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MÓDULO 1
(Fotocopia 1) – La investigación de mercados y su función
Información (Definición)
KOTABE. –“Datos seleccionados y ordenados con un propósito específico.”
TOFLER Y TOFLER. – “Datos descritos como elementos discretos, huérfanos de contexto pero cuando son
contextualizados, se convierten en info.”
Investigación de Mercados
DEFINICIÓN
FUNCIÓN
Como proceso… permitirá interpretar el conjunto de actividades que conllevan a que sea una investigación
científica.
Info Secundaria: Datos históricos reunidos de una situación anterior que fue diferente. Puede ser externa o
interna. Se obtiene más rápido. Es menos costosa.
DATO!!!
- Internet y e-comercio
- Expansión de mercados globales
- Uso de investigación de mercados como estrategia de negocios
Etapas del proceso de investigación de mercados
Sus procederes están orientados por el método científico ya que comprende procedimientos:
. Lógicos
. Objetivos
. Impersonales
. Confiables
.Válidos
.Continuos
8º Analizarlos
INV. DESCRIPTIVA
- Procedimiento estructurado
- Función: Capturar datos para Técnicas: Encuestas
INV DE MERCADOS describir características de una
población objetivo
INV. CAUSAL
- Procedimiento estructurado
- Función: Capturar datos para Técnicas: Diseños
establecer modelos de relación experimentales
causa-efecto entre variables del
mercado
Propuesta de investigación
. Presentar un documento en el que se ofrezca formalmente la investigación de mercados
. Documento va a empezar exponiendo los motivos de la solicitud, más algunas conclusiones a las
que arribó el investigador.
Elementos de la propuesta
1) Describir la situación de decisión
- Síntomas
- Problema: Ejemplo, disminución de ventas, falta de recordación de la marca
- Objetivos organizacionales (si hay)
2) Objetivos de la investigación (se pueden incluir hipótesis si hay)
3) Fuentes de los datos
4) Diseñar la investigación, o sea tipo, método, técnica, instrumento
5) Diseñar la muestra, o sea: - definir la población de estudio – el tipo de muestreo – tamaño de la
muestra – mecanismo de selección
6) Beneficios de la investigación
7) Presupuesto
8) Tiempo
9) Perfil del investigador y/o de la consultora/departamento
- Medibles
- Verificables
- Ubicados en un contexto temporal
- Comprometidos a través de una acción
Ejemplo: Objetivo ORGANIZACIONAL --- introducir un nuevo producto en un mercado actual el año que
viene. Objetivo DE INVESTIGACIÓN ---determinar las características que va a tener el producto
MANIPULACIÓN E
TIPO DE INFO PRAGMÁTICA DISPONIBILIDAD DE DATOS
INTERPRETACIÓN
SUBJETIVA Alta Alta
SECUNDARIA Media Por segunda vez o más
PRIMARIAS No disponible – hay que generar Por primera vez
Pragmática*: disciplina que estudia el lenguaje en su relación con los usuarios y las circunstancias de la
comunicación.
SECUNDARIA: Ya fue capturada con anterioridad al problema de decisión, ya fue manipulada e interpretada
al menos una vez.
PRIMARIA: Deberá capturarse a medida del problema de decisión presente, no se puede conocer de otra
forma.
También se puede clasificar a la info en categorías científicas acá se tiene en cuenta la calidad de la
información y el grado de dificultad para adquirirla.
FACTOR DE COMPLEJIDAD /
TIPO DE INFO CIENTÍFICA FACTOR DE CALIDAD
DIFICULTAD
HECHOS Muy Alta Sin complejidad
ESTIMACIONES Alta Mediana complejidad
PRONÓSTICOS Media Alta complejidad
Depende de la precisión en el
RELACIONES establecimiento de las relaciones Muy alta complejidad
entre las variables
RELACIONES: Vienen de hipótesis causales que necesitan procedimientos experimentales complejos para
que sean validadas.
Se va a iniciar la investigación si:
- Sirve para aclarar el problema o identificar cambios en el mercado
- Permite generar acciones de mrk para alcanzar los objetivos de la org
- Comprende las condiciones futuras del mercado
- El valor de la info excede el costo de obtenerla
Pero si no pasa lo que se acaba de mencionar, ocurre que:
- Brindan info valiosa al competidor
- Los rtdos pueden usarse como prueba legal contra la firma
- Rtdos no se aprovechan
- El diseño no es realista
- Las variables no se podrían controlar por causa de eventos incontrolables
- La investigación tiene fines políticos (por ejemplo: ascenso en la carrera de algún individuo)
TAREAS DE LA FASE I
1. “Determinar y aclarar la info que necesitan los decisores”
- Determinar objetivos de los decisores
- Comprender la situación del problema
- Identif síntomas medibles de la situación
- Determinar unidades de análisis
- Determinar variables pertinentes (oportunas, adecuadas)
2. “Redefinir el problema de decisión como de investigación”
- Términos científicos
- Preguntas de investigación
- Hipótesis
3. “Establer objetivos de la inv y determinar valor de la info”
- Calcular el valor de verdad de la info (lo cual es una tarea difícil)
Como dato, al finalizar esa fase tanto el investigador como el decisor van a tener en cuenta lo que se sabe y
lo que no de la situación de decisión.
Ejemplos:
A) Síntomas: Disminución de la recordación de marca, incremento de la demanda de tecnología
doméstica .
B) Problemas: Fallas en la materia prima; isologotipo similar al de la competencia
C) Oportunidades: Otros usos no específicos y nuevos de algún producto; cambio favorable para los
extranjeros
D) Hipótesis : El próximo año las vtas se van a incrementar un 15% con respecto al presente; el nuevo
producto turístico va a ser aceptado por nuestros clientes leales
E) Objetivos organizacionales: planificar lanzamiento de la “temporada turística provincial 2008);
posicionar un nuevo hotel en las Sierras de Córdoba
F) Objetivos de investigación: describir los hábitos de consumos alimenticios de los países asiáticos;
determinar relación causa-efecto entre precio y demanda de determinados destinos turísticos;
determinar flujo peatonal los días martes de 10 hs a 22 hs; determinar las consecuencias de la
inflación en el poder adquisitivo de los consumidores.
Ejemplos:
1) “Descripción de la situación de decisión” (Ejemplo: empresa que ofrece al mercado línea de
productos de chocolate)
- Síntoma: disminución de la recordación de marca
- Problema: isologotipo similar a la competencia
- Objetivo organizacional: renovar la imagen de la empresa
2) “Objetivo de investigación” (Identificar los atributos de las marcas que más atienden los
consumidores de chocolates)
- Hipótesis: el negro y el plateado sugieren productos de calidad
- Los resultados de la investigación van a aportar la info necesaria para construir una imagen de
marca que va a diferenciar los productos propios de la competencia a corto plazo y permitirá posicionar sus
chocolates premium a mediano plazo.
Los datos de fuente secundaria se los pueden clasificar de acuerdo a dos criterios:
Son datos:
- Transaccionales
Facturas de ventas
Informes de cuentas por cobrar
Informes periódicos de ventas
- No transaccionales
Comentarios y reclamos de clientes
Información de vendedores
- Otros
Investigaciones anteriores solicitadas por la empresa
Son datos:
Finalidad: ¿Para qué se recolectaron? ¿Qué relación hay entre esa finalidad y los objetivos de investigación
actual?
Exactitud: ¿Qué variables se midieron en su momento? ¿Con qué instrumentos se midió? ¿Se hicieron
pruebas de confiabilidad y validez?
Congruencia: ¿Qué relación hay entre los datos de las variables identificados en distintas fuentes
equivalentes? (cruce de datos, o sea, una comparación de listas de datos entre 2 o más reportes para
determinar diferencias o similitudes entre ellos)
Credibilidad: ¿Quién diseñó la investigación? ¿Qué otras diseñó? ¿Cuál es su reputación profesional?
. No serán tenidos en cuenta sitios de internet sin autor, sin relación con fuentes reconocidas como blogs,
sitios que copian info de otros, etc.
Acá se toma en cuenta la idea de pensar de forma estratégica, o sea, estar convencidos de los objetivos,
metas y misión de la org van a ser alcanzados sólo si los problemas y oportunidades se los toma como
desafíos. Entonces quien piense de manera estratégica va a tener en cuenta: el cambio permanente que
se opere en los consumidores; los vaivenes del mundo de la economía y la política; tendencias
ambientalistas, desarrollo tecnológico, progreso de las ciencias, etc.
Lo que se quiere decir es que esta manera de pensar y actuar se entrelaza con el marketing que se enfoca
en satisfacer al cliente entonces adquiere una expresión en la ARC, en sentido de construir y mantener
lazos duraderos con los consumidores.
. La Inv. De Mercados: le va a proporcionar datos necesarios para que las actividades de mrk sean
eficientes, eficaces y posibles. La clave es tener el mayor y mejor conocimiento sobre los consumidores y
eso le va a generar una buena ventaja competitiva.
ARC Uso del conocimiento de los clientes para conseguir una ventaja competitiva.
realizar
determinar capturar y analizar datos:
difundir info acción sobre actualizar
estado actual guardar datos segmentos rentables
en toda la org la cartera de base de datos
de la ARC sobre clientes y no rentables
clientes
o La inv de mercados acompaña y anticipa el entendimiento en el modo de administrar las relaciones
con los clientes ACÁ LA INV DE MERCADOS SE TRANSFORMA EN INTELIGENCIA DE MERCADO: o
sea que pretende que la info de la que dispone la empresa le permite ubicarse un paso adelante en el
conjunto de empresas de su sector.
- ¿Qué relación le va a agregar valor a los clientes?: programas de lealtad, cliente preferencial
- ¿Cómo puede aumentar el valor de un segmente de clientes?: comunicación directa, nuevos
servicios
- ¿Qué productos y servicios - y entregados de qué manera – tienen valor para un segmento de
clientes?: alertas de mercado
- ¿Cuáles son las respuestas de los clientes ante los programas y campañas de marketing?
EN FIN…
La Inv de mercados va a identificar – capturar – clasificar – almacenar – analizar y actualizar datos con el
objeto de trazar perfiles de clientes para señalar aquellos que son realmente rentables.
- Qué
- Cuándo
- Cuánto
- Con qué frecuencia COMPRAN LOS CLIENTES
- Dónde
- Qué monto
- Cómo pagan
Su propósito:
Aumentar las Aumentar la eficacia de la
Mejorar la eficacia de la compras repetidas comunicación estratégica
segmentación de
clientes
Aumentar las ventas
CONFECCIONAR UNA BASE DE DATOS DE CLIENTES
CARACTERÍSTICAS de la BD
MONTO: Dinero
MODELOS DE BD
Dato! Las BD no solo conciernen la info sobre clientes. Las organizaciones conforman sus BD de manera
integral: definen grupos, categorías o conjuntos de cosas de interés sobre los cuales quieren tener más info
para tomar decisiones generales, o sea para el movimiento de toda la org que está encaminada a lograr
objetivos, alcanzar metas y consolidar su misión.
(Esos grupos o categorías serían por ejemplo: Clientes proveedores, representantes de ventas, etc.)
Cada elemento de los grupos recibe el nombre de registros. Y sobre cada registro se decidirá capturar datos
sobre determinados aspectos. Cada variable o atributo va en un campo en el cual se ubicará el dato que
corresponda a esa variable. Entonces las BD presentan dimensiones.
PROFUNDIDAD: nº total de campos o variables que integran el registro (en criollo, la totalidad de info
dentro de cada registro)
Las BD pueden presentarse en Sistemas de Procesamientos Secuenciales: Son simple, buscan conectar
campo con campo y dato con dato. Sólo es posible unir de a 2 datos y después se van agregando. El sistema
lo que hace es ir de dato en dato para completar toda la estructura que concrete la info.
Otra alternativa serían los Sistemas de Procesamiento Relacionales porque son más modernos, ágiles,
flexibles, dinámicos.
Estos Sistemas Relacionales, presentan los datos en tablas de doble entrada (o sea fila y columna). Cada
tabla corresponde a una categoría o grupo (Ej: tabla de clientes, tabla de proveedores, tabla de ventas).
Cada tabla está compuesta por registros (filas) y por campos (columnas) (imagínate Excel y todos los
trabajos que hiciste ahí). Las tablas se vinculan entre sí a partir de un campo en común.
2 CLÁSICOS MODELOS DE BD
Modelo de Puntuación : Se usa para pronosticar el comportamiento de consumo. A cada individuo de
la BD se le asigna una puntuación de acuerdo con su propensión a responder a una variable del mercado o
a hacer una compra.
Necesidad de info: Puntaje de cada cliente de acuerdo a su propensión a responder a una variable
o hacer una compra.
- Variables: demográficas, psicográficas, socioeconómicas, etc.
Acciones de Marketing: Generar y mantener relaciones duraderas con los clientes.
Modelo del Valor Vitalicio : Creado con datos históricos a partir de compras actuales, y no
estimaciones de rentabilidad, con objeto de pronosticar las acciones futuras.
Este modelo la info que se extrae de la BD para alcanzar estos objetivos abarca estos elementos:
CARACTERÍSTICAS
- Trabajan a partir de BD consolidadas
- Diseñados para problemas de inv que atienden decisiones de comercialización
- Ofrecen info para facilitar una decisión específica
- Evalúan alternativas de decisión
- Enfocan problemas concretos semiestructurados
- Almacenan y clasifican el problema, datos y soluciones de forma que retroalimentan la info
para futuras consultas
Son programas del tipo simuladores de negocios que permiten evaluar la probabilidad de éxito de
cada una de las alternativas de decisión en distintos escenarios (optimista, neutral y pesimista).
SADM
BD Software
TIPOS DE MODELOS
Se opta también por distintos modelos de SADM de acuerdo a las definiciones de las necesidades de info y
cómo se pretende mostrar la info.
Modelo particular Sistema de Información Geográfica (SIG): Útiles para aquellas empresas en las que
los aspectos logísticos y de distribución son críticos, vitales y neurálgicos (fundamentales) en el desempeño
global de la organización: petroleras, diarios, de correo, de transporte aéreo, etc.
FIN