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Savoirs
Chapitre 10
Développer le mix-marketing
Savoir-faire
◆ Comment repérer les facteurs influençant la politique prix ?
◆ Comment définir une stratégie de distribution ?
◆ Quels sont les points clés du trade marketing ?
◆ Comment faire une recommandation sur le marketing-mix ?
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Savoirs
consommateur tient moins au prix qu’à des notions d’image, de
service…).
Savoir-faire
✓ Les stratégies concurrentielles.
On distingue ainsi quatre familles de produits :
✓ Les prometteurs ou nouveaux produits.
✓ Les produits phares, en croissance.
✓ Les produits de base, à maturité.
✓ Les produits à risques, qui commencent à décliner.
Prenons le cas de cet équipementier automobile. La rentabilité
moyenne de la gamme est de 4 %, l’évolution moyenne de ses ventes
est de + 3 %.
La première étape consiste à recueillir les chiffres clés de sa gamme
de produits (tableau 10.1).
La deuxième étape consiste à positionner les produits de la gamme
sur la matrice (figure 10.1).
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1 Appui-tête simple – 12 % –6 % 40 %
2 Appui-tête Sécurité 30 % + 12 % 15 %
3 Matelassure classique 3% 0% 15 %
4 Matelassure confort 40 % +6 % 20 %
5 Accoudoir simple 3% + 15 % 5%
6 Accoudoir fonctionnel 25 % +4 % 5%
Rentabilité
4%
Évolution du chiffre d’affaires
4
+ 2
6
+3% 3 5
– Produit
1
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Savoirs
les sources de coûts sur ce produit (production, communication,
études…) et en privilégiant les commandes importantes.
✓ En parallèle, pousser les nouveaux produits de remplacement,
notamment le produit 2, par une forte mise en avant lors d’appels
d’offres et de salons avec parfois et de façon ponctuelle des offres
promotionnelles.
2. Le produit 3 est un produit à maturité en perte de rentabilité
(évolution moyenne des ventes et rentabilité faible). Il s’agit vraisem-
blablement d’un produit amené à disparaître et à être remplacé par le
produit 4 qui représente déjà 25 % du chiffre d’affaires de la gamme.
Le produit 3 est à conserver tout en garantissant un minimum de
rentabilité.
3. Les produits 5 et 6 sont des produits phares (évolution des
Savoir-faire
ventes et rentabilité positive). Il est dommage qu’ils ne représentent
chacun que 5 % de la gamme. Des actions sont à envisager :
✓ Promouvoir ces deux produits auprès des clients tout en mainte-
nant leur rentabilité.
✓ Faire des gains de rentabilité sur le produit 6 et répercuter ces
gains sur le prix de vente pour gagner en compétitivité.
POINTS À RETENIR
• L’analyse des activités selon leur place dans la matrice est à moduler en
fonction de leur part de marché et de leur positionnement vis-à-vis de leur
concurrence.
• La notion de rentabilité doit prendre en compte les investissements liés à
l’activité. Les notions de marge brute ou marge nette sont insuffisantes.
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Position Position
de suiveur de leader
Concurrence agressive
sur le produit et les prestations
Savoir-faire
Chaque stratégie privilégie des axes d’actions, le tableau 10.2 en
récapitule les principaux, ainsi que les phases du cycle de vie dans
lesquelles la stratégie est la plus opportune.
À partir de ces dix stratégies, une multitude d’adaptations sont
possibles, selon que vous insisterez plus ou moins sur l’un des cinq
axes d’actions.
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Renforcer la communication
✓ Renforcer le pouvoir de persuasion de la communication.
✓ Développer le marketing relationnel auprès de certaines cibles.
Savoirs
✓ Se positionner sur de nouveaux segments de consommateurs.
Renforcer le produit
✓ Améliorer la qualité du produit.
✓ Développer des prestations attendues autour du produit.
✓ Étendre la gamme.
✓ Segmenter l’offre.
Développer la distribution
✓ Impliquer la distribution par des incentives.
✓ Développer le trade marketing.
✓ Diversifier ou recentrer ses circuits de distribution.
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✓ Développer la distribution par Internet.
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Savoir-faire
✓ Le hors-produit intangible.
Le responsable marketing fait ses choix selon son secteur d’acti-
vités, le cycle de vie du produit, l’évolution de la concurrence et
surtout, son positionnement. Pour chaque variable, il établit une
recommandation justifiée.
Chapitre 3
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Facteurs « impondérables »
Réglementation nationale
ou internationale
Savoirs
Pratiques liées au secteur d’activité
Pouvoir d’achat
Environnement économique
Élasticité de la demande
Savoir-faire
Positionnement du produit
ou de la marque
Coût de revient
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Réseaux Force de Internet Distributeurs/ Partenaires/
Cibles vente directe Télévente/VPC Revendeurs Prescripteurs
Qu’en déduire ?
✓ Le choix des canaux est-il pertinent vis-à-vis de la cible ? Par
Savoir-faire
exemple, il est pertinent d’utiliser le marketing téléphonique pour
des seniors.
✓ Si plusieurs canaux s’adressent à la même cible : n’y a-t-il pas un
effet de dispersion ? N’est-elle pas trop sollicitée ? Il est possible
que la réponse soit non aux deux questions surtout s’il s’agit d’une
cible stratégique ou prescriptrice.
✓ Cette analyse permet ensuite d’établir un plan d’actions opération-
nel sur l’année, cible par cible.
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