso se refiere a la comercialización de la
disciplina, sin embargo, se aplica tanto a la planificación del uso del suelo en el marco
de los estudios socioeconómicos.

11.3.2. ELECCIÓN ÓPTIMA DE UBICACIONES COMERCIALES
Cualquiera que sea el tipo de actividad comercial, la elección de una buena

ubicación es, sin duda, una de las decisiones más importantes que un gerente debe
tener. El punto de venta es sin duda una inversión fija a largo plazo, y su elección
buena o mala se dejará sentir en el nivel de ventas, cuota de mercado y la rentabilidad
del negocio de una manera incluso más importante que cuando el nivel local de la
competencia es alta.
El proceso de apertura de uno o varios comercios minoristas por lo general se

desglosa en cuatro decisiones básicas. La empresa debe determinar primero lo que
quiere penetrar en el mercado. Es entonces necesario para que pueda especificar el
número de puntos de venta que tiene previsto abrir en función de su capacidad
financiera y la tasa de saturación del mercado. A continuación, la empresa debe
considerar las posibles ubicaciones y mantener después de un minucioso estudio que,
a su juicio será más adecuado. Por último, es para especificar el tamaño del local, así
como sus características (diseño, decoración, surtido, merchandising, …).
Las teorías de localización tratará de resolver el tercer punto y tratar de modelo

a través de conceptos matemáticos más o menos desarrolladas espacio - comercio
para detectar posibles oportunidades de implantación.
11.3.3. MODELOS DE LOCALIZACIÓN
Hay dos grandes familias de modelos que representan la ubicación: Los

modelos gravedad y de interacción espacial, Los modelos de localización-
asignación.
Si bien los modelos de gravedad derivados de modelos físicos suponiendo una

interacción recíproca entre los puntos de venta y los clientes, los modelos de
localización-asignación tratar de optimizar la ubicación y posiblemente el número de
puntos de venta para minimizar los gastos de viaje de los clientes.
El problema de la localización múltiple obligó a la toma de decisiones para encontrar
respuestas a cuatro preguntas entre ellas:
 Sobre qué mercados se debe implantar?
 ¿Cuántos puntos de venta crear?
 ¿Cómo evaluar los posibles lugares?
 ¿Cuál será el tamaño y las características de las tiendas y sitios

seleccionados?

Para facilitar la búsqueda de implantación, varios modelos bautizados modelos

de localización-asignación se han desarrollado. La cuestión fundamental planteada por
estos modelos es la forma de aprovisionar o suministra mejor a una vasta zona
geográfica con un número limitado de puntos de venta.
El modelo localización – asignación
Los modelos localización – asignación incluyen por lo general cinco

componentes básicos:
1) La función objetivo: es una función que incorpora el concepto de distancia

entre los consumidores potenciales y los posibles puntos de venta, ofrecen una
medida de su capacidad de atracción. Se cuantifica la accesibilidad global,
incluso una medida de la viabilidad económica de las localidades.
2) Los puntos de Demanda: representan el nivel de demanda de una serie de

bienes o servicios en determinadas zonas geográficas que puede ser una
región, ciudad o vecindario.
3) Las posibles ubicaciones: la posible ubicación en términos de la disponibilidad

de tierras, el costo y la accesibilidad.
4) Matriz de eliminación o del tiempo: esta matriz refleja la distancia geográfica o

el tiempo de desplazamiento entre los sitios posibles y los puntos de la
demanda.
5) La Regla de asignación: esta regla especifica la manera en que los sitios

potenciales se asignarán a los puntos de demanda, es la regla de asignación
que la proximidad geográfica.
Zara, un imperio sin

publicidad. Sin embargo la
compañía es muy cuidadosa
a la hora de elegir el correcto
emplazamiento de sus
tiendas.

Emplazamiento de tiendas
Zara en el centro de Madrid
11.4. Marketing en la calle
11.4.1. CONCEPTO
Más conocido por su nombre en inglés: “street marketing”. También en

ocasiones se le denomina ambient marketing. Se define como todas aquellas
acciones publicitarias y comunicativas que se efectúan en la calle o en espacios
comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de medios para
intentar generar impactos en los consumidores de forma diversa.
Los anunciantes no dudan en ir al encuentro de sus clientes, de forma directa,

allá donde se encuentren. Y se aproximan a ellos con folletos, demostraciones,
animaciones, juegos, estructuras inflables, publicidad exterior,... de manera original, en
un lenguaje alternativo y provocando una reacción emocional Su interés es conseguir
la atención de los Clientes que les interesan, con el mensaje adecuado, en el
momento oportuno.

Ejemplo de original campaña de street marketing de la firma Nestlé, para su producto KitKat.
11.4.2. ASPECTOS DEL MARKETING EN LA CALLE
 Identificar los lugares públicos de encuentro del público objetivo (playas,

recintos universitarios, eventos culturales, cercanía de almacenes, etc.) a fin de
mantener una acción perfectamente programada (por ejemplo el
lanzamiento de un nuevo producto).
 Transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de simpatía con un plan bien

argumentado.
 Provocar que el evento interese a los diferentes medios.
 El Street Marketing se inscribe dentro de un marco de comunicación global,

unido a las diferentes acciones clásicas (televisión, radio, prensa).
 El buzz-marketing es parte de su éxito (marketing de rumor o viral).
 El marketing efectivo no requiere gastar más que la competencia para triunfar.

Simplemente, hay que vencerla en la calle con un planteamiento acertado.
Algunas ventajas de esta manera de hacer marketing es que ideal para

empresas que quieran crear una gran impresión con un presupuesto limitado.
Mientras que las empresas grandes regalan en estos casos unidades de producto
gratuitas, las empresas pequeñas pueden, en cambio, promover servicios. Además,
suele ser una herramienta muy válida para llegar a subgrupos ignorados por la
competencia.

Permite una clara identificación de la marca en comparación con la inserción de

un anuncio en prensa, anuncio en televisión,... en donde se compite con otros
anunciantes. Adaptación del mensaje explicativo en cada caso concreto y permite
mantener un contacto directo e interactivo con la calle. En resumen, el marketing
urbano o en la calle abarca todas las campañas de promoción de una marca
desarrolladas en el medio urbano.
11.5. Marketing sensorial
El objetivo del marketing sensorial es buscar uno o más de los cinco sentidos
con el objetivo de influir en el placer que siente la persona, sus pensamientos y / o
acciones de los consumidores. El sentido de los factores de ambiente definir un punto
de venta como la música, los olores, el gusto, colores y sensaciones táctiles, por lo
que ayuda a despertar sentimientos emocionales de los consumidores (el buen humor,
placer) y sensaciones de comportamiento (tiempo de permanencia en la toma de
corriente, velocidad ...). Todos estos factores promueven la atmósfera de la compra o
mejorar la satisfacción a la hora de recibir un servicio.
Ejemplos interesantes son las músicas elegidas en centros comerciales o

supermercados, orientadas a despertar ciertos sentimientos de compra pero también
regular, por ejemplo, la velocidad a la que la gente compra en un supermercado, en
función de la cantidad de gente que haya en cada momento. Otro ejemplo es el de los
olores elegidos en las oficinas bancarias, para transmitir al subconsciente del cliente
aspectos como confianza y seguridad (por ejemplo en base a olores maternales como
los perfumes femeninos más clásicos).
También se puede definir de la siguiente manera: variación de marketing que

tiene por objeto estimular las compras y consolidar el vínculo entre la marca y sus
clientes a través de la solicitud de los 5 sentidos a través de acciones sobre el
producto, la distribución y comunicación. La distribución de los olores dulces, música
alegre, los colores adecuados son factores que deben considerarse en relación con la
venta. La forma de los objetos y la textura de ofrecer al consumidor la impresión
positiva o negativa.
Más y más investigadores están trabajando en el marketing sensorial o poli-

sensorial se centra en la audición, olfato, gusto, vista y tacto. La comercialización de
poli-sensorial es un enfoque que considera la totalidad o parte (al menos dos) de
nuestros cinco sentidos en una perspectiva de marketing. Este uso común de los
sentidos es importante. De hecho, la neurobiología muestra el uso de imágenes
cerebrales funcionales que todo vino junto, y esto, incluyendo la escala de la célula,
donde se recogen múltiples significados. Por consiguiente, es inadecuada para
separar el significado porque en esta área, parece que el todo es mayor que la suma
de sus partes.

La influencia del marketing sensorial comportamiento de compra de los

individuos aún no es evidente en todos los sectores. Si encontramos muy a menudo
una relación directa entre lo dulce y comprar alimentos, lo cierto es que este vínculo no
siempre está ahí cuando se trabaja en el sector no alimentario. Sin embargo, los
investigadores obtener resultados similares y significativo cuando se examina el
vínculo entre la propagación de olores y la música, y el tiempo transcurrido en el lugar
de venta, y el placer que se siente la imagen del punto de venta. Por otra parte,
estudios recientes muestran que el uso del marketing sensorial es eficaz cuando es
coherente con la imagen del punto de venta, o el radio. Por ejemplo, puede ser muy
rentable para los comerciantes para realizar una dramatización de su radio "chocolate"
en la distribución de los olores naturales de chocolate caliente con el apoyo de
chocolate relacionadas visual (fotos de tortas, dulces, etc.) Relacionados Música al
África y una degustación de chocolate (Rieunier et al., 2006). Marketing sensorial
también se puede utilizar para influir en los pensamientos exclusivamente vinculado a
una organización o placer que se siente por el individuo. No es sólo un objetivo en
términos de compra. Por lo tanto, muchas organizaciones sin fines de lucro se están
interesando en marketing sensorial con el objetivo de influir en sus audiencias:
museos, teatros, escuelas, aparcamientos, lugares en los que hay que esperar, las
organizaciones que quieren llamar la atención sobre un stand en un evento, etc.
Muchos supermercados colocan la panadería a la entrada, con olores a harina recién

horneada, lo que estimula el hambre de los clientes y por lo tanto la cantidad de
productos que van a comprar.
Instigador de la comercialización de la música, la comunicación de la imagen y

la difusión de olores, Senscity con sede en Montreal es el líder de Canadá en
marketing sensorial. La agencia de Senscity desarrollar soluciones y proponer nuevas
estrategias para la sensibilización y la marca personal a otro nivel. Según Léger
Marketing tres de cada cinco (59%) dice que cierta música u olores de forma
espontánea asociada a una marca o una tienda específica fuera de la tienda.
Marketing sensorial indica que el consumidor está dispuesto a pasar más tiempo en un
lugar donde él se siente bien, estimulados por la música, un olor o una atmósfera
agradable y en general es naturalmente atraído a un producto que proporciona los
mismos sensación. De hecho, un estudio encontró que el 64% de los canadienses
encuestados tienden a permanecer más tiempo en una tienda o lugar público,
incluyendo la música, el olor y la atmósfera general que les gusta cuadrados.

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EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I ............................................................................................... 4

European Open Business School 2

FUNDAMENTOS DEL MARKETING II ............................................................................................ 87

European Open Business School 3

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se producía normalmente se

El marketing dota de una dimensión adicional a la empresa, añadiendo al

El marketing es un proceso empresarial que comienza por un análisis del

European Open Business School 4

Existen además diferentes estrategias competitivas en base a cómo queremos

European Open Business School 5

2. La dimensión del Marketing

2.1. Qué es el Marketing

El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener

De una manera más simple, marketing se definiría como la realización de

El término marketing es una palabra de origen anglosajón que en ocasiones

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de análisis del

El marketing como un proceso de intercambio

European Open Business School 6

Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio,

Además, el marketing identifica una serie de principios básicos que es

- Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.

- No todos los clientes tienen las mismas necesidades.

- Si no tienen las mismas necesidades, les tendremos que tratar de manera

- Los clientes se agrupan en segmentos2 diferentes.

- Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una empresa,

- Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos

2.2. El Marketing como función en la empresa

2.2.1. ACTIVIDADES FUNDAMENTALES IMPLICADAS

La función del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en

European Open Business School 7

En base a definir unos objetivos, desarrollar unas herramientas y medios que

Mecanismos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de los

2.2.2. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que

Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de

Existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o

 de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico.

 de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de

European Open Business School 8

A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Según Kholi

 Coordinación e integración de funciones en la empresa

Procesos internos Beneficio

Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:

 Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y

 Distribuir la información a través de todos los departamentos

 Organizar la respuesta al mercado

2.2.3. EL MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función

European Open Business School 9

Sucedía esto ya cuando hablábamos de la desaparición de determinados

En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL

Centrado en La venta Centrado en la retención del cliente

Orientación a las características del

Escala a corto plazo Escala a largo plazo

Poco énfasis en los servicios al

Compromiso con el cliente limitado Compromiso con el cliente

Moderado contacto con el cliente Alto contacto con el cliente

Venta puntual Relación continuada con el cliente

2.3. Orígenes y evolución del concepto de Marketing

El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a