MUEME Gestión de relaciones

Marketing Estratégico
Máster Universitario en Estrategia y Marketing
Curso 2018/2019
 Objetivos

 Delimitar el contenido del marketing como disciplina

Naturaleza y
alcance de
marketing y conocer su evolución histórica.
 Comprender cómo surge el marketing relacional y
Marketing
transaccional estudiar sus diferencias respecto al paradigma
frente al
relacional
transaccional.
 Definir los conceptos de calidad del servicio,
Calidad del
servicio,
satisfacción y satisfacción y fidelidad.
fidelidad
 Estudiar los pilares que sustentan la aplicación de una

Pilares del estrategia de gestión de relaciones.

marketing
relacional  Analizar los procesos de recuperación del servicio.
 Conocer qué es el mapa de experiencia del cliente
Caso (Customer Journey Map).
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 2

 Naturaleza y alcance del marketing

 Empleo ambiguo del término  identificándolo con ventas,

Naturaleza y
alcance de
marketing
métodos de análisis, publicidad, sociedad de consumo, etc.
 Los clientes son cada vez más poderosos y existen más

Marketing competidores  reconsiderar los modelos de negocio.

transaccional
frente al  Cliente  activo estratégico para la organización.
relacional
 El éxito depende del desarrollo de relaciones de valor que
Calidad del consigan atraer y retener clientes.
servicio,
satisfacción y  Complejidad en la toma de decisiones: productos que se
fidelidad
deben comercializar, precios de venta, dónde se deben

Pilares del
comercializar los productos y cuánto dinero se debe invertir
marketing
relacional en publicidad y ventas.
 Satisfacer a todas las partes: clientes, empleados, sociedad,
proveedores, distribuidores, accionistas, etc.
Caso
práctico

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 ¿Qué es marketing?

 Definición social: identificar y satisfacer las necesidades

Naturaleza y
alcance de
marketing
de las personas y de la sociedad.

Marketing
transaccional
frente al
relacional

Calidad del
servicio,
satisfacción y  Definición empresarial: arte de vender los productos, tras
fidelidad
una investigación rigurosa de marketing.

Pilares del
 Primera definición académica (American Marketing
marketing
relacional Association - AMA, 1960): resultado de las actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde
el productor hasta el consumidor  Discusión sobre el
Caso
práctico contenido y ámbito de aplicación.

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 ¿Para qué se utiliza el marketing?

 Bienes: productos.
Naturaleza y
alcance de
marketing
 Servicios: aerolíneas, hoteles, abogados, banca, etc.

Marketing
transaccional
frente al
relacional

Calidad del
servicio,
satisfacción y  Acontecimientos: ferias, aniversarios, eventos deportivos,
fidelidad
etc.

Pilares del
marketing
relacional  Experiencias: crear, representar y comercializar
experiencias.

Caso
práctico

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 ¿Para qué se utiliza el marketing?

 Personas  famosos, deportistas, políticos, etc.

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing
transaccional
frente al  Derechos de propiedad  inmuebles y activos financieros.
relacional

Calidad del  Organizaciones e instituciones  imagen corporativa.

servicio,
satisfacción y
fidelidad

Pilares del
 Información  colegios, universidades, enciclopedias, etc.
marketing
relacional  Ideas  conciencia social.
 Lugares  ciudades, regiones y países.

Caso
práctico

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 Evolución del concepto de marketing

 La Revolución Industrial  cambios radicales en los

Naturaleza y
alcance de
marketing
mercados  aparición de la distribución.
 El marketing comienza como una rama de la economía

Marketing aplicada tratando de justificar su contribución al valor de la

transaccional
frente al producción en tiempo, lugar y posesión.
relacional
 Etapa 1. Fundación (1900-1920). Se usa por primera vez el
Calidad del término marketing, primeros institutos de investigación de
servicio,
satisfacción y mercados y primeras asociaciones de profesionales.
fidelidad
Marketing  conjunto de actividades que facilitan el

Pilares del
intercambio.
marketing
relacional  Etapa 2. Identificación de funciones (1921-1945). Se crea
la AMA. Marketing  interés por identificar los deseos y
necesidades del consumidor.
Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 7

 Evolución del concepto de marketing

 Etapa 3. Dirección y Ciencia (1946-1960). McCarthy

Naturaleza y
alcance de
marketing
desarrolla las cuatro P’s y se realizan intentos por crear una
teoría general de marketing. Dirección de marketing y

Marketing marketing-mix  satisfacción del consumidor.

transaccional
frente al  Etapa 4. Ampliación (1961-1980). Debate sobre la
relacional
definición de la AMA y ampliación del marketing fuera del
Calidad del ámbito empresarial. Responsabilidad social del marketing 
servicio,
satisfacción y interés de la sociedad.
fidelidad
 Etapa 5. Fragmentación (1981-1990). Falta de adaptación

Pilares del
de la corriente principal provoca la aparición de nuevas sub-
marketing
relacional disciplinas (marketing industrial y de servicios).
 Etapa 6. Orientación al mercado, marketing relacional,
CRM y e-marketing (1991-2010). Paradigma del
Caso
práctico marketing relacional y desarrollo del comercio electrónico.

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 8

 Evolución del marketing

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing de productos de consumo

Marketing
transaccional
frente al
relacional

Marketing industrial
Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad Marketing social

Marketing de servicios
Pilares del
marketing Marketing relacional
relacional

1950 1960 1970 1980 1990

Caso
práctico Fuente: Christopher, Payne & Ballantyne (1991).

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 Nuevo entorno

Naturaleza y
alcance de
marketing
Incremento de la oferta

Marketing
transaccional
frente al
relacional
Maduración y fragmentación de los mercados

Calidad del
servicio,
Intensificación y globalización de la
satisfacción y competencia
fidelidad

Intenso desarrollo tecnológico

Pilares del
marketing
relacional

Clientes más sofisticados y exigentes

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 10

 Del marketing transaccional al relacional,
¿un nuevo paradigma?

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing Marketing
Marketing
transaccional relacional
transaccional
frente al
relacional

Calidad del Antecedentes

servicio,
satisfacción y del marketing
fidelidad
relacional

Pilares del
marketing
relacional
Captar Retener
clientes clientes
Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 11

 Antecedentes del marketing relacional

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing
transaccional Escuela El marketing debe entenderse
frente al
relacional
Nórdica como un proceso interactivo
de
Servicios
Calidad del
(Grönroos) La gestión orientada al mercado se
servicio, construye mejor
satisfacción y
fidelidad basándonos en la relación
Industrial
Marketing Foco de las investigaciones:
Pilares del Group construcción y gestión de relaciones
marketing
relacional

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 12

 Componentes del marketing de servicios

 Marketing externo: acciones de marketing individualizadas

Naturaleza y
alcance de orientadas a los consumidores (personalización y desarrollo de bases
marketing
de datos)  Hacer promesas.
 Marketing interno: aplicar a la relación organización–empleado la
Marketing
transaccional misma filosofía de gestión que sustenta el concepto de marketing y
frente al
relacional orientación al cliente en todas las áreas  Mantener promesas.
 Marketing interactivo: la calidad percibida del servicio y la
Calidad del satisfacción dependerá en gran medida de la interacción comprador–
servicio, Empresa
satisfacción y vendedor  Asegurar promesas.
fidelidad

Marketing Marketing
Pilares del interno externo
marketing
relacional

Empleados Clientes
Caso
práctico Marketing
interactivo

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 13

 Definición de marketing relacional

Naturaleza y
alcance de
marketing

Berry (1983): atraer, mantener e

Marketing
transaccional intensificar relaciones con los clientes.
frente al
relacional

Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad Grönroos (1991): proceso de identificar y
establecer, mantener y acrecentar relaciones
beneficiosas con los clientes y otros agentes, a
Pilares del través de la mutua entrega y cumplimiento de
marketing
relacional
promesas.

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 14

 Diferencias entre el marketing
transacciones y el relacional

Naturaleza y Elemento Marketing transaccional Marketing relacional

alcance de
marketing
Horizonte Corto plazo Largo plazo

Intercambio es un función Intercambio es una función

Marketing Naturaleza
discreta continua
transaccional
frente al
Objetivo Captar clientes Retener clientes
relacional
Función de
marketing Marketing-mix Marketing interactivo
Calidad del dominante
servicio,
satisfacción y Contacto Bajo Alto
fidelidad

Calidad Endógena Exógena

Pilares del Satisfacción Centrada en el producto Centrada en la relación

marketing
relacional Costes de
Bajos Altos
cambio

Dependencia Baja dependencia del comprador Alta interdependencia

Caso Énfasis
práctico Bajo Alto
estratégico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 15

 Cadena de la lealtad: fidelización como
objetivo del marketing relacional

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing
transaccional
frente al
relacional
Calidad de Satisfacción del Intención de
servicio cliente comportamiento
Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad

Pilares del
marketing
relacional Rentabilidad Fidelidad

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 16

 Calidad del servicio

 Expectativas: a partir de las experiencias previas, el boca-

Naturaleza y
alcance de
marketing
oreja y la publicidad.
 Las expectativas se ubican en un espectro denominado

Marketing Zona de tolerancia, que va desde el servicio deseado

transaccional
frente al (nivel que se espera recibir) hasta el nivel de umbral del
relacional
servicio adecuado (mínimo aceptable).
Calidad del
servicio,
satisfacción y Servicio deseado
fidelidad

Pilares del Zona de

marketing
relacional tolerancia

Caso Servicio
práctico adecuado

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 17

 Calidad del servicio

Naturaleza y  Calidad de servicio percibida: juicio global del consumidor

alcance de
marketing que resulta de la comparación realizada por los clientes entre
las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las
Marketing
transaccional
percepciones del servicio prestado.
frente al
relacional

Momento del encuentro Calificación del servicio

Calidad del
servicio,
satisfacción y
PERCIBIDO > ESPERADO EXCELENTE
fidelidad

PERCIBIDO = ESPERADO ACEPTABLE, CORRECTO

Pilares del
marketing
relacional
PERCIBIDO < ESPERADO POBRE, DEFICIENTE

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 18

 Calidad del servicio: Modelo Cinco Gaps
Comunicación Necesidades Experiencias
boca-oreja personales pasadas
Naturaleza y
alcance de
marketing

Servicio esperado
Marketing
transaccional GAP 5
frente al
relacional
Servicio percibido

Calidad del
servicio,
Servicio prestado Comunicación
satisfacción y
GAP 1
fidelidad externa
GAP 3
GAP 4
Pilares del
marketing
Traducción de las percepciones
relacional
a especificaciones de calidad

GAP 2

Caso Percepción de la dirección sobre

práctico las expectativas del cliente

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 19

 Tipos de fidelidad

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing
transaccional
frente al
relacional

Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad

Pilares del
marketing
relacional

Caso
práctico Fuente: Dick & Basu (1994).

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 20

 Estructura secuencial de la fidelidad

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing
transaccional
frente al
relacional

Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad

Pilares del
marketing
relacional

Caso
práctico Fuente: Oliver (1999).

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 21

 Aspectos estratégicos y tácticos del
marketing relacional
ASPECTOS ESTRATÉGICOS:
Naturaleza y
alcance de
marketing

 Definir la empresa como un negocio de servicio

Marketing
transaccional  Adoptar perspectiva de proceso de gestión de
frente al
relacional
relaciones
 Asociaciones y redes
Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad
ASPECTOS TÁCTICOS:

Pilares del
marketing
relacional  Contactos directos con los clientes
 Desarrollar bases de datos
Caso  Crear sistema de servicio orientado al cliente
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 22

 Comportamientos en la relación y tipos
de estrategias

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing
Fidelidad Abandono Reclamación
transaccional
frente al
relacional

Venta
Calidad del
cruzada
servicio,
satisfacción y (cross-selling) Clubes de
fidelidad
clientes o Recuperación
programas de del servicio
Pilares del
Mayor fidelización
marketing margen
relacional
(up-selling)

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 23

 Causas del fracaso de programas de
fidelización
 La empresa no está orientada al mercado. El programa
Naturaleza y
alcance de
marketing ha sido una solución de urgencia.
 No se aplica la segmentación, el programa se dirige a
Marketing
transaccional todo tipo de clientes.
frente al
relacional
 Se parte del desconocimiento sobre el cliente. No hay
recogida de información sobre el cliente.
Calidad del
servicio,
satisfacción y  No hay bases de datos actualizadas o fiables.
fidelidad
 Evaluación incorrecta de costes humanos y financieros.

Pilares del  Se confunde fidelización con acción promocional.

marketing
relacional  No se puede fidelizar a clientes insatisfechos; antes
hay que resolver el problema de la insatisfacción.
Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 24

 Recuperación del servicio

 Recuperación del servicio: pasos que es necesario

Naturaleza y
alcance de
marketing dar para identificar y corregir encuentros de servicios
fracasados o problemas de calidad (Simons, 2004) 
Marketing
transaccional Paradoja de la recuperación frente a doble
frente al
relacional
desviación.
 Proceso de recuperación:
Calidad del
servicio,
satisfacción y  Disculpa.
fidelidad
 Esfuerzo adicional de urgencia.

Pilares del  Empatía.

marketing
relacional  Compensación.
 Seguimiento del problema.
Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 25

 Customer Journey Map

 Definición: herramienta de Design Thinking que

Naturaleza y
alcance de
marketing permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas,
interacciones, canales y elementos por los que
Marketing
transaccional atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra.
frente al
relacional

Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad

Pilares del
marketing
relacional

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 26

 Customer Journey Map

 Ejemplo: viaje en avión.

Naturaleza y
alcance de
marketing

Marketing
transaccional
frente al
relacional

Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad

Pilares del
marketing
relacional

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 27

 Práctica evaluable (10%)

Naturaleza y Realizar de manera individual un Customer

alcance de
marketing Journey Map con los distintos “puntos de
contacto” de vuestra experiencia con el
Marketing MUEME, elegir de manera consensuada uno por
transaccional
frente al grupo, representarlo gráficamente y proponer
relacional
acciones correctoras para los “puntos
negativos” identificados
Calidad del
servicio,
satisfacción y
fidelidad

Pilares del
marketing
relacional

Caso
práctico

Gestión de relaciones Marketing Estratégico-MUEME 28