GESTÃO DE MÍDIAS SOCIAIS

AULA 6

Profª Chirlei Kohls

 CONVERSA INICIAL

O objetivo desta aula é compreender aspectos relacionados ao público e

a empresas quanto às mídias sociais para um processo de produção pautado
por uma visão holística. Dessa maneira, os temas abordados serão:
engajamento nas redes sociais; limites entre o público e o privado nas redes;
gestão de crises nas redes; educação no contexto das redes; nicho de mercado
para jornalistas.

CONTEXTUALIZANDO

As temáticas e as discussões em torno das mídias sociais são

abrangentes e diversas. Enquanto profissionais de comunicação, precisamos
compreender a complexidade e as questões que cercam as redes, desde
aspectos relacionados a marcas até novos modos de se relacionar e de
circulação do conhecimento.
Quando se trata de estratégias e de alcance com a atuação profissional
nesse cenário, o engajamento é um termo que se torna cada vez mais comum e
almejado. Muito mais do que métricas, trata-se de qualidade. Mas, então, como
medir o quanto alguém está engajado com sua marca? Outro questionamento
no contexto das redes que apresentam públicos com opiniões diversas é: Como
se comportar diante de uma crise e como preveni-la?
Além disso, estar nas redes implica estar diante de uma exposição de
nossas vidas e perfis sobre a qual não temos total controle. Diante disso, quais
são os limites entre o público e o privado nas redes? E de que forma a educação
se reconfigura no contexto das mídias sociais? É a partir desses
questionamentos que damos início a esta aula, buscando uma visão holística do
cenário das mídias sociais. Boa aula!

TEMA 1 – ENGAJAMENTO NAS REDES SOCIAIS

Estar nas mídias sociais significa conexão, o que remete a não estar
sozinho, vivendo constantes trocas com os integrantes da rede. Quando se trata
de alguma marca, um dos objetivos é trazer atenção para produtos, ações,
fortalecimento de marca etc. Para isso, um termo comum buscado nas redes é
o “engajamento”, que se “caracteriza pelo ato de interagir, compartilhar, trocar
ideias, informações, conhecimentos, dados entre usuários conectados à rede e
2
 que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si” (Terra, 2010, p.
33).
A ideia por trás da palavra, cuja etimologia remete ao francês engager,
seria a de assumir um compromisso e ir à luta (Rosa, 2012). “Curioso como esse
conceito, coberto de atributos intangíveis como paixão, determinação e
persistência tenha se transformado em indicador de desempenho” (Rosa, 2012,
p. 12-13)1. Diante disso, surge o questionamento sobre como medir o quanto
alguém está envolvido com a marca ou a “causa” de uma empresa.
A maioria das pessoas responde a essa pergunta mensurando métricas e
relatórios com dados quantitativos, como seguidores, comentários, reações,
compartilhamentos, frequência de postagens, menções à marca ou produto.
Rosa (2012, p. 13-14) ressalta que, mesmo que o resultado quantitativo
“demonstre algum grau de envolvimento ou força de um laço na rede [...], ao
recuperarmos a intensidade do termo, ligado à fidelidade e ao comprometimento
e beirando o fanatismo, será que a combinação dessas variáveis é capaz de
traduzir isso?”.
Esses dados são, sim, importantes para refletir sobre a atuação nas redes
e, posteriormente, definir estratégias e ações alinhadas aos objetivos da marca
no ambiente digital. Porém, ficar preso somente a informações quantitativas trará
uma visão limitada e longe de ser completa sobre o engajamento do público nas
redes sociais digitais.
O primeiro passo para o engajamento pauta-se novamente em um
aspecto importante nas redes: a clareza de objetivos. Quem de fato desejamos
aproximar da marca? Ao responder a essa pergunta de maneira sólida,
estruturada e alinhada com as propostas da empresa, podemos começar a
buscar o engajamento. “Descobrir onde essas pessoas estão (comunidades com
interesses similares) e o que fazem (padrões de comportamento) é a primeira
regra importante” (Rosa, 2012, p. 14).
O segundo passo se relaciona com outra característica importante que
deve ser adotada nas mídias sociais: o estímulo e a abertura para o diálogo, que
podem acontecer ao

[...] estimular participações, começar discussões, direcionar perguntas,

centralizar conteúdos consolidados, usar e abusar de uma linguagem

1Leitura obrigatória: ROSA, A. Engajamento. In: BRAMBILLA, A. (Org.). Para entender as

mídias sociais. v. 2. Salvador: Edições VNI, 2012. Disponível em: <https://goo.gl/SYC2mq>.
Acesso em: 14 fev. 2018.
3
 imperativa, que denote ação. Diálogo, evidentemente, implica em
troca, em dizer ao interlocutor que prestou atenção em tudo e
permanecerá atento. (Rosa, 2012, p. 14)

Dialogar, prestar atenção ao que estão falando sobre nossa marca,

responder a aspectos negativos com esclarecimentos e trazer o público para
perto pode reverter inclusive um sentimento negativo em um sentimento de
pertencimento. A empatia pode ser aliada nesse processo de diálogo e fazer com
que o próprio público defenda a marca. Trata-se também de uma questão de
sobrevivência de atuação nas redes.

[...] dê controle às pessoas e nós o usaremos. Não dê e você nos

perderá. Essa é a regra essencial da nova era. Antes, os poderosos –
empresas, instituições e governos – acreditavam estar no controle, e
realmente estavam. Mas não estão mais. Agora a internet nos permite
falar para o mundo, organizar nossa vida, encontrar e disseminar
informações, desafiar os métodos antigos, reassumir o controle.
(Jarvis, 2010, p. 11)

A partir das ações de saber quem queremos aproximar, descobrir onde

esse público está e dialogar com o mesmo, podemos ter mais clareza sobre
quem são as pessoas engajadas com a marca nas redes. “Os engajados serão
aqueles que se revelarem mais presentes, estimulados a enviar insights e
feedbacks – repare que não estamos falando em quantidade” (Rosa, 2012, p.
14).
Nesse sentido, enquanto atuação da marca nas mídias sociais, “é preciso
estipular uma estratégia de estímulo ao engajamento com os usuários para a
constante obtenção de resultados positivos e aumento de fluxo nos perfis e
páginas sociais” (Furlan & Marinho, s.d., p. 53-54). Alguns exemplos de estímulo
ao engajamento, conforme Furlan e Marinho (s.d.), são:

a) Valorização do conteúdo e periodicidade alinhados com posicionamento

da empresa.
b) Criação de perguntas, enquetes, sorteios ou estratégias que instiguem
participação direta dos usuários.
c) Utilização de fotos, gráficos, infográficos e conteúdos multimídia nas
postagens, atraindo e retendo a atenção dos usuários.
d) Citação e valorização de conteúdos relevantes, gerando conhecimento e
credibilidade.
e) Utilização de linguagem acessível, evitando ruídos e mostrando-se mais
atraente e instigante ao público.

4
 f) Participação em grupos, comunidades, enquetes, debates, entre outros
processos de engajamento externos.
g) Valorização das opiniões dos clientes nas redes sociais, respondendo-as,
compartilhando-as, curtindo-as.

A atenção e o interesse dos integrantes das redes sociais digitais para as

páginas e perfis de empresas são gerados, entre outros aspectos, de acordo
com o relacionamento estabelecido com o público dentro e fora das redes, além
dos conteúdos produzidos e colocados em circulação.

TEMA 2 – OS LIMITES ENTRE O PÚBLICO E O PRIVADO NAS REDES

Já sabemos da vasta quantidade de informações que circula nas redes

sociais digitais. Ao entrar nos nossos perfis nas mídias sociais, recebemos
informações pessoais, profissionais, acadêmicas, jornalísticas, publicitárias etc.
das mais diversas áreas na nossa linha do tempo. São amigos, familiares,
colegas de trabalho, veículos de comunicação, marcas diversas compartilhando
informações que não param de chegar e atualizar nossa linha do tempo. Nesse
cenário, o que é público e o que é privado? E quais são os limites entre eles?
Para ajudar a responder esses questionamentos, tomamos como base as
discussões feitas por John Thompson (2010)2 sobre as mudanças entre as
fronteiras da vida pública e da vida privada. O autor conceitua o que é público e
o que é privado com o atravessamento dos meios de comunicação e das
tecnologias da informação na sociedade contemporânea. Para Thompson
(2010), a forma mais produtiva de conceituar a privacidade é em termos de
controle – o autor cita Beate Rössler (2005)3, quando pontua que o controle pode
ser de informações, de decisões e de espaços, mas defende principalmente a
privacidade da informação.

Em seu sentido mais fundamental, privacidade tem relação com a

habilidade dos indivíduos em exercer controle sobre alguma coisa.
Normalmente esta coisa é interpretada como informação: ou seja,
privacidade é a habilidade de controlar as informações sobre si mesmo,
e também de controlar a maneira e até a medida que essas
informações são comunicadas aos outros. (Thompson, 2010, p. 26)

2 Leitura complementar: THOMPSON, J. Fronteiras cambiantes da vida pública e privada.

Revista Matrizes, São Paulo, n. 1, p. 11-36, jul/dez. 2010. Disponível em:
<https://goo.gl/yEKQKG>. Acesso: 14 fev 2019.
3 RÖSSLER, B. The value of privacy. Trad. R. D. V Glasgow. Cambridge: Polity, 2005.

5
 O autor defende a importância da privacidade informacional ao relacioná-
la com a espacial. Segundo Thompson (2010), as informações sobre nossa vida
pessoal são parte de nosso território tanto quanto o espaço físico da casa ou do
quarto que ocupamos. Nesse sentido, reforça que “[...] a habilidade de controlar
essas informações ou de ter acesso a elas é afetada profundamente pelo
desenvolvimento das tecnologias de informação e de comunicação” (Thompson,
2010, p. 28).
Nas mídias sociais, o controle sobre a informação parece não fazer muito
sentido, mesmo configurando ferramentas de privacidade de acesso para alguns
usuários. Estando nas redes, o conteúdo circula facilmente e não há certeza
sobre as proporções que pode atingir a partir do acesso que outros internautas
têm à informação. “Por vontade própria ou por falta de opção, aberta ou
tacitamente, quem usa uma rede social aceita o risco da exposição de sua
privacidade e abre mão de controlar inteiramente suas informações pessoais”
(Lapenda, 2015, p. 17)4. O que se pode dosar nas redes sociais digitais é o grau
da exposição, que varia de acordo com os valores de cada indivíduo (Lapenda,
2015).
Podemos relacionar a esse contexto a afirmação de Thompson (2010) a
respeito de que nem a esfera pública nem a privada têm limitações espaciais.
“Conforme a esfera pública se torna um espaço desespacializado, a esfera
privada transformou-se cada vez mais no domínio desespacializado da
informação e do conteúdo simbólico, sobre os quais busca exercer controle”
(Thompson, 2010, p. 30).
Para Lapenda (2015), a intimidade precisa se tornar pública para que o
indivíduo tenha visibilidade na sociedade contemporânea, e é usada para
promover o próprio indivíduo:

Exatamente porque precisam da intimidade pública para se afirmar nos

espaços sociais, os internautas flexibilizam os limites do que é público
e do que é privado. Então, para eles, a visibilidade na rede não é
violência à intimidade. Sob essa ótica, a intimidade só é desrespeitada
quando o voyeur se excede, e toma atitudes como fazer comentários
ofensivos no mural ou hackear uma conta. (Lapenda, 2015, p. 22)

Além disso, a autora defende que a intimidade pública é usada numa

tentativa de experimentar uma sensação de pertencimento a grupos ou redes

4Leitura obrigatória: LAPENDA, C. Cadê a privacidade que estava aqui? In: BRAMBILLA, A. &
SANTOS, C. (Org.). Para entender as mídias sociais. v. 3. Salvador: VNI, 2015, p. 16-24.
Disponível em: <https://goo.gl/SYC2mq>. Acesso: 14 fev. 2018.
6
 sociais off-line que também migraram para o ambiente on-line. Nesse contexto,
Thompson (2010) afirma que os limites entre o público e o privado são
imprecisos:

A restituição do público e do privado, como esferas de informação e de

conteúdo simbólico amplamente desvinculadas de referenciais físicos
e cada vez mais interligadas às crescentes tecnologias da
comunicação e dos fluxos de informação, criou uma situação muito
fluida em que os limites entre público e privado são imprecisos e em
frequente mutação. (Thompson, 2010, p. 30)

A imprecisão e a mutação dizem respeito aos próprios comportamentos

dos indivíduos nas redes sociais digitais. “Trata-se de um terreno em que as
relações de poder estabelecidas podem ser abaladas, vidas podem ser
prejudicadas e até, em alguns casos, reputações podem ser perdidas”
(Thompson, 2010, p. 31).
Podemos exemplificar como vidas são prejudicadas pela utilização de
informações pessoais divulgadas nas redes por meio do uso desses dados
convertido em prática de crimes. Um exemplo é o sequestro de um menino de 9
anos na cidade de Ilhota, em Santa Catarina, em junho de 2014: o criminoso
afirmou que planejou o sequestro com informações do Facebook. Segundo
matéria do G15, o sequestrador disse ter descoberto a escola da criança e o
trabalho do pai pela rede social. Por outro lado, informações pessoais divulgadas
nas mídias sociais também têm consequências positivas, como, por exemplo,
ser selecionado para trabalhar em alguma empresa6 ou encontrar pessoas ou
animais desaparecidos.
O objetivo aqui não é discutir se é bom ou ruim divulgar informações
pessoais nas redes. A proposta é entender o contexto em que atuamos enquanto
profissionais de comunicação e o impacto que esse cenário causa na vida das
pessoas. Ao conhecer as relações e os limites entre o público e o privado nas
redes, além de entender mais sobre o fluxo de informações, compreendemos
cada vez mais o público que circula no ambiente digital, o qual queremos
alcançar com nosso conteúdo.

5Disponível em: <https://goo.gl/fmJCw7>. Acesso em: 14 fev. 2018.

6Saiba mais: leia uma reportagem da Revista Exame sobre o assunto. Disponível em:
<https://goo.gl/v7U6uK>. Acesso em: 14 fev. 2018.
7
 TEMA 3 – GESTÃO DE CRISES NAS REDES

Com a presença cada vez maior do público nas redes sociais digitais, é
natural que haja diversidade de opiniões. Os pontos de vista diferentes às vezes
podem causar alguns incômodos no ambiente virtual e polêmicas diante do
posicionamento de marcas; ou, então, a insatisfação de algum cliente perante
um serviço ou produto acaba ganhando repercussão nas mídias sociais, espaço
muitas vezes utilizado pelo público para ganhar visibilidade e respostas diante
de algum atendimento inadequado ou produto de má qualidade.
Anelisa Maradei (2012)7 reforça que as redes sociais ganharam espaço
como campo de interação também no contexto de uma crise. “A divulgação de
um episódio de crise, hoje, vai além dos processos lineares de codificação e
decodificação da mensagem veiculada pela organização atingida pelos fatos”
(Maradei, 2012, p. 123). Ainda de acordo com a autora, as informações não
partem mais somente da empresa por meio da imprensa.
Exemplo disso é o caso da Schin, cervejaria oficial da Oktoberfest em
2015, que retirou uma propaganda do ar após polêmica nas redes sociais8. O
comercial trazia uma promoção para chamar turistas à festa que ocorre
anualmente em Blumenau e foi considerado sexista e machista por relacionar a
mensagem a mulheres loiras, que apareciam como operárias da construção civil,
mecânicas e motoristas de ônibus. As reações negativas ganharam força e
deram origem ao movimento Oktober sem machismo, que virou hashtag e
comunidade no Facebook, conforme mostra a figura 1.

Figura 1 – Campanha e comunidade Oktober sem machismo criada no Facebook

a partir de reações negativas em relação ao comercial da Schin, em 2015

7Leitura obrigatória: MARADEI, A. Gestão de crises. In: BRAMBILLA, A. (Org.). Para entender
as mídias sociais. v. 2. Salvador: VNI, 2012, p. 123-127. Disponível em:
<https://goo.gl/SYC2mq>. Acesso: 14 fev. 2018.
8 Saiba mais: leia uma matéria sobre o assunto. Disponível em: <https://goo.gl/CgKJP9>.

Acesso: 14 fev. 2018.

8
 Fonte: Disponível em: <https://goo.gl/Rp998j>. Acesso: 14 fev. 2018.

Nesse cenário, como se comportar diante de uma crise nas mídias

sociais? Entender como funcionam as redes sociais digitais, acompanhar o que
o público diz, manter um relacionamento saudável e responder aos comentários
são fatores importantes para evitar e contornar crises on-line.
Um ponto fundamental para prevenir e gerenciar crises é a transparência.
Quanto mais o público souber sobre a empresa, melhor ele vai entender qualquer
processo relacionado a ela. E, se surgir alguma crise, é imprescindível o
posicionamento diante da situação, assumindo eventuais falhas e apresentando
soluções para elas. “Alimentar os diversos públicos com os quais as
organizações se relacionam com informações relevantes9 pode representar a
garantia de que a imagem de uma organização não seja ainda mais
comprometida” (Maradei, 2012, p. 124).
A estratégia de informar e esclarecer dúvidas dos clientes foi utilizada pela
Brahma em agosto de 2017, quando lançou a campanha “Brahma está aberta.
Pode perguntar”. O objetivo foi aproximar consumidores respondendo perguntas
pelas redes sociais da marca. Além disso, consumidores foram convidados para
conhecer a fábrica a partir de dúvidas em relação aos ingredientes, como mostra
a figura 2.

9 Vídeo: assista a um vídeo sobre como a Ruffles contornou uma situação de crise divulgando
informações relevantes aos consumidores. Disponível em: <https://goo.gl/hUxFCE>. Acesso: 14
fev. 2018.
9
 Figura 2 – Campanha “Brahma está aberta. Pode perguntar” buscou aproximar
público da marca, em agosto de 2017

Fonte: Disponível em: <https://goo.gl/81RqVF>. Acesso: 14 fev. 2018.

A dica é usar o público a nosso favor, deixar com que ele fale, mesmo em
situações de crise, como aponta Jarvis (2010, p. 23): “Você pode ampliar esse
novo relacionamento de várias maneiras, como convidar seus clientes a oferecer
suporte, até mesmo marketing [...]”. O estímulo pode se dar no cotidiano de
empresas de comunicação com o convite à participação do público no processo
de produção, no envio de opiniões sobre determinado assunto etc. É importante
conhecer as opiniões e transformá-las numa oportunidade de melhorar a
imagem da marca (Ramalho, 2010). Outras características fundamentais para
lidar com as crises on-line e até mesmo com sua prevenção são: proatividade e
rapidez nas respostas:

Nas mídias sociais, assim como nas mídias tradicionais, a estratégia

de comunicação mais adequada é a proatividade, com a realização de
ações concretas para produzir informações precisas e qualificadas que
explicitam, com agilidade e transparência, a versão da organização
sobre a crise e, principalmente, as medidas que estão sendo (ou serão)
tomadas para revertê-la. (Bueno, 2015, p. 138)

Um exemplo de boa atuação nas redes diante de uma repercussão de

opiniões divergentes é o caso de O Boticário, que divulgou um comercial
televisivo para o Dia dos Namorados mostrando também casais homoafetivos.
A divulgação ocorreu em maio de 2015 e gerou críticas homofóbicas à empresa
nas redes e canais de contato da empresa. Havia o público que também defendia
e elogiava o posicionamento da marca. O Boticário não ignorou a repercussão
negativa e respondeu dizendo que respeita a diversidade de pontos de vista e
10
 acredita na beleza das relações, com respeito e sensibilidade. A resposta gerou,
inclusive, mídia espontânea10 para a empresa.

Figura 3 – Comercial de O Boticário para o Dia dos Namorados em 2015.

Fonte: Disponível em: <https://goo.gl/4vVMmh>. Acesso: 14 fev. 2018.

Wilson da Costa Bueno (2015, p. 137) destaca a importância de se

posicionar e de não ignorar comentários desfavoráveis:

Apagar comentários desfavoráveis, ignorar os questionamentos e as

críticas, adotar uma postura arrogante em relação aos usuários, criar
mensagens falsas ou patrocinar, de forma não transparente, pessoas
de prestígio que têm influência nas redes representam ações
inadequadas e que têm contribuído para envolver as empresas que as
praticam em crises recorrentes, algumas com grande repercussão e
consequências desastrosas.

É preciso estar atento ao que diz o público não apenas em momentos de

crise, mas constantemente. “O monitoramento das redes sociais e a
interatividade das corporações através desses canais com seus públicos pode
ser uma excelente oportunidade para auxiliar as marcas no fortalecimento de
imagem” (Maradei, 2012, p. 126). É importante adotar essas práticas na
prevenção de crises – e, se elas surgirem, estaremos mais preparados para
lidar com elas. Se enfrentarmos alguma crise, sempre vale refletir sobre os
aspectos envolvidos e adotar novas práticas para prevenir outra situação
similar. Lembrando que a conduta ética, o respeito ao próximo e a empatia são
sempre as melhores posturas na relação com o público, seja nas redes sociais
digitais ou fora delas.

10 Disponível em: <http://goo.gl/0246or>. Acesso: 14 fev. 2018.

11
 TEMA 4 – EDUCAÇÃO NO CONTEXTO DAS REDES

A maneira de aprender e ensinar não é mais a mesma com o

desenvolvimento da tecnologia. Apesar de estar presente há anos11 no cotidiano
das pessoas, a inserção da tecnologia e das mídias sociais em sala de aula e no
processo de ensino-aprendizagem ainda é um desafio, e a discussão ainda
caminha para se concretizar com visões e práticas bem estabelecidas. O que
precisamos entender é que “virar as costas para essas mídias e decidir que em
nossa sala de aula elas não entrarão não é uma postura considerada
conveniente por especialistas da área” (Brescia, 2012, p. 2016).
Podemos observar uma mutação nos modos de circulação do saber, que
passam a ser descentralizados, como afirma Jesús Martín-Barbero (2014),
relacionando a mutação com a revolução tecnológica:

Daí que as transformações no modo como circula o saber constituam

uma das mais profundas mutações que uma sociedade possa sofrer.
Por isso, é de modo disperso e fragmentado que o saber escapa dos
lugares sagrados que antes o continham e legitimavam e das figuras
sociais que o detinham e administravam. (Martín-Barbero, 2014, p.
125-126, grifos do autor)

As mídias sociais contribuem para a circulação e troca de conhecimento

entre todos os atores envolvidos, de diferentes perfis, classes sociais e
formações educacionais. “Independentemente de ferramenta, o princípio das
mídias sociais e da própria internet é que, de fato, podem transformar a
educação. O ‘muitos para muitos’ em vez do ‘um para muitos’ é a revolução”
(Santana & Rossini, 2011, p. 166)12.
O saber não provém mais apenas do professor em sala de aula. À maneira
tradicional do processo educativo soma-se um sistema integrado de colaboração
por meio da internet. “A arquitetura distribuída da internet [...] é o que possibilita
que todos sejam mídia” (Santana & Rossini, 2011, p. 167).
Santana e Rossini (2011) exemplificam que, hoje, se alguém não se
conformar com o livro didático adotado na escola de seu filho, pode produzir
outro para ajudar a criança a estudar, publicar na rede e a obra ser adotada por
escolas na Califórnia – ou então pesquisar e buscar conhecimento colaborativo.

11 Relembrando: como vimos na Aula 1, a primeira rede social digital foi criada em 1997 e houve
um aceleramento do desenvolvimento de novas mídias sociais a partir de 2003.
12 Leitura obrigatória: SANTANA, B. & ROSSINI, C. Educação. In: BRAMBILLA, A. (Org.). Para

entender as mídias sociais. 2011, p. 166-170. Disponível em: <https://goo.gl/SYC2mq>.

Acesso: 14 fev. 2018.
12
 Isso aconteceu com Sunil Singh, com a publicação de livros de
ciências, na plataforma Connexions 13. Na mesma plataforma, a
musicista Catherine Schmidt‐Jones's publicou textos sobre teoria e
ensino musical que passaram a ser utilizadas em todo o mundo.
(Santana & Rossini, 2011, p. 167)

As autoras ainda ressaltam que “[...] a produção aberta de material

educacional tem mobilizado diversos atores, públicos e privados, em todo o
mundo” (Santana & Rossini, 2011, p. 168). Um exemplo dessa articulação é o
movimento dos recursos educacionais abertos (REA) ou Open Educacional
Resources (OER)14. A plataforma apresenta conteúdo de diferentes níveis de
ensino, da educação básica ao ensino superior, e de diferentes áreas, como
artes, história, matemática, entre outras. A Figura 4 mostra a estrutura da
plataforma on-line.

Figura 4 – Plataforma do Movimento dos Recursos Educacionais Abertos (REA)

ou Open Educacional Resources (OER).

Fonte: Disponível em: <https://www.oercommons.org/>. Acesso: 14 fev. 2018.

Além de favorecer o aspecto colaborativo, as mídias sociais também

fomentam e são campo de debate sobre o cenário educativo do país e de
aspectos diversos relacionados à educação. A discussão pode ser vista em
comentários em publicações de notícias relacionadas à educação em páginas
de veículos de comunicação nas mídias sociais, em posts de perfis pessoais e
em grupos e comunidades criadas para debates sobre o assunto.

13 Saiba mais: conheça a plataforma e a política de engajamento e circulação de conhecimento

colaborativo de “muitos para muitos”. Disponível em: <https://cnx.org/about>. Acesso: 14 fev.
2018.
14 Saiba mais: leia mais sobre o movimento. Disponível em: <https://goo.gl/E9p46K>. Acesso:

14 fev. 2018.
13
 Brescia (2012, p. 213-214) afirma que, com mais possibilidades de uso e
de trocas em rede, percebe-se também “o aumento de espaços que promovem
a interação, a interatividade e também o processo de ensino e aprendizagem na
internet”. Em pesquisa sobre o atravessamento de mediações no consumo
midiático de jovens em contexto de convergência, em síntese, o público afirma
que um dos motivos para usar redes sociais digitais é o processo educativo
(Kohls, 2017).
De acordo com alguns jovens, as mídias sociais facilitam a troca de
informações sobre questões relacionadas à educação entre colegas e, em
alguns casos, os professores criam grupos e passam informações por meio da
rede social digital, conforme mostra o depoimento de uma jovem evangélica de
23 anos (Kohls, 2017, p. 84):

Então, na verdade, eu já excluí o Facebook uma vez. Só que por causa

da faculdade eu fiz de novo. Porque tem muita informação... tem muita
informação no Facebook, tipo, de prova, sei lá, o professor faltou, aí
vai pro Facebook. Aí eu tive que fazer porque tinha grupo lá da minha
sala. (JE4, 2016, 23 anos, sobre o uso do Facebook).

Enquanto profissionais de comunicação, lidamos com o fluxo de

informações e também somos atores da circulação de conhecimento nas mídias
sociais. Por isso, é fundamental compreender a educação no contexto das redes
que, além de nós mesmos, envolve a interação do público com o qual nos
comunicamos.

TEMA 5 – UM NICHO DE MERCADO PARA JORNALISTAS

Ao fazer uma reflexão rápida sobre o desenvolvimento dos meios de

comunicação – desde o jornal impresso, passando pelo rádio, pela televisão até
chegar à internet –, conseguimos relacionar mudanças nas práticas jornalísticas.
Com o avanço da tecnologia, o modo de produção, distribuição e consumo de
informações sofre transformações. O texto, o áudio, o vídeo e a imagem
convergem na produção jornalística e no consumo do público. Nesse sentido, a
internet e as mídias sociais se tornam um nicho de mercado para jornalistas.
A partir de um rápido apanhado histórico, Mario Lima Cavalcanti (2012) 15
enfatiza uma mudança de mentalidade do fazer jornalístico:

15Leitura obrigatória: CAVALCANTI, M. L. Mentalidade do jornalismo. In: BRAMBILLA, A.

(Org.). Para entender as mídias sociais. v. 2. Salvador: VNI, 2012, p. 45-55. Disponível em:
<https://goo.gl/SYC2mq>. Acesso: 14 fev. 2018.
14
 [...] podemos perceber como as mídias sociais – e as novas mídias
como um todo – tiveram e estão tendo um papel interessante no
desenvolvimento do campo do jornalismo, provocando uma positiva
mudança de mentalidade nas organizações noticiosas, em especial
nos jornais digitais e portais. (Cavalcanti, 2012, p. 45)

No contexto da internet e das redes sociais digitais, surgem novas

demandas e funções durante o processo de produção. Além do conteúdo para o
impresso, por exemplo, o jornalista precisa também pensar no material para o
site e para as mídias sociais do veículo de comunicação. Surgem novos cargos
e funções, como coordenador(a) de mídias sociais, reformulando as estruturas
das redações.
Além de portais, os meios de comunicação passaram a agregar blogs dos
mais diferentes segmentos às suas plataformas, que muitas vezes são de
colunistas ou de jornalistas das mais variadas editorias. Além de expandir o
alcance do conteúdo para diferentes formas de acesso, os blogs auxiliam na
segmentação de conteúdos direcionados para públicos mais específicos.
Empresas de comunicação têm utilizado canais de divulgação de blogs para falar
de assuntos direcionados, ajudando a audiência a encontrar informações sobre
assuntos específicos e ampliando o leque de opções de conteúdos e ferramentas
disponíveis na web, aliando sempre o diálogo das plataformas digitais com as
mídias sociais.

Olhando um pouco para trás, não é difícil notarmos como o jornalismo

tem feito, na medida em que a Internet veio ganhando forma e
expressão como mídia e como ferramenta, uso das novas mídias
digitais para se relacionar com o público e aprimorar/otimizar a entrega
de informações. Algumas dessas relações podem ser encaradas como
grandes mudanças dentro da cultura organizacional de uma empresa.
(Cavalcanti, 2012, p. 46)

O trabalho de jornalistas em assessoria de imprensa e de comunicação

também se reformula a partir das mídias sociais no relacionamento entre
assessorado, imprensa e público. Além disso, a presença de empresas nas
mídias sociais é inevitável para buscar crescimento e sobrevivência da marca no
contexto tecnológico. Nesse sentido, a qualidade do texto e da atuação
jornalística traz resultados eficazes também para a comunicação organizacional.
Esses são alguns exemplos do fazer jornalístico no cenário das mídias
sociais, as quais se tornam um nicho de mercado a partir de diferentes
possibilidades de atuação de jornalistas. Além disso, com a intensidade do fluxo
de informações e com um público cada vez mais ativo, o papel do jornalismo se
reforça e se torna essencial nas mídias sociais.
15
 Os jornalistas são os guardiões e os heróis dessa vitória frágil da
liberdade de informação. Quanto mais houver informação acessível,
mais ou menos gratuitamente, não importando a origem, e quanto mais
cada um puder fazer o que quiser, mais haverá a necessidade de
jornalistas para selecionar, hierarquizar, verificar, comentar, legitimar,
eliminar e criticar. (Wolton, 2011, p. 72)

Podemos relacionar o nicho de mercado das mídias sociais com o

conceito de cauda longa, cunhado por Chris Anderson, a partir das
possibilidades sem restrições de espaço físico e limitações geográficas, por
exemplo. “Com a internet, a oferta de produtos é praticamente ilimitada, uma vez
que os custos de armazenamento e exposição são bem menores que no
comércio tradicional. A esse fato se dá o nome de cauda longa” (Terra, 2010, p.
34). A autora cita o livro A cauda longa16, de Chris Anderson, para ilustrar o
fenômeno na figura a seguir:

Figura 5 – Representação da cauda longa

Fonte: Terra, 2010, p. 34.

As redes estão em constante transformação. Assim como pessoas

mudam, processos produtivos sofrem alterações, o mundo se transforma. É
preciso acompanhar o fluxo de conteúdo nas redes, as reações e
comportamentos dos usuários e entender os processos interativos e
comunicativos no ambiente digital que discutimos ao longo da disciplina para
pensar e repensar a atuação nas mídias sociais. Dessa forma, podemos
perceber possibilidades de mercado de nichos para jornalistas.

16ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2006.
16
 TROCANDO IDEIAS

Num fórum, compartilhe o desenvolvimento da atividade prática sobre a

observação de uma crise nas mídias sociais. Apresente e argumente os
resultados encontrados. Provavelmente, teremos uma diversidade de atuações
das marcas, o que nos fará refletir sobre maneiras de prevenção e preparação
para enfrentar essas situações.

NA PRÁTICA

A partir de uma das situações-problema desta aula (Como se comportar

diante de uma crise nas mídias sociais e como preveni-la?), que envolvem outros
aspectos em relação à marca e ao público nas redes, pesquise uma crise
desencadeada nas mídias sociais. Depois, descreva a crise e o contexto no qual
ela se desenvolveu: marca envolvida, período, motivos, reações do público, rede
social em que repercutiu (você pode escolher uma ou duas redes para fazer a
observação). No segundo momento do exercício, apresente e argumente pontos
positivos e negativos da atuação da marca diante da crise nas mídias sociais
com base nos assuntos discutidos durante essa aula.
Provavelmente, você deve encontrar situações diversas e áreas distintas
envolvendo uma crise enfrentada por uma marca. Além disso, normalmente há
tanto pontos positivos quanto negativos diante da crise. Algumas empresas
estão mais preparadas; outras, nem tanto.

FINALIZANDO

Ao entender como se dá o engajamento e a gestão de crises nas redes,

estamos mais preparados para dialogar com o público – característica
fundamental no contexto das mídias sociais – e enfrentar essas situações e
desafios. Métricas, qualidade de conteúdo e de relacionamento são
imprescindíveis nesse cenário. E a reflexão sempre gera possibilidades de
condutas, ações e comportamentos mais certeiros.
Além de questões relacionadas às marcas, estar nas redes sociais
envolve a exposição da vida pessoal. Enquanto profissionais de comunicação,
precisamos entender a complexidade e as redes com uma visão holística. Por
isso, é importante conhecer os limites do que é o público e o privado, ambos
desespacializados nas redes. Nesse contexto, ainda se reconfigura a circulação
17
 do saber, que se estabelece numa troca e num processo colaborativo da
educação.
Ao compreender a diversidade de temáticas, desafios e possibilidades
nas mídias sociais, temos perspectivas mais claras sobre o fazer jornalístico nas
redes. Conhecimento e reflexão nos encaminham para uma atuação consciente,
de qualidade e com diferenciais diante de tanto conteúdo e da característica
interação. Além disso, estamos perante um mercado de nicho para jornalistas.
Cabe a nós construir um processo produtivo pautado em responsabilidade, ética
e respeito. Assim, trilhamos um caminho de sucesso no contexto das redes.

18
 REFERÊNCIAS

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sociais. v. 2. Licença Creative Commons. Salvador: Edições VNI, 2012, p. 2013-
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