Estudio de caso Organización de ventas de Pluribiz

Pluribiz es una empresa grande de capital europeo que actúa en dos mercados: alimentos y productos de
higiene personal y limpieza. Tiene su sede en la ciudad de São Paulo. En Brasil, con negocios desde principios
del siglo XX, tiene una mayor participación en el mercado de higiene y limpieza. Sin embargo, figura en tercer
lugar en el mercado de alimentos. Sus principales competidores, una empresa también europea y otra
estadounidense, son poderosos. Otros competidores importantes son compañías brasileñas. La principal de
ellas es Saudável, que tiene fábricas y sede en la región Sur.
Pluribiz está organizada en tres unidades de negocios: alimentos, productos de limpieza y productos de higiene
personal. Cada una de ellas tiene su propia estructura de ventas y producción.
Las funciones de marketing, finanzas y recursos humanos están centralizadas.
Estructura de ventas de Pluribiz
Las gerencias de ventas de Pluribiz tienen vendedores basados en las diferentes regiones del país. Como
sucede en empresas semejantes, distintos vendedores de la misma empresa atienden a los mismos clientes. Por
ejemplo: vendedores de alimentos, de productos de limpieza o de productos de higiene personal atienden a una
red regional de supermercados en la región Norte. Lo mismo sucede en todas las demás zonas del país.
Desde hace mucho tiempo, esa situación causa extrañeza a los clientes, quienes afirman que les gustaría que
los atendiera un solo vendedor que trabajara con todos los productos.
En reuniones de alto nivel, los dueños y directores de las empresas compradoras han dicho a los ejecutivos de
Pluribiz que sería mejor una solución más eficiente.
Los ejecutivos de Pluribiz argumentan a los clientes que los productos son muy diferentes entre sí, que es
necesario conocerlos bien y que para ello se necesitan vendedores especializados; si hubiera una mejor
solución, ellos la pondrían en práctica. La estructura, le dicen a los clientes, es una forma de prestar buenos
servicios.
En reuniones internas, los ejecutivos de Pluribiz expresan que están de acuerdo con los clientes. La estructura
de ventas le cuesta muy caro a la empresa. Sin embargo, ¿cuál sería la solución ideal? Además de que no existe
una solución a simple vista, es arriesgado cambiar la estructura de ventas debido a la participación en el
mercado. Cualquier cambio, si no funciona, puede comprometer la posición dominante en el mercado de
productos para higiene y limpieza. Además, la posición en el mercado de alimentos podría sufrir y caer todavía
más. Los ejecutivos de la empresa sienten que se encuentran en un dilema.
Una oportunidad de expansión
Para empeorar las cosas, Pluribiz está analizando la oportunidad de un nuevo negocio. Corre el rumor de que
Saudável estará en venta. Saudável, una empresa familiar que quebró, fue comprada hace algunos años por un
consorcio de bancos privados y fondos de pensión.
Trabaja con productos de origen animal (que no forman parte de las líneas de Pluribiz) y otros, como las
masas, que compiten con los de Pluribiz. Los productos de origen animal de Saudável son invencibles en el
mercado.
Los nuevos propietarios sanearon por completo a Saudável y la pusieron en venta porque no obtuvieron los
rendimientos esperados, además de que entre ellos hay intensos conflictos.
En una situación financiera muy favorable, como la de sus principales competidores, Pluribiz teme que uno de
ellos compre a Saudável y obtenga una ventaja competitiva. Quien la adquiera tendrá una gran ventaja sobre
los otros dos competidores.
En las últimas reuniones de la dirección de Pluribiz se ha discutido mucho sobre cómo lidiar con esa nueva
situación. Si se confirma el rumor, Pluribiz está preparada para adquirir a Saudável. Si eso sucediera, se
fusionarían las estructuras. No obstante, el problema en la organización de las ventas aumentaría. Una de las
principales ventajas de Saudável es justamente su estructura de ventas, que cubre todo el territorio nacional.
Sus vendedores conocen los productos a fondo. Simplemente agregar esos vendedores a la estructura actual de
ventas de alimentos de Pluribiz podría perjudicar el desempeño del nuevo negocio.
La dirección de Pluribiz sabe que es necesario comprar a Saudável, pero vislumbra un futuro en el cual sus
clientes sean atendidos por cuatro vendedores: alimentos, productos de higiene, productos de limpieza y ahora,
los productos de Saudável. ¿Qué puede hacer?
Preguntas
1. ¿Qué opciones (criterios de departamentalización) debería considerar Pluribiz para organizar sus
actividades de ventas?
2. Diseñe los organigramas de cada alternativa.(mínimo 2 y explique)