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Comportamiento del
Consumidor
Videoconferencia 1
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Comportamiento del Consumidor

El marketing intenta influir en el comportamiento de

los consumidores.

Estos intentos tienen implicaciones para:

ORGANI- CONSUMI- SOCIEDAD

ZACIONES DORES
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Comportamiento del Consumidor

n Esel estudio de individuos, grupos u

organizaciones y los procesos que utilizan
para seleccionar, asegurar, usar y disponer
de productos, servicios, experiencias o
ideas para satisfacer las necesidades y los
impactos que estos procesos tienen sobre
el consumidor y la sociedad.
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Importancia del estudio del
Comportamiento del Consumidor
n Lasorganizaciones diariamente están
aplicando teorías e información sobre el
comportamiento del consumidor.
n Elconocimiento de este comportamiento
es fundamental para influir en las
decisiones sobre qué producto comprar, a
qué universidad ir, a qué organizaciones
benéficas apoyar, cuánto reciclar, si buscar
ayuda para una adicción, etc.
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Importancia del estudio del
Comportamiento del Consumidor
n  El
comportamiento del consumidor es un proceso
complejo, multidimensional.
n  Coca-Cola, OLPC (One laptop per child) y Papa
John's han invertido mucho tiempo, dinero y
esfuerzo en investigar el comportamiento del
consumidor y mucho más tratando de influir en él;
sin embargo, ninguno de ellos es completamente
exitoso.
n  Unainvestigación cuidadosa no es una garantía,
simplemente aumenta las probabilidades de éxito.
+Aplicaciones del
comportamiento del
consumidor
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Estrategia de mercadeo

n  Todaslas estrategias y tácticas de marketing se

basan en creencias explícitas o implícitas sobre el
comportamiento del consumidor

n  El
conocimiento del comportamiento del
consumidor puede ser una ventaja competitiva
importante.

n  Puedereducir en gran medida las probabilidades

de tomar malas decisiones y crear fallas en el
mercado.
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Concepto de valor

n Parasobrevivir en un entorno competitivo,

una organización debe proporcionar a sus
clientes objetivo + valor del que le
proporcionan sus competidores.
n El
valor para el cliente es la diferencia
entre todos los beneficios derivados de un
producto total y todos los costos de
adquirir esos beneficios
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Experiencia

n  Ocurre cuando una empresa crea

intencionalmente un evento memorable para los
clientes.

n  Losproductos y servicios son externos al cliente,

la experiencia es interna para cada cliente.

n  La experiencia existe en la mente de un individuo

que ha estado involucrado en un nivel emocional,
físico, intelectual o incluso espiritual. Hoy en día,
muchas empresas están desarrollando
experiencias en torno a sus productos y servicios
tradicionales para venderlos mejor.
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Modelo del comportamiento del
consumidor:

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Cultura:
Incluye:

n  Conocimiento

n  Creencias

n  Arte

n  Ley

n  Moral

n  Costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos

adquiridos por los humanos como miembros de la
sociedad.
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Demografía

n Losdatos demográficos describen una

población en términos de su tamaño,
distribución y estructura.
n Lademografía influye en los
comportamientos de consumo tanto
directamente como afectando otros
atributos de los individuos, como sus
valores personales y estilos de decisión.
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Estratificación social

n  “Nosguste o no, todos estamos definidos en gran

medida, al menos a los ojos de los demás, de
acuerdo con un complejo conjunto de criterios:
cuánto ganamos, qué hacemos para vivir, quiénes
son nuestros padres, dónde y cuánto tiempo. Asistí
a la escuela, cómo hablamos, qué vestimos, dónde
vivimos y cómo reaccionamos ante los problemas
del día. Todo se suma a nuestro estatus
socioeconómico, nuestro ranking en la sociedad.”
n  Las
personas con diferentes posiciones sociales
tienden a tener diferentes necesidades y patrones
de consumo.
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Subculturas

n  Una
subcultura es un segmento de una cultura más
amplia cuyos miembros comparten valores y
patrones de comportamiento distintivos

n  Nuestra
actitud hacia nuevos productos o
productos importados puede estar fuertemente
influenciada por nuestra subcultura regional,
nuestro gusto por la música por nuestra subcultura
de generación, nuestras preferencias alimentarias
por nuestra subcultura étnica y nuestro consumo
de alcohol por nuestra subcultura religiosa.
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Decisión de compra familiar

n  Considerela compra de un cereal para el desayuno

que los niños y quizás los adultos, consumirán.

n  ¿Quiénreconoce la necesidad del producto? ¿Cómo

se selecciona un tipo y una marca? ¿Todos
consideran los mismos atributos? Un padre
normalmente hace la compra real ¿Eso significa
que el padre también hace la elección? ¿O es la
elección hecha por los niños, el otro padre o alguna
combinación? ¿Qué padres participan y cómo
cambia esto en los productos y en el tiempo? ¿En
qué se diferencia por etapa en el ciclo de vida del
hogar?
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Distintos roles de los individuos:

n  Iniciador
(es). El miembro de la familia que primero
reconoce una necesidad o comienza el proceso de
compra.

n  Recolector(es) de información. La persona que tiene

experiencia e interés en una compra en particular.
Diferentes individuos pueden buscar información en
diferentes momentos o en diferentes aspectos de la
compra.

n  Influenciador (es). La persona que influye en las

alternativas evaluadas, los criterios considerados y la
elección final.
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Distintos roles de los individuos:

n  Tomadores de decisiones. El individuo que toma la

decisión final. Por supuesto, también es probable que
ocurran decisiones conjuntas.

n  Comprador (es). El miembro de la familia que

realmente compra el producto. Esto es típicamente un
adulto o un adolescente.

n  Usuario
(s). El usuario del producto. Para muchos
productos hay múltiples usuarios.
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A medida que los roles
ocupacionales de las mujeres se
van expandiendo, también se
expande el rango de decisiones
familiares en las que participan o
dominan.

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Grupos de referencia

Grupo cuyas perspectivas o valores presumidos

están siendo utilizados por un individuo como la
base de su comportamiento actual.
Los mercadólogos utilizan los tres tipos de influencia
del grupo de referencia cuando hacen
comunicación:
n  Lainfluencia informativa utiliza un grupo de
referencia de expertos (por ejemplo, dentistas,
médicos y maestros) como el agente de
información
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Grupos de referencia
n  Lainfluencia del grupo normativo implica la
sugerencia explícita o implícita de que usar o no la
marca resultará en tener miembros de un grupo al
que pertenece o al que desea unirse para
recompensarlo o castigarlo

n  Lainfluencia de la identificación se basa en que el

individuo ha internalizado los valores y actitudes
del grupo. La tarea publicitaria es demostrar que
el producto es consistente con las creencias del
grupo y, por lo tanto, de la persona. Se muestra que
la marca está siendo utilizada por un tipo
particular de grupo, como los solteros jóvenes
socialmente activos o los padres de niños
pequeños.
https://influence.co/go/location-search/top-gt-influencers/city/guatemala-city
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El poder del WOM

Se estima que
dos tercios de
todas las
decisiones de
productos de
consumo están
influenciadas
por WOM

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Difusión de la innovación

n  Unainnovación es una idea, práctica o

producto que el individuo o grupo relevante
percibe como nuevo.
n  Si
un producto dado es o no una innovación,
está determinado por las percepciones del
mercado potencial, no por una medida
objetiva del cambio tecnológico.
n  Lamanera en que un nuevo producto se acepta
o se propaga a través de un mercado es
básicamente un fenómeno grupal.

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Carácterísticas de los individuos
que adoptan una innovación
n  Los
innovadores son emprendedores de riesgo.
Son capaces de absorber los costos financieros y
sociales de adoptar un producto sin éxito. Son
cosmopolitas en su perspectiva y utilizan a otros
innovadores en lugar de compañeros locales como
grupo de referencia. Tienden a ser más jóvenes,
mejor educados y más socialmente móviles que
sus compañeros. Los innovadores hacen un uso
extensivo de los medios comerciales, el personal
de ventas y las fuentes profesionales en el
aprendizaje de nuevos productos
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Características de los individuos
que adoptan una innovación
n  Primeros en adoptar líderes de opinión en grupos de
referencia locales. Son exitosos, bien educados y algo
más jóvenes que sus compañeros. Están dispuestos a
asumir un riesgo calculado en una innovación, pero
están preocupados por el fracaso.

n  Adoptantes tempranos usan fuentes de información

comercial, profesional e interpersonal, y proporcionan
información a otros. La mayoría de los consumidores
tempranos tienden a ser cautelosos acerca de las
innovaciones. Adoptan antes que la mayoría de su
grupo social, pero también después de que la
innovación haya tenido éxito con otros. Son socialmente
activos pero rara vez son líderes.
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Carácterísticas de los individuos
que adoptan una innovación
n  Mayoría temprana se basa en gran medida en las
fuentes de información interpersonales.

n  Mayoría tardía son escépticos acerca de las

innovaciones. A menudo adoptan más en respuesta a
presiones sociales o una menor disponibilidad del
producto anterior que debido a una evaluación positiva
de la innovación.

n  Losrezagados están orientados localmente y

participan en una interacción social limitada. Tienden a
ser relativamente dogmáticos y orientados hacia el
pasado. Adoptan innovaciones solo con renuencia.
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Tarea U1 – Comportamiento del
Consumidor
n  Leer el caso
n  Responder preguntas
n  Subir a GES en formato PDF.
n  Valor de la tarea 12 puntos.
n  Fecha límite para entrega: 12 de mayo a las 23:55
n  Pueden trabajar en grupos de hasta 5 integrantes,
solo el coordinador lo sube a GES pero asegurarse
de incluir el nombre de todos los integrantes.
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Tarea U1 – Comportamiento del
Consumidor
Evaluación:
Análisis del problema 25
Completo 25
Presentación (incluye 25
Ortografía, redacción, puntualidad)
Planteamiento solución 25
Total 100
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Foro U1 – Comportamiento del
Consumidor
Instrucciones:
1. Lea el siguiente artículo:
https://issuu.com/prensalibregt/docs/revistad-asi-somos
2. Escriba un comentario de cómo puede aplicar esta
información para mejorar la forma de mercadear un
producto/servicio en su campo de trabajo.
3. Participe en los comentarios de 2 compañeros como
mínimo.
Recuerde sustentar sus respuestas con ejemplos, links,
videos, gráficas, referencias.
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Foro U1 – Comportamiento del
Consumidor
Tiempo de la actividad: 2 horas
Fecha límite para responder:
Domingo 12 de mayo hasta las 23:55
Evaluación:
50% por su comentario / 50% por intercambio
(respuestas enviadas a compañeros) se toma en
cuenta ortografía, redacción, referencias, se trata
de enriquecer el tema