Professional Documents
Culture Documents
STRATEGIA DE COMUNICARE
.Noțiunea "strategie" este, din nefericire, mult prea des uzitată. Anumite persoane
folosesc, în mod curent, această noțiune, chiar și atunci când nu este vorba decât de o
alegere tehnică la nivel de mijloace.
Originea noțiunii "strategie" provine din domeniul militar, domeniu din care își au sorgintea
multe concepte utilizate de decenii atât în management, cât și în marketing. Spre exemplificare,
conceptul "cercetare operațională" a fost definit de americani, în perioada celui de-al doilea
război mondial, pentru a ști dacă era mai bine să-și concentreze navele de transport în Pacific și
să le protejeze cu ajutorul unor mari unități maritime militare sau, dimpotrivă, dacă era preferabil
să le disperseze, caz în care navele nu aveau nevoie decât de o protecție mică. și, așa cum în
domeniul militar strategia vizează un nivel înalt (armate ce operează pe anumite fronturi), iar
tactica corespunde acțiunilor vizate la nivel de regiment sau divizie, în domeniul comunicării
vom uzita de noțiunea "strategie" la nivelul opțiunilor principale ale organizației și nu la cel al
subdiviziunilor organizatorice ale acesteia.
Obiectivele comunicării globale derivă din orientările fundamentale ale organizației în
domeniile: industrial; social; financiar și comercial. În figura nr. 1 sunt reprezentate strategiile de
comunicare pe care le poate adopta o organizatie.
1
Figura nr. 1: Strategiile de comunicare ale unei organizatii[1]
2
Dezvoltarea comercială a unei organizații se poate realiza prin intermediul strategiei de
comunicare comercială. Aceasta vizează consumatorii și distribuitorii produselor comerciale ale
organizației. Strategia de comunicare comercială constituie un veritabil instrument al
departamentului de marketing din cadrul oricărei întreprinderi, din cadrul ei făcând parte
publicitatea, marketingul direct, comunicarea promoțională, sponsorizarea etc. Subliniem faptul
că, în general, comunicare comercială a constituit, și constituie încă, singura formă de
comunicare a întreprinderilor mici și mijlocii, ea purtând numele generic de "publicitate".
Strategia de comunicare comercială deține, din punctul de vedere al mărimii fondurilor alocate,
cea mai mare parte din bugetul de comunicare (în special pentru publicitate).
Formularea și existența mai multor strategii de comunicare în cadrul unei organizații nu trebuie să
antreneze divizarea strictă a acestora în comunicare instituțională, comunicare internă și comunicare
comercială. Orice acțiune întreprinsă în acest domeniu trebuie să ia în considerare ansamblul strategiilor
din, cel puțin, două motive, și anume:
• din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori,
aceleași;
• din punct de vedere al coerenței lor, chiar dacă "publicul" căreia li se adresează este diferit,
adeseori, acțiunile vizează aceleași persoane.
2.2 Elemente care pot fi avute în vedere la stabilirea unei strategii de comunicare
3
principalele axe de efort și ierarhizarea lor. Acestea se concretizează în: determinarea
binoamelor "public-mesaj"; interdependențele dintre comunicarea externă a
organizației și cea internă; repartizarea în timp a eforturilor;
4
Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj
În cadrul acestei etape se analizează dacă această abordare analitică permite elaborarea
unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general
al organizației, din cadrul căruia să se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de
public. Deci, în cadrul acestei etape trebuie analizată coerența imaginii generale a organizației în
raport cu imaginile particulare ale unui public.
5
8. supletea, respectiv gradul în care strategia de comunicare poate sa fie schimbata, si
consecintele acestei schimbari. Adeseori strategia de comunicare este elaborata fara
analizarea actiunilor posibile care pot fi initiate de catre concurentii organizatiei;
9. bugetul de cheltuieli.
Faza precedentă se finalizează prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvată
pentru obiectivele organizației. Este recomandabil ca aceasta să fie formulată în scris pentru a
evita orice eroare de înțelegere a ei și, de asemenea, trebuie aprobată de către comitetul executiv
sau managerul general. După aprobarea acesteia, se elaborează planul de comunicare.
6
indivizilor sau al institutiilor susceptibile sa procure
resursele financiare de care are nevoie organizatia;
2. "tintele" comunicarii de recrutare cuprind fie salariatii
organizatiei de origine sau cei ai altor organizatii, fie
elevii, studentii etc. din scoli, licee, universitati.
3. "tintele" comunicarii de opinie (tip de comunicare
institutionala care vizeaza schimbarea opiniilor publicului
despre o organizatie) constituie: institutiile, asociatiile,
marele public.
7
1. informare (cunoasterea marcii sau a produsului de
Obiectivele
catre consumator);
comunicarii:
1. publicul larg;
2. forta de vânzare;
8
· publicitate directa (mesaje adresate prin posta,
imprimate fara adresa distribuite sistematic într-o
anumita zona, telefonul, INTERNET-ul);
9
- dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la
continutul mesajului.
10
acesteia. Directorul de comunicare nu are competente de reorganizator, ci trebuie sa fie realist si
sa adapteze strategia de comunicare structurilor organizatiei.
Planul de comunicare este un document în cadrul căruia sunt înscrise următoarele elemente:
• calendarul acțiunilor;
• bugetul de cheltuieli;
11
Realizarea planului de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape (fig.nr.2):
Fig. nr. 2: Etapele de realizare a planului de comunicare (adaptat dupa J.P. FARGANEL -
Créateurs d'entreprise, Les Editions d'organisation, 1990, p.150)
12
impresionante si totodata pasionante ale comunicarii rezida în obligatia celui care o realizeaza de
a desfiinta frontierele dintre diversitatea mijloacelor de comunicare.
Acest principiu poate părea ce puțin bizar. Cum îndrăznim să vorbim despre comunicare
și, în același timp, să pretindem că mesajul cel mai eficient al unei organizații este cel
care nu se bazează pe cel mai bun sau cel mai frumos produs pe care aceasta îl
realizează ? Ce ne determină să denigram calitățile produsului și capacitatea lui de a
se vinde ? Răspunsul este foarte simplu: cel care decide cumpărarea sau nu a unui
produs nu este interesat de produsul însăși, ci de cea ce reprezintă el. De aceea,
comunicarea trebuie să se ocupe, prioritar, de definirea produsului, de realizarea unui
conținut explicit al produsului astfel încât acesta să fie capabil să atragă atenția
grupului "țintă". Spre exemplificare, atunci când achiziționați un fotocopiator, faceți
acest lucru pentru a realiza fotocopii și nu pentru a avea un echipament suplimentar în
biroul dumneavoastră.
13
· se pot concepe cu usurinta campanii publicitare pe baza cupoanelor-raspuns,
utilizând ca axa de comunicare aceste instrumente;
Va recomandam deci, sa accentuati conceptul "serviciu", chiar denumind unele departamente ale
organizatiei "servicii".
Integrarea acestei notiuni în politica de comunicare necesita analiza mai multor tipuri de
servicii pe care organizatia le ofera clientilor sai, si anume: servicii înainte de cumparare; servicii
în timpul cumpararii; servicii dupa cumparare; servicii post-vânzare. Deci, serviciile nu releva
numai disponibilitatea unei echipe de interventii dupa actul de cumparare al produselor.
Semnificativ pentru acest principiu de comunicare este un extras din cartea "Ogilvy on
advertising" publicată în editura Crown Publishers, pe care îl redăm în continuare:
14
· crearea unei atitudini favorabile despre organizatie în cadrul grupului "tinta" vizat
de politica de comunicare;
Aceste elemente creeaza un climat indispensabil pentru reusita unei actiuni comerciale. În
majoritatea cazurilor, procesul de adoptare a deciziei de cumparare se desfasoara
astfel: informare - interes - evaluare - încercare - cumparare.
Aceste doua organizatii si-au construit puterea si s-au dezvoltat pe aceste patru idei si, evident,
au obtinut si au dovedit credibilitatea clientilor lor. Asadar, este suficient sa asociem prestatia
unei organizatii pe piata cu publicul "tinta" si sa impunem o idee pentru a deveni un element
indispensabil al activitatii acestuia.
15
5. Comunicarea trebuie sa gaseasca adeziunea afectiva a "tintei" cu scopul de a
crea personalitatea organizatiei.
Publicitatea nu scapă acestei reguli, însă adaugă o altă dificultate: "frumusețea" nu reiese
numai din imaginea pe care creatorul ei a realizat-o, ci ea este asociată cu înțelegerea
mesajului comercial al acesteia. În publicitate "frumusețea" se segmentează în funcție
de o anumită tipologie, pentru a se adapta diverselor piețe sau unor mărci ale
concurenților.
16
organizației pe piață. Ea relevă o reală reprezentare vizuală și redacțională a imaginii
de marcă a organizației și nu numai logotipul.
Forța de vânzare a unei organizații o constituie toți colaboratorii acesteia, acesta ar trebui
să fie deviza oricărei societăți care are ca prioritate piața. De la telefonistă până la
președinte, fiecare membru al unei organizații participă la procesul de vânzare. Nu
este mai puțin adevărat că vânzătorii, respectiv cei care sunt în contact direct cu
clienții, constituie un grup "cu risc ridicat" deoarece de ei depinde reușita finală sau
eșecul oricărei acțiuni comerciale. Motivarea acestora relevă un sistem coerent de
impulsuri în care se intersectează stimuli financiari, valorizarea propriei persoane,
spiritul de echipă, accentul pe competiție etc. Formarea vânzătorilor este deosebit de
importantă deoarece astfel ei vor ști să informeze, respectiv să creeze mijloacele cele
mai eficiente pentru a realiza o "circulație fluidă" între client , vânzător și
departamentul de marketing.
Adeseori întâlnim întrebarea: "ce sa facem sa câstigam mai mult ?". Raspunsul este foarte
simplu: faceti astfel încât sa câstige mai întâi distribuitorul produselor firmei dumneavoastra prin
vânzarea lor. Pe cât de simplu pare aceasta solutie, pe atât de putin este recunoscuta de catre
organizatii. Astfel, responsabilitatea organizatiilor consta nu numai în crearea unui produs, ci si
în imaginarea felului în care acesta este utilizat de catre consumatorii finali. Asadar, organizatia
17
are ca responsabilitate crearea celor mai bune conditii ale parteneriatului cu distribuitorii
produselor sale. Pentru a realiza acest lucru, pot fi utilizate urmatoarele principii:
18
de bord. Acesta evidentiaza trei prioritati ale activitatii de marketing sau comunicare
ale unei organizatii, si anume:
· principalii concurenti.
În domeniul marketingului, tabloul de bord indica, într-un singur document, date din bugetele
anilor anteriori si evidentiaza cotele de piata, principalii clienti si bugetele de marketing alocate
(în continuare sunt redate exemple ale tabloului de bord pentru activitatile de marketing si
comunicare).
Pretul mediu de vânzare: xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx
Cota parte de piata: xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx xxxx
19
pentru fiecare produs:
Obiectivele ...................
departamentului:
Domenii
Produse
20
inclusiv
tendintele
acesteia)
Acest tablou de bord permite vizualizarea a patru mari elemente ale unei actiuni
comerciale (finantarea, marketingul, comunicarea, distributia), evidentiind interactiunile dintre
acestea, în detrimentul eventualelor interferenta care pot aparea.
Asadar, utilizarea unui tablou de bord constituie un atu complementar pentru cei care îl
utilizeaza (echipa departamentului de comunicare din cadrul organizatiei) deoarece permite
crearea unor reflexe simultane de analiza a politicii de publicitate, reducând subiectivismul celor
care o realizeaza.
De asemenea, în cadrul organizației se pot defini principiile unei politici a calității globale
(numită și "politica zero defecte") sau se poate aplica o politică de comunicare internă care să
promoveze conceptul calității totale. Astfel, comunicarea internă își poate dovedi eficacitatea, ea
21
devenind un mijloc de transmitere a imaginii organizatiei în exterior si, totodata, un
instrument de reflectare a angajamentului fiecarui angajat în cadrul politicii "zero defecte".
Concret, elaborarea acestei politici de comunicare se bazeaza pe patru actiuni redate sub
forma unor verbe: a informa; a motiva; a controla; a recompensa. În paralel, politica de
publicitate a organizatiei trebuie sa cuprinda urmatoarele etape:
b) etapa de revelație, care poate fi realizată prin creare unui eveniment media oficial,
destinat tuturor angajaților. Prin aceasta se provoacă adeziunea tuturor angajaților prin
dinamismul campaniei de comunicare.
Precizam ca este necesar crearea unor conditii favorabile, în cadrul carora calitatea
produselor sa fie asociata cu calitatea vietii reale a angajatilor.
[1] KEMPF A., UTARD J.-M. - Communication d'entreprise et publicité, Ed. Techniplus, 1992,
p.33
22
[2] cf. SCHNEIDER C. - Communication, nouvelle fonction stratégique de l'entreprise,
Ed.Masson, Paris, 1990, p.73-74
[3] definitie data de LOEWY R., designer industrial, pentru a evidentia importanta esteticii în
actul de cumparare.
23