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“Mi personal visión

sobre la industria
turística”

Autor: Ibiza Melián

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Índice

Introducción…………………………………………………………………………...…3

Gestionar adecuadamente un destino turístico – I……………………………………….4

Gestionar adecuadamente un destino turístico – II………………………………………6

Gestionar adecuadamente un destino turístico – III……………………………………..8

Gestionar adecuadamente un destino turístico – IV……………………………………10

Gestionar adecuadamente un destino turístico – V…………………………………….12

El Estatuto del Municipio Turístico……………………………………….……………14

Es fundamental disponer de un Plan Estratégico Turístico…………………………….16

Los Consorcios Turísticos Mixtos, una exigencia ineludible…………………..………18

Fundamentos para la elaboración de las estadísticas turísticas………………………...20

Trabajar en equipo para lograr la fidelización………………………………………….22

El valor diferenciador de nuestro destino turístico……………………………………..24

Promocionar un destino turístico en Internet…………………………………………...26

El binomio Web 2.0 y Marketing Turístico…………………………………………….27

La innovación es la clave del éxito……………………………………………………..28

Sorolla ha puesto el turismo cultural de moda…………………………………………30

La demonización del condhotel………………………………………………….……..32

Canarias: Directrices de Ordenación General y del Turismo…………………………..34

El distorsionado uso del término calidad……………………………………………….36

¿Qué actitudes y aptitudes deben reunir nuestros políticos?...........................................38

Datos del autor…………………………………………………………...……………..40

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Introducción
La presente obra muestra la recopilación de una serie de artículos editados
en distintos medios. En base a mi experiencia adquirida, en cuanto a la
industria turística se refiere, tanto en el ámbito privado como en el público,
concretamente como concejal del ramo en un municipio archipielágico
eminentemente turístico.

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Gestionar adecuadamente un destino turístico – I

Venimos analizando reiteradamente que el mundo ha cambiado. Sin embargo, muchas


de las políticas ejecutadas por nuestros administradores públicos atienden a parámetros
anquilosados en el pasado. Contribuyendo este tipo de dirección a la extinción de
ciertos destinos turísticos.

¿Cuáles deben ser los fundamentos para una óptima gestión turística?

Lo primero sería concebir que un resort es un conjunto, convirtiéndose cada uno de


sus elementos tangibles: restauración, infraestructuras, alojamiento, comercio, ocio,
transporte,…; e intangibles: servicio, hospitalidad, amabilidad, seguridad,…; en
eslabones de una misma cadena. Y si alguno de ellos falla, se paraliza el movimiento
de la misma.

De nada vale que un hotel tenga la máxima calificación, si cuando el cliente sale del
establecimiento, se encuentra en una avenida mal iluminada, donde calles y aceras no
están en las mejores condiciones. O incluso, si se sube a un taxi, por ejemplo, y el trato
no fuera el más deseable; o si le pregunta a un lugareño la dirección de un restaurante y
éste le responde con un matiz despectivo. La experiencia que se llevará este turista
cuando retorne a su lugar de origen será altamente negativa. Con lo que además de no
fidelizarlo, hablará mal de nosotros, posiblemente colgando sus comentarios en la red y
amplificándolos a modo de marketing viral a lo largo del ciberespacio.

Es por ello que resulta esencial hacer campañas de concienciación y mentalización


dirigidas a la ciudadanía en general, en pro de alcanzar los objetivos de un turismo
sostenible. No obstante, únicamente lograremos tal fin, si el residente percibe a la
industria como un activo que añade valor a su vida y no como una amenaza a su
identidad, cultura, recursos naturales, bienestar,…

Está fuera de toda lógica que municipios turísticos que durante años han tenido unos
ingresos muy significativos, provenientes mayormente de la concesión de licencias de

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construcción, no cuenten hoy con unas óptimas dotaciones educativas o sociales.
Encontrándonos con situaciones extremas, donde las familias que residen en esas
circunscripciones no disponen ni tan siquiera de colegios para escolarizar a sus hijos.
Adoleciendo de centros sanitarios. Careciendo los jóvenes de zonas de esparcimiento
público. Donde los parques o zonas verdes brillan por su ausencia. Asimismo las
urbanizaciones, al no haber sido recepcionadas por el Ayuntamiento de turno, se han ido
deteriorando clamorosamente con el paso del tiempo. El folclore, gastronomía o
elementos característicos del área, es actualmente un vago recuerdo. Los bosques,
playas,…muestran un aspecto de máximo abandono. Y así suma y sigue.

A tenor de lo cual, se muestra imprescindible diseñar un Plan Estratégico, que


determine el modelo turístico que se pretende, y qué es lo que hay que hacer para llegar
a él. Debiendo ineludiblemente nuestros gobernantes liderar este proceso mediante la
creación de Consorcios Turísticos Mixtos, donde estén representados cada uno de
los agentes que interactúan en el sector.

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Gestionar adecuadamente un destino turístico – II

Hablábamos anteriormente sobre la imperiosa obligación de crear en cada uno de los


resorts españoles Consorcios Turísticos Mixtos para su gestión, encargados de
ejecutar las medidas definidas dentro de los Planes Estratégicos.

Dicho así parece fácil, pero entonces, ¿cuáles son los motivos que llevan a su escasa
implantación? Las causas hay que buscarlas en la falta de visión, fe y preparación
de nuestros gobernantes. Llegando al punto de que los grandes expertos
independientes en la materia, ya ni si quiera desean prestar sus servicios puntuales a la
administración. Una porque tardan demasiado en cobrar, y otra porque su
profesionalidad e imagen termina por ser cuestionada por el cargo público de turno,
repercutiendo negativamente en su producción en el ámbito privado.

Críticas vertidas por alcaldes, consejeros, concejales,… que adolecen de los más nimios
conocimientos del sector. No obstante a su modo de ver, el consenso y la labor en
equipo; o bien les resta protagonismo, o simplemente lo rechazan como ejemplo de
ostentación de poder, para que sepan todos el que manda en esos lares. Una posición
ridícula, que nos pone a la altura del mundo animal, cuando el jefe de la manada
mediante actos irracionales marca el terreno para demostrar su liderazgo ante el grupo.

Seguro que cada uno de nosotros recuerda algún supuesto de colaboración en cualquier
mesa de trabajo, celebrada en pro de sacar conclusiones para plasmar en un ulterior
manual. Obra que a veces no se termina, sirviendo sólo para rellenar con múltiples fotos
institucionales los distintos medios de comunicación. Y en ciertas ocasiones después de
publicarse se guarda en un cajón por la nueva corporación entrante. Si fuese esto último
lo que aconteciese, inclusive quienes desecharon el plan, tienen la desfachatez de
aseverar que ese proyecto no sirvió de nada, como ellos ya vaticinaban, ¿ni que las
letritas por sí solas pudieran organizarse?

Ese libro únicamente conforma una hoja de ruta que deberá ponerse en práctica por
el capital humano. Correspondiéndole al Consorcio Turístico Mixto el
acompañamiento del proceso. Sociedad conformada tanto por: agentes públicos,
empresariales, sindicales y sociales.

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Sin embargo, su concreción exige una gran amplitud de miras y humildad por parte del
dirigente encargado de esta cuestión. Siendo necesario que se constituya como órgano
proactivo, que incite a la participación. Lo contrario serían aburridos encuentros
unidireccionales, convocados exclusivamente para enumerar las decisiones ya tomadas
en solitario por políticos y funcionarios. Y para eso, mejor que les envíen a los
integrantes de la Asociación un memorándum, ahorrándose así la susodicha reunión.
Que ya se sabe que el tiempo es oro y existen mejoras formas de gastarlo.

No podremos convertirnos en destinos turísticos excelentes, si no comprendemos la


importancia de estas cuestiones. ¿Seremos capaces de modificar nuestra mentalidad
antes de que sea demasiado tarde?

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Gestionar adecuadamente un destino turístico – III

Antes de plasmar en un documento las políticas turísticas que queremos implementar en


pro de alcanzar la excelencia del producto, se muestra indispensable contar con datos de
máxima fiabilidad, y disponer de los recursos económicos suficientes para desarrollar el
proyecto.

Tenemos que saber qué es lo que quiere el “target” al que nos dirigimos y qué
opina de nosotros. Debiendo sacar el máximo provecho a la Web 2.0. Creando
conversaciones con los clientes a través de las redes sociales. Porque hoy por hoy, son
ellos los que mandan y deciden. Potenciando nuestra marca o denostándola en la red,
mediante el marketing viral surgido de sus comentarios y opiniones. El 76% de los
consumidores piensan que ninguna firma cuando se publicita dice la verdad, valorando
más las recomendaciones de un conocido, aportadas durante la relación física o en el
ciberespacio.

El número de turistas que visitan un resort, paradójicamente se calcula por las


entradas en puertos y aeropuertos. No pudiendo así saber objetivamente cuántos
clientes hemos ganado o perdido en cada temporada. Lo coherente sería efectuar un
compendio con las pernoctaciones en establecimientos hoteleros y extrahoteleros.
Resultando imprescindible conocer el gasto medio y en qué se produce:
alojamiento, restauración, shopping, excursiones; el canal por el que nos conoció, el
medio por el que adquirió las vacaciones;… Así tendríamos un informe
pormenorizado por cada zona, que nos ayudaría a elaborar un adecuado plan
promocional, optimizando nuestras partidas presupuestarias dedicadas a tales asuntos.

Y es ahí donde los Observatorios Turísticos tienen su gran cometido. No obstante,


en determinadas Comunidades Autónomas se conciben primeramente con una gran
ilusión y esfuerzo, para después rápidamente abandonarlos a su suerte. Como si fueran
una mera cuestión de modas. Estos órganos, junto con las universidades, son los
encargados de captar las últimas tendencias. Única forma de ir un paso por delante
frente a nuestros competidores.

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Y por último, en materia de financiación está fuera de toda lógica que a los
municipios turísticos no se les haya contemplado, por parte del Estado, esta
significativa peculiaridad. Un mantenimiento constante en infraestructuras y
servicios es obligatorio, si queremos lograr un adecuado posicionamiento entre el
gran número de destinos turísticos existentes. Hasta ahora estas cuantías provenían
de la construcción mayormente. Sin embargo, el territorio es frágil y limitado, si no
paramos su consumo progresivo acabaremos con nuestro mayor atractivo, que son
nuestros recursos naturales. Si el gobierno sigue concediendo a estos ayuntamientos
subvenciones exclusivamente por el número de habitantes, no sólo pondremos en
peligro el bienestar social de los residentes, sino que asistiremos al deterioro progresivo
de estas áreas por no invertir adecuadamente en ellas. Acarreando una merma en el PIB
y un aumento en la tasa de paro, a consecuencia del cierre paulatino de los negocios del
sector por la escasa rentabilidad.

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Gestionar adecuadamente un destino turístico – IV

Estas últimas semanas podíamos leer en los diferentes medios de comunicación distintas
noticias sobre la preocupación existente en el sector turístico, ante el notable descenso
en las pernoctaciones. Exigiendo las patronales a las Administraciones Públicas
respuestas inmediatas.

Cabe pensar que esta situación es de lo más lógico, padeciendo como estamos con
virulencia las consecuencias de la crisis global vigente. Sin embargo otros destinos
como: Egipto, Turquía, Túnez, Bulgaria,… no están tan afectados. Y uno se pregunta el
por qué, cundiendo la alarma por un factible empeoramiento. No obstante, las prisas
son malas consejeras y de nada valen acciones puntuales, si no están
interconectadas con la visión de conjunto.

En días anteriores hemos hablado de la obligatoriedad de utilizar el pensamiento


colectivo para posicionar cualquier resort. De ese trabajo en común surgen los Planes
Estratégicos Turísticos, manuales de procedimiento que nos indican qué hemos de hacer
y cuándo.

Quizás nuestro problema radique en que necesitamos urgentemente un cambio de


mentalidad y ajustes estructurales a la mayor brevedad. Porque no podemos
competir con estos rivales en precio, bajo ningún concepto. Ya que el desenlace sería el
cierre definitivo y la pérdida de calidad. Pasando zonas enteras de turístico a residencial.
En Egipto hay ofertas lanzadas en el mercado ruso donde regalan el alojamiento,
estimando que los clientes consumirán una media entre 20 y 30 € diarios en el hotel. Y
nosotros ahí no podemos llegar. Nuestros costes salariales suponen el 50% del

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presupuesto, cuando en esos Estados no llega al 14%, derivado mayormente de la no
cobertura de las mínimas garantías sociales.

Por lo que o invertimos en formación y potenciamos nuestra cultura e identidad,


como valores diferenciadores; o los destinos maduros, como los nuestros, corren el
peligro de entrar en una etapa de declive.

A pesar de su importancia, la diplomatura de Turismo, actualmente adaptándose al


nuevo Plan Bolonia que la transformará en Grado para equipararla al marco europeo, es
de relativa reciente creación. Los cursos de reciclaje para el personal, se han publicitado
e incentivado por los gobiernos, no terminando de convencer sus resultados. A estas
alturas teníamos que ser unos especialistas en la materia, capaces de exportar
nuestro Know-How a otras naciones. Quizás la no conveniente dignificación de la
profesión y la no concienciación de la sociedad, ha impedido que se avance
óptimamente. Esto, y que muchos preferían contratar a “amañados” por menos dinero,
que a verdaderos profesionales titulados con el sueldo correspondiente. Calando en la
juventud el pensamiento: “¿para qué estudiar más si te pagan lo mismo sin hacerlo?”
Podíamos escuchar diariamente frases como: “un camarero es cualquiera”, aunque
después la realidad era que no sabían trinchar, servir adecuadamente,…., y mucho
menos dar un servicio excelente, única forma de fidelizar y captar nuevos turistas.

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Gestionar adecuadamente un destino turístico – V

En conclusión. No se pretende que la Administración Pública lo solucione todo e


intervenga en cada una de las medidas. Su misión debe ser la de catalizador de las
sinergias de los agentes que interactúan en el sector. Crear los cauces adecuados para
que las fuerzas espontáneas del mercado actúen libremente.

Por poner un ejemplo práctico. Cuando comencé de Concejal de Turismo lo primero


que hicimos fue intentar que la sociedad se involucrara y entendiera que esta industria
era nuestro principal motor económico. Constituimos diversas mesas de trabajo, donde
participaron multitud de personas: empleados municipales, policía, asociaciones de
vecinos, hoteleros, comerciantes, taxistas, representantes sindicales, Tour Operadores,
restauradores,…No se les decía qué tenían que hacer, simplemente se trataba de que
ellos mismos reflexionasen en lo que se podía mejorar. Esa fue la primera parte.

En la segunda fase, se traía un borrador con sus sugerencias y lo debatíamos,


rectificábamos o añadíamos propuestas. Y finalmente sacamos a la luz un Plan
Estratégico, donde cada persona dejó constancia de su firma, adquiriendo el
compromiso de ejecutarlo.

De los datos obtenidos sacamos el segmento concreto al que queríamos dirigirnos, y qué
teníamos que hacer para lograr el mejor posicionamiento en ese nicho. Ya que lo ideal
sería que cada zona del archipiélago se especializase en un producto, convirtiéndonos en
complemento de un mismo destino, Canarias, y no en rivales. Promocionándonos bajo
el paraguas de la marca España.

Se diseñaron cursos de formación adecuados al “target” seleccionado. Para potenciar


nuestros valores característicos, identidad y cultura, se idearon noches temáticas
folclóricas en la zona turística; jornadas gastronómicas, donde se daban a degustar

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ingredientes autóctonos (papas arrugadas, sancocho, queso, cabrito,…). Tratando por
otro lado de que el turista saliera y visitase los pueblos del interior, monumentos,
disfrutando de las fiestas populares,…en pro de que se distribuyese su gasto por la
circunscripción, persiguiendo obtener la máxima rentabilidad. Buscábamos así que el
viajero percibiera nuestros elementos diferenciadores, para poder fidelizarlo por ello y
no por precio. Porque lo peor que nos puede pasar es que crean que somos un destino
más, entre miles, de sol, playa y cemento.

Conscientes de que un resort es un conjunto, y para que el ciudadano se implique es


necesario que sienta que obtiene un beneficio directo. Siendo la única labor de los
gobernantes poner a tantos pensamientos dispares en conformidad, para que
caminando en la misma línea alcancemos la meta fijada. Todo está inventado, sólo
hace falta sentido común, estar atentos y saber escuchar.

Las cosas únicamente se pueden conseguir con la suma de esfuerzos. Nosotros no


hicimos nada, solamente juntamos esas voluntades que estaban ahí esperando a que
alguien les tocara a la puerta, para colaborar y aportar sus experiencias y conocimientos.
En definitiva, fuimos capaces de sincronizarnos para crear un pensamiento colectivo.
Imagínate lo que lograríamos si estuviésemos convencidos de luchar por aquellas
iniciativas en las que realmente creemos. Sorteando cualquier obstáculo que se
presente, corrigiendo sobre la marcha las imperfecciones que surjan. A partir de
ese instante, sí que hablaríamos de poner rumbo a la excelencia.

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El Estatuto del Municipio Turístico

El desarrollo de los sectores productivos de cualquier zona, genera una mayor riqueza
para la administración pública, recursos que deben destinarse al incremento del
bienestar social de los ciudadanos. Pues bien, este axioma irrefutable no se cumple en
los municipios eminentemente turísticos.

Los ayuntamientos perciben prestaciones de estamentos superiores sólo atendiendo


al número de personas censadas. Y es ese factor el que marca el gran desequilibrio.
Puesto que en muchos casos los turistas superan a los residentes y ocasiona su
atención igual desembolso para las arcas públicas que otra persona que viviese allí.
Producen basura, usan las infraestructuras (carreteras, aceras, alumbrado); es necesario
garantizarles su seguridad a través de la policía; se requiere la limpieza y mantenimiento
de playas, bosques, jardines; sanidad,…Mas si los gastos superan a los ingresos es
complicado sostener dichas labores. ¿Cómo se ha sufragado esta diferencia monetaria
hasta ahora? Pues muy sencillo, gracias al dinero proveniente de la construcción, que
entraba en los ayuntamientos mediante la concesión de licencias urbanísticas. Pero el
territorio es frágil y limitado, nuestro valor más preciado, el cual hay que proteger y
salvaguardar para garantizar el futuro. Además la ralentización económica a nivel
mundial ha parado en seco la venta de viviendas, pudiéndonos encontrar por nuestras
costas auténticos pueblos fantasmas.

Muchos de los Municipios Turísticos ya preconizan que no podrán abonar las nóminas
de sus empleados, limpiar las calles con la asiduidad necesaria, mantener los parques y
jardines, etc, etc. Si esto no se hiciera mermaría la calidad del resort, con lo que perdería
atractivo, acarreando rápidamente la bajada de precios en la oferta alojativa.
Entraríamos en un círculo vicioso de difícil salida, bueno lamentablemente hay una, que
al final esas circunscripciones ya no serían turísticas sino residenciales. Y mayormente
no de calidad, puesto que son entornos donde muchas personas cohabitan en lugares

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reducidos durante largos periodos de tiempo, al no respetarse el espacio personal
imprescindible surgen los conflictos, derivando en demarcaciones categóricamente
degradadas.

Cuando la riqueza fluía alegremente nadie se preocupó en legislar sobre el Estatuto de


Municipio Turístico, que lleva décadas reivindicándose. Pero actualmente su
implantación no se puede posponer más. Lo más triste de todo es que inclusive las
necesidades básicas dotacionales de ciertos lugares aún no se han cubierto, por no tener
carecen hasta de colegios, hospitales, centros culturales, bibliotecas, canchas
deportivas,…

Nuestros destinos precisan mejoras urgentes para ser competitivos y la población


debe contar con una óptima calidad de vida, con lo que los fondos otorgados para
estos menesteres han de ser en base al número de huéspedes y lugareños. Seguir
aplazando más este debate llevaría al fallecimiento de la industria turística, como
ya pasó con los astilleros en el Norte de España, el calzado y textil en Levante, la
conflictividad del sector automovilístico vigente,…Esperemos que no seamos como el
cuanto del lobo, que cuando se anunció su llegada reiteradamente, nadie se lo
creyó y finalmente vino y a todos se los comió.

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Es fundamental disponer de un Plan Estratégico Turístico

La tan temida caída de precios en los establecimientos alojativos parece que ya es


inevitable. Se habla de un descenso en torno al 7%. Y es que España a pesar haber
mantenido el liderato como país receptivo durante muchos años, sigue siendo un
simple destino de sol y playa, demasiado proclive al importe de venta. Cuyo
“target” se centra primordialmente en el segmento de clase media europea. Habiendo
perdido incluso algunos de nuestros resorts peso gradualmente con respecto a sus
competidores, hasta casi extinguirse. Pasando de antaño eminentes zonas turísticas a
lánguidas áreas residenciales actuales, que adolecen de las infraestructuras más básicas
para cubrir las exigencias de la población.

La pregunta sería ¿por qué nos encontramos en este punto? Quizás en el inicio la
gestión pública era prácticamente innecesaria, puesto que nuestro clima, privilegiada
situación, bellezas paisajísticas, cultura y tradiciones, constituían el principal reclamo.
Relevantes escritores, como pudo ser Ernest Hemingway; o famosas estrellas de cine de
la época, de la talla de Ava Gardner; sucumbieron a los encantos de nuestra nación, por
citar algunos, entre multitud de personas conocidas o anónimas. Aunque claro, las cosas
cambian. Los avances tecnológicos, con aviones de gran capacidad hasta las 850 plazas
y la irrupción de aparatos que pueden permitirse el lujo de no hacer escalas para
repostar, convierten a los tradicionales destinos exóticos o de largo recorrido, en
cercanos y rentables para los operadores.

Como consecuencia emerge una gran rivalidad, siendo esencial una excelente dirección
de la marca para imponerse ante el resto de productos. En resumidas cuentas, en el
pasado los turistas venían solos y hoy hemos de salir a buscarlos, teniendo que
echar mano de todas las técnicas a nuestro alcance para lograrlo.

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Es en este preciso momento cuando requerimos de verdaderos gestores de lo
público, ejecutivos que sepan aunar las sinergias de todos los agentes que
interactúan en la industria. Que estén a la altura de su cargo, ostentando las
actitudes y aptitudes indispensables. Porque de lo contrario, en etapas convulsas
como la que estamos viviendo, resaltan llamativamente las deficiencias, provocando
perniciosos efectos.

No se les pide a los políticos que intervengan más, ya que lo único que consiguen con
esta medida es alterar el mercado de oferta y demanda, que se regula solo; sino que sean
visionarios, utilizando las herramientas empresariales, para profesionalizar y optimizar
una industria que supone el 11% de nuestro PIB.

Y para ello deben manejar datos ciertos y crear planes estratégicos a corto, medio y
largo plazo, que indiquen cómo vamos a crecer, fidilizar a nuestros clientes, y
aumentar los beneficios. Buscando generar riqueza y contribuyendo a la creación
de puestos de trabajo. No hay nada peor, que no saber hacia dónde se va. Cuando no
se tiene claro esto, los productos maduros como el nuestro, corren el riesgo de
desaparecer frente a otros de reciente creación.

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(Roque Nublo, Gran Canaria, Canarias)

Los Consorcios Turísticos Mixtos, una exigencia ineludible

El bombardeo constante al que somos sometidos por los diferentes medios de


comunicación, sobre noticias de la crisis económica mundial, es para algunos el
motivo de la caída del consumo interno. Ello ocasiona, según esta teoría, que el
ciudadano no gaste.

Pienso que por mucho que edulcoremos la información, la realidad es la que es. No hay
que ser negativos, por supuesto, y bajo esta situación seguro que se esconden grandes
oportunidades si sabemos buscarlas. Los anteriores ciclos financieros desfavorables
posibilitaron la emersión de gigantes empresariales. Es la ley de la naturaleza,
sobrevivirá quien más ávido sea en vislumbrar las nuevas tendencias y adaptarse a ellas.
Pero tampoco sería lógico ponernos una venda en los ojos. Puesto que cuánto antes
adoptemos soluciones, más rápido llegaremos a otra etapa de óptimo desarrollo. Las
sociedades mercantiles se ven asfixiadas por la falta de liquidez, los despidos
arrastran a un gran número de personas a las colas del paro y los jueces alertan de
la avalancha de quebrados.

Es ahora cuando ya no podemos mirar hacia otro lado. Lo que antes no decíamos,
quizás por no incomodar a determinados gobernantes, nos urge expresarlo. Y el sector
turístico, desde luego, no es ajeno a ello.

La gestión pública de una de las industrias con mayor trascendencia nacional, el


Turismo, que constituye en determinadas Comunidades Autónomas su casi exclusivo
pulmón económico, se ha caracterizado por las decisiones más variopintas sin rumbo
fijo. Sus responsables se escogían, principalmente, por sus méritos dentro de la
formación a la que pertenecían y no por su idoneidad para el cargo. En el pasado esto

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carecía de importancia porque nuestro producto se vendía por sí solo, sin requerir de
grandes esfuerzos. Ahora la gran competencia que tenemos (Marruecos, Egipto,
Turquía, Caribe, Cabo Verde,…) nos obliga a reivindicar la excelencia en la labor de las
diferentes administraciones: central; autonómicas; cabildos o diputaciones; y
ayuntamientos.

Se hace totalmente necesario que cualquier directriz emane: del consenso, para
evitar error alguno en el proceso; y de la sabiduría de los profesionales con décadas de
experiencia en el sector. Deberá ser de los Consorcios Turísticos Mixtos de donde
surja cualquier línea de ejecución. Con lo que se aunarán sinergias, fusionando los
recursos privados y públicos para una mayor efectividad de la promoción. No hay
otra alternativa, lo contrario sería un suicidio, con la consecuente fuga de capitales
inversores hacia países emergentes con mejores rentabilidades.

No podemos seguir consintiendo ni un minuto más la inoperancia actual. Hay que


hablar alto y claro o todos perderemos lo que en muchos años nos ha costado reunir.
Como dice el refrán: “Más vale ponerse una vez colorado que ciento amarillo”. Y esto
nada tiene que ver con ideología alguna, sino más bien, con sentido común y
pragmatismo.

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Fundamentos para la elaboración de las estadísticas turísticas

Estoy absolutamente convencida de que la crisis económica actual, si analizamos


minuciosamente el contexto y aplicamos las políticas más acertadas, podremos
convertirla en un campo de oportunidades. Hemos salido de otras tan virulentas
como ésta y ahora no iba a ser diferente. Poseemos una industria con capacidad
suficiente, muchísimos años de experiencia en la materia, enormes recursos naturales y
un gran capital humano. Pero eso sí, el tiempo de duración de la misma dependerá de las
líneas a ejecutar y de la agilidad en emprenderlas. Ahora más que nunca, se hace
preciso trabajar sobre datos ciertos y obtenidos rápidamente.

Por mencionar un hecho anecdótico. Las estadísticas de ocupación se elaboran


comúnmente sobre parámetros erróneos. Algunas se contabilizan por las entradas en
los aeropuertos, lo que es un total desacierto. En la mayoría de las zonas costeras
españolas se han creado núcleos urbanos integrados casi en su totalidad por ingleses,
alemanes, italianos,…, son claramente residentes y de ningún modo turistas. No ocupan
una plaza alojativa, pero si emplean el avión para ir a ver a sus familiares, realizar
gestiones en su país de procedencia, etc. Si tenemos en cuanta además que con la
irrupción de las compañías aéreas de bajo coste puede salir más barato volar de Canarias
a Londres, que a Madrid o Barcelona, inclusive que a otra isla del archipiélago, tampoco
en este caso los canarios que opten por pasar un fin de semana en el Reino Unido, a su
regreso, pueden ser considerados turistas. Y no es viable realizar una selección por el
factor de residencia, puesto que éste sólo se aplica en recorridos dentro del territorio
nacional a los que están empadronados en Canarias, Baleares, Ceuta y Melilla.
Descuento subvencionado por el Estado Español a través del Ministerio de Fomento
para cubrir la desigualdad lógica con los habitantes de la Península Ibérica, quienes
tienen a su disposición muchos más medios de transporte: tren, coche, guagua,... Es
decir, cuando compras un billete de avión nadie te hace un cuestionario para poder

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diferenciar entre los que pernoctan en establecimientos hoteleros o extrahoteleros y los
que no.

Asimismo desconocemos con milimétrica precisión, en demasiadas ocasiones,


indicadores tan importantes como la elección del régimen alimenticio: Alojamiento
y Desayuno, Media Pensión, Pensión Completa, Todo Incluido. Necesarios para
establecer el beneficio que el destino turístico obtiene de cada visitante que recibe.
Manejamos el gasto medio, pero no en qué específicamente emplea el cliente ese
dinero y quiénes son las empresas agraciadas: restauración, comercio, transporte,
hospedaje, ocio,…. Lo que nos daría un perfil exacto de cada uno.

No se trata sólo de recibir el mayor número de viajeros, sino de conseguir una buena
cuenta de resultados. Un hotel puede estar completo y su balance señalar pérdidas,
porque, por decir algo, todas sus ventas se efectuaron con ofertas de última hora. El
éxito de nuestro destino turístico debe radicar en la persecución de beneficios, que
redunden en el aumento del bienestar social de los ciudadanos y no simplemente en
el incremento de llegadas. Elemento que por sí solo no dice nada.

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Trabajar en equipo para lograr la fidelización

Es necesario que se involucren todos los agentes implicados en el sector turístico,


porque el destino lo compone la globalidad y no partes aisladas. Aunque la
mayoría haga las cosas adecuadamente, si alguien falla, la nota final será un
suspenso. No habremos fidelizado al cliente y no nos beneficiaremos de la más óptima
publicidad existente, el boca-oreja.

Relato de un viajero: “Mr. Williams trabaja en una fábrica de Manchester, tras


extenuantes jornadas laborales y con un estado de agotamiento físico y mental muy
superior al habitual, decide pasar unos días de relax en una playa paradisíaca de las
muchas que abundan en nuestras costas. Cuando pisa nuestro territorio patrio y sale
del aeropuerto debe esperar durante largo tiempo para coger un taxi, más de 45
minutos. Finalmente le llega su turno, al montarse en el vehículo se queda perplejo por
el alto volumen de voz del taxista, en un vano intento porque Mr. Williams lo entendiera
puesto que desconocía palabra alguna en inglés. Finalmente y con mucha dificultad
logró descifrar la cuantía que debía abonar. Pero pensaba, ¿por qué me grita este buen
señor si yo no soy sordo, únicamente no hablo español?

El check-in en el hotel fue correcto pero frío, el recepcionista no sonrió en ningún


momento, ni se dirigió a él por su apellido. Probablemente estuviese cansado, ya que
trabajaba en el turno de noche, la entrada se produjo a las 06:00 y él se había
incorporado a su puesto a las 24:00, pudiera ser comprensible pero desde luego nada

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profesional. La habitación asignada era amplia y espaciosa, con unas vistas
espectaculares a la playa. Un dato curioso es que muchos británicos durante sus
estancias fuera de la nación, el 55% del tiempo lo pasan en su cuarto viendo las
noticias del Reino Unido. Y otro tanto en la piscina. Clientes que a su regreso aún
desconocen cuáles eran las características propias del destino que eligieron, proclives
en su próxima decisión a realizarla bajo criterios de precio y no por los valores
diferenciadores del producto. Pues bien, esto mismo hizo Mr. Williams. Además de
cenar todos los días en el buffet del hotel fish and chips y el clásico y sustancioso
desayuno inglés: alubias, salchichas, huevos y papas fritas.

De regreso a Manchester Mr. Williams decidió que el siguiente año iría a Turquía, con
una oferta de importe muy inferior que incluía sesiones de masajes diarios, lo que le
venía muy bien para desestresarse”.

¿Conoces alguna experiencia similar?

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El valor diferenciador de nuestro destino turístico

La industria turística representa aproximadamente un 10% del Producto Interior


Bruto Mundial y es cada vez un sector más en alza en los países de economías
emergentes. Lo que a todas luces constituye un indicador decisivo en la mejoría del
bienestar social de muchos ciudadanos residentes en diferentes zonas deprimidas de
nuestro globo terráqueo. Pero para España posee además otra lectura: incremento de la
competencia con respecto a nuestro destino.

La década de los 60 y 70 convirtieron a las costas españolas y a los archipiélagos balear


y canario en las zonas de veraneo preferidas para los europeos. Éramos el destino de sol
y playa por excelencia. Resultábamos un lugar de vacaciones barato a los ingleses,
alemanes, suecos,…con un nivel de vida en aquel entonces muy superior al nuestro.
Pero con el correr de los años nos hemos ido equiparando a la media europea. Con la
entrada del euro nuestro precio resultaría mucho más elevado que el de otros resorts de
características similares en estados como: Turquía, Egipto, Marruecos, Cabo Verde,
Caribe,…Y ahora los turistas se plantean ¿por qué pagar más por algo igual o
similar? Playas y buen tiempo no es exclusivo de España, sino que también abunda
en otros destinos. Es ahí donde debe entrar el posicionamiento de la marca que
evidencie nuestros valores diferenciadores.

El desarrollo lleva aparejado un incremento de los costes, por lo tanto nuestra distinción
ya no puede basarse en el importe monetario, sino en calidad, diseño, innovación,
siendo necesario superar las expectativas del cliente. No podemos ser simples
vendedores de sol, arena y cemento, sino un lugar donde se puedan disfrutar
experiencias inolvidables que contar a los amigos al regreso de las vacaciones.

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Hemos de cambiar nuestro modelo turístico, adaptarlo a los tiempos actuales, y para ello
la administración pública ha de liderar este proceso, convirtiéndose en catalizador de
todos los agentes que interactúan en él: agencias de viajes, turoperadores,
establecimientos alojativos, restaurantes, bares, comercios, rentacar,…A través de los
consorcios turísticos mixtos y el máximo consenso tendremos que definir nuestro plan
estratégico. Aumentar nuestra competitividad y rentabilidad. Basándonos siempre en un
desarrollo sostenible. La formación y el conocimiento serán fundamentales,
posibilitándonos inclusive exportar a terceros nuestro Know-How.

La renovación urbanística de muchas zonas degradadas es primordial, la exquisitez en el


trato, la seguridad, sanidad, una gastronomía que ponga en alza nuestra identidad,
mostrar la mejor cara de nuestro patrimonio histórico, el folclore, cultura,…son algunos
de los ejes a examinar. Únicamente la mejora continua para alcanzar la excelencia nos
llevará a la cima del éxito. Y un destino maduro como el nuestro debe aspirar a ello,
porque de lo contrario comenzará el declive, llevando al abismo a múltiples regiones
españolas que dependen en gran media de este motor económico.

25
Promocionar un destino turístico en Internet

Tal vez esta crisis sea una oportunidad, si somos capaces de adaptarnos al modelo
vigente, aplicando las últimas tendencias. Las recientes estrategias de dirección
empresarial promulgan que el ejecutivo que aspire a la excelencia en su profesión,
estará obligado a desaprender todos los conocimientos adquiridos hasta ese
momento, para impregnarse de los que surjan en cada instante. Lo que era válido
para ayer, quizás no lo sea para mañana. Manteniendo como “ley motiv” un ansia por
reciclarse continuamente, caso contrario, quedaría desfasado rápidamente.

Transitamos sobre un terreno totalmente desconocido, pasando de la información al


alcance de unos pocos a su socialización. Ha nacido un moderno paradigma de
conversación, donde el cliente es el amo, castigando o elevando el producto en base
a sus recomendaciones en las redes sociales. Donde el boca a oreja tradicional se
sustituye por las charlas mantenidas en las diferentes comunidades creadas en el
ciberespacio. La economía, inmediatez, así como la gran repercusión de este
marketing viral lo hacen imprescindible en cualquier plan de mercadotecnia que se
precie. Abocando a la marca que no sepa escuchar a su “target” potencial a la
automática exclusión.

Para calibrar el grado de este tsunami, diremos que en el 2008 las únicas partidas que
crecieron, en cuanto a gasto en materia de publicidad se refiere, fueron las suscritas en
medios digitales. Aumentando paulatinamente el número de periódicos o revistas, que
prescinden del formato impreso para editarse exclusivamente en Internet.

Esto que está pasando no es el futuro, es el presente. Por lo que uno de los sectores
productivos más importantes de España, como es el Turismo, no puede ser ajeno a ello.
Sin embargo, aún son pocos los destinos que usan este canal para su promoción.

Por poner un ejemplo, normalmente no se suele monitorear lo que en “Tripadvisor” se


dice, donde los viajeros relatan sus experiencias vacacionales. Es más, se siguen
pagando ingentes cantidades económicas por encuestas realizadas en la zona de llegada
o salida de terminales aéreas, cuando en la red simplemente con tomar nota de lo que se
habla sobre nosotros el coste resultante sería infinitamente menor.

Con respecto a los blogs, a pesar de mostrarse como una herramienta brillante para
interactuar con el usuario, quien puede incluso crear su propio contenido,
encontramos que escasas administraciones apuestan por ellos.

Por lo que ojalá lean este post los concejeros o concejales de Turismo y nos sorprendan,
en las próximas ferias a celebrar, con la elaboración de materiales promocionales
novedosos. Y no con el mismo folleto de siempre que todo el mundo termina tirando al
contenedor más cercano, antes de traspasar la puerta de salida del recinto ferial.

26
El binomio Web 2.0 y Marketing Turístico

Aquellos destinos turísticos maduros, como es el caso de los españoles, han de


adaptarse con la mayor celeridad al modelo vigente, sino quieren iniciar una irreversible
etapa de declive. La sociedad ha cambiado, la tecnología lo ha modificado todo, y a
veces pareciera que no somos conscientes de ello.

El cliente actual, que reside en un mundo súper competitivo, mediático y global, es


cada día más exigente, no estando dispuesto a pagar ni un solo euro más por un
producto similar y no diferenciado. Las marcas blancas ya suponen en ciertos
comercios casi el 50% de sus ventas. Datos concernientes al segmento de la
alimentación. Y claro, uno piensa que esta tendencia, tarde o temprano, terminará
irrumpiendo también en el resto de los negocios.

La merma en la cuenta de resultados ha llegado a la totalidad de las actividades


económicas. Por lo que se muestra perentorio invertir profundamente en la promoción
del destino, labor a efectuar conjuntamente entre las administraciones y el
empresariado, canalizándola a través de los Consorcios Turísticos Mixtos. No obstante,
lo cierto es que hay muy pocos constituidos, ya sea por: falta de visión de los
gobernantes, inseguridad al tener que consensuar las decisiones, o escasa creencia en
ellos. Preconizando igualmente los analistas que concretamente este verano perderemos
viajeros repetidores en beneficio de países emergentes del Mediterráneo. Es decir, los
prestadores de servicios han concebido casi una marca blanca, proponiendo al
comprador un viaje a una zona de sol y playa por un precio irrisorio. Lo de menos
es el lugar escogido.

Sin embargo, cuando ahora resulta ineludible apoyarnos en un marketing turístico


visionario y futurista, continuamos empleando las técnicas de hace 20 años. Para
sobresalir sobre el resto, la publicidad ha de ser directa e impactante, lo que
genera rápidas ventas. Resultando incomprensible que a la Web 2.0, utilizada por
múltiples internautas para verter sus experiencias vacacionales, casi ni se le presta
atención.

Es por ello que el Instituto Tecnológico Hotelero ha creado una herramienta para
escuchar lo que dicen los clientes de nosotros en la red: escuchatucliente.com. De
esta forma las opiniones negativas las convertiremos en una oportunidad para fidelizar a
esa persona. Y las positivas se manejan a modo de marketing viral propagándolas en el
ciberespacio, para mejorar nuestro posicionamiento e imagen. ¿Y por qué no se puede
hacer lo mismo con los dsitintos destinos turísticos españoles? Así obtendríamos
una información valiosísima, barata e inmediata.

27
La innovación es la clave del éxito

Durante las últimas décadas la tecnología ha avanzado vertiginosamente,


modificando consecuentemente las relaciones sociales. Los medios de difusión, hasta
hace poco unidireccionales, enfocados particularmente a expandir un pensamiento
único, han dado paso a la interactuación en el ciberespacio, con el dominio de los flujos
informativos por parte del usuario. Si no estás presente en la red, simplemente, no
existes. Pero esta realidad, de la que ya es imposible escapar, no termina de calar en el
sector turístico español.

Preconizan los últimos informes, que muchas empresas en pro de una mayor austeridad
en los gastos, con el fin de salvaguardar el óptimo resultado de sus ejercicios,
destinarán al apartado de publicidad una menor cuantía. El medio mayoritariamente
elegido será Internet, más barato que los tradicionales canales de comunicación de
masas (prensa escrita, radio, TV…) y con un mejor ratio coste-repercusión.

Por otro lado, desde hace años los turistas optan por contratar los servicios de los
que disfrutarán en sus vacaciones, de forma segmentada y directamente en los
portales del prestador. Cada vez son menos los paquetes vendidos. Suplen al agente
de viajes por las redes sociales, donde otros viajeros relatan sus experiencias,
valorando: hoteles, compañías aéreas, destinos,…, opinión a la que otorgan una gran
credibilidad. Si a esto sumamos la comodidad que supone comprar desde casa

28
tranquilamente a cualquier hora, pudiendo comparar entre una extensa oferta, se
convierte en el conducto comercializador por excelencia.

Sin embargo, tristemente, aún existen numerosas compañías españolas que no


disponen de web, o las que tienen sólo es informativa, imposibilitando la
transacción del cliente. En otros supuestos no cuidan su imagen en el medio, lo que es
de suma importancia, porque una nimia negativa noticia puede alcanzar al instante la
dimensión de una gran tempestad. Este económico y universal escaparate
propagandístico es prácticamente desaprovechado.

Es inconcebible que la promoción de múltiples destinos patrios casi se ciña a la edición


de un simple folleto a repartir en ferias y muestras, terminando antes de que el visitante
salga de ellas en el cubo de la basura, lo que se traduce en una efectividad escasa y un
impacto ecológico no deseado al despilfarrarse papel y no reciclarse. Los mundos
virtuales, como “Second Life”, ya han sido descubiertos por resorts de países
emergentes. Aunque nosotros obviemos este espacio global como posicionamiento
de marca.

En cuanto a la fidelización del cliente, se puede recurrir, dentro igualmente de los


avances tecnológicos: al envío de “Newsletter” por correo electrónico, informando
de los eventos relevantes de la zona turística concreta, al aviso por SMS de la
celebración de actos significativos en el lugar,…

El contexto vigente, exige desaprender teorías pasadas y aprender nuevas técnicas, no


podemos continuar vendiendo nuestro producto de la misma forma que lo hacíamos
hace veinte años. Resulta esencial conocer las modernas tendencias, información a
suministrar por los Observatorios Turísticos. Sólo a través de la innovación
alcanzaremos el éxito, lo contrario, en un destino maduro como el nuestro,
supondría el declive.

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(Joaquín Sorolla y Bastida)

Sorolla ha puesto el turismo cultural de moda

La exposición de Joaquín Sorolla (1863-1923) que se celebró en el 2009 en el Museo


del Prado, marcó un antes y un después en el turismo cultural nacional.
Resurgiendo una inusitada curiosidad por conocer más sobre el pintor y su época.
Revalorizando a otros coetáneos del momento y los enclaves geográficos españoles
con los que se identificaban: Galicia y Salvador de Madariaga; Salamanca y
Unamuno; Benito Pérez Galdós y Canarias; Madrid y el Premio Nobel José Echegaray;
Asturias y Ramón Pérez de Ayala; el País Vasco y Zuloaga; la malvarrosa valenciana y
Blasco Ibáñez,… Intelectuales de distintas generaciones, que de una forma u otra
confluyeron en nuestro país entre los siglos XIX y XX. Adquiriendo un mejor
conocimiento de aquellos momentos por sus textos y sus lienzos.

30
Pero por si todo esto fuera poco, los impresionantes paneles de “Las Visiones de
España”, presentaron a ojos del espectador nuestro rico territorio patrio. Diferentes
Comunidades Autónomas esbozadas con sus peculiares características y singularidades.

Y es que España no puede continuar siendo un destino más, entre otros tantos, de
sol y playa. Requiriendo urgentemente caminar hacia la especialización,
diseccionando cual cirujano los dispares microsegmentos. Buscando nuestras
especificidades como marca. ¿Y qué mejor forma que a través de nuestra vasta y
fértil historia? Porque sí, tal como asevera el mítico slogan: “España, is different”.
Aunque a veces pareciera que no acabamos de creérnoslo.

Y sinceramente, produce una enorme congoja la apatía mostrada por los estamentos
gubernamentales, al no intentar ni tan siquiera convertir nuestro patrimonio en principal
reclamo. Tuvo que pasar mucho tiempo para que se prestara la debida atención al
románico en Castilla y León, aún así frescos de un valor incalculable esperan ser
restaurados por falta de financiación. Por esos dimes y diretes entre religión y Estado:
iglesias, ermitas,… permanecen cerradas a cal y canto, no resultando factible acceder a
su interior, ni contemplar sus deslumbrantes bellezas arquitectónicas. Un ejemplo, entre
cientos, es lo que sucede con ciertos edificios en Cáceres, a los que se les ha echado el
cerrojo, terminando, si nadie lo remedia, por derruirse. Desintegrándose
progresivamente otras construcciones mientras aguardan entre subvención y
subvención. Estando todavía bastantes bienes de sobrado interés cultural sin una
adecuada catalogalización municipal, adoleciendo por tanto de normativa alguna que los
proteja.

El Día Internacional del Museo, es igualmente una iniciativa brillante, con su popular
apertura nocturna. No obstante, acciones de este tipo no pueden limitarse a una única
jornada. Porque sol, playa y cemento existe en infinidad de lugares, y este quizás sea el
revulsivo dinamizador que necesitábamos en pro de mejorar nuestra
competitividad como destino, aparejado a nuestros encantos naturales y
emblemático paisaje. Ya que hacia la vertiente de los precios no cabe un mayor
ahondamiento, lo que nos condenaría inevitablemente como dice el refrán a: “pan para
hoy y hambre para mañana”.

31
La demonización del condhotel

A comienzos de la presente legislatura, en el transcurso de una sesión del Parlamento


Canario, un cierto diputado hizo un extenso alegato, con el que justificaba la necesaria
prohibición de la figura del condhotel en la industria turística. Manifestación que
pretendía dar una respuesta contundente a las voces que se alzaban desde el sector
pidiendo su reglamentación. Parando en seco cualquier iniciativa en este sentido,
cerrando las puertas a debate alguno sobre el asunto.

Preconizan los analistas que en la incierta situación vigente, sólo sobrevivirán los que
más rápido se adapten a las nuevas tendencias. Ya no dependerá la competitividad del
tamaño de la entidad, sino de la avidez de cada cual para intuir los cambios, resultando
factible que ahora David venza a Goliat.

El gran problema empresarial actual radica principalmente en la falta de liquidez, lo que


puede abocar a muchas sociedades a colgar el cartel de cierre. Exponían concretos
representantes bancarios que las medidas lanzadas por el Gobierno Central a través del
ICO, con la intermediación de las entidades financieras, no estaban casi llegando ni al
ciudadano, ni a las PYMES. Bien porque se ralentizaban los procesos burocráticos hasta
el extremo, o ya fuera porque ellos mismos no estaban dispuestos a asumir más riesgos.
Aseverando que no abrirían la mano a aquellos clientes, a los que previsiblemente y
según su criterio, en un futuro próximo les fuera imposible pagar los préstamos
solicitados.

Pues bien, en este, cuanto menos, difícil contexto, el condhotel se presenta como un
modelo de alta rentabilidad para el comprador. Permitiendo al hotelero recuperar
prontamente su inversión, y consolidar su tesorería. Sirviendo de paraguas para
resguardarse del vigoroso temporal que nos azota.

32
El propietario del bloque alojativo vende individualmente las unidades. Los
adquirentes se comprometen a entregarlas en explotación, recibiendo a cambio
una renta mensual y pudiendo disfrutar de las instalaciones durante,
normalmente, treinta días al año. Lo que es distinto a la multipropiedad, donde se
comercia no con un bien inmueble sujeto a la normativa de la propiedad horizontal, sino
con la parte proporcional del mismo, resultante del tiempo que va a pasar el cliente en la
habitación obtenida, habitualmente una semana cada doce meses.

La fórmula del condominio cuenta con una gran implantación en EEUU.


Gestionando firmas especializadas establecimientos de lujo: Marriot, Ritz,
Starwood... Incluso las cadenas españolas como Sol Meliá han hecho uso de ella en
el Caribe. Materializándose en nuestra comunidad archipielágica en alternativa a lo que
fue la RIC, con gran atractivo para los inversores y ayudando al sostenimiento de la
actividad turística.

Pero como siempre, una vez más, ese parlamentario demostró, lo que ya todos sabemos,
que algunos políticos hablan por hablar, sin la mínima idea sobre la materia tratada. Y
como dice el dicho: “cuando no se tiene nada que decir, lo mejor es callarse”.

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Canarias: Directrices de Ordenación General y del Turismo

Hace años en Canarias los gobernantes tuvieron, en principio, una loable idea: querían
regular y definir el modelo turístico a desarrollar en el archipiélago. Es coherente que si
uno desea lograr objetivos, primero debe plantearlos, además de diseñar una hoja de
ruta que le permita alcanzar la meta. No olvidándose jamás de evaluar los posibles
desenlaces adversos. El 16 de Abril de 2003 entró en vigor la Ley de las Directrices
de Ordenación General y del Turismo en Canarias.

Con aquella normativa que pretendía ir hacia un destino turístico de calidad, se


primaba la construcción de hoteles de 4 y 5 estrellas sobre apartamentos, con la
proliferación de campos de golf. Esgrimiendo que nuestro territorio era frágil y
limitado, lo que es evidente, y que por ello se prohibía edificación turística alguna si
no fuese con las características descritas, debiendo contar con el beneplácito
gubernamental aquellos proyectos considerados de interés general. Una moratoria
cuya controversia llevó a ciertos promotores afectados a dirimirla en los tribunales.

Además se ponía a disposición del empresariado un incentivo fiscal, la RIC.


Quedaban exentos de pagar a Hacienda un gran porcentaje de las cantidades
adeudadas en relación con los beneficios obtenidos, con la condición de invertirlas
en el levantamiento de establecimientos nuevos conforme exigía la normativa. El
fin presuntamente era concebir una masa de potentes hoteleros canarios, emulando a las
importantes compañías de Baleares, quienes nos llevaban muchísimos años de ventaja.

La consecuencia del siempre indeseable intervencionismo fue que en pocos meses se


registraron innumerables propuestas alojativas en los ayuntamientos. Ya sólo se podría
disponer para este menester de suelos con proyecto y licencia aprobados, el resto
quedaba a criterio de las medidas excepcionales del Parlamento Canario, mientras
cumplieran los parámetros establecidos. A partir de ahí: se dispararon los precios de
los terrenos con la calificación exigible; los constructores entraron a formar parte
de la industria turística sin conocimientos previos, únicamente porque era una buena
forma de materializar la RIC; determinados campos de golf surgieron como excusa,
junto a un hotel de alto standing, para promocionar toda una urbanización de
viviendas unifamiliares, que posteriormente se explotaron sin permiso alguno, con la

34
consiguiente competencia desleal para el sector; la aprobación de nuevas camas
turísticas en la Cámara Autónoma dio paso a un triste espectáculo, abriéndose,
derivado de ciertas solicitudes, episodios aislados de supuestas investigaciones
policiales y judiciales.

Pero lo más aberrante, sin desdeñar lo anterior, es que esos hoteles de 4 y 5 estrellas,
que supuestamente traerían clientes de lo más snob, terminaron vendiéndose al
precio de los complejos de 2 y 3 llaves. Es decir, se llevaron los turistas de un sitio y
los hospedaron en otro. Al ser el crecimiento de llegadas mucho menor que el
urbanístico, hoy esos establecimientos extrahoteleros están en su mayoría cerrados,
resultándoles imposible ser competitivos.

Y todo porque alguien leyó en algún sitio que las nuevas parejas con poli-ingresos y
poli-estrés, con un hijo y para saber lo que es, prefieren hoteles que les oferten múltiples
sensaciones para contar a su regreso de vacaciones. Disminuyendo las pernoctaciones y
aumentando el número de salidas a lo largo del año. El que lo escuchó pensó que había
descubierto la pólvora, pero no supo descifrar la letrita pequeña. Si bien este
planteamiento no deja de ser real, menos cierto es que escandinavos, ingleses y en
general familias con niños, que las hay aunque alguno no se lo crea, prefieren los
apartamentos o aparthoteles, única manera de poder calentar un biberón.

Somos de los extremos, o esto o lo otro, y como decía Aristóteles, la virtuosidad nace
del término medio. La calidad ha de basarse en la excelencia adecuada a la categoría de
cada empresa.

La moraleja de esta historia es que la falta de profesionalidad, la frivolidad en las


decisiones y la cobardía en las contestaciones, pueden llevar a una región a retroceder
en lo andado. ¿Quién se responsabilizará ahora de las cuantiosas pérdidas?

35
El distorsionado uso del término calidad

Comentábamos anteriormente las consecuencias de aquella famosa normativa


archipielágica, La Ley de las Directrices de Ordenación General y del Turismo en
Canarias, sobre uno de los motores económicos más importantes de nuestra
comunidad. Dijimos que toda aquella amalgama de intereses propició que
irrumpieran en el mercado multitud de hoteles de 4 y 5 estrellas. Algunos son
realmente impresionantes, donde el lujo queda patente en cada uno de sus rincones,
como así lo certifican los más importantes turoperadores internacionales.

El problema fue que los turistas que recibíamos eran los mismos de siempre,
europeos de clase media, que como todos nosotros, estaban encadenados a una eterna
hipoteca. Así pues, debían controlar sus gastos para no excederse. Hacer lo contrario

36
les obligaría el resto de los meses del año a tener como único menú diario: sopa de
sobre, y la verdad, no es plan. Así se puso de moda el todo incluido, ya que para los
viajeros era inviable desliz alguno en sus presupuestos. Cuando compraban el paquete
en su agencia de viajes de toda la vida, abonaban hasta el último céntimo de lo que
suponía una semana en una paradisíaca playa de las Islas Afortunadas, de las mejores
del Atlántico. La propuesta consistía en: comida, alojamiento, traslado hotel-aeropuerto-
hotel, más vuelo. Para hacer un ahorro mayor cabía la posibilidad de optar por una
compañía aérea de bajo coste.

Si esos fastuosos establecimientos alojativos vendían al importe que les correspondía,


la ocupación sería muy pobre, y mantenerse vacíos era conducirlos al cese de la
actividad. Aguantaron el tipo durante el tiempo que su liquidez financiera se los
permitió, pero posteriormente, como era de esperar, redujeron sus precios de venta.
Resultaban muy atractivos, pues disponían de spa, animación, guarderías, y todo tipo de
actividades complementarias para disfrute de sus huéspedes. Los clientes repetitivos de
los complejos extrahoteleros rápidamente sucumbieron a ellos.

Ahí estaba la controversia. Los costes para dar esos servicios eran los que eran, a
ingresos menores, necesitaban reducirlos o entrarían en pérdidas. Si un hotel de 5
estrellas requiere de un personal determinado para su departamento, por ejemplo, de
restauración: barman, camarero, jefe de rango, maitre, somillier,…, los números no
cuadraban. No había salida en la carta de vinos para los de gran reserva con
denominación de origen de los mejores caldos españoles o franceses, por lo tanto del
somillier se podría prescindir. Tampoco era factible la contratación de profesionales en
cada rama. Los pobres estudiantes de hostelería tras muchos años de formación
académica y al salir de la escuela con un título debajo del brazo, iban a engrosar las
listas del paro. A pesar de que sus profesores les insistían en la forma correcta de
trinchar un solomillo de primera, ahora cualquier amañado servía por la mitad del
salario. Y es que euros a céntimos no existen.

Conclusión, los turistas no salían a disfrutar de la oferta de ocio, por lo que los
comercios, bares y restaurantes de las zonas colindantes, eran abocados al cierre.
Es decir, retornaban a sus países de origen sin conocer nuestros valores diferenciadores,
identidad o cultura. Fidelizarlos por estos componentes se hacía harto difícil ¿El
desenlace?: la mayoría elegían su próximo destino de vacaciones a razón de la mejor
oferta. Y ya sabemos en el segmento de sol y playa, la gran competencia que hay:
Turquía, Egipto, Croacia, Caribe, Cabo Verde,… ¿Por culpa de los empresarios
hoteleros? Por supuesto que no, crearon un negocio y tenían que rentabilizarlo. Más
bien por una reglamentación, que en principio auspiciosa, terminó alterando la ley de la
oferta y la demanda, que se regula sola. El exceso de intervencionismo
gubernamental, una vez más, había causado enormes estragos.

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¿Qué actitudes y aptitudes deben reunir nuestros políticos?

En Noviembre se celebra en Londres, una de las Ferias Turísticas más importantes


mundialmente, la World Travel Market y principalmente para España, puesto que el
mercado inglés le supone a nuestro país uno de sus referentes emisores. Clarificador de
este aspecto es que los británicos eligen el destino español no sólo para pasar sus
vacaciones, sino como lugar de segunda residencia. Esto ha acarreado que en las últimas
décadas prolifere en nuestras costas la construcción masiva de viviendas unifamiliares.

Pero el final del ciclo económico actual, caracterizado por las turbulencias
financieras existentes, ha de llevarnos a una profunda autocrítica. Debemos
detectar en qué acertamos, siendo evidente que tenemos que felicitarnos por muchos
logros, pero no deja de ser crucial conocer minuciosamente en qué erramos. Y tal vez
una de nuestras asignaturas pendientes sea establecer los parámetros adecuados de
sostenibilidad, entre nuestra cultura, economía y territorio, sumamente frágil y
limitado.

El siglo XXI requiere que el sector turístico sea liderado por hombres y mujeres
capaces de desaprender políticas que no alcanzaron su excelencia o ya agotadas, y
asimilar ágilmente otras que nos lleven a la superación. Y más en los vigentes
contextos de incertidumbre y constante transformación.

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Así pues nuestros administradores se convierten en los directores del cambio, en ellos se
reflejarán todas las miradas, esperando que posibiliten la consecución de los logros
planteados. Su papel cuando asistan a Ferias, tan relevantes como la del Reino Unido,
será la de vendedores de nuestro producto, los clientes no tendrán otra referencia de él
sino la que irradien esas personas. Serían nuestros más distinguidos comerciales y las
negociaciones futuras dependerán mucho de cómo crean los ingleses que somos, según
lo que les transmitan estos hombres y mujeres que nos representan: ¿serviciales, pero
sumamente capacitados y profesionales; ó por el contrario incompetentes y esquivos por
desconocimiento? El atractivo en cualquier trato empresarial añade una mayor
posibilidad de éxito. Lo que eso sí, es irrefutable que cabría contrarrestarse con un
excelente Don de Gentes y perfecto dominio de la sapiencia del sector turístico.

¿Responden nuestros políticos a este perfil? ¿Dejaríamos nuestra empresa, de la que


depende nuestra supervivencia económica, en manos de alguien que no reúne las
aptitudes y actitudes necesarias? Porque adquirir conocimientos turísticos no significa
haber ido alguna vez de vacaciones o conocer terceros países por nuestro periplo
durante el viaje de novios. Que no digo yo que sea así, pero teniendo en cuenta que
estas consejerías o concejalías se dejan en manos en un pacto, normalmente, de la fuerza
menos votada y que la trayectoria anterior de sus cargos en la empresa privada suele ser
nula, ¿qué significa esto? ¿Qué no le damos la suficiente importancia a esta industria?
¿Es el “Turismo” como dicen “La María” de las áreas de Gobierno? ¿Cuál es tu
opinión al respecto?

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Datos del autor

Ibiza Melián nació el 13 de Julio de 1.974 en Arrecife, Lanzarote. Residiendo


mayoritariamente en Fuerteventura, Canarias. Aunque su vinculación a ambas islas ha
sido constante por sus lazos familiares, puesto que sus parientes por ascendencia
materna son lanzaroteños y paterna majoreros.

Encaminó su formación al sector turístico, especializándose en el área de las


Agencias de Viajes. Como Técnico Superior de Agencias de Viajes asiste en la sede
central de Savia Amadeus a la capacitación suficiente para el uso del sistema.
Perfeccionándose como profesional con el estudio de la lengua inglesa y alemana,
reforzando esta última a través de cursos intensivos en el instituto alemán Goethe de
Prien, localidad germana de la zona Bávara. Consciente de la acción directa del turismo
sobre el territorio y de la necesidad de poder tener una visión globalizada de la industria,
realiza el Máster en Asesoría y Gestión de Inmuebles; acreditada también como
Asesor de la Propiedad Inmobiliaria (ADPI). Además de complementar su formación
con el Máster en Comunicación Política y Empresarial.

Perteneciendo a uno de los gremios de máxima evolución y cambio como es el Turismo


y con el objetivo de poder desempeñar óptimamente labores directivas, decide
aumentar sus conocimientos a través de diferentes cursos en: Servicios Avanzados de
Telecomunicación para PYMES; Contabilidad; Contabilidad Fiscal; Gestión de
Costes; Cómo Leer e Interpretar las Cuentas de una Empresa; Dirección de
Reuniones; Excelencia Profesional; Liderazgo y Habilidades Directivas; Básico de
Calidad; Calidad Atención al Cliente; Protocolo Institucional, Empresa y
Organización de Actos; Cómo Hablar Bien Siempre; Formación de Formadores.
Además de participar en el Programa de Apoyo al Pequeño Comercio de la Cámara
de Las Palmas ó en el Seminario de Marketing Político y Comunicación organizado
por la Escuela Superior de Protocolo de Canarias.

Asimismo en la actualidad se encuentra cursando Derecho.

Tras finalizar sus estudios se inicia profesionalmente con labores en el ramo de la


aviación. Pasando posteriormente a desempeñar funciones como Directora de
Agencias de Viajes emisoras y receptoras, donde desarrolla su carrera laboral

40
durante casi una década. Trabajando primeramente con vinculación únicamente
contractual y posteriormente desempeñando el mismo puesto en una empresa con
participación accionarial. Cargo que le permite estar presente en las más importantes
ferias turísticas internacionales y establecer contactos con los turoperadores más
representativos a nivel mundial, así como los principales prestadores de servicios.
Obteniendo una visualización genérica de los diferentes agentes que convergen en el
desarrollo del principal motor económico canario: EL TURISMO.

Además de intentar buscar la mejora continua en la empresa privada, se le despierta la


inquietud de poder aportar su granito de arena para mejorar la calidad de vida de las
personas que le rodean, iniciándose en actividades sociales. Defendiendo como
premisa que para conseguir algo hay que ser proactivos. Llegando a ser Presidenta de
la Asociación de Vecinos del lugar donde reside.

Posteriormente concurre a las elecciones municipales del 25 de Mayo de 2003. Es a


partir de entonces donde entra de lleno en el ámbito político.

Desde el 14 de Junio del 2003 al 07 de Junio de 2005 forma parte del grupo de gobierno
del Ayuntamiento de su localidad como Concejal Delegada de Turismo,
Urbanismo, Playas, Parques y Jardines. Con los conocimientos adquiridos por su
formación académica; el desempeño de su actividad profesional en la empresa privada;
así como el dominio de la realidad social y económica, con sus luces y sombras, del
núcleo turístico y zonas colindantes que adquirió de primera mano como miembro de la
Asociación de Vecinos; le posibilitó diseñar un amplio programa que lograse el éxito
sostenido del destino y por ende el bienestar social de los ciudadanos.

Amplia y ardua labor que culminó con la obtención del premio de la revista
especializada del sector: “Viajes y Turismo”, en el apartado de profesionales al “Mejor
Responsable Municipal Nacional”, por su trabajo de promoción turística de la zona.
Un galardón de reconocimiento a la edil majorera por su esfuerzo en pro de la mejora
continua del sector.

Posteriormente hasta los comicios de 2.007 se mantiene como concejal en la


oposición y ostenta diferentes cargos orgánicos dentro de su formación política:

• Secretaria del Área de Turismo y Comercio Insular.


• Secretaria Ejecutiva de Economía, Empleo y Turismo Insular.
• Presidenta de la Junta de Gobierno Transitoria local.

Del 26 de Julio de 2007 al 22 de Febrero de 2008 desempeña funciones como


Concejala Delegada de Festejos, Comercio, Educación y Playas.

Convirtiéndose también, durante estos años de andadura política, en tertuliana habitual


en televisiones y radios locales de máxima audiencia. Colaborando igualmente en la
elaboración de un programa de debate sobre Turismo en una Televisión local, así

41
como en especiales de política municipal. Siendo cotidiano poder leer o escuchar
cualquiera de sus artículos de opinión, o editados en diferentes medios, como:

• http://termometroturistico.es/

• http://www.dondeviajar.es/

• http://www.rebeliondigital.es/

• http://www.periodicoliberal.com/

• http://www.valenciaopinionrevista.es/

• http://el-liberalismo.com/

• Abordando inclusive temáticas sociales desde un punto de vista literario, como


en http://www.narrador.es/.

Artículos y blogs galardonados:

• “Los grandes retos de la industria turística”. Premio Crónica otorgado por la


Comunidad Hosteltur.

• Finalista en la categoría de mejor Blog Político en los premios Bitácoras.com


2009, con el blog: http://el-liberalismo.com/

Libros publicados:

• “La relación de Sorolla con los liberales de su época”, que aborda la sincronía
que tuvo el celebérrimo pintor español con las principales figuras del liberalismo
de su época. Publicado el 7 de Mayo de 2010.

• “Una incipiente aproximación al liberalismo”, adentrándose en los axiomas de


la filosofía liberal. Pasando desde sus postulados, a su significado aplicado a un
buen gobierno, ejemplos prácticos, iniciativas a tomar, así como un somero
estudio de la obra de distintos autores liberales. Un inicial acercamiento a un
controvertido movimiento mayormente incomprendido. Publicado el 21 de
Mayo de 2010.

• “Mi personal visión sobre la industria turística”, donde el autor ha querido


reflejar su particular y humilde opinión sobre uno de los sectores económicos
más preponderantes del panorama español. En base a su experiencia adquirida,
en cuanto a la industria turística se refiere, tanto en el ámbito privado como en el
público, en este último caso concretamente como concejal del ramo en un

42
municipio archipielágico eminentemente turístico. Publicado el 22 de Octubre
de 2010.

• “Historias de un pueblo”. Novela política de corte liberal que nace con el


objetivo de dar respuesta a una pregunta: ¿por qué nuestra situación democrática
vigente se ha desvirtuado considerablemente? Una reflexión que llevó al
escritor, de la mano de las vicisitudes de unos personajes, acaecidas en un
hipotético pueblo español, Matahambre, a abordar los principales problemas que
corroen los cimientos de nuestro Estado y que comienzan por el primer escalón,
los Ayuntamientos. Publicada el 17 de Diciembre del 2010.

Para conocer un poco mejor a Ibiza Melián, puedes acceder a algunas de sus
entrevistas concedidas a distintos medios:

• Entrevista concedida al Blog de Alcides Manrique: “Publicaciones


Manrique”, eminente profesor de Historia y peruano de pro, publicada por
partes. Editándose la primera el 2 de Octubre del 2010, las posteriores el 9, 16,
23 y 30 del mismo mes. Irrumpiendo la última el 6 de Noviembre de dicho año.

• Intervención en “Luz de Gas Radioblog”, miércoles 17 de Noviembre del


2010, concretamente en el programa titulado “Políticos y redes sociales”. Así
como el 22 de Diciembre del mismo año, con motivo de la presentación de la
novela “Historias de un pueblo”.

Menciones a la obra del autor:

• En el blog de Sección Sindical en el Ayuntamiento de Sada (La Coruña)


GALICIA-ESPAÑA. Artículo publicado el 6 de Diciembre de 2010. Donde se
recomienda la lectura de “Historias de un pueblo”, al objeto de invitar a
reflexionar sobre la Constitución Española de 1978.

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