La brioche dorée

 Introduction

Présentation de l’enseigne de la brioche dorée.

Entreprise familiale fondée par Louis le Duff en 1976. Elle s’impose

comme le leader de la restauration rapide de tradition française avec un

chiffre d’affaire de 200 millions d’euros. Elle s’attache tout

particulièrement au choix de ses emplacements, soit dans les centres

commerciaux, soit en centre ville. Elle propose une offre variée de

viennoiseries, pâtisseries, sandwiches, salades, accompagnées de

boissons.

Le réseau France en quelques chiffres :

 50% Centres villes.

 50% Centres commerciaux.
 40% Paris et 60% Province.

Problématique
Quelle est la stratégie marketing à adopter pour le lancement d’une
nouvelle brioche sur le marché français de la viennoiserie ?
 Analyse au marché français de la viennoiserie.

 1.1Diagnostic interne (forces/faiblesses)

Forces Faiblesses

 Leader de la restauration rapide  Notoriété insuffisante pour un

de tradition française en CA (200
millions d’euros.) comme en
points de vente.)
 Enseigne appartenant à un
groupe puissant (n°9 de la
leader (< à celle de l’enseigne
Paul)
 Les points de vente ne reflètent

1
 restauration en France) et en pas assez le positionnement de
croissance de + de 25% en l’enseigne axé sur la tradition.
moyenne.
 Circuit de distribution en essor
 Largeur et profondeur de la  Faible pénétration sur la cible
gamme. hommes. (28% contre 72% pour
 Stratégie d’innovation les femmes.)
 Stratégie de croissance (10
ouvertures par an et  Concurrence croissante des
développement de la franchise.) GMS. (Pasquier, Harry’s, les
 Positionnement axé sur : MDD).
-la tradition de qualité répondant
aux attentes de gouts et de choix.
(préparé à partir de matières
premières sélectionnées)
-la qualité des emplacements
répondant aux attentes de
proximité.
-l’accueil répondant aux attentes
de courtoisie et de rapidité.

 Vaste choix de produit répondant

aux attentes de tous les moments
de la journée.

 Promotions avantageuses

 Perception d’un bon rapport

qualité/prix : ticket moyen de
6euros.

Diagnostic externe (opportunités/menaces)

Opportunités Menaces

- La restauration rapide parvient à - L’effet « euro » a conduit de

tirer l’épingle du jeu, ce qui n’est
pas le cas des leaders de la
restauration traditionnelle 
concepts moins attractifs, trop
chers…
- Les repas pris hors foyers sont de
plus en plus fréquents (en
moyenne 2.9 déjeuners ou diners
hebdomadaires) le
consommateur est devenu plus
2
nombreuses à arrondir les prix à
la hausse  augmentation du
ticket moyen.
Cette conjoncture économique
dégradée pouvant entrainée une
baisse des dépenses dites de
loisirs.
 exigeant concernant le prix, la
qualité…
- Implantés dans les centre villes, - Intensité concurrentielle
centre commerciaux, cœur des importante avec un grand nombre
quartiers de bureaux, banlieues, de concurrents (Paul notamment).
gares…
- Rapidité du service (repas dure 1
demi heure) alors qu’en
restauration traditionnelle le
double
- Repas le moins cher de tous (6 €
en moyenne)

 Synthèse diagnostic

La Brioche Dorée est le leader de la restauration rapide de tradition française et a

dégagé un bénéfice de 200 millions d’euros, ce qui lui permet d’innover, d’investir
dans ses projets. Au niveau du marketing, l’enseigne a su s’affirmer comme une
marque qui privilégie le côté traditionnel, le goût et la qualité ; elle propose ainsi un
vaste choix de produits répondant aux différents besoins, à tout moment de la
journée. Au niveau du prix, la Brioche Dorée est également attractive car le ticket
moyen est de 6euros, ce qui est bon marché. L’enseigne bénéficie également d’une
bonne couverture avec près de 330 points de vente en Europe et avec 10 ouvertures
de plus par an.
Cette position de leader tend à progresser en raison de l’expansion de la
restauration rapide, en effet les repas pris en dehors du foyer sont de plus en plus
nombreux (2,9/semaine), le consommateur se montre plus exigeant quant à la
qualité, le prix. De plus, la Brioche Dorée bénéficie d’une bonne implantation :
centres ville, centres commerciaux, quartiers d’affaires, ce qui lui permet de rester
proche de sa cible (actifs, cadres, étudiants…).
Cependant, le passage à l’euro a conduit de nombreuses enseignes à arrondir
leurs prix au niveau supérieur, ce qui entraine une hausse du ticket moyen. Ce
contexte économique pousse également les consommateurs à réduire leurs
dépenses dites de « loisirs ». La concurrence très forte (Paul, la Mie Câline par
exemple) dans la restauration rapide constitue une menace pour la Brioche Dorée.

 1.2 Stratégie marketing (objectifs, segmentation, cible, positionnement,

sources de volume, éléments moteurs du marketing-mix)

 Objectifs : La brioche dorée veut poursuivre son développement, en

renforçant son positionnement axé sur le respect des saveurs et la
tradition française c’est pour cela qu’elle souhaite lancer une nouvelle
brioche.

3
  Segmentation : La segmentation est faite en fonction des différents
types de consommateurs, selon des critères.

Une segmentation par âge et par sexe

-Sexe : 72% femmes

28% hommes

80
70
60
50
40
Sexe
30
20
10
0
Femmes Hommes

-Age : 54% de 25-45ans

19% de 20-24ans

60
50
40
30
Age
20
10
0
25-45ans 20-24ans

 Cible et positionnement :

La restauration rapide touche une clientèle majoritairement jeune : plus de 50%

sont des clients ont moins de 30ans. Elle varie selon le lieu d’implantation, les
heures, et les jours de la semaine.
La clientèle est essentiellement féminine, le premier critère apprécié par celle-ci est
la rapidité du service : « la véritable force du concept de La Brioche Dorée est son

4
efficacité à servir des produits de bonne qualité à des prix raisonnables » selon les
études de satisfaction clientèle.
Carte de positionnement
Positionnement par rapport à la concurrence : Quels sont les points de
convergence et de divergence par rapport à la concurrence ?

Mc Donald’s Prix élevé

Paul

Quick

La brioche
dorée
La mie
câline
La
croissanterie Image
perçue

Prix peu
élevé

Positionnement de la brioche dorée

Notoriété
Mc Donald’s et Quick disposent d’une très forte notoriété avec un ticket moyen
jugé très bon, surtout pour Mc Donald’s.
Paul arrive ensuite en bonne position avec un ticket moyen considéré comme
satisfaisant, talonné par la Brioche dorée.
La mie câline a une notoriété basse avec un ticket moyen satisfaisant. Enfin la
croissanterie à des efforts à fournir pour se faire connaitre et améliorer son image
prix.
Image perçue :
5
 Quick et Paul et la brioche dorée arrivent en tête avec une en ce qui concerne
l’image. En effet Quick a une bonne image de marque ce qui n’est pas le cas de son
grand rival (Mc Donald’s), que l’on retrouve cette fois ci en dernière position, avec
une image de marque très mauvaise !
Comme pour la notoriété la croissanterie a des efforts à fournir si elle souhaite
redresser son image de marque plutôt perçue comme négativement.
Particularités de l’enseigne de La brioche dorée :
Produits : Des produits de qualité, de tradition, hygiène alimentaire.
Point de vente : accueil de qualité, bon emplacement, communication efficace du
point de vente.

 Sources de volume : « quels client on va piquer à qui ? »

Les clients fidèles de l’enseigne de la brioche dorée.

Les clients attachés à la tradition comme par exemple les clients de l’enseigne Paul.

 Eléments moteurs du marketing mix :

-La communication
-Le produit

1.3 Marketing mix (politique de produit, prix, de distribution et/ou de

communication).
Même s’il ne représente pas les parts de marché les plus importantes il apparait
La politique de produit :
L’idée principale est d’allier restauration rapide et tradition française tout en
conservant une haute qualité des produits.
La Brioche Dorée propose une gamme de produits très variée. L’offre varie suivant
les moments de la journée et propose les solutions de consommation « sur place »
ou « à emporter ». La Brioche Dorée se dit garder, par sa production artisanale, des
produits traditionnels au « bon goût du terroir français » tout en ajoutant à la nutrition,
la saveur et un respect de la santé. Les produits sont faits avec de la farine
française, du beurre de terroir et sans additifs.
Les restaurants proposent deux gammes sur l’année : une gamme hiver et une
gamme été, avec des nouveaux produits proposés régulièrement. Cela permet de
s’adapter aux besoins des consommateurs mais aussi aux évolutions du marché.
Aussi, le consommateur peut choisir parmi la variété de pains spéciaux qu’il
souhaite, selon ses envies. Malgré cette très grande spécialisation dans la tradition
française, le savoir-faire de la boulangerie française est mis en valeur ce qui est un
atout pour se développer à l’étranger et défier la concurrence étrangère. La recette
de la Brioche Dorée est un équilibre entre bien être et saveur.

La politique de prix :

6
La politique de distribution :
La distribution se fait par l’intermédiaire des restaurants qui sont au contact direct
avec les clients.
La Brioche Dorée est présente partout en France, dans 46 départements avec 489
restaurants et a ouvert 22 restaurants en 2009 De plus elle a une forte expansion à
l’étranger : est présente sur 4 continents : Europe, Amérique, Afrique et Asie (dans
15 pays) et a ouvert 500 restaurants dans le monde entier. En moyenne il y a 60
ouvertures de magasins par an.
Les restaurants de La Brioche Dorée se différencient par une atmosphère unique en
intégrant des décors, une odeur de croissants chauds et une vue sur les produits
appétissants cuits et présentés devant les yeux des clients.
Les restaurants sont situés à des endroits stratégiques : centres ville, centres
commerciaux, le long des axes à grande circulation, aéroports, gares de manière à
être connu et à attirer le client.
Les restaurants sont reconnaissables facilement par le code de couleur utilisé (rouge
et noir), le nom de la marque connue. De plus on a constaté qu’aux heures de
grande affluence, de nombreuses personnes s’y dirigent ce qui attrait les clients
indécis ou les non consommateurs relatifs.

Toutefois, le concept de vente des produits est modulable selon l’emplacement. Il va

du chariot mobile (15 m2) jusqu’au grand restaurant (300m2) de 200 places.

La politique de communication :
L’image de la marque est une union entre restaurant, sandwicherie, boulangerie et
pâtisserie.
Afin de dynamiser les ventes, la Broche Dorée a réalisé plusieurs actions
commerciales. :
- Une opération champagne : une bouteille de champagne à gagner
- Un séjour au club Med à gagner
- Des bons d’achat à gagner
- Partenariat avec Geneviève Lethu : des bons à gagner
- Mailing aux entreprises
- Des cartes de fidélités
- Des packagings spécifiques
La marque souhaite renforcer son identité visuelle.
L’entreprise communique aussi sur ses nouveautés et sa présence au sein
d’établissements de luxe : hôtels prestigieux, traiteurs, parcs de loisirs, catering
aérien et ferroviaire et artisans boulangers.
La communication : est adapté à la cible choisie en cohérence avec la stratégie
adoptée.
2. Vous devez également accompagner le lancement d’une nouvelle brioche :

7
Le lancement d’une nouvelle brioche sur le marché français.

Marketing mix
Politique de produit
Brioche
Poids 300gr
Recette traditionnelle
Matières premières de qualité

Politique de prix
A la Brioche dorée, 1 sandwich coûte entre 3.25 € et 3.75€. Une brioche basique
coûte 1.75 €. Ainsi la « Dorée » couterait 2.75€.

Ce prix serait présent uniquement au moment du lancement du produit. Au début il

ne sera pas suffisant pour combler nos coûts de production et garder une marge
mais pourrait avoir un impact sur la communication « bouche-à-oreille » donc attirer
d’autres clients vers d’autres produits. Enfin, un client attiré par ce nouveau produit
profitera d’être présent sur le lieu de vente pour gouter les autres produits de la
gamme, ce qui nous permettra de le fidéliser.

Il augmenterait à 3€ après un ou deux mois du lancement et l’offre promotionnelle de

départ serait utile uniquement pour favoriser l’attrait des clients. Ce dernier prix
comblera nos baisses de profit.

De plus, une promotion d’une brioche en particulier n’influence pas sur la

consommation des autres brioches. Il sera donc indispensable d’établir un plan de
communication pour notre nouvelle brioche et l’intégrer sur le marché.

Politique de communication

La sortie de la nouvelle brioche « la Dorée » nécessite une relance de campagne de

publicité. En effet, la Brioche Dorée doit à nouveau faire « parler d’elle » afin de
favoriser une impulsion des ventes, notamment pour notre cible qui est les hommes
citadins de 24-45 ans.

Nous souhaitons faire de la communication en mettant en avant le fait que la Brioche

Dorée s’inscrive dans la lignée de la tradition française et les saveurs (comme dis
précédemment).

Ainsi,

1. Plan média

 affichage 4*3 en zone urbaines (près de bureaux, boutiques, centres

commerciaux), affichage dans les filiales Brioches Dorées. Il y aurait sur cette

8
 affiche une grande photo de la nouvelle brioche avec son nom « la Dorée » et
une invitation à venir la découvrir sur les points de vente de Brioche Dorée.

 presse : les gratuits d’info qui s’adressent en général aux jeunes urbains
actifs. Même image que l’affiche 4x3.

2. Plan hors média : promotion de notre nouveau produit « la Dorée »

 Les récepteurs : les particuliers (B to C) et notamment les jeunes hommes

citadins de 25-45 ans.

 Le message : Établir un lien entre le slogan de l’entreprise « Ma pause

adorée » avec le nom du nouveau produit. Par exemple « Ma pause A
Dorée » ou « La Dorée fait ma pause » ou « La Dorée me pause » ou « Pas
de pause sans ma Dorée ».

 Sponsoring à la 3ème édition de l’European Sandwiches Show au Palais des

Congrès à Paris pour booster à nouveaux la notoriété de la Brioche Dorée et
lui donner un petit coup du punch à court terme.

 Mais à moyen et long terme, l’objectif conatif le plus important car on veut
faire agir consommateurs, principalement notre cible. En général, la Brioche
Dorée bénéficie déjà d’une bonne notoriété et d’une bonne image. Donc dans
ce cadre conatif le street marketing permettrait de renforcer la communication
de proximité. Nous pourrons l’accentuer par une campagne d’échantillonnage
le 1er jour de la sortie de « La Dorée ».

Notre choix de cible :

Nous avons décidé de viser les hommes citadins de 25-45ans, plutôt que femmes,
car en effet ces derniers représentent 28% des parts nous pouvons donc nous
améliorer en augmentant ces parts.
2.1) Monsieur Bertrand hésite entre plusieurs noms.
Critères de qualité : lisible, évocateur, original, mémorisable, déclinable,
euphonique.

La briochette A éviter car peu déclinable

La dorée Jeu de mots, référence à l’enseigne,
mémorisation facile.
La bonne brioche A écarter, non distinctif.
Le complet Nom pas adéquat ne fait pas référence à une
brioche.
La familiale Nom trop générale.
La croustillante A éviter, car évocation non souhaitable (référence
à la croute et absence de caractère moelleux).
L’authentique Non recevable car non évocateur et non distinctif.

9
Nous retenons donc comme nom « La Dorée ».
2.2 Les objectifs de l’opération promotionnelle.
Cette campagne de communication poursuit différents objectifs

Cibles Franchisés Clients

-améliorer les
connaissances
mercatiques et techniques
promotionnelles.
Objectifs cognitifs
-augmenter les
connaissances du
fonctionnement du réseau
-dynamiser le réseau
-développer le sentiment
d’appartenance à un
Objectifs affectifs
groupe
-développer une bonne
image.
-créer un flux de clientèle
Objectifs conatifs
-faire connaitre l’existence
de la nouvelle brioche
(obtenir une notoriété
spontanée)
-faire connaitre les
principales
caractéristiques de cette
brioche.
-obtenir une image de
saveur
-renforcer l’image de
tradition française de la
brioche dorée grâce à ce
lancement.
-améliorer la fidélisation
-gagner de nouveaux
clients : obtenir un premier
achat

2.3 Calculez le résultat prévisionnel du nouveau produit dans les quatre

hypothèses :

Absence Réduction Augmentatio Jeu

d’action de prix n de taille
promotionnell
e
Prix de vente 4 3.5 5 4
Coûts variables :
Production 2 2 3 2
Conditionnemen 0.2 0.2 0.25 0.25
t 0.5 0.3 0.5 0.5
Distribution :
TOTAL 2.7 2.5 3.75 2.75
Marge sur coût 1.3 1 1.25 1.25
variable
Quantité 400000 500000 440000 580000
Marge globale 520000 500000 550000 725000
sur coût variable
Coût fixe 300000 330000 340000 400000
Budget 50000 50000 50000
Résultat 220000 120000 160000

10
Explications : détails calculs.
- Absence d’action promotionnelle : faire le total des coûts fixes à l’unité puis
dégager la marge. Enfin multiplier la marque par le nombre de ventes, puis
soustraire au résultat les coûts fixes pour la période : 300 000€.
Exemple :
- marge sur coût variable = prix de vente – total coûts variables
- marge globale sur coût variable= quantité × marge sur coût variable
- résultat = marge globale sur coût variable – coût fixe

2.4 Action promotionnelle la plus pertinente, justification.

Compte tenu de l’objectif de la brioche dorée : faire connaitre la nouvelle brioche, la
solution à retenir est le jeu. En effet :
-En cas d’absence d’action promotionnelle le bénéfice est estimé à 220.000€.
-Pour la réduction de prix le bénéfice est estimé à 120.000€.
-Pour l’augmentation de taille le bénéfice prévu est de 160.000€.
Sur les 2 mois considérés, le jeu permettrait de réaliser le plus gros bénéfice soit :
275.000€.
La solution proposée doit prendre en compte les éléments mercatiques
(caractères ludique du jeu pour les clients, progression du trafic clients et du CA pour
les franchisés, augmentation de la notoriété et de la PDM pour le franchiseur).

La Brioche Dorée bénéficie d’une bonne implantation : centres ville, centres

commerciaux, quartiers d’affaires, ce qui lui permet de rester proche notamment de
son cœur cible →hommes actifs citadins entre 25-45 ans.

Ainsi, le plus efficace serait street marketing (communication de proximité). C’est une
opération très ciblée car les zones de passage de nos cibles sont clairement
identifiées : quartiers d’affaires, accès des stades. Ces lieux sont évidemment à
proximité des points de vente fixes.

En ce qui concerne le street marketing, nous proposons l’offre promotionnelle. Nous

distribuerons des coupons d’offre spéciale pour promouvoir notre nouvelle brioche.

Voici un exemple de ce que l’on pourrait faire : « Offre spéciale !!! Brioche Dorée
vous propose 1 menu sélection au choix 6 € avec 1 sandwich pain spécial ou salade
3 saveurs ou part de quiche + notre nouveauté à découvrir : « la Dorée » + boisson
33 cl !! Promotion valable sur tous nos points de vente toute la journée et pendant
une semaine seulement !». Cette opération permettrait de surprendre le
consommateur en l’intriguant et donc marquer leur esprit.

11
Une opération d’animation de ce type consiste à créer un évènement et à donner
envie aux consommateurs de se rapprocher de la marque et donc de créer un
véritable besoin.

Aussi autre proposition : pour chaque menu acheté, proposer gratuitement un

morceau de la nouvelle brioche.

12